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Online-Kommunikation und Werbung

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Handbuch Online-Kommunikation

Part of the book series: Springer Reference Sozialwissenschaften ((SRS))

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Zusammenfassung

Im Beitrag wird nicht allein Online-Werbung, sondern es werden die Besonderheiten der Online-Kommunikation im Hinblick auf Werbung analysiert. Damit ist es möglich, auch werbliche Phänomene zu thematisieren, die sich dem traditionellen Werbeprozess entziehen und das Potenzial der Online-Kommunikation innovativ einsetzen. Onlinemedien können als Werbeträger aufgefasst werden, wenn sie lediglich zum Transport klassischer Werbemittel (Anzeige oder Spot) benutzt werden und insofern nur als weitere Distributionsplattform fungieren. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation beeinflussen aber bereits diese klassische Werbeträgerfunktion, indem sie den üblichen Prozess und die üblichen Formen, z. B. durch die aktive Einbeziehung der Werbenutzer, verändern. Die Besonderheiten der Online-Kommunikation – Interaktivität, Personalisierung, Netzwerke und mobile Medien/Endgeräte – sind auch für die Werbung ausschlaggebend und werden deshalb jeweils hinsichtlich ihrer Auswirkungen auf Werbeform und Werbebotschaft sowie auf den werblichen Kommunikationsprozess diskutiert. Nach einer kurzen Übersicht über Werbeformate im Internet werden zentrale Felder der werblichen Online-Kommunikation als Beispiele für die Potenziale, aber auch für Risiken, die sich aus der Kombination von Online-Kommunikation und Werbung ergeben, vorgestellt.

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  1. 1.

    „Rich media-advertisements that incorporate animation, sound, and/or interactivity in any format. It can be used either singularly or in combination with the following technologies: sound, Flash, and with programming languages such as Java, JavaScript, and DHTML. It is deployed via standard Web and wireless applications including e-mail, static (e. g., html) and dynamic (e. g., asp) Web pages, and may appear in ad formats such as banners, buttons and interstitials. Interstitials are included in the rich media category and represent full- or partial-page text and image server-push advertisements which appear in the transition between two pages of content. Forms of interstitials can include splash screens, page takeovers and pop-up windows“ (IAB/PwC 2009, S. 17).

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Authors and Affiliations

  1. Universität Zürich, Zürich, Schweiz

    Gabriele Siegert

  2. Dr. Brecheis Management, Maur, Schweiz

    Dieter Brecheis

Authors
  1. Gabriele Siegert
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  2. Dieter Brecheis
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Corresponding author

Correspondence to Gabriele Siegert .

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Editors and Affiliations

  1. Fg. Kommunikationswissenschaft, Universität Hohenheim, Stuttgart, Baden-Württemberg, Germany

    Wolfgang Schweiger

  2. FU Berlin Inst. f. Publizistik- u. Kommunik.wiss., Berlin, Germany

    Klaus Beck

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Siegert, G., Brecheis, D. (2018). Online-Kommunikation und Werbung. In: Schweiger, W., Beck, K. (eds) Handbuch Online-Kommunikation. Springer Reference Sozialwissenschaften. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-18017-1_19-1

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