Zusammenfassung
Ein wesentlicher Schritt auf dem Weg zum Aufbau einer neuen Theorie/dem Ausbau der vorhandenen Theorie besteht in der Einbeziehung der vorhandenen Literatur. Dabei werden die Konflikte und Ähnlichkeiten zum bestehenden Theoriegerüst betrachtet. Das Herausarbeiten von konfliktären Sichtweisen ist unter zwei Aspekten von Bedeutung:
“First, if researchers ignore conflicting findings, then confidence in the findings is reduced. […] Second and perhaps more importantly, conflicting literature represents an opportunity. The juxtaposition of conflicting results forces researchers into a more creative, framebreaking mode of thinking then they might otherwise be able to achieve. The result can be deeper insight into both the emergent theory and the conflicting literature, as well as sharpening of the limits to generalizability of the focal research.” (Eisenhardt, 1989: 544)
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Literatur
Amit/Zott (2001) nutzen zur theoretischen Fundierung den Transaktionskostenansatz, der im folgenden Abschnitt aufgegriffen wird.
Der Gedanke komplementärer Güter geht zurück auf Brandenburger/Nalebuff (1996). Sie entwickelten einen Bezugsrahmen, um simultanes Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten spieltheoretisch zu erklären. Nutzenerhöhungen durch komplementäre Güter werden beispielsweise dann erreicht, wenn Intel mit Unternehmen kooperiert, die speicherintensive Anwendungen vertreiben (z.B. Videoapplikationen), um den Absatz seiner Speicherchips zu fördern.
Unter http://digitalenterprise.org/ bietet der amerikanische Professor Michael Rappa einen Kurs zum Thema „Managing the digital enterprise“an. Unter anderem geht er dabei auch auf verschiedene Geschäftsmodelle im Internet ein.
Das Verständnis von Diversifikation weicht hier ab von dem in der Literatur gängigen Verständnis, das bereits bei der einfachen Ausweitung des Produktprogramms von einer Diversifikation ausgeht (Penrose, 1959; Grant, 1998).
Zum Konzept der strategischen Geschäftseinheit vgl. Porter (1987).
Zu einer kapitalmarkttheoretischen Fundierung dieses Problems siehe beispielsweise Brealey/Myers (2001).
An dieser Stelle sollte nicht unerwähnt bleiben, dass die Literatur den Einfluss der Corporate Strategy auf die Performance eines Unternehmens durchaus kritisch diskutiert [vgl. grundsätzlich Knyphausen-Aufseß (2001) sowie beispielhaft die Ablehnung dieses Zusammenhangs bei Carroll (1993) und Ghemawat (1994), aber auch die befürwortende Meinung bei Goold et al. (1994) und innerhalb des Übersichtsartikels von Bowman/Helfat (2001)].
Neben der genannten Unterscheidung finden sich in der Literatur auch Hinweise auf das Vorhandensein einer Funktionalstrategie (Hofer/Schendel, 1978; Grant, 1998 und Knyphausen-Aufseß, 2001). Die Funktionalstrategie betrifft die Umsetzung der Wettbewerbsstrategie innerhalb der einzelnen Unternehmensfunktionen (F&E, Produktion, Finanzen etc.).
Die Literatur bietet neben den Untersuchungen aus den erläuterten Theorieströmungen natürlich auch weitere Ansatzpunkte (Jarillo, 1993). Beispielsweise untersucht Argyres (1996) zusätzlich die Rolle von Fähigkeiten im Rahmen von Integrationsentscheidungen und zeigt deren Evidenz für den Fall auf, dass Unternehmen die Abwerbung kritischer Fähigkeiten durch Wettbewerber befürchten. Allerdings fehlt diesen Untersuchungen die Integration in ein theoretisches Rahmenkonzept. Sie werden deshalb hier nicht herangezogen.
Vgl. zur ausführlichen Darstellung der Entstehung des Transaktionskostenansatzes Klaes (2000).
Zur Übersicht transaktionskostenbasierter empirischer Studien siehe Fischer (1993: 118 ff.) und Antlitz (1999: 28 ff.).
Zu den unterschiedlichen Formen transaktionsspezifischer Investitionen vgl. Williamson (1989: 143).
Dieser Ansatz wurde später von Prahalad/Hamel (1990) aufgenommen und zum Konzept der Kernkompetenzen ausgebaut.
Davidow/Malone (1993) sprechen in diesem Zusammenhang auch vom virtuellen Unternehmen.
Diese Muster einer dominanten Logik werden im Abschnitt 4.4.1 weiterführend erläutert.
Dabei darf natürlich nicht vergessen werden, dass zur Erfüllung der eigentlichen Zielgröße — Gewinnmaximierung — auch die Kosten in Betracht gezogen werden müssen (Simon, 1995). An dieser Stelle ergibt sich schon jetzt zusätzlicher Forschungsbedarf.
Das statische Preismanagement trifft mit seinen Annahmen absolut vergleichbarer Periodeninformationen, unveränderter Absatzbedingungen in verschiedenen Zeitperioden und der permanenten, unmittelbaren Einstellung eines Gleichgewichtsniveaus von Preis und Menge vor allem auf reife Märkte mit stabilen Nachfrage- und Wettbewerbsverhältnissen zu (Simon, 1992: 87). Da jedoch gerade die dynamischen Industrien Gegenstand dieser Arbeit sind, werden Aspekte des statischen Preismanagements hier nicht weiter verfolgt.
Die dynamische Preis-Absatz-Funktion gibt die quantitative Beziehung zwischen Preis und Menge als Resultante veränderlicher Markt- und Wettbewerbsbedingungen wieder. Zur Ermittlung dynamischer Preis-Absatz-Funktionen vgl. Simon (1992: Abschnitt 7.4).
Eine ausführliche Beschreibung der Verfahren zur Bestimmung des Optimalpreises unter der Bedingung der Gewinnmaximierung findet sich bei Simon (1992: Abschnitt 5.5).
Zur Preisdifferenzierung aufgrund des Kaufverhaltens bei Informationsgütern vgl. Varían (1994).
Pigou (1929) bezeichnet dieses Vorgehen auch als Preisdifferenzierung ersten Grades. Davon sind Preisdifferenzierungen zweiten und dritten Grades zu unterscheiden. Die Preisdifferenzierung zweiten Grades setzt die Fähigkeit voraus, die Menge der Nachfrager in Segmente mit abnehmender Preisbereitschaft zu zerlegen, so dass segmentspezifische Preise festgelegt werden können (z.B. Bahnpreise der 1. und 2. Klasse). Im Rahmen der Preisdifferenzierung dritten Grades ist es außerdem möglich, die einzelnen Segmente zu operationalisieren, so dass für die Nachfrager ein Wechsel zwischen den Segmenten nicht möglich ist (z.B. Studenten, Senioren, Soldaten).
Die quantitative Preisdifferenzierung wird auch nichtlineare Preisbildung genannt, da die Funktion des zu zahlenden Gesamtpreises in Bezug auf die abgenommene Menge nichtlinear verläuft (Tacke, 1988: 23).
Zur Erläuterung der verschiedenen Ausprägungen vgl. Simon (1992: 400–407).
Auch sogenannte „zweiteilige Tarife“sind eine Ausprägung der quantitativen Preisdifferenzierung. Dabei werden beispielsweise (Telefon-)Grundgebühren mit variablen (Telefon-)Gebühren gekoppelt. Die Überschneidung zu kombinierten Ertragsmechaniken (nutzungsabhängig/nutzungsunabhängig) wird an dieser Stelle sehr deutlich.
Ein typisches Beispiel der Preisbündelung ist das Microsoft Office-Paket, bei dem verschiedene Software-Programme (Word, Excel, Access etc.) zu einem Produkt mit einem Paketpreis gebündelt werden.
Eine Erklärung, warum sich Unternehmen, die Informationen anbieten, so schwer tun, tragfähige Ertragsmechaniken zu entwickeln, liegt im Informationsparadoxon von Arrow (1971) begründet. Danach kann der Käufer den Wert eines Produktes nur dann beurteilen, wenn er genügend Informationen über dieses Produkt besitzt. Nachdem die Informationen an den Käufer geflossen sind, werden diese jedoch wertlos, weil der Käufer bekommen hat, was er suchte. Insofern stehen die Anbieter von Informationen vor dem Problem, ihr Produkt „schmackhaft“zu machen, indem sie einen Teil ihrer Informationen frei zugänglich gestalten und dennoch nicht zu viele Informationen preiszugeben, um den Wert ihres Produktes nicht zu stark zu schmälern.
Zur Erläuterung der Methoden zur Erhebung von Preis-Absatz-Daten vgl. Simon (1992: Abschnitt 4.3).
Für den Fall, dass keine Wettbewerber vorhanden sind (monopolistische Angebotsstruktur), wird der Anbieter bestrebt sein, seine gewinnmaximale Preisforderung durchzusetzen. Diese ist bekanntlich in dem Punkt erreicht, in dem die Grenzkosten dem Grenzertrag entsprechen (Meffert, 2000).
Vollkommene Märkte sind durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet (Gutenberg, 1984): völlig homogene Produkte werden gehandelt, die Marktteilnehmer verhalten sich rational und handeln nach dem Maximumprinzip (Nutzen-/Gewinnmaximierung), die Reaktionsgeschwindigkeiten sind unendlich hoch, es herrscht vollkommene Markttransparenz und die Marktteilnehmer besitzen keine Präferenzen.
Neben dem Versioning besteht auch durch Werbung die Möglichkeit der gezielten Beeinflussung von Kunden, auch wenn dies zu Wohlfahrtsverlusten führen kann (Galbraith, 1967) und damit das ursprüngliche Ansinnen der SCP-Theoretiker konterkariert wird.
Minderlein (1990) bietet eine übersichtliche Darstellung der unterschiedlichen Ansätze zum Limit Pricing.
Einen sehr umfassenden Überblick zum M-Commerce-Markt bietet der Bericht von Durlacher Research (2001).
Im Gegensatz zu dieser Perspektive hat sich vor allem in den neunziger Jahren eine Theorieströmung entwickelt, die die Entstehung von Wettbewerbsvorteilen durch die einem Unternehmen zur Verfügung stehende Ressourcenbasis erklärt (Wernerfeld, 1984; Prahalad/Hamel, 1990; Amit/Schoemaker, 1993; Peteraf, 1993). Dieser Ansatz wird im Zusammenhang mit der Diskussion von Dynamic Capabilities im Abschnitt 4.3.2 angerissen.
Zur Erläuterung des „Six C“Konzepts siehe Abschnitt 3.3.1.
Wichtige Untersuchungen stellen in diesem Zusammenhang beispielsweise die Arbeiten von Bums/ Stalker (1961) und Lawrence/Lorsch (1967) dar.
Dieser Eindruck wird nicht zuletzt dadurch gestützt, dass in dem sehr ausführlichen Übersichtsartikel von Nelson (1995) dem Aspekt der Evolution von Strategien keine Aufmerksamkeit geschenkt wird.
Eine ausführliche Diskussion des Lebenszyklusmodells erfolgt im Abschnitt 4.4.2.
Eigentlich orientieren sich die Autoren — wie sich noch zeigen wird — am Konjunkturzyklus der Vermieter von Bohrausrüstungen.
Mascarenhas/Aaker (1989) geben die Performance durch den „Return on Drilling Assets“= (Drilling Revenue — Drilling Expenses)/Drilling Assets an.
Die Kosteneinsparungen aufgrund von Strategieanpassungen resultieren aus vorweggenommenem Wissen, beispielsweise Investitionen nicht zu tätigen, übereilte/s Personalwachstum/-schrumpfung etc. zu verhindern.
Nach Mascarenhas/Aaker (1989: 204 ff.) ist die optimale Strategie durch eine bessere Performance gegenüber anderen Strategiealternativen gekennzeichnet.
Diese Veränderungen der Umweltbedingungen wurden vor allem durch die Einführung des sogenannten Medicare Prospective Payment System im Jahre 1983 ausgelöst. Bis zu diesem Zeitpunkt wurden den amerikanischen Krankenhäusern ihre Kosten mit einem entsprechenden Aufschlag zurückerstattet. Mit der Einführung des Systems wurden für einen Großteil der Krankheiten Gebührensätze festgelegt, die für die Kliniken bindend waren (Zajac/Shortell, 1989: 414).
Einige Autoren (Selznick, 1957, und teilweise Hofer/Schendel, 1978) vertreten tatsächlich die Ansicht, dass Unternehmen sich nicht zwingend auf Veränderungen einstellen müssen. Dies wird vor allem durch sogenannte „Distinctive Competencies“begründet. Unternehmen haben diese strategiespezifischen Kompetenzen in der Vergangenheit ausgebildet, die ihnen die Realisation von Erfahrungskurveneffekten ermöglichen.
Stinchcombe (1965) bezeichnet diesen Effekt auch als „Liability of Smallness“oder auch „Liability of Newness“.
Einen Überblick zu den vorhandenen Studien bietet Knyphausen-Aufseß (1995: 148 ff.).
Ein Beispiel für die industrieökonomische Sichtweise der Evaluation von Umweltbedingungen wird durch das im Abschnitt 4.2.1 erläuterte Five Forces-Schema von M. Porter deutlich.
Eldredge/Gold (1972) charakterisieren die Evolution einer Spezies als Prozess statischer Gleichgewichte, die durch abrupte, revolutionäre Veränderungen, in denen einzelne Arten aussterben, unterbrochen werden.
Gersick (1991) verdeutlicht in seinem Artikel, dass das Modell unterbrochener Gleichgewichte auch in Theorien zur Erforschung von Individuen (Levinson, 1978), Gruppen (Gersick, 1988), Organisationen (Tushman/Romanelli, 1985) und in der Wissenschaftstheorie (Kuhn, 1962) sowie in Meta-Theorien (Prigogine/Stengers, 1984) zur Anwendung kommt.
Frischmuth und Allen (1969) haben gezeigt, wie die Leistungskriterien, auf deren Basis der Wettbewerb stattfindet, in Produktlebenszyklen immer genauer definiert werden.
Siehe hierzu die Ausführungen in Abschnitt 3.2.2.
QWERTY bezeichnet die Reihenfolge der Buchstaben in der linken oberen Hälfte einer (amerikanischen) Schreibmaschinentastatur.
Henderson und Clark (1990) haben diese Unterscheidung weiter ausgebaut. In ihrer Untersuchung über die Gründe, warum etablierte Unternehmen so große Schwierigkeiten haben, Innovationen zu managen, arbeiten die Autoren vier Innovationstypen („incremental“, „radical“, „modular“und „architectural innovations“) heraus, die unter anderem auf kompetenzzerstörenden und kompetenzunterstützenden Veränderungen aufbauen.
Diese Aussage mag trivial klingen, die ersten Studien, die sich mit der Anzahl von Unternehmen in einer Industrie auseinandersetzen, resultieren jedoch erst aus den Jahren 1982 und 1990 (Gort/Klepper, 1982; Klepper/Graddy, 1990).
Die bisherigen empirischen Untersuchungen (Gort/Klepper, 1982; Klepper/Graddy, 1990; Jovanovic/MacDonald, 1994; Klepper/Simons, 1997) betrachten lediglich den Aufstieg einer Industrie, aber nicht ihren Fall. Es scheint allerdings naheliegend, dass sich in jeder Industrie eine Phase des Rückgangs einstellt. Dabei sei noch einmal darauf hingewiesen, dass es sich bei den beschriebenen Mustern um die Gesamtheit aller Unternehmen einer Industrie handelt. Innerhalb der aggregierten Menge sind trotzdem Lebenszyklen einzelner Produkte und Technologien beobachtbar, wie der vorangegangene Abschnitt verdeutlichte. Jedoch bleiben diese Verdrängungstendenzen in der aggregierten Perspektive unsichtbar.
Gleichzeitig ist die Identifikation der einzelnen Phasen auch der Ansatzpunkt zur Kritik von Produktlebenszyklen. Zur generellen Kritik von Produktlebenszyklen vgl. Wernerfeit (1985) und Simon (1992: 243).
Im Grunde ist dieser Begriff etwas irreführend, da sich die Anbieterzahl — wie gesehen — auf einem Niveau größer Null einpendelt. Insofern sterben die Industrien folglich nicht aus, wie es der Lebenszyklusbegriff strenggenommen impliziert. Diese Tatsache begründet sich durch die in den Studien (Klepper/Graddy, 1990; Klepper, 1996; Klepper/Simons, 1997 und Klepper/Simons, 2000) zu Grande gelegten Beobachtungszeiträume.
Dabei muss unterstellt werden, dass dieses neuartige Wissen nicht bzw. nur eingeschränkt zwischen Unternehmen übertragbar ist und damit erst mit dem Eintritt des neuen Unternehmens der Wert dieses Wissens realisierbar ist.
Die Ein- bzw. Austrittsrate spiegelt das Verhältnis zwischen den durchschnittlichen jährlichen Ein- bzw. Austritten zur Anzahl der Unternehmen innerhalb der entsprechenden Phase des Vorjahres wider.
Die Hazard-Funktion gibt für einen infinitesimal kleinen Zeitintervall die Wahrscheinlichkeit des Übergangs eines Untersuchungsobjektes (Unternehmen) in einen anderen Zustand (Ein-/Austritt) unter der Bedingung an, dass das Untersuchungsobjekt zumindest bis zum Anfang des Zeitintervalls überlebt hat (Suárez/Utterback, 1995: 422).
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Meinhardt, Y. (2002). Theorieansätze zur Erklärung der Veränderung von Geschäftsmodellen in dynamischen Industrien. In: Veränderung von Geschäftsmodellen in dynamischen Industrien. Schriften zum europäischen Management. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-81459-3_4
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