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Die Macht der Kulturindustrie im Spätkapitalismus

Von Adorno/Horkheimer zu den Cultural Studies
  • Rainer WinterEmail author
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Der Beitrag behandelt die konzeptuellen Facetten und den theoretischen Stellenwert des von Horkheimer und Adorno etablierten Begriffs der Kulturindustrie sowie dessen inhaltliche (Weiter-)Entwicklung in ihrem Werk nach der „Dialektik der Aufklärung“. Unterzogen wird der Kulturindustrie-Aufsatz einer kritischen Reflexion, die medientheoretisch- und vor dem Hintergrund neuerer sozial- und kulturwissenschaftlicher Einsichten zu Film, Kunst und populärer Kultur argumentiert. Gezeigt wird zudem, dass sich Frankfurter Schule und Cultural Studies seit Anbeginn (und trotz weitgehend separater Theorieentwicklung sowie unterschiedlichen Akzentsetzungen) dem Projekt einer machtzentrierten Gesellschafts- und Kapitalismuskritik mit einem Fokus auf Veränderungsspielräumen verschreiben.

Schlüsselwörter

Kulturindustrie Frankfurter Schule Cultural Studies Spätkapitalismus Hegemonie Film Ware 

1 Einleitung

Der Begriff der Kulturindustrie, den Theodor W. Adorno und Max Horkheimer in einem Kapitel ihrer „Dialektik der Aufklärung“ (1944/1947) einführen und verwenden, ist zentral für eine kritische Theorie der Gesellschaft geworden. So erschließt sich ein Verständnis des von Krisen, sozialer Ungleichheit und Ungerechtigkeit geprägten Spätkapitalismus erst dann, wenn die integrierende und stabilisierende Funktion der Kulturindustrie berücksichtigt und analysiert wird. Sie trägt zur Institutionalisierung und Aufrechterhaltung strukturell asymmetrischer Machtbeziehungen bei. In Adorno und Horkheimers Interpretation unterstützt und trägt die Kulturindustrie den Prozess der Verdinglichung, der zunehmend alle Bereiche der Gesellschaft durchdringt und seinem unerbittlichen Diktat des „Zur-Ware-Werdens“ und der Kommerzialisierung unterwirft. Jedes Ding und jede Aktivität kann zu einer Ware und als solche konsumiert werden. Es hat dann keinen qualitativen Wert an sich mehr, sondern wird ein quantifizierbares Mittel zum Zwecke der Konsumbefriedigung (vgl. Jameson 1982, S. 111). Kernpunkt der Argumentation von Horkheimer und Adorno ist, dass die Massenkultur eine Warenstruktur hat und von einer instrumentellen Vernunft geprägt wird. Zudem haben sich auch die Mittel des wissenschaftlich–technischen Fortschritts in der spätkapitalistischen Welt verselbständigt und vom Zweck der Selbstverwirklichung des Menschen gelöst.

So ist das zentrale Thema der „Dialektik der Aufklärung“ das Verschwinden der Freiheit in einer zunehmend verwalteten Welt, die durch den Siegeszug der instrumentellen bzw. wissenschaftlichen Vernunft gekennzeichnet ist und effiziente Planung bzw. Bürokratisierung forciert. Dennoch halten Adorno und Horkheimer an den Möglichkeiten einer philosophisch betriebenen Ideologiekritik und auch des Widerstands in der alltäglichen Praxis fest, die das Bestehende transzendieren und zumindest an die verlorenen Hoffnungen eines befreiten Lebens erinnern können. Deshalb zielt die Ideologiekritik auf eine interpretative Transformation kultureller Selbstverständlichkeiten, eingeübter Interpretationsmuster und habituell übernommener Vorstellungen, die das Verständnis der sozialen Welt bestimmen. Adorno und Horkheimer glauben an das transformative Potenzial kritischer Reflexion, die Herrschaft in Frage stellt. Diese Lesart erschließt sich freilich erst bei genauerer Betrachtung ihres Werks und seiner Einordnung in die theoretische Kontinuität der akademischen Praxis der beiden Autoren, vor allem der von Adorno.

Im Folgenden werde ich zunächst die wesentlichen Elemente der Theorie der Kulturindustrie bestimmen (Abschn. 2.12.4). Dann werde ich auf wesentliche Kritikpunkte eingehen (Abschn. 2.5). Schließlich werde ich untersuchen, wie das Verhältnis von Kulturindustrie und Herrschaft in den von Antonio Gramscis Hegemonieanalysen geprägten Cultural Studies behandelt wird. Auch die Cultural Studies stehen in der Tradition des westlichen Marxismus und verbinden Herrschaftskritik mit dem Ziel der Emanzipation (Abschn. 3).

2 Elemente der Theorie der Kulturindustrie

2.1 Kulturindustrie im Kontext der Dialektik der Aufklärung

Die Theorie der Kulturindustrie beschreibt und interpretiert eine gesellschaftliche Situation, in der Massenkommunikation und Massenkultur sich in der gesellschaftlichen Organisation durchgesetzt haben und eine zentrale Rolle bei der Sicherung und Legitimierung von Herrschaft spielen. Horkheimer und Adorno beobachteten in den 1940er-Jahren Tendenzen, die sich dann fortgesetzt, verstärkt und intensiviert haben. Den Faschismus vor Augen, wussten sie, wie totalitäre Regimes sich effektiv der Kulturindustrie bedienen können. Deshalb formulierten sie ihre Einsichten und Diagnosen provokativ und apodiktisch. Ihre Theorie der Kulturindustrie ist das wichtigste Beispiel für die weit verbreitete negative Einschätzung der Rolle der Massenmedien und ihres manipulativen Einflusses in der kapitalistischen Gesellschaft. Theoretisch elaboriert und stringent, versuchen Adorno und Horkheimer zu zeigen, dass die Massenmedien als soziale Kontrollinstrumente zur Integration der Konsumenten beitragen. Das ihnen versprochene Vergnügen müssen die Konsumenten mit einer Manipulation ihres Bewusstseins und – wegen der standardisierten Warenproduktion kultureller Formen – mit der Verkümmerung ihrer Einbildungskraft, ihres unabhängigen Denkens und schließlich dem Verlust ihrer Individualität begleichen.

Wie die zur gleichen Zeit entstandene und betriebene Wirkungsforschung ist diese im amerikanischen Exil unter dem Eindruck von Faschismus und Stalinismus entwickelte Manipulationstheorie an einer durch Herrschaftsinstanzen außengeleiteten Masse orientiert. Die Funktion der Propaganda in totalitären Regimes werde im liberalen Amerika des New Deal von der Kulturindustrie übernommen. Diese trage zur Reproduktion des kapitalistischen Wirtschafts- und Gesellschaftssystems bei, indem sie die unterdrückten Subjekte dazu animiere, das Herrschaftssystem mitzutragen. Die Bedeutung der Theorie der Kulturindustrie lässt sich freilich nur dann angemessen erfassen, wenn man ihren Stellenwert innerhalb der Kritischen Theorie berücksichtigt, die nach dem Programm Max Horkheimers (1937/1970) soziologische Analysen mit philosophisch orientierten Zeitdiagnosen verknüpfen soll (vgl. Honneth 1985, S. 11).

So ist die in die Dialektik der Aufklärung eingebundene Theorie der Kulturindustrie gleichzeitig Teil einer geschichtsphilosophischen Argumentation, die sich bemüht, aufzuzeigen, wie die Herrschaft über die äußere Natur unweigerlich die über die innere nach sich zieht. Horkheimer und Adorno betrachten die instrumentelle Vernunft als Kern und Motor der Aufklärung. Der Kapitalismus, die Bürokratie und auch die Wissenschaft verkörpern sie. Sie führt dazu, dass die Aufklärung in ihr Gegenteil umkippt. Aus Freiheit wird Entfremdung, die Natur wird zu einem Objekt, das genutzt, manipuliert und ausgebeutet wird. Der Fortschritt in der Emanzipation aus der Naturverfallenheit ist mit der gleichzeitigen ‚Verleugnung der Natur im Menschen‘, also mit deren Unterdrückung gekoppelt. So schreiben Horkheimer und Adorno (1947/1971, S. 70 ff.):

„Eben diese Verleugnung, der Kern aller zivilisatorischen Rationalität, ist die Zelle der fortwuchernden mythischen Irrationalität; mit der Verleugnung der Natur im Menschen wird nicht bloß das Telos der auswendigen Naturbeherrschung, sondern das Telos des eigenen Lebens verwirrt und undurchsichtig. (…) Die Herrschaft des Menschen über sich selbst, die sein Selbst begründet, ist virtuell allemal die Vernichtung des Subjekts, in dessen Dienst sie geschieht“.

Diese zivilisationsgeschichtliche Regression münde in eine „Logik des Zerfalls“ (Lüdke 1981). Die Geschichte der Menschheit wird von Horkheimer und Adorno durch die Herrschaft der technisch-instrumentellen Vernunft nicht als Geschichte des Fortschritts, sondern als Verfallsgeschichte begriffen. Die Aufklärung führt nicht zu Freiheit und Autonomie, sondern zu Standardisierung und Kontrolle. Die Warenform ist in alle gesellschaftlichen Bereiche eingedrungen und hat das Prinzip des Tauschwerts universalisiert. So produziert die Kulturindustrie Waren, die von Anfang an für den Verkauf bestimmt sind. „The distinction between art and advertisement () was obliterated, as cultural products were created for exchange rather than to satisfy any genuine need“ (Jay 1984, S. 122). Die Kulturindustrie beraubt sowohl die Objekte als auch die Subjekte ihrer Individualität (Kipfer 1999).

Diese pessimistische Gesamteinschätzung der gesellschaftlichen Entwicklung und des Schicksals des Individuums in der spätkapitalistischen Gesellschaft muss berücksichtigt werden, um die Theorie der Kulturindustrie einer angemessenen Würdigung und Kritik unterziehen zu können. Diese Perspektive impliziert nicht, dass Widerstand unmöglich ist. Er ist dann realisierbar, wenn Subjekt und Objekt nicht miteinander identisch sind. Es ist der Einzelne, dessen „präsoziale“ Triebstruktur ihn nicht kompatibel mit den Anforderungen der spätkapitalistischen Gesellschaft macht und ihn rebellieren lässt. Adorno (1966) hält auch in seinen späteren Arbeiten an diesem Antagonismus fest, der angesichts des Fehlens oppositioneller Gruppen den Einzelnen zum Platzhalter des möglichen Widerstandes macht.

Im weiteren werden wir zunächst das Verhältnis der Kulturindustrie zur ‚authentischen Kultur‘ behandeln (Abschn. 2.2). Anschließend werden die besonderen Merkmale der Waren der Kulturindustrie herausgearbeitet und dann die massenkulturelle Erfahrung näher bestimmt. Daraus lässt sich die implizite Konzeption der Rolle der Massengesellschaft und der Rolle des Einzelnen ableiten (Abschn. 2.3). Sodann werden die von Adorno vorgenommenen Revisionen der Theorie der Kulturindustrie diskutiert (Abschn. 2.4). Die externe Kritik an ihr soll aufzeigen, inwiefern die Diagnosen heute noch hilfreich sind und inwiefern sie revidiert werden müssen (Abschn. 2.5).

2.2 Kulturindustrie versus ,authentische Kultur‘

Horkheimer und Adorno verwenden in der Dialektik der Aufklärung nicht den naheliegenden Begriff der Massenkultur, wie es Horkheimer noch 1941 in seinem Artikel „Art and Mass Culture“ (Horkheimer 1941) tat, sondern den Begriff Kulturindustrie, um gerade deren synthetischen, nicht vom ,Volk‘ bzw. der ,Masse‘ bestimmten Charakter herauszustellen. Unter Kulturindustrie verstehen sie die gesellschaftlich verfügbaren und der Unterhaltung dienenden Reproduktionstechnologien (Kino, Radio, populäre Musik, Magazine etc.), die mit der im späten 19. Jahrhundert entstandenen Vergnügungsindustrie im 20. Jahrhundert zu einem System verschmolzen sind, das durch Standardisierung und Serienproduktion von Kulturprodukten gekennzeichnet ist.

Der Begriff Kulturindustrie überrascht zunächst, da er scheinbar präsupponiert, dass Kultur industriell herstellbar sei. Im Kontext der Aufklärung steht die Kultur aber der industriellen Zivilisation entgegen, kritisiert sie und transzendiert sie. Adorno hat in einer späteren Arbeit diesen Zusammenhang näher erläutert.

„Der Ausdruck Industrie ist dabei nicht wörtlich zu nehmen. Er bezieht sich auf die Standardisierung der Sache selbst – etwa die jedem Kinobesucher geläufige der Western – und auf die Rationalisierung der Verbreitungstechniken, nicht aber streng auf den Produktionsvorgang“ (Adorno 1967/1977a, S. 339).

So weist die dem Western als einem Genrefilm inhärente Standardisierung ihn als Ware, aber gerade nicht als Kultur im herkömmlichen Sinn aus. Unter Bedingungen umfassenderer Kommodifizierung und intensivierter Massenkommunikation, die zu einer Allgegenwart von Waren führt, hat sich die Kultur nämlich in die Bereiche der „authentischen Kunst“, beispielsweise der Prosa von James Joyce oder der Malerei von Pablo Picasso (vgl. Horkheimer 1941, S. 294), und der Kulturindustrie aufgespalten.

„Solch ein Ansatz verlangt von uns, Hoch- und Massenkultur als objektiv verbundene und als dialektisch voneinander abhängige Phänomene zu verstehen, als Zwillings- und somit untrennbare Formen der Spaltung der ästhetischen Produktion unter den Bedingungen des Spätkapitalismus“ (Jameson 1982, S. 115).

Hinter der Begriffswahl ‚Kulturindustrie‘ versteckt sich eine dialektisch gemeinte Ironie (vgl. Kellner 2012, S. 406). Denn die Bedeutung von Kultur ist nach der Auffassung von Horkheimer und Adorno durch ihre Verwandlung in Kulturindustrie nämlich gerade in ihr Gegenteil umgeschlagen. Während authentische Kunst als Leistung eines schöpferischen Individuums die gesellschaftlichen Verhältnisse symbolisch transzendiere und deshalb in Opposition zum repressiven Allgemeinen trete, würden der Kulturindustrie ihre Produkte im Prozess des „Zur-Ware-Werdens“ zum bloßen Mittel ökonomischer Zwecke, was verhindere, dass sie den Belangen und den Interessen des Einzelnen, so seiner Freiheit und Autonomie, dienen könnten. Bei Kant und im klassischen deutschen Idealismus war die Kunst der Bereich interesselosen Wohlgefallens, in dem sich eine nicht entfremdete Subjektivität entfalten konnte. „Genau diese Enklave wird nun – als eine Art letzter Grenze und unerforschtem Territorium für die Dialektik der Aufklärung – von der Kulturindustrie allmählich kolonisiert“ (Jameson 1991, S. 138). Hierdurch kommt es zu einer Herabminderung bzw. Auslöschung von Subjektivität. Die Aufklärung bzw. der Positivismus haben sie durchdrungen und aufgesogen.

Kulturelle Waren werden massenhaft und standardisiert produziert. Jameson (1991, S. 138) hält fest, dass für Horkheimer und Adorno die Kulturindustrie „weder Kunst noch Kultur (ist-RW), sondern reines Geschäft und von daher ein Bereich, an dem die tendenzielle Konvergenz von Monopolisierung und Instrumentalisierung deutlicher sich zeigt als in anderen Sparten des Warenaustauschs“.

2.3 Merkmale der Waren der Kulturindustrie und ihre Wirkungen

Das Streben nach Profitmaximierung ist auf der Basis eines monopolistischen Wirtschaftssystems fordistischer Prägung organisiert. Die Produktion kultureller Waren folgt denselben Gesetzmäßigkeiten wie in der Industrie selbst.

„Die Abhängigkeit der mächtigsten Sendegesellschaft von der Elektroindustrie, oder die des Films von den Banken, charakterisiert die ganze Sphäre, deren einzelne Branchen wiederum untereinander ökonomisch verfilzt sind (…) Die rücksichtslose Einheit bezeugt die heraufziehende der Politik“ (Horkheimer und Adorno 1971, S. 110).

Die unter diesen Bedingungen produzierten Kulturgüter besitzen nicht die ästhetischen Eigenschaften, die die authentische Kunst kennzeichnen und die deren Logik von der des gesellschaftlichen Systems radikal trennen. Mit ihrer Abhängigkeit von den Gesetzen des Marktes haben die Artefakte der Kulturindustrie nämlich die für den Ausdruck von Leiden, Widerspruch und der Idee eines guten Lebens notwendige Distanz zu ökonomischen Tauschbeziehungen verloren. Sie sind von den der gesellschaftlichen Wirklichkeit des Kapitalismus kritisch gegenüber stehenden Elementen gereinigt.

Ausgehend von den Genrefilmen und Seifenopern im Radio aus den 1930er- und 1940er-Jahren zeigen Adorno und Horkheimer, dass die Standardisierung der Kulturprodukte zu einer Einebnung der Differenzen bei gleichzeitiger Etablierung von konventionalisierten Formeln und Stereotypen geführt hat. Es entsteht eine für Waren typische Uniformität und Schematisierung, die sich an den Handlungsabläufen, den Themen und den Charakteren ablesen lässt. Auf diese Weise ist die Kulturindustrie durch eine monolithische, nur oberflächlich variierende Warenproduktion gekennzeichnet, die Kreativität sowohl auf Seiten der Produktion als auch der Rezeption geradezu ausschließt.

„Durchweg ist dem Film sogleich anzusehen, wie er ausgeht, wer belohnt, bestraft, vergessen wird, und vollends in der leichten Musik kann das präparierte Ohr nach den ersten Takten des Schlagers die Fortsetzung raten und fühlt sich glücklich, wenn es wirklich so eintrifft. An der durchschnittlichen Wortzahl der Short Story ist nicht zu rütteln. Selbst Gags, Effekte und Witze sind kalkuliert wie ihr Gerüst“ (Horkheimer und Adorno 1971, S. 112).

Auch wenn sich bei Filmen zwischen Western, Krimis oder Komödien differenzieren lässt, so stimmen doch alle Genres nach der Auffassung von Adorno und Horkheimer zwangsläufig mit den herrschenden gesellschaftlichen Normen und Werten überein und bestätigen diese. Die typische Eigenschaft des Films verbindet sie nämlich alle: Sie verdoppeln die gesellschaftliche Realität, einschließlich ihrer Gesetze und Regeln. Für authentische Kunstwerke dagegen ist diese nur der Ausgangspunkt für die ästhetische Konstruktion, die im Sinne Nietzsches auf einer „Verklärung des Gewöhnlichen“ (Danto 1984) beruht und nach Autonomie strebt.

Daher ermöglichen die Kulturwaren bei der Rezeption nicht die Erfahrung ästhetischer Distanz, vielmehr animieren sie den Rezipienten zu einer Identifikation mit der sozialen Wirklichkeit. Von dieser Wirklichkeit abweichende oder sie in Frage stellende Vorstellungen sowie gegen sie opponierende Gefühle werden in den Produkten der Kulturindustrie und nachfolgend – quasi automatisch – vom Zuschauer selbst zensiert. Der ,Pseudo-Realismus‘ der Kulturindustrie erzeugt bzw. befördert in der Totalität seiner Effekte einen konformen Konsumenten, dem das selbstständige Denken, Fantasie und Spontaneität weitgehend abhanden gekommen sind.

„Die Verkümmerung der Vorstellungskraft und Spontaneität des Kulturkonsumenten heute bracht nicht auf psychologische Mechanismen erst reduziert werden. Die Produkte selber, allen voran das charakteristischste, der Tonfilm, lähmen ihrer objektiven Beschaffenheit nach jene Fähigkeiten. Sie sind so angelegt, dass ihre adäquate Auffassung zwar Promptheit, Beobachtungsgabe, Versiertheit erheischt, dass sie aber die denkende Aktivität des Betrachters geradezu verbieten, wenn er nicht die vorbei huschenden Fakten versäumen will“ (Horkheimer und Adorno 1971, S. 114).

Da jede Kulturware lediglich ein Modell des Systems ist, werden die Konsumenten unweigerlich an das System und dessen Erfordernisse gebunden. Die Standardisierung führt dazu, dass das Allgemeine über das Besondere dominiert. Das Bedürfnis nach solchen Produkten entsteht freilich bereits in der Sozialisation, in der das Streben nach Autonomie und Individualität zunehmend verunmöglicht wird. Daher unterscheidet sich für Adorno und Horkheimer die Erfahrung der Massenkultur ganz entschieden von der genuin ästhetischen Erfahrung. Bereits in seiner Arbeit „Über den Fetischcharakter in der Musik und die Regression des Hörens“ (Adorno 1938) hatte Adorno die These vertreten, dass im Bereich der Kulturgüter der Tauschwert den Gebrauchswert verdrängt.

„Der Schein von Lust und Unmittelbarkeit bemächtigt sich des Tauschwerts selber. Setzt die Ware allemal sich aus Tauschwert und Gebrauchswert zusammen, so wird der reine Gebrauchswert, dessen Illusion in der durchkapitalisierten Gesellschaft die Kulturgüter bewahren müssen, durch den reinen Tauschwert substituiert, der gerade als Tauschwert die Funktion des Gebrauchswerts trügend übernimmt (…) die Affekte, die auf den Tauschwert gehen, stiften den Schein der Unmittelbarkeit, und die Beziehungslosigkeit zum Objekt dementiert ihn zugleich“ (Adorno 1938, S. 331).

Adorno versucht die Fetischisierung nicht nur auf der Produktionsseite des Musikbetriebs, sondern auch bei den Rezipienten nachzuweisen, die zu vollständiger Konzentration nicht mehr fähig seien und so die Konstruktionsprinzipien eines Musikstücks nicht mehr erfassen könnten.

Dagegen ist die authentische Kunst am Gebrauchswert orientiert. Für Horkheimer und Adorno Kunst verweist auf einen zukünftigen Zustand des Glücks. Im Anschluss an Stendhal stellt sie ein promesse de bonheur dar: „Das ist das Geheimnis der ästhetischen Sublimierung: Erfüllung als gebrochene darzustellen“ (Horkheimer und Adorno 1971, S. 125). Die Negierung der unmittelbaren Lust in der authentischen Kunst verweist auf deren Unmöglichkeit in der bestehenden gesellschaftlichen Ordnung. So wird deutlich, wie ideologisch und illusionär die Versprechen der Kulturindustrie sind, die Glück und Vergnügen verheißen.

Adorno und Horkheimer orientieren sich mit ihrer Analyse der Kulturindustrie sowohl an Marx/Lukács als auch an Weber, da sie deren Funktion als Teil der Rationalisierungs- und Verdinglichungsprozesse in kapitalistischen Gesellschaften betrachten. Die Kulturindustrie ist Teil der „verwalteten Gesellschaft“, die ein „ehernes Gehäuse der Hörigkeit“ (Weber) errichtet. Standardisierten und identischen Waren ausgeliefert, entwickeln die Konsumenten die vom System „gewünschten“ Bedürfnisse.

„Die Konsumenten sind die Arbeiter und Angestellten, die Farmer und Kleinbürger. Die kapitalistische Produktion hält sie mit Leib und Seele so eingeschlossen, dass sie dem, was ihnen geboten wird, widerstandslos verfallen (…) Sie haben ihre Wünsche. Unbeirrbar bestehen sie auf der Ideologie, durch die man sie versklavt“ (Horkheimer und Adorno 1971, S. 120).

Das „von oben ergriffene“ Amusement wird durch immer besser gemachte Waren zur gewünschten Freizeitbeschäftigung, zur industriell ermöglichten Regression. Auf diese Weise verdammt die Kulturindustrie die Konsumenten nicht nur zur Passivität, ihr gewähltes Vergnügen selbst ist nur noch vor dem Hintergrund ihrer entfremdeten Arbeitsbedingungen und ihrer missglückten Sozialisation, in der das Ideal der Mündigkeit nicht erreicht wurde, zu verstehen.

„Amusement ist die Verlängerung der Arbeit unterm Spätkapitalismus. Es wird von dem gesucht, der dem mechanisierten Arbeitsprozess ausweichen will, um ihm von neuem gewachsen zu sein (…) Dem Arbeitsvorgang in Fabrik und Büro ist auszuweichen nur durch die Angleichung an ihn in der Muße. Daran krankt unheilbar alles Amusement. Das Vergnügen erstarrt zur Langeweile, weil es um Vergnügen zu bleiben, nicht wieder Anstrengung kosten soll und daher streng in den ausgefahrenen Assoziationsgleisen sich bewegt“ (Horkheimer und Adorno 1971, S. 123).

An verschiedenen Beispielen versuchen die Autoren zu zeigen, dass die schematisierten Kulturwaren den Konsumenten eine unproduktive und stumpfsinnige Reaktion verordnen. Oft fehlt ihnen sogar ein logischer Handlungsaufbau, weil er kurzfristigen Effekten weichen muss. So gehe es in Kriminalfilmen nicht mehr primär um die Aufklärung eines Verbrechens. Stattdessen dominiere die blanke Inszenierung des Schreckens in narrativ kaum miteinander verbundenen Szenen. In den Trickfilmen solle den Zuschauern deutlich gemacht werden, dass „die kontinuierliche Abreibung, die Brechung allen individuellen Widerstandes, die Bedingung des Lebens in der Gesellschaft ist“ (Horkheimer und Adorno 1971, S. 124). Stereotype Bilder und schematisierte Handlungen sollen verhindern, dass das Bestehende in Frage gestellt und über es hinausgedacht wird. Deshalb ist im System der Kulturindustrie Individualität illusorisch, zumal sie die bürgerliche Gesellschaft allenfalls in gebrochener Gestalt zuließ.

In früheren Studien hatten die Mitglieder des Instituts für Sozialforschung bereits gezeigt, dass der gesellschaftliche Funktionsverlust der Familie die Ausbildung von individueller Autonomie in der Sozialisation erschwert, da die Autorität des Vaters nur noch schwer verinnerlicht wird. Dahinter steckt der Sachverhalt, dass im Monopolkapitalismus mit dem Verlust der wirtschaftlichen Freiheit des Unternehmertums auch die väterliche Autorität schwindet. Deshalb erfolgt die Verhaltenskontrolle nicht mehr durch eine in Auseinandersetzung mit dem Vater ausgebildete individuelle Gewissensinstanz, die Autonomie und Selbständigkeit möglich macht. Vielmehr wird die Innenlenkung durch die Orientierung an äußeren Leitbildern ersetzt. So können den Platz des nur rudimentär ausgebildeten Über-Ichs die synthetisch erzeugten Normen und Werte der Kulturindustrie einnehmen. Die kapitalistischen Funktionsimperative können unmittelbar in das Triebleben eingreifen. Was in Europa Faschismus und Stalinismus bewirkt hat, die totale Manipulation der Beherrschten und die Stützung totalitärer Herrschaft durch diese selbst, erzeuge im Kapitalismus amerikanischer Prägung der kulturindustrielle Komplex.

2.4 Adornos Differenzierungen in der Betrachtung der Kulturindustrie

Auch in ihren späteren Arbeiten hielten Horkheimer und Adorno weitgehend an ihren Diagnosen vom Massenbetrug und von der Degradierung der Rezipienten zu bloßen Objekten fest. So schrieb Adorno beispielsweise 1966 in einer seiner wenigen Arbeiten über den Film: „Die Konsumenten sollen bleiben, was sie sind, Konsumenten; deshalb ist die Kulturindustrie nicht Konsumentenkunst, sondern verlängert den Willen der Verfügenden in ihre Opfer hinein“ (Adorno 1966, 1977b, S. 361). Weiterhin sei der Film – wie die gesamten symbolischen Formen der Kulturindustrie – gerade durch die „Negation von Stil“ gekennzeichnet. Überdies war Adorno skeptisch, ob der Film – auch in seiner avancierten Form – überhaupt Kunst sein kann. Da er primär auf die Abbildung von Wirklichkeit angewiesen sei, stelle er immer schon Gesellschaft dar, die unabhängig von ästhetischen Intuitionen ist. „Keine Ästhetik des Films, auch keine rein technologische, die nicht seine Soziologie in sich einschlösse“ (Adorno 1966, 1977b, S. 357). Deshalb könne im Film niemals das ästhetische Material systematisch durchgearbeitet und der Film eine „absolute Konstruktion“ werden, was das wesentliche Merkmal avancierter modernistischer Kunst sei. Nach Adorno kann aber der Avantgardefilm authentische Kunst sein, und zwar wenn es ihm gelingt, jenseits eines erzählerischen Realismus die Erfahrung des inneren Monologs wiederherzustellen (Adorno 1966, 1977b, S. 355). So wie einem Reisenden am Abend die erlebten Landschaftsbilder wieder in den Sinn kämen, müssten Kunstfilme aus montierten, diskontinuierlichen Bildern bestehen, die gerade nicht in eine lineare, zeitliche Abfolge gebannt seien.

Adorno weist auch darauf hin, dass die Kulturindustrie Widersprüche und Ambivalenzen inkorporiert, um möglichst viele Zuschauer zu erreichen. Ähnlich wie Vertreter der Cultural Studies sieht er hierin positive Möglichkeiten.

„Will sie die Massen ergreifen, so gerät selbst die Ideologie der Kulturindustrie in sich so antagonistisch wie die Gesellschaft, auf die sie es abgesehen hat. Sie enthält das Gegengift ihrer eigenen Lüge. Auf nichts anderes wäre zu ihrer Rettung zu verweisen“ (Adorno 1966, 1977b, S. 356).

In einem seiner letzten Radiovorträge, der dem Thema der Freizeit gewidmet ist, kommt Adorno, ausgehend von einer empirischen Untersuchung am Frankfurter Institut für Sozialforschung, auch zu einer neuen Einschätzung der sozialen Integrationsfunktion der Kulturindustrie. Nun bezweifelt er, dass das Konsumentenbewusstsein ihr entsprechen würde (Adorno 1969/1977c, S. 653). Die Produkte der Kulturindustrie werden.

„zwar konsumiert und akzeptiert, aber mit einer Art von Vorbehalt (…) Mehr noch vielleicht: es wird nicht ganz daran geglaubt. Die Integration von Bewusstsein und Freizeit ist offenbar doch noch nicht ganz gelungen. Die realen Interessen der Einzelnen sind immer noch stark genug, um, in Grenzen, der totalen Erfassung zu widerstehen“ (Adorno 1969/1977c, S. 655).

Adorno geht davon aus, dass die weiter bestehenden Widersprüche der spätkapitalistischen Gesellschaft auch im Bewusstsein der Einzelnen ihre Spuren hinterlassen. „Ich verzichte darauf, die Konsequenzen auszumalen; ich meine aber, dass darin eine Chance von Mündigkeit sichtbar wird, die schließlich einmal zu ihrem Teil helfen könnte, dass Freizeit in Freiheit umspringt“ (ebd., S. 655). Ergänzend weist Deborah Cook (1996, S. 72 ff.) darauf hin, dass Adorno an einigen Stellen seiner Essays zeigt, dass Aufklärung nicht nur in Herrschaft und Kontrolle umschlägt. Zweifellos führt sie auch dazu, dass einzelne aufgeklärt sind und zumindest unbewusst den Betrug und die Manipulationen der Kulturindustrie durchschaut haben und diese auch in Frage stellen. Deshalb sind sie nicht völlig manipulierbar und beherrschbar.

Gerade die negative Dialektik, die Adorno (1966) entwickelt hat, ist eine Form der Ideologiekritik und damit einer kritischen intellektuellen Praxis, die das Bestehende verändern möchte, indem sie über es hinausdenkt. Sie hält die Unterscheidung zwischen dem Begriff und dem Objekt aufrecht. Dieses soll nicht subjektiven Kategorien oder Konzepten untergeordnet werden, wie es im Identitätsdenken des Positivismus der Fall ist. Denn Individualität und begriffliches Denken widersprechen sich. „Begriffe sind Teil der gesellschaftlichen Strukturen, besonders der Herrschaftsbeziehungen“ (Steinert 1998, S. 82). Auch die Kulturindustrie folgt dem Identitätsdenken, weil das Partikulare dem Universalen untergeordnet wird. Ihre Produkte stellen realistisch die Welt des Partikularen dar, die freilich standardisiert, stereotypisiert und schematisiert wird (Cook 1996, S. 78). So werden die verdinglichten Beziehungen und Verhältnisse repräsentiert. Fredric Jameson (1991, S. 35) hat mit Recht darauf hingewiesen, dass Adornos Verwendung des Identitätsbegriffes den Marxschen Begriff des Tauschverhältnisses voraussetzt.

Im reflexiven Denken aber kann diese Identifikation in Frage gestellt, das Bestehende transzendiert und spekulativ nach Alternativen gesucht werden. Auf diese Weise ist auch ein radikaler Wandel vorstellbar. Daher bezeichnet Heinz Steinert (2007, S. 12) das in der „Dialektik der Aufklärung“ angelegte Forschungsprogramm als eine „besonders elaborierte Variante von Befreiungstheorie – und, weil von keinerlei Fortschritts-Euphorie verblendet, eine besonders realistische“. Sie möchte nicht bei dem verharren, was ist, sondern die Herrschaftsverhältnisse reflexiv durchdringen und in Frage stellen, die es hervorbringen und als alternativlos darstellen (Steinert 2007, S. 166). Darüber hinaus strebt Adorno nach einer mimetischen Theorie, die das Besondere erfasst, ohne es begrifflich zu bestimmen. „Stattdessen versucht sie, sich in ihn zu versenken, sich ihm anzugleichen. Wie Benjamin fasst Adorno Mimesis zunächst somatisch auf: als körperliche Mimikry, als körperliche Angleichung an den Gegenstand“ (Zima 1991, S. 152).

2.5 Kritik an der Theorie der Kulturindustrie

Die bisherige Diskussion der Theorie der Kulturindustrie hat deutlich gemacht, dass Adorno und Horkheimer der Massenkommunikation und Massenkultur eine zentrale Rolle in der Stabilisierung und Reproduktion des Spätkapitalismus zusprechen. Vor dem Hintergrund ihrer gesellschaftstheoretischen und geschichtsphilosophischen Überlegungen reiht die Kulturindustrie sich als Instrument sozialer Kontrolle und Integration in den Verfallsprozess der Zivilisation ein, der mit steigender Naturbeherrschung auch das Herrschaftspotenzial in der Gesellschaft anwachsen lässt.

So suggestiv einleuchtend und aufschlussreich diese Einschätzung an vielen Stellen sein mag, gibt es doch auch wesentliche Kritikpunkte. Der theoretische Rahmen von Horkheimer und Adorno ist trotz oder gerade wegen seiner geschichtsphilosophischen Verankerung zu eng gestrickt. Sicherlich wird über die symbolischen Formen und Institutionen der Massenmedien soziale Kontrolle ausgeübt, nur diese funktionieren nicht so lückenlos und einheitlich, wie sich Adorno/Horkheimer dies in ihrer „Dialektik der Aufklärung“ im Anschluss an die Diagnosen der kapitalistischen Moderne von Lukács/Marx und Weber vorstellen. Auch wenn die durch die Kulturindustrie produzierten symbolischen Formen Waren sind, heißt das nicht, dass sie nur das sind. So stellt z. B. Jürgen Habermas fest:

„Eine Analyse, die von der Warenform der Kulturgüter ausgeht, assimiliert die neuen Massenkommunikationsmittel an das Medium des Tauschwertes, obwohl die strukturellen Ähnlichkeiten nicht weit genug reichen. Während das Geldmedium sprachliche Verständigung als Mechanismus der Handlungskoordinierung ersetzt, bleiben die Medien der Massenkommunikation auf sprachliche Verständigung angewiesen“ (Habermas 1981 Bd. 1, S. 496 ff.).

Da Horkheimer und Adorno dies unterschätzen, verkennen sie den ambivalenten Charakter der Massenkommunikation, der eine einseitige autoritäre Steuerung gerade verhindert.

Außerdem vernachlässigen Adorno und Horkheimer auf der Suche nach Rationalisierungs- und Verdinglichungseffekten die Unterschiede zwischen den verschiedenen Medien (vgl. Winter und Eckert 1990), und ebenso untersuchen sie die soziale Organisation und die alltäglichen Praktiken der Medienproduktion und -institutionen nicht näher (vgl. Thompson 1990, S. 103). Ihre düstere und pessimistische Diagnose vom zivilisatorischen Niedergang verstellt ihnen in der Folge auch größtenteils den Blick für die auftauchenden Veränderungen in den Formen der Kulturindustrie, in der die für die fordistische Phase der 1930- und 1940er-Jahre typische Standardisierung von Waren durch eine Differenzierung ergänzt (vgl. Kellner 1982; Erd 1989, S. 227) bzw. ersetzt wurde. Die Homogenität der zur Massenkultur gewordenen Kulturindustrie, vor allem der Genrefilme der 1930er- und 1940er-Jahre, die Adorno vor Augen hatte, ist heute nämlich angesichts einer differenzierten und pluralisierten Kultur nicht mehr gegeben (vgl. Collins 1989; Winter und Eckert 1990).

Deshalb ist die Vorstellung, dass populäre Filme als Teil der Kulturindustrie wiederholend und in ,pseudo-realistischer‘ Weise die Ideologie der bestehenden Gesellschaft nur reproduzieren, nicht zutreffend. Fredric Jameson (1982) hat in einer eindringlichen Analyse von „Der weiße Hai“ (1975) und den ersten beiden Teilen des „Paten“ (1972/1974) gezeigt, dass Texte der Massenkultur immer auch eine utopische Dimension enthalten, die der bestehenden Gesellschaftsordnung opponieren und sie in Frage stellen.

„Hier ist daher die Hypothese aufzustellen, dass die Werke der Massenkultur nicht ideologisch sein können, ohne zugleich implizit oder explizit auch utopisch zu sein: sie können nicht manipulieren, wenn sie nicht einen echten Inhaltsrest – quasi als Bestechung oder Fantasie – dem Publikum anbieten, das gerade manipuliert werden soll“ (Jameson 1982, S. 135).

Er hat hier vor allem Vorstellungen von Kollektivität im Blick, die in der spätkapitalistischen Gesellschaft, die durch Warenströme, die ideologischen Slogans der Konzerne und durch eine zunehmende Privatisierung wie Individualisierung gekennzeichnet ist, verdrängt und verschüttet sind.

An vielen Filmen lässt sich zudem zeigen, dass gerade die monolithische Manipulierung und Kontrolle von Gesellschaften zum Thema gemacht wird (vgl. Jameson 1992). Nach der Theorie der Kulturindustrie, die weitgehend einen undurchdringbaren Verblendungszusammenhang unterstellt, soll dies gerade nicht möglich sein. Es lässt sich daher bezweifeln, ob die Veränderung der Inhalte und Formen der Mainstreamfilme seit den 1940er-Jahren wirklich „eine Reproduktion des Immergleichen“ und den „Ausschluss des Neuen“ (Horkheimer und Adorno 1971, S. 160) bedeutet.

Nichtsdestotrotz bleibt es das Verdienst von Adorno und Horkheimer die Warenstruktur der Massenkultur ins Zentrum der Analyse gerückt zu haben. Allerdings ist die Dichotomisierung von „hoher“ und „niederer“ Kultur, die sich aus der historisch entstandenen Gegenüberstellung von modernistischer Kunst und Massenkultur ergibt, entschieden in Frage zu stellen. So verweist Jameson (1982, S. 114 ff.) z. B. auf die gegenseitigen Verschränkungen von Hoch- und Massenkultur in der Postmoderne, so z. B. im Hyper- und Photorealismus der bildenden Kunst, in den Romanen von Thomas Pynchon oder in der „new music“ von Terry Riley oder Phil Glass. Vor diesem Hintergrund plädiert Douglas Kellner (2012, S. 413) für ein einheitliches Modell, „das Kultur als ein Spektrum erfasst und ähnliche Methoden auf alle kulturellen Artefakte anwendet, von der Oper bis zur populären Musik, von der modernen Literatur bis zu den Seifenopern“. Subversive und emanzipatorische Elemente sind dann nicht auf die modernistische Kunst beschränkt, sondern lassen sich auch z. B. in Filmen oder Fernsehserien finden.

Es wird auch argumentiert, dass der Theorie der Kulturindustrie eine historische Differenzierung fehle. So ist Kellner (1982) der Auffassung, dass Adorno und Horkheimer Erfahrungen der Weimarer Zeit, des Faschismus und des New Deal unterschiedslos verallgemeinern würden und ihre Theorie so ahistorisch sei. Er weist daraufhin, dass die Einzelnen dem System der Kulturindustrie keineswegs bedingungslos unterworfen und zur Passivität verdammt sind. „Doch entgehen dieser Analyse die Widersprüche im Bereich von Bewusstsein, Politik und Alltag sowie die gesellschaftlichen und individuellen Krisen, die diese vermeintliche Einheit und unverbrüchliche Integration unterminieren“ (Kellner 1982, S. 508).

Ferner schließen Horkheimer und Adorno in der „Dialektik der Aufklärung“ zu schnell von den Produkten der Kulturindustrie auf die Reaktionen der Konsumenten. Selbstkritisch räumt Adorno später ein: „(…) obwohl die Identität von beidem nicht so über jedem Zweifel ist, wie der Kritische denkt, solange er auf der Produktionsseite verbleibt und nicht die Rezeption empirisch überprüft“ (Adorno 1966, 1977b, S. 361). Die Vorstellung einer monolithischen Manipulation sollte auch empirisch überprüft werden. Adorno vertrat später die Position, dass die Ideologie der Kulturindustrie „keineswegs automatisch das sein“ müsse, „was in die Zuschauer eindringt“ (Adorno 1966, 1977b, S. 356). Alexander Kluge knüpft hier an und meint, dass Adorno sich nicht angemessen mit der Ware Film auseinandergesetzt hat, sondern lediglich „eine Propagandamaschine eines Verleihsystems Hollywood, eine mittels der Werbung hergestellte Erscheinung kritisiert“ (Kluge 1989, S. 112). Er versäume es, so Kluge, der sicherlich übertreibt und überpointiert, aus einer „inneren Verachtung für Bilder und den Film“ heraus, sich systematisch mit Filmen zu beschäftigen, die er nur als Teil eines riesigen Systems der Kontrolle in den Blick bekäme. So entgehe Adorno, dass auch die von ihm geschmähten Genrefilme, bei denen der Zuschauer infolge seiner Seherfahrung bestimmte Erwartungen hegt, auf plötzlichen Überraschungen und neuen Erfahrungen aufbauen. „Die Menschen sind nicht industrialisierbar. Deshalb sind es die sich auf Film richtenden Bedürfnisse, Präsenzen im Alltag, Verkäuflichkeiten und die wesentlichen Teile des Herstellungsverfahrens auch nicht“ (Kluge 1983, S. 40). Wegen dieser undifferenzierten Einschätzung des Films und seiner Wirkung (und auch der anderen Medien) hätten Horkheimer und Adorno die Integrationskraft der Kulturindustrie überschätzt.

Adorno hat freilich seine Position, wie wir bereits gesehen haben, später nuanciert. So war er dann der Auffassung, dass ein „tief unbewusstes Misstrauen“ die Konsumenten davor schützen kann, die Welt so zu sehen und zu akzeptieren, wie sie von der Kulturindustrie dargestellt wird (Adorno 1977a, S. 344). Angela Keppler (2011) hat diese Ambivalenzen in Adornos Betrachtung, die sich bereits in der „Dialektik der Aufklärung“ finden, deutlich herausgestellt:

„Auch das Kapitel über Kulturindustrie in der Dialektik der Aufklärung ist trotz seiner grimmigen Forciertheit ständig auf der Suche nach Lücken im System. Hier bereits ist die These angelegt, die Adorno vor allem in seinen Beiträgen in den 60er-Jahren mit unterschiedlichem Nachdruck vertritt. Sie besagt, dass die durch die Kulturindustrie ausgeübte Manipulation aus internen Gründen so verfasst ist, dass in ihr überall Kräfte zu einem Durchschauen der Täuschung wirksam sind und somit Anstöße zu Verhaltensweisen, die eine Fremdsteuerung des individuellen Lebens wenigstens zu lockern vermögen“ (Keppler 2011, S. 257).

Die immanente Kritik kann zeigen, dass kulturelle Texte immer auch Widersprüche und widerstreitende Elemente enthalten. Deshalb ist eine vollständige Entmündigung des Rezipienten nicht möglich. Keppler zeigt, dass Adorno dies vor Derrida und den Cultural Studies bewusst war.

Adornos differenziertere Betrachtung und späte Revision der Theorie der Kulturindustrie sind sinnvoll und werden durch andere Studien, vor allem im Umkreis der Cultural Studies bestätigt. Ergänzend hält John B. Thompson in seiner theoretischen und systematischen Studie „Ideology and Modern Culture“ (1990) kritisch fest:

„That is, it is by no means clear that, by receiving and consuming these products, individuals are impelled to adhere to the social order, to identify with the images projected and to accept uncritically the proverbial wisdom that is meted out“ (Thompson 1990, S. 104).

Auch wenn die symbolischen Formen der Kulturindustrie Züge von Standardisierung und Schematisierung aufweisen, bedeutet das nicht, dass sich an den Produkten selbst die Rezeption und deren Wirkungen ablesen lässt (vgl. Winter 1995). Thompson (1990, S. 105) nennt dieses in der Medienforschung oft anzutreffende Missverständnis „fallacy of internalism“. Die in der Beobachterperspektive festgestellten Merkmale medialer Produkte und ihre daraus abgeleiteten potenziellen Konsequenzen müssen ihre Gültigkeit und Effektivität erst in der Rezeption und Aneignung dieser Produkte in alltäglichen Kontexten erweisen.

„The reception and appropriation of cultural products is a complex social process which involves an ongoing activity of interpretation and the assimilation of meaningful content to the socially structured background characteristics of particular individuals and groups“ (Thompson 1990, S. 105).

Deshalb ist davon auszugehen, dass verschiedene Individuen und soziale Gruppen mit unterschiedlichen Interpretationen, Reaktionen und Aktivitäten auf mediale Produkte reagieren. Da die Theorie der Kulturindustrie über kein elaboriertes Modell der Decodierung verfügt, kann sie gerade nicht erfassen, wie die symbolischen Formen in den gruppenspezifischen Welten der Rezipienten zu Texten mit je spezifischen Bedeutungen werden und unterschiedliche Formen des Vergnügens entfalten. Eine solche kulturelle Interpretationspraxis aber verhindert, dass die Botschaften der Kulturindustrie den Alltag so kolonialisieren, wie Horkheimer und vor allem Adorno sich das vorgestellt und befürchtet haben.

„Adorno ist auf der Ebene seiner Strukturanalyse des Spätkapitalismus von dem Zerfall sozial vermittelter Handlungsweisen viel zu sehr überzeugt, als dass ihm auf der Ebene seiner Analyse der Massengesellschaft die Sperren auffallen könnten, die subkulturelle Interpretationsstile und Wahrnehmungsformen, also kooperative Deutungsleistungen, der kulturindustriellen Manipulation entgegensetzen“ (Honneth 1985, S. 94).

Das entscheidende Manko der Theorie der Kulturindustrie ist in der Lesart von Honneth und auch von Dubiel (1982, S. 471), dass sie keine differenzierte Theorie der Kultur darstellt, die beispielsweise den Bereich des sozialen Alltagshandelns und der darin eingebetteten symbolischen Expressionen zum Thema machen kann. Dieser Befund stimmt, unterschlägt aber, dass Adorno und Horkheimer Kultur im Ästhetischen verankern. Erst die durch Konsum und Medien herbeigeführten kulturellen Veränderungen in den 1960er und 1970er-Jahren erforderten komplexere und elaboriertere Kulturtheorien, um sie verstehen zu können.

Horkheimer und Adorno hatten schlicht ein bescheideneres Ziel, wie Jameson (1991, S. 182) lapidar festhält: „() die Theorie einer Industrie, eines Zweiges der miteinander verquickten Monopole des Spätkapitalismus, der Geld aus dem schlägt, was für gewöhnlich Kultur genannt wurde“. Sie untersuchen die Kommerzialisierung des Alltagslebens. Als sie unter dem Eindruck des Faschismus die „Dialektik der Aufklärung verfassten, war die Kulturalisierung des Sozialen, die in der Nachkriegszeit deutlich an Fahrt gewann, noch nicht klar zu erkennen. Horkheimer und Adorno betreiben Ideologiekritik im Kontext der Moderne (Jameson 1991, S. 182), kritisieren die Formen der Verdinglichung und Selbstverkennung, mit dem Ziel zur Emanzipation beizutragen (vgl. Demirovic 1999).

3 Hegemonie und der Kampf um das Populare. Der Ansatz der Cultural Studies

3.1 Antonio Gramsci und die Herausbildung der Cultural Studies in Großbritannien

Auch die Cultural Studies, die in den 1960er-Jahren in Großbritannien entstanden und heute ein weltweites Projekt sind, hatten von Anfang an das Ziel, Herrschaft kritisch zu analysieren und Emanzipation zu verwirklichen. Das Werk von Adorno und Horkheimer war in der englischsprachigen Welt damals kaum bekannt und übte keinen Einfluss bei der Herausbildung ihres Ansatzes am Centre for Contemporary Cultural Studies in Birmingham aus. Wegweisend waren die Arbeiten von Antonio Gramsci, vor allem seine „Gefängnishefte“ (1991 ff.), in denen er die historische Konstellation im Italien der Zwischenkriegszeit beschreibt und analysiert, wie verschiedene Kräfte sie gestalten. Allerdings lehnen Hall und seine Mitstreiter eine einfache Übertragung oder Generalisierung von Gramscis Ergebnissen entschieden ab. Dieser habe jedoch Fragen gestellt und nach Antworten in einer historischen Situation gesucht, die mit der von Großbritannien Ende des 20./Anfang des 21. Jahrhunderts durchaus vergleichbar sei. Es ist vor allem die Frage, wie durch eine Transformation des Popularen, des kulturellen Feldes, auf dem die verschiedenen Ideologien einer Epoche zusammentreffen, eine neue (politische) Kultur geschaffen werden kann. So stellt Stuart Hall (2000, S. 40) rückblickend fest:

„Von einem bestimmten Moment an waren die Fragen, denen ich mich zuwenden wollte, für mich nur noch über einen Umweg über Gramsci zugänglich. Nicht, weil Gramsci sie löste, sondern weil er sich zumindest einigen von ihnen zuwandte. Ich möchte jetzt nicht alles behandeln, was Cultural Studies im britischen Kontext zu einer bestimmten Zeit meiner Ansicht nach von Gramsci gelernt haben: unglaublich viel über die Natur von Kultur selbst, über die Ordnungen der jeweiligen Konjunktur, über die Bedeutung geschichtlicher Spezifik, über die enorm produktive Metapher der Hegemonie“.

Nach Gramsci beruht Herrschaft nicht nur auf Zwang und Konsens, sondern auch auf Konsens. Hegemonie ist eine Beziehung, in der eine gesellschaftliche Gruppe die Führung übernommen hat. Hierzu muss sie ihre von Eigeninteressen geprägte, partikulare Position transzendieren und Interessen formulieren, die verallgemeinerungsfähig sind. In diesem Prozess nimmt sie Interessen der subalternen Gruppen in sich auf, und diese definieren ihre Interessen und Bedürfnisse neu, so dass sie sich in dem hegemonialen Projekt wiedererkennen und auch Vorteile von ihm erwarten. So wird verständlich, warum die sich in einer subalternen Position Befindlichen ihrer Unterwerfung aktiv zustimmen können.

3.2 Zivilgesellschaft, Medien und Hegemonie

Der Kampf um die Hegemonie findet in der Zivilgesellschaft statt, die zum Überbau zu zählen und zwischen Ökonomie und Staat anzusiedeln ist. Zu ihr gehören z. B. politische Organisationen, Verbände der Wirtschaft, die Kirche, die Familie, das Schulsystem, die Universität und die Medien. Der Begriff der Kulturindustrie wird von Hall nicht verwendet. Ein zentrales Thema seiner Arbeiten ist aber die Herstellung von Hegemonie mit und durch die Medien. Sein leitendes Interesse ist durchgehend, wie eine bestehende Hegemonie in Frage gestellt werden und eine neue errichtet werden kann, die die Voraussetzung für eine demokratisch und sozialistisch orientierte Gesellschaft sein kann.

In seinem theoretisch zentralen Beitrag „Die zwei Paradigmen der Cultural Studies“ (1999) legt Hall dar, wie Gramscis Arbeiten genutzt werden können, um die Schwächen von Kulturalismus und Strukturalismus aufzuzeigen und die beiden Paradigmen produktiv aufeinander zu beziehen. Die „Gefängnishefte“ zeichnen sich durch historische Konkretheit und Kontextualität aus. So werden soziale und kulturelle Kämpfe in ihrer sozialen und historischen Verankerung untersucht, was den abstrakten Formalismus und die Ahistorizität des Strukturalismus bei Claude Lévi-Strauss oder Louis Althusser vermeiden lässt. Der Kulturkampf findet nicht nur in Institutionen, Medien und Diskursen statt, sondern auch im gewöhnlichen Leben, in seinen Ritualen, Gewohnheiten und Praktiken. Daher knüpft die Untersuchung von Hegemonie als einer aktiven ideologischen Auseinandersetzung an die Konzeption der Handlungsfähigkeit im Kulturalismus an, ohne wie dieser postulieren zu müssen, das Individuum sei fast gänzlich frei von strukturellen Zwängen.

Durch die Rezeption von Gramsci gelang es dem Centre vor allem, sich gegen die funktionalistischen Tendenzen in der Theorie Althussers, die eine Zeit lang in Großbritannien große Bedeutung hatte, abzugrenzen. So wurde kritisiert (vgl. Hall 1999), dass Althusser Ideologien als relativ homogen und primär als funktionale Unterstützung für Herrschaftsverhältnisse analysiert, zu deren Reproduktion sie beitragen. Hingegen erlaubt es das Konzept der Hegemonie, Widersprüche und Konflikte im Bereich des Ideologischen zu erfassen. Demnach wird Ideologie nicht von oben auferlegt, sondern ist umkämpft und umstritten. Dominante und subalterne Gruppen stehen im Disput miteinander, was zu vielfältigen und komplexen Aushandlungsprozessen führt.

3.3 Exemplarische Analysen

Sowohl die Jugend – als auch die Medienstudien, die das Centre über die Landesgrenzen hinweg bekannt gemacht haben, sind sehr stark durch Gramsci bestimmt. So lassen sich z. B. die Arbeiten zu den jugendlichen Subkulturen als Versuch begreifen, deren Spezifität und Problematik als symbolische Antwort auf den besonderen historischen Kontext des Nachkriegsenglands zu bestimmen. Die Mitarbeiter des CCCS konnten zeigen, wie Jugendliche sich dem durch die Kulturindustrie mitgeschaffenen hegemonialen Konsens verweigerten und sich durch ihre Rituale, Praktiken und ihr Gruppenleben auf unterschiedliche Weise Raum verschafften (vgl. Clarke et al. 1979). Ihre subkulturellen Strategien, die in eigenen Jugendstilen mündeten, waren Ausdruck ihres gegenhegemonialen Eigensinns und ihrer kreativen Handlungsmächtigkeit (vgl. Winter 2001). In „Policing the Crisis“ (Hall et al. 1978) wird die medial erzeugte moralische Panik angesichts des Phänomens des jugendlichen Strassenraubes zum Ausgangspunkt für eine differenzierte Analyse des Alltagsverstandes und seiner Veränderungen. Es wird herausgearbeitet, dass die damit verbunden Ängste und Befürchtungen Ausdruck einer sozialen und ökonomischen Krise waren, auf die mit einer durch die Kulturindustrie popularisierten „law and order“-Politik reagiert wurde.

Ergänzend legt Hall (1974/1993) dar, dass mediale Texte der Kulturindustrie wie z. B. Westernfilme oder Nachrichtensendungen in der Regel so organisiert sind, dass sie den Zuschauern eine Vorzugslesart nahelegen, die mit den herrschenden kulturellen Vorstellungen, der Hegemonie, übereinstimmt. Nichtsdestotrotz können die Zuschauer, je nachdem, wie sie sozial und kulturell positioniert sind, die Texte anders interpretieren, als es von den Machern vorgesehen war. Dies beruht auch darauf, dass mediale Texte immer auch andere Bedeutungen enthalten und polysem strukturiert sind. So können dominante Bedeutungen in Frage gestellt und transformiert werden. Auf diese Weise entstehen zum einen ausgehandelte, zum anderen oppositionelle Lesarten. Auch in der Medienrezeption und -aneignung spielt sich also ein Kampf um Bedeutungen und somit um die Definition der Wirklichkeit ab (vgl. Winter 2001).

Gramscis Konzept der Hegemonie bestimmt auch die Arbeiten zur Popularkultur, auf deren kulturellen Terrain um Hegemonie gekämpft wird. Hall (1981) zeigt, dass das Populare nicht durch gleichbleibende intrinsische Bedeutungen, Qualitäten und Werte wichtiger Werke bestimmt wird. Stattdessen gewinnt es seine spezifische Bedeutung durch die jeweils besonderen historischen Umstände hegemonialer Kämpfe in der Zivilgesellschaft. Es konstituiert einen alltäglichen Raum voller Gegensätze, Ambivalenzen und Spannungen, in dem die Bemühungen des „ruling bloc“, die ideologische Herrschaft aufrecht zu halten, unterlaufen und subvertiert werden können. Auf Akte der Rebellion und des Widerstands wird aber mit kulturindustriellen Strategien der ideologischen und kommerziellen Inkorporation reagiert, was Dick Hebdige (1979) eindrucksvoll am Beispiel der Punk-Subkultur gezeigt hat. In seiner Nachzeichnung der historischen Entwicklung der Popularkultur legt Hall dar, dass sie immer in einem konfliktbeladenen und kämpferischen Verhältnis zur dominanten Kultur stand.

Auch John Fiske schließt in seiner Analytik des Popularen eng an Grasmsci an. So betont er z. B., dass die Analyse hegemonialer Kämpfe es erforderlich macht, die Bedeutung popularer Handlungsfähigkeit zu beachten sowie soziale und historische Differenzen zu berücksichtigen (Fiske 1993, S. 41). Er zeigt an kulturellen und medialen Auseinandersetzungen in den USA der 90er-Jahre, wie vielfältig, kreativ und widerständig subordinierte Formationen sein können. In den Kämpfen mit dem „power bloc“ verfolgen sie in räumlich-zeitlich bestimmten sozialen Kontexten, Momenten und Praktiken ihre Interessen auf eigensinnige Weise.

Stuart Halls vehemente und unablässige Analyse der neoliberalen Politik von Margaret Thatcher (Hall 1988), deren Fortsetzung bei Blair und auch in der heutigen Regierung er ebenfalls kritisiert hat (Hall 2011), ist ebenfalls eine Hegemonieanalyse. Der „autoritäre Populismus“ von Thatcher war ein Projekt, das nach Hegemonie strebte, dieses nicht nur durch Konsens, sondern auch durch Zwang verwirklichen wollte. Es gelang ihm mit Hilfe der Kulturindustrie tatsächlich, die kulturelle und soziale Wirklichkeit neu zu definieren, sich mit den Erfahrungen der Menschen zu verknüpfen und sie zu artikulieren. So wurde ein neuer Alltagsverstand geschaffen. Besonders in der „New Times-Debatte“ forderte Hall (1996), dass auch die Linke neue populare demokratische Projekte entwickeln müsse, die hegemonial werden können und sollen.

Die Auseinandersetzung und Aneignung der Positionen von Gramsci sind zentral für die Cultural Studies, die Kultur- und Medienanalyse mit Gesellschaftskritik und Intervention verknüpfen.

4 Schlussbetrachtung

Der Begriff der Kulturindustrie von Adorno und Horkheimer ist bis heute grundlegend, um verstehen zu können, wie Herrschaft im Spätkapitalismus organisiert ist und aufrechterhalten wird. Die Möglichkeiten einer Transformation dieser Herrschaft und den Übergang zu einer nicht kapitalistischen Gesellschaft schätzen sie sehr pessimistisch ein. In der „Dialektik der Aufklärung“ zeigen sie, dass die Kulturindustrie in den Prozess der westlichen Rationalisierung eingebunden ist, der bereits mit der Trennung von Subjekt und Objekt bzw. mit der von Begriff und Objekt beginnt. Im kulturellen Bereich führt er zu Standardisierung und Kommodifizierung. Nur die authentische Kunst des Modernismus kann der Logik der Massenkultur durch Distanzierung Widerstand leisten, bleibt aber dennoch wie die Kulturindustrie in die Dialektik der Aufklärung eingebunden (vgl. Hohendahl 1995, S. 137).

Hall und die Cultural Studies knüpfen an Gramsci an, der kein Berufsphilosoph war, sondern ein politischer Aktivist. Ihre zentrale Fragestellung ist, wie eine subalterne Klasse die Macht übernehmen und zur führenden Klasse werden kann. Deshalb wird die Massenkultur nicht nur als ein Bereich betrachtet, in dem Herrschaft durch Ideologien ausgeübt wird, sondern, in dem diese auch in Frage gestellt und ihr opponiert werden kann. In der Lesart der Cultural Studies kann die Kulturindustrie kein monolithisch geschlossenes System der Kontrolle errichten. Es gibt immer Widersprüche, Ambivalenzen und Polysemie. So spielt sich ein unaufhörlicher Kampf von Bedeutungen ab.

Auch Adorno hat mit seiner eigenen Praxis als nonkonformistischer Intellektueller, wie Alex Demirovic (1999) gezeigt hat, eine Wahrheitspolitik betrieben, die in der bundesrepublikanischen Zivilgesellschaft eine beträchtliche Wirkung entfaltet hat. Anders als Hall ging er aber nicht davon aus, dass seine Politik einen konkreten Adressaten hat. Deshalb hatte er keine optimistischen oder populistischen Erwartungen. Dennoch ist der Ansatz der Cultural Studies der Theorie der Kulturindustrie näher, als es auf den ersten Blick den Anschein hat. Beide stehen in der Tradition des westlichen Marxismus, die Herrschaftskritik mit der Hoffnung auf Befreiung verbindet.

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Authors and Affiliations

  1. 1.Medien- und KommunikationswissenschaftUniversität KlagenfurtKlagenfurtÖsterreich

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