Zusammenfassung
Im Folgenden soll lediglich kursorisch auf die Systemtheorie und hierbei auf die funktional-strukturelle Systemtheorie von Luhmann eingegangen werden. Es ist nicht beabsichtigt, das komplette Denkgebäude Luhmanns mit seinen verästelten theoretischen Implikationen für diese Arbeit fruchtbar zu machen: Heuristisch fruchtbringend sollen insbesondere die Kerngedanken der System-Umwelt-Orientierung (vgl. Kapitel 3.1.3) und die Reduktion von Komplexität mit Leben erfüllt werden.92 Die Bedeutung von System und Umwelt erlangt für die Arbeit Bedeutung, weil „theories and research […] do not exist in a vaccum“ (Shoemaker/Reese 1996, S.24).
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Literatur
Es lassen sich v.a. vier größere systemtheoretische Linien differenzieren: strukturell-funktionaler Ansatz (Talcott Parsons), funktional-struktureller Ansatz (Niklas Luhmann), Input-Output-Modelle und kybernetische Ansätze (vgl. Purer 1993, S.156ff).
Riihl (1969, S.185) definiert ein System als „die nach einem einheitlichen Prinzip geordnete Vielfalt von Erkenntnissen zu einem Wissensganzen […]“. Bei Funktionen wird nach den Konsequenzen von Handlungen und Beziehungen gefragt (vgl. Weischenberg 1998, S.308).
Rühl (1979, S.20 und 74) definiert Strukturen griffig als generalisierte Handlungserwartungen.
So lassen z.B. die Angaben im Impressum einer Zeitung oder einer Zeitschrift keine tiefen Schlüsse über die Strukturierung der Redaktion dieser Publikation zu (vgl. Rühl 1969, S.192).
Luhmann hat im Jahr 1984 den konstruktivistischen Terminus der Autopoiese eingeführt und damit die autopoietische Wende vollzogen.
Im Grunde rekurriert Luhmann — ohne es explizit anzusprechen — auf die Theorie des sozialen Vergleichs von Festinger (1954).
Die Systemtheorie kann, wie auch andere Universaltheorien, nicht insgesamt und empirisch überprüft werden; aber sie bildet ein Framework für Fragestellungen, die empirisch erforscht werden können (vgl. Scholl/Weischenberg 1998, S.147).
Für eine weitere kritische Würdigung vgl. auch Schmidt 1994, S.608ff; Löffelholz 2000; Scholl 2002.
Vgl. fir weitere Ausführungen v.a. Kapitel 3.1.2; eine gute Darstellung des Konstruktivismus findet sich auch bei Burkart 2002, S.303ff.
Vgl. zur Sinnhaftigkeit eines System-Umwelt-Denkens (System-Umwelt-Paradigma) in einer Zeitungsredaktion auch Rühl 1979, S.43; Jarren 2003, S.23; Rühl 1992, S.127; Weischenberg 1998, S.21 und 201ff.
Auf die wiederum Bentele et al. (1997) in ihrem Intereffikationsmodell (vgl. dazu Kapitel 3.2.8) rekurrieren.
Auch wenn Zweifel gegenüber der Glaubwürdigkeit der Quelle mit der Zeit verblassen (Sleeper-Effekt); vgl. dazu Kunczik/Zipfel 2001, S.297ff; Kunzcik 2002, S.139).
Innerhalb der Redaktion lässt sich weiter differenzieren in intraressort-bzw. interressortbezogen.
„There is no single interpretative truth.“ (DenzinlLincoln 1994, S.15; vgl. auch Denzin 1994, S.500)
Eine gute Übersicht über den Konstruktivismus haben Burkart 2002, S.303ff; Schmidt 1994, S.3ff und 592ff, und Hoffjann 2001, S.49ff, zusammengestellt. Auch Kepplinger (1989, S.10ff) geht von Konstruktion und nicht von Widerspiegeln aus.
Nachricht und Wahrheit sind nicht dasselbe, postulierte bereits Lippmann (vgl. Weischenberg 2001, S.20).
Wahrheit definiert Schwandt 1994, S.128, im konstruktivistischen Paradigma so: „Truth is a matter of the best-informed and most sophisticated construction an which there is consensus at a given time.“
Albert Einstein hat 1926 in einem Gespräch mit Heisenberg (1973, S.80; zit. nach Kunczik 2002, S.65) diese selektive Wahrnehmung auch für Theorien postuliert: „Erst die Theorie entscheidet darüber, was man beobachten kann.“ Anders formuliert: „Man sieht, was man weiß.“ (Schmidt 1994, S.18).
Erbring (1993, S.60) führt als schlüssigen Beleg die berühmte Elefanten-Parabel mit den drei Blinden an, die beim Betasten drei unterschiedliche Versionen (Wand, Seil, Schlauch) konstruieren.
Später spricht Weischenberg (2001, S.18) von „möglichst unparteiisch“ — woran man erkennt, wie amorph sich der Begriff gestaltet.
Allerdings sind in den vergangenen Jahren die Grenzen zwischen „harten“ und „weichen“ Nachrichten immer durchlässiger geworden (vgl. Weischenberg 2001, S.13), was empirische Untersuchungen auch belegen (ebd., S.21) — man könnte also von einer osmotischen Beziehung sprechen.
Was wird unter „korrekt“ verstanden? Dazu werden keine erläuternden Aussagen gemacht.
Eine gute Übersicht über die Qualitätsforschung liefern Hagen 1995, S.35ff; Ruß-Mohl 1992, S.83ff; Weischenberg 1998, S.219.
Operationalisiert über Hauptereignis, Folgen, Umstände, Vorereignisse, Geschichte, Prognosen, Bewertungen, Forderungen, vgl. Hagen 1995, S.99ff; das zentrale Qualitätskriterium ist Relevanz, weil der meiste Streit darüber geführt wird, worüber berichtet werden soll (S.134).
Vgl. zu den unterschiedlichen konstruktivistischen Ansätzen, speziell für eine PR-Theorie, die gute Übersicht bei Kunczik 2002, S.256ff; allgemein auch Schmidt 1994, S.4ff; Kruse/Stadler 1994, S.20ff; Krippendorf 1993, S.19f; Merten 1993, S.53; Schmidt 1993, S.105f.
Auf die Rolle des Internets soll an dieser Stelle nicht tiefer eingegangen werden (vgl. z.B. Rössler 2003, S.504ff; Neuberger 1999, S.33ff, und insbesondere 53ff zu den Chancen und Gefahren des Online-Engagements von Zeitungen; Springston 2001, S.603ff (speziell zum Blickwinkel PR), speziell zur Glaubwürdigkeit vgl. Schweiger 2000 und 2001).
Vgl. speziell zu medienpsychologischen Ausführungen auch Böhme-Dürr 2003, S.283ff, und insbesondere S.294 (Dispositions-Theorie). Auch Stimmungen beeinflussen die Informationsverarbeitung (vgl. Nerdinger 2001, S.37).
Die Hauptfunktion der Mitgliedsrolle mit ihren Mitgliedsregeln besteht in der Entlastung des Redakteurs von persönlicher Verantwórtlichkeit (vgl. Riihl 1979, S.256; 1989, S.260).
Vgl. zu Selbst-/Fremdbildern von Wirtschaftsjournalisten und Pressesprechern auch Riemer 1990, S.90ff, und Mutter 1990, S.81ff.
Bei komplexen Themen können sich auch ressortübergreifende Rechercheteams (Projektredaktion, task force) konstituieren (vgl. Löffelholz/Altmeppen 1994, S.586).
Wobei die Ergebnisse mit einer gewissen Vorsicht bewertet werden sollten, weil v.a. keine Angaben zum Forschungsdesign der beiden in der Fußnote zitierten Arbeiten aus den Jahren 1984 und 1972 gemacht werden.
Als ein mustergültiges negatives Lehrbeispiel der jüngsten Pressegeschichte lässt sich der Fall Joseph in der sächsischen Kleinstadt Sebnitz für die Selbstreferenz des Journalismus benennen, wobei die BILD-Zeitung als Leitmedium fungierte (vgl. Weischenberg 2001, S.257ff).
Grundgesetz Art. 5 (Pressefreiheit); vgl. dazu auch Heinrich 2001 a, S.220f.
Hier soll nur in gebotener Kürze auf die Nachrichtenwertforschung eingegangen werden, um nicht den Rahmen dieser Arbeit zu sprengen — vgl. für eine gute Übersicht z.B. Eilders 1997, S.19ff, und Staab 1990, S.42ff.
Vgl. auch Langer/Schulz von Thun/Tausch 2002 zur Verständlichkeitsforschung.
Auch Staab (1990) hat die Selektivitätskriterien grosso modo empirisch bestätigt.
Eine gute Übersicht über Literaturquellen zum Thema Negativismus im Zusammenhang mit Risikokommunikation liefert Berens 201fl, S.84.
Wie die Konkurrenzbeobachtung die eigene Berichterstattung beeinflusst, vgl. dazu z.B. Weischenberg/Scholl 1998, S.148; Rühl 1979, 5.114, speziell mit Bezug auf eine Einzelfalluntersuchung (im Wirtschaftsressort), oder systemtheoretisch ausführlich Marcinkowski 1993.
Darüber hinaus existieren weitere betriebswirtschaftlich motivierte PR-Modelle wie z.B. von Bruhn (1995a); vgl. für eine Übersicht z.B. Kirchner 2001, S.124ff.
Es wird auch von „scientific approach“ gesprochen; vgl. Grunig/Grunig 1992, S.288; Kelly 2001, S.286f; Wilson (2001, S.217), die betont, dass gute Forschung die Grundlage einer effektiven PR ist.
So sieht z.B. Liebert (1995, S.39) in den vier PR-Modellen von Grunig/Hunt eher Modelle von Kommunikation überhaupt als spezifische PR-Modelle.
Gerade Top-Manager sind häufig „unterbelichtet“, was die Gepflogenheiten und den Umgang mit der Medienberichterstattung angeht — und führen eine ungünstige Presse vor allem auf Kommunikationsprobleme zurück (vgl. Evans 1987, S.76f).
Ausführlich dazu siehe z.B. Bentele/Steinmann/Zerfaß 1996. Zu einer gelungenen Übersicht von PR als Managementaufgabe vgl. Röttger 2000, S.83ff, insbesondere S.88ff zum Stellenwert.
Vgl. für eine gute Übersicht mit kritischer Würdigung z.B. Kirchner 2001, S.132ff; für eine gute Zusammenfassung auch Kunczik 2002, S.341ff.
Zur Thematik der integrierten Kommunikation vgl. z.B. Bruhn/Boenigk 1999; Derieth 1995, S.67ff.
Gegenseitiges Verstehen versteht Burkart (1995, S.71) im Sinne von sich in die Lage des Gegenübers hineinzuversetzen und seine Interessen nachvollziehen zu können; vgl. auch Kapitel 5.1 (und dort den Aspekt Empathie) und Kapitel 6.
Szyszka (1995, S.51 und 57) sieht in dem VGA-Modell ebenfalls ein Analyse-und ein Planungsinstrument für die PR-Praxis, die Erfolgsaussichten des Modells wegen ungelöster Konflikte im konzeptionellen und prognostischen Bereich dagegen eher vage.
So kommt im Beispiel der Sondermülldeponien PR z.B. die schwierige Doppelrolle zu, erfolgsorientiert das Interesse an der Deponie zu moderieren (Auftragnehmer-Funktion) und die Rolle eines neutralen Mediators (Verständigungsorientierung) zu übernehmen (vgl. auch Müller-Schall 1995, S.44).
So fordert Burkart (1993b, S.50): „Welcher Weg auch immer eingeschlagen wird: dies zu reflektieren ist […] nicht mehr Aufgabe von Öffentlichkeitsarbeit, sondern eine Entscheidung darüber, welche Konsequenzen man aus ihr zieht.“
Röstger vertauscht dabei im Gegensatz zu Theis-Berglmair selbst Offenheit mit Verständlichkeit: Offenheit bezieht sich auf Wahrhaftigkeit und der vierte Anspruch lautet auf (grammatischer) Verständlichkeit. Diese Unpräzision ändert freilich nichts an der Kritik der hohen normativen Ansprüche der Burkartschen Modellbildung; vgl. auch Kunczik 2002, S.304.
Später spricht Burkart (1995, S.69) subtil von kommunikativer Macht, die diskursiv entsteht.
Wird rational nur mit der Angabe von Gründen gleichgesetzt (vgl. Burkart 1993b, S.31), geht der Vorwurf rein definitorisch ins Leere.
Für weitere Kritik vgl. Röstger 2000, S.39ff, die in dem Ansatz ein „spezielles, situatives Mediationskonzept“ erkennt, aber „keine generelle theoretisch-methodische Grundlage“ für generelle PR, und insbesondere Hug (1997, 5.263ff), der auf 14 Seiten das für den VÖA-Ansatz basale Diskursmodell von Habermas „zerpflückt“.
Zitiert nach Weischenberg 1995, S.170.
Krisenkommunikation lässt sich somit konsequenterweise entweder als misslungenes oder nicht praktiziertes Issues Management apostrophieren (vgl. dazu auch Grunig 1992, S.13; Grunig/Repper 1992, S.149). Heath (1997, S.289) sieht ebenfalls einen engen Zusammenhang von Krisenmanagement und Issues Management.
Springston/Keyton (2001, S.116) subsumieren unter einem relevanten PR-Szenario „issues management“, „risk communication“ und „crisis management“.
Vgl. für Beispiele in der Politik und den wechselseitigen Beeinflussungseffekt von Politik und Medien Baumgartner et al. 1997, S.349ff. Vgl. zu einer ausführlichen Auseinandersetzung Heath 1997.
Zur Frühaufklärung durch IM vgl. z.B. auch Geißler 2001, S.207ff.
Vgl. zu einer vertiefenden Kritik z.B. Bentele/Rutsch 2001, Lötgens 2001 und Röttger 2001.
So zitiert Berens (2001, S.63) u.a. auch eine historische, sehr eindrucksvolle Fallanalyse von Lang/Lang (1953) mit dem Resultat von Reziprozitätseffekten, indem allein die Anwesenheit einer Fernsehkamera das Verhalten der Anwesenden beeinflusste.
Vgl. auch Hoffiann 2001, S.281, der von „gegenseitigen Abhängigkeit“ spricht. Viele Studien basieren auf zu einfachen Steuerungsannahmen (vgl. Weischenberg 1997, S.9).
Zu den beiden Begriffen vgl. neben Kapitel 3.3.1 v.a. Szyszka 1997 und Burkart 1998, S.289ff.
Eine Auffassung, die ebenfalls z.B. von Dernbach (1998, S.64) unterstützt wird, die in PR ein weiteres publizistisches Teilsystem neben dem Journalismus sich ausprägen sieht.
Mit Schantel (2000, S.78) lässt sich sagen, dass es beim Prozess der wechselseitigen Induktionen und Adaptionen um das Streben nach einer für beide Seiten bestmöglichen Position geht, ohne die langfristige Kooperation zu gefährden; damit wäre das Modell kompatibel mit dem situativen 5. Grunig-Modell (vgl. Kapitel 3.2.1).
An dieser Stelle sei an das bekannte (erste) Axiom von Watzlawick erinnert, der postuliert hat, dass man „nicht nicht kommunizieren [kann]“ (Watzlawick et al. 2000, S. 53).
Vgl. auch Rühl 1979 und 1969; Saxer 1992b, S.69f; Ronneberger/Rühl 1992, S.9; zur Simulation der journalistischen Operationsweisen durch Abstimmung auf Nachrichtenfaktoren vgl. Schweda/Opherden 1995, S.10; vgl. auch Hoffjann 2001, S.227.
Aktualität eines Themas ist bei Scholl/Weischenberg (1998, S.78) im Luhmannschen Sinne Neuigkeitswert (zeitliche Dimension), Faktizität (sachliche Dimension) und Relevanz (soziale Dimension).
PR ist laut Merten (1999a, S.409) analog einer Nachrichtenagentur redaktionellem Handeln temporal vorgeordnet und übernimmt ein Selektionshandeln, das vom Mediensystem akzeptiert wird. Kritisch muss angemerkt werden, dass sich PR nicht mit Nachrichtenagenturen gleichsetzen lassen. Denn die Erfolgschance des Abdrucks einer Meldung einer Nachrichtenagentur dürfte gewöhnlich größer als die einer „bloßen“ PR-Nachricht sein.
Auch wenn einschränkend zu erwähnen ist, dass trotz der basalen systemischen Sichtweise von PR und Journalismus das „Obersystem“ von PR unberücksichtigt bleibt — nämlich die Einordnung des PR-Systems in das Unternehmenssystem; vgl. zu einem integrierten PR-Modell z.B. Hallahan 2001, S.461ff.
Hoffjann (2001, S.194) kritisiert am Konzept der strukturellen Kopplung, dass es keine Vorhersagen über mögliche Wirkungen trifft. Merten (1999a, S.409) versteht den Begriff Intereffikation analog zum biologischen Begriff der Symbiose und den soziologischen Begriff der Interpenetration als eine wechselseitige Abhängigkeit.
Allerdings stellt Ruf3-Mohl (1999, S.171), abweichend von Kocks und Westerbarkey die Auffassung in Frage, dass PR Parasit und Journalismus Wirtstier ist, da immer mehr Journalismus und Medienunternehmen von Werbung und PR lebten und nicht umgekehrt. Eine Ansicht, die nicht völlig abwegig ist.
Zur gegenseitigen Abhängigkeit (mutual need) vgl. Gandy 1982 und Grunig/Hunt 1984, S.236.
Vgl. Kunczik/Zipfel 2001, 5.370; Melischek/Seethaler 2000, S.120. Brettschneider 2003 und Hester/Gibson 2003 haben in Untersuchungen zu volkswirtschaftlichen Themen diesen Second-Level Agenda-SettingEffekt nachgewiesen: Danach hat — kurz gesagt — die Tonalität der Berichterstattung Implikationen auf das Urteil der Rezipienten.
In „Schlüsselwerke der Kommunikationswissenschaft“ hat das Modell dagegen (noch) keinen Eingang gefunden (vgl. Holtz-Bacha/Kutsch 2002).
DFG — Deutsche Forschungsgemeinschaft: Medienwirkungsforschung in der Bundesrepublik Deutschland, 2 Bände, Weinheim 1986.
Eine geraffte Zusammenfassung über Untersuchungsdesigns und Ergebnisse bisheriger Studien zum Zusammenspiel von Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit findet sich bei Schweda/Opherden (1995, S.97ff) und v.a. Schantel 2000, wobei der Schwerpunkt vieler Studien in der Lokalberichterstattung liegt.
Für weitere Beispiele vgl. auch Schantel 2000, S.73, jüngst Rolke (2003, S.11), der von einem PR-initierten Anteil von 69 Prozent spricht, ohne diesen freilich näher zu belegen.
Ähnlich Schantel 2000, S.76, die betont, dass das „politische System nicht […] entscheiden [kann], was veröffentlicht wird“. Diese Aussage gilt analog für das Wirtschaftssystem.
Nullsummenhypothese: Je mehr Einfluss Öffentlichkeitsarbeit ausübt, umso weniger Einfluss kommt Journalismus zu und umgekehrt (vgl. Baems 1985, S.17; Ruß-Mohl 1999, S.168, 1994, S.316ff).
Das dazugehörende Forschungsdesign sah eine Inhaltsanalyse, Befragung und Beobachtung der Wirtschaftsredaktion der Nürnberger Nachrichten für einen Monat vor (vgl. Hinternieier1982 S.6; Rinck 1998, S.94ff).
Die Untersuchung wurde als Vollerhebung (113 publizistische Einheiten, Stand 1989) angelegt. Die Rücklaufquote bei der Befragung von Ressortleitern einer Wirtschaftsredaktion der deutschen Tagespresse betrug 63,7 Prozent (n=72). (vgl. Mutter 1990, S.43)
Die Untersuchung wurde als Befragung von 132 Industrie-Pressestellen im November 1989 angelegt. Die Rücklaufquote für die Pressestellenleiter lag bei 72,0 Prozent (n=95). (vgl. Riemer 1990, S.39)
Als Fazit hält Mutter (1990, S.132) fest: „beide Systeme sind auf die Leistungen des jeweils anderen angewiesen […].“ Vgl. Kapitel 2.3.1.
Im Gegensatz dazu bezeichnet „eine Theorie einen Zusammenhang wissenschaftlich begründeter Aussagen zur Erklärung bestimmter Tatsachen oder Erscheinungen und den ihnen zugrunde liegenden Gesetzesmäßigkeiten“. (Donges/Meier 2001, S.71)
Vgl. auch Fischer/Tewes 2001, S.307; Heinrich 2001a, S.68, der von „rationaler Ignoranz“ spricht.
Komplexität steht für eine zwar sichere, aber in ihrem Gesamtzusammenhang vom Menschen nicht überschaubare Situation (vgl. z.B. Heinrich 2001a, S.65).
Hutton (2001, S.213) kritisiert, dass obwohl „relationship“ für PR ein zentrales Thema ist, der Begriff selten definiert wird, noch eine substantielle Forschung dazu vorliegt.
Die Theorie des kommunikativen Handelns von Habermas ist eine Handlungstheorie mit dem Versuch, Gesellschaft über ihr zentrales Verständigungsmittel, die Sprache, zu beschreiben (vgl. Donges/Meier 2001, S.81; Burkart 2002, S.436ff, und v.a. Kapitel 3.2.6).
Computerturnier mit 14 Programmen (1. Runde) und 62 Programmen (2. Runde) aus der Fach-und Laienwelt. Zu tit-for tat vgl. auch Sydow 1998, S.49f.
Zu große Komplexität kann auf den anderen wie (völliges) Chaos wirken; d.h., es ist ziemlich gefährlich, kompliziert zu agieren, weil man dadurch unverständlich wird (vgl. Axelrod 2000, S.110).
Diese Konstellation entspricht dem „two way symmetrical model“ von Grunig/Hunt 1984 bzw. dem zweiseitigen Modell exzellenter PR als Weiterentwicklung von Grunig et al. 1996 (vgl. Kapitel 3.2); zu weiteren spieltheoretischen Überlegungen vgl. auch Grunig/Grunig 1992, S.311f.
Zur Relevanz der ehedem gemachten Erfahrungen vgl. auch Coombs (2000, S.82): So ergibt sich aus früheren positiven Erfahrungen ein positiver Halo-Effekt für den aktuellen Fall.
Speziell zum Aspekt Erwartungen vgl. auch Rusch 1994, S.69.
Dies entspricht einem logischen nächsten Schritt der Modellbildung, normative Handlungsempfehlungen auszusprechen (vgl. Grunig/Grunig 1992, S.3120, soweit sich klassifizierbare Resultate im Zuge der Befragungen ergeben haben.
Schmitz (2001, S.16) differenziert nach den Phasen Aufbau, Stabilisierung und Auflösung. Im Kundenbeziehungslebenszyklus des Relationship Marketing werden mit dem klassischen Fokus Kunde standardmäßig die Phasen Kundenakquisition, Kundenbindung und Kundenrückgewinnung abgegrenzt.
In der Relationship-Forschung werden verschiedene Konzepte wie z.B. das von Knapp!Vangelisti (1992) modelliert, bei dem sogar zehn Stufen unterschieden werden (vgl. Thomlison 2000, S.188ff); vgl. auch Nerdinger 2001, S.230f, zur Entwicklung und zu Phasen von Beziehungen.
Darunter fällt die „Diffusion von Unzufriedenheit“ (Butzer-Strothmann 1999, S.201) — wie z.B. schlecht über den Pressesprecher reden (und vice versa).
Vgl. zum Machtaspekt anstelle anderer Merten/Westerbarkey 1994, S.194f, insbesondere auch den Hinweis, dass Betriebsgeheimnisse den Handlungsspielraum erweitern.
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Knödler, T. (2005). Theoretische und empirische Grundlagen. In: Public Relations und Wirtschaftsjournalismus. Organisationskommunikation. VS Verlag für Sozialwissenschaften. https://doi.org/10.1007/978-3-322-80737-3_4
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