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Lectures for Digital Residents

Zum Geleit des Handbuchs Medienökonomie
  • Wolf SiegertEmail author
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Die Arbeit in und mit den Medien ist weder reine Kunst noch brotlos. „Was mit Medien“ zu machen, das muss man können. Aber auch damit Geld zu verdienen, muss gelernt werden. Und selbst dann, wenn beides bis gestern gelang, ist das heute keine Garantie mehr für ein erfolgreiches Morgen.

Schlüsselwörter

Connex Design-Thinking Digital Residents Firewall Humpty-Dumpty Medien-Dienste Paradigmenwechsel Start-ups 

Die Arbeit in und mit den Medien ist weder reine Kunst noch brotlos. „Was mit Medien“ zu machen, das muss man können. Aber auch damit Geld zu verdienen, muss gelernt werden. Und selbst dann, wenn beides bis gestern gelang, ist das heute keine Garantie mehr für ein erfolgreiches Morgen.

Wer sich entschieden hat, dieses Buch in die Hand zu nehmen, wird darin blättern – oder scrollen –, das für sie, für ihn besonders Attraktive, ja: Notwendige, aus dem breiten Angebot an Themen und Autoren auswählen und sich dann wahrscheinlich die Arbeit der beiden Herausgeber zum Thema: „Status quo und Ausblick zur Entwicklung der Medienökonomie“ vornehmen.

Oder zunächst doch noch an dieser Stelle weiterlesen? Obwohl dieses Geleitwort nicht einmal im Ansatz den Versuch unternehmen wird, wieder zusammenzufügen, was ehemals zusammengehörte? Das große Ganze einer kongruenten Medien-Welt zwischen den Polen Print und Rundfunk bot einst eine sichere – wenn auch nicht immer gesicherte – Basis für deren Beobachtung, Analyse und der daraus folgenden, wenn auch durchaus strittigen, Bewertungen.

Für die meisten der Leserinnen und Leser dieses Bandes ist es eine Binsenweisheit, dass „das Netz“ uns zwingt, alles neu und bis dahin Undenkbares erlebbar zu machen. Es gibt kaum eine Begriffswelt, der nicht inzwischen das Adjektiv „digital“ vorangestellt wurde. Von der „digitalen Arbeit“ (ver.di) bis zum „digitalen Zuhause“ (Bearingpoint). Die „digitalen Medien“ sind für die Klientel dieses Buches schon lange kein Neuland mehr, sondern gelebte Praxis. Und deren Überbau wird inzwischen in den Antworten zur Zukunft der „digitalen Ökonomie“ zurechtgezimmert.

Zu Beginn der Jahrtausendwende wurde – ebenfalls bei Springer – „Die Internet-Ökonomie. Strategien für die digitale Wirtschaft“ als „das Standardwerk für Praxis und Wissenschaft im digitalen Zeitalter“ herausgebracht. Aus der damals noch gängigen Unterscheidung zwischen den Digital Immigrants und Digital Natives werden wir alsbald hinausgewachsen sein. Und es könnte zu einer besonderen, nachhaltigen Qualität dieses „Standardwerks für die Medienökonomie“ werden, dass sein Publikum dabei ist, sich damit in einen neuen Referenzraum zu begeben: den der Digital Residents.

Dieses Buch tut not

Es wird im Verlauf des Studiums dieser Texte immer wieder zu hinterfragen sein, ob oder wann hier alter Wein in neuen Schläuchen ausgeschenkt wird, oder an welchen Punkten das vielfache Gerede vom Paradigmenwechsel, von der Disruption, vom Changemanagement tatsächlich den Kern der aktuell not-wendigen Diskussion trifft, erhellt und zur Basis einer neuen Sicht auf die Medienökonomie macht.

Es gibt ein scheinbar simples Werkzeug zur Gewichtung und Wertung dieser Beiträge – wohl wissend, dass niemand von uns wirklich in der Lage sein wird, sich „vorurteilsfrei“ an die Lektüre zu machen – in Form eines alten englischen Nursery Rhymes, den viele schon gehört oder einige selbst den Kindern vorgesungen haben mögen.

Und der geht, in der heute noch am häufigsten zitierten Form, so:

Humpty Dumpty sat on a wall,

Humpty Dumpty had a great fall.

All the king’s horses and all the king’s men

Couldn’t put Humpty together again.

Humpty Dumpty, einst das Ei des Kolumbus im traumsicheren Wandel auf der Mauer Mittelsteg, ist abgestürzt. Und zwar endgültig.

Und dieses „endgültig“ bedeutet, dass am Ende der Entwicklung im noch analogen Zeitalter den traditionellen Distributoren der einzelnen Medienwelten ein „Aus“ prognostiziert wird. Ein „Aus“, das sich in der Welt unserer Kinder und deren Kinder schon längst zu einer neuen Sicht auf und mit den Medien entwickelt hat. Und von daher – da nunmehr always on – so gar nicht mehr wahrgenommen wird.

Es ist also gut, dass in den hier vorliegenden Arbeiten weniger darüber spekuliert wird, wann und wie sich dieses „Aus“ in den jeweiligen Gewerken auswirken wird. Wer wissen will, wann denn nun das Kino, das Fernsehen oder die Zeitung „tot“ sein werden, sollte sich nicht in die Lektüre dieses Buches vergraben. Auch wenn in Zukunft nichts mehr so sein wird, wie es einmal war, wird das Vergangene immer noch einen Bestand haben – und sei es als geradezu nostalgisch wirkendes Icon für etwas, das im Alltag schon längst obsolet geworden ist.

Denn hier geht es nicht darum, mit dem Absturz dieser metaphorischen Figur ihre nunmehr zerschlagene, da fraktalisierte Existenz zu verneinen. Sondern das Spannende an diesem Buch wird sein, ob und wie es jeweils gelingt, in den einzelnen Arbeiten herauszufinden, wie es um diese nach wie vor existierenden Bruch-Stücke bestellt ist, welchen Schaden sie genommen haben oder aber ob man inzwischen daraus bereits klug geworden sei. Will sagen, einen ökonomischen Nutzen hat ziehen können.

Ohne dieses Wort-Bild auf die Spitze zu treiben: Der Satz vom Versuch, der klug macht, hat spätestens mit der Wieder-Geburt von Konzepten und Methoden des Design-Thinking eine neue Qualität erhalten. Solange Humpty Dumpty noch auf der Mauer herumstolzierte, war er selbst der mediale Magnet der Versuchung und der medialen Projektion. Jetzt, nach seinem „Mauerfall“, geht es zunächst darum zu untersuchen, in welche Teile er zerfallen ist – und vor allem darum, was als Konsequenz daraus zu tun ist. Das gilt umso dringlicher, als sich die Erkenntnis immer mehr Bahn bricht, dass dieser Egg-Head der Medienwelt nicht wieder in der alten Form, in seiner alten Gestalt wird zusammengesetzt werden können. Aber in neuer Gestalt wiederbelebt werden?!

All the king’s horses and all the king’s men

Couldn’t put Humpty together again

Es ist ein wenig wie in Game of Thrones: Das Ende eines langen Sommers, aber noch soll die hohe Mauer die Königreiche vor den Gefahren des ewigen Winters im Norden schützen. Noch sind dort die Nachtwachen postiert und patrouillieren auf dem Eiswall, der diese Mauer bestimmt. Ihr Dienst dort ist die Verweilzeit eines bis dato nicht vollzogenen Todesurteils. Und dennoch – oder gerade deshalb – haben sie sich in Konfliktzeiten keiner der streitenden Parteien anzuschließen.

Was sagt uns dieser kleine Exkurs? Content ist immer noch King, und der Name seines Königreiches ist Connex. Die Ökonomie wird nicht länger nur zu Lande, zu Wasser und in der Luft auf den Weg gebracht, sondern auch im und durch das Netz.

Doch das ist erst der Anfang. Denn so wie die Börsenmakler auf dem Parkett mehr und mehr durch rechnergesteuerte „Intelligenz“ ergänzt und ersetzt werden, so wird es auch den Medienmachern ergehen, die sich gerne der neuen digitalen Möglichkeiten ihres Gewerkes erfreuen, ohne begriffen zu haben, dass auch sie durch ihre Anwendung den Anfang vom Ende ihrer eigenen Existenz eingeläutet haben.

Hier tut dieses Buch not: Es erscheint in einem Moment, in dem es immer mehr Menschen zu dämmern begonnen hat, dass ihre bisherige Medienwelt so nicht mehr überlebensfähig war, ist und sein wird. Und dass all die früheren Repräsentanten dieser ihrer Welt obsolet sein könnten – oder es schon längst sind: all die medialen Träger für die Speicherung und Übermittlung von Tönen und Bewegt-Bildern, aber auch von Texten, von Noten, von Karten, von Formeln … und dass ein Teil der Leserschaft diesen Text hier und heute noch auf Papier zu Beginn eines dicken Buches in Augenschein nehmen kann, hebt diese Perspektive nicht auf.

Dieses Buch tut gut

Mag ein Geleitwort gerne als freundliche Einleitung und Begleitung in die bevorstehende Lese- und Erkenntnis-Zeit verstanden werden, hier wird es auch um das Aufzeigen von Widerständen gehen: Einerseits wissen wir inzwischen, dass es „so wie bisher nicht mehr weitergehen kann“. Andererseits wissen wir immer noch sehr wenig darüber, was das konkret bedeutet, welche Auswirkungen all das haben wird. Kurz und knapp: wie aus der aktuellen Welt der Phänomenologie die neuen Phänotypen abgeleitet werden können.

In Gesprächen mit Entscheidern aus Politik und Wirtschaft ist immer noch zu hören, dass sie der Meinung sind, diese neuen bahnbrechenden Veränderungen in der Medienwelt als Bestandteil ihrer bisherigen Welt verstehen und in diese integrieren zu können. Sie glauben und hoffen, ihrem Gesamtsystem durch ein neues, gesamtheitliches Konzept eine neue Richtung, eine neue Gestalt zu verleihen, die ihnen auch in Zukunft noch die traditionellen Revenue-Ströme garantieren, die Machterhaltung sichern.

Während sie aber noch Mann und Mäuse in Bewegung setzen, um die sich abzeichnenden Schwachstellen in einem neuen Gesamtsystem überwinden zu können, sind immer mehr der neuen Anbieter dabei, mit sehr schlanken, zielgerichteten und kostengünstigeren Angeboten eben diese Schwachstelle zu avisieren und mit ihren auszuhebeln. Und alsbald danach das ganze damit verbundene System Schritt für Schritt aus den Angeln zu heben.

Wir sprechen hier nicht über theoretisch mögliche Entwicklungen, sondern über gängige Praxis. Die Feuerzeichen einer medialen Dystopie verbrennen selbst die, die einst mit den Mitteln der sogenannten „Neuen Medien“ die Realisierung ihrer Utopien zum Ziel hatten. Entwicklungen, die sich einst mit der Entdeckung des Telefons ebenso abgezeichnet haben wie später mit der Erfindung des Videos. Immer wieder kam die Hoffnung auf, dass mit der neuen Technik die Idee einer besseren Gesellschaft vorangebracht und konkretisiert werden könne. Und bis heute gibt es kaum ein großes Unternehmen in der Branche, das auf ein solches Versprechen in der Werbung verzichten würde.

Die Theorie und die hier versammelten Schriften liefern dazu einmal mehr einen Kontrapunkt. Hier geht es nicht nur um das, was wir gerne als den klassischen Verdrängungswettbewerb auf den Schirm projizieren, sondern um die Entdeckung, Entwicklung und Emanzipation von Mechanismen und Strukturen, die es erlauben, über die Schaumkronen eines glamourösen Mehrwertversprechens hinauszublicken.

Die Sammlung der hier vorliegenden Aufsätze ist von einer Interdependenz der staatlichen wie privaten Systeme gekennzeichnet, deren Waagschale sich immer mehr den privaten Anbietern zuneigt. Umso spannender wird es sein, zu entdecken, wie weit sich eine Zukunft der Regulierungs- und Referenz-Systeme abzeichnet, die diesen Entwicklungen noch gewachsen sein wird, oder aber, die sich jenseits der Einflusssphären von staatlicher und/oder öffentlich legitimierter Gewalt neu etabliert.

Noch können es sich autokratische Gesellschaften erlauben, Medien-Dienste auszubremsen oder sogar auszuschalten, wenn sie den aktuellen Vorgaben des Regimes nicht adäquat sind. Mehr noch, sind diese Strukturen groß und mächtig genug, können die medienökonomischen Entwicklungen nur nach der Maßgabe eines Halāl- Internets oder einer nationalen Firewall von Großmächten wie Russland und vor allem China entwickelt und bewertet werden.

Neben der Zerschlagung des Humpty Dumpty durch die digitale Fragmentalisierung kommt hinzu, dass sich die Hoffnung auf eine weltumspannende, aber zugleich heterogene Medienkultur kaum in einem größeren Maßstab umsetzen lässt. Wie lange wird es noch dauern, bis eine Tencent Holding Bertelsmann SE & Co. KGaA hinter sich gelassen haben wird? Eine Baidu Inc. ist heute schon umsatzstärker als eine Microsoft Corporation. Und Amazon, Netflix und Co. werden alsbald der ARD oder der BBC eine lange Nase zeigen.

Was tun, nach diesem Buch?

Was also tun? Zunächst einmal gilt es, dieses Buch nicht nur bestellt bzw. ausgeliehen zu haben, sondern die hier vorgelegten Ausarbeitungen auch zum Gegenstand der eigenen Diskussionen über die Zukunft der Medienwelt zu machen.

Das Buch teilt sich in diese großen Themenfelder: Es beginnt mit Theorie und Technologien, legt einen großen Schwerpunkt auf die wirtschaftlichen Bedingungen und leitet dann über zu den vielfältigen gesellschaftlichen Aspekten. Die theoretische Klammerfunktion zu Beginn wird durch die methodologische am Ende begründet. Sie bildet sozusagen das über die Jahre errichtete Gerüst, das Orientierung bietet, Halt und Sicherheit, um überhaupt verstehen zu können, was da um uns herum geschieht, mit uns, und: durch uns!

Dennoch ist es ebenso legitim, dieses Konvolut nicht als Gesamtwerk zu rezipieren, sondern wie einen Steinbruch zu nutzen, aus dem heraus Material für neue Gewerke gewonnen werden kann. Das gilt für Start-ups ebenso wie für Disruptoren, wobei gelegentlich diese beiden Funktionen in einer Firma zusammenfallen. Und das gilt für jene, die von vornherein auf ein Buy-out spekulieren, wie für die ganz Verwegenen, die sich selbst ein immer größeres Stück aus dem multimedialen herausschneiden wollen.

Dabei glauben wir zu wissen, dass dieser zwar wieder neu aufgebacken werden kann, aber sich dabei dennoch nicht automatisch vergrößern wird – es sei denn, in Zukunft wird die mediale Nutzung permanent in die rosa Brille für Alle und für alle Fälle eingeblendet werden, also noch weit über das hinaus, was uns zurzeit als 3D oder AR/MR/VR verkauft wird.

Kurz und gut: Dieses Buch hat sich zwei Zielen verschrieben, an denen jeder Anspruch an einem, analog ebenso wie digital, gemessen werden sollte: Mit neuen Beiträgen einen aktuellen, aber zugleich über die Phänomenologie hinausweisenden Querschnitt zu liefern, zu den Erkenntnissen aus der Wissenschaft und für die Wissenschaft. Und darüber hinaus verständlich und damit hilfreich zu sein für all jene, die Medien möglich machen: Sie immer wieder neu erfinden, verbreiten, verwahren und über den Moment hinaus zugänglich machen.

„Die Philosophen haben die Welt nur verschieden interpretiert; es kommt aber darauf an, sie zu verändern.“ Und die Medienökonomen, was werden sie in Zukunft tun?

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Authors and Affiliations

  1. 1.IRIS® MediaBerlinDeutschland

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