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Back to Basics: Die Meritorik und ihre Rückführung auf Bedürfnisstrukturen

Zum theoretischen Begründungsrahmen der Angebotspolitik von Massenmedien
  • Harald RauEmail author
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Sind (Massen-)Medien per se meritorische Güter? Nein! Grundlegenden Aussagen, die zum Beispiel „die Presse“ in ihrer Gesamtheit auch unter ökonomischer Sicht als meritorisches Gut umschreiben (vgl. z. B. Haller 2004, S. 61) können im Grunde so nicht formuliert werden, zumal ja Tagespresse wie publizistisch ausgerichtete Onlinemedien beweisen, dass neben dem inhaltlichen auch der (erforderte) marktausgleichende Aspekt einer Meritorik-Definition nicht erfüllt ist. Schließlich sind für Tageszeitungen in ihrer Gesamtheit regulierende Eingriffe nicht erforderlich – noch immer nicht, mag man hinzufügen. Stattdessen muss es vielmehr heißen: Medien besitzen meritorische wie demeritorische Güteraspekte (vgl. Heinrich 2001a, S. 101), oder, vielleicht noch besser: Medienangebote treffen meritorische Bedürfnisse. Dieser Beitrag betont: Meritorik benötigt für die Medienwirtschaft konsequenterweise einen nachfragegeleiteten Begriff. Das bedeutet: Medien können meritorische Bedürfnisse wie Informiertheit oder Meinungsbildung befriedigen, sie stehen damit für eine bedeutende Säule tragfähiger, demokratischer Gesellschaftsformen. Dementsprechend schafft massenmediale Kommunikation nicht a priori Rechtfertigungszwängen unterliegende Angebote für die Gesellschaft, aber sie ist in der Lage, neben handlungsleitend eingesetzten auch meritorische Bedürfnisse zu befriedigen. Dies hat die medienökonomische Literatur – obwohl von der Finanzwissenschaft ursprünglich so angelegt – bis heute aus Sicht des Autors nicht ausreichend nachvollzogen.

Schlüsselwörter

Meritorik Externe Effekte Bedürfnisse Präferenzen höherer Ordnung Meritorische Güter 

1 Einleitung

Die Ökonomie tut sich schwer, einen Ausgleich gesamtgesellschaftlicher Interessen zu begründen. Schon über den viel bemühten Begriff des Marktversagens präsentiert sich dem Ökonomen mit der Welt der Medien eine besondere Spielwiese, auf der vor allen Dingen die handlungsleitend eingesetzten Bedürfnisse des Individuums in den Blick zu nehmen sind, und auf der stets gefragt wird, ob der Mensch nicht doch am Ende einer höheren Logik folgt, oder zumindest folgen will, weil jene Realität, mit der er bezogen auf Medienangebot und Mediennutzung konfrontiert wird, Marktmechanismen vermeintlich außer Kraft zu setzen weiß, und gelebter Liberalismus auf den Medienmärkten zumindest aus verbreiteter kritisch-theoretischer Sicht für suboptimale Ergebnisse sorgen muss, dass gar der unfreie, der kulturindustriell (vgl. Steinert 1998) indoktrinierte Mensch paternalistisch-regulierend vor sich selbst bewahren werden ist (Rau 2016, S. 116). Um mit eben diesem Konflikt umzugehen, hat die Finanzwissenschaft ein wertvolles Konstrukt entwickelt, das 1957 erstmals in der Literatur dokumentiert wird: die Meritorik.

Diese wird im Kontext des Beitrages zu diesem Handbuch Medienökonomie wie folgt und ein wenig anders als in der bislang verfügbaren medienökonomischen Literatur definiert:

Meritorische Güter sind private oder öffentliche Güter mit positiven externen Effekten, die aufgrund (aggregierter) Individualpräferenzen niederer Ordnung in geringerem Maße konsumiert werden als dies Präferenzen höherer Ordnung wünschenswert erscheinen lassen, was staatliche oder anderweitig regulierende Markteingriffe begründend absichert. Jene als meritorisch erkannten Bedürfnisse lassen sich über einen historisch veränderlichen gesellschaftlichen Kontext formulieren, sie sind im Individuum angelegt, entspringen dort aber dem Wunsch eine funktionsfähigen, gerechten, zukunftsorientieren Gemeinschaft anzugehören und nehmen abhängig von der Perspektive den Charakter von im Einzelnen begründeten kollektiven Bedürfnissen ein.

Es ist dieses Begriffsverständnis, das die Arbeit an und mit der Meritorik so interessant und spannungsreich gestaltet – es liegt dem vorliegenden Ansatz zugrunde, alle folgenden Argumentationsschritte orientierten sich durchgängig daran. Dieses Verständnis ist insbesondere dann relevant, wenn hier insbesondere der Blick auf eine zu begründende, rein staatlich motiviert erscheinende Einflussnahme auf die ökonomischen Realitäten der Medienbranche gerichtet wird. Diese ökonomischen Realitäten werden in der Tradition des Autors ebenfalls breiter gefasst, als dies häufig bezogen auf die Medienwirtschaft erfolgt (vgl. zum grundlegenden Verständnis und zur Alternativlosigkeit einer begriffsoffenen Medienwirtschaft (eben dann unter Berücksichtigung einer „Ökonomie der Publizistik“) insbesondere die ersten beiden Kapitel von Rau 2007).

Dabei ist es keine Frage, warum sich gerade die Medienwirtschaft in der Vergangenheit immer wieder dem Meritorik-Konzept gewidmet hat und nach wie vor widmen muss: Medieninhalte, insbesondere solche informatorischer Natur, können als meritorisch im Sinne eines Güterangebotes gesehen werden, sagen schließlich einige Medienökonomen (Kiefer 2001, S. 136–137; Heinrich 2001a, S. 101), wobei im Umkehrschluss nicht auszuschließen ist, dass selbst journalistisch ausgerichtete Medien auch demeritorische Inhalte verbreiten können, die mit Heinrich (2001a, S. 101) im Konzept der Meritorität eine Konsumminderung verlangen würden. Zu denken ist hier an die Verletzung von Persönlichkeitsrechten durch die Berichterstattung, sensationalistische Darstellung oder Gewaltverherrlichung. Kurzum: Die Meritorik ist gerade in den europäischen Medienmärkten von höchster Bedeutung – schließlich werden über sie und auf ihrer Basis nicht selten die öffentlich-rechtlichen Rundfunkangebote in Skandinavien, Großbritannien oder Deutschland begründet.

Was man noch wissen muss, wenn man tiefer in die Medienmeritorik einsteigen will – und dies hat tatsächlich die wirtschaftswissenschaftliche Literatur nicht ausreichend nachvollzogen: Im Verlauf der volkswirtschaftlichen Auseinandersetzung mit der Meritorik verschob sich der definitorische Blick indes von „wants“ (Bedürfnis) hin zu „goods“ (Güter), das hat sich bis heute in weiten Kreisen der Wirtschaftswissenschaften und auch bei den faktisch eher mikroökonomisch orientierten Medienökonomen gehalten. Interessanterweise allerdings führte selbst der Vater aller Meritorik, der Finanzwissenschaftler Richard Musgrave (1957) den Begriff mit eben jener Ausrichtung als „merit wants“ also als „meritorische Bedürfnisse“ – und damit klar nachfragezentriert – in die Diskussion ein. Die Medienökonomie hat die angebotsorientierte Begrifflichkeit („Gut“, vgl. u. a. Kiefer 2005) unkritisch übernommen und in der Reflektion die nachfrageorientierte Kausalität zunehmend aus dem Blick verloren. Man kann also bei genauem Blick nicht länger formulieren, dass informationsorientiertes Medienanagebot ein meritorisches Gut ist oder die Medienbranche zu einem Teil meritorische Güter herstellt. Stattdessen muss es heißen: Dieses Angebot kann meritorische Bedürfnisse wie Meinungsbildung, Informiertheit, Transparenz und Reflektion gesellschaftlicher Prozesse befriedigen. Der bezogen auf eine Medienökonomie relevante Begriff muss dies berücksichtigen, er wird in diesem Beitrag analog zu und aufbauend auf Rau (2007, S. 29–45) wie folgt entwickelt: Meritorische Bedürfnisse werden über Marktmechanismen im Rahmen bestehender Nachfrage befriedigt und gelangen dann in den Bereich öffentlicher Bedürfnisse, wenn sie aufgrund von Präferenzen höherer Ordnung als so bedeutsam erachtet werden, dass ihr Konsum über das im Marktmodell mögliche Maß hinaus durch öffentliche Einflussnahme unterstützt wird. Meritorische Bedürfnisse schließen „ihrer Natur nach eine Einmischung“ (Musgrave 1969, S. 15) gesellschaftlicher Instanzen in die Konsumentenpräferenzen ein.

2 Ein Rückblick – zur Geschichte der Meritorik

Als Konzept geht die Meritorik auf Richard A. Musgrave zurück, der als junger Heidelberger Student der Volkswirtschaftslehre in den frühen 1930er-Jahren ein Stipendium für die Vereinigten Staaten erhielt (Sinn 1999, S. 4–5): Selbst jüdischer Abstammung, blieb er in den USA und wurde dort zu einem der Wegbereiter moderner Finanzwissenschaft mit weltweiter Reputation. Früh setzte er sich mit der Klassifizierung von privaten und öffentlichen Bedürfnissen auseinander und erkannte dabei, dass es zwischen privaten und spezifischen öffentlichen Bedürfnissen eine Sonderform gibt (Musgrave 1959). Er gab ihnen den Namen meritorische Bedürfnisse („merit wants“). Volkswirtschaftslehre und insbesondere Medienökonomie haben diesen Begriff in der Folge unter dem Schlagwort „meritorische Güter“ intensiv diskutiert. Etymologisch betrachtet, muss man vermutlich vom Lateinischen meritum ausgehen, das am besten als Verdienst zu übersetzen ist, am nähesten angelehnt wäre das altertümlich im Deutschen verwendete Wort meritorius, das dann für verdientermaßen steht, im Englischen findet man das Adjektiv meritorious (verdienstlich). Interessanterweise wird in den englischsprachig dominierten Wirtschaftswissenschaften der Begriff „merit goods“ und nicht, wie es vielleicht auch im Englischen etymologisch richtiger wäre, „meritorious goods“ verwendet.

Musgrave selbst entwickelt das Konzept aus einem intensiven Studium der Finanzwissenschaft und ihrer historischen Publikationen mit besonderer Beachtung der Bedürfnisse („social, public, collective“) und ihrer Determination (Musgrave und Peacock 1958/1994, S. xvii). Für aktuelle wie künftige und vertiefende Forschungen wird es stets gewinnbringend sein, den in weiten Bereichen der Meritorikdiskussion noch wenig differenziert betrachteten Begriff der Bedürfnisse zu durchdringen und diese damit zu den Kernfragen der theoretischen Auseinandersetzung zurückzuholen: 1. „Wie hierarchisiert das Individuum Bedürfnisse und wie entwickelt es Präferenzen, die sich in Handlungen ausdrücken?“ und 2. „Wie finden individuelle Bedürfnislagen und in ihrer Folge wie werden Individualpräferenzen zu kollektiven Präferenzvorstellungen aggregiert?“.

3 Zielsetzung dieses Beitrages – Bedürfniskontext

Dieser Beitrag bemüht sich, die Meritorik auf das eigentliche ‚Objekt‘ des Interesses, auf menschliche Bedürfnisse zurückzuführen (vgl. Musgrave 1957, 1959, S. 9–14, 86–89, sowie 1986, S. 341). Daneben sei gleich auf sehr gute Überblicksstudien hingewiesen – und auf die darin enthaltenen Zusammenfassungen der laufenden Diskussion im zeitlichen Verlauf (Head 1966; Andel 1984, sowie Lobigs 2005).

3.1 Öffentliche Güter und die Meritorik

Die Schulen der Nationalökonomie taten sich jeweils schwer mit der Erklärung von Kollektivbedürfnissen, die die Einflussnahme von Institutionen der Gesellschaft rechtfertigten und damit einer Selbststeuerung durch individualistische Bedürfnisbefriedigung entgegentraten. Hierin liegt bis heute der unumstrittene Kern der Meritorik. Musgrave selbst fasst es in einem Lexikoneintrag (1987, S. 452) so zusammen: „Wie auch immer, die meisten Interpretationen beziehen sich auf Situationen, in denen die Bewertung eines Gutes (sei es meritorisch oder demeritorisch) nicht allein von der Konsumentensouveränität abhängt, sondern eine alternative Norm mit einschließt.“ (vgl. auch Musgrave 2000, S. 126). Dabei kommt es Musgrave vor allen Dingen darauf an, dass das Konzept der meritorischen Güter – obwohl ursprünglich allein auf den finanzwissenschaftlichen Kontext bezogen – durch die Anwendungserweiterung, die es im Verlauf erfahren hat, nicht mit dem der „sozialen“ (social) Güter in der Definition Musgraves und damit auch nicht mit dem der öffentlichen (public) Güter vermischt wird. Zur Erinnerung: „Private Güter werden angeboten, um die privaten Bedürfnisse zu befriedigen, die Individuen im Rahmen ihres Budgets und für ihre persönliche Interessen befriedigen, soziale und öffentliche Güter werden angeboten, um kollektive Interessen oder Bedürfnisse zu adressieren, die von der Gruppe als Ganzes wahrgenommen werden und die im Gemeinschaftsinteresse angeboten werden.“ (VerEecke 2007, S. 30, vgl. Musgrave und Musgrave 2007, S. 44).

Um es konkreter zu machen: Die Unterscheidung zwischen privaten und öffentlichen Gütern hängt von der Art und Weise ab, in denen der Nutzen verfügbar gemacht wird. Im einen Fall ist das rivalisierend, im anderen nicht-rivalisierend und im Ergebnis unterscheiden sich die Pareto-Optimalität ebenso wie die zugehörigen Wahlmechanismen. Doch egal, ob die Wahl über Markt- oder eben über politische Prozesse getroffen wird, beide Wahlhandlungen und auch die normative Evaluierung der Ergebnisse erfordern als Voraussetzung individuelle Präferenzen. Das Konzept der Meritorik (ebenso wie das der Demeritorik) stellt genau diese Voraussetzung in Frage (vgl. Musgrave 1987, S. 453): In diesem Sinne „durchkreuzt es die traditionelle Unterscheidung zwischen privaten und öffentlichen Gütern.“ Wobei gilt: Musgrave sieht nach wie vor eine Parallele, wobei öffentliche Güter auf „physischen externen Effekten“ („physical externalities“) gründen, während meritorische Güter auf „psychischen externen Effekten“ („psychic externalities“) im Individuum beruhen (VerEecke 2007, S. 30).

3.2 Ausgangspunkt: Falsche oder verzerrte Präferenzen

Doch was, respektive wer, sorgt für die Maßstäbe, wer erklärt die Meritorität von Gütern? Die eigentliche Problematik zeigt sich in Form eines Instanzenproblems, das schließlich selbst die unstrittigen Annahmen der neoklassischen Ökonomie mit dem Rationalitätsanspruch des homo oeconomicus in Frage stellt. Damit kann mit Widlavsky (2007, S. 84) postuliert werden: „Das Konzept der meritorischen Güter beginnt mit der Überzeugung, dass es schlechte Bedürfnisse gibt, dass es Menschen gibt, die die guten Präferenzen kennen und dass diese Menschen ein altruistisches Motiv verfolgen, jenes durchzusetzen, was auch gut für andere ist.“ (Übers. d. d. Autor). Kiefer (2001, S. 137) stellt diesen Gedanken (kritisch) in den Kontext des rational handelnden Wirtschaftssubjektes: „Das ökonomische Bild vom rational seinen eigenen Vorteil verfolgenden Individuum ist mit dem Konzept meritorischer Güter ja nicht so leicht vereinbar, zumal wenn dabei Vorstellungen vom ‚wohlwollenden Diktator‘ geweckt werden, der vorgeblich besser als das Individuum weiß, was diesem frommt.“ Wobei man auch mit McLure (2007, S. 82) noch einen Schritt weiterdenken darf: „Man muss nicht gesondert betonen, dass es potenziell hochgefährlich für das Wohl des Einzelnen ist, dem Staat zu erlauben, sich um das Irrationale zu kümmern.“ (Übers. d. d. Autor).

In der Literatur findet man hierzu häufig den Begriff der falschen oder verzerrten Präferenzen, ohne die ein Konzept der Meritorität nicht denkbar ist: „Meritorische Güter für eine normative Theorie“ staatlicher Interventionen in Marktprozesse heranzuziehen, erfordert zwei Argumentationsstränge, erstens die Vorstellung, dass Marktpräferenzen Einzelner in bedeutendem Maße „falsch“ oder „verzerrt“ sein können und zweitens die begründete Erwartung oder Hoffnung, dass politische Prozesse diese mangelhaften Präferenzen „korrigieren“ (Brennan und Lomasky 2007, S. 318; Übers. d. d. Autor). Wildavsky (2007, S. 107) zieht zur Begründung verzerrter Präferenzen im Übrigen das Argument unvollständiger oder ungenauer Informationen heran („consumers don’t know their own minds“) in manchen Fällen könne man sogar von Irrationalität ausgehen („people don’t know, what’s good for them“). Egal, wie man es dreht und wendet – man kommt am Ende stets auf das „Wollen“, die individuellen Präferenzen zurück und müsste nun – einer tief gehenden und der kritischen Theorie angemessenen Diskussion folgend – hinterfragen und analysieren, inwiefern der in der sozialen Gemeinschaft verwurzelte Mensch zum individuellen „Wollen“ in der Lage ist. Aus Sicht des Autors führt die Diskussion meritorischer Güter am Ende stets zur Auseinandersetzung mit dem in und von der Gesellschaft geprägten Menschen. Nahtlos wäre hier die „Kulturindustrie“-Debatte (Horkheimer und Adorno 2006, S. 145–148; vgl. Steinert 1998; vgl. Prokop 2005, 2007, 2009) anzuknüpfen – auf die zur weiteren Vertiefung einer Auseinandersetzung mit Präferenzen hier gerne verwiesen wird). Daneben kann die Sozialisationstheorie nach Geulen (1977) herangezogen werden, der informationspolitische Maßnahmen als Korrektiv sozialisationsbedingter individueller und gesellschaftlicher Defizite sieht – ein Ansatz, dessen theoretischer Gehalt überzeugt, und ein Ansatz auch, der sich nahtlos in das Meritorik-Verständnis integrieren lässt. Das „vergesellschaftete Subjekt“ diskutiert Geulen auf Basis bereits bekannter Vorstellungen – einer anthropologisch-funktionalistischen Sichtweise, des Wissens- sowie des Integrations- und des Individuationsmodells (vgl. Geulen 1977, Teil 1). Für die Meritorik-Diskussion besonders relevant erscheint jedoch die Vorstellung, dass der sozialisierte Mensch als gesellschaftlich handlungsfähiges Subjekt zu begreifen ist. Handlungsfähigkeit wird dabei bei Geulen (1977, Teil 2) weder rein utilitaristisch noch rein kommunikationstheoretisch gesehen. Vielmehr wird hier eine individualistisch gefasste Zielausrichtung mit dem Abgleich an anderen Subjekten gepaart. Nach Geulen (ebd.) erfordert dann ein rollenbezogenes Handeln des Subjektes erstens Verstehen im intersubjektiven Abgleich, zweitens die Kommunikation mittels Sprache sowie drittens die Auswahl von Strategien oder Strategemen (Taktik) mit deren Hilfe innerhalb von Institutionen agiert wird.2

Einen eher ökonomisch-pragmatischen Zugang wählt McLure (2007, S. 81), wenn er darauf verweist, dass Verbraucher erwartungsgemäß Entscheidungen treffen, die im Licht verzerrungsfreier Präferenzen und bei vollständiger Information suboptimal erscheinen, wenn zu geringes Wissen vorhanden ist oder Präferenzen durch irreführende Werbung verzerrt werden. Private Präferenzen werden also dann als „verzerrt“ betrachtet, wenn diese an einer sozialen Norm gemessen werden. Konkret: „Es wird davon ausgegangen“, dass Individuen den Wert meritorischer Güter bezogen auf deren Fähigkeit, den eigenen Nutzen zu steigern, unterschätzen (vgl. Burrows 2007, S. 285): Man könne sich nun verschiedene Umstände vorstellen, für diese das der Fall ist – wenn eine Wahl auf Basis mangelhafter Informationen über zukünftige Alternativen getroffen wird, wenn der Verbraucher kurzsichtig handelt oder wenn er irrational (im Sinne nicht nur vorläufiger oder kurzfristiger) Wahlhandlungen agiert. In diesen Situationen mag es der Verbraucher jeweils als schwer erachten, aktuelle und zukünftige Vorteile zu seiner Handlung rational abzuleiten oder zu begründen (Burrows 2007, S. 285).

Es wird schnell ersichtlich, wohin die Meritorik-Diskussion führt – sie führt gezwungenermaßen zum Selbstverständnis des Individuums in der Gesellschaft, zur Frage, wie Intersubjektivität entstehen kann und welche Herausforderungen eine systematische und theoretisch präzise Sicht auf das Verhalten des Einzelnen im gesellschaftlichen Kontext mit sich bringt, vor allen Dingen dann, wenn Bedürfnisstrukturen im Zentrum der Aufmerksamkeit stehen und mit ihnen die Frage, welche Präferenzen handlungsleitend eingesetzt werden. Medienökonomie muss damit wie selbstverständlich von der monetär-gewinnmaximierenden Prämisse und auch von einem utilitaristischen Zugang abstrahieren und sich einer tiefen soziologischen Auseinandersetzung stellen. Dies wird im weiteren Verlauf aufzugreifen sein.

4 Meritorik als Ausdruck unterschiedliche Präferenzebenen

Man könnte meritorische Güter nun damit erklären, dass alle Individualbedürfnisse nicht für sich allein bestehen können, sondern einem gesellschaftlichen Prozess entspringen und damit in gewisser Weise auch eine „Mode“ repräsentieren (zur Begriffswahl) „Mode“ (oder, wie im Original, englisch: „fashion“ vgl. Musgrave 1987, S. 153 und Musgrave 2000, S. 127 f.). Und abgeleitet von einer Regel der Mode, könnte man sich eine Ausgangslage vorstellen, in der Individuen als Mitglieder der Gemeinschaft, bestimmte Werte oder Präferenzen dieser Gemeinschaft akzeptieren, obwohl ihre eigenen, ihre persönlichen Präferenzen differieren (Musgrave 2007, S. 57).

4.1 Werte in der Gemeinschaft als historischer Prozess

Wer die Entwicklung der betriebswirtschaftlichen Disziplin „Marketing“ seit den 1950er-Jahren verfolgt, erkennt unschwer, dass es in dieser Disziplin im Sinne einer aktiven Komponente stets auch darum ging, diese gesellschaftlichen „Bedürfnismoden“ zu bestimmen. Als Erklärungsmodell für eine Meritorik – die dann Individualpräferenzen als Spiegelbilder jener Mode sehen würde, was die Gesellschaft unterstützt und für wünschenswert hält – ist dieser Ansatz schon beim Blick auf diese Verbindung in Frage zu stellen. Auch im Denken Musgraves werden individuelle Präferenzen durch das soziale Umfeld geprägt („preferences are influenced by social environment“, Musgrave 2007, S. 59).

Mit Colm (1965) reflektieren Werte der Gemeinschaft stets einen historischen Prozess der Interaktion zwischen Individuen. Erst dieser (im Übrigen veränderbare) Prozess führe zu gemeinschaftlichen Werten oder Präferenzen, die dann in ein allgemeines Normensystem übertragen werden. Mit diesem Erklärungsansatz wird dann auch die Tatsache integrierbar, dass Individuen als Mitglieder einer Gemeinschaft, gesellschaftliche Präferenzen nicht nur akzeptieren (Musgrave) sondern darüber hinaus sogar unterstützend tragen, obwohl ihre persönlichen Präferenzen andere sind.

4.2 Meritorik als Ausdruck konfligierender Präferenzebenen

Vielleicht muss man zu einer sinnreichen Klärung der Meritorik tatsächlich von konfligierenden Präferenzebenen ausgehen, wie dies schon Harsanyi 1955 beschrieben hat (subjektive und ethische Präferenzen) und mit Sen (1977) können meritorische in den Bereich der „ethisch herausragenden“ Präferenzen geordnet werden. Besser noch erklärt die Unterscheidung von Handlungs- und Verfassungspräferenzen, wie sie Vanberg und Buchanan (1988, S. 101, 1991, S. 67 ff., 2000, S. 357) treffen, unterschiedliche Präferenzebenen. Dabei handelt es sich bei individuellen Verfassungspräferenzen um eine Selbstbindung des Individuums, das Handlungspräferenzen einschränkt, weil die Vorteile der „Verfassung“ überwiegen (Schulpflicht, Verkehrsregeln, etc.). Grundsätzlich führt eine differenzierte Betrachtung von (übergeordneten) Präferenzen zu einem weiteren Verständnis von Konsumentensouveränität und Individualismus. Denn – so Tietzel und Müller (1998, S. 97–98) – die meritorischen Bedürfnisse müssen in der individualistischen Betrachtung nicht notwendig „externe“ Werte widerspiegeln, sondern können unter bestimmten Umständen als grundlegendere und aufgeklärtere (Meta-)Präferenzen des Individuums verstanden werden. Brennan und Lomasky prägen den Begriff der „reflexiven Präferenzen“ (1983, S. 183 ff.).

Weil dies besser in den Kontext dieser Arbeit passt, soll hier von „Präferenzen höherer Ordnung“ gesprochen werden. Ein bislang ungelöstes Problem besteht nun darin, solche offensichtlich an „höheren Zielen“ orientierten Präferenzen zu bestimmen und verbunden damit ergibt sich die Schwierigkeit, eine Entscheidung darüber zu treffen, wie solche – offenbar gesamtgesellschaftlich positiv zu bewertenden Präferenzen gefördert werden können, wie also letzten Endes die Nachfrage nach meritorischen Gütern geweckt werden kann. Widlawsky (2007, S. 103): „Wenn Präferenzen (zum Beispiel durch Werbung, Anm. d. Verf.) manipuliert werden oder der Markt nicht ideal ist, dann sind zwei Dinge zu tun: Das eine wäre, die Märkte zu reformieren, damit sie ihre Aufgabe, Präferenzen zu formen, besser erledigen, das andere ist, die Märkte auf eine bessere Weise zu manipulieren“ (Übers. d. d. Verf.). Diese Argumentation ist in der Medienökonomie zutiefst verankert und führt am Ende auch zur Legitimation eines öffentlich-rechtlichen Rundfunks, wie er in zahlreichen Ländern Europas Realität ist, und dessen Führungsgremien die Massenattraktivität als eine Grundvoraussetzung für die Erfüllung ihres verfassungsrechtlich begründeten Auftrages einer Grundversorgung (vgl. Rau 2016) sehen. Nur wenn die Programme in breiten Bevölkerungsschichten wahrgenommen und quasi verankert sind, wird auch die Nachfrage nach meritorischen Güterinhalten des Programmangebotes geweckt werden können. Angesichts der Veränderungen im Inhaltsangebot des öffentlich-rechtlichen Rundfunks nach Auftreten privater Angebote seit Mitte der 1980er-Jahre bleibt anzufügen: Eine heute durchaus in Frage zu stellende Argumentation, deren Tragfähigkeit in Zukunft weiter schwinden dürfte.

4.3 Neue Meritorik: Marktfehler statt Paternalismus

Kops (2005, S. 3) versucht sich ebenfalls an einer schlüssigen Begründung der Meritorik – als Hilfskonstrukt wählt er die Bezeichnung „alter meritorischer Ansatz“ und führt eine neue Herangehensweise ein. Sein Konzept befasst sich mit der Frage, ob „bestimmte Rundfunkprogramme (de-)meritorische Güter im Sinne Musgraves sind, die nicht nach Maßgabe der Zuhörer/innen und Zuschauer/innen angeboten werden sollten, sondern nach Maßgabe eines besser informierten Anbieters, etwa eines öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalters“, wobei er diesen „alten meritorischen Ansatz“ ablehnt. Gleichzeitig zeigt Kops, dass aufgrund vielfältiger Marktfehler („fehlende Rivalität im Konsum und hohe Kostensubadditivitäten, fehlende Ausschließbarkeit, Externalitäten, asymmetrische Informationsverteilung, hohe Suggestionswirkungen“) die Wünsche der Zuhörer und Zuschauer nach bestimmten Programmarten nicht erfüllt werden, wenn diese nach den Marktgesetzen von Angebot und Nachfrage bereitgestellt werden (vgl. Kops 2005 S. 7–10). Dies begründet nach Ansicht von Kops (vgl. 2005, S. 29) regulatorische Eingriffe oder Korrekturen und „auch eine nicht-staatliche, öffentlich-rechtliche Bereitstellung solcher Programme, und zwar nicht als unzulässige Form paternalistischer (alter) Meritorik, sondern als eine von den Zuhörern und Zuschauern gewünschte Form der Korrektur von Marktmängeln“.

Hierin liegt die Parallelität zum hier vorgestellten Anspruch, mit Hilfe von Präferenzen höherer Ordnung zu argumentieren: Am Ende können mit Head (2007, S. 144) alle „social wants problems“ – also alle Probleme, die mit sozialen Bedürfnissen einhergehen – grundsätzlich als verallgemeinerte, auf meritorische Bedürfnisse zu beziehende Probleme bezeichnet werden. Diese bedingen ihrerseits eine Hierarchie von „höheren“ und „niedrigeren“ Präferenzen in Verbindung mit Impulsivität oder schwachem Willen. In ganz ähnlicher Weise nämlich führt Kops zusätzlich zum ökonomisch basierten Konstrukt der Nachfrage, das Konzept der Erwünschtheit ein – nichts anderes also als eine neue Ebene der Präferenzbildung. Kops macht allerdings in seinem rundfunkökonomischen Arbeitspapier zusätzlich deutlich, dass sich die nach seiner Ansicht „alte“ Meritorik trotz allem als Korrektur von Marktmängeln verstehen lässt, „sofern bestimmte Marktversagensformen (asymmetrische Informationsverteilung, hohe Suggestivkraft) für Rundfunkprogramme anerkannt werden“ (Kops 2005, S. 29). In diesem Fall könne das in den Wirtschaftswissenschaften allgemein anerkannte Postulat der „Konsumentensouveränität“, das (de-)meritorische Korrekturen ausschließe, für Rundfunkprogramme nicht aufrechterhalten werden. Vielmehr sind dann auch nach der ökonomischen Theorie, etwa der sogenannten Prinzipal-Agent-Theorie, Programmentscheidungen der (besser informierten) Programmveranstalter (Agenten) geboten, die von den Wünschen der (schlechter informierten) Zuhörer und Zuschauer abweichen.

4.4 Meritorik in der Institutionenökonomik

Die Überlegungen im vorangegangenen Abschnitt vorausgeschickt, verankert Kops seinen spannenden und ernst zu nehmenden Ansatz zur Erklärung der Meritorik in Terminologie und Theorie der neuen Institutionenökonomik. Lobigs (2005, S. 25–28) argumentiert ganz ähnlich, wenn er unterschiedliche „Meritorik-Konzeptionen“ als paternalistisch, individualistisch oder konstitutionenökonomisch bezeichnet, wobei die „alte, paternalistische Meritorik“ allgemein unterstelle, „dass es Güter gibt, bei denen kompetente externe Entscheidungsträger besser einschätzen können, welche Konsummengen von ihnen im besten Interesse der Konsumenten sind, als diese es selbst zu beurteilen vermögen“ (vgl. Lobigs 2005, S. 26, aber auch Erlei 1992, S. 34). In diesem Verständnis verfügen Konsumenten nicht über ausreichende Informationen oder Erfahrung, ihre Souveränität auszuüben, die deshalb „paternalistisch korrigiert“ wird – ein Ansatz, der in der medienökonomischen Diskussion zwischenzeitlich durchweg kritisch beurteilt wird (vgl. Kiefer 2003, S. 37). Die individualistische „neue“ Meritorik in diesem Verständnis fußt auf dem bereits eingeführten Ansatz von Brennan und Lomasky und einer Unterscheidung handlungsleitender individueller Marktpräferenzen und wünschenswerten (reflexiven) Marktpräferenzen (vgl. Brennan und Lomasky 1983, S. 196).

4.5 Zentrales Moment: ein konstitutionenökonomisches Konsenskriterium

Schließlich fußt das konstitutionenökonomische medienmeritorische Verständnis auf dem ebenfalls mit unterschiedlichen Präferenzebenen argumentierenden Verständnis von Tietzel und Müller (1998, S. 97), auf dessen Basis Kiefer (2003) die Medienmeritorik neu konzipiert habe (Lobigs 2005, S. 30). Demnach wären meritorische Eingriffe in die Allokation bestimmter Güter dann gerechtfertigt, wenn sich die Substitution des Ziels der Konsumentensouveränität „durch ein ‚alternatives‘ Allokationsziel auf Basis einer Zielbestimmung unter Anwendung des konstitutionenökonomischen Konsenskriteriums rechtfertigen lässt“ (Lobigs 2005, S. 30, vgl. auch Kiefer 2003, S. 39–40; Tietzel und Müller 1998). Die Konstitutionenökonomik versteht sich ursprünglich als ein sozialpolitisches Konzept, das unter anderem Gründe für Sozialpolitik liefern soll und sich mit sozialer Ungleichheit beschäftigt (vgl. Homann und Pies 1996, S. 203–209), sie schließt also eine direkte Handlungsableitung mit ein. Der Klassifikation unterschiedlicher meritorischer Ansätze nach Lobigs wird auch deshalb hier solch breiter Raum eingeräumt, da er auf Basis einer konstitutionenökonomischen Konzeption der Meritorik am Beispiel des gesellschaftlichen Ziels einer demokratischen Funktionalität der Medien die generelle Relevanz moderner Meritorik zu verorten hilft – zumal an diesem Ziel leicht verdeutlicht werden kann, dass sich diese Zielsetzung gegen die ausgeübte Konsumentensouveränität positionieren lässt. Auch Kiefer (2003, S. 31) hat die demokratische Funktionalität von Medienangeboten als eines der konsensfähigen meritorischen Medienziele identifiziert, indem sie sich (2003, S. 32) auf die vom deutschen Bundesverfassungsgericht festgeschriebene öffentliche Aufgabe der Medien bezieht. Im Grunde aber ist auch die konstitutionenökonomische Konzeption der Meritorik insofern nicht hilfreich, weil sie keine klare Definition unterschiedlicher, praxisbezogener meritorischer Bedürfnislagen erlaubt. Nachweisbar erscheinen meritorische Bedürfnisse erst, wenn sie
  • erstens von gesellschaftlichen Instanzen gesetzt (quasi „ausgesprochen“ und für existent erklärt) werden und sich

  • zweitens ihre Nichtbefriedigung nachweislich negativ auf das (von den Instanzen als wertvoll und wichtig erachtete und vom Individuum so anerkannte) Angebot auswirkt.

5 Meritorik – ein neuer Begriff

Wer über Meritorik diskutiert – sei es im Sinne eines paternalistischen, eines individualistischen oder eines konstitutionenökonomischen Konzeptes – steht also früher oder später jeweils vor der gleichen Frage. Im Grunde steht immer wieder das Erfordernis im Raum, meritorische Bedürfnisse über eine Instanz – oder, besser, Autorität – zu legitimieren und damit zu definieren, beziehungsweise zweifelsfrei Marktverzerrungen im genannten Sinne nachzuweisen und im gleichen Moment souverän abzusichern, dass die vorgeschlagenen Mittel zur Behebung sich auch als funktionsfähig erweisen.

5.1 Das Instanzenproblem bleibt ungelöst

Egal, wie es gedreht und gewendet wird: Das Individuum unterwirft sich gezwungenermaßen oder freiwillig der Beeinflussung der eigenen Konsumentensouveränität. Wie eine solchermaßen ausgestattete Instanz repräsentiert werden soll, respektive, wer Marktversagen nachweist und die Werkzeuge prüft, bleibt selbst im plausiblen Zugang über das konstitutionenökonomische Konsenskriterium offen. Es öffnet sich also nach wie vor die offene Flanke der Meritorikdiskussion. Genau in dieser Bestimmung der Präferenzen, in der empirischen Annäherung an die hierarchische Ordnung von Bedürfnislagen, die auch die der Betriebswirtschaftslehre gleichermaßen „heilige Kuh“ der Konsumentensouveränität aushebeln kann, liegt die große Herausforderung zukünftiger Forschung. Die Meritorik wird und muss auch weiterhin zu den zentralen, diskursiv zu durchleuchtenden Aspekten einer Erforschung des Medienangebotes zählen. Dabei wird es in Zukunft insbesondere darauf ankommen, wie man die Aggregation individueller Präferenzen unterschiedlicher Ordnung transparenter aufzeigen kann.

5.2 Meritorik – Verständnis in der Literatur

Dies zusammengefasst wird die, in der Bemühung um einen einheitlichen Begriff, im Konsens geprägte Definition, wie sie Tietzel und Müller (1998, S. 88; vgl. auch Tietzel 1988, S. 38) für ihre Argumentation quasi als kleinsten gemeinsamen Nenner reklamieren, reichlich unscharf. Sie betrachten meritorische als rein private Güter, „in deren Allokation der Staat eingreift, um ein Konsumniveau zu induzieren oder sogar zu erzwingen, das über jenem liegt, das durch Marktprozesse bei alleiniger Geltung der individuellen Präferenzen der Wirtschaftssubjekte zustande käme“. Diese Definition ignoriert zudem, dass meritorische Güter auch öffentliche Güter sein können und blendet zudem externe Effekte aus. Möglicherweise ist es tatsächlich angebracht, mit Kiefer (2001, S. 83) wie folgt zu definieren: „Meritorische Güter sind Güter, deren Produktion und Konsum in höherem Ausmaß als gesellschaftlich wünschenswert gilt, als es bei Bereitstellung über den Markt der Fall ist“, wenngleich in dieser Definition kaum die von Musgrave angelegte Spannung erfasst wird, die er über die Diskussion von Präferenzen und Konsumentensouveränität erreicht. Im weiteren Verlauf dieses Beitrages findet deshalb die bereits in der Einleitung ausgeführte Definition meritorischer Güter Anwendung, die an dieser Stelle kürzer wie folgt zusammengefasst werden kann:

Meritorische Güter sind private oder öffentliche Güter mit positiven externen Effekten, die aufgrund von Individualpräferenzen niederer Ordnung in geringerem Maße konsumiert werden als dies Präferenzen höherer Ordnung wünschenswert erscheinen lassen. Auf Basis jener höherrangigen Bedürfnisse 3 akzeptiert das Individuum Eingriffe in die Konsumentensouveränität durch gesellschaftliche Instanzen.

Die differenzierte Betrachtung der Meritorik präsentiert mit dieser Definition am Ende ein Konzept, das es erlaubt, private wie öffentliche Güter mit einem aggregierten Präferenzverständnis (analog zum erwähnten Konsenskriterium) der Gesellschaft zu verbinden. Konsequent angewandt, können viele Leistungen des Mediensystems als meritorisch eingestuft werden.

5.3 Meritorik und die Medien – der nachfragegeleitete Begriff

Sind damit Medien meritorische Güter? Aufgrund der Arbeitsdefinition muss die Antwort lauten: Nein! Grundlegende Aussagen, die zum Beispiel „die Presse“ in ihrer Gesamtheit auch unter ökonomischer Sicht als meritorisches Gut umschreiben, können so nicht formuliert werden, zumal gerade die Tagespresse beweist, dass neben dem inhaltlichen Aspekt auch der (erforderte) marktausgleichende Aspekt der Meritorik-Definition nicht erfüllt ist. Schließlich sind für die Tagespresse in ihrer nach wie vor pluralen Gesamtheit regulierende Eingriffe nicht erforderlich – noch nicht, mag man hinzufügen. Stattdessen muss es vielmehr heißen: Medien besitzen meritorische wie demeritorische Güteraspekte (vgl. Heinrich 2001a, S. 101).

Daraus folgt: Meritorik benötigt im Mediensektor einen nicht angebotszentrierten, sondern nachfragegeleiteten Begriff. Medien befriedigen meritorische Bedürfnisse („merit wants“). Voraussetzung für die Gültigkeit dieses Satzes wäre die jeweilige Analyse einzelner Bedürfnisaspekte auf ihre „Marktfähigkeit“. Es ist dann jeweils zu überprüfen, ob zum Beispiel Informiertheit, Meinungsbildung oder Informationsfreiheit Bedürfnisse darstellen, die unter den Bedingungen eines offenen Medienmarktes der ausschließlich auf der Souveränität seiner Teilnehmer beruht, nicht angeboten werden. Das heißt:
  • In einem ersten Schritt müssten Bedürfnisse ermittelt werden, die die Kriterien der Meritorik erfüllen. In dieser „Messung“ liegt das zentrale Problem, das Skepsis und Kritik der Medienwissenschaften beinahe zwingend auf den Plan ruft. Am Leichtesten dürfte dies noch aus einem paternalistischen Verständnis heraus gelingen – dieses Konzept freilich ist aus moderner Meritorik-Sicht und wie bereits erläutert wurde kaum tragbar.

  • In einem zweiten Schritt müsste nun, um eine Einflussnahme durch gesellschaftliche Instanzen zu rechtfertigen, ermittelt werden, ob Medien, respektive ihre journalistischen Inhalte diese als meritorisch (und damit nicht der Konsumentensouveränität unterliegend) erkannten Bedürfnisse adressieren.

Was festzuhalten bleibt: Bei informationsorientierten Medieninhalten handelt es sich nicht per se um meritorische Angebote, sondern sie können (falls dies nachweisbar gelingt) meritorische Bedürfnisse befriedigen. Ein besonderes Problem: Im Verlauf der volkswirtschaftlichen Auseinandersetzung mit der Meritorik verschob sich der definitorische Blick von „wants“ hin zu „goods“. Im Verlauf dieses Beitrages wurde immer wieder auf ein Spätwerk Musgraves verwiesen (1987, S. 452–453), in dem er den meritorischen Güterbegriff bereits adaptiert hat. Musgrave (1957) führte den Begriff ursprünglich jedoch mit der Betonung auf „merit wants“, „meritorische Bedürfnisse“ – also nachfragezentriert – in die Diskussion ein. Erst in späteren Publikationen (vgl. insbesondere 1987 und 2000 (hier, S. 126–127) ist die Rede von „meritorischen Gütern“ – eine angebotsorientierte Definition. In früheren Publikationen – und bis hinein in sein Standardwerk zur Finanzwissenschaft aus den 1960er-Jahren (Musgrave 1966, 1969) – steht der Begriff ausschließlich unter dem Aspekt „Bedürfnis“ im Blickfeld (Musgrave 1969, S. 8–12): „Durch den Staat werden auch solche Bedürfnisse befriedigt, die sonst – obgleich sie der Markt ebenso gut befriedigen könnte – unberücksichtigt blieben, einfach weil die Konsumenten es vorziehen, ihre Mittel für andere Zwecke aufzuwenden. In diesem Fall kann die Ursache für eine budgetäre Maßnahme nicht in technischen Schwierigkeiten erblickt werden, die dadurch entstehen, dass gewisse Leistungen von allen zu gleichen Teilen in Anspruch genommen werden; denn quantitative Unterschiede der individuellen Konsumtion sind durchaus möglich. Der Grund für budgetäre Maßnahmen liegt folglich nur in der Absicht, die individuelle Konsumwahl zu korrigieren.“ (Musgrave 1969, S. 10). Dies sind schließlich meritorische Bedürfnisse („merit wants“).

Im Gegensatz zu dieser Auslegung, sind jene öffentlichen Bedürfnisse, die Musgrave als „spezifisch öffentliche“ bezeichnet (vgl. 1969, S. 8), solche, deren Befriedigung „eigentlich dem Grundsatz der Konsumentensouveränität unterworfen sein sollte“ (Musgrave 1969, S. 14). Die zugrunde liegende Mechanik des Begriffes verschiebt sich mit dem Wechsel von „Bedürfnis“ zu „Gut“ im Grunde nur unmerklich – für die Medienökonomie, respektive eine publizistische Ökonomie (vgl. Rau 2007) jedoch in bedeutendem Maße.

5.4 Meritorik – ein neuer Leitbegriff

Wenn der nachfrageorientierte Zusammenhang vernachlässigt wird, heißt dies bezogen auf Meritorik, dass die Medienökonomie die angebotsorientierte Begrifflichkeit als „Gut“ unkritisch übernommen und in der Reflektion die nachfrageorientierte Kausalität zunehmend aus dem Blick verloren hat. Also nicht: „Medieninhalt ist ein meritorisches Gut“, sondern: „Medieninhalte können meritorische Bedürfnisse befriedigen“. Es geht also um Bedürfnisse und Bedürfnisbefriedigung durch redaktionell-inhaltliche Aktivität und den Nachweis einer solchen Bedürfnisbefriedigung. Der bezogen auf eine Ökonomie der Publizistik relevante Begriff der Meritorik muss dies berücksichtigen.

Demnach wird jeder weiteren Diskussion die folgende Definition ans Herz gelegt:

Meritorische Bedürfnisse („merit wants“) werden über Marktmechanismen im Rahmen bestehender Nachfrage befriedigt und gelangen dann in den Bereich öffentlicher Bedürfnisse, wenn sie aufgrund Präferenzen höherer Ordnung als so bedeutsam erachtet werden, dass ihr Konsum über das im Marktmodell mögliche Maß hinaus durch öffentliche Einflussnahme unterstützt wird. Meritorische Bedürfnisse schließen „ihrer Natur nach eine Einmischung“ (Musgrave 1969, S. 15) gesellschaftlicher Instanzen auf Basis eines (individualistisch oder aber auf Basis einer aggregierten Präferenzordnung begründeten) Konsenses in die Konsumentenpräferenzen ein.

In der Vergangenheit wurde die Meritorik auch im internationalen Kontext immer wieder bemüht, um die gesellschaftliche, oft staatliche Einflussnahme (insbesondere Unterstützung) auf Medienherstellung zu rechtfertigen (vgl. Kops 2005, der dies unter dem Aspekt der „alten“ Meritorik gut zusammenfügt). Im nachfrageorientierten Verständnis sind solche „Marktkorrekturmaßnahmen“ ausschließlich kausal ableitbar, wenn sie konsensbildend über „merit wants“ begründet sind. Diese theoretischen Überlegungen stellen im Grunde auch beispielsweise die Finanzierungsmodalitäten der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten auf den Prüfstand, dies hat sich in Deutschland bei der Umstellung von Gebühr auf Haushaltsabgabe gezeigt, ähnliche Ideen haben in Großbritannien weite Teile der Bevölkerung mit der Finanzierung der BBC hadern lassen und das Schweizer Referendum, das im Jahr 2015 am Ende positiv darüber beschied, die „Billag“in ein Modell nach deutschem Vorbild zu überführen wurde von erheblichen Protesten begleitet. Diese Beispiele zeigen Die Problematik: Nach dem hier gewählten Verständnis gilt, dass erst – und auch nur dann –, wenn die Inhalte als meritorische Bedürfnisse („merit wants“) befriedigende erkannt und akzeptiert sind, die Einflussnahme über das Marktprinzip hinaus auch aus der ökonomischen Theorie zu rechtfertigen ist. Also: In einem ersten Schritt wird beispielsweise „Grundversorgung mit Fernsehangeboten“ als meritorisches Bedürfnis in einem gesellschaftlichen Konsens erkannt, in einem zweiten Schritt Überlegungen zur Befriedigung dieser meritorischen Bedürfnislage angestellt. Bewusst wird hier der wohl umstrittenste Begriff der Debatte um eine Finanzierung öffentlich-rechtlicher Rundfunksysteme beispielhaft verwendet.

5.5 Begründungsrahmen für die Medienökonomie

Die intensive Betrachtung der Konsumentenpräferenzen und die Beschäftigung mit möglicherweise vorhandenen Präferenzen höherer Ordnung erfolgten hier aus verschiedenen Gründen:
  • Eine Medienökonomie kann sich mit der Fokussierung auf meritorische Bedürfnisse von der Kommerzialisierungsdebatte entkoppeln.4 Voraussetzung dafür ist allerdings, dass meritorische Bedürfnisse identifiziert und das Instanzenproblem gelöst sind, das heißt auch die Frage beantwortet ist, wer über die Existenz und regelmäßig auch über das Fortbestehen von meritorischen Bedürfnissen entscheidet.

  • Beim Ansatz nach Musgrave handelt es sich um einen stringent wirtschaftswissenschaftlichen. Das Konzept der Meritorik ist deshalb bestens dazu geeignet ein Konzept zu rechtfertigen, das durch die Fokussierung auf meritorische Bedürfnisse („merit wants“) von einer monetär-gewinnmaximierenden Ökonomik abstrahiert – wie man dies für aufmerksamkeitsverschränkte Ebenen der Medienökonomie reklamieren muss.5

  • Dass dabei (auch gerade positive) Rückwirkungen auf die monetäre Situation der Gesamtorganisation möglich bleibt, ist davon unbenommen – schließlich sieht auch Musgrave vor dem Hintergrund kaum zu rubrizierender Präferenzordnungen Interdependenzen.

6 Meritorik – eine handlungstheoretischer Perspektive

Die Ausführungen im vorangegangenen Abschnitt sollten auch verdeutlichen: Meritorische Bedürfnisse stehen zu den Individualpräferenzen der Rezipienten in keinem Widerspruch. Dies gilt insbesondere dann, wenn man, wie beschrieben, mit Brennan und Lomasky einen individualistischen Zugang zum Konzept der Meritorik zulässt und von der rein paternalistischen mit handlungstheoretischen Überlegungen kaum kompatiblen Sichtweise des Konzeptes abgeht.

6.1 Kompatibilität zur Handlungstheorie

Das Konzept der Meritorik ist grundlegend – und das hat gerade die neuere Meritorik im Verständnis des individualistischen und konstitutionenökonomischen Ansatz gezeigt – kompatibel zur Handlungstheorie, die ja im Grunde aus unterschiedlichen Perspektiven die aktive Äußerung des vergesellschafteten Menschen betrachtet und die kollektive Handlungsmuster jeweils aus dem Zusammenspiel der Individuen ableitet. Die Entscheidung zwischen Tun und Unterlassen werden im Sinne der Handlungstheorie durch soziale Institutionen und Traditionen bestimmt; für die Meritorik kann dabei hilfreich insbesondere der symbolische Interaktionismus als eine handlungstheoretische Option herangezogen werden – dieser führt komplexe Vorgänge in gesellschaftlichen Zusammenhängen auf das Individuum zurück und interpretiert jedes gemeinschaftliche Handeln als Ergebnis der Auseinandersetzung von Individuen. Kollektives Handeln ist demzufolge das Ergebnis eines ständigen Abstimmungsprozesses und damit nie abgeschlossen (vgl. Abels 2004; Blumer 1973). Interessant im Sinne der Meritorikdiskussion sind jene Fälle, in denen kollektive Handlungen stabil sind und wiederkehren, also quasi gesellschaftlich gefestigte Strukturen repräsentieren.

Nun könnte man konsequenterweise ableiten: Meritorische Bedürfnisse werden in der Medienökonomie deshalb so intensiv diskutiert, weil Ihre Befriedigung fernab funktionierender freier Märkte interpretativ gedeutet wird. Deutungen haben im handlungstheoretischen Verständnis eine wichtige Funktion, denn alle an einer Situation beteiligten Menschen haben im Voraus ein Verständnis davon, wie sie selbst und wie andere handeln wollen. Und eben dieses Verständnis davon ist die Folge gemeinsamer, bereits bestehender Deutungen dessen, was von der Handlung eines Teilnehmers einer Situation zu erwarten ist (Kaesler und Vogt 2000, S. 298–299). Meritorik nun könnte auch jene Situationen im handlungstheoretischen Rahmen beschreiben, in denen die Deutungen nicht konsistent die tatsächliche Entscheidungslage repräsentieren und sich die Deutung anders bemisst. Im Sinne der Handlungstheorie folgt gemeinsame Handlung nicht etwa einer bestehenden Regel oder Norm, sondern im umgekehrten Sinne entstehen solche Regelungen oder Gesetze über die Aushandlung von Bedeutungen.

Der handlungstheoretisch fundierte Begriff meritorischer Bedürfnisse ergibt sich damit wie folgt:

Meritorische Bedürfnisse sind durch Interaktion bewegte individuelle und gemeinsame Überzeugungen, die ihren Sonderstatus dadurch erlangen, dass die kumulierten individuellen Handlungen paradoxerweise nicht der durch Interaktion „ausgehandelten“ Norm entsprechen.

6.2 Die Meritorik im Spiegel von „Uses and Gratification“

Handlungstheoretische Annäherungen an die Mediennutzung waren und sind nach wie vor stark vom Uses and Gratification Approach beeinflusst. Ziel schon des grundlegenden Ansatzes, von Katz und Foulkes 1962 eingebracht (vgl. S. 377), war es, dem Rezipienten eine aktive Rolle im Umgang mit massenmedialen Angeboten zuzuweisen.

Während in den Anfängen der Medienwirkungsforschung zumeist danach gefragt wurde, „Was machen die Medien mit den Rezipienten?“, kehrte der Soziologe Katz die Sichtweise um und fragte stattdessen: „Was machen die Rezipienten mit den Medien?“ (vgl. Merten 1994, S. 317). Die Nutzung von Medien – so die Grundannahme – dient der Befriedigung sozialer und psychologischer Bedürfnisse, wobei vom Rezipienten angenommen wird, dass er zur Erreichung bestimmter Ziele Medien aktiv und bewusst einsetzt. Typische Ziele bei der Nutzung von Medien sind Unterhaltung oder Informationsbeschaffung (vgl. Merten 1994). Dass von einem intentional handelnden Rezipienten ausgegangen wird, bedeutet im Gegenzug, dass dieser bei direkter Befragung Handlungsmotive in der Rückschau benennen kann.

Aus den Ergebnissen einer Studie gewann dann auch Denis McQuail eine Typologie jener Bedürfnisse (vgl. Noelle-Neumann et al. 1997, S. 164–166), die die Mediennutzung adressiert und unterschied Informationsbedürfnisse6, soziale Bedürfnisse nach Integration und sozialer Interaktion7 und Bedürfnisse nach persönlicher Identität8. Die Liste dieser „messbaren“ Bedürfnisse wird vor allen Dingen auch deshalb hier aufgeführt, da auf diese Weise schon ausgeschlossen werden kann, dass es sich bei Bedürfnissen dieser Art um meritorische andeln kann.

6.3 Entscheidung in Niedrigkostensituationen

Die zentrale Problematik: Der Mensch handelt im Uses and Gratifications Approach stets zweckrational und zielgerichtet, er agiert bewusst und nachvollziehbar. Empirisch ist das kaum sicher zu belegen. Stattdessen lässt sich ebenso postulieren, dass die Motive der Mediennutzung selten besonders rational und aktiv getroffen werden. Um diese Argumentation zu unterfüttern, könnte man zusätzlich das Modell von Jäckel (1992; vgl. auch 2005) heranziehen, der den Uses and Gratification Approach kritisch unter die Lupe nimmt, indem er Medienkonsum als Niedrigkostensituation beschreibt. Zum Hintergrund: Entscheidungsprozesse stellen sich für Jäckel entweder als Hoch- oder eben als Niedrigkostensituationen dar. Eine Hochkostensituation ist immer dann gegeben, wenn die Entscheidung weit reichende und bedeutende Konsequenzen nach sich ziehen wird. In solchen Situationen wird das Individuum hochgradig rational und aktiv entscheiden (Beispiele: Fahrzeugkauf, Hausbau, Berufswahl) – der Grund liegt in den möglichen Risiken persönlicher, finanzieller und sozialer Art. Auf der anderen Seite wäre es „nicht rational, in Low cost-Situationen ein rationales Entscheidungsmodell in allen Phasen der Auswahl anzuwenden.“ (Jäckel 1992, S. 254). Denn wenn die Entscheidung nicht gravierende Konsequenzen zeitigt, ihr Ergebnis kurzfristig und leicht behebbar und/oder zu verschmerzen ist, liegt eine Niedrigkostensituation vor. Die Entscheidung fällt dann auf Basis von Routinen, Gewohnheiten und bekannt-bewährten Aktionsmustern. Mediennutzung trägt das Risiko (gemäß Uses and Gratification Approach) einen kurzfristigen Nutzen nicht zu erreichen und die Konsequenzen einer Fehlentscheidung in der Mediennutzung lassen sich leicht beheben – Hörfunk und Fernsehen werden um- oder ausgeschaltet, Medienangebote nicht rezipiert. Ein Beispiel: Dass beim Fernsehen häufig die Kosten-Nutzen-Abwägung vermieden wird, zeige sich in der Orientierung der Rezipienten auf bestimmte Medien, „die sich in ‚Medienimages‘ verdichten können“ (Jäckel 1992, S. 157). Der Rezipient schränkt die Zahl der Selektionsmöglichkeiten so ein, ohne dass er selbst glaubt, ein „schlechtes Geschäft“ (Jäckel 1992, S. 157) zu machen.

Die zentrale Frage muss nun lauten: Sind Medienangebote, und hier ebenso insbesondere journalistische Medieninhalte stets einer Niedrigkostensituation – oder in der Sprache der Betriebswirtschaftslehre einer „Kaufhandlung“ mit geringem Involvement zuzuordnen. Oder gibt es andererseits auch mediale Situationsbezüge, die eine Betrachtung als Hochkostensituation rechtfertigen – eine Hierarchisierung von Bedürfnissen, wie sie in diesem Kapitel diskutiert wurde, legt nahe, dass man hier situativ Entscheidungen treffen muss und nicht grundsätzlich von Niedrigkostensituation oder geringem Involvement ausgehen kann. Diese Einschätzung erhält möglicherweise noch höheres Gewicht, wenn man den Bogen zur Ökonomie der Aufmerksamkeit (Franck 1998, erweitert zu einem „mentalen Kapitalismus“ 2005) spannt. Kritisch anzumerken bleibt – auch mit Krone (2005) –, dass Franck seine Thesen vergleichsweise populär gefasst hat und diese nachgewiesenermaßen (vgl. ebd.) in der Medienökonomie nicht so recht aufgehen wollen. Aufmerksamkeit wird dann nurmehr eine „anzunehmende Wahrscheinlichkeit“ (Krone), da im Sinne von Quoten (Hörfunk, Fernsehen) und Onlinekennzahlen nur die aufgewandte Zeit oder der Abruf einzelner Inhalte gemessen wird, was am Ende kaum mit „Aufmerksamkeit“ gleichgesetzt werden kann.

Man müsste an dieser Stelle also wieder die Soziologen bemühen – und beispielsweise auf Beck verweisen, der 1994 mit Blick auf die Rundfunk-Liveberichterstattung die soziale Konstruktion von Zeit reflektierte und dabei neben den kommunikationstheoretischen Grundlagen (vgl. S. 13 ff.) auch die zeitsoziologischen Theorieansätze als Grundlage kommunikationswissenschaftlicher Analyse (vgl. S. 83 ff.) zur Begründung einer „sozialen Zeit“ herangezogen hat. Ergänzt man diesen Zugang mit der Überlegung, dass im Zeitalter sozialmedial vermittelter Kommunikation zunehmend die Währung Aufmerksamkeit durch die Währung Anerkennung abgelöst wird (vgl. Rau 2014, S. 15 ff.), dann kann man zusätzlich die neuere Frankfurter Schule der Soziologie und mit ihr Axel Honneth (1994) bemühen, dessen Verdienst unter anderem darin liegt, auf Basis einer „Hegel-Rekonstruktion“ drei unterschiedliche Arten von Anerkennung nachzuweisen und die daraus gewonnenen Erkenntnisse dann (ganz der „Frankfurter“ Tradition folgend) in ein intersubjektivitätstheoretisches Konzept zu überführen: Gesellschaftlicher Wandel wird so auf die normativen Ansprüche bezogen, die sich strukturell aus wechselseitiger Anerkennung ergeben (Honneth 1994) – auch mit dieser Denkweise lässt sich das Konzept meritorischer Bedürfnisse gut verbinden.

6.4 Handlungstheoretisches Paradoxon und das Individuum

Hier liegt ein spannender Ansatz für zukünftige Forschung. Zu mutmaßen wäre, dass die Nutzung gratifikatorischer Medieninhalte, insbesondere Unterhaltungsangebote des Fernsehens in ihrem Situationsbezug anders bewertet werden müssen, als die Nutzung informatorischer Angebote. Die – wie der vorangegangene Abschnitt gezeigt hat – auch handlungstheoretisch ableitbare Existenz von meritorischen Bedürfnissen impliziert unterschiedliche Situationsbezüge, die sich in den Kosten unterscheidet – wenn darüber hinaus die Währung in Aufmerksamkeit oder Zeitaufwand besteht, kann keinesfalls ausschließlich von durchgängigen Niedrigkostensituationen ausgegangen werden.

Zur Erklärung des handlungstheoretischen Meritorik-Paradoxons (vgl. dazu den handlungstheoretisch motivierten Begriff in diesem Kapitel) kann man übrigens auf den symbolischen Interaktionismus nach Mead (1978, S. 187 ff.) zurückgreifen. Nach dieser Theorie gibt es keine Identität ohne den Einfluss sozialer Ordnung. In seinem Verständnis besteht Identität aus „me“ und „I“. Während das „I“ (im Grunde das personale Selbst der Psychologie) für die einzigartige Subjektivität und im Sinne der Meritorik auch für die konkret-subjektive Handlung steht, kennzeichnet das „me“ oder eben dann das soziale Selbst die (eigene) Vorstellung davon, was der andere/die anderen von mir denken, halten, sehen. Hierin sind die Erwartungen, die an mich gestellt werden, quasi verinnerlicht. Das „me“ steht also für eine innere dialogische Instanz, für eine Bezugsperson als „Bewegungsinstanz für die Strukturierung der spontanen Impulse“.9

Meritorische Bedürfnisse könnten also möglicherweise unter Zuhilfenahme dieses Erklärungsmodells als durch die soziale Ordnung strukturierte Bedürfnisse gekennzeichnet werden, die von einer durch das personale Selbst dominierten Handlung überlagert werden. So betrachtet kommt es dann zu einer Verfremdung des „self“, das bei Mead (1978) handlungsleitend als Ausgleich der symbolischen Interaktion steht. Meritorische Bedürfnisse stehen in diesem Konzept also für jene Bedürfnisse und Überzeugungen, deren Richtigkeit zweifelsfrei für die soziale Ordnung erkannt, die aber nicht handlungsleitend befriedigt werden.

6.5 Erweiterte Handlungstheorie: Kognitive Dissonanzen

Haller (2004, S. 232) bemüht zusätzlich das Konzept der kognitiven Dissonanz (erkenntnisbezogene Unvereinbarkeit), das in der Psychologie die Unvereinbarkeit von Erfahrungen und Informationen zu der persönlichen Einstellung beziehungsweise zu zuvor getroffenen Entscheidungen des menschlichen Individuums beschreibt. Die Dissonanz meint auch die aus dem Widerspruch von Entscheidung und Wahrnehmung folgende innere Spannung. Die Theorie der kognitiven Dissonanz besagt, dass kognitive Elemente (also Informationen) zueinander konsonant, dissonant oder irrelevant sein können (Festinger 1978). In der Annahme des Konzeptes neigen Menschen dazu, einmal getroffene Entscheidungen zunächst beizubehalten, alle neuen Informationen, die zu der getroffenen Entscheidung in Widerspruch stehen, werden tendenziell abgewertet, während alle konsonanten Informationen tendenziell überschätzt werden (zum Konzept der kognitiven Dissonanz vgl. Beckmann 1984). Die Präferenzsysteme des Individuums sind so gesehen mehrstufig, wobei nur ein Präferenzsystem handlungsleitend genutzt wird. Der Einzelne also einerseits unterlässt, was er andererseits für vernünftig hält (vgl. Haller 2004, S. 232).

7 Zusammenfassung

Dieser Beitrag stellt ein traditionelles Konzept der Medienökonomie in einen neuen Rahmen, er schafft in der Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse eine neue Ausgangsbasis für die weitere Meritorik-Forschung. Dabei war es hier insbesondere von Bedeutung auf den Ursprung des Konzeptes zu verweisen, da eine nachfragegeleitete Prägung des Meritorik-Begriffes sich für die medienökonomische Fundierung deutlich besser eignet, als die in der Finanzwissenschaft zwischenzeitlich verbreitete angebotsorientierte Definition. In Form eines Fazits kann vor diesem Hintergrund wie folgt zusammengefasst werden:
  • Erstens: Es ist wichtig, nicht mehr länger von meritorischen Gütern, sondern vielmehr von meritorischen Bedürfnissen zu sprechen

  • Zweitens: Meritorische Bedürfnisse haben die Eigenschaft, im Markt nicht verpreist (nicht verpreisbar) zu sein.

  • Drittens: Sie entziehen sich damit dem konsistenten Nachweis und einer durchgängigen Messbarkeit. Allerdings sind sie – um das handlungstheoretische Bild zu nutzen – verhandelbar und damit Gesellschaftsrealität.

  • Viertens: Tatsächliche Meritorität wäre allein dann nachweisbar, wenn sie als nicht handlungsleitend eingesetzte Bedürfnisse auf der Ebene des Individuums nachweisbar wären, eine gesellschaftlich legitimierte Instanz sich darauf beziehen würde, um über meritorische Bedürfnisse normativ-setzend zu entscheiden.

  • Fünftens: Die Argumentation mit Hilfe der Meritorik ist also eine Argumentation „in eventu“: Wenn die Existenz meritorischer Bedürfnisse grundsätzlich für möglich erachtet wird, dürfen sie medienpolitisch und medientheoretisch als argumentative Basis herangezogen werden.

In Konsequenz für alle weitere Meritorik-Forschung bedeutet das:

Allein die existenzielle Möglichkeit meritorischer Bedürfnisse, schafft die Voraussetzung für eine inhaltsorientierte, publizistisch basierte Medienökonomie.

Oder noch kürzer formuliert: Die Vermutung eines Vorhandenseins meritorischer Bedürfnisse, rechtfertigt die Beschäftigung mit ihnen. Der Kunstgriff der Theorie liegt darin, sich nicht mehr länger in den eklektischen und am Ende beinahe stets ethisch oder von Glaubensfragen motivierten Erklärungsversuchen (dies gilt im Grunde auch für alle ökonomisch basierten Versuche) zu erschöpfen solches nämlich würde gleichzeitig die Errichtung von Barrieren und damit Stillstand bedingen, ein konstruktiv-kreatives Weiterdenken, wie es dieser Beitrag vorschlägt, würde verhindert. Bezogen auf die Meritorik heißt das, dass am Ende auch ein Nachweis über ein konstitutionenökonomisches Konsenskriterium, nicht mehr länger geführt werden muss.

Im Übrigen gilt: die theoretische Auseinandersetzung mag auf einem Konzept beruhen, das in die 1950er-Jahre zurückreicht. Sie ist dennoch von erstaunlicher Aktualität – und wird es bleiben. Die Medienpolitik wird sich angesichts der Gegebenheiten und im Grunde auch der Zwänge und Schlagzahl, die die digitale Ökonomie vorgibt, einer praktischen (Medien-)Meritorik befleißigen müssen. Schließlich ist der Medienkonsument hier noch weitaus stärker einem informationalen und längst nicht mehr überschau- und überprüfbaren (Stichwort: „fake news“) Überangebot ausgesetzt. Der empirische Nachweis mag ausstehen – doch, es ist davon auszugehen: Der Rezipient wird sorgfältig kuratierte und redaktionell wahrheitsgemäß aufbereitete Medieninhalte möglicherweise nicht so nutzen, dass sich das Angebot vollständig am Markt refinanzieren würde. Er wird es vielleicht sogar in zunehmend geringerem Maße nutzen, da möglicherweise andere Bedürfnisse handlungsleitend befriedigt werden, die sich auf gratifikatorische Inhalte beziehen. Dennoch wird er Orientierung schätzen, wird er Institutionen schätzen, die im Sinne eines publizistischen Selbstverständnisses in und für eine freiheitlich-demokratische Gesellschaftsordnung arbeiten und diese repräsentieren. Ergo: im Zeitalter von „fake news“, von „Nachrichtenkriegen“, von zunehmendem Populismus, von „Lügen-presse“-Etiketten und einer bis zum Regierungssitz der Vereinigten Staaten vorgedrungenen Medienschelte, die dem Rütteln an demokratischen Grundfesten gleichkommt, in diesen Zeiten wird die Auseinandersetzung mit der Medienmeritorik zur grundlegenden (medienpolitischen) Aufgabe. Um argumentationsfähig zu sein, muss man allerdings um deren ökonomischen Bezüge wissen Zu guter Letzt: Medienökonomie ist und bleibt stets auch Gesellschaftswissenschaft. Wer anderes behauptet, ignoriert soziale Realitäten.

Fußnoten

  1. 1.

    Für eine tiefer gehende Diskussion muss Musgrave und Musgrave 1989, S. 41 sowie Musgrave 2000, S. 126–131 angeführt werden.

  2. 2.

    Diese Gedanken werden über den gesamten zweiten Teil des Buches hinweg entwickelt, so dass im zusammenfassenden Abschnitt keine spezifischen Seitenangaben aufgenommen werden.

  3. 3.

    Der Begriff „meritorische Bedürfnisse“ wird im weiteren Verlauf noch klarer gefasst werden.

  4. 4.

    Wenn man mit Jarren und Meier (2002, S. 147) davon ausgeht, dass die öffentliche Aufgabe der Medien (z. B. in Form einer freien öffentlichen Meinungsbildung (gemäß BVerfG) in der Sicht der normativen Publizistik) klar der freien Ausübung der Rezipientensouveränität übergeordnet wird, dann dürfte Medienökonomik immer dann besonders ernst genommen werden, wenn es gelingt, die normativen publizistischen Medienziele in einer ökonomischen Theorie zu verankern. Kaum anders zu bewerten, ist zum Beispiel das Bemühen von Kiefer um eine konstitutionenökonomisch fundierte Medienökonomie (vgl. Kiefer 2003). Gleiches gilt für die Einlassungen von Lobigs (2005, vgl. insbes. S. 33–37) über das konstitutionenökonomische Konsenskriterium, die dann quasi gezähmte, weil sozialkompatible ökonomische Theorie als eine zulässige Theorie der Medien in der Publizistik zu positionieren. Für die hier vorliegende Arbeit genügt es im Kontext einer Ökonomie der Publizistik, allein die Möglichkeit einer Existenz meritorischer Bedürfnisse zuzulassen (seien diese rein individualistisch oder über Methoden der Aggregation kollektiv nachweisbar), denn schon diese Existenz erlaubt den entmonetarisierten, an wählbaren Qualitätszielen orientierten Einsatz betriebswirtschaftlicher Arbeitsinstrumente.

  5. 5.

    Der aufmerksamkeitsökonomische Diskurs soll an dieser Stelle nicht geöffnet werden – dieser ist bei Krone (2005) umfassend auch mit Bezug auf Franck (1998) geführt, erwähnenswert bleibt, dass Aufmerksamkeit, auch wenn sich diese gemäß Krone (ebd.) nicht operationalisieren sondern nur vermuten lässt als damit eben auch nicht zählbare Währung der Medienwirtschaft in einer digitalisierten und sozialmedial verschränkten Medienrealität von der höherwertigen Währung Anerkennung abgelöst wird (vgl. Rau 2014, S. 15 ff.)

  6. 6.

    Orientierung über relevante Ereignisse in der unmittelbaren Umgebung, in der Gesellschaft und in der Welt, Ratsuche zu praktischen Fragen, Meinungen, Entscheidungsalternativen, Befriedigung von Neugier und allgemeinem Interesse, Lernen, Weiterbildung, Streben nach Sicherheit durch Wissen.

  7. 7.

    Sich in die Lebensumstände anderer versetzen, soziale Empathie, sich mit anderen identifizieren, ein Gefühl der Zugehörigkeit haben, eine Grundlage für Gespräche und soziale Interaktion erhalten, einen Ersatz für (fehlende) Geselligkeit oder Partnerschaft finden, Hilfe bei der Annahme sozialer Rollen bekommen, den Kontakt zur Familie, zu Freunden und zur Gesellschaft finden.

  8. 8.

    Bestärkung der persönlichen Werthaltungen, Suche nach Verhaltensmodellen, Identifikation mit anderen, Selbstfindung); Unterhaltungsbedürfnisse (Wirklichkeitsflucht, Ablenkung von Problemen, Entspannung, kulturelle oder ästhetische Erbauung, Zeit füllen, emotionale Entlastung, sexuelle Stimulation.

  9. 9.

    Diese Darstellung orientiert sich ebenfalls an Mead 1978, S. 187, eine gute Übersicht zum symbolischen Interaktionismus als handlungstheoretisches Konzept bietet aber auch die Eingabe des Stichwortes in die Onlinedatenbank Wikipedia.

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Authors and Affiliations

  1. 1.Ostfalia, Hochschule für Angewandte WissenschaftenSalzgitterDeutschland

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