Der Herrenwitz für die Dame

Zusammenfassung

Von 1999 bis 2005 warb die International Watch Company (IWC) für Luxusuhren mit einer aufsehenerregenden Kampagne, die ein augenzwinkerndes »nur für Männer«-Image transportierte. Dieser Beitrag beschäftigt sich auf einer Makroebene damit, wie Gender von der IWC über formal-inhaltliche Serialisierungsverfahren thematisiert wird. Gezeigt wird unter anderem, wie die Kampagne sich in ihrem Image selbst demontiert und wieder aufbaut und dabei im Bergson’schen Sinne zwei interferierende Serien in der Serie produziert: den Abbau von Maskulinität zugunsten des Aufbaus weiblicher Handlungsspielräume, um letztlich mit Auf- und Abbau gegenläufiger Images in die unendliche Reprise zu gehen. Die resultierende Variation von Werbemotiven erweist sich dabei als ein so unvermeidlicher wie unfehlbarer Quell der Komik.

Abstract

From 1999 to 2005 the International Watch Company (IWC) was attracting attention with a shoe-stopping advertising campaign that heralded a »for men only« image tongue-in-cheek. The article on hand reviews on a macro-level how gender is made the topic of this campaign via processes of seriality in form and content. Among other things it will exemplify how the campaign pre-culminated in the destruction of its image, only to resurrect and refine it the next moment and, generate two interfering Bergsonian series within a series: the destruction of masculinity in favour of setting up a scope of action for women, in order to begin the whole process of destructing and resurrecting two counter-images all over again. The resulting variation of motifs proves an as inevitable as unfailing source of humour.