Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse

Zusammenfassung

Für die Werbebudgetierung multinationaler Unternehmen können prinzipiell Praktikerverfahren und Optimierungsmodelle herangezogen werden. Gegenüber der nationalen Planung erfordert die internationale Betrachtung die Berücksichtigung zusätzlicher Aspekte. In dieser Arbeit werden insbesondere die Organisation des multinationalen Unternehmens, kulturelle, wirtschaftliche und sonstige länderspezifische Besonderheiten, die Anzahl der Länder, in denen das Unternehmen aktiv ist, und die werbliche Unterstützung des Markteintritts in neue Länder in die Analyse der optimalen Werbebudgetierung einbezogen. Es werden Modelle zur Ableitung optimaler Handlungsempfehlungen entwickelt, wobei schwerpunktmäßig auf die dynamische Betrachtung abgestellt wird. Methodisch wird neben den Lösungsverfahren der Marginalanalyse, der Diffusionstheorie und der Bayes-Analyse auf bisher im Marketingbereich weniger verbreitete Ansätze der Informationsökonomik und der Replikatordynamik der evolutionären Spieltheorie zurückgegriffen.