Abstract
In the globalized economy, old metadiscursive regimes have been challenged by new conditions which are often considered to be more favourable to heteroglossic practices. In Flemish Belgium, the liberalization of the TV market is said to have transformed the broadcaster VRT from a public service aiming at educating viewers into a competitive corporation eager to commodify nonstandard language use to attract viewers. The broadcast media, traditionally a stronghold of the standard language, thus appear to have become a key site for the valorization of traditional vernaculars and hybrid linguistic practices drawing on both standard and vernacular speech forms. This paper confronts these impressions with empirical data and investigates the sociolinguistic impact of the deregulation of the Flemish TV market in detail. It does so by analyzing the discourses produced by the VRT’s policy makers and the actual linguistic practices on the VRT during the monopolist and the commercial era. It points out how during the monopolist era the genre of comedy already provided a discursive space where the VRT’s standard language policy could be subverted, and shows how a market discourse may have colonized the VRT’s current language policy, but has left its original standardization ambitions by and large intact. The VRT is shown to nowadays commodify both standard and nonstandard speech forms, but in ways that do not fundamentally challenge the traditional order of high (standard) and low (nonstandard) speech styles. New corporate logics can thus be seen to reproduce rather than drastically alter linguistic hierarchies traditionally attributed to state actors.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Similar content being viewed by others
Notes
VRT stands for ‘Vlaamse Radio en Televisieomroeporganisatie’ (‘Flemish Radio and Television Broadcasting Organisation’).
Sociolinguists, however, are in Flanders often accused by other linguists, intellectuals and journalists of contributing to the “postmodern” trend of valorizing nonstandard linguistic practices and “not wish[ing] to know any norm anymore, only varieties” (Theissen 2005). See Jaspers (2014) for a discussion.
Dutch original: “In 1989 werd het televisiemonopolie van de openbare omroep, de [V]RT […], doorbroken en startte de Vlaamse Televisie Maatschappij (VTM), een commerciële omroep, met uitzendingen. Om hoge kijkcijfers te halen en adverteerders te kunnen aantrekken, programmeerde VTM niet alleen recente speelfilms maar ook veel populaire soaps, (vragen)spelletjes en andere ontspanningsprogramma’s. De meeste acteurs in deze soaps en vele deelnemers aan de spelletjes en amusementsprogramma’s spraken de taalvariëteit die in Vlaanderen gebruikelijk was: tussentaal. De televisie, de [V]RT, was tot dan toe altijd een van de belangrijkste standaardtaalverspreiders geweest, maar vanaf het einde van de jaren 80 werd televisie, via VTM, de belangrijkste tussentaalverspreider. En ook op de [V]RT deed deze variëteit geleidelijk haar intrede in soaps en dergelijke, en op de radio in reclameboodschappen. Alleen in het journaal, in actualiteitenprogramma’s, documentaires en uitzendingen met een hoog cultureel gehalte werd en wordt nog duidelijk naar standaardtaalgebruik gestreefd. De talrijke voorbeelden van Vlaamse tussentaal in de media dragen niet alleen bij tot de verspreiding ervan, maar verlenen er ook een zekere legitimatie aan.” All translations from Dutch in this paper are my own.
The other national languages are French, which is the official language in the southern, Walloon region, and German, the official language of the so-called Eastern Cantons. The capital Brussels is officially bilingual French-Dutch.
Dutch original: “Als omroep van de Vlaamse Gemeenschap en als grootste en meest invloedrijke cultuurinstituut van Vlaanderen is de [VRT] het aan zichzelf verplicht een voorbeeld van goed Nederlands taalgebruik te zijn en het gebruik van correct Nederlands aan zijn kijkers en luisteraars door te geven. […] Wat het Oxford English voor de Engelssprekenden is, moet het [VRT]-Nederlands voor de Vlamingen zijn.”
Although the focus of this paper is on TV broadcasting, it can be pointed out that language policing and language instruction were not limited to VRT television. Also VRT radio, which had started broadcasting already much earlier, in 1930, was subject to the regime that is described in this section.
i.e. ‘here’, in Flanders, one must not speak ‘Flemish’ or French.
Dutch original: “De [V]RT [beschouwt] het als haar hoofdtaak […] bij te dragen tot de geestelijke verrijking van het leven der Vlamingen; […] ze wil bijdragen tot de spreiding van kennis en inzicht, niet in de eerste plaats voor een elite, maar voor een zo groot mogelijk publiek. Haar leiders kiezen niet de weg der gemakkelijkheid, die van […] het louter lonken naar hoge kijkdichtheden.”
His attempts were without success, however: the board agreed with the need to enforce the standard language policy more strictly, but deemed it necessary and possible to do this without budgetary increases.
Dutch original: “De VRT wil de norm voor de Belgische variant van de Nederlandse standaardtaal zijn en blijven.”
Dutch original: “Al wie namens de omroep spreekt - een journalist, reporter, interviewer, commentator, presentator, quizmaster - doet dat in de standaardtaal, niet in het dialect of in tussentaal.”
Dutch original: “medewerkers […] ervan bewust maken dat in spontane gesprekken en commentaren het taalniveau gemakkelijk verglijdt tot een slordige tussentaal”.
Dutch original: “[H]et is precies op die drukke momenten, wanneer er grote mediabelangstelling is, […] dat we met een correct Nederlands onze ‘meerwaarde’ moeten bewijzen.”
Dutch original: “VRT. Taalsignaal voor 6 miljoen Vlamingen”. Since 2016, moreover, the longer-running lighthearted current affairs show Iedereen Beroemd (‘Everyone famous’) includes a weekly item titled De scherpslijper (‘The quibbler’), in which a well-known middle-aged male presenter presents one common Flemish solecism and corrects it, much in the fashion of ‘Here one speaks Dutch’, albeit, as the title suggests, with light irony. See https://www.een.be/iedereen-beroemd/de-scherpslijper.
Dutch original: “Claus heeft niet gewild dat ‘Rubens’ een sentimenteel liefdesromannetje werd. Hij heeft geen gemakkelijk succes gezocht. Hij heeft er naar gestreefd de kijker inzicht te geven in het denken, de politiek, de kunst van die tijd. Daardoor heeft hij briljante sekwenties geïnspireerd. Andere vallen vrij zwaar uit en krijgen omslachtige dialogen. […] [V]oor dergelijke high brow programma’s [heb je] niet zoveel kijkers […] als voor ‘Rad der Fortuin’. Eén miljoen mensen weten nu heel wat meer over Rubens en zijn tijd. En dat was de bedoeling.”
For images of the bibs and the promotional video, see http://www.een.be/slabbetjes and https://www.youtube.com/watch?v=5OfkJYn2owk.
See the Facebook pages ‘Ik zen nogal ne keirel hé! Me mij kunde lache ze!’ (https://www.facebook.com/Ik-zen-nogal-ne-keirel-hé-Me-mij-kunde-lache-ze-275948232480/) and ‘Ik zen nogal ne keirel he, me mij kunde is lachen’ (https://www.facebook.com/Ik-zen-nogal-ne-keirel-he-me-mij-kunde-is-lachen-1435598626668127/).
See the collection of stills with the concomitant dialect lines in subtitles on one of the fan pages of Homegrown on Facebook: https://www.facebook.com/besteuiteigenkweek/.
For instance, in 2011 the VRT’s language advisor proposed that Standard Dutch would remain the norm for most show genres on the VRT, but that “a slight regional accent” would be considered part of that norm, and that “in certain show genres and speaker roles also other registers of Dutch, such as dialect or tussentaal, would be allowed” (Hendrickx 2011). This caused a storm of protest, prompting the VRT to formally state in a press release titled “VRT wants to help determine the language norm in Flanders” that it would not “let go of the standard language as the norm” (VRT 2011). In 2012, the updated version of the Language Charter reaffirmed that Standard Dutch was to be used in all genres except fiction, and allowed “a slight regional accent in the standard language” only for occasional presenters and external experts and producers (VRT 2012).
References
Agha, A. (2005). Voice, footing, enregisterment. Journal of Linguistic Anthropology, 15, 38–59.
Agha, A. (2007). Language and social relations. Cambridge: Cambridge University Press.
Agha, A. (2011). Meet mediatization. Language & Communication, 31, 163–170.
Androutsopoulos, J. (2007). Bilingualism in the mass media and on the internet. In M. Heller (Ed.), Bilingualism: A social approach (pp. 207–230). Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Androutsopoulos, J. (2010). The study of language and space in media discourse. In P. Auer & J. E. Schmidt (Eds.), Language and space. An international handbook of linguistic variation. Volume I: Theory and methods (pp. 740–758). Berlin/New York: de Gruyter.
Androutsopoulos, J. (2014). Mediatization and sociolinguistic change. Key concepts, research traditions, open issues. In J. Androutsopoulos (Ed.), Mediatization and sociolinguistic change (pp. 3–48). Berlin: Mouton de Gruyter.
Appadurai, A. (1986). Introduction: Commodities and the politics of value. In A. Appadurai (Ed.), The social life of things. Commodities in cultural perspective (pp. 3–63). Cambridge: Cambridge University Press.
Bauman, R., & Briggs, C. L. (1990). Poetics and performance as critical perspectives on language and social life. Annual Review of Anthropology, 19, 59–88.
Bauwens, J. (2007). De openbare omroep en haar kijkers: oude liefde roest niet? In A. Dhoest & H. Van den Bulck (Eds.), Publieke televisie in Vlaanderen. Een geschiedenis (pp. 91–124). Ghent: Academia Press.
Biltereyst, D. (2007). Kunst-, cultuur- en educatieve programma’s: bedreigde categorieën of ultieme legitimatie? In A. Dhoest & H. Van den Bulck (Eds.), Publieke televisie in Vlaanderen. Een geschiedenis (pp. 247–272). Ghent: Academia Press.
Buelens, G. (2007). In den beginne was het Woord. Jan Boon en de aandacht voor volksopvoeding en literatuur op de Vlaamse televisie. In K. Absillis & K. Jacobs (Eds.), Van Hugo Claus tot hoelahoep. Vlaanderen in beweging 1950–1960 (pp. 125–138). Antwerp/Apeldoorn: Garant.
Busch, B. (2006). Changing media spaces: The transformative power of heteroglossic practices. In C. Mar-Molinero & P. Stevenson (Eds.), Language ideologies, policies and practices (pp. 206–219). Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Coupland, N. (2010). Language, ideology, media and social change. In K. Junod & D. Maillat (Eds.), Performing the self (pp. 127–151). Tübingen: Gunter Narr.
Coupland, N. (2014). Sociolinguistic change, vernacularization and broadcast British media. In J. Androutsopoulos (Ed.), Mediatization and sociolinguistic change (pp. 67–96). Berlin: Mouton de Gruyter.
Dhoest, A. (2007). Ontspanning: van bijkomende opdracht tot kerntaak. In A. Dhoest & H. Van den Bulck (Eds.), Publieke televisie in Vlaanderen. Een geschiedenis (pp. 287–311). Ghent: Academia Press.
Dhoest, A. (2011). When regional becomes national: The production and reception of Flemish TV drama in a culturally divided country. Critical Studies in Television, 6(2), 13–23.
Fairclough, N. (1993). Critical discourse analysis and the marketisation of public discourse: The universities. Discourse & Society, 4(2), 133–168.
Florquin, J. (1972). Hier spreekt men Nederlands. Taaltips voor iedereen. Deel 4. Hasselt: Heideland-Orbis.
Gal, S. (2006). Migration, minorities and multilingualism: Language ideologies in Europe. In P. Stevenson & C. Mar-Molinero (Eds.), Language ideologies, policies and practices: Language and the future of Europe (pp. 13–27). Basingstoke: Palgrave MacMillan.
Geeraerts, D. (1998). VRT-Nederlands en Soap-Vlaams. Nederlands van Nu, 46, 75–77.
Goossens, J. (2000). De toekomst van het Nederlands in Vlaanderen. Ons Erfdeel, 43, 3–13.
Heller, M. (2003). Globalization, the new economy, and the commodification of language and identity. Journal of Sociolinguistics, 7, 473–492.
Heller, M., & Duchêne, A. (2012). Pride and profit. Changing discourses of language, capital and nation-state. In A. Duchêne & M. Heller (Eds.), Language in late capitalism. Pride and profit (pp. 3–21). Oxford: Oxford University Press.
Irvine, J. T., & Gal, S. (2000). Language ideology and linguistic differentiation. In P. V. Kroskrity (Ed.), Regimes of language. Ideologies, polities and identities (pp. 35–83). Santa Fe, NM: SAR Press.
Jaffe, A. M. (2009). Indeterminacy and regularization: A process-based approach to the study of sociolinguistic variation and language ideologies. Sociolinguistic Studies, 3, 229–251.
Janssens, G., & Marynissen, A. (2003). Het Nederlands vroeger en nu. Leuven: Acco.
Jaspers, J. (2014). From unwanted to so-called expertise: Ideologizing sociolinguistics in mainstream media. Science Communication, 36, 570–592.
Jaspers, J., & Meeuwis, M. (2006). Playing with language in a mediapromoted standardisation context: Public broadcasting and adolescent linguistic practices in Flanders. Acta Academica Supplementum, 2, 111–140.
Jaspers, J., & Van Hoof, S. (2013). Hyperstandardisation in Flanders: Extreme enregisterment and its aftermath. Pragmatics, 23, 331–359.
Jaspers, J., & Van Hoof, S. (2015). Ceci n’est pas une tussentaal. Evoking standard and vernacular language through mixed Dutch in Flemish telecinematic discourse. Journal of Germanic Linguistics, 27(1), 1–43.
Johnstone, B. (2009). Pittsburghese shirts: Commodification and the enregisterment of an urban dialect. American Speech, 84(2), 157–175.
Kelly-Holmes, H. (2011). Sex, lies and thematising Irish: New media, old discourses? Journal of Language and Politics, 10(4), 511–534.
Kelly-Holmes, H., & Milani, T. (2011). Thematising multilingualism in the media. Journal of Language and Politics, 10(4), 467–489.
Mautner, G. (2010). The spread of corporate discourse to other domains. In H. Kelly-Holmes & G. Mautner (Eds.), Language and the market (pp. 215–225). Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Milani, T. M., Jonsson, R., & Mhlambi, I. J. (2015). Shooting the subversive: When non-normative linguistic practices go mainstream in the media. In J. Nortier & B. A. Svendsen (Eds.), Language, youth and identity in the 21st century. Linguistic practices across urban spaces (pp. 119–138). Cambridge: Cambridge University Press.
Moriarty, M. (2014). Súil Eile. Media, sociolinguistic change and the Irish Language. In J. Androutsopoulos (Ed.), Mediatization and sociolinguistic change (pp. 463–486). Berlin: Mouton de Gruyter.
Mugglestone, L. (2003). Talking proper. The rise of accent as a social symbol. Oxford: Oxford University Press.
Plevoets, K. (2008). Tussen spreek- en standaardtaal. Een corpusgebaseerd onderzoek naar de situationele, regionale en sociale verspreiding van enkele morfo-syntactische verschijnselen uit het gesproken Belgisch-Nederlands. K.U.Leuven: unpublished Ph.D. thesis.
Reynebeau, M. (2006). De Vlamingen begrijpen elkaar nog altijd niet. De Standaard. 11 June 2006.
Saeys, F. (2007). Statuut, organisatie en financiering van de openbare televisieomroep in Vlaanderen. In A. Dhoest & H. Van den Bulck (Eds.), Publieke televisie in Vlaanderen. Een geschiedenis (pp. 23–52). Ghent: Academia Press.
Scannell, P. (1990). Public service broadcasting: The history of a concept. In A. Goodwin & G. Whannell (Eds.), Understanding television (pp. 11–29). London/New York: Routledge.
Scannell, P., & Cardiff, D. (1991). A social history of British broadcasting. Volume one 1922–1939. Serving the nation. Oxford: Basil Blackwell.
Schulties, B. (2015). Do you speak Arabic? Managing axes of adequation and difference in pan-Arab talent programs. Language & Communication, 44, 59–71.
Silverstein, M. (1996). Monoglot ‘standard’ in America: Standardization and metaphors of linguistic hegemony. In D. Brenneis & R. Macaulay (Eds.), The matrix of language: Contemporary linguistic anthropology (pp. 284–306). Boulder, Colorado: Westview Press.
Taeldeman, J. (2008). Zich stabiliserende kenmerken in Vlaamse tussentaal. Taal en Tongval, 60, 26–50.
Theissen, S. (2005). Welk Nederlands of wat voor Nederlands voor Franstalige studenten? Handelingen van de Koninklijke Zuid-Nederlandse Maatschappij voor Taal- en Letterkunde en Geschiedenis, LIX, 129–137.
Van de Velde, H. (1996). Verkavelingsvlaams. Wat is mij dat nu? In R. van Hout & J. Kruijsen (Eds.), Taalvariaties. Toonzettingen en modulaties op een thema (pp. 261–272). Dordrecht: Foris.
Van den Bulck, H. (2001). Public service television and national identity as a project of modernity: The example of Flemish television. Media, Culture and Society, 23, 53–69.
Van den Bulck, H. (2007). Het beleid van de publieke televisie: van hoogmis van de moderniteit naar postmodern sterk merk? In A. Dhoest & H. Van den Bulck (Eds.), Publieke televisie in Vlaanderen. Een geschiedenis (pp. 59–82). Ghent: Academia Press.
Van Hoof, S. (2015). Feiten en fictie. Een sociolinguïstische analyse van het taalgebruik in fictiereeksen op de Vlaamse openbare omroep (1977–2012). Ghent: Academia Press.
Van Hoof, S. (2016). Knowing the ins and outs of linguistic standardization: Enregisterment of Standard Dutch and dialect in late 1970s Flemish TV fiction. In G. Rutten & K. Horner (Eds.), Metalinguistic perspectives on Germanic languages: European case studies from past to present (pp. 131–155). Oxford: Peter Lang.
Van Hoof, S., & Jaspers, J. (2016). Negotiating linguistic standardization in Flemish TV fiction around 1980: Laying the grounds for a new linguistic normality. In J. Thøgersen, N. Coupland, & J. Mortensen (Eds.), Style, media and language ideologies (pp. 161–187). Oslo: Novus.
Van Hoof, S., & Vandekerckhove, B. (2013). Feiten en fictie. Taalvariatie in Vlaamse televisiereeksen vroeger en nu. Nederlandse Taalkunde, 18, 35–64.
Vandenbussche, W. (2010). Standardisation through the media. The case of Dutch in Flanders. In P. Gilles, J. Scharloth, & E. Ziegler (Eds.), Variatio delectat. Empirische Evidenzen und theoretische Passungen sprachlicher Variation (pp. 309–322). Frankfurt am Main: Peter Lang.
Vosters, R. (2013). Dutch, Flemish or Hollandic? Social and ideological aspects of linguistic convergence and divergence during the United Kingdom of the Netherlands (1815–1830). In E. Barát & P. Studer (Eds.), Ideological conceptualisations of language. Discourses of linguistic diversity (pp. 35–54). Frankfurt: Peter Lang.
Willemyns, R. (2013). Dutch. Biography of a language. Oxford: Oxford University Press.
Primary sources
Anon. (s.d.). De openbare omroep in Vlaanderen. Hoe ziet de BRT zichzelf in de toekomst? Internal document [VRT archive].
Anon. (1977). Dwarskijker. De schimmen van Rubens en Van Gogh. Rubens, schilder en diplomaat (BRT, 30 oktober). Humo. 10 Nov 1977.
Anon. (1978). Notulen nr. 250 – Raad van Bestuur. 16 Jan 1978. Internal document [VRT archive].
Bal, N. (1985). De mens is wat hij doet. BRT-memoires. Leuven: Kritak.
Boon, J. (1962). Zo sprak Jan Boon. Toespraken tot een gemengd gehoor. Hasselt: Heideland.
Ceuleers, J. (1999). Uitgekeken. Mijn wonderjaren. Antwerp: Icarus.
Goossens, C. (s.d.). Cultuurbeleid van de publieke omroep van de Vlaamse Gemeenschap. Internal document [VRT archive].
Goossens, C. (1989a). Dienstnota aan E. Berode. Betreft: Taalbeleid. Internal document [VRT archive].
Goossens, C. (1989b). Nota voor de Vaste Commissie van de Raad van Beheer. Betreft: Taalbeleid. Internal document [VRT archive].
Goossens, C. (1993). Nota voor de Vaste Commissie van de Raad van Bestuur. Betreft: Taalbeleid. Internal document [VRT archive].
Goossens, C. (1998). Radio en televisie in Vlaanderen. Een geschiedenis. Leuven: Davidsfonds.
Hendrickx, R. (1998). Taalcharter. https://taal.vrt.be/taalcharter. Accessed 13 Feb 2017.
Hendrickx, R. (2001a). Campagne tussentaal. 16 Aug 2001. Internal document [VRT archive].
Hendrickx, R. (2001b). Laat ons ne keer tegoei naar onszelf luisteren. http://www.vrt.be/taal/laat-ons-ne-keer-te-goei-naar-onszelf-luisteren. Accessed 19 July 2016.
Hendrickx, R. (2011). Toespraak taaldag 2011. http://taal.site/teksten/toespraak_taaldag2011.pdf. Accessed 13 Feb 2017.
HVGo (2010). Eén kan vraag naar slabbetjes nauwelijks bijhouden. Het Belang van Limburg. 8 Jan 2010.
jdr & llo (2013). Engels uit ‘Eigen kweek’ scoort. De Standaard. 25 Nov 2013. http://www.standaard.be/cnt/dmf20131125_002. Accessed 13 Feb 2017.
km (2015). Kijkcijfers Bevergem in de lift. De Standaard. 8 Oct 2015. http://www.standaard.be/cnt/dmf20151008_01908928. Accessed 13 Feb 2017.
KULeuven. (2014). Project VRT-taalhantering (1998–2008). http://wwwling.arts.kuleuven.be/nedling/wsmedts/vrt.htm. Accessed 18 July 2016.
Morrens, H. (1993). Uittreksel Notulen Nr. 382 van 08.02.93. D.S.I. 6599E (306) – Taalbeleid. 8 Feb 1993. Internal document [VRT archive].
Van Dessel, P. (1978). Addendum Notulen nr. 250 – Raad van Bestuur. 16 Jan 1978. Internal document [VRT archive].
VRT (1967). Hier spreekt men Nederlands. 14 Sept 1967 [TV broadcast, VRT archive].
VRT (1976). BRT Jaarverslag. Brussels: BRT [VRT archive].
VRT (1978). BRT Jaarverslag. Brussels: BRT [VRT archive].
VRT. (2011). VRT wil mee de taalnorm in Vlaanderen bepalen. http://www.vrt.be/taal/vrt-wil-mee-de-taalnorm-in-vlaanderen-bepalen. Accessed 19 Jan 2017.
VRT. (2012). Taalcharter 2012. http://www.vrt.be/taal/taalcharter-2012. Accessed 19 Jan 2017.
VRT & KULeuven (2002). Overeenkomst inzake project controle taalgebruik VRT. 11 June 2002. Internal document [VRT archive].
VRT & Vlaamse Gemeenschap (1997). Beheersovereenkomst 1997–2001. Internal document [VRT archive].
Acknowledgements
I would like to thank Alfonso Del Percio, Jürgen Jaspers and the participants of the panel ‘The commodification of languages and speakers in Late Capitalism’ for their valuable feedback on earlier versions of this material. Thanks are also due to Wim Vandenbussche and two anonymous referees for their helpful comments. Any mistakes are of course my own.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Rights and permissions
About this article
Cite this article
Van Hoof, S. Civilization versus commerce: on the sociolinguistic effects of the deregulation of the TV market on Flemish public service broadcasting. Lang Policy 17, 199–216 (2018). https://doi.org/10.1007/s10993-017-9431-9
Received:
Accepted:
Published:
Issue Date:
DOI: https://doi.org/10.1007/s10993-017-9431-9