Zusammenfassung
Für die Einführung eines neuen Produktes auf internationalen Märkten gibt es verschiedene Strategien. Im Rahmen dieses Kapitels wird das Augenmerk auf die simultane Betrachtung von Timing-, Werbe- und Werbebudgetstrategien gelegt. Timingstrategien setzen den Eintrittszeitpunkt in die verschiedenen Märkte fest. Das Produkt kann gleichzeitig auf dem heimischen Markt und dem Auslandsmarkt eingeführt werden, oder man sammelt zunächst Erfahrungen im Inland, um dann später auf den Auslandsmarkt zu gehen (Sprinkler- versus Wasserfallstrategie). Der Zutritt zum Markt kann durch Werbestrategien begleitet werden. Die Werbung kann einheitlich oder länderspezifisch ausgerichtet sein (Standardisierungs- versus Differenzierungsstrategie). Außerdem ist es möglich, die für eine Gesamtperiode insgesamt geplanten Werbeausgaben unterschiedlich auf die Teilperioden zu verteilen (zeitliche Werbebudgetstrategien). Werbebudgets werden nicht nur regelmäßig für das laufende Geschäftsjahr erstellt, sondern auch für längere Perioden. Die kurzfristige Planung wird durch mittel- und langfristige Pläne ergänzt, die sich auf einen Planungszeitraum von 3 bis 5 Jahren beziehungsweise 5 bis 10 Jahren erstrecken.1 Für die Aufteilung eines Gesamtbudgets auf die Teilperioden lassen sich drei Grundtypen unterscheiden (siehe auch Abb. 6.1):2
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Strategie 1
Hohes Werbebudget zur Produkteinführung mit anschließender sukzessiver Verringerung.
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Strategie 2
Zunächst ansteigende und dann abnehmende Werbeausgaben.
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Strategie 3
Konstante Werbeausgaben.
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Literatur
Die Wichtigkeit der Festlegung von Mehrjahresbudgets wurde auch im Rahmen einer Befragung von Industrieunternehmen belegt. So gaben 45% der Befragten an, ein Mehrjahresbudget zu erstellen und dies vorwiegend in den besonders bedeutsamen Funktionsbereichen wie der Werbebudgetplanung. Vgl. Horváth/ Dambrowski/Jung/Posselt, 1985, S. 144.
Vgl. beispielsweise Sebastian, 1985, S. 144 f.
Vgl. Cansier, 2003, S. 491 ff.
Vgl. beispielsweise das Gompertz-Modell (vgl. Mertens, 1973, S. 204), das exponentielle Modell (vgl. Fourt/Woodlock, 1960; Haines, 1964) oder den logistischen Ansatz (vgl. Mansfield, 1961; Fisher/Pry, 1971). Das Bass-Modell kann als Kombination der beiden letzten Ansätze angesehen werden (vgl. Schmalen/ Binninger, 1994, S. 6). Es lassen sich deskriptive Ansätze (Verhaltensmodelle), prognostische Ansätze (Prognosemodelle) und normative Ansätze (Marketing-Mix-Modelle) unterscheiden. Übersichten finden sich bei Gatignon/Robertson, 1985; Mahajan/Muller/Bass, 1993 und 1995; Parker, 1994.
Erweiterungen des Bass-Modells berücksichtigen beispielsweise als Variable den Preis und die Werbeaufwendungen, nehmen die Diffusionsverläufe als voneinander abhängig an oder spalten die homogene Nachfragerschaft in verschiedene Teilsegmente von Adaptoren auf. Vgl. zu einem Überblick Schmalen/Xander, 2002, S.451 ff.
Die bisherigen Studien zur internationalen Diffusion beziehen sich auf Ähnlichkeiten im Diffusionsverlauf in verschiedenen Ländern (vgl. Takada/Jain, 1991), den Einfluss von Ländercharakteristika (vgl. Gatignon/ Eliashberg/Robertson, 1989; Dekimpe/Parker/Sarvay, 1997; Ihde, 1996), die Auswirkung der europäischen Vereinigung auf die Diffusionsgeschwindigkeit (vgl. Mahajan/Muller, 1994) und das Timing der Markteinführung (vgl. Eliashberg/Helsen, 1987; Kalish/Mahajan/Muller, 1995).
Vgl. Schmalen/Xander, 2002, S. 448.
Vgl.Gierl, 1992, S. 382.
Vgl. Bass, 1969, S. 219.
Vgl. zum Verlauf beispielsweise Abb. 6.2.
Vgl.Gierl, 1992, S. 382.
Vgl. Sebastian, 1985, S. 69 ff.
Die Definition erfolgt in Anlehnung an Horsky/Simon, 1983. Zusätzlich erfolgt eine Berücksichtigung der Werbeaufwendungen im Rahmen des Imitatorenkoeffizienten.
Die Definition von a und b in Abhängigkeit vom Werbebudget gemäß (6.5) und (6.6) führt neben einer Beschleunigung des Ausbreitungseffektes zu einer Typenumschichtung. Aus Innovatoren werden zusätzlich Imitatoren und umgekehrt. Dieses Phänomen wird als Bass-Falle bezeichnet. Vgl. beispielsweise Schmalen/Binninger/Pechtl, 1993, S. 520. Eine Anpassung des Grundmodells zur Umgehung der Bass-Falle liefert beispielsweise Schmalen, 1984, S. 1191 ff.; Schmalen, 1989, S. 210 ff. Die hier vorgestellten Anpassungen lassen sich auf die Weiterentwicklung von Schmalen übertragen. Weil dies jedoch formaltechnisch aufwendiger und von der Sache her nicht notwendig ist, wird hier darauf verzichtet.
Vgl. Gould, 1970; Horsky/Simon, 1983; Monahan, 1984.
Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth, 2001, S. 299, Meffert/Althans, 1982, S. 117. Die geringere Werbewirkung bei Standardisierung kann beispielsweise darauf zurückgehen, dass die Aussagen einer Werbekampagne unterschiedlich verstanden werden. Widersprüche mindern die Erinnerung und können sogar zu Irritationen fuhren. Vgl. Dmoch, 1999, S. 180.
Vgl. Bass, 1969, S. 215 ff.
Vgl. Spreman, 1975, S. 63 ff.
Vgl. Opitz/Spremann, 1978, S. 286 ff.
Vgl. Simon, 1985.
Bei der Standardisierungsstrategie wären die werbeabhängigen Diffusionskoeffizienten geringer zu wählen. Vgl. S. 124.
Untersucht werden sollen die Strategien eines konstanten, verzögerten und anfangs hohen Werbedrucks. Dabei wird impliziert, dass ein konstanter (höherer) Werbedruck der Periode 2 im Vergleich zur Periode 1 ein Werbebudget gleicher Höhe (ein höheres Werbebudget) erfordert. Die diskontierten kumulierten Werbebudgets aller Perioden stimmen für alle Strategien überein.
Beachte: Die Werbebudgets eines Monats dienen insgesamt zur Durchführung von Werbemaßnahmen aller Länder, die betrachtet werden. Also: Bei der Wasserfallstrategie (Sprinklerstrategie) werden die Budgets im ersten Jahr nur in Land 1, im zweiten Jahr für Land 1 und Land 2 usw. (in allen Ländern) eingesetzt. Auf die Aufteilung auf einzelnen Länder wird hier nicht eingegangen.
Vgl. Gould, 1970; Horsky/Simon, 1983.
Im Falle einer Standardisierung, wie beispielsweise bei der Belegung supranationaler Medien, wäre Strategie 3 mit einem konstanten Werbedruck verbunden. Vgl. zur Standardisierung S. 124 ff.
Vgl. zur ökonomischen Erklärung des Ergebnisses die Ausführungen in Teil 6, Kapitel 2.1 S. 119 ff.
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Cansier, A. (2005). Eine quantitative Analyse zeitlicher Werbebudgetstrategien. In: Spezialprobleme der internationalen Werbebudgetierung. nbf neue betriebswirtschaftliche forschung, vol 342. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-82030-3_6
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