Von der Unternehmensidentität zur Marke

Zusammenfassung

Das vorangegangene Kapitel hat sich ausführlich mit der Internen Kommunikation im Unternehmen befasst. Dabei konnte ein Aktionsradius festgestellt werden, der über die Unternehmensgrenzen hinausgeht. Dieser wurde durch den Begriff der Inside-Out-Funktion manifestiert. Zudem wurde konstatiert, dass die Interne Kommunikation die Mitarbeiter durch geplante Maßnahmen in der Weise motivieren und in unternehmerische Entscheidungsprozesse einbinden sollte, dass sich eine Kultur der Unterstützung für Unternehmensziele ausbildet. Die Ausbildung einer Marke und ihre langfristige Wertsteigerung wurde eingangs als ein wesentliches Ziel definiert. Daher soll im Folgenden nun die Inside-Out-Funktion auf ein einzelnes Konstrukt im Unternehmen reduziert werden: die Marke. Es wird dabei versucht, Hintergründe und Beziehungen zwischen der Kultur und der Marke eines Unternehmens aufzudecken, um mögliche Potenziale zu erschließen. In einem ersten Schritt werden dazu wesentliche Begriffe im Umfeld der Unternehmenskultur analysiert. Dazu zählen Unternehmensidentität (Corporate Identity), Unternehmenspersönlichkeit, Unternehmensphilosophie und Unternehmensimage (Corporate Image). Auch der Begriff der Reputation, der zunehmend in den Sprachgebrauch übergeht, wird dabei berücksichtigt. Ihn gilt es, innerhalb des Gesamtkontextes abzugrenzen bzw. einzuordnen. In einem zweiten Schritt wird dann die Marke selbst zum Gegenstand der Untersuchung. Sowohl Image und Reputation wie auch die Marke können als wichtige Zielgrößen der Unternehmenskommunikation bezeichnet werden (Kirchner 2001, 115).