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Der Einfluss der Produktart und des Weiterempfehlungskanals auf den Erfolg von Weiterempfehlungen bei Versicherungen

  • Abhandlung
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Zeitschrift für die gesamte Versicherungswissenschaft

Zusammenfassung

Für viele Versicherungsanbieter sind Weiterempfehlungsprogramme ein vielversprechendes Kundengewinnungsinstrument. Bisherige Forschungsarbeiten untersuchen vor allem erfolgreiche Weiterempfehlungen und lassen dabei fehlgeschlagene Weiterempfehlungen außer Acht. In einer empirischen Studie untersuchen wir potentielle Treiber der Erfolgswahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung. Insbesondere analysieren wir den Einfluss der Bindungsstärke (Weak Ties vs. Strong Ties) und des Weiterempfehlungskanals (verbal vs. schriftlich) auf die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung sowie die moderierende Rolle der Produktart (Lebens- vs. Nichtlebensversicherung). Auf der Basis von Kundendaten eines Versicherungsanbieters zeigen wir, dass die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung im Wesentlichen von starken sozialen Bindungen abhängt (d. h. Empfehlungsgeber und -empfänger leben im identischen Haushalt). Ein positiver Interaktionseffekt zwischen der Bindungsstärke und der Produktart zeigt ferner, dass die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung nicht ausschließlich auf die Bindungsstärke zurückzuführen ist: Weiterempfehlungen, die von Strong Ties (Weak Ties) ausgesprochen werden, generieren eine höhere (niedrigere) Erfolgswahrscheinlichkeit für Lebensversicherungen im Vergleich zu Nichtlebensversicherungen. Abschließend zeigen wir, dass die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Weiterempfehlung ebenfalls von der Art des Weiterempfehlungskanals abhängt. Weiterempfehlungen, die über verbale (schriftliche) Weiterempfehlungskanäle geäußert werden, generieren eine höhere (niedrigere) Erfolgswahrscheinlichkeit für Lebensversicherungen im Vergleich zu Nichtlebensversicherungen.

Abstract

For many insurance providers referral programs are a promising customer acquisition tool. Previous research work has been widely studied successful referrals, thereby neglecting unsuccessful referrals. In an empirical study, we examine potential drivers of successful referral likelihood. In particular, we analyze the impact of tie strength (weak ties vs. strong ties) and referral channels (personal vs. written) on the likelihood of successful referrals, and the moderating role of product type (life insurance vs. non-life insurance). Based on customer data from an insurance provider, we show that the likelihood of successful referrals substantially depends on strong social ties (i.e., both the referring and the referred person are living in the same household). Further, a positive interaction effect between tie strength and product type reveals that successful referral likelihood is not merely a result of tie strength: Strong-tie (weak-tie) referrals yield higher (lower) successful referral likelihood for life insurances as compared to non-life insurances. Finally, we show that successful referral likelihood also depends on the choice of the referral channel. Referrals that are mentioned across verbal (written) referral channels yield higher (lower) successful referral likelihood for life insurances as compared to non-life insurances.

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Abb. 1
Abb. 2
Abb. 3
Abb. 4

Notes

  1. Gemäß der Studie von Schmitt et al. (2011) sind die Akquisitionskosten bei Weiterempfehlungsprogrammen (inkl. Prämie, Verwaltungskosten, Bestandsführung, Auszahlungen) für empfohlene Neukunden durchschnittlich um 20 € geringer im Vergleich zu Neukunden, die über andere Marketingmaßnahmen akquiriert werden.

  2. Das Produktportfolio der vorliegenden Studie umfasst sowohl Lebensversicherungen (Kapitallebens‑, Risikolebens‑, Sterbegeld- und Rentenversicherungen) als auch Nichtlebensversicherungen (Krankenversicherungen wie z. B. Zahnzusatzversicherungen und Sachversicherungen wie z. B. Kfz‑, Haftpflicht‑, Hausratversicherungen).

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Authors and Affiliations

  1. Lehrstuhl für BWL, insb. Versicherungsmarketing, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Lange Gasse 20, 90403, Nürnberg, Deutschland

    Andreas Musiol

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  1. Andreas Musiol
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  2. Martina Steul-Fischer
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Musiol, A., Steul-Fischer, M. Der Einfluss der Produktart und des Weiterempfehlungskanals auf den Erfolg von Weiterempfehlungen bei Versicherungen. ZVersWiss 108, 389–406 (2019). https://doi.org/10.1007/s12297-019-00438-9

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