Einleitung

Zusammenfassung

In den Märkten zeichnet sich seit längerem eine beeindruckende Entwicklung ab: Markenwerte sind in der Lage, ungeahnte Dimensionen zu erreichen und werden zum geschätzten Objekt der unternehmensinternen wie öffentlichen Diskussion. Manches Unternehmen sieht als Eigentümer einer Marke gar die Bedeutung seines Stammkapitals in den Hintergrund treten. Es scheint, als ob Marken auf dem besten Wege sind, zur wichtigsten unternehmerischen Kapitalform aufzusteigen. Die Bedeutung, die ihnen, ihrem Image oder dem des gesamten Unternehmens zugesprochen wird, nimmt zu. Marken lenken die Kaufpreise, die im Rahmen von Übernahmen und Fusionen für Unternehmen bezahlt werden. Sie beeinflussen die Werte, zu denen Aktien an Börsen gehandelt werden. Sie determinieren die Attraktivität eines Unternehmens bei seinen Bezugsgruppen. Kritische Stimmen auf diese Entwicklung bleiben nicht aus, zeigt sich doch vereinzelt nach der Übernahme eines Unternehmens, dass der Kaufpreis zu hoch angesetzt war, weil der Wert des Unternehmens oder seiner Marke überschätzt wurde. Der erwünschte Kapitalisierungseffekt stellt sich nicht ein oder bleibt weit unter den Erwartungen. Unklar erscheint dabei häufig, was unter dem abstrakten Begriff des Markenwertes zu verstehen ist und woraus er sich zusammensetzt. Zudem wird nicht immer deutlich, wieso Unternehmen in Bezug auf ihre immateriellen Werte — zu denen Marken gezählt werden — falsch eingeschätzt werden, d. h. welche Einflussfaktoren möglicherweise nicht berücksichtigt werden.

„Yet, look at any fledgling company and you realise that it is the people that define its existence.“ (Ind 1997)