Herleitung eines theoretischen Rahmens für Corporate Branding für Gründungsunternehmen

Zusammenfassung

Seit des 20. Jahrhunderts unterlag das Markenverständnis grundlegenden Veränderungen.³¹ Diese führten das Markenverständnis weg von angebotsorientierten und operativ ausgerichteten Inhalten hin zur nachfrageorientierten und strategischen Ausrichtung.³² Innerhalb dieses Entwicklungsprozessesentstanden nicht nur verschiedene Ansätze der Markenfuhrung,³³ sondern tauchten auch wiederholt Forderungen nach einem Paradigmawechsel und somit einer Neuausrichtung der jeweils vorherrschenden Markenführung auf. Trotz — oder vielleicht wegen — dieser Veränderungen gibt es bis heute keine umfassende Theorie der Markenführung, in der die Marke und ihre bildenden Faktoren behandelt werden. Das ist aber für die Erarbeitung eines grundlegenden Verständnisses des Markenaufbaus und der damit verbundenen Aspekte für Gründungsuntemehmen notwendig. Da Markenführung aus der Perspektive der Unternehmensführung die notwendige Voraussetzung der Schaffung eines Markenwertes und damit auch indirekt des Untemehmenswertes ist, beeinflussen Markenaspekte strategische Entscheidungen des Managements.³⁴ Aufgrund der erkennbaren Verbindungen zwischen Markenführung und strategischem Management sollen im Folgenden verschiedene Ansätze der strategischen Managementforschung hinsichtlich ihrer theoretischen Aussagekraft für die Untersuchung des Corporate Branding für Gründungsunternehmen aufgezeigt werden. Hierzu gehören neben dem Marked-based View auch der Resource-based View und das Konzept der identitätsorientierten Markenführung.