Advertisement

Preisfindung bei Innovationen als Analysegegenstand im Marketing

  • Alexander Pohl
Part of the NBF Neue Betriebswirtschaftliche Forschung book series (NBF, volume 329)

Zusammenfassung

Innovative Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Produkte, Dienstleistungen und internen Prozesse mindestens ebenso schnell weiterentwickeln, wie sich die Markt- und Wettbewerbsanforderungen verändern. Die Kunst liegt darin, diesen Marktveränderungen nicht nur zu folgen, sondern sie zu steuern oder zum eigenen unternehmerischen Vorteil zu nutzen. Ein Blick in viele Märkte zeigt, dass ehemalige Wachstumsbranchen mittlerweile häufig Sättigungserscheinungen aufweisen und durch geringe Wachstumsraten, ein ständiges Überangebot und immer stärker werdende internationale Konkurrenz geprägt sind. Gleichzeitig nutzen Nachfrager diese Situation zu intensiven Qualitäts- und Preisvergleichen. Im Konsumgüterbereich wurde zum Beispiel der Begriff des Smart Shoppers geprägt, der ein hohes Qualitätsbewusstsein aufweist, gleichzeitig aber preislich „vorteilhaft“ einkaufen möchte.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1.
    Vgl. Schumpeter, J. (1964): Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, Berlin 1964, S. 116.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Lilien, G. L./Kotler, P./Moorthy, K. S. (1992): Marketing Models, New Jersey 1992, S. 457;Google Scholar
  3. 2a.
    Brockhoff, K. (1995): Innovationsmanagement, in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Sp. 987.Google Scholar
  4. 3.
    Vgl. zu Abstrahlungseffekten z.B. Sabel, H./Weiser, C. (1998): Dynamik im Marketing — Umfeld, Strategie, Struktur, Kultur, 2. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 159.Google Scholar
  5. 4.
    Vgl. Vidal, M. (1993): Wettbewerbsstrategien für Pionierunternehmen, Wiesbaden 1993, S. 155f.;Google Scholar
  6. 4a.
    Kloock, J./Sabel, H./Schuhmann, W. (1987): Die Erfahrungskurve in der Unternehmenspolitik, in: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 57 (1987), Erg.-H. 2, S. 40;Google Scholar
  7. 4b.
    Sattler, H./ Schrader, S. (1995): Innovationsmarketing, in: Tietz, B./Köhler, R./Zentes, J. (Hrsg.): Handwörterbuch des Marketing, 2. Aufl., Stuttgart 1995, Sp. 1003.Google Scholar
  8. 5.
    Vgl. stellvertretend für viele Bayus, B. L. (1994): Are Product Life Cycles Really Getting Shorter?, in: The Journal of Product Innovation Management, 11 (1994), Nr. 4, S. 305f.;Google Scholar
  9. 5a.
    Droege, W. P. J./Backhaus, K./Weiber, R. (1993): Trends und Perspektiven im Investitionsgütermarketing — eine empirische Bestandaufnahme, in: dieselben (Hrsg.): Strategien für Investitionsgütermärkte, Landsberg am Lech 1993, S. 53ff.;Google Scholar
  10. 5b.
    Gruner, K. (1996): Beschleunigung von Marktprozessen, Wiesbaden 1996, S. 14ff.; Quails, W./Olshavsky, R. W./ Michaels, R. E. (1981): Shortening of the PLC — An Empirical Test, in: Journal of Marketing, 45(1981), Nr. 4, S.76ff.Google Scholar
  11. 6.
    Vgl. Weiber, R. (1996b): Das Management von Geschäftsbeziehungen im Systemgeschäft, in: Kleinaltenkamp, M./Plinke, W. (Hrsg.): Geschäftsbeziehungsmanagement, Berlin u.a. 1996, S. 291.Google Scholar
  12. 7.
    Die Schnelligkeit wird häufig als bedeutender Trend der 90er Jahre herausgestellt. ““How to do more” was emphasized in the 60s. “How to do it cheaper” became important in the 70s. “How to do it better” was certainly the theme of the 80s. But “How to do it quicker” will be the key in the 90s.” Charnay, C. (1991): Time to Market: Reducing Product Lead Time, Society of Manufacturing Engineers, Dearborn MI 1991, S. 1 zitiert nach Duenyas, I./Hopp, W. J. (1995): Quoting Customer Lead Times, in: Management Science, 41 (1995), Nr. 1, S. 43; vgl. auch Schertier, W. (1994): Informationstechnologie und Strategisches Tourismusmanagement, in: derselbe (Hrsg.): Tourismus als Informationsgeschäft — strategische Bedeutung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus, Wien 1994, S. 549f.Google Scholar
  13. 8.
    Vgl. z.B. Albach, H. (1991): Innovationsmanagement, in: Schüler, W. (Hrsg.): Aspekte des Innovationsmanagements, Wiesbaden 1991, S. 63f.;Google Scholar
  14. 8a.
    Backhaus, K. (1991): Auswirkungen kurzer Lebenszyklen bei High-Tech-Produkten, in: Thexis, 8 (1991), Nr. 6, S. 11f.Google Scholar
  15. 9.
    Vgl. auch Milling, P. (1990): Produktqualität als Wettbewerbsfaktor in einer dynamischen Unternehmensumwelt, in: Czap, H. (Hrsg.): Unternehmensstrategien im sozioökonomischen Wandel: Wissenschaftliche Jahrestagung der Gesellschaft für Wirtschafts- und Sozialkybernetik am 3. und 4. November in Trier, Berlin 1990, S. 38f.Google Scholar
  16. 10.
    Vgl. Funke, S. (1995): Fixkosten und Beschäftigungsrisiko: Eine theoretische und empirische Analyse, München 1995, S. 77ff.;Google Scholar
  17. 10a.
    Kreutzer, R. (1989): Global Marketing: Konzeption eines länderübergreifenden Marketing, Wiesbaden 1989, S. 231.Google Scholar
  18. 11.
    Vgl. Weiber, R. (1996b), a.a.O., S. 291.Google Scholar
  19. 12.
    Vgl. zur Preistoleranz Wricke, M. (2000): Preistoleranz von Nachfragern, Wiesbaden 2000.Google Scholar
  20. 13.
    Vgl. Benkenstein, M. (1992): Strategisches Marketing-Management in High-Tech-Branchen, in: Thexis, 9 (1992), Nr. 1, S. 9; Holak, S. L./Lehmann, D. R./Sultan, F. (1987): The Role of Expectations in The Adoption of Innovative Consumer Durables: Some Preliminary Evidence, in: Journal of Retailing, 63 (1987), H. 3, S. 244; Maringer, A. (1990): Preisverfall mikroelektronischer Bauelemente am Beispiel der DRAM-Speicherbauelemente, in: ZfbF, 42(1990), H. 5, S.423ff.Google Scholar
  21. 14.
    Diese Methoden werden in Kapitel 2.2 vorgestellt.Google Scholar
  22. 15.
    Vgl. zur Wahrnehmung von Innovationen am Beispiel der Unternehmens 3M Bibl, W./ Swoboda, B. (2000): Produktinnovation und Aufbau strategischer Netzwerke in der europäischen Bekleidungsindustrie: Das Beispiel 3M, in: Zentes, J./Swoboda, B. (Hrsg.): Fallstudien zum internationalen Management, Wiesbaden 2000, S. 331ff.Google Scholar
  23. 16.
    Vgl. zum Innovationsmanagement Kapitel 1.2 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  24. 17.
    Vgl. hierzu Kapitel 2.2.2 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  25. 18.
    Nach der klassischen Unternehmenstheorie erfolgen alle betrieblichen Aktivitäten unter der Zielsetzung der Gewinnmaximierung. Vgl. zur Erklärung des unternehmerischen Zielbildungsprozesses Heinen, E. (1982): Ziele und Zielsysteme in der Unternehmung, in: Albers, W. et al. (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaft, Band 9, Stuttgart u.a. 1982, S. 619ff.Google Scholar
  26. 19.
    Vgl. zur Preisoptimierung in der mikroökonomischen Preistheorie Kapitel 2.1 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  27. 20.
    Vgl. zur begrifflichen Einordnung Diller, H. (1999): Entwicklungslinien in Preistheorie und management, in: Marketing ZFP, 21 (1999), H. 1, S. 39f.Google Scholar
  28. 21.
    Hierbei geht es um die Fragestellungen, wie die Innovation von den Nachfragern wahrgenommen wird, d.h. insbes. welches der wahrgenommene Wert des Innovation für die Nachfrager ist und wie die korrespondierenden Zahlungsbereitschaften für die Innovation ausgeprägt sind. Vgl. zu Instrumenten zur Messung von Zahlungsbereitschaften Sattler, H./Nitschke, T. (2003): Ein empirischer Vergleich von Instrumenten zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften, in: ZfbF, 55 (2003), S. 364ff. Die Beantwortung dieser Fragen wird durch die auf die Innovation bezogene Preis-Absatz-Funktion reflektiert. Vgl. auch Simon, H./Kucher, E. (1988): Die Bestimmung empirischer Preisabsatzfunktionen, in: ZfB, 58 (1988), H. 1,S. 171ff.Google Scholar
  29. 23.
    Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden in der Literatur zuweilen auch als die zentralen Konstrukte des Kundenverhaltens angesehen. Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung, Wiesbaden 2003, S. 101ff.Google Scholar
  30. 24.
    Meffert, H. (2000): Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, in: Brunn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 118.Google Scholar
  31. 25.
    Vgl. Heinen, Edmund (1982), a.a.O., S. 617ff.Google Scholar
  32. 26.
    Es ist allerdings überraschend, dass sich die Zielsetzung der Kundenbindung nicht als preispolitische Zielsetzung wieder findet. So unterscheiden z.B. Kotler/Bliemel die folgenden preispolitischen Zielsetzungen: Fortbestand des Unternehmens, kurzfristige Gewinnmaximierung, kurzfristige Umsatzmaximierung, maximales Absatzwachstum, maximale Marktabschöpfung, Qualitätsführerschaft und andere Preisbildungsziele, zu denen sie teilweise oder volle Kostendeckung sowie das Setzen eines sozialen Preises zählen. Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001): Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 816ff.Google Scholar
  33. 27.
    Vgl. zur Definition von Beziehungsmarketing z.B. Diller, H. (1994): Beziehungsmanagement und Marketing, in: Backhaus, K./Diller, H. (Hrsg.): Dokumentation des 1. Workshops der Arbeitsgruppe „Beziehungsmanagement“ der Wissenschaftlichen Kommission Marketing im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre, Münster/Nürnberg 1994, S. 1; Grönroos, C. (1990): Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface, in: Journal of Business Research, 20 (1990), S. 5;Google Scholar
  34. 27a.
    Gummeson, E. (1987): The New Marketing: Developing Long-Term Interactive Relationships, in: Long Range Planning, 20 (1987), Nr. 4, S. 11, Hentschel, B. (1991): Beziehungsmarketing, in: Das Wirtschaftsstudium, 20 (1991), S. 25; Payne, A. (1993): The Essence of Service Marketing, New York 1993, S. 29; Shani, D./Chalasani, S. (1992): Exploiting Niches Using Relationship Marketing, in: Journal of Consumer Marketing, 9 (1992), Nr. 3, S. 34;Google Scholar
  35. 27b.
    Jacob, F. (2002): Geschäftsbeziehungen und die Institutionen des marktlichen Austauschs, Wiesbaden 2002, S. 3ff.Google Scholar
  36. 28.
    Vgl. Verhoef, P. C. (2003): Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development, in: Journal of Marketing, 67 (2003), October, S. 30ff.Google Scholar
  37. 29.
    Vgl. z.B. Bruhn, M. (2001): Relationship-Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen, München 2001, S. 1ff.Google Scholar
  38. 30.
    Vgl. z.B. Carroll, P./Rose, S. (1993): Revisiting Customer Retention, in: Journal of Retail Banking, 15 (1993), Nr. 1, S. 5–13; Oggenfuss, C. W. (1992): Retention Marketing oder verliert Ihre Unternehmung die richtigen Kunden?, in: Thexis, 9 (1992), Nr. 6, S. 24–28.Google Scholar
  39. 31.
    Vgl. Dichtl, E./Schneider, W. (1994): Kundenzufriedenheit im Zeitalter des Beziehungsmanagements, in: Belz, C./Schlögel, M./Kramer, M. (Hrsg.): Lean Management und Lean Marketing, St. Gallen 1994, S. 6.Google Scholar
  40. 32.
    Vgl. Levitt, T. (1993): After the Sale is over, in: Sviokla, J. J./Shapiro, B. P. (Hrsg.): Keeping Customers, Boston/MA 1993, S. 39.Google Scholar
  41. 33.
    Vgl. Grönroos, C. (1994): From Marketing Mix to Relationship Marketing. Towards a Paradigm Shift in Marketing, in: Management Decision, 28 (1994), No. 2, S. 4ff. Vgl. zu einer kritischen Sichtweise hierzu Backhaus, K. (1998): Relationship Marketing — Ein neues Paradigma im Marketing?, in: Bruhn, M./Steffenhagen, H. (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmensführung: Reflexionen — Denkanstöße — Perspektiven, Heribert Meffert zum 60. Geburtstag, 2. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 19ff.Google Scholar
  42. 34.
    Vgl. Plinke, W. (1989): Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, G./Silberer, G./Engelhardt, W. H. (Hrsg.): Marketing-Schnittstellen: Herausforderungen für das Management, Stuttgart 1989, S. 307;Google Scholar
  43. 34a.
    Rieker, S. (1995): Bedeutende Kunden, Wiesbaden 1995, S. 11.Google Scholar
  44. 35.
    Vgl. Peter, S. I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 245.Google Scholar
  45. 36.
    Vgl. Pohl, A. (1996): Leapfrogging bei technologischen Innovationen, Wiesbaden 1996, S. 103ff. und 110f.;Google Scholar
  46. 36a.
    Gierl, H./Helm, R./Satzinger, M. (1999): Technologische Innovationen und asymmetrische Information: Die Eignung verschiedener Signale für Anbieter unterschiedlicher Technologiegenerationen, in: ZfB, 69 (1999), H. 10, S. 1187.Google Scholar
  47. 37.
    Vgl. Rogers, E. (1983): Diffusion of Innovations, 3. Aufl., New York 1983, S. 15f. und 210ff.Google Scholar
  48. 38.
    Vgl. Fimer, H./Tacke, G. (1993): Kreative Preisstruktur, in: Absatzwirtschaft, 36 (1993), Nr. 5, S. 66ff.Google Scholar
  49. 39.
    Zentraler Bestandteil des Innovationsmanagements ist der Innovationsprozess. Danach werden folgende Phasen unterschieden: Festlegung der strategischen Suchrichtung, Ideenfindung, Forschung & Entwicklung und Markterprobung. Vgl. Weiber, R./Kollmann, T./ Pohl, A. (1999): Das Management technologischer Innovationen, in: Kleinaltenkamp, Michael/Plinke, Wulff (Hrsg.): Markt- und Produktmanagement: Die Instrumente des technischen Vertriebs, Berlin/Heidelberg 1999, S. 75–179.Google Scholar
  50. 40.
    Das Innovationsmarketing lässt sich der Phase der Markterprobung zuordnen. Es umfasst die Bereiche Pramarketing, Pilotmarketing, Breitenmarketing und die Marktnachbearbeitung. Vgl. Pohl, A. (1998): Innovationsmarketing, in: Barske, Heiko/Gerybadze, Alexander/ Hünninghausen, Lars/Sommerlatte, Tom (Hrsg.): Das innovative Unternehmen: Wachstum, Neugeschäft, Zukunftspotentiale, Wiesbaden 1998, Kapitel 10.01, S. 1ff.Google Scholar
  51. 41.
    Vgl. grundsätzlich zu Produktvorankündigungen bzw. Prämarketing Büschken, J. (2003): Wann neue Produkte vorankündigen?, in: ZfbF, 55 (2003), H. 2, S. 3ff. und die fort angegebene Literatur sowie grundsätzlich zu Marktsignalen Spence, M. (1973): Market Signaling: Information Transfer in Hiring and Related Screening Processes, Cambridge/Mass. 1973. Vgl. auch den Überblick bei Pohl, A. (1996), a.a.O., S. 250ff.Google Scholar
  52. 42.
    Dieser Aspekt wird detailliert in Kapitel 4.2.1.2.2 behandelt.Google Scholar
  53. 43.
    Eine Auswahl der bedeutendsten Beiträge zur Rolle des Preises in Diffusionsmodellen: Robinson, B./Lakhani, C. (1975): Dynamic Price Models for New Product Planning, in: Management Science, 21 (1975), S. 1113ff.;Google Scholar
  54. 43a.
    Schmalen, H. (1979): Marketing-Mix für neuartige Gebrauchsgüter, Wiesbaden 1979; Bass, F. M. (1980): The Relationship between Diffusion Rates, Experience Curves, and Demand Elasticities for Consumer Durable Innovations, in: Journal of Business, 53 (1980), S. 51ff.; Dolan, R. J./Jeuland, A. P. (1981): Experience Curves and Dynamic Demand Models: Implications for Optimal Pricing Strategies, in: Journal of Marketing, 45 (1981), S. 52ff.; Bass, F. M./Bultez, A. (1982): A Note on Optimal Strategic Pricing of Technological Innovations, in: Marketing Science, 1 (1982), S. 371ff.; Clarke, F./Darrough, M./Heineke, J. M. (1982): Optimal Pricing Policy in the Presence of Experience Effects, in: Journal of Business, 55 (1982), S. 517ff.; Kalish, S. (1983): Monopolistic Pricing with Dynamic Demand and Production Cost, in: Marketing Science 2 (1983), S. 135ff.;Google Scholar
  55. 43b.
    Yoo, P. H./Dolan, R. J./Rangan, V. K. (1987): Dynamic Pricing Strategies for New Consumer Durables, in: ZfB, 57 (1987), S. 1024ff.;Google Scholar
  56. 43c.
    Horsky, D. (1990): A Diffusion Model Incorporating Product Benefits, Price, Income and Information, in: Marketing Science, 9 (1990), S. 342ff.Google Scholar
  57. 44.
    Vgl. Robinson, B./Lakhani, C. (1975), a.a.O., S. 1113ff.; Bass, Frank M. (1980), a.a.O., S. 51ff.; Dolan, R. J./Jeuland, A. P. (1981), a.a.O., S. 52ff.; Bass, F. M./Bultez, A. (1982), a.a.O., S. 371ff.; Jeuland, A. P./Dolan, R. J. (1982): An Aspect of New Product Planning: Dynamic Pricing, in: Zoltners, A. (Hrsg.): Studies in the Management Science, Vol. 18: Marketing Planning Models, Amsterdam u.a. 1982, S. 6ff.Google Scholar
  58. 45.
    Vgl. Bass, F. M. (1969): A New Product Growth Model for Consumer Durables, in: Management Science, 15 (1969), S. 215ff.Google Scholar
  59. 46.
    Vgl. Rogers, E. M./Shoemaker, F. E. (1971): Communication of Innovations: A Cross-Cultural Approach, New York 1971.Google Scholar
  60. 47.
    Simon/Sebastian schlagen vor, den Innovations- und den Imitationskoeffizienten jeweils separat preisabhängig zu betrachten. Vgl. Simon, H./Sebastian, K.-H. (1987): Diffusion and Advertising: The German Telephone Campaign, in: Management Science, 33 (1987), S. 451ff.Google Scholar
  61. 48.
    Vgl. Kalish, S. (1980), a.a.O., S. 1569ff.Google Scholar
  62. 49.
    Dies wird in einem Überblicksartikel zur Preistheorie von Diller belegt. Vgl. Diller, H. (1998), a.a.O., S. 40ff. und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  63. 50.
    Vgl. Dichtl, E./Schneider, W. (1994), a.a.O., S. 6. Reinartz/Krafft sprechen von einem Paradigmenwechsel. Reinartz, W. J./Krafft, M. (2001): Überprüfung des Zusammenhangs von Kundenbindungsdauer und Kundenertragswert, in: ZfB, 71 (2001), H. 11, S. 1264.Google Scholar
  64. 51.
    Diese Entwicklungsrichtung in der Preispolitik kann anhand vieler Quellen belegt werden. Hier einige Arbeiten, in denen die Annahmen des vollkommenen Marktes aufgegeben und verschiedene preispsychologische Phänomene untersucht werden. Bereits die Titel der ausgewählten Beiträge deuten auf die Bedeutung von subjektiven Beurteilungen und Wahrnehmungen seitens der Nachfrager hin: Kamen, J. M./Toman, R. J. (1970): Psychophysics of Prices, in: Journal of Marketing Research, 7 (1970), S. 27ff.; Kamen, J. M./Toman, R. J. (1971): “Psychophysics of Prices”: A Reaffirmation, in: Journal of Marketing Research, 8 (1971), S. 252ff.; Monroe, K. B. (1971): “Psychophysics of Prices”: A Reappraisal, in: Journal of Marketing Research, 8 (1971), S. 248ff.; Zeithaml, V. A. (1988): Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End-Model and Synthesis of Evidence, in: Journal of Marketing, 52 (1988), S. 2ff.; Yadav, M. S./Monroe, K. B. (1993): How Buyer Perceive Savings in a Bundle Price: An Examination of a Bundle’s Transaction Value, in: Journal of Marketing Research, 30 (1993), S. 350ff.Google Scholar
  65. 52.
    Stellvertretend sei auf die 2002 veröffentlichte Dissertationsschrift von Koschate hingewiesen. Vgl. Koschate, N. (2002): Kundenzufriedenheit und Preisverhalten: Theoretische und empirisch experimentelle Analysen, Wiesbaden 2002.Google Scholar
  66. 53.
    Vgl. Diller, H. (1999), a.a.O., S. 40.Google Scholar
  67. 54.
    Vgl. Diller, H. (1997): Preis-Management im Zeichen des Beziehungsmarketing, in: DBW, 57 (1997), Nr. 6, S. 749ff.;Google Scholar
  68. 54a.
    Diller, H./That, D. (1999): Die Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, Arbeitspapier Nr. 79 des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg, Nürnberg 1999;Google Scholar
  69. 54b.
    Diller, H. (2000b): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen: Konzeptionalisierung und explorative empirische Befunde, in: DBW, 60 (2000), Nr. 5, S. 570ff.Google Scholar
  70. 55.
    Vgl. Simon, H./Pohl, A. (1996): Vertrauen wächst mildern Pricing, in: absatzwirtschaft, 39 (1996), S. 168ff.Google Scholar
  71. 56.
    Vgl. Matzler, K./ Pramhas, N. (2002): Preiszufriedenheit — Prospect Theory oder Kano-Modell?, in: Hinterhuber, H. H./Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, 3. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 177ff.;Google Scholar
  72. 56a.
    Matzler, K. (2003): Preiszufriedenheit, in: Diller, H./Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Preispolitik: Strategien, Planung, Organisation, Umsetzung, Wiesbaden 2003, S. 303ff.Google Scholar
  73. 57.
    Vgl. die entsprechende Übersicht und die Literaturangaben in Kapitel 3.2.1.Google Scholar
  74. 58.
    Diller, H. (1999), a.a.O., S.41.Google Scholar
  75. 59.
    Vgl. zum No Frills-Begriff im Rahmen des Dienstleistungsmarketing Meyer, A./Blümelhuber, C. (1998): No Frills — oder wenn auch für Dienstleister gilt: Less is more, in: Meyer, A. (Hrsg.): Handbuch Dienstleistungsmarketing, Bd. 1, S. 738ff.Google Scholar
  76. 60.
    Expertengespräch mit einem TUI-Manager im August 2003.Google Scholar
  77. 61.
    Vgl. Kapitel 4.3.2 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  78. 62.
    Vgl. Hansen, U./Jeschke, K. (1995a): Beschwerdemanagement für Dienstleistungsunternehmen: Beispiel des Kfz-Handels, in: Brunn, M./Stauss, B. (Hrsg.): Dienstleistungsqualität: Konzepte, Methoden, Erfahrungen, 2. Aufl., Wiesbaden 1995, S. 529ff.; Bearden, W. O./Teel, J. E. (1980): An Investigation of Personal Influences on Consumer Complaining, in: Journal of Retailing, 56 (1980), No. 3, S. 3ff.;Google Scholar
  79. 62a.
    Meffert, H./Bruhn, M. (1981): Beschwerdeverhalten und Zufriedenheit von Konsumenten, in: DBW, 41 (1981), Nr. 4, S. 597ff.Google Scholar
  80. 63.
    Entsprechend hat sich auch die Dissonanzforschung einer Untersuchung der Nachkauf-phase in der Automobilbranche zugewandt. Vgl. Hammann, P./Schuchard-Fischer, Chr. (1980): Messung von Nachkaufdissonanzen im Automobilmarkt, in: Marketing ZFP, 2 (1980), Nr. 3, S. 155ff.Google Scholar
  81. 64.
    Vgl. Dichtl, E./Peter, S. (1996): Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in der Automobilindustrie: Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, in: Bauer, H. H./Dichtl, E./Herrmann, A. (Hrsg.): Automobilmarktforschung, München 1996, S. 15ff.Google Scholar
  82. 65.
    Vgl. ergänzend zum Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung in der Automobilbranche Peters, S. (1999): Marktforschung in der Automobilindustrie: Kundenbindung als Marketingziel, in: Herrmann, A./Homburg, C. (Hrsg.): Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, Wiesbaden 1999, S. 1027ff.Google Scholar
  83. 66.
    Vgl. zu den Begriffen Erfahrungs- und Erkenntnisobjekt Schneider, D. (1995): Betriebswirtschaftslehre — Band 1: Grundlagen, 2. Aufl., München/Wien 1995, S. 25.Google Scholar
  84. 67.
    Vgl. Aufderheide, D./Backhaus, K. (1995): Institutionenökonomische Fundierung des Marketing: Der Geschäftstypenansatz, in: ZfbF, 47 (1995), Sonderheft 35, S. 46ff.;Google Scholar
  85. 67a.
    Göbel, E. (2002): Neue Institutionenökonomik: Konzeption und betriebswirtschaftliche Anwendungen, Stuttgart 2002, S. 336f.Google Scholar
  86. 68.
    Vgl. Smekal, C./Theurl, E. (1994): Menschenbilder in der Ökonomie: Ein Streifzug durch den „Stammbaum“ des Homo Oeconomicus, in: Theurl, E. (Hrsg.): Stand der Entwicklung der Finanzpsychologie, Baden-Baden 1994, S. 15ff.;Google Scholar
  87. 68a.
    Tietzel, M. (1981): Die Rationalitätsannahme in den Wirtschaftswissenschaften oder Der homo oeconomicus und seine Verwandten, in. Jahrbuch für Sozialwissenschaft, 32 (1981), S. 115ff.Google Scholar
  88. 69.
    Dieser Aspekt wird allerdings kontrovers diskutiert, kann aber für die Marketingwissenschaft als repräsentativ für die herrschende Meinung angesehen werden. Vgl. zu einer Argumentation für die Zweckmäßigkeit der ökonomischen Theorie Friedman, M. (1953): Essays in Positive Economics, London 1953, S. 3ff.Google Scholar
  89. 70.
    Vgl. Popper, K. R. (1971): Logik der Forschung, Tübingen 1971, S. 6f.Google Scholar
  90. 71.
    Diese strikte Trennung von Entdeckungs- und Begründungszusammenhang ist jedoch auch kritisch zu beurteilen. Albert weist darauf hin, dass eine solche Trennung dann problematisch ist, wenn sie darauf hinaus läuft, dass die Wissenschaftstheorie eine Präferenz für den Begründungszusammenhang entwickelt und sich auf „eine Anwendung […] der formalen Logik unter Einschluss der relevanten Teile der Mathematik […] beschränkt“. Damit verliere die Wissenschaft die für den Verlauf des Forschungsprozesses maßgeblichen psychologischen und soziologischen Einflussgrößen aus den Augen. Albert, H. (1969): Traktat über Kritische Vernunft, Tübingen 1969, S. 37ff.Google Scholar
  91. 72.
    Vgl. zum Begriff und zu verschiedenen Aussagenformen in denen präskriptive Aussagen vorkommen Albert, H. (1965): Wertfreiheit als methodisches Prinzip, in: Topisch, E. (Hrsg.): Logik der Sozialwissenschaften, Köln/Berlin 1965, S. 181ff.Google Scholar
  92. 73.
    Vgl. Swoboda, B. (2002): Dynamische Prozesse der Internationalisierung: Managementtheoretische und empirische Perspektiven des unternehmerischen Wandels, Wiesbaden 2002, S. 14.Google Scholar
  93. 74.
    Vgl. Prim, R./Tilmann, H. (1983): Grundlagen einer kritisch-rationalen Sozialwissenschaft: Studienbuch zur Wissenschaftstheorie, Heidelberg 1983, S. 110ff.Google Scholar
  94. 75.
    Vgl. ebenda, S. 111.Google Scholar
  95. 76.
    Vgl. auch Hildebrandt, L. (1999): Hypothesenbildung und empirische Prüfung, in: Herrmann, A./Homburg, C. (Hrsg.): Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, Wiesbaden 1999, S. 33ff.Google Scholar
  96. 77.
    Danach kann niemals die Wahrheit von Hypothesen begründet werden. Sie können jedoch an der Realität überprüft werden.Google Scholar
  97. 78.
    Vgl. hierzu die Einteilung in struktur-prüfende und struktur-entdeckende Verfahren innerhalb der multivariaten Analysemethoden Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2003): Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 10. Aufl., Berlin u.a. 2003, S. 7ff.Google Scholar
  98. 79.
    Chmielewicz, K. (1982): Theoriebildung in der Betriebswirtschaftslehre, in: Albers, W. et al. (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, 9. Band, Stuttgart u.a. 1982, S. 459.Google Scholar
  99. 80.
    Vgl. zu beschreibenden und normativen Modellen Thaler, R. H. (1980): Toward a Positive Theory of Consumer Choice, in: Journal of Economic Behavior and Organization, 1 (1980), S. 39ff.Google Scholar

Copyright information

© Deutscher Universitäts-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004

Authors and Affiliations

  • Alexander Pohl

There are no affiliations available

Personalised recommendations