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Medienselbstkontrolle

  • Tobias EberweinEmail author
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Instrumente der Medienselbstkontrolle (wie etwa Presseräte, Ombudsleute, Medienjournalismus usw.) sollen dafür sorgen, dass professionelle Medienmacher die gängigen Qualitätsstandards einhalten – und gleichzeitig frei von staatlicher Einflussnahme agieren können. Gerade im digitalen Zeitalter ist das Prinzip der Selbstkontrolle im Medienbereich jedoch mit vielfältigen neuen Herausforderungen konfrontiert. Der Beitrag skizziert die Funktionen und Fallstricke der Medienselbstkontroll-Einrichtungen im deutschen Sprachraum und zeigt Entwicklungsoptionen auf – auch mit Blick auf die Forschung in diesem Themenfeld.

Schlüsselwörter

Journalismus Medienregulierung Medienethik Medienrecht Medienwandel 

1 Einleitung

Während die Medienlandschaft national wie international weitreichende Wandlungsprozesse durchläuft, ist die Debatte um journalistische Qualität und die Verantwortung der Medien zu einem viel diskutierten Dauerthema geworden (vgl. z. B. Friend und Singer 2015). Der geradezu inflationäre Gebrauch politisch aufgeladener Schlagwörter wie ‚Fake News‘ und ‚Lügenpresse‘, die ursprünglich vor allem von rechtsextremen Gruppierungen motiviert wurden, um journalistische Akteure zu diskreditieren, verweist auf eine intensive Auseinandersetzung mit professionellen Basisnormen wie Wahrhaftigkeit und Faktizität, die längst in weiten Teilen der Gesellschaft angekommen ist. Gleichzeitig beflügelt auch die fortschreitende Ökonomisierung redaktioneller Arbeit, die die finanzielle Basis des Journalismus brüchig werden lässt, ein Nachdenken über zentrale journalistische Standards – nicht nur mit Blick auf damit verbundene Gefahren für die Autonomie und die Unparteilichkeit professioneller Medienmacher. Überdies führt der technologische Wandel zu neuen Herausforderungen und Fragen: Wie verlässlich ist journalistische Information im Zeitalter digitaler Medien? Inwieweit verändern kollaborative oder algorithmengetriebene Kommunikationsmöglichkeiten die Zuschreibung von Verantwortung für journalistische Inhalte? Oder machen diese neuen Formen öffentlicher Kommunikation den professionellen Journalismus auf lange Sicht vielleicht sogar überflüssig? Angesichts derartiger Rahmenbedingungen ist es kaum überraschend, wenn das Vertrauen in den Journalismus vielerorts einen bedenklichen Tiefstand erreicht (vgl. z. B. Edelman 2018). Umso wichtiger scheint es für journalistische Akteure in dieser Gemengelage, ein verantwortungsvolles Verhalten an den Tag zu legen, wenn sie den besonderen gesellschaftlichen Stellenwert ihrer Profession rechtfertigen und auch langfristig bewahren wollen.

Um genau dies sicherzustellen, haben sich in den meisten demokratischen Mediensystemen rund um den Erdball unterschiedliche Instrumente der Medienselbstkontrolle wie beispielsweise Presseräte, Ombudsleute oder Medienjournalismus (im Sinne von journalistischer Berichterstattung über Medien und Journalismus) entwickelt. Sie sollen dafür sorgen, dass die Angehörigen der Öffentlichkeitsberufe gängige Qualitätsstandards einhalten – und gleichzeitig frei von staatlicher Einflussnahme agieren können. Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern sind die Strukturen der Medienselbstkontrolle im deutschsprachigen Raum überdurchschnittlich gut entwickelt (vgl. Eberwein et al. 2018a). Da Institutionen wie Presseräte allerdings in der Regel keine direkten Möglichkeiten zur Sanktionierung journalistischen Fehlverhaltens haben, werden sie häufig als ‚zahnlose Tiger‘ ohne nachhaltige Wirkung auf die redaktionelle Praxis belächelt (vgl. Pöttker 2003). Dieses grundsätzliche Problem wird durch die vielfältigen neuen Herausforderungen im Zeitalter digitaler Dauerkommunikation noch verschärft: Inwiefern können bzw. wollen Presseräte auch für internetbasierte Medienformate als kompetenter Qualitätswächter fungieren? Sind die etablierten Ethik-Kodizes in der Branche in ausreichendem Maße auf die spezifischen Probleme eines professionellen Journalismus in konvergenten Medienumgebungen eingestellt? Welche Alternativen gibt es für eine zeitgemäße Medienregulierung? Diese und ähnliche Fragen werden gegenwärtig nicht nur in den Medienselbstkontroll-Einrichtungen überaus kontrovers diskutiert, wie zum Beispiel die thematischen Schwerpunkte auf den jährlichen Treffen der Alliance of Independent Press Councils of Europe (AIPCE) belegen, sondern in zunehmendem Maße auch von der empirischen Kommunikations- und Medienforschung (vgl. u. a. Prinzing et al. 2015).

Der vorliegende Beitrag für das „Handbuch Medienökonomie“ verfolgt das Ziel, in den aktuellen Forschungsstand zum Thema einzuführen, Orientierungshilfe zu leisten und auf dieser Grundlage den Status quo und die Entwicklungsperspektiven der Medienselbstkontrolle im Kontext des aktuellen Medienwandels zu erörtern. Dazu wird zunächst ganz grundlegend definiert, was Medienselbstkontrolle eigentlich ist und welche spezifischen Funktionen ihr zugeschrieben werden (Abschn. 2). Anschließend werden – mit besonderer Berücksichtigung des deutschen Sprachraums – wichtige Instrumente der Medienselbstkontrolle vorgestellt (Abschn. 3), um an ihrem Beispiel typische Probleme der publizistischen Selbstregulierung zu veranschaulichen (Abschn. 4). Eine abschließende Diskussion über „Medienselbstkontrolle im Wandel“ zeigt Entwicklungsoptionen auf – auch mit Blick auf die Forschung in diesem Themenfeld (Abschn. 5).

2 Wozu Medienselbstkontrolle?

Dass Medien grundsätzlich der Regulierung bedürfen, lässt sich anhand von technischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Argumenten begründen (vgl. Puppis 2010). So standen im Rundfunksektor von Beginn an technische Begründungen für Medienregulierung im Vordergrund, da beispielsweise ohne eine staatliche Steuerung der Vergabe von Sendelizenzen kaum ein störungsfreier Empfang terrestrischer Radio- und Fernsehsignale möglich gewesen wäre. Aus ökonomischer Perspektive lässt sich die Regulierung von Medienmärkten damit rechtfertigen, dass Mediengüter nur bedingt marktfähig sind – und regulatorische Maßnahmen dabei helfen können, einem Marktversagen entgegenzuwirken. Gesellschaftliche Begründungen von Medienregulierung gehen noch einen Schritt weiter, indem sie die besondere politische, kulturelle und soziale Bedeutung von Medien in den Mittelpunkt stellen und Regulierungsbedarf vor allem zur Erfüllung der öffentlichen Aufgabe von Medien und Journalismus einfordern (vgl. auch McQuail 2005). Allerdings sind staatliche Formen der Medienregulierung überwiegend auf die Bereitstellung funktionaler Medienstrukturen ausgerichtet, während publizistische Leistungen (z. B. journalistische Arbeitsprozesse, redaktionelle Inhalte) in demokratischen Mediensystemen in der Regel vor externer Einflussnahme geschützt sind (vgl. Puppis und Künzler 2007).

Aufgrund des Prinzips der Staatsferne hat sich im Mediensektor als alternative Regulierungsform das Prinzip der Selbstkontrolle etabliert, das all jene Maßnahmen umfasst, die Vertreter der Öffentlichkeitsberufe selbst anstoßen, um die Erfüllung ihrer gesellschaftlichen Funktion zu gewährleisten. Anders als das Prinzip der Fremdkontrolle, das sich in erster Linie als rechtliche Frage definiert, ist Selbstkontrolle dabei als Frage der Ethik zu verstehen (vgl. Stapf 2006): Sie fordert von den Medienakteuren Verantwortung ein und setzt dabei nicht auf äußere Steuerungsmechanismen, sondern auf die innere Anerkennung moralischer Normen durch Menschen, die aufgrund von Einsicht und Autonomie handeln. Ihr Ziel ist die Sicherung professioneller Qualitätsstandards in Medien und Journalismus bei gleichzeitiger Abwehr staatlicher Kontrollmaßnahmen. In diesem Sinne definiert Stapf (2010, S. 170):

Freiwillige Medien-Selbstkontrolle umfasst die Gesamtheit der von den Medien oder Teilen der Medien anerkannten und freiwillig auferlegten Normen, Verfahrensweisen und Institutionen, die der besonderen Verantwortung freier Medien gegenüber dem Gemeinwohl und der Öffentlichkeit gerecht zu werden versuchen. Sie dient der Wahrung der Berufsethik nach innen, der Unterbindung von Fehlverhalten vor allem im Rahmen des Machtmissbrauchs der Medien gegenüber potenziell Betroffenen und verfolgt nach außen das Ziel, die Medienfreiheiten gegenüber dem Staat zu verteidigen.

Neben dem Begriff der Medienselbstkontrolle finden sich in der wissenschaftlichen Literatur eine Reihe ähnlicher Bezeichnungen wie beispielsweise Presseselbstkontrolle (Suhr 1998; Wiedemann 1992), publizistische Selbstkontrolle (Verein zur Förderung der publizistischen Selbstkontrolle 2005), Medienselbstregulierung (Puppis 2009) oder Medienselbstorganisation (Jarren et al. 2002), die häufig nicht eindeutig voneinander abgegrenzt sind (vgl. auch Stapf 2010, S. 167). Gemeinsam ist ihnen die Bezugnahme auf die Idee der freiwilligen Selbststeuerung der Medien, bei der externe Akteure – etwa aus dem Bereich der Medienpolitik – außen vor bleiben. Demgegenüber bietet der Ansatz der regulierten Selbstregulierung (oder auch: Ko-Regulierung) einen Mittelweg zwischen Selbstkontrolle und Fremdkontrolle, bei dem Medienakteure und staatliche Akteure miteinander kooperieren, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen (vgl. Latzer et al. 2013; Schulz und Held 2002). Dies lässt sich beispielsweise im Bereich des Jugendmedienschutzes in Deutschland beobachten, wo das Ziel des Schutzes von Minderjährigen vor gefährdenden Medieninhalten zwar an ‚Einrichtungen der freiwilligen Selbstkontrolle‘ delegiert ist, diese jedoch den Vorgaben des Jugendmedienschutzstaatsvertrags entsprechend von staatlicher Seite anerkannt und überwacht werden müssen (vgl. Mynarik 2006). Der breitere Begriff der Media Accountability beschreibt hingegen „any non-State means of making media responsible towards the public“ (Bertrand 2000, S. 108) – und bezieht damit nicht nur Medienakteure, sondern auch Rezipienten und andere zivilgesellschaftliche Stakeholder der Medien in den Prozess der Qualitätssicherung ein (vgl. auch Fengler et al. 2014b). In der medienpolitischen Forschung ist seit einiger Zeit vorwiegend von Media Governance die Rede, wenn sämtliche Prozesse der Medienregulierung, d. h. staatliche und nicht-staatliche, unter einem gemeinsamen Dachbegriff zusammengefasst werden sollen (vgl. Donges 2007; Puppis 2010). Zuletzt hat außerdem das Konzept der Medientransparenz (vgl. z. B. Meier und Reimer 2011), wonach auch einzelne Medienorganisationen durch die Veröffentlichung von Informationen über ihre Arbeitsweise dazu beitragen können, das Vertrauen in Medien zu bewahren oder zurückzugewinnen, verstärkt Aufmerksamkeit auf sich gezogen.

Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit Medienselbstkontrolle konzentriert sich meist auf typische Institutionen wie Presse- und Medienräte, an deren Beispiel sich die Regulierung journalistischer Arbeitsprozesse und Inhalte besonders klar umreißen lässt (vgl. z. B. Fielden 2012; Koene 2009; Puppis 2009). Allerdings zeigt die Differenzierung unterschiedlicher Begrifflichkeiten in diesem Forschungsfeld, dass Medienselbstkontrolle keineswegs nur in institutionalisierter Form auftritt (vgl. Eberwein et al. 2011). Während Presseräte in der Regel auf der Professionsebene agieren und den Journalismus (oder wenigstens die Printmedien) als Ganzes in den Blick nehmen, existiert auf der Organisationsebene mit der Rolle des Ombudsmanns ein deutlich weniger stark formalisiertes Instrument zur kritischen Reflexion redaktioneller Abläufe im eigenen (Medien-)Haus (vgl. z. B. Elia 2007; Evers et al. 2010). Auch die journalistische Selbstbeobachtung in Form von medienjournalistischen Veröffentlichungen – etwa in Branchenzeitschriften oder auf den Medienseiten der Tages- und Wochenpresse – kann zur Korrektur von Fehlentwicklungen in der Branche und damit zur Selbstkontrolle der Medien beitragen (vgl. etwa Beuthner und Weichert 2005; Malik 2004; Weiß 2005). Noch kaum institutionalisiert sind Selbstkontroll-Instrumente wie Redaktionsblogs, in denen journalistische Akteure Hintergrundwissen aus dem Redaktionsalltag transparent machen und zur Diskussion stellen (vgl. u. a. Theis-Berglmair 2009; Wied und Schmidt 2008). Sowohl unter den institutionalisierten als auch unter den nicht-institutionalisierten Instrumenten gibt es Beispiele für Ansätze reiner Selbstkontrolle und solche, die Partizipation von medienexternen Akteuren ermöglichen – etwa Presseräte mit und ohne Publikumsbeteiligung oder Medienblogs von journalistischen Akteuren und von externen ‚Watchdogs‘ (vgl. Eberwein et al. 2013).

Welchen Stellenwert haben nun diese unterschiedlichen Instrumente der Medienselbstkontrolle in Deutschland, Österreich und der Schweiz? In welchem Verhältnis zueinander stehen dabei institutionalisierte und nicht-institutionalisierte Instrumente? Und inwieweit können sie ihrer gesellschaftlichen Aufgabe der Verantwortungs- und Qualitätssicherung in den jeweiligen Mediensystemen gerecht werden? Erste Antworten ermöglicht eine komparative Auswertung aktueller Länderberichte zum Status quo der Medienselbstkontrolle in der D-A-CH-Region (im Einzelnen: Eberwein et al. 2018b; Karmasin et al. 2018; Porlezza 2018).

3 Instrumente der Medienselbstkontrolle

Eine zentrale Position im Gefüge der Medienselbstkontroll-Instrumente des deutschen Sprachraums nehmen die nationalen Presseräte in Deutschland, Österreich und der Schweiz ein.

Auf die längste Geschichte kann dabei der Deutsche Presserat (vgl. auch Baum 2010) zurückblicken, der 1956 nach britischem Vorbild von den Journalisten- und Verlegerverbänden ins Leben gerufen wurde. Sie wollten damit Bestrebungen des Bundesinnenministeriums zuvorkommen, eine öffentlich-rechtliche Kontrollinstanz für die Presse einzurichten. Träger sind bis heute der Deutsche Journalisten-Verband (DJV), die Deutsche Journalistinnen- und Journalisten-Union in der Dienstleistungsgewerkschaft ver.di (dju), der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) und der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ). Der Presserat ist somit frei von direktem staatlichem Einfluss. Als freiwillige Selbstkontrolle der Presse hat sich der Presserat zwei zentralen Zielen verpflichtet: der Lobbyarbeit für die Pressefreiheit in Deutschland und dem Bearbeiten von Beschwerden aus der Leserschaft. Um diese Ziele systematisch umsetzen zu können, wurde 1973 ein Pressekodex erarbeitet, der verschiedene Richtlinien für die tägliche journalistische Arbeit enthält und kontinuierlich ergänzt wird. Inhaltliche Grundsätze sind unter anderem die Achtung vor der Wahrheit und die Wahrung der Menschenwürde, eine gründliche und faire Recherche, eine klare Trennung von redaktionellem Text und Anzeigen sowie die Achtung von Privatleben und informationeller Selbstbestimmung. Verstößt eine journalistische Publikation gegen den Pressekodex, kann der Presserat eine Rüge aussprechen, die das betroffene Medium abdrucken soll. Dies kommt besonders häufig bei Verletzungen von Persönlichkeitsrechten vor, aber auch bei Missachtung der journalistischen Sorgfaltspflicht, unangemessen sensationeller Darstellung oder Diskriminierung. Im Jahr 2017 gingen insgesamt 1788 Beschwerden beim Presserat ein. In 21 Fällen sahen die zuständigen Beschwerdekammern Anlass für eine öffentliche Rüge. Weitaus häufiger kam es zu weniger scharfen Sanktionen, nämlich Missbilligungen (58) oder Hinweisen (153) (vgl. Deutscher Presserat 2018).

Der Österreichische Presserat existiert seit 1961, seine Entwicklungsgeschichte ist jedoch deutlich erratischer als die seines deutschen Pendants (vgl. auch Gottwald et al. 2006; Weder 2010). Aufgrund eines Konflikts mit Österreichs bedeutendster Boulevardzeitung, der Kronen Zeitung, musste die Einrichtung 2002 die Arbeit vorübergehend einstellen, weil die Verleger ihre Unterstützung zurückzogen und das Prinzip der Selbstkontrolle damit nachhaltig schwächten. Erst 2010 verständigten sich der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ), der Österreichische Gewerkschaftsbund, vertreten durch die Journalistengewerkschaft in der GPA-DJP, der Österreichische Zeitschriften- und Fachmedienverband (ÖZV), der Verband der Regionalmedien Österreichs (VRM), der Verein der Chefredakteure und der Presseclub Concordia (PCC) auf eine Neugründung. Allerdings verweigert die Krone (ebenso wie auch die reichweitenstarke Gratiszeitung Heute) dem Presserat und seinem Ehrenkodex für die österreichische Presse nach wie vor die Anerkennung.

Auch der Schweizer Presserat wurde nach seiner Gründung 1977 mehrfach reorganisiert; erst seit 2008 zählen neben den Journalistenverbänden auch der Verlegerverband Schweizer Presse und die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) zu den Trägern (vgl. auch Blum und Prinzing 2010). Anders als die Presseräte in Deutschland und Österreich befasst sich der Schweizer Presserat nicht nur mit Print- und Onlinemedien, sondern auch mit dem Rundfunk. Eine weitere Besonderheit ist die Beteiligung von unabhängigen Publikumsvertretern im Prozess des Beschwerdemanagements. Die Grundlage dafür bietet die in ihrer ursprünglichen Fassung bereits 1972 verfasste „Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten“, die – ähnlich wie der Pressekodex in Deutschland – durch zahlreiche Praxiskommentare in Form von Richtlinien konkretisiert wird.

Neben diesen Einrichtungen gibt es im deutschen Sprachraum eine Reihe von weiteren Institutionen der Medienselbstkontrolle (vgl. überblicksartig Baum et al. 2005; Latzer et al. 2002): Für die berufsethische Selbstregulierung in der Werbebranche sind der Deutsche Werberat (seit 1972), der Österreichische Werberat (seit 1974) und die Schweizerische Lauterkeitskommission (seit 1966) zuständig. Um Qualität und Ethik im PR-Bereich kümmern sich der Deutsche Rat für Public Relations (seit 1987) und der Österreichische Ethik-Rat für Public Relations (seit 2008). Ähnlich wie auch die Presseräte werden diese Institutionen überwiegend von den jeweiligen Branchenverbänden getragen und liefern damit weitere Beispiele für Instrumente der reinen freiwilligen Selbstkontrolle. Demgegenüber fallen die Selbstkontroll-Einrichtungen für den privaten Rundfunk, Träger-Medien (wie Film, Video, DVD und CD-ROM) sowie neuere Mediendienste zumeist in den Bereich der regulierten Selbstregulierung. Als zentrale Anlaufstelle in Deutschland fungiert dabei seit 2003 die Kommission für Jugendmedienschutz (KJM), die als staatlich beauftragtes, aber staatsfernes Aufsichtsorgan weitere Einrichtungen der Selbstkontrolle anerkennen und ihnen einen gesetzlich legitimierten Entscheidungsrahmen zubilligen kann. So überprüft beispielsweise die Freiwillige Selbstkontrolle Fernsehen (FSF), ob die Programme privater Fernsehanbieter den Belangen des Jugendmedienschutzes gerecht werden, während die Freiwillige Selbstkontrolle Multimedia-Diensteanbieter (FSM) Beschwerden über jugendgefährdende Inhalte in Onlinemedien jeglicher Art bearbeitet. Schon seit 1949 existiert in Deutschland eine Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK), die sich durch Altersfreigabeprüfungen um eine Vorabkontrolle im Kino- und Videobereich kümmert. Ein vergleichbares Prinzip liegt seit 1994 auch der Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle (USK) zu Grunde, allerdings mit Fokus auf Computerspiele. Die Alterskennzeichnungen von FSK und USK sind zum Teil auch außerhalb Deutschlands relevant: Da in Österreich keine eigenständige Altersfreigabe für Videos und Computerspiele stattfindet, werden in der Regel die Empfehlungen der FSK, der Pan-European Game Information (PEGI) und gelegentlich auch der USK übernommen; allerdings existiert mit der Jugendmedienkommission (JMK) eine Einrichtung zur Begutachtung von Kinofilmen, deren Bewertungen sich häufig von denen der FSK unterscheiden. Auch die Schweizerische Kommission Jugendschutz im Film vergibt eigene Alterseinstufungen – ebenso wie der Schweizerische Video-Verband (SVV), der mit dem Branchenkodex „Movie Guide“ ein weiteres Instrument der freiwilligen Selbstkontrolle bereithält. Für Computer- und Videospiele können jedoch auch in der Schweiz die Freigabe-Empfehlungen von USK und PEGI übernommen werden.

Im Gegensatz dazu operieren die organisationsinternen Kontrollgremien des öffentlich-rechtlichen Rundfunks (z. B. der ZDF-Fernsehrat) nach dem Prinzip der Gesellschaftskontrolle, das die Repräsentation unterschiedlicher gesellschaftlicher Gruppen sicherstellen soll (vgl. z. B. Hahn 2010). Da ihre Zusammensetzung genau vorgeschrieben ist und die Mitglieder in der Regel von politischer Seite berufen werden, stellen sie keine freiwillige Selbstkontrolle im zuvor definierten Sinn dar.

Anders als die bislang zusammengetragenen Beispiele suggerieren, lässt sich das Prinzip der Medienselbstkontrolle aber nicht nur im Rahmen etablierter Institutionen auf der Professionsebene realisieren. Vor allem im Journalismus ist seit einiger Zeit der Trend zu beobachten, dass (selbst)kritische Diskurse über Qualität und Ethik in den Medien verstärkt auf der Ebene einzelner Medienorganisationen oder Redaktionen verankert sind (vgl. Meier 2014). So verfügen nicht nur öffentlich-rechtliche Rundfunkveranstalter wie der Norddeutsche Rundfunk (NDR), das Zweite Deutsche Fernsehen (ZDF), der Österreichische Rundfunk (ORF) oder die Schweizerische Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) über eigene Kodizes oder redaktionelle Richtlinien zu bestimmten berufsethischen Problembereichen; auch in den Zeitungs- und Zeitschriftenhäusern im deutschen Sprachraum gibt es mittlerweile verschiedene Beispiele für derartige Regelwerke. Das Konzept des Ombudsmanns als Mittler zwischen Redaktion und Rezipienten scheint nicht zuletzt seit der Gründung der Vereinigung der Medien-Ombudsleute (VDMO) wieder an Bedeutung zu gewinnen: Aktuell (März 2018) zählt die Gruppierung um Sprecher Anton Sahlender, der selbst als „Leseranwalt“ für die Würzburger Main-Post aktiv ist, allein in Deutschland 13 Mitglieder. Auch die Praxis des Medienjournalismus hat im deutschen Sprachraum eine lange Tradition (vgl. auch Ross 2005), die bis heute anhält: Nicht nur in der Qualitätspresse finden sich regelmäßig Veröffentlichungen über aktuelle Entwicklungen und Probleme im Journalismus, zum Teil sogar in einer eigens dafür geschaffenen Rubrik (wie bei der Süddeutschen Zeitung, im Standard oder in der Neuen Zürcher Zeitung); vor allem helfen jedoch zahlreiche Branchenmagazine (wie der Journalist, M, das Medium Magazin, der Österreichische Journalist, der Schweizer Journalist, Horizont/Bestseller oder Edito) journalistischen Akteuren bei der Selbstreflexion. Beispiele für medienjournalistische Formate im Rundfunkbereich gibt es im deutschen Sprachraum gegenwärtig allerdings nur in begrenzter Zahl (etwa die TV-Sendung „Zapp“ des NDR oder die Radio-Magazine „Texte, Töne, Bilder“ auf WDR5 und „Doublecheck“ auf Ö1). Ergänzt werden diese Instrumente der Medienselbstkontrolle im digitalen Zeitalter durch verschiedene redaktionelle Online-Initiativen, die dabei helfen sollen, interne Abläufe transparent zu machen und damit Verantwortungsbewusstsein zu signalisieren (vgl. auch Domingo und Heikkilä 2012). Während Maßnahmen wie online verfügbare Autorenprofile, Mission Statements, Links zu Originalquellen, Onlinekommentare oder auch redaktionelle Facebook- und Twitter-Accounts in den meisten Medienhäusern in Deutschland, Österreich und der Schweiz mittlerweile gängige Praxis sind, gehören regelmäßig betriebene Redaktionsblogs (wie zum Beispiel das Tagesschau-Blog) noch immer zur Ausnahme.

Insgesamt steht damit im deutschen Sprachraum eine große Bandbreite unterschiedlicher Instrumente der Medienselbstkontrolle zur Verfügung – auch und gerade im internationalen Vergleich. Im Ranking des European Media Accountability Index (vgl. Eberwein et al. 2018c), der alle Länder Europas anhand der Verbreitung institutionalisierter und nicht-institutionalisierter Selbstkontroll-Instrumente im Medienbereich klassifiziert, nehmen Deutschland und Österreich den gemeinsamen vierten Platz ein (überflügelt nur von den skandinavischen ‚Mutterländern‘ der Medienselbstkontrolle: Norwegen, Schweden und Finnland); die Schweiz folgt dicht dahinter auf Rang 7. Allerdings zeigen aktuelle Befragungen unter europäischen Journalisten (vgl. Fengler et al. 2014a, b, 2015) ebenfalls, dass herkömmliche Selbstkontroll-Instrumente wie Presseräte, Ombudsleute oder Medienjournalismus im redaktionellen Alltag nur über eingeschränkte Wirkungsmacht verfügen – selbst in solchen Ländern mit einer traditionell starken Kultur der Medienselbstregulierung. Auf einer Skala von 1 (=gar kein Einfluss auf das Verhalten von Journalisten) bis 5 (=sehr großer Einfluss auf das Verhalten von Journalisten) erreichen Presseräte aus Sicht der Befragten im Durchschnitt einen Wert von 2,96 – und sind damit nur wenig wirkungsvoller als Medienjournalismus in der Tagespresse (2,73) oder Ombudsleute (2,32). Auch Redaktionsblogs (2,27) haben offenbar nicht das Zeug zu einer neuen Wunderwaffe im Kampf um das Vertrauen des Publikums. Demgegenüber wird das Presse- und Medienrecht (3,70) als deutlich effektivere Instanz zur Regulierung von Medien und Journalismus wahrgenommen. Angesichts solcher Forschungsbefunde drängt sich die Frage auf, inwiefern das Konzept der Selbstkontrolle überhaupt zur Sicherung von Qualität und Verantwortung in der Medienbranche beitragen kann. Welche Defizite sind ausschlaggebend dafür, dass Presseräte, Ombudsleute und Medienjournalismus die mit ihnen in Verbindung gebrachten Ziele in vielerlei Hinsicht verfehlen? Und wie lassen sich diese Defizite korrigieren?

4 Probleme der Medienselbstkontrolle

Tatsächlich ist die Erkenntnis, dass sich die verschiedenen Instrumente der Medienselbstkontrolle häufig vehementer Kritik ausgesetzt sehen, keineswegs neu. Dementsprechend sind auch die vielfältigen Probleme in der Praxis der Medienselbstkontrolle durch die empirische Forschung mittlerweile recht gut dokumentiert (vgl. Stapf 2010).

Vor allem der Deutsche Presserat und sein Ethikkodex sind dabei wiederholt in den Mittelpunkt des Interesses gerückt – nicht zuletzt im Gefolge der kritischen Bestandsaufnahme von Rühl und Saxer (1981). Verschiedene Analysen lassen erkennen, dass die im Pressekodex gesammelten Richtlinien unsystematisch und lückenhaft sind (vgl. Bölke 2000; Wunden 2003) und in manchen Fällen sogar eine kontraproduktive Wirkung entfalten – vor allem im Zusammenhang mit den professionellen Trennungsgrundsätzen (Information vs. Werbung, Information vs. Fiktion, Information vs. Meinung) und dem Diskriminierungsverbot (vgl. Pöttker 2002, 2004; Herczeg und Pöttker 2018). Gleichzeitig werden viele neuartige Probleme der Berufsethik, die im Zusammenhang mit aktuellen Entwicklungen der Digitalisierung und der Medienkonvergenz aufkommen (erhöhter Geschwindigkeitsdruck, Datenschutz, Hass-Postings etc.), noch immer weitgehend ausgeblendet – ein Problem, das allerdings nicht auf den deutschen Sprachraum begrenzt ist (vgl. Eberwein 2010a; Eberwein und Porlezza 2016). Auch die organisatorischen Strukturen des Presserats selbst wurden verschiedentlich als dysfunktional entlarvt. So verhindern anhaltende Interessenkonflikte zwischen Journalisten und Verlegern eine effektive Beschwerdearbeit (vgl. Eisermann 1993) und schaden dem Ansehen der Einrichtung in der Profession (vgl. Fischer 2006; Reinemann 2010). Die konsequente Nicht-Einbeziehung von Publikumsvertretern führt überdies zu einem eklatanten Transparenzdefizit (vgl. Wiedemann 1996), was die Möglichkeit einer Sanktionierung von ethischen Grenzüberschreitungen durch öffentliche Aufmerksamkeit weiter einschränkt. Kritikpunkte wie diese lassen immer wieder den Verdacht aufkommen, die Idee der Selbstkontrolle könne allenfalls eine „Alibifunktion“ (Noelle-Neumann, zit. n. Richter 1999, S. 76) erfüllen, indem sie den Journalismus vor schärferen Eingriffen durch den Gesetzgeber schützt. Einen unmittelbaren Beitrag zur journalistischen Qualitätssicherung leistet sie demnach allerdings nur bedingt.

Eine ähnliche Diskrepanz haben verschiedene Studien auch für weniger stark institutionalisierte Instrumente der Medienselbstkontrolle festgestellt – zum Beispiel für die Rolle des Ombudsmanns. Zwar verfügen Ombudsleute auf Redaktionsebene grundsätzlich über eine gute Ausgangsposition, um die Glaubwürdigkeit eines Mediums zu erhöhen, weil sie nicht nur auf journalistisches Fehlverhalten hinweisen, sondern darüber hinaus gezielt in einen Dialog mit den Rezipienten eintreten (vgl. etwa Starck 2010). Gleichzeitig nutzen viele Medienhäuser dieses Instrument aber auch für strategische Interessen: Indem Ombudsleute nach außen Offenheit für einen Diskurs über die Qualität der Berichterstattung signalisieren, dienen sie gleichzeitig als ‚Feigenblatt‘, das Angriffe auf das Innenleben der Redaktion abwehrt oder abmildert (vgl. z. B. Evers 2012; Nolan und Marjoribanks 2011). Ob die aktuelle Renaissance des Ombudswesens in der Medienlandschaft des deutschen Sprachraums dazu beitragen kann, die unbestrittenen Vorteile dieses Instruments in den Vordergrund zu rücken, ist gegenwärtig noch unerforscht.

Deutlich umfangreicher ist demgegenüber der Forschungsstand zu den Potenzialen und Problemen des Medienjournalismus – wohl auch aufgrund der vergleichsweise hohen normativen Ansprüche an dieses Genre. Die meisten Studien kommen allerdings zu kritischen Schlussfolgerungen über die tatsächlichen Leistungen medialer Selbstberichterstattung (vgl. auch Eberwein 2010b): Vor allem auf den Medienseiten der Tagespresse dominieren meist eher Vorberichte zum aktuellen Fernsehprogramm als Hintergrundanalysen zu den übergreifenden Entwicklungen in der Medienbranche (vgl. Hillebrand 2005; Krüger und Müller-Sachse 1998). Loyalitätskonflikte verhindern eine allzu kritische Auseinandersetzung mit der Arbeitsweise von Berufskollegen (vgl. Engels 2005; Kreitling 1997) – und erst recht mit dem eigenen Arbeitgeber (vgl. Russ-Mohl 2000). Nicht selten versuchen Medieneigner, die medienjournalistische Berichterstattung gezielt zur Unterstützung ihrer Geschäftsinteressen einzusetzen (vgl. Brinkmann 2018; Pointner 2010); so berichten Tageszeitungen beispielsweise überdurchschnittlich häufig mit kritischem Zungenschlag über die Onlinestrategien der öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter (vgl. Weiß 2005). Überdies hat Medienjournalismus auch ein Rezeptionsproblem: Da die meisten Medienunternehmen kein Geld in Copytests und Leserumfragen investieren, wissen nur wenige Medienjournalisten, für wen sie überhaupt schreiben (vgl. Malik 2004). Beuthner und Weichert (2005) haben diese und ähnliche Problemdimensionen treffend mit dem Schlagwort der „Selbstbeobachtungsfalle“ charakterisiert, in der das Genre unweigerlich gefangen sei. Diese Falle dürfte der Hauptgrund dafür sein, dass die Praxis des Medienjournalismus ebenso wie andere Instrumente der journalistischen Selbstkontrolle im deutschen Sprachraum für sich genommen nur einen eingeschränkten Einfluss auf den redaktionellen Alltag entfalten können.

5 Medienselbstkontrolle im Wandel

Angesichts dieser Limitationen mehren sich in der Fachliteratur die Stimmen, die ein Ausloten der Potenziale alternativer nicht-staatlicher Formen der Qualitätssicherung in den Medien anmahnen (vgl. z. B. Bertrand 2000). Dies kann in institutionalisierter Form beispielsweise durch die Einrichtungen der Journalistenaus- und -weiterbildung, universitäre und außeruniversitäre Akteure der Kommunikations- und Medienforschung oder durch unabhängige Monitoring-Initiativen (wie etwa das in Lugano ansässige European Journalism Observatory) geschehen. Auch der 2004 in München gegründete Verein zur Förderung der publizistischen Selbstkontrolle (FPS), in dem sich Wissenschaftler und Medienpraktiker zusammengeschlossen haben, um die Arbeit der diversen Organe der Medienselbstkontrolle kritisch zu begleiten, liefert ein Beispiel dafür, wie sich medienexterne Initiativen aktiv in den Diskurs über die Verantwortung der Medien einschalten können.

Jüngere Forschungsarbeiten zur Medienselbstkontrolle im digitalen Zeitalter thematisieren darüber hinaus häufig die besonderen Potenziale verstärkter Bürgerbeteiligung im Prozess der Mediensteuerung (vgl. Fengler 2012). Gerade im Online-Umfeld bieten sich für Mediennutzer zahlreiche neue Möglichkeiten, ihre Meinung zur aktuellen Berichterstattung kundzutun und die Medienmacher zur Rechenschaft zu ziehen – sei es in Form von medienbezogenen Watchblogs, Interessengruppen auf Netzwerkplattformen wie Facebook oder spontanen Meinungsäußerungen via Twitter. Diese zivilgesellschaftlich initiierte Medienbeobachtung ist im Vergleich zu anderen Beispielen webbasierter Media Accountability meist deutlich weniger stark institutionalisiert und entsteht nicht selten ad hoc als Reaktion auf individuelle Erlebnisse bei der Medienrezeption (vgl. Eberwein et al. 2012; Heikkilä et al. 2012).

Schwerpunktmäßig hat sich die empirische Forschung bislang vor allem für das Format der Medienwatchblogs interessiert. Eine zentrale Rolle kommt dabei dem Bildblog zu, das bereits seit 2004 die journalistische Arbeit der Bild-Zeitung kritisch in den Blick nimmt und noch immer zu den am meisten verlinkten Weblogs im deutschen Sprachraum gehört. Ein Großteil der Bildblog-Beiträge basiert auf Zuschriften interessierter Nutzer, die sich dem Blog offenbar vor allem deswegen verbunden fühlen, weil es neben seiner Kritik- und Kontrollfunktion auch einen hohen Unterhaltungswert hat (vgl. Mayer et al. 2008). Daneben gibt es eine ganze Reihe mehr oder weniger intensiv frequentierter Watchblogs (wie etwa das mittlerweile beim Mitteldeutschen Rundfunk (MDR) gesammelte Altpapier oder die eigenständigen Webseiten Kobuk.at und Medienspiegel.ch), die Fehler und Unzulänglichkeiten verschiedenster journalistischer Produkte anprangern und „[z]umindest punktuell […] die bisherigen Infrastrukturen der Qualitätssicherung im Journalismus immer wieder ergänzen“ (Fengler 2008, S. 170; ähnlich auch Eberwein 2010b; Hutter 2009; Schönherr 2008). Viele Initiativen in der medienkritischen Blogosphäre gehen allerdings auf das Engagement motivierter Einzelpersonen zurück, was die Frequenz ihrer Beiträge deutlich einschränkt (vgl. Degen und Spiller 2012).

Dementsprechend ist es nur naheliegend, wenn die Internet-User im deutschen Sprachraum zunehmend auch andere Kanäle im Social Web zum Zwecke der öffentlichen Medienkritik aktivieren. Der Microblogging-Dienst Twitter bietet nicht nur eine geeignete Plattform zur Diskussion jener Themen, die von der traditionellen medienjournalistischen Berichterstattung auf die Agenda gehoben werden; gleichzeitig lassen sich auf diesem Wege Hinweise auf vernachlässigte Medienthemen sammeln, die einer vertiefenden Auseinandersetzung bedürfen. Zuletzt hat sich Twitter beispielsweise zu einem beliebten Vehikel entwickelt, das es Rezipienten ermöglicht, ihre mobilen Medien (Smartphones, Tablets usw.) als ‚Second Screen‘ während der TV-Nutzung einzusetzen und sie zu Instrumenten einer instantanen Fernseh-Kritik zu machen, die trotz vergleichsweise geringer Reichweite zumeist schneller und vielfältiger ist als das professionelle Feuilleton (vgl. Buschow und Schneider 2015; Hofmeyer 2014). Ein ähnlicher Trend lässt sich auch auf sozialen Netzwerkplattformen wie Facebook beobachten, die immer wieder auch dafür genutzt werden, Aufmerksamkeit für Unzulänglichkeiten im aktuellen Nachrichtenjournalismus zu generieren – und wenigstens in Einzelfällen eine Welle von Beschwerden an etablierte Institutionen der Medienselbstkontrolle loszutreten (vgl. u. a. Evers und Eberwein 2011).

Beispiele wie diese veranschaulichen das medienkritische Potenzial der sozialen Medien, die nicht nur im deutschen Sprachraum immer wieder zur Triebfeder einer neuartigen ‚partizipativen Medienregulierung‘ (Eberwein et al. 2013) werden, welche das ursprüngliche Konzept der Medienselbstkontrolle auf eine Art und Weise erweitert, die im vordigitalen Zeitalter in dieser Form noch kaum denkbar gewesen wäre. Allerdings zeigen aktuelle Journalistenbefragungen (vgl. Fengler et al. 2014a, b, 2015) ebenso, dass partizipative Online-Instrumente der Media Accountability die herkömmliche Medien(selbst)regulierung keinesfalls ersetzen, sondern lediglich ergänzen können. Jedenfalls geht ihr Impact aus Sicht der Journalisten in Deutschland, Österreich und der Schweiz bislang noch kaum über den von Presseräten, Ombudsleuten oder Medienjournalismus hinaus. Zu den drängendsten Aufgaben für die künftige Forschung in diesem Themenfeld dürfte es gehören, Erfolgsfaktoren für gelingende Medienregulierung in der digitalen Gegenwartsgesellschaft zu identifizieren und auf dieser Grundlage Best-Practice-Empfehlungen für die Medienpolitik bereitzuhalten – im deutschen Sprachraum ebenso wie im internationalen Vergleich. Dabei sollten nicht nur gezielt die Funktionsweisen partizipativer Kontrollinstrumente in den Blick genommen werden, sondern vor allem auch ihre Potenziale bei der Auseinandersetzung mit bislang ungelösten Regulierungsproblemen etwa im Kontext von Fake News, Medienkonvergenz und automatisierter Kommunikation (vgl. Eberwein et al. 2019).

6 Zusammenfassung

Das Prinzip der Medienselbstkontrolle umfasst all jene Regulierungsformen, die Vertreter der Öffentlichkeitsberufe selbst anstoßen, um die Erfüllung ihrer gesellschaftlichen Funktion zu gewährleisten. In demokratischen Mediensystemen kommen sie in der Regel überall dort zum Tragen, wo eine direkte staatliche Beeinflussung der Medien verhindert werden soll – also zum Beispiel im Bereich der journalistischen Arbeitsprozesse und redaktionellen Inhalte. Ziel der Medienselbstkontrolle ist demnach die Sicherung professioneller Qualitätsstandards in Medien und Journalismus bei gleichzeitiger Abwehr externer Kontrollmaßnahmen.

Eine zentrale Rolle im Gefüge der Medienselbstkontroll-Instrumente des deutschen Sprachraums nehmen die nationalen Presseräte in Deutschland, Österreich und der Schweiz ein, die Beschwerden über berufsethische Verfehlungen im (Print-)Journalismus bearbeiten und zur Sanktionierung öffentliche Rügen aussprechen. Daneben existieren ähnliche Institutionen für den (privaten) Rundfunkbereich, die Werbe- und die PR-Branche, Träger-Medien wie Film und Video sowie für neuere Mediendienste. Die Arbeit dieser Institutionen wird flankiert durch verschiedene weniger stark institutionalisierte Instrumente der Medienselbstkontrolle auf der Ebene einzelner Medienorganisationen – wie etwa Ombudsleute, Medienjournalismus oder neuerdings diverse Online-Initiativen zur Herstellung redaktioneller Transparenz.

Gemeinsam ist allen Instrumenten der Medienselbstkontrolle, dass sie sich häufig vehementer Kritik ausgesetzt sehen. So gelten Presseräte beispielsweise als ‚zahnlose Tiger‘ ohne nachhaltigen Einfluss auf die Medienpraxis, da die Veröffentlichung von Rügen für eine Redaktion meist keine direkten Konsequenzen hat. Zudem haben sie sich bislang in noch nicht ausreichendem Maße auf aktuelle Entwicklungen der Medienkonvergenz eingestellt und lassen viele neuartige Probleme der journalistischen Berufsethik unberücksichtigt.

Jüngere Forschungsarbeiten zur Medienselbstkontrolle im digitalen Zeitalter thematisieren deshalb häufig die besonderen Potenziale verstärkter Bürgerbeteiligung im Prozess der Mediensteuerung. So bieten beispielsweise Medienblogs oder medienkritische Wortmeldungen auf Social-Media-Plattformen wie Twitter oder Facebook die Möglichkeit, auch Nutzerfeedback in den Diskurs über journalistische Qualität einzubinden. Aktuelle Befragungsstudien zeigen jedoch, dass derartige Kontrollmechanismen ebenfalls nur einen begrenzten Einfluss auf das redaktionelle Handeln haben. Daraus lassen sich vielfältige neue Fragen für die weitere Forschung ableiten.

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Authors and Affiliations

  1. 1.Institut für vergleichende Medien- und Kommunikationsforschung (CMC)Österreichische Akademie der Wissenschaften/Alpen-Adria-UniversitätWienÖsterreich

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