Die Marktprozesstheorie als theoretische Basis

Zusammenfassung

Die Begründung für die Wahl der Marktprozesstheorie als theoretische Basis in der Arbeit erfolgt anhand eines zweistufigen Vorgehens: Zunächst geht es darum zu prüfen, ob die Marktprozesstheorie überhaupt zu sinnvollen Aussagen in Bezug auf das Untersuchungsproblem kommen kann. Dazu muss sichergestellt sein, dass sich ihr Erklärungsinteresse mit den im letzten Abschnitt aufgestellten Forschungsfragen deckt. In diesem Zusammenhang muss auch begründet werden, warum alternativen theoretischen Ansätzen wie z. B. dem Signaling-Ansatz oder der Diffusionstheorie nicht gefolgt wird. Anschließend werden — nach einem Überblick über die marktprozesstheoretischen Grundaussagen — allgemeine Qualitätskriterien aufgestellt, denen ‚gute’ Theorien genügen müssen. Geprüft wird dabei nicht mehr, inwiefern die Marktprozesstheorie zur Erklärung der Wirkungsweise von Vorankündigungen beitragen kann, sondern ob von ihr aus der Sicht einer wissenschaftstheoretischen Metaebene gehaltvolle Hypothesen bzw. Prognosen zu erwarten sind. Nur wenn in beiden Prüfschritten erfolgversprechende Ansatzpunkte gefunden werden können, kann mit der marktprozesstheoretisch fundierten Analyse von Produktvorankündigungen fortgefahren werden