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Preisfindung bei Innovationen als Analysegegenstand im Marketing

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Preiszufriedenheit bei Innovationen

Part of the book series: NBF Neue Betriebswirtschaftliche Forschung ((NBF,volume 329))

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Zusammenfassung

Innovative Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie ihre Produkte, Dienstleistungen und internen Prozesse mindestens ebenso schnell weiterentwickeln, wie sich die Markt- und Wettbewerbsanforderungen verändern. Die Kunst liegt darin, diesen Marktveränderungen nicht nur zu folgen, sondern sie zu steuern oder zum eigenen unternehmerischen Vorteil zu nutzen. Ein Blick in viele Märkte zeigt, dass ehemalige Wachstumsbranchen mittlerweile häufig Sättigungserscheinungen aufweisen und durch geringe Wachstumsraten, ein ständiges Überangebot und immer stärker werdende internationale Konkurrenz geprägt sind. Gleichzeitig nutzen Nachfrager diese Situation zu intensiven Qualitäts- und Preisvergleichen. Im Konsumgüterbereich wurde zum Beispiel der Begriff des Smart Shoppers geprägt, der ein hohes Qualitätsbewusstsein aufweist, gleichzeitig aber preislich „vorteilhaft“ einkaufen möchte.

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Literatur

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  12. Die Schnelligkeit wird häufig als bedeutender Trend der 90er Jahre herausgestellt. ““How to do more” was emphasized in the 60s. “How to do it cheaper” became important in the 70s. “How to do it better” was certainly the theme of the 80s. But “How to do it quicker” will be the key in the 90s.” Charnay, C. (1991): Time to Market: Reducing Product Lead Time, Society of Manufacturing Engineers, Dearborn MI 1991, S. 1 zitiert nach Duenyas, I./Hopp, W. J. (1995): Quoting Customer Lead Times, in: Management Science, 41 (1995), Nr. 1, S. 43; vgl. auch Schertier, W. (1994): Informationstechnologie und Strategisches Tourismusmanagement, in: derselbe (Hrsg.): Tourismus als Informationsgeschäft — strategische Bedeutung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien im Tourismus, Wien 1994, S. 549f.

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  14. Backhaus, K. (1991): Auswirkungen kurzer Lebenszyklen bei High-Tech-Produkten, in: Thexis, 8 (1991), Nr. 6, S. 11f.

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  17. Kreutzer, R. (1989): Global Marketing: Konzeption eines länderübergreifenden Marketing, Wiesbaden 1989, S. 231.

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  18. Vgl. Weiber, R. (1996b), a.a.O., S. 291.

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  19. Vgl. zur Preistoleranz Wricke, M. (2000): Preistoleranz von Nachfragern, Wiesbaden 2000.

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  21. Diese Methoden werden in Kapitel 2.2 vorgestellt.

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  22. Vgl. zur Wahrnehmung von Innovationen am Beispiel der Unternehmens 3M Bibl, W./ Swoboda, B. (2000): Produktinnovation und Aufbau strategischer Netzwerke in der europäischen Bekleidungsindustrie: Das Beispiel 3M, in: Zentes, J./Swoboda, B. (Hrsg.): Fallstudien zum internationalen Management, Wiesbaden 2000, S. 331ff.

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  23. Vgl. zum Innovationsmanagement Kapitel 1.2 und die dort angegebene Literatur.

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  24. Vgl. hierzu Kapitel 2.2.2 und die dort angegebene Literatur.

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  25. Nach der klassischen Unternehmenstheorie erfolgen alle betrieblichen Aktivitäten unter der Zielsetzung der Gewinnmaximierung. Vgl. zur Erklärung des unternehmerischen Zielbildungsprozesses Heinen, E. (1982): Ziele und Zielsysteme in der Unternehmung, in: Albers, W. et al. (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaft, Band 9, Stuttgart u.a. 1982, S. 619ff.

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  26. Vgl. zur Preisoptimierung in der mikroökonomischen Preistheorie Kapitel 2.1 und die dort angegebene Literatur.

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  27. Vgl. zur begrifflichen Einordnung Diller, H. (1999): Entwicklungslinien in Preistheorie und management, in: Marketing ZFP, 21 (1999), H. 1, S. 39f.

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  28. Hierbei geht es um die Fragestellungen, wie die Innovation von den Nachfragern wahrgenommen wird, d.h. insbes. welches der wahrgenommene Wert des Innovation für die Nachfrager ist und wie die korrespondierenden Zahlungsbereitschaften für die Innovation ausgeprägt sind. Vgl. zu Instrumenten zur Messung von Zahlungsbereitschaften Sattler, H./Nitschke, T. (2003): Ein empirischer Vergleich von Instrumenten zur Erhebung von Zahlungsbereitschaften, in: ZfbF, 55 (2003), S. 364ff. Die Beantwortung dieser Fragen wird durch die auf die Innovation bezogene Preis-Absatz-Funktion reflektiert. Vgl. auch Simon, H./Kucher, E. (1988): Die Bestimmung empirischer Preisabsatzfunktionen, in: ZfB, 58 (1988), H. 1,S. 171ff.

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  29. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden in der Literatur zuweilen auch als die zentralen Konstrukte des Kundenverhaltens angesehen. Vgl. Homburg, C./Krohmer, H. (2003): Marketingmanagement: Strategie, Instrumente, Umsetzung, Unternehmensführung, Wiesbaden 2003, S. 101ff.

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  30. Meffert, H. (2000): Kundenbindung als Element moderner Wettbewerbsstrategien, in: Brunn, M./Homburg, C. (Hrsg.): Handbuch Kundenbindungsmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 118.

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  31. Vgl. Heinen, Edmund (1982), a.a.O., S. 617ff.

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  32. Es ist allerdings überraschend, dass sich die Zielsetzung der Kundenbindung nicht als preispolitische Zielsetzung wieder findet. So unterscheiden z.B. Kotler/Bliemel die folgenden preispolitischen Zielsetzungen: Fortbestand des Unternehmens, kurzfristige Gewinnmaximierung, kurzfristige Umsatzmaximierung, maximales Absatzwachstum, maximale Marktabschöpfung, Qualitätsführerschaft und andere Preisbildungsziele, zu denen sie teilweise oder volle Kostendeckung sowie das Setzen eines sozialen Preises zählen. Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (2001): Marketing-Management: Analyse, Planung und Verwirklichung, 10. Aufl., Stuttgart 2001, S. 816ff.

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  33. Vgl. zur Definition von Beziehungsmarketing z.B. Diller, H. (1994): Beziehungsmanagement und Marketing, in: Backhaus, K./Diller, H. (Hrsg.): Dokumentation des 1. Workshops der Arbeitsgruppe „Beziehungsmanagement“ der Wissenschaftlichen Kommission Marketing im Verband der Hochschullehrer für Betriebswirtschaftslehre, Münster/Nürnberg 1994, S. 1; Grönroos, C. (1990): Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organizational Behavior Interface, in: Journal of Business Research, 20 (1990), S. 5;

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  34. Gummeson, E. (1987): The New Marketing: Developing Long-Term Interactive Relationships, in: Long Range Planning, 20 (1987), Nr. 4, S. 11, Hentschel, B. (1991): Beziehungsmarketing, in: Das Wirtschaftsstudium, 20 (1991), S. 25; Payne, A. (1993): The Essence of Service Marketing, New York 1993, S. 29; Shani, D./Chalasani, S. (1992): Exploiting Niches Using Relationship Marketing, in: Journal of Consumer Marketing, 9 (1992), Nr. 3, S. 34;

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  35. Jacob, F. (2002): Geschäftsbeziehungen und die Institutionen des marktlichen Austauschs, Wiesbaden 2002, S. 3ff.

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  36. Vgl. Verhoef, P. C. (2003): Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development, in: Journal of Marketing, 67 (2003), October, S. 30ff.

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  37. Vgl. z.B. Bruhn, M. (2001): Relationship-Marketing: Das Management von Kundenbeziehungen, München 2001, S. 1ff.

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  38. Vgl. z.B. Carroll, P./Rose, S. (1993): Revisiting Customer Retention, in: Journal of Retail Banking, 15 (1993), Nr. 1, S. 5–13; Oggenfuss, C. W. (1992): Retention Marketing oder verliert Ihre Unternehmung die richtigen Kunden?, in: Thexis, 9 (1992), Nr. 6, S. 24–28.

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  39. Vgl. Dichtl, E./Schneider, W. (1994): Kundenzufriedenheit im Zeitalter des Beziehungsmanagements, in: Belz, C./Schlögel, M./Kramer, M. (Hrsg.): Lean Management und Lean Marketing, St. Gallen 1994, S. 6.

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  40. Vgl. Levitt, T. (1993): After the Sale is over, in: Sviokla, J. J./Shapiro, B. P. (Hrsg.): Keeping Customers, Boston/MA 1993, S. 39.

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  41. Vgl. Grönroos, C. (1994): From Marketing Mix to Relationship Marketing. Towards a Paradigm Shift in Marketing, in: Management Decision, 28 (1994), No. 2, S. 4ff. Vgl. zu einer kritischen Sichtweise hierzu Backhaus, K. (1998): Relationship Marketing — Ein neues Paradigma im Marketing?, in: Bruhn, M./Steffenhagen, H. (Hrsg.): Marktorientierte Unternehmensführung: Reflexionen — Denkanstöße — Perspektiven, Heribert Meffert zum 60. Geburtstag, 2. Aufl., Wiesbaden 1998, S. 19ff.

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  42. Vgl. Plinke, W. (1989): Die Geschäftsbeziehung als Investition, in: Specht, G./Silberer, G./Engelhardt, W. H. (Hrsg.): Marketing-Schnittstellen: Herausforderungen für das Management, Stuttgart 1989, S. 307;

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  43. Rieker, S. (1995): Bedeutende Kunden, Wiesbaden 1995, S. 11.

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  44. Vgl. Peter, S. I. (1997): Kundenbindung als Marketingziel: Identifikation und Analyse zentraler Determinanten, 2. Aufl., Wiesbaden 1997, S. 245.

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  45. Vgl. Pohl, A. (1996): Leapfrogging bei technologischen Innovationen, Wiesbaden 1996, S. 103ff. und 110f.;

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  46. Gierl, H./Helm, R./Satzinger, M. (1999): Technologische Innovationen und asymmetrische Information: Die Eignung verschiedener Signale für Anbieter unterschiedlicher Technologiegenerationen, in: ZfB, 69 (1999), H. 10, S. 1187.

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  47. Vgl. Rogers, E. (1983): Diffusion of Innovations, 3. Aufl., New York 1983, S. 15f. und 210ff.

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  48. Vgl. Fimer, H./Tacke, G. (1993): Kreative Preisstruktur, in: Absatzwirtschaft, 36 (1993), Nr. 5, S. 66ff.

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  49. Zentraler Bestandteil des Innovationsmanagements ist der Innovationsprozess. Danach werden folgende Phasen unterschieden: Festlegung der strategischen Suchrichtung, Ideenfindung, Forschung & Entwicklung und Markterprobung. Vgl. Weiber, R./Kollmann, T./ Pohl, A. (1999): Das Management technologischer Innovationen, in: Kleinaltenkamp, Michael/Plinke, Wulff (Hrsg.): Markt- und Produktmanagement: Die Instrumente des technischen Vertriebs, Berlin/Heidelberg 1999, S. 75–179.

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  50. Das Innovationsmarketing lässt sich der Phase der Markterprobung zuordnen. Es umfasst die Bereiche Pramarketing, Pilotmarketing, Breitenmarketing und die Marktnachbearbeitung. Vgl. Pohl, A. (1998): Innovationsmarketing, in: Barske, Heiko/Gerybadze, Alexander/ Hünninghausen, Lars/Sommerlatte, Tom (Hrsg.): Das innovative Unternehmen: Wachstum, Neugeschäft, Zukunftspotentiale, Wiesbaden 1998, Kapitel 10.01, S. 1ff.

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  51. Vgl. grundsätzlich zu Produktvorankündigungen bzw. Prämarketing Büschken, J. (2003): Wann neue Produkte vorankündigen?, in: ZfbF, 55 (2003), H. 2, S. 3ff. und die fort angegebene Literatur sowie grundsätzlich zu Marktsignalen Spence, M. (1973): Market Signaling: Information Transfer in Hiring and Related Screening Processes, Cambridge/Mass. 1973. Vgl. auch den Überblick bei Pohl, A. (1996), a.a.O., S. 250ff.

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  52. Dieser Aspekt wird detailliert in Kapitel 4.2.1.2.2 behandelt.

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  53. Eine Auswahl der bedeutendsten Beiträge zur Rolle des Preises in Diffusionsmodellen: Robinson, B./Lakhani, C. (1975): Dynamic Price Models for New Product Planning, in: Management Science, 21 (1975), S. 1113ff.;

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  54. Schmalen, H. (1979): Marketing-Mix für neuartige Gebrauchsgüter, Wiesbaden 1979; Bass, F. M. (1980): The Relationship between Diffusion Rates, Experience Curves, and Demand Elasticities for Consumer Durable Innovations, in: Journal of Business, 53 (1980), S. 51ff.; Dolan, R. J./Jeuland, A. P. (1981): Experience Curves and Dynamic Demand Models: Implications for Optimal Pricing Strategies, in: Journal of Marketing, 45 (1981), S. 52ff.; Bass, F. M./Bultez, A. (1982): A Note on Optimal Strategic Pricing of Technological Innovations, in: Marketing Science, 1 (1982), S. 371ff.; Clarke, F./Darrough, M./Heineke, J. M. (1982): Optimal Pricing Policy in the Presence of Experience Effects, in: Journal of Business, 55 (1982), S. 517ff.; Kalish, S. (1983): Monopolistic Pricing with Dynamic Demand and Production Cost, in: Marketing Science 2 (1983), S. 135ff.;

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  56. Horsky, D. (1990): A Diffusion Model Incorporating Product Benefits, Price, Income and Information, in: Marketing Science, 9 (1990), S. 342ff.

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  57. Vgl. Robinson, B./Lakhani, C. (1975), a.a.O., S. 1113ff.; Bass, Frank M. (1980), a.a.O., S. 51ff.; Dolan, R. J./Jeuland, A. P. (1981), a.a.O., S. 52ff.; Bass, F. M./Bultez, A. (1982), a.a.O., S. 371ff.; Jeuland, A. P./Dolan, R. J. (1982): An Aspect of New Product Planning: Dynamic Pricing, in: Zoltners, A. (Hrsg.): Studies in the Management Science, Vol. 18: Marketing Planning Models, Amsterdam u.a. 1982, S. 6ff.

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  58. Vgl. Bass, F. M. (1969): A New Product Growth Model for Consumer Durables, in: Management Science, 15 (1969), S. 215ff.

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  61. Vgl. Kalish, S. (1980), a.a.O., S. 1569ff.

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  62. Dies wird in einem Überblicksartikel zur Preistheorie von Diller belegt. Vgl. Diller, H. (1998), a.a.O., S. 40ff. und die dort angegebene Literatur.

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  63. Vgl. Dichtl, E./Schneider, W. (1994), a.a.O., S. 6. Reinartz/Krafft sprechen von einem Paradigmenwechsel. Reinartz, W. J./Krafft, M. (2001): Überprüfung des Zusammenhangs von Kundenbindungsdauer und Kundenertragswert, in: ZfB, 71 (2001), H. 11, S. 1264.

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  64. Diese Entwicklungsrichtung in der Preispolitik kann anhand vieler Quellen belegt werden. Hier einige Arbeiten, in denen die Annahmen des vollkommenen Marktes aufgegeben und verschiedene preispsychologische Phänomene untersucht werden. Bereits die Titel der ausgewählten Beiträge deuten auf die Bedeutung von subjektiven Beurteilungen und Wahrnehmungen seitens der Nachfrager hin: Kamen, J. M./Toman, R. J. (1970): Psychophysics of Prices, in: Journal of Marketing Research, 7 (1970), S. 27ff.; Kamen, J. M./Toman, R. J. (1971): “Psychophysics of Prices”: A Reaffirmation, in: Journal of Marketing Research, 8 (1971), S. 252ff.; Monroe, K. B. (1971): “Psychophysics of Prices”: A Reappraisal, in: Journal of Marketing Research, 8 (1971), S. 248ff.; Zeithaml, V. A. (1988): Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End-Model and Synthesis of Evidence, in: Journal of Marketing, 52 (1988), S. 2ff.; Yadav, M. S./Monroe, K. B. (1993): How Buyer Perceive Savings in a Bundle Price: An Examination of a Bundle’s Transaction Value, in: Journal of Marketing Research, 30 (1993), S. 350ff.

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  65. Stellvertretend sei auf die 2002 veröffentlichte Dissertationsschrift von Koschate hingewiesen. Vgl. Koschate, N. (2002): Kundenzufriedenheit und Preisverhalten: Theoretische und empirisch experimentelle Analysen, Wiesbaden 2002.

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  66. Vgl. Diller, H. (1999), a.a.O., S. 40.

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  67. Vgl. Diller, H. (1997): Preis-Management im Zeichen des Beziehungsmarketing, in: DBW, 57 (1997), Nr. 6, S. 749ff.;

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  68. Diller, H./That, D. (1999): Die Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen, Arbeitspapier Nr. 79 des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen-Nürnberg, Nürnberg 1999;

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  69. Diller, H. (2000b): Preiszufriedenheit bei Dienstleistungen: Konzeptionalisierung und explorative empirische Befunde, in: DBW, 60 (2000), Nr. 5, S. 570ff.

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  70. Vgl. Simon, H./Pohl, A. (1996): Vertrauen wächst mildern Pricing, in: absatzwirtschaft, 39 (1996), S. 168ff.

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  71. Vgl. Matzler, K./ Pramhas, N. (2002): Preiszufriedenheit — Prospect Theory oder Kano-Modell?, in: Hinterhuber, H. H./Matzler, K. (Hrsg.): Kundenorientierte Unternehmensführung: Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, 3. Aufl., Wiesbaden 2002, S. 177ff.;

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  74. Diller, H. (1999), a.a.O., S.41.

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  77. Vgl. Kapitel 4.3.2 und die dort angegebene Literatur.

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  80. Entsprechend hat sich auch die Dissonanzforschung einer Untersuchung der Nachkauf-phase in der Automobilbranche zugewandt. Vgl. Hammann, P./Schuchard-Fischer, Chr. (1980): Messung von Nachkaufdissonanzen im Automobilmarkt, in: Marketing ZFP, 2 (1980), Nr. 3, S. 155ff.

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  87. Tietzel, M. (1981): Die Rationalitätsannahme in den Wirtschaftswissenschaften oder Der homo oeconomicus und seine Verwandten, in. Jahrbuch für Sozialwissenschaft, 32 (1981), S. 115ff.

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  88. Dieser Aspekt wird allerdings kontrovers diskutiert, kann aber für die Marketingwissenschaft als repräsentativ für die herrschende Meinung angesehen werden. Vgl. zu einer Argumentation für die Zweckmäßigkeit der ökonomischen Theorie Friedman, M. (1953): Essays in Positive Economics, London 1953, S. 3ff.

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  89. Vgl. Popper, K. R. (1971): Logik der Forschung, Tübingen 1971, S. 6f.

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  90. Diese strikte Trennung von Entdeckungs- und Begründungszusammenhang ist jedoch auch kritisch zu beurteilen. Albert weist darauf hin, dass eine solche Trennung dann problematisch ist, wenn sie darauf hinaus läuft, dass die Wissenschaftstheorie eine Präferenz für den Begründungszusammenhang entwickelt und sich auf „eine Anwendung […] der formalen Logik unter Einschluss der relevanten Teile der Mathematik […] beschränkt“. Damit verliere die Wissenschaft die für den Verlauf des Forschungsprozesses maßgeblichen psychologischen und soziologischen Einflussgrößen aus den Augen. Albert, H. (1969): Traktat über Kritische Vernunft, Tübingen 1969, S. 37ff.

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  91. Vgl. zum Begriff und zu verschiedenen Aussagenformen in denen präskriptive Aussagen vorkommen Albert, H. (1965): Wertfreiheit als methodisches Prinzip, in: Topisch, E. (Hrsg.): Logik der Sozialwissenschaften, Köln/Berlin 1965, S. 181ff.

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  92. Vgl. Swoboda, B. (2002): Dynamische Prozesse der Internationalisierung: Managementtheoretische und empirische Perspektiven des unternehmerischen Wandels, Wiesbaden 2002, S. 14.

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  93. Vgl. Prim, R./Tilmann, H. (1983): Grundlagen einer kritisch-rationalen Sozialwissenschaft: Studienbuch zur Wissenschaftstheorie, Heidelberg 1983, S. 110ff.

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  94. Vgl. ebenda, S. 111.

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  95. Vgl. auch Hildebrandt, L. (1999): Hypothesenbildung und empirische Prüfung, in: Herrmann, A./Homburg, C. (Hrsg.): Marktforschung: Methoden, Anwendungen, Praxisbeispiele, Wiesbaden 1999, S. 33ff.

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  96. Danach kann niemals die Wahrheit von Hypothesen begründet werden. Sie können jedoch an der Realität überprüft werden.

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  97. Vgl. hierzu die Einteilung in struktur-prüfende und struktur-entdeckende Verfahren innerhalb der multivariaten Analysemethoden Backhaus, K./Erichson, B./Plinke, W./Weiber, R. (2003): Multivariate Analysemethoden: Eine anwendungsorientierte Einführung, 10. Aufl., Berlin u.a. 2003, S. 7ff.

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  98. Chmielewicz, K. (1982): Theoriebildung in der Betriebswirtschaftslehre, in: Albers, W. et al. (Hrsg.): Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, 9. Band, Stuttgart u.a. 1982, S. 459.

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  99. Vgl. zu beschreibenden und normativen Modellen Thaler, R. H. (1980): Toward a Positive Theory of Consumer Choice, in: Journal of Economic Behavior and Organization, 1 (1980), S. 39ff.

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  1. Alexander Pohl
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Pohl, A. (2004). Preisfindung bei Innovationen als Analysegegenstand im Marketing. In: Preiszufriedenheit bei Innovationen. NBF Neue Betriebswirtschaftliche Forschung, vol 329. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-82026-6_1

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