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Einleitung

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Strategie in High Velocity Märkten

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Zusammenfassung

Die schnelle Diffusion und kommerzielle Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien hat in den vergangenen Jahren zu erheblichen strukturellen Veränderungen in der Wirtschaft geführt.1 Hierbei hat insbesondere das Internet eine entscheidende Rolle gespielt. Die Märkte sind durch eine zunehmende Konvergenz in den Bereichen Informationstechnologie, Telekommunikation und Medien charakterisiert und weisen die Eigenschaften von „high velocity environments“2 auf.3 High Velocity Märkte sind durch rapide und diskontinuierliche Veränderungen in Bezug auf Nachfrage, Wettbewerb und Technologie gekennzeichnet, so dass Informationen oftmals ungenau, nicht verfügbar oder obsolet sind.4 Darüber hinaus sind Marktgrenzen und Branchenstrukturen nicht klar erkennbar, erfolgreiche Geschäftsmodelle haben sich noch nicht herauskristallisiert und die Rollen der Marktteilnehmer unterliegen einem ständigen Wandel.5 Iansiti führt diesbezüglich aus: „The environment created by the confluence of the computer, telecommunications, and media industries is characterized by virtually unprecedented levels of technical and market uncertainty. Little appears stable. The needs of the nascent customer base, the number of competitors, and the range of technological possibilities are all characterized by frequent and substantial change.“6

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Literatur

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  9. Beispielsweise führt die Bertelsmann AG eine drastische Reduzierung ihrer Internet- und E-Commerce-Engagements durch. Nach dem Verkauf von AOL Europe an AOL Time Warner wurde im November 2002 der nach Amazon.com zweitgrößte Online-Buchhändler bol.com für 4 Millionen Euro an Buch.de verkauft. Vgl. hierzu Karnitschnig (2002a), S. A1; Karnitschnig (2002b), S. A5; o. V. (2002a), S. 16. Als weiteren Schritt reduzierte die Bertelsmann AG ihren Anteil an der Pixelpark AG im Januar 2003 von 60 auf 20 Prozent. Vgl. hierzu o. V. (2002b), S. 17; o. V. (2003a), S. A7. Nach dem Handelskonzern Metro und dem Medienunternehmen Bertelsmann ist die Deutsche Post Anfang November 2002 als dritter Großkonzern aus dem Internetgeschäft mit privaten Endkunden ausgestiegen. Vgl. hierzu o. V. (2002c), S. 21; o. V. (2002d), S. 21.

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  19. Informations- und Kommunikationstechnologien bezeichnen alle digitalen Technologien, welche die Erfassung, Verarbeitung, Speicherung, Darstellung, Verknüpfung oder Übertragung von Daten und Informationen unterstützen. Vgl. Stähler (2001), S. 160.

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  21. Vgl. hierzu Picot/Neuburger (2001), S. 27.

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  22. Vgl. Bettis/Hitt (1995), S. 10.

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  23. Vgl. hierzu Tapscott (1996), S. 44 ff.; Stähler (2001), S. 29.

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  26. Vgl. Tapscott (1996), S. 48–51; Haertsch (2000), S. 14; Picot/Neuburger (2001), S. 28–29; Stähler (2001), S. 30; Wirtz (2001b), S. 165 ff.

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  27. Vgl. Picot/Neuburger (2001), S. 28 f.; Wirtz (2001b), S. 166 f.

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  28. Vgl. Picot/Neuburger (2001), S. 28 f.; Wirtz (2001b), S. 166 f.

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  29. Beispielhaft sind hier die als „Versioning“bezeichnete Variation des Leistungsumfangs von Produkten und die als „Follow-the-free“bezeichnete kostenlose Abgabe von Produkten und Dienstleistungen zu nennen. Vgl. hierzu Shapiro/Varian (1999), S. 19 ff.; 53 ff.; Picot/Neuburger (2001), S. 35; Wirtz (2001b), S. 418 ff.; 443; Zerdick/Picot/Schrape et al. (2001), S. 187 ff.; 191 ff.

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  30. Vgl. hierzu Picot/Neuburger (2001), S. 36 f.; Wirtz/Vogt (2001), S. 118 ff.

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  31. Vgl. hierzu Picot/Neuburger (2001), S. 30; Wirtz (2001b), S. 189 ff.

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  32. Vgl. Bettis/Hitt (1995), S. 8 f.; Sampler (1998), S. 344.

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  33. Vgl. Bettis/Hitt (1995), S. 8; lansiti (1995), S. 37; lansiti/MacCormack (1997), S. 108; lansiti/MacCormack (1998), S. 176 ff.; Wirtz (2001b), S. 172.

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  34. Vgl. Sampler (1998), S. 344.

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  35. Vgl. Tapscott (1996), S. 56 ff.; Picot/Neuburger (2001), S. 36; Porter (2001), S. 66; Wirtz (2001b), S. 159.

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  36. Arthur (1990), S. 80.

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  37. Arthur (1989), S. 116.

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  38. Vgl. hierzu Arthur (1996), S. 103; Teece (1998), S. 58; Stelzer (2000), S. 841; Wirtz/Mathieu (2001), S. 827 ff.

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  39. Vgl. hierzu Arthur (1990), S. 81; Bettis/Hitt (1995), S. 11. Noch deutlicher wird das Verhältnis bei Informationsprodukten bzw. digitalisierbaren Gütern, deren variable Kosten für Produktion und Distribution gegen Null streben. Vgl. hierzu Bakos/Brynjolfsson (1999), S. 1614; ShapiroA/arian (1999), S. 21 f.; Picot/Neuburger (2001), S. 33; Wirtz (2001c), S. 27; Zerdick/Picot/Schrape et al. (2001), S. 164 f.

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  40. Vgl. hierzu Stelzer (2000), S. 838; Wirtz/Mathieu (2001), S. 827. Im Falle der Weitergabe von Skalenerträgen an den Nutzer in Form von Preissenkungen oder Qualitätssteigerungen spricht man auch von indirekten, angebotsseitig bedingten positiven Anwender-Extemalitäten. Vgl. hierzu Schoder(1995), S. 18.

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  41. Vgl. hierzu Arthur (1990), S. 81; Garud/Kumaraswamy (1993), S. 352; Graumann (1993), S. 1332; Schoder (1995), S. 20; Bakos/Brynjolfsson (2000), S. 64; Hess (2000), S. 96. Siehe beispielhaft die Diskussion der Netzeffekte von Standardsoftware bei Buxmann (2002), S. 445 f.

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  42. Vgl. Wirtz (2001c), S. 28. Generell beschreiben externe Effekte Nebenwirkungen individuellen Handels, die nicht über den Markt entgolten werden. Vgl. hierzu Hess (2000), S. 96. Es handelt sich daher um „Einflüsse, die durch die Aktivität einer Wirtschafteinheit [...] auf andere Wirtschaftseinheiten ausgeübt werden, ohne dass die Einflüsse über einen Preismechanismus gesteuert werden.“Schlieper (1980), S. 524; ähnlich Shapiro/Varian (1999), S. 183.

    Google Scholar 

  43. Vgl. hierzu Clement/Litfin/Peters (2001), S. 103; Zerdick/Picot/Schrape et al. (2001), S. 157. Unterschieden wird zwischen dem originären Produktnutzen, der sich aus der unmittelbaren Beschaffenheit und dem Verwendungszweck eines Produktes ergibt, und dem derivativen Produktnutzen, der sich aus dem Verbreitungsgrad des Produktes und dem komplementärer Güter am Markt bestimmt. Vgl. hierzu Schoder (1995), S. 18.

    Google Scholar 

  44. Vgl. hierzu Katz/Shapiro (1985), S. 424; Garud/Kumaraswamy (1993), S. 352; Graumann (1993), S. 1335; Schoder (1995), S. 18; Economides (1996), S. 679; Hess (2000), S. 96; Borowicz/Scherm(2001), S. 393.

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  45. Vgl. hierzu Katz/Shapiro (1985), S. 424; Garud/Kumaraswamy (1993), S. 352; Graumann (1993), S. 1335; Economides (1996), S. 679; Schoder (1995), S. 18; Hess (2000), S. 96; Borowicz/Scherm (2001), S. 393; Zerdick/Picot/Schrape et al. (2001), S. 158; Dietl/Royer (2003), S. 408.

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  46. Vgl. Hess (2000), S. 97; Picot/Neuburger (2001), S. 34; Zerdick/Picot/Schrape et al. (2001), S. 160.

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  47. Vgl. Katz/Shapiro (1985), S. 425; Arthur (1989), S. 123; Graumann (1993), S. 1332; Shapiro/Varian (1999), S. 14; 181; Dietl/Royer (2003), S. 409.

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  48. Vgl. Arthur (1996), S. 103.

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  49. Vgl. hierzu Shapiro/Varian (1999), S. 103; Hess (2000), S. 98; Stelzer (2000), S. 840. Mögliche Ursachen von Wechselkosten sind beispielsweise vertragliche Bindung, spezifische Investitionen, Komplementärinvestitionen, produktspezifisches Training, Informationen und Datenbanken, spezialisierte Zulieferer, Such- und Informationskosten sowie Loyalitätsprogramme. Siehe hierzu Lieberman/Montgomery (1988), S. 46; Shapiro/Varian (1999), S. 117 ff.; Wirtz/Lihotzky (2001), S. 290 f. Wechselkosten werden als eine wesentliche Ursache von First-Mover-Vorteilen angesehen. Vgl. hierzu Lieberman/Montgomery (1988), S. 46.

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  50. Vgl. Wirtz/Olderog/Mathieu (2002), S. 36. Zur Kompensation der Wechselkosten bei potenziellen Kunden müssen konkurrierende Systeme signifikante Qualitäts- und Preisvorteile aufweisen. Je höher die Wechselkosten sind, desto geringer ist die Neigung der Kunden, einen Systemwechsel vorzunehmen und desto eher werden sie sich bei komplementären Produkten für das etablierte System entscheiden.

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  51. Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 182.

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  52. Vgl. hierzu Shapiro/Varian (1999), S. 177; Hess (2000), S. 97.

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  53. Vgl. hierzu Arthur (1989), S. 122; Bettis/Hitt (1995), S. 11.

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  54. Vgl. hierzu Arthur (1989), S. 122; Arthur (1990), S. 180; Arthur (1996), S. 102; Bettis/Hitt (1995), S. 11;Schoder(1995), S. 20.

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  55. Vgl. Arthur (1989), S. 122.

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  56. Vgl. Arthur (1989), S. 122; Arthur (1996), S. 102.

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  57. Vgl. Arthur (1989), S. 122; Schoder (1995), S. 18 f.

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  58. Vgl. hierzu Katz/Shapiro (1985), S. 425; Arthur (1989), S. 127; Arthur (1990), S. 85; Schoder (1995), S. 19; Arthur (1996), S. 102. Im Gegensatz dazu führen negative Feedback-Systeme zu einem stabilen Marktgleichgewicht, da dominierende Marktteilnehmer aufgrund abnehmender Grenzerträge schwächer werden und unterlegene Marktteilnehmer ihre Position ausbauen können. Siehe hierzu ShapiroA/arian (1999), S. 176.

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  59. Vgl. Arthur (1989), S. 127; Arthur (1996), S. 102; ShapiroA/arian (1999), S. 176.

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  60. Vgl. Schoder (1995), S. 20.

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  61. Vgl. Shapiro/Varian (1999), S. 177.

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  67. Bettis/Hitt (1995), S. 11.

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  78. Vgl. Eisenhardt/Sull (2001), S. 109.

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  81. Vgl. Böing (2001), S. 40; Burmann (2002a), S. 39. Siehe auch Kieser/Kubicek (1992), S. 72 f.

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  88. Venkatraman (1985), S. 1; Venkatraman/Grant (1986), S. 71.

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  89. Vgl. Schwab (1980), S. 4; Venkatraman (1985), S. 1; Venkatraman/Grant (1986), S. 71.

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  1. Alexander Mathieu
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Mathieu, A. (2004). Einleitung. In: Strategie in High Velocity Märkten. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81813-3_1

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-81813-3_1

  • Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag

  • Print ISBN: 978-3-8244-8174-3

  • Online ISBN: 978-3-322-81813-3

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