Entwicklung eines Modells der Markenkompetenz

Zusammenfassung

In Kapitel 2 wurden zunächst die Funktionen von Marken im Industriegüterbereich erläutert. Anschließend wurden Defizite bei der Berücksichtung der Entstehung von Markenfunktionen dargestellt und eine kompetenzorientierte Gestaltung des Markenmanagements beschrieben. Differenzierte Markenmanagementkonzepte sind für den Industriegüterbereich aufgrund der Unterschiede zum Konsumgüterbereich und der Defizite vorwiegend marktorientiert ausgerichteter Konzepte der Markenführung im Konsumgüterbereich erforderlich. Generell können vorwiegend marktorientierte Gestaltungen des Markenmanagements dazu führen, daß Anbieter sich ausschließlich über den Preis oder ideelle Merkmale von Wettbewerbern differenzieren. Derartige Positionierungen bergen ökonomische Risiken. Sie führen zu einer hohen Abhängigkeit von der relativen Kostensituation des Unternehmens oder der Konjunkturelastizität der Nachfrage. Sie widersprechen insofern den Zielsetzungen der strategischen Unternehmensführung.³⁸⁷