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Kulturindustrie

  • Gerhard SchweppenhäuserEmail author
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Der Begriff „Kulturindustrie“ steht für die Kritik des Kulturbetriebs der Industriegesellschaften seit Mitte des 20. Jahrhunderts. Die ästhetisch-kulturelle Sphäre wird auf die Warenform ihrer Produkte reduziert; das prägt die Weisen, wie Menschen die Welt wahrnehmen. Hintergrund der Kritik ist ein normativer Kulturbegriff: Kultur war ein Bereich, der sich ökonomischen Zwängen ein Stück weit entziehen kann, insofern auch Vorschein einer befreiten Gesellschaft. Damit ist es im Zeitalter der „Kulturindustrie“ vorbei. In dieser Phase folgen Produktion und Rezeption kulturell-symbolischer Formen zur Gänze der Logik der Warenproduktion.

Schlüsselwörter

Kulturtheorie Gesellschaftstheorie Medientheorie Massenkultur Populäre Kultur 

1 Einleitung

„Die ganze Welt wird durch das Filter der Kulturindustrie geleitet“, schrieben Horkheimer and Adorno (1944/47, S. 150) Mitte des 20. Jahrhunderts. In der kritischen Theorie der Kulturindustrie geht es um Vermittlungsgestalten gesellschaftlicher Produktionsverhältnisse. Dies entspricht Horkheimers Programm einer aktualisierten marxistischen Gesellschaftsanalyse, für die eine dialektische Kulturtheorie ebenso unabdingbar ist wie eine freudianische Sozialpsychologie. Deren Materialismus besteht nicht in deterministischer Ableitung von Bewusstseinsgestalten aus gesellschaftlichen Seinsgestalten, sondern in begrifflicher Rekonstruktion gesellschaftlicher Erfahrung, die sich in teilweise weitgehend autonomen Formgebilden niederschlägt und Ausdruck verschafft.

Die Kulturindustriekritik verbindet Herrschafts-, Kultur und Gesellschaftstheorie auf der Grundlage einer Theorie sozialer Synthesis, in der Motive von Marx und Kant zusammengebracht werden. Erkenntnistheoretisch wird davon ausgegangen, dass es Bedingungen der Synthesisleistungen im individuellen Verstand – Wahrnehmungen, Vorstellungsbilder, Begriffe, Urteile und Schlüsse – gibt, die jeder einzelnen Erfahrung vorausgehen, weil sie zwar historisch und kulturell vermittelt, doch universal wirksam sind. Sozialphilosophisch wird angenommen, dass in der Synthesis des Verstandes, wie in allen Erscheinungen der gesellschaftlich-geschichtlichen Bewegung, eine funktionale – zwar abstrakte, aber zugleich höchst reale – warenförmige Synthesis am Werk ist. Deren Zentralkategorie ist der Tauschwert, der Äquivalenz durch Subsumtion von Nichtidentischem unter formale Identität herstellt. Die systematische Einheit der Gesellschaft kommt demzufolge funktional über den Äquivalententausch zustande, dessen Kern der – in Wahrheit ungleiche – Austausch von Mehrwertzusatz durch Arbeitskraft gegen Subsistenzmittel zur Erhaltung der Arbeitskraft als Ware ist. Im 20. Jahrhundert, lautet die leitende Annahme, nehmen auch diejenigen Produkte der ästhetischen und alltagskulturellen Sphäre vollständig die (im marxschen Sinne: fetischhafte) Form an, welche ihr zuvor noch nicht unterworfen waren und daher Wahrnehmungen und Erfahrungen zuließen, die ihren Zwängen nicht gehorchen.

Heute wird das Wort Kulturindustrie häufig affirmativ, als Name für den massenmedialen Unterhaltungsbetrieb mit all seinen Facetten, verwendet. Das könnte man als eine Ironie der Kulturgeschichte verbuchen, über die Wissende schmunzeln dürfen. Doch dann würde man achtlos darüber hinweggehen, dass ein Begriff, der zum Erkenntnisinstrumentarium für das Verständnis der gegenwärtigen Stufe der kapitalistischen Gesellschaft gehört, verloren zu gehen droht. Das Ausmaß des Verlusts eines kritischen Begriffs der Kulturindustrie kommt den Folgen gleich, die der Verlust des kritischen Ideologiebegriffs mit sich gebracht hat. Dieser wird mittlerweile kaum noch zur Unterscheidung zwischen sachangemessenem, normativ-kritischem Bewusstsein und sachinadäquatem und reaktionärem Denken verwendet. Neutralisiert und sinnentleert, bezeichnet er alle Formen des Denkens, die nur noch nach sozialer Herkunft oder Standpunkt voneinander unterschieden werden; oder aber er grenzt willkürlich das vermeintlich korrekte bzw. anständige Denken der Eigengruppe von dem der Fremdgruppe ab, deren Vertreter herabsetzend als Ideologen bezeichnet werden. Ähnlich die Schieflage, in die man mit dem Wort „Kulturindustrie“ geraten kann: In der Regel wird es entweder neutral als Synonym für den Ausdruck „Kulturbetrieb“ verwendet, oder es wird mit negativer Konnotation gebraucht, um schlechte kulturelle Angewohnheiten der anderen von den eigenen, besseren (weil reflektierteren) abzugrenzen. Dies nimmt mitunter die Gestalt an, dass eigene Vorlieben aus der Populärkultur ausdrücklich vom Verdikt ausgenommen werden, bloße Versatzstücke der Kulturindustrie zu sein, während man all jene Produkte pauschal darunter subsumiert, die man selbst nicht schätzt.

Will man den massenmedialen Betrieb – der heute so global geworden ist, wie die Autoren der Dialektik der Aufklärung antizipierten – nicht nur wertneutral beschreiben oder geschmäcklerisch begutachten, sondern als Erscheinungsweise einer strukturellen gesellschaftlichen Veränderung begreifen, dann gilt es, die inneren Antagonismen der heutigen Kultur epistemologisch als widersprüchliche theoretische Bestimmungen zu rekonstruieren. Nur so können die aktuellen Gestaltungen des Kulturellen von seinen (mehr oder weniger verborgenen) Potenzialen unterschieden und Letztere stark gemacht werden.

2 Zum begriffsgeschichtlichen Umfeld des Terminus „Kulturindustrie“

Das lateinische Wort industria wird meist mit „Betriebsamkeit“ und „Fleiß“ übersetzt; in älteren Lexika kann man noch die Übersetzung „Gewerbefleiß“ finden. Die Wortbildung „Kulturindustrie“ kann also durchaus als Äquivalent für „Kulturbetrieb“ stehen. Dabei darf aber nicht übersehen werden, dass auch auf den älteren kunsthistorischen Begriff der „Kunstindustrie“ – im Sinne von Kunstgewerbe – angespielt wird. „Kunstgewerbe“ ist zunächst ein neutraler Fachterminus; aber im Diskurs der ästhetischen Avantgarde des 20. Jahrhunderts, der für Adorno, Horkheimer und Marcuse verbindlich gewesen ist, war „Kunstgewerbe“ ein diskriminierender Begriff. Křenek (1938, S. 152) konstatierte in der Zeitschrift für Sozialforschung, dass das neue Medium Rundfunk „eine unabsehbare Untermusiksetzung der ganzen Menschheit“ betreibe, bei der die Musik als „akustisches Kunstgewerbe zur Verzierung des Alltags“ verwendet werde. Mit dem Wort „Kunstgewerbe“ wurden zweckgebundene Produkte aus dem Kreis authentischer Kunst ausgeschlossen. Nur Letztere aber enthielt aus Sicht der kritischen Theorie gleichsam eine heimliche Sprengkraft, mit deren Hilfe die abendländische Kultur ihr uneingelöstes, menschheitliches Versprechen gegen den eigenen, bürgerlich-partikularistischen Verrat vielleicht doch noch einzulösen helfen könnte. Bei reflektierter Rezeption, so der Gedankengang, könne sie zum Medium von Erfahrungen werden, welche die auf Selbsterhaltung, Konkurrenz und Konformität geeichte bürgerliche Erwerbsrationalität überschreiten.

Riegl hatte zu Beginn des 20. Jahrhunderts die „Kunstindustrie“ der Spätantike untersucht: die Gesamtheit der bildenden Kunst jener Epoche, und zwar die freie wie die angewandte, also nicht nur „Sculptur und Malerei“, sondern auch „Kunstgewerbe“ (Riegl 1901, S. 11). Unter „Kunstindustrie“ verstand er zweckgebundene Designprodukte wie Schmuck und Gegenstände des alltäglichen Gebrauchs (Riegl 1901, S. 139). Riegl wollte beweisen, dass die angewandte Kunstproduktion dieser Epoche keineswegs als Verfallsprodukt anzusehen sei. Zwar seien „Schönheit“ und „Lebendigkeit“ vom 4. bis ins 8. Jahrhundert n. u. Z. hinein nicht mehr die entscheidenden ästhetischen Kategorien gewesen, doch sei es ein Fehler der Kunstgeschichte, dies als künstlerischen Abstieg zu deuten. Vielmehr habe sich das Interesse der ästhetischen Wahrnehmung damals lediglich auf andere „Erscheinungsformen der Dinge“ gerichtet, die zwar ‚weder schön noch lebendig‘, jedoch keineswegs unwichtig sind (Riegl 1901, S. 6). Und dies sei „kein Verfall, sondern ein Fortschritt“ (Riegl 1901, S. 4). Grundlage von Riegls Kritik an der kunsthistorischen Fehleinschätzung war seine Überzeugung von der „Unterschätzung der Bedeutung der decorativen Kunst“ (Riegl 1901, S. 6). Dagegen gelte es, das post-klassische, „fernsichtig-coloristische Kunstwollen“ (S. 180) und die diesem entsprechende „Entnaturalisierung der Mustermotive“ (Riegl 1901, S. 175) als entscheidende, neue ornamentale Errungenschaften jener Epoche zu würdigen, anstatt sie weiterhin als Dekadenzprodukte einer „herabgekommenen, barbarisierten classischen Kunst“ (Riegl 1901, S. 180) misszuverstehen.

Neben Riegls historistische Würdigung kunstgewerblicher Ornamente als legitime ästhetische Ausdrucksgestalten trat bald darauf Loos’ gegenwarts-kulturkritisches Verdikt über das Ornament als Stilmittel moderner industrieller Produktion. Loos beschrieb Gestaltung als Ausdruck fortschreitender Emanzipation von der Verflochtenheit menschlichen Produzierens in Naturkreisläufe. In Design und Architektur manifestiere sich die Zivilisierung und Kultivierung anthropologischer Gegebenheiten, die mit fortschreitender Freiheit von Naturzwängen einhergeht. Loos hielt die übermäßige kulturelle Verfeinerung seiner Epoche für ein Anzeichen von Dekadenz. Ornamente würden nicht mehr schlüssig aus den Verarbeitungsvorgängen von Materialien oder aus dem Kunstwollen der jeweils avanciertesten Produzenten hervorgehen, sie seien nur mehr aufgesetzte Schnörkel. Dagegen setzte er klare Zweckformen: Die „evolution der kultur ist gleichbedeutend mit dem entfernen des ornaments aus dem gebrauchsgegenstand“ (Loos 1908, S. 115). Riegl war Fortschrittsoptimist: Die „Verachtung des Kunstgewerbes“ (Riegl 1901, S. 11) in der Kunsthistorikerzunft habe dazu geführt, dass man die immerfort strömende, niemals zurück-, vielmehr stets fortschreitende (S. 10) Manifestation des „Kunstwollens“ (S. 5) in mannigfachen Gestaltungen verkannte. Loos dagegen war Avantgardist: Wie der frühe Schönberg und Kraus trat er für die permanente Revolutionierung der Formensprache der Kultur ein. „Der moderne mensch verwendet die ornamente früherer und fremder kulturen nach seinem gutdünken. Seine eigene erfindung konzentriert er auf andere dinge.“ (Loos 1908, S. 120) Die musikalische und die kulturelle Moderne überhaupt waren für ihn mit utopischem Potenzial aufgeladen. Das war die Grundlage seiner Ornamentkritik: „Wir haben die kunst, die das ornament abgelöst hat. Wir gehen nach des tages last und mühen zu Beethoven oder in den Tristan“ (Loos 1908, S. 120).

Die unversöhnliche Polarisierung von Autonomie und Anwendungsbezug sowie von freier Selbstzweckhaftigkeit und Alltagsnutzen in der bürgerlichen und avantgardistischen Kulturkritik bildet die Folie der „linken“ Transformation von Kultur- in Sozialkritik, die am Surrogatcharakter der Massenkultur ansetzt. Ende der 1930er-Jahre nannte Greenberg sie „Ersatzkultur“ – „für diejenigen bestimmt, die unempfänglich für die Werte der echten Kultur sind, aber dennoch nach der Zerstreuung hungern, welche nur Kultur, gleich welcher Art, verschaffen kann“ (Greenberg 1939, S. 206). Solcher Kulturersatz werde „mechanisch hergestellt“ und von einem „gewaltige[n] Verkaufsapparat“ profitabel vermarktet, „dessen Druck jedes Mitglied der Gesellschaft zu spüren bekommt“ (Greenberg 1939, S. 207). Der Kitsch – für Greenberg die aktuelle Gestalt der Massenkultur, das Kultursurrogat der industriekapitalistischen Moderne – würde nicht nur die Avantgarde unterminieren, sondern auch die populäre Kultur zerstören.

3 Überlegungen und Argumente der älteren Kritischen Theorie zur Kulturindustrie

3.1 Politische Theorie der Kulturindustrie

Die Grundlagen von Horkheimers „politische[r] Theorie der Kulturindustrie“ (Steinert 1998, S. 33) finden sich in seiner Abhandlung über „Egoismus und Freiheitsbewegung“ aus der Zeitschrift für Sozialforschung. Sie beruht auf einer Rekonstruktion der Instrumentalisierung arbeitender „Massen“ für den bürgerlichen Emanzipationskampf gegen die feudale Klasse. Von Cola di Rienzo über die Reformatoren und Robespierre bis zu den faschistischen Bewegungen des 20. Jahrhunderts ziele die demagogische Manipulation unterer Bevölkerungsschichten durch Volkstribune, die sich der jeweils fortgeschrittensten Massenmedien bedienen, auf Mobilisierung im Kampf gegen die Herrschaft der Aristokratie – nicht auf Befreiung der Menschen der Unterklasse. Die geschichtliche Funktion des charismatischen „bürgerlichen Führers als Funktionär besitzender Schichten“, der unter anderem durch die Inszenierung von „Symbolen und Festen“ für die „religiöse und nationale Ergriffenheit“ der Gefolgschaft sorgt, liegt Horkheimer zufolge darin, revolutionäre Stimmungen in stabile neue Herrschaftsverhältnisse umzuformen. „Massen, die unter den Parolen der Freiheit und Gerechtigkeit und mit einem […] Drang nach Besserung ihrer Lage, nach sinnvollem Dasein, Frieden und Glück in Bewegung geraten sind, werden in eine neue Phase der Klassengesellschaft eingegliedert.“ (Horkheimer 1936, S. 72) Die „Ästhetisierung der Politik“, die Benjamin (1935/36, S. 384) zur gleichen Zeit diagnostizierte, bedient sich Horkheimer zufolge im nachliberalen, autoritär verwalteten Kapitalismus derjenigen kultureller Muster, von denen sich die Philosophie von Aristoteles bis Lessing und Schiller humane, moralische Lernprozesse versprechen durfte – jedoch in gegensinniger Weise, nämlich um die Beherrschten zu domestizieren und ihre Triebregungen in den Dienst der Herrschaftssicherung zu stellen. Wenn die lustvolle „Freude am Mitleiden“ (Horkheimer 1936, S. 88), welche die Zuschauer theatralischer Darbietungen empfinden sollen, kulturindustriell bedient wird, finde keine reflektierte, befreiende Auseinandersetzung mit dem eigenen Seelenleben mehr statt, sondern stereotype Reglementierung. Die humane, sozialethische Kraft ästhetischer Praxis könne sich, wenn überhaupt jemals, dann erst in einer befreiten Sozialität bewähren: „Die Katharsis durchs Schauspiel, durch das Spiel überhaupt, setzt eine veränderte Menschheit voraus.“ (Horkheimer 1936, S. 88).

Die autoritären Massengesellschaften des 20. Jahrhunderts wurden mit Hilfe neuester massenmedialer Errungenschaften geformt. Ein Beispiel aus der Peripherie – das in der älteren Kritischen Theorie, die sich auf die industrialisierten Zentren konzentrierte, nicht zum Gegenstand der Analyse wurde – ist die Konstruktion einer kulturellen Identität Brasiliens unter Getulio Vargas. Er sicherte von 1930 bis 1945 seine Diktatur ab, indem er Formen der Volkskultur, die zuvor verpönt und verboten waren – z. B. die Samba und den tänzerischen Kampfsport der Sklaven – rehabilitieren und als Medien der Nationalkultur einsetzen ließ. So stellte er sicher, dass sich die Beherrschten mit dem Herrschaftsapparat identifizieren. Daran konnte Vargas während seiner späteren Amtszeit als gewählter Präsident in den 1950er-Jahren ebenso anknüpfen wie später die Machthaber der Militärdiktatur von 1994 bis 1985; heute tun es die Medienkonzerne.

In macht- und mediengestützten Inszenierungen von Politik erkannte Benjamin Ersatzbefriedigungen des Bedürfnisses nach sozialer, politischer und kultureller Selbstbestimmung. Statt zu ihrem „Recht“, nämlich der Revolutionierung der Eigentumsverhältnisse, würden die Nationalsozialisten den Massen nur zum „Ausdruck“ (Benjamin 1935/36, S. 382) verhelfen, der freilich nicht ihr authentischer eigener sei. Benjamin wollte in Zusammenarbeit mit Bertolt Brecht einen neuen ästhetischen Ansatz entwickeln, der für die faschistische Ästhetisierung der Politik „vollkommen unbrauchbar“ (S. 350) ist. Dafür arbeitete er mit den Kriterien „Kultwert“ und „Ausstellungswert“, anhand derer sich archaische, religionsorientierte, feudale und bürgerliche Kunstpraxen unterscheiden ließen. Sei Kunst ursprünglich Teil des magischen und religiösen Kultus gewesen, so würden Kunstwerke in der bürgerlichen Gesellschaft gemäß ihrer Einzigartigkeit bewertet und ausgestellt. Verbürgte Echtheit und raumzeitliche Präsenz am Ort der Ausstellung bestimmten Kunsterlebnis und Wertschätzung. Benjamins Metapher dafür ist die „Aura“. Wenn Kunstwerke aber nicht mehr durch Einzigartigkeit und Authentizität ausgezeichnet sind, verliere das Kriterium „Ausstellungswert“ seinen Sinn. Die Kunsterfahrung werde vom auratischen Fetisch raumzeitlicher Einzigartigkeit befreit und „Technik“ zum Zentralbegriff am Ausgang der bürgerlichen Gesellschaft. Fotografie und Film, für Benjamin die genuinen Kunstgattungen der Moderne, sind dadurch gekennzeichnet, dass technische Reproduzierbarkeit nicht, wie in anderen Bildkünsten und in der Musik, als etwas Sekundäres hinzutritt, sondern wesentliches Merkmal ihrer Form ist. Weil es charakteristisch für die Rezeption von Kunstwerken auf der Höhe der Zeit sei, dass die Aura zerfalle, würden die neuen technischen Bildmedien die Wahrnehmungsweise urbaner Kollektive revolutionieren. Benjamin war davon überzeugt, dass dies eine revolutionäre soziale Umwälzung vorbereiten könnte. Als „unbrauchbar“ für den Nationalsozialismus erschien ihm seine Ästhetik des Films, weil sie deutlich mache, dass dieser mit seinem neuen Verhältnis zur Technik die Tradition destabilisiere. Im Film kristallisiere sich die in „gesellschaftlichen Umwälzungen“ bedingte „Veränderung im Medium der Wahrnehmung“ (Benjamin 1935/36, S. 354) als neue technische Kunstform heraus. Sie sei nicht mehr kontemplativ zu rezipieren, weil ihr Formgesetz der visuelle Schock ist; so liquidiere der Film die ästhetische Autonomie und bereite gerade dadurch die soziale Autonomie des Publikums vor. Benjamins kritische Theorie der Technik postuliert – im Sinne einer historisch-materialistischen Medien- und Informationstheorie –, dass die Massen in den Massenmedien ihrer selbst gewahr und damit ihrer selbst mächtig werden könnten. Über die Politisierung der Ästhetik könne eine „Masse“ aus zerstreuten Betrachtern kommunikativ und medial handlungsfähig werden und damit die Voraussetzung für selbstbestimmtes soziales Handeln schaffen. Die Tendenz zur lebendig-spontanen „Auflockerung“ einer revolutionären Masse aus solidarisch kommunizierenden Individuen werde jedoch durch die „kapitalistische Ausbeutung“ des neuen Mediums durch die Filmindustrie blockiert. Diese korrumpiere die Massen durch den Kult der Stars. Die „Enteignung des Filmkapitals“ (Benjamin 1935/36, S. 372) sei daher Voraussetzung dafür, dass das neue Medium seine soziale Innovationskraft behalten könne.

3.2 Soziale Theorie der Kulturindustrie

Adorno bewertete die mediale Transformation der menschlichen Wahrnehmungs- und Weltkonstitutionsweise im 20. Jahrhundert konträr zu Benjamin. In seiner Theorie der Kulturindustrie erscheint diese lediglich als Konkursverwalterin der bürgerlichen Kultur. Sie sei „dadurch definiert, daß sie dem auratischen Prinzip“, welches nach Benjamin die bürgerlich-autonome Kunst kennzeichnete, „nicht ein Anderes strikt entgegensetzt, sondern die verwesende Aura konserviert“ (Adorno 1963, S. 340).

Nach Adorno liegt der innere Widerspruch jeder Kultur in der Rechtfertigung der auf Gewalt- und Herrschaftsverhältnissen basierenden Privilegierung geistiger vor körperlicher Arbeit. Ihr verdanke alle Kultur ihre relative Autonomie: ihre Ideologiehaftigkeit, aber auch ihr konkret utopisches Potenzial. Dieses werde jedoch, wenn überhaupt, nur dann aktualisiert, wenn in der kulturellen Produktion und Rezeption selbst auf die innere Widersprüchlichkeit und Unwahrheit jeder bisherigen Kultur reflektiert wird. (Dabei ist freilich zu bedenken, dass die Rede von der „Unwahrheit“ bei Adorno nicht im Sinne der theoretischen Philosophie gemeint ist, sondern, wie in der praktischen Philosophie, eher „Unrichtigkeit“ im Sinne von sozialer Ungerechtigkeit bedeutet. Seine Diagnosen aus den Minima Moralia, denen zufolge das gesellschaftliche „Ganze“ das „Unwahre“ sei und es kein „richtiges Leben“ im Zusammenhang des gesellschaftlich „falschen“ Lebens gebe, belegen dies (Adorno 1951a, S. 55 und 43)).

Kulturindustrie hebt nach Adorno das Wahrheitsmoment der „Trennung der Kultur vom materiellen Arbeitsprozeß“ (Adorno 1960, S. 130) in abstrakter, wenn man so will, unhegelscher Weise auf: Sie besorgt die Subsumtion der Kultur unter die Warenform fremdbestimmter Arbeit. In der „Trennung der Kultur vom materiellen Arbeitsprozeß“ stecke einerseits der Keim zur ideologischen Hypostasierung dieser Trennung, andererseits berge der „Gegensatz des Kulturellen zum praktischen Leben“ (Adorno 1960, S. 130) auch wiederum befreienden Sprengstoff. In dieser Hinsicht stehe Kultur für das Andere des auf Selbsterhaltung und -steigerung, Domination und Bemächtigung gerichteten Subjekt-Prinzips, das sich in der modernen kapitalistischen Gesellschaft als zweckrationales Prinzip der Überwältigung der Konkurrenten und als Nivellierung partikularer Qualitäten im universalen Tauschverhältnis manifestiert. Weil Kultur „der Gegensatz zu all dem“ sei, „was der Reproduktion des materiellen Lebens, überhaupt der buchstäblichen Selbsterhaltung der Menschen dient, der Erhaltung ihres bloßen Daseins“ (Adorno 1960, S. 123), enthalte sie das Versprechen, dass eine Lebensform möglich sei, deren Artikulation „nicht mehr vom Profit entstellt wäre“ (Adorno 1960, S. 129). In dem Maße, wie in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts immer mehr Sparten der Kultur „der materiellen Produktion sich annähern“ (Adorno 1960, S. 123), gehe diese Verheißung jedoch mehr und mehr verloren.

Adorno verstand Kultur in der Moderne aber auch als objektiven „Inbegriff des Selbstbewußtseins einer antagonistischen Gesellschaft“ (Adorno 1951b, S. 21). In einem emphatischen, aufgeklärten Sinne sei Kultur insofern Ausdruck der Kritik sozialer Antagonismen und der Kritik ihrer Apologie im ideologischen Schein von kultureller Harmonie. „Kulturkritik“ dürfe deshalb nicht nur immanente, sondern müsse dialektische Kritik sein, welche das Kategorien- und Wertesystem ihres Gegenstands auch transzendieren könne. Wenn Kultur nicht als solche vergötzt, aber auch nicht als bloßes Epiphänomen der Produktionsverhältnisse unterschätzt werde, könne dialektische Kulturkritik die Produkte des spätmodernen Kulturbetriebs „als bloße Waren und Verdummungsmittel“ (Adorno 1951b, S. 22) begreifen und damit am normativen Gehalt im Begriff der Kultur festhalten.

Anders als sein Zeitgenosse Greenberg hat Adorno die Massenkultur seiner Zeit nicht als Kitsch bezeichnet; er betonte vielmehr die Differenz zwischen Kitsch und Kulturindustrie. Deren Verkaufs- und Produktionsapparat ziehe nicht nur die sogenannte Hochkultur in einen homogenisierenden Strudel, sondern auch den komplementären Bereich, nämlich die populäre Kultur, und damit eben auch den Kitsch. Der Name „Kulturindustrie“ steht bei Adorno nicht für mechanisch hergestellten Kitsch, der authentische Kultur kontaminiert – vielmehr gehen ihm zufolge Tradition, Avantgarde und Kitsch gemeinsam unter. Sie werden durch eine neue, schlechthin warenförmige Kultur ersetzt, die aber nur der Produktionsform nach neu und auch inhaltlich keine „Kultur“ im emphatischen Sinne mehr sei.

Volkskultur war häufig subversiv, auch deshalb, weil sie arbeitende Menschen unterstützte, die von Bildung abgeschnitten waren; vor allem aber, weil sie das Lügenhafte und Ideologische einer Kultur demonstrierte, die auf der herrschaftlichen Teilung von körperlicher und geistiger Arbeit beruht. Authentische populäre Kultur parodiert die Hochkultur und gibt sie der Lächerlichkeit preis. Dabei stellt sie ins Zentrum, was die Kunst der Hochkultur verleugnet oder bis zur Unkenntlichkeit sublimiert: die Lust und das Vergnügen. Kulturindustrie hat dieses subversive Moment nicht mehr. Sie vermarktet gleichermaßen die Konkursmasse der bürgerlichen Hochkultur und die Elemente aus der authentischen populären Kultur.

Kunst ist in der bürgerlichen Gesellschaft warenförmig geworden, und das war auch unvermeidlich, weil die Künstlerinnen und Künstler nur über den Gang zum Markt, auf dem sie ihre Produkte anboten, Autonomiezuwächse für diese und sich selbst erreichen konnten. Doch die sozial teilautonom gewordene Kunst geht Adorno zufolge in der Warenform nicht auf, weil sie, als ästhetisch teilautonome, Möglichkeiten zur Erkenntnis der Borniertheit der Warenform enthält. Wird Kunst jedoch unter den Bedingungen der „spätbürgerlichen“ Kulturindustrie vollständig auf ihre Warenform reduziert, gibt sie jene Möglichkeiten preis.

Grundlage der Tauschabstraktion, welche nun die letzten Bereiche ergreift, die sich ihr zuvor noch teilweise entziehen konnten, ist, wie gesagt, die Subsumtion von qualitativ Verschiedenem unter formal Identisches. Nach Sohn-Rethels Hypothese war dieser elementare Vorgang logischen Denkens nicht möglich außerhalb einer bereits zu einem gewissen Maß entwickelten Tauschgesellschaft, die Engels (1892, S. 170) als Beginn der Zivilisation ansah. Sie basiert auf der Ausbeutung von Arbeitskraft und auf der Vergesellschaftung über einen Markt, wo qualitativ verschiedene Waren gemäß ihrer abstrakten Wertgröße durch ein generalisiertes Medium, die Geldware, aufeinander bezogen werden können. In der entfalteten „kapitalistischen Warenproduktion, in der der Markt sich durch den ganzen Raum und die gesamte Zeit des gesellschaftlichen Lebens erstreckt“ (Sohn-Rethel 1961, S. 115), ist die Tauschabstraktion zur ausnahmslos bestimmenden Form aller Erscheinungen des gesellschaftlichen Lebens geworden.

Der Gebrauchswert autonomer Kunst besteht darin, dass sie den Produzenten und Rezipienten, die sich interpretierend und reflektierend an ihren Produkten abarbeiten, ein Reservoir für Erfahrungen bietet, welche modellhaft für die Möglichkeit eines anderen gesellschaftlichen Umgangs miteinander sowie mit der äußeren und inneren Natur stehen können. Sie stehen damit modellhaft für eine Lebensform, in der die herrschafts- und gewaltförmige Subsumtion des Besonderen, Individuellen und Inkommensurablen unter das abstrakt-allgemeine Bewegungsgesetz der Verwertung des Werts in einer eindimensionalen kapitalistischen Gesellschaft überwunden und Freiheit praktizierbar wäre. Die Integration des künstlerischen Ausdrucks und die Regression der ästhetischen Wahrnehmung in der Kulturindustrie lösen diesen Gebrauchswert tendenziell auf, indem sie ihn zum unwichtigen, akzidentellen Anhängsel des Tauschwerts der Kulturwaren machen. Im frühen und entwickelten Kapitalismus stand der Tauschwert bei der Produktion und Distribution von Kulturwaren im Zentrum, während er bei ihrer Konsumtion – also in der Rezeption des Kunstwerks oder der Aufführung etc. – nur als Randphänomen in Betracht kam, sofern er überhaupt von Belang war. Dort ging es primär um den Gebrauchswert der kulturellen Ware, also um die geistige und sinnliche Erfahrung, die beim Betrachten und Deuten (oder auch beim performativen Realisieren) der Form, der Inhalte und des Ausdrucks von Werk, Aufführung etc. gemacht werden. Im von Adorno so genannten Spätkapitalismus dagegen steht der Tauschwert nun auch bei der Konsumtion des Produkts im Zentrum, denn nicht die wie auch immer geartete Kulturware selbst werde genossen, sondern ihr Tauschwert. Der bestehe im „sekundären Genuss von Prestige, Mit-dabei-Sein“ (Adorno 1970, S. 32 f.); also darin, dass man sich das Ticket für ein Großereignis leisten kann, das man miterleben will, oder für einen Film, den man nicht verpassen darf, oder ein Konzert, das man besucht haben muss, und auch darin, dass man sich die Bücher kaufen kann, die man lesen sollte, um mitreden zu können. Adorno bezeichnet dies als „Parodie des ästhetischen Scheins“ (Adorno 1970, S. 33). Wohlgemerkt: Selbstverständlich gelang auch in den Phasen davor nicht jede Rezeption eines Kunstwerks. Adorno dürfte vermutlich der Ansicht gewesen sein, dass sie oft fehlschlug. Aber die gelingende Rezeption – oder, in Adornos Terminologie, der reflektierende Mitvollzug – von Werk oder Darbietung war intendiert; der Gebrauchswert war gleichsam Substanz und der Tauschwert lediglich Akzidenz.

Im Zeitalter des ökonomischen und ästhetischen Funktionalismus konstatierten Horkheimer and Adorno (1944/47, S. 144 und 145) den gleichzeitigen Umschlag von kultureller Avantgarde und populärer Kultur in ein tendenziell globalisiertes, homogenes „System“ der verwalteten und durchgeplanten „Massenkultur unterm Monopol“. Als Bestandteile des Systems der Vergnügungsindustrie identifizierten sie „Film, Radio, Magazine“, Unterhaltungsmusik und „Fernsehen“ (Horkheimer and Adorno 1944/47, S. 148), „Verwaltungs- und Ausstellungsstätten der Industrie“ sowie Wohn- und Geschäftshäuser“ (S. 144) und nicht zuletzt „Autos“ (S. 145).

Kulturindustrie ist demnach die „Vollausnutzung von Kapazitäten für ästhetischen Massenkonsum“ (Horkheimer and Adorno 1944/47, S. 164 f.). Dieser ist seit der Ausbreitung der industriellen Massenproduktion von Waren erforderlich, um die Umwandlung des investierten Kapitals in neuen Mehrwert zu gewährleisten. Mit einem Wort von Gramsci wird diese regulierte Phase des Kapitalismus, die nach dem Ende des zweiten Weltkriegs zur vollen Entfaltung gelangte, heute als „Fordismus“ bezeichnet (Demirović 2005). Die Arbeitskraft der Industrieproletarier wurde nicht mehr, wie im 19. Jahrhundert, bis auf den letzten Tropfen ausgepresst, sondern zur Produktion von Verbrauchsgütern genutzt, welche die Arbeitenden selbst erwerben. Ziel war nun Vergrößerung des sozialen Wohlstands und Vollbeschäftigung; dazu erfolgte eine entsprechende Anhebung des Lohnniveaus und die Kultivierung der Freizeit von Arbeitenden und Angestellten im Sinne einer warenförmigen Vergnügungs-, Sport- und Erlebnisindustrie. Rahmenbedingungen sozialer Herrschaft sind in dieser Phase die demokratische Ruhigstellung der Klasse der Nichteigentümer der Produktionsmittel durch Einbindung der Gewerkschaften oder aber die autoritäre Lenkung der Arbeiterbewegung im Sowjetsystem bzw. ihre Zerschlagung in Faschismus und Nationalsozialismus.

In der „fordistischen“ Phase der kapitalistischen Produktionsweise wurde Reklame immer wichtiger, um die massenhafte Distribution der Verbrauchswaren zu gewährleisten. Dafür galt es, sie stetig zu verfeinern und enge Verbindungen zu den Errungenschaften der zeitgenössischen Kunst und ihrer Medien herzustellen, damit sie auch bei den Gebildeten und der Herrschaftselite wirken kann. Doch nicht nur das: Horkheimer und Adorno betonten, dass die eigentliche Relevanz der Reklame zunehmend jenseits der direkten Verkaufsförderung angesiedelt ist und eher darin besteht, die wirtschaftliche Macht der Unternehmen zu bekunden, die sich aufwändige, avancierte Werbemaßnahmen leisten können, um Konsumenten und Konkurrenten zu beeindrucken. Um die Mitte des 20. Jahrhunderts verwandle sich Reklame in den demokratischen und autoritären Gesellschaften: Aus einem Bestandteil der Kulturindustrie werde ihr allgemeines, vorherrschendes Wesensmerkmal. Reklame werde „nun zur Kunst schlechthin“, zur „Reklame für sich selber“; und damit die „reine Darstellung der gesellschaftlichen Macht“ (Horkheimer and Adorno 1944/47, S. 191).

Der Begriff der „Kulturindustrie“ wurde nicht zuletzt deshalb als terminologischer Nachfolger für den Begriff „Massenkultur“ in die kritische Theorie eingeführt, weil mit seiner Hilfe der sozialwissenschaftliche Irrglaube bekämpft werden sollte, dass die Massen einer fremdbestimmten Gesellschaft in nennenswert selbstbestimmter Weise an Produktion und Rezeption von Kunst und Design für den Alltagsgebrauch partizipieren würden. – Während volkstümliches Amüsement vor der Ära der Kulturindustrie immerhin noch hier und da „glücklichen Unsinn“ präsentiert habe, werde den Zwangs-Konsumenten nun „das Surrogat eines zusammenhängenden Sinns“ eingebläut: „Es klirrt nicht die Schellenkappe des Narren, sondern der Schlüsselbund der kapitalistischen Vernunft.“ (Horkheimer and Adorno 1944/47, S. 168) Der kulturindustrielle Betrieb erfülle den Tatbestand des „Massenbetrugs“, weil er das Training für die effektive Industriearbeit in die Freizeit hinein verlängert. „Nicht […] daß die Kulturindustrie Amusement aufwartet, macht den Betrug aus, sondern daß sie […] den Spaß verdirbt“ (Horkheimer and Adorno 1944/47, S. 168).

Adorno argumentierte wenig später, die Massenkultur des 20. Jahrhunderts habe eine legitimatorische Funktion zu erfüllen, deren Form sich gegenüber dem 19. gewandelt hat. Es gehe nun nicht mehr darum, die Angehörigen des Proletariats mit spezifischen ideologischen Inhalten zu imprägnieren, um sie über die sozialen Strukturen und Mechanismen im Unklaren zu halten, auf deren Bestehen die ausbeuterische Klassenherrschaft beruht. Vielmehr komme es „in einer Welt, in der Bildungsprivileg und Fesselung des Bewußtseins“ ohnehin verhindern würden, dass die Massen eine wirkliche „Erfahrung geistiger Gebilde“ machen könnten, nur noch darauf an, „das Vakuum des expropriierten Bewußtseins“ mit irgendetwas auszufüllen, um es „vom offenbaren Geheimnis“ abzulenken (Adorno 1951b, S. 24).

Soll heißen: In einer nationalsozialistischen oder einer demokratischen Industriegesellschaft erzeugt der Kulturbetrieb „Verblendung“ nicht mehr auf die alte Art und Weise, indem er – beispielsweise vermittelt über die Inhalte eines Spielfilms – falsche Konzepte und irreführende Vorstellungen in den Köpfen der Menschen verankert und sie so daran hindert, zu begreifen, dass die jeweiligen Anforderungen der Verwertung des Mehrwerts auf erweiterter Stufenleiter es z. B. in Deutschland erforderlich machen, Kriegsvorbereitungen zu treffen oder in den USA die Gewerkschaften zu Bündnisgenossen bei der Auspressung der Ware Arbeitskraft zu machen. Vielmehr erzeugt der Kulturbetrieb „Verblendung“ nun dadurch, dass er die Menschen zu Filmfans macht und dazu bringt, sich für die Schauspieler und ihr Privatleben zu begeistern. Die anscheinend harmlose „Zerstreuung“ (Adorno 1951b, S. 25) durch die audiovisuellen Massenmedien ist Adorno zufolge verhängnisvoll, weil sie die von ihnen nolens volens Abhängigen davon ablenkt, darüber nachzudenken, welche geistige Gegenwehr sie gegen Verhältnisse leisten könnten, deren Zwangscharakter sie durchschaut haben; sie wüssten mehr oder weniger klar, worauf die Zwänge basieren, hätten aber nicht zuletzt deshalb resigniert, weil der Zwang sozialer Herrschaft anscheinend kaum noch ideologisch verbrämt werden müsse.

4 Theoretische und empirische Weiterentwicklungen des Kulturindustrie-Konzepts; Verknüpfungen mit anderen theoretischen Debatten

4.1 Alle Macht der Super-8

Als der Höhepunkt der studentischen Proteste in den USA und Westeuropa gerade überschritten war, veröffentlichte Enzensberger eine Theorie der elektronischen Massenkommunikations-Medien, die an Brecht und Benjamin anschließt. Es ging ihm darum, deren Thesen an die aktuelle Entwicklung der neuen audiovisuellen, elektronischen Medien anzupassen. Die elektronischen Medien könnten erstmals in großem Umfang als Massenkommunikationsmittel eingesetzt werden, aber der „Kapitalismus der Monopole“ (Enzensberger 1970, S. 91) habe sie bislang daran hindert. Da jedoch inzwischen fast alle Menschen über die Geräte und Vernetzungen verfügten, die zur wechselseitigen Kommunikation nötig sind, könnte diese nun auch verwirklicht werden. Voraussetzung sei, dass die letzten technischen Beschränkungen überwunden werden und vor allem, dass die Menschen selbst ein Interesse an Veränderung haben. Stattdessen werde jedoch die klassensprengende Entfaltung der menschlichen Kommunikations- und Produktivkräfte blockiert, weil die klassenspezifischen Produktionsverhältnisse, also die ökonomischen Interessen der Medienindustrie und die servile politische Steuerung, dazu führen, dass die vorhandenen Produktivkräfte gefesselt bleiben. Wie Brecht plädierte Enzensberger dafür, dass der technische Entwicklungsfortschritt zur Grundlage eines sozialen und kulturellen Fortschritts werden könnte. Sein kulturpolitischer Schlüsselbegriff war die „Mobilisierung der Massen“ und „Selbstorganisation“ (Enzensberger 1970, S. 128). Mittlerweile hat das Internet die technischen Voraussetzungen für Enzensbergers Utopie der politisch-autonomen Medienkommunikation bereitgestellt, doch die Fesselung der medialen Produktivkraft durch die Produktionsverhältnisse dauert an und auf Seiten der Kommunizierenden scheint es mit dem Veränderungsinteresse nicht so weit her zu sein.

4.2 Ambivalenztheorie der Massenmedien

Anders als Adorno, der unter Kommunikation ausschließlich strategische Kommunikation verstand, die ursprünglich aus der ökonomischen Zirkulationssphäre stammt (und anders als Luhmann, demzufolge Massenmedien Kommunikation nicht nur nicht voraussetzt, sondern verhindert), diagnostizierte Habermas rund ein Jahrzehnt nach Enzensberger, dass die Massenmedien der Gegenwart ein „ambivalentes Potenzial“ (Habermas 1981, S. 573) besäßen. Sie würden sowohl zentralisierte Kontrolle und Manipulation ermöglichen als auch dezentrale Verständigung und Interessenartikulation der Menschen. Massenmedien könnten daher sowohl autoritären als auch emanzipatorischen Zwecken dienen. „Medienöffentlichkeiten“ würden zwar zur Ideologieproduktion eingesetzt, könnten aber auch als Steuerungsmedium egalitärer Verständigung wirken, denn sie würden „den Horizont möglicher Kommunikation“ in politische Machthierarchien und ökonomische Verwertungskriterien einbinden und somit beschränken; andererseits würden sie den Kommunikationshorizont aber auch „entschränken“ (S. 573), weil virtuell alle Kommunizierenden über die Massenmedien in Verbindung treten können. Auch in hierarchischen und kommerziellen Mediennetzen könnten Gehalte kommuniziert werden, die der machtförmig-systemischen Kolonisierung der Lebenswelt widerstehen. Habermas setzte darauf, „daß sich der Eigensinn der kommunikativen Alltagspraxis gegen einen unvermittelten manipulativen Zugriff der Massenmedien zur Wehr setzt“ (Habermas 1981, S. 574 f.) Voraussetzung ist für ihn allerdings der Staat als Schutzmacht einer öffentlichen Sphäre, die freiem Meinungsaustausch und offener Beratung dient.

Eine nicht-etatistische Ambivalenztheorie hat etwa zur gleichen Zeit Jameson formuliert (Jameson 1979, 1984). In der, wenn man so will, postmodernen kapitalistischen Gesellschaft kolonisiere die multimediale Massenkultur das visuelle Unbewusste und bringe es in Formen, die der Warenform ähneln und mit ihr kompatibel sind. Aber die Produkte der Massenkultur würden in der warenförmigen Verdinglichung des kollektiven Un- und Vorbewussten nicht völlig aufgehen; sie seien vielmehr zumeist auch ästhetisch transformierte Ausdrucksgestalten sozialer und politischer Ängste und Fantasien. Produkte der Massenkultur verwalten, unterdrücken oder verdrängen diese Ängste und Fantasien, doch wenn das gelingen soll, müssen diese auch gestaltet werden – und damit werden sie häufig erst artikulierbar gemacht. Populistische Lösungs- und Harmoniesuggestionen sind für Jameson nur eine Seite, die andere ist das gleichsam überschüssige Potenzial, das gerade auch solche Produkte der Massenkultur besitzen. Viele Erzeugnisse der Massenkultur enthalten Elemente, die der gesellschaftlichen Ordnung antagonistisch gegenüberstehen, deren warenförmige Produkte sie sind. Andernfalls könnten sie ihre ideologisch-manipulative Funktion nicht erfüllen. Sie legitimieren am Ende die bestehende Ordnung, doch damit sie das können, müssen sie auch Leid und Widerstände gegen das Bestehende sowie Hoffnung auf dessen Überschreitung ausdrücken.

4.3 Massenkultur und eigensinnige Aneignungen

Die Birminghamer Cultural Studies fragen seit den 1960er-Jahren, wie weit die Macht der Kultur- und Medienindustrie letztlich reicht, Menschen zu manipulieren und zu kontrollieren. Die Warenform populärkultureller Produkte schließe nicht aus, dass ästhetischer Gebrauchswert auf komplexen Wegen erschlossen wird, weil die Nutzer Strategien entwickeln, um mit und gegen die Medien der Kulturindustrie ihre eigenen Interessen und Zwecke, nämlich Vergnügen und Persönlichkeitsentfaltung, zu erreichen. Für die Rezeptionsforschung der Cultural Studies ist Massenkommunikation ein Produktionsverhältnis, in dem Inhalte vermittels standardisierter Kodierungen in einen Verwertungskreislauf eingespeist werden. Methodologisch werden die empirischen Untersuchungen hierzu durch die Integration der ideologiekritischen Semiotik und durch das Gramsci’sche Modell eines Kampfes um hegemoniale Deutungshoheiten in der Alltagskultur abgestützt. Nach Hall (Hall 1980, S. 96 ff.) sind kulturelle Produkte „Texte“, die anders dekodiert werden können als sie enkodiert worden sind, weil verschiedene Benutzer die Bedeutungsschichten jeweils verschieden für sich aktivieren. Kellner hat im Anschluss daran hervorgehoben, dass „zwischen dem Kodieren und dem Dekodieren von Medienprodukten unterschieden und der Erkenntnis Raum gegeben werden [muß], daß ein aktives Publikum häufig eigene Bedeutungen und Verwendungsweisen der Produkte der Kulturindustrie produziert.“ (Kellner 1995, S. 346 f.)

Kulturindustrie verspricht weltweit Vergnügen und verbreitet überall Langeweile. Reklame ist ihre raison dʼêtre – aber würde in Radio und TV die ganze Zeit nur Werbung gesendet, würde das Publikum abschalten. Also muss man Programme zwischen die Werbeblöcke packen, doch die sollen möglichst wenig kosten; jeder weiß das, und die meisten bleiben trotzdem „dran“. Fiske, der an die Cultural Studies anschließt, hat dies mit der Metapher einer doppelten kulturindustriellen Ökonomie beschrieben. „Fernsehen ist eine kulturelle Ware“ (Fiske 1989, S. 238), doch die Produktion und die Rezeption (bzw. das kreative re-writing) dieser Ware folgen jeweils eigenen Gesetzen. Die zur Produktion kultureller Inhalte verwendeten Zeichen und deren an dem Interesse an Unterhaltung und Belehrung orientierter Gebrauch bilden gleichsam den Stoff, aus dem die kulturellen Waren hergestellt werden. Die teilautonome Aneignung dieser Waren in der Distribution beschreibt Fiske als einen Prozess, der nicht determiniert ist. Dafür benutzt er den Vergleich, dass das Publikum vom Programm selbst wie eine Ware hergestellt wird: „aus der Ware wird ein Produzent, der eine neue Ware produziert: das Publikum. Dies wird dann seinerseits als Ware an den Werbekunden verkauft.“ (Fiske 1989, S. 238) Dieser Menschenhandel funktioniere aber längst nicht immer, denn die Menschen seien, als Publikum, Bürger der kulturellen Welt, die sich ihr eigenes Gesetz geben, das sich immerhin partielle Geltung verschaffe: „in der kulturellen Ökonomie verweigert das Publikum seine Rolle als Ware und wird zu einem Produzenten von Bedeutungen und Vergnügen.“ (Fiske 1989, S. 238).

Polysemie erkennen und dekodieren wird in der Massenkultur zur ästhetischen Grundkompetenz. Output ist nicht gleich input; die Produkte der Massenkultur sind, wie alle kulturellen Produkte, grundsätzlich vieldeutig. Menschen entwickeln eigensinnige Strategien, jene auch kontraintentional zu rezipieren. Waren- und Medienkonsumenten handeln Kompromisse aus zwischen den eigenen Interessen und dem Medien- und Güterangebot.

Zusammenballung der Medienmacht und Semiokratie machen es indessen schwer, selbstbestimmt zu handeln. Dennoch sind Formen der Aneignung, die diesen Erschwernissen zuwiderlaufen, also eigensinnige, selbstbestimmte Dekodierungsformen, nicht zu unterdrücken, denn ohne sie würde Medienherrschaft nicht funktionieren. Mit Fiske kann man in diesem Zusammenhang zwischen Populärkultur und Medien-Populismus unterscheiden (Fiske 1989, S. 104 ff.). Die Medienkonzerne des power bloc konstruieren sich ihr Publikum und beliefern es mit Standardwaren, die stereotype Handlungsroutinen vorgeben und in Wahrnehmungsmuster einüben, zum Beispiel indem sie Frauen- und Männerbilder festschreiben. Solche Muster werden im Zusammenspiel mehrerer Medien regelrecht trainiert, hierzulande im Verbund von Kommerzfernsehen und Boulevardpresse. Erfolgreiche Produkte der populären Kultur hingegen wirken und funktionieren anders, sie sind oft nicht nur kurzweilig, sondern auch innovativ und erweitern die Wahrnehmungsweise der Nutzer. Der Apparat des Medien-Populismus versucht dann wiederum, sich diese Innovationen zu eigen zu machen, woraufhin Künstler und Publikum versuchen, sich dem zu entziehen, und so weiter. Charakteristischerweise führt dies – nach Fiske – zu in sich antagonistischen Allianzen. Hier argumentiert er ähnlich wie Jameson: Die vampirartige Expropriation populärer Kultur durch den power bloc habe nur Aussicht auf Erfolg, „wenn sie dem Populären irgendeinen Raum für dessen eigene Entfaltung bietet. Und genau in dem Maße, in dem dieses Angebot auch wahrgenommen wird, kann die Ausbeutungsstrategie nie totalen Erfolg haben“ (Fiske 1999, S. 341).

Die Manipulationskraft populistischer Medienprogramme ist zwar, darin ist Fiske zuzustimmen, nie ungebrochen erfolgreich, weil es offenbar zur Rezeption des kulturindustriellen Pseudorealismus gehört, sich mit dessen Suggestionen nicht völlig zu identifizieren, sondern sich auch immer wieder davon zu distanzieren (Fiske 1989, S. 251). Dennoch ist das Manipulationsangebot im Sinne des medialen power blocs auch nicht vergeblich, weil es den sozialen Konformismus verstärkt.

5 Zum aktuellen Diskussionsstand

Wer den Begriff der Kulturindustrie heute im Sinne der Überlieferung der kritischen Theorie, also auf dialektische Weise, verwendet, sollte zu bestimmen versuchen, welche „Filter“ gegenwärtig ihre schematisierende Wirkung auf Wahrnehmung, Einbildungskraft und Denkvermögen ausüben. Dabei können die Kategorien aus der Dialektik der Aufklärung selbstverständlich nicht unvermittelt auf Phänomene der Gegenwart angewendet werden. Die audiovisuellen Medien der 1940er-Jahre sind nicht nur quantitativ, sondern in mancherlei Hinsicht auch qualitativ transformiert worden. Die Produktivkräfte der Mikroelektronik sowie die telekommunikativen Kanäle der interconnected networks und der social media (die man vielleicht besser private media nennen sollte) sind geradezu explodiert. Sie werden indessen innerhalb von ähnlich oligopol- oder monopolistischen Produktionsverhältnissen betätigt, die auch schon für „die modernen Kulturkonzerne“ (Horkheimer and Adorno 1944/47, S. 156) der 1940er oder für die Verwaltungsapparaturen der 1950er- und 1960er-Jahre kennzeichnend waren. Gleichwohl scheint es, als hätte der Übergang von der vertikalen Vorherrschaft der Distributionsmedien zur horizontalen Integration der Nutzerinnen und Nutzer in netzwerkartige Interaktionsmedien ein neues „Dispositiv“ entstehen lassen.

Dispositive sind in der Terminologie Foucaults Anordnungen zahlreicher Faktoren, die den Hintergrund bilden, vor dem Menschen etwas als Wirklichkeit erfahren und beschreiben. Das je eigene Weltverhältnis wird von einem komplexen „Ensemble“ soziokultureller Produkte und Praxisformen geprägt: „Diskurse, Institutionen, architekturale Einrichtungen, reglementierende Entscheidungen, Gesetze, administrative Maßnahmen, wissenschaftliche Aussagen, philosophische, moralische oder philanthropische Lehrsätze“ (Foucault 1978, S. 119 f.). All diese „Elemente des Dispositivs“ bestehen demnach sowohl aus ‚Gesagtem‘ als auch aus ‚Ungesagtem‘; im Ganzen bilden sie ein „Netz, das zwischen diesen Elementen geknüpft werden kann“ (Foucault 1978, S. 120, siehe Thomas/Langemeyer 2007).

Foucaults Netzwerk hat eine ähnliche Struktur wie jenes System kulturindustrieller Filter, das Horkheimer und Adorno für die Zeit von 1940 bis 1970 beschrieben haben. Inhaltlich hat sich manches von dem geändert, was gesagt wird und was ungesagt bleibt, aber wirkt; was diskursiv und administrativ reguliert oder unbehandelt liegengelassen wird; was politisch durchgesetzt oder ökonomischem Wildwuchs überlassen wird; und was schließlich als wissenschaftliche und moralische Lehre in die ökonomisierte Kommunikation Eingang findet. Wie könnte es auch anders sein? Damit die „willentliche Integration der Abnehmer von oben“ (Adorno 1963, S. 337) über die Medien der Kulturindustrie funktioniert, müssen diese von ihren Benutzern als die aktuellen Apparaturen schlechthin erlebt werden, ohne die Welterschließung und Interaktion kaum möglich wären. Dazu bedarf es permanenter Veränderung im Sinne der Anpassung an die jeweils neusten Erscheinungsformen des (strukturell bislang kaum veränderten) ökonomischen Betriebs und seiner politisch variierenden Herrschaftsformen.

Foucaults Konzept des Dispositivs ist vage, weil allzu umfassend. Die Kulturindustrie-Theorie von Horkheimer und Adorno hat demgegenüber den Vorzug, dass sie sich auf einen Aspekt der Vergesellschaftung im 20. Jahrhundert konzentriert, der doch zugleich wie in einem Brennglas das Prinzip der Vergesellschaftung bündelt: die Subsumtion von qualitativ Verschiedenem unter ein entqualifizierendes Verwertungsprinzip. Und sie ist dezidiert normativ, weil sie ihren Gegenstand ohne Wenn und Aber als soziokulturelle Apparatur auf den Begriff bringt, deren Zweck darin besteht, Individuen mit symbolisch kodierten Gratifikationen zu versorgen, die die dabei helfen sollen, die eigene Unterwerfung unter die Fremdbestimmung abhängiger Arbeit leichter zu ertragen.

Was die deskriptive Seite betrifft, so ist häufig darauf hingewiesen worden, dass die Kategorien der Dialektik der Aufklärung seinerzeit durchaus nicht immer triftig auf die zeitgenössischen Phänomene angewendet wurden. Der Medienbegriff ist, mit dem – in sich nicht konsistenten – Hinweis auf die Sparten „Kino, Radio, Jazz und Magazin“ (Horkheimer and Adorno 1944/47, S. 157), gelinde gesagt unterbestimmt. Und es kommt hinzu, dass die Theorie der Kulturindustrie in der Dialektik der Aufklärung als konstitutiver Teil einer Theorie der nachbürgerlichen Gesellschaft entwickelt worden ist. Die warenförmige Vergesellschaftungsweise, so die leitende Annahme in jener Phase der Kritischen Theorie, könne im monopolistischen Staatskapitalismus auf die Vermittlungen durch Markt und Zirkulationssphäre verzichten. Diese Annahme ist von den Autoren der Dialektik der Aufklärung schon bald wieder fallengelassen, aber nicht explizit revidiert worden. Stattdessen beschrieb Adorno fortan, bis Ende der 1960er-Jahre, die warenförmige Totalverwandlung des kulturellen Überbaus als zentrales Merkmal eines Spätkapitalismus, der zwar administrativ durchorganisiert, doch nach wie vor marktzentriert ist (Schweppenhäuser 2013).

Die Frage ist daher: Sind die Begriffe im Kulturindustrie-Kapitel der Dialektik der Aufklärung plausibel, auch wenn sie nicht immer stimmig am Material entwickelt worden sind? Und eine weitere Frage lautet: Kann der massenmediale (Unterhaltungs-) Betrieb der Gegenwart mit Begriffen und theoretischen Überlegungen beschrieben und kritisiert werden, die von den politisch-ökonomischen Basisannahmen aus der Dialektik der Aufklärung ausgehen?

Evidenz für die Gegenwart kann sicherlich die Reklametheorie beanspruchen. Am Anfang der Transformation in „reine Darstellung der gesellschaftlichen Macht“ steht der Übergang von schlichter Produktwerbung zu einem umfassenderen Ansatz, in dem nicht nur einzelne Produkte angepriesen werden, sondern Lebensgefühle und Lebenseinstellungen an Marken und Logos gebunden werden sollen. Jahr für Jahr werden riesige Geldmengen in einen Bereich gesteckt, in dem es keine nachweisbare Voraussagesicherheit über die Kaufentscheidungen der so genannten target groups gibt. Die Funktion von Reklame liegt offenbar jenseits der klassisch-ökonomischen Handlungs- und Investitionsrationalität. Wenn die freie Konkurrenz vieler Warenanbieter kaum noch keine Rolle spielt, weil global players den Markt unter sich aufgeteilt haben, müssen Kunden nicht mehr im alten Sinne umworben werden. Reklame ist nun für die Konkurrenten Potenzgebaren und für die Käufer-„Zielgruppen“ eine unausgesprochene, aber unübersehbare Drohung – im Ganzen also ein symbolischer Imperativ, die bestehende Eigentumsordnung und ihre Sozialstruktur nicht anzutasten, noch nicht einmal in der Phantasie.

5.1 Kulturindustrie und Realabstraktion

Prokop (1974, S. 107) beschreibt den kulturindustriellen Mechanismus der Inszenierungen und Narrationen erfolgsorientierter Medienprodukte als abstrahierende Reduktion: „Naturalformen, die sich aus historisch entstandenen Subkulturen herleiten (Amüsement, Tanz, Öffentlichkeit, Spiel etc.)“ würden auf „formalisierte, quantifizierte Momente“ reduziert. In zahlreichen materialorientierten Untersuchungen hat er dargelegt, wie „erfolgreiche medienkulturelle Muster“ sich heutzutage gleichsam als Realabstraktionen erweisen, indem sie „die Verkäuflichkeit, die Wertform der Medienprodukte“ (Prokop 2000, S. 288) verkörpern.

5.2 Anthropologische Aspekte der Kulturindustrie

Türcke hat die Kulturindustrietheorie kulturanthropologisch erweitert. Seine zentrale Kategorie ist der „Bildschock“, der nicht die von Benjamin erhofften Folgen habe: „Bildmaschinen wirken ständig ruckartig auf die Sinne ein. Jeder Bildschnitt ist ein kleiner Schock, eine kleine Ablenkung. Die Aufmerksamkeit wird stimuliert. Das ist eigentlich positiv, eine wichtige Kulturtechnik des Films. Aber wenn die Aufmerksamkeit durch Schnitte ständig unterbrochen wird, dann schlägt sie ins Gegenteil um“ (Türcke 2012). Die neuen audiovisuellen Medien errichten ein globales „Aufmerksamkeitsregime“ (Türcke 2008, S. 239) der „konzentrierten Zerstreuung“ (Türcke 2002, S. 271 ff.). Heute komme es in der „mikroelektronischen Reizkultur“ (Türcke 2012) zu anthropologischen Veränderungen bis in die Physiologie hinein. Der Dauerkonsum medialer Stimulationen erzeuge, wenn man ihm von Kindheit an unterworfen ist, eine Art neuronale Überforderung, die, auf Dauer gestellt, die konzentrierte Versenkung in Sachverhalte verhindere und „mentale Dissoziationserscheinungen“, „motorische Unruhe“ und „Beschäftigungszwang“ (Türcke 2002, S. 42) mit sich bringe.

5.3 Kulturindustrie und Popkultur

Überlegungen zu einer gegenwärtigen kritischen Theorie der populären Kultur sind unter anderem von Behrens und Büsser formuliert worden. Behrens zufolge hat „die bürgerliche Gesellschaft des 19. Jahrhunderts ihren Ausdruck in der Massenkultur“ gefunden, während sich „die fordistische und spätkapitalistische Gesellschaft des 20. Jahrhunderts als Kulturindustrie“ formiert habe; für das 21. Jahrhundert sei festzustellen: „Heute hat sich die Kulturindustrie dialektisch in der Popkultur aufgelöst“ (Behrens 2004, S. 47). Die kulturindustrielle, warenförmige Vergesellschaftungsstruktur sei zum universalen Wahrnehmungsmuster auch der „Jugendkulturen“ und „Subkulturen“ mit ihren Elementen der „Rebellion“ geworden (Behrens 2004, S. 49). Weil sie sich „als Gegenkulturen auf die ‚herrschende Kultur‘ beziehen“ (Behrens 2004, S. 49), blieben sie an diese gekettet; das subversive Vergnügen, welches ihre Praxisformen verschaffen können, gehöre konstitutiv zum kulturellen Ganzen und sei keineswegs der Widerstand dagegen.

Büsser hat hervorgehoben, dass die standardisierten Genres und Stile – nach Adorno Merkmal kulturindustrieller „Entmündigung und Verblendung“ – zwar vom mainstream reproduziert würden, Pop-Avantgardisten sie jedoch spielerisch zitierten, um die Rezeptionserwartungen produktiv zu enttäuschen. So seien sie in der Lage, innerhalb der Kulturindustrie „die Verdinglichung des eigenen Systems“ zu benennen und „mit dem Bruch des Standards einen befreienden Impuls auszulösen“ (Büsser 2003, S. 41). Daher sei zwischen „zielgerichtete[r] Kulturindustrie jenseits von ambitionierten Pop-Segmenten“ (Büsser 2003, S. 42) und Popkultur zu unterscheiden. Popkultur sei zu kritisch-selbstrefenzieller Sprache ebenso in der Lage wie die kulturelle Avantgarde; „zielgerichtete Kulturindustrie“ hingegen lege ihre Karten offen auf den Tisch und verzichte – zum Beispiel in Fernsehsendungen wie Deutschland sucht den Superstar – auf „das trügerische Freiheitsversprechen“ (Büsser 2003, S. 42) der alten Kulturindustrie. Ihre Verherrlichung von Opfer und Konkurrenz übe in Fremdbestimmung und Verdinglichung ein, ohne dies wie einst durch beschönigende Ornamentik zu verbrämen. Neuere Formate wie Germany’s Next Topmodel scheinen diese Lesart zu bestätigen.

5.4 Latente und manifeste Semantiken der Kulturindustrie

Im Anschluss an Königs (2005) Typologie einer älteren, repressionsmoralisch getönten Kulturindustrie und einer gegenwärtigen, die subkutan für einen amoralisch-narzisstischen Hedonismus wirbt, unterscheide ich bei Produkten der Unterhaltungsindustrie zwischen einer manifesten und einer latenten Sinnebene. Bei Casting-Shows beispielsweise wird der Konkurrenzkampf auf der manifesten Ebene als spannendes Spiel wahrgenommen, bei dem sich die Schönste oder der Beste durchsetzt. Fernsehzuschauer und Studiopublikum erhalten die Gratifikation, attraktiven Menschen visuell dicht auf den Leib zu rücken. Gleichzeitig lassen sich über die Identifikation mit Gezeigten aggressive und destruktive Bedürfnisse befriedigen, wenn Kandidaten niedergemacht werden, die sich anscheinend freiwillig und ohne Not blamieren. Auf der latenten Sinnebene geht es bei solchen Inszenierungen des Konkurrenzkampfs um eigene Ängste und um den eigenen Sadismus. Betrachter fürchten sich vor dem Versagen und haben Freude daran, dass Versager gequält werden. Diese Formate werden wie Trainingslager für die soziale Konkurrenz erlebt. Frühere fiktionale Erzählformen eröffneten Räume für imaginäres Probehandeln; die neuen Formate funktionieren ähnlich, rücken aber näher an die Zuschauer heran, die zudem wissen, dass die Akteure keine Rollen spielen, sondern sich selbst präsentieren. Daher stimme ich Kellner zu, gegen den mainstream der Cultural Studies betont, dass eine zeitgemäße Theorie der populären Kultur ohne die Ideologiekritik undenkbar wäre, die den Kern von Adornos und Horkheimers Konzept der Kulturindustrie bildet (Kellner 1995, S. 347).

5.5 Identifikation und Warenform

Für die Gegenwart ließe sich an Adornos These, derzufolge der Genuss des Tauschwerts kultureller Waren im Vordergrund steht, mit der Beobachtung anknüpfen, dass auch die aktive Teilhabe am Betrieb der Populärmusik in höherem Maße von der seelischen Adaption der Warenform geprägt ist als die frühere bildungsbürgerliche Praxis der Hausmusik. Dort spielte die Identifikation mit gefeierten Virtuosen eine geringere Rolle – schon aufgrund des damals fast ausnahmslos tiefen Grabens zwischen der Beherrschung des Instruments oder des stimmlichen Organs, die etwa Liszt, Paganini oder Caruso auszeichneten, und derjenigen ihrer praktizierenden Verehrerinnen und Verehrer. Heute ist dieser Graben flacher geworden. Und die identifikatorische Fantasie der nachspielenden Fans wird durch das Faktum einer irrationalen Gnadenwahl des populären Musikbetriebs angefeuert, die beinahe jedermann über Nacht zum Weltstar machen kann. Die role models für Fantasien und für reales performatives Probehandeln, die ohne Frage auch befreiendes Potenzial haben können (nicht zuletzt durch die symbolische Souveränität, mit der Ausdrucksformen imperial und sozial unterdrückter Gruppen angeeignet werden), sind somit meist vorab schon durch die Warenabstraktion „gefiltert“.

5.6 Kulturindustrie und Halbbildung

Die von Horkheimer und Adorno beschriebene Tendenz zur Universalisierung der Kulturindustrie, welche die beiden Bereiche vermengt, die früher als „hohe“ und „niedere“ Kultur sorgsam getrennt wurden, scheint sich in vollem Umfang zu bestätigen. Denn die Vergnügungsindustrie ist mittlerweile auch eine Bildungsindustrie geworden, und dadurch wird die klassisch-ästhetische Spannung von Unterhaltung und Belehrung zur Farce. In Verbindung mit Adornos Theorie der „Halbbildung“ gewinnt die Theorie der Kulturindustrie heute ihr geschärftes Profil (Oevermann 2004, S. 220). Zum Begriff der Bildung gehört die individuelle Aneignung kultureller Errungenschaften, die ein autonomes Gestalten der sozialen und kulturellen Welt ermöglicht. Überblickswissen, der Kern kleinbürgerlicher Halbbildung, ist dagegen die Subsumtion von qualitativ Verschiedenem unter formal Identisches, das die Tauschabstraktion auf ästhetische Gebilde anwendet. „Erfahrung, die Kontinuität des Bewußtseins, in der das Nichtgegenwärtige dauert, in der Übung und Assoziation im je Einzelnen Tradition stiften, wird ersetzt durch die punktuelle, unverbundene, auswechselbare und ephemere Informiertheit“ (Adorno 1959, S. 115). Das aktuelle Paradigma der kulturindustriell vermittelten Bildung ist die „Power-Point-Präsentation“, die einer individuellen Aneignung – im Sinne von reflektierter Erfahrung der Sachen und Vermittlung mit eigenen Zugängen – eher im Wege steht. Sie stellt weniger tatsächlich ‚lebendige Beziehung‘ (Adorno 1959, S. 103) zu den Gegenständen her, vermittelt dafür aber umso mehr Verkaufswissen (Gruschka 2008) und ist insofern das Sinnbild einer warenförmigen Bildungsökonomie, der ein ‚ökonomisierter Wissensbegriff‘ (Krautz 2007, S. 202) folgt.

Vor über 20 Jahren gründete die Bertelsmann-Stiftung zusammen mit der Deutschen Hochschulrektorenkonferenz das „Gemeinnützige Centrum für Hochschulentwicklung“ (CHE), das seither die wissenschaftliche und administrative Selbstbestimmung der Hochschulen zu beschränken hilft und die Umwandlung von Bildungsinstitutionen in Wirtschaftsunternehmen vorantreibt (Wernicke und Bultmann 2007). Interessierte Politiker verschafften der Bertelsmann-Stiftung bald darauf im sogenannten Bologna-Prozess eine Schlüsselrolle. In CHE-Rankings werden seither Hochschulen und Fachbereiche belohnt, die bei der Verwandlung von Forschung, Reflexion und Bildung in angeblich messbaren Kompetenz-Output die Nase vorn haben. Bildungsinstitutionen sind Konkurrenten auf einem internationalen Markt kommerziell orientierter Ausbildungsunternehmen geworden und hängen mehr oder weniger von einem globalen Kulturkonzern ab. Dies bestätigt den Befund von Adorno (1963, S. 338): „Die […] Kulturindustrie überträgt das Profitmotiv blank auf die geistigen Gebilde“.

In der Kulturindustrie betätigt sich „der alles seinen Gesetzen gleichmachende Ökonomismus der kapitalistischen Gesellschaft […] in der empirischen Vielfalt der Kultur als seinem Gegenteil“ (Hesse 2003). Produkte der Kulturindustrie sind permanent variierte Darstellungen der Herrschaft eines Produktionsverhältnisses, nämlich der waren- und konkurrenzbasierten Erzeugung von Mehrwert, samt der diesem Produktionsverhältnis entsprechenden sozialen Lebensformen und seiner politisch-administrativen Sicherstellung. Wichtiger als die manipulative Funktion der Kulturindustrie ist – bereits bei Horkheimer und Adorno, mehr noch in der Gegenwart – ihre integrative Funktion. Kulturindustrie, der „Komplex aus politischer Propaganda, Werbung und kommerzieller Massenunterhaltung“ (Tränkle 2013, S. 106), vereinnahmt die Konsumenten ihrer Waren durch enter-, info- und edutainment. Ihre Formate erzeugen Konformität, indem sie die wahrnehmbare Differenz zwischen der Darstellung, in all ihren medialen Formen, und der erlebten Wirklichkeit tendenziell verschwinden lassen. Die erlebte Alltagswirklichkeit scheint die medial dargestellte jedoch nicht bloß mehr oder weniger identisch zu reproduzieren. Mehr noch: Die mediale Wirklichkeit bildet die kommunikative Form der Welterschließung. Der Welt der Medien scheint die Warenform wie eine zweite Natur innezuwohnen. Das erschwert die Distanznahme, auf die sich die Forscher aus der Cultural-Studies-Schule verlassen.

6 Kulturindustrie im Internet-Zeitalter

Die ökonomische und kommunikationstechnologische Expansion sowie die effizienzsteigernde Flexibilisierung der Produktion und Distribution von Waren und Dienstleistungen im neoliberal deregulierten, globalistischen Kapitalismus der Gegenwart wären nicht zu haben ohne sein neues Kommunikationsmedium, das Internet. „Die Logik der neuen, ‚postfordistischen‘ Akkumulationsstrategie besteht […] in einer Rationalisierung und Flexibilisierung durch Globalisierung“ (Hirsch 1995, S. 90). In der Terminologie der Kondratieff-Zyklen-Theorie kann man das Internet als Höhepunkt einer langen Konjunkturwelle innerhalb der kapitalistischen Wirtschaftsweise beschreiben, die durch die Entwicklung von Mikroelektronik, Computer- und Informationstechnologie ermöglicht wurde. Auf diesem Sektor konnten seit der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts stetige Wachstumsraten erzielt werden. Die kapitalistische Produktionsweise erweist sich demnach heutzutage „keineswegs als Fessel der Produktivkraftentwicklung“ (Hirsch 1995, S. 180), und das Internet ist aus dieser Perspektive betrachtet das Medium, in dem Wahrnehmung, Denken und Kommunikation in der postfordistischen Epoche in Warenform gebracht wird.

Computer und Internet integrieren die textlichen, visuellen und auditiven Funktionen verschiedener herkömmlicher Medien; sie verändern, ähnlich wie Benjamin an den neuen Bildreproduktionsmedien diagnostizierte, die Wahrnehmungsweise ganzer Großgruppen von Menschen. Dabei erneuern sie die überlieferten Medienfunktionen auch – insbesondere aufgrund ihrer Gebrauchsvielfalt und der erheblich erweiterten Zugänglichkeit sowie aufgrund einer zuvor unbekannten Geschwindigkeit, in der digital komprimierte Informationen verbreitet werden können. Im Gefolge dieser technologischen Produktivkraftentfaltung entstand die Ideologie einer global vernetzten Gemeinde von simultan Kommunizierenden an allen Orten der Welt, die sich jederzeit und unbeschränkt Informationen verschaffen und neu in Umlauf bringen können. Befreit von militärischer Zweckbindung, frei von den Zwängen der Zensur und den Einschränkungen medienökonomischer Knappheitsbedingungen, würden sich Menschen miteinander austauschen und die technologischen Bedingungen ihrer Wissensproduktion selbst bestimmen. Vermöge uneingeschränkter Partizipation an allen Diskursen sei eine weltweite demokratische Revolution im Gange, welche die traditionellen Ordnungs- und Machtstrukturen unterlaufe. In den entsprechenden kulturellen Phantasmagorien kamen freilich auch ambivalente Einstellungen zum Ausdruck. Während die „Rhetorik des Neuen“ (Schumacher 2004, S. 275) – mit einem Pathos, das an Nietzsche erinnerte – die Heraufkunft des Übermediums und den Beginn eines besseren Zeitalters feierte, beschwor die Rhetorik des Vergangenheitsverlusts (ebd.) das Schreckbild einer Menschheit, die ihr kulturelles Gedächtnis verliert. Die neuen Speichermedien seien unsichere Kantonisten, die keine dauerhafte Haltbarkeit gewähren, und die netztrunkenen user würden im Rausch der technologischen Innovationen rasch das Interesse an Inhalten und Substanz von Kommunikation verlieren. In medientheoretischen Diskursen wurden euphorische Bilder datenverarbeitungskompetenter, freier Menschen ebenso gezeichnet wie alarmistische Szenarien einer Bedrohung der Freiheit durch große technologisch-ökonomische und staatlich-militärische Komplexe. Der aufgeklärte Citoyen der demokratischen Internet-Öffentlichkeit und der von den Zwängen des Logozentrismus befreite, posthumanistische Übermensch des Cyberspace erwiesen sich denn auch als keineswegs frustrationsresistente Utopien. Schrittmacher der Enttäuschung war – noch ehe die Angst vor Überwachung allgegenwärtig wurde – die Nutzung der neuen Technologien zur produktiveren Gestaltung von Abläufen im Produktionsprozess sowie ihrer Administration und kommerzieller Verwertung. Der Personal Computer entpuppte sich als die „Effizienzmaschine“, als die er von Anfang an gedacht war: „Aus dem universellen Zugriff der User auf Wissen wurde […] der universelle Zugriff auf den User.“ (Schröter 2004, S. 94) Die Freiheit des Einzelnen bei der Anwendung der Computer und der Netzwerke war vor allem Mittel zum Zweck bei der Erledigung von zunehmend komplexen, immer effizienter genutzten Arbeitsaufträgen. Inzwischen hat sich abgezeichnet, dass das Produktionsmittel Computer, weitgehend im Privatbesitz der in abhängigen Lohn- oder Angestelltenverhältnissen Produzierenden, Produktions- und Verwaltungsstätten wie Fabrik und Büro tendenziell überflüssig macht. „Wohn- und Arbeitsraum, Privat- und Berufssphäre, Freizeit und Arbeitszeit gehen wieder ineinander über“ (Türcke 2016, S. 11) – tendenziell so, wie in der vorindustriellen Epoche, die durch Manufaktur, Fabrik und Großraumbüro abgelöst wurde.

Die freien kommunikativen Funktionen, welche Menschen mit Hilfe des Internet für sich und miteinander realisieren, wie z. B. die ursprünglich so nicht vorgesehene Nutzung für private e-mails und die Bildung zahlreicher communities, die sich über politische, soziokulturelle und allerlei andere Themen verständigen, sind nicht zu unterschätzen. Das gilt auch für die Funktion des Internet als Selbstverständigungs- und Koordinationsmedium sozialer Bewegungen. Wenn Internet und mobile Telefonie vernetzt werden, kann eine „radikal veränderte politische Kommunikation“ (Schmid Noer 2012, S. 198) entstehen. Sie kann „virtuelle Milieus“ schaffen, in denen „Informationen rasch vervielfältigt und durch ständige Feedbacks verdichtet“ werden können, um „dezentralisierte und doch koordinierte Organisationsformen kollektiven Handelns“ zu schaffen (Schmid Noer 2012, S. 198). Man darf freilich die ebenso triviale wie vertrackte Tatsache nicht zu gering veranschlagen, dass es sich dabei objektiv um Nebeneffekte einer Veranstaltung handelt, die primär und substanziell aus ökonomischen Interessen vorangetrieben wird. Das gilt nicht nur für den öffentlichen Informations- und Wissensraum der Suchmaschinen und der kostenlos abrufbaren Enzyklopädieartikel, sondern auch für den e-mail-Verkehr und den Austausch auf Kommunikationsplattformen, die inmitten eines gigantischen weißen Reklame-Rauschens stattfinden. Ohnehin scheint es nicht überflüssig daran zu erinnern, dass das Internet juristisch betrachtet kein „öffentlicher Raum“ ist, sondern ein Konglomerat von privaten Anbietern. Aus der Sicht der Nutzer ist es „ein neuer Raum, der öffentlich scheint, aber auf seine Art doch privat bleibt“ (Žižek 2012). Fraglich, ob dies mit einer ausdrücklich nichtdialektischen Ambivalenztheorie der Massenemedien zureichend zu erklären ist, wie sie seinerzeit von Habermas formuliert wurde. Dass beispielsweise die kommunikationstechnologisch gestützte „Arabellion“ nicht auf soziale Befreiung ihrer Träger im emphatischen Sinne hinauslief, sondern eine Station auf dem Weg zur Einführung zeitgemäßer Formen der kapitalistischen Marktfreiheit bildet, ist nur dialektischen Begriffen als widersprüchlich und folgerichtig zugleich beschreibbar.

Kritische Medienwissenschaftler beobachten zwei konträre Tendenzen innerhalb des ökonomisch-kulturellen Raumes des Internets: Einerseits entstehen subkulturelle Gruppen, die sich horizontal organisieren, und andererseits „soziale Fabriken, in der jede unserer Handlungen Arbeit für den Profit der Eigentümer der hochgradig zentralisierten Plattformen darstellt.“ (Stalder 2012). Deren oligopolistische Infrastruktur produziere und vermarkte nicht in erster Linie kulturelle Artefakte, sondern kommunikative Relationen der Nutzer: „Mit Apple, Facebook, Google, Twitter & Co. sind mächtige Akteure einer neuen Industrie entstanden“, deren Ziel „das Herstellen und Verwalten von Beziehungen“ ist (Stalder 2012).

Hier wird noch einmal deutlich, dass Marktfreiheit aufgrund der unvermeidlichen Monopolbildung dazu tendiert, sich aufzuheben (Prokop 2000, S. 197 ff.). Zwischen den soziokulturellen Hoffnungen, die mit dem Auftauchen des Internet verbunden waren, und den Zielen, die im Fortgang seiner Entwicklung zur heutigen Dominanz tatsächlich verfolgt worden sind, klafft nicht nur eine Lücke; dazwischen besteht vielmehr ein grundlegender Antagonismus. Insofern kann man durchaus sagen, dass das Internet „auch ein großer offener Kampfplatz“ ist (Žižek 2012). Die formale Freiheit der ökonomischen Rahmenbedingungen, also die Freiheit von Kontrolle etc., harmoniert nicht mit der inhaltlichen Freiheit der Benutzer, etwa zur Verständigung über gemeinsame oder unterschiedliche Interessen. Ziel und Zweck der Marktwirtschaft sind nicht Verständigung und autonome Handlungskoordination; diese sind lediglich weitere Mittel zur Gewinnmaximierung im Zeitalter des weltweit mikroelektronisch vernetzten Kapitalismus.

Die Kommunikationsformen und -foren des Internets sind darauf angelegt, alle Benutzer für die Zwecke individualisierter Werbung „aufzubereiten“ und kommunikative Beziehungen durch und durch warenförmig zu machen. So kommt in der Kulturindustrie der Gegenwart das „globale Ausbeutungsverhältnis des expandierenden Kulturkapitalismus“ (Raupach 2009, S. 236) zur Erscheinung. Dieser ist nicht zuletzt durch eine Tendenz zur „Virtualisierung der Waren-Materialität“ gekennzeichnet, welche „teilweise oder ganz durch einen symbolischen Gebrauchswert abgelöst wird“ (Raupach 2009, S. 235), wie er sich in vorproduzierten Vorstellungsbildern und Lebensstilangeboten ausdrückt. Sie greifen sozialisatorisch früh zu: Über jene Branche, die Negt (Negt 1997, S. 51–64) „Kulturindustrie für Kinder“ nennt. Ihre Fiktions- und Produktketten subsumieren die Welt des Imaginären unter standardisierte Warenformen. Daran schließt sich unmittelbar die Sozialisation durch Computerspiele für Heranwachsende und infantil Gebliebene an (Müller et al. 2015). Betancourt (2016) geht davon aus, dass nicht nur Selbst- und Fremdwahrnehmung der Individuen, sondern auch die sozialen Relationen mittlerweile gänzlich der warenförmigen Verwertung vermittels jener digitalen Standards und Schemata unterworfen sind, die die Kommunikationsplattformen des Internets vorgeben. Wenn es in den Kommunikationsplattformen vermeintlich um „friends“ und „communities“ geht, die permanente Präsentation der eigenen Person jedoch der Logik des „Lebenslaufs“ für Personalchefs folgt, dann muss dies nicht, wie Gunzelin Schmid Noerr (Schmid Noer 2012, S. 198) mit Recht feststellt, „zwangsläufig zu einer lückenlosen Identifikation mit der ökonomischen Rationalität führen“. Dennoch ist nicht zu übersehen, dass der Sinn der Veranstaltung darin besteht, Aufmerksamkeit für sich zu erzeugen und für andere wahrnehmbar zu sein. Der Aufbau von „Netzwerken“ ist auch Ausdruck der Not, sich selbst anpreisen und vermarkten zu müssen. „Für sich Reklame machen wird zu einem Imperativ der Selbsterhaltung“ (Türcke 2002, S. 36). Die Bedingungen, unter denen sich dies abspielt, sind die der Konkurrenz. Die Überprüfbarkeit des Lebenswandels in all seinen Facetten bei Bewerbungen um Arbeitsplätze; die Rekonstruierbarkeit der „Gesamtpersönlichkeit“ durch tendenziell lückenlose Erfassung des Kauf-, Konsum- und Kommunikationsverhaltens mit Hilfe der Spuren, die ein Mensch im world wide web hinterlässt; die Selbstpräsentation (und Selbstwahrnehmung) im Freizeitsektor als Person, die ein soziokulturell interessantes Leben führt – durch all diese Faktoren trägt die Internetkommunikation zur Präformation der Selbst- und Weltwahrnehmung gemäß den Erfordernissen der Warenform bei.

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  1. 1.Fakultät GestaltungHochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-SchweinfurtWürzburgDeutschland

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