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Dienstleistungsökonomik und Medien

Medienproduzent und Medienkonsument als Wertschöpfungspartner Eine dienstleistungstheoretische Annäherung an Medien
  • Marie Luise KieferEmail author
Living reference work entry
Part of the Springer NachschlageWissen book series (SRS)

Zusammenfassung

Ökonomisch werden Medien in der Regel den Dienstleistungen zugerechnet, dennoch erfolgte bislang kaum eine systematische Anwendung dienstleistungstheoretischer Ansätze auf Medien. Dies wird hier unter Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen in der Dienstleistungstheorie und -forschung versucht. Der dienstleistungstheoretische Blick auf Medien unterscheidet sich deutlich von der produkt- und produzentenzentrierten Optik der Neoklassik, das betrifft die Rollen von Medienproduzent und Medienkonsument, die Interaktionsmodi zwischen den Wirtschaftsakteuren, den Wertschöpfungs- und den Wirkungsprozess. Gerade mit Blick auf die sich durch Digitalisierung und Internet wandelnden medialen Kommunikationsstrukturen kann eine dienstleistungstheoretische Analyse von Medien neue bzw. andere Perspektiven eröffnen, wenn z. B. Medienproduzent und Medienrezipient als Partner im Wertschöpfungsprozess begriffen werden müssen, Transfer durch Interaktion ersetzt werden muss. Das Potential einer servicezentrierten Logik für medienökonomische Fragestellungen wird hier am Beispiel Public Value sowie Medieninnovation getestet.

Schlüsselwörter

Dienstleistungstheorie Service Science Medienproduzent Mediennutzer Interaktionsmodi Wertschöpfung Medienwirkung 

1 Einleitung

Die wissenschaftliche Beschäftigung mit Dienstleistungen, lange Zeit eher vernachlässigt, erfährt zurzeit einen Boom. Das lässt sich an politischen Förderprogrammen und akademischen Aufbrüchen (vgl. dazu 2.3) wie an einer wachsenden Zahl von Publikationen ablesen. Der kaum mehr zu ignorierenden wirtschaftlichen Bedeutung von Dienstleistungen, die heute in modernen Industriegesellschaften mehr als 70 Prozent des Bruttosozialprodukts wie der Zahl der Beschäftigten stellen, folgt nun die gesellschaftliche Produktion dienstleistungsbezogenen Wissens. 60 Jahre nach Jean Fourastié (1954), einem der Gründungsväter der Drei-Sektoren-Theorie,1 stoßen der wirtschaftlich-technische, durch Digitalisierung und Internet nun extrem beschleunigte Strukturwandel und seine gesellschaftlichen Folgen nicht nur bei Technikern und Ökonomen, sondern auch bei Sozialwissenschaftlern auf wachsendes Interesse, es formiert sich eine Dienstleistungsforschung und/oder Service Science.

Medien werden in der Regel dem tertiären Sektor und damit den Dienstleistungen zugerechnet. Die Zuordnung erfolgt, obwohl es bislang keine konsentierte Definition von ‚Dienstleistung‘ als Objekt wissenschaftlicher Analyse gibt und angesichts der Heterogenität dieses wirtschaftlichen Leistungsbereichs fraglich ist, ob es sie je geben kann.

Ziel dieses Beitrags ist es, die Anwendungsmöglichkeiten von Dienstleistungstheorien auf Medien zu prüfen und ihr Erklärungspotential für kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen zu testen. Dies scheint in mehrfacher Hinsicht sinnvoll. Zum einen lassen Digitalisierung und Internet die Dienstleistungscharakteristik von Medien heute sehr viel deutlicher hervortreten, als es noch bei den an einen materiellen Träger gebundenen Medien wie Presse, Buch oder Tonträger der Fall ist. Diese sind ja alle schon frühe Formen hybrider Produkte, also der Verbindung von Sachgütern und Dienstleistungen zu hybriden Leistungsbündeln, wie sie heute als Möglichkeiten erhöhter Wertschöpfung entwickelt werden.

Zum zweiten lassen sich Blindstellen nicht nur der neoklassischen ökonomischen Theorie, sondern vor allem auch der Medienökonomie mit Hilfe dienstleistungstheoretische Ansätze aufzeigen, eine gewisse Myopie, die der starken Beachtung industrieökonomischer und produktionszentrierter (betriebs-)wirtschaftlicher Ansätze in der Medienökonomie geschuldet ist. So hat z. B. das von der DFG geförderte und vom Hans-Bredow-Institut betreute Forschungsprojekt zur „(Wieder-)Entdeckung des Publikums“ (Loosen 2013, S. 147) eine kaum zufällige Entsprechung in der Dienstleistungsforschung mit der (Wieder-)Entdeckung des Konsumenten. Hier ist diese Wiederentdeckung des in der Neoklassik eher vernachlässigten Konsumenten allerdings verbunden mit einem expliziten Rollenwechsel vom Nur-Konsumenten oder auch Vernichter von Wert zu dessen unverzichtbaren Mitproduzenten, während in der Kommunikationswissenschaft und Medienökonomie die Rollen von Kommunikator und Rezipient mit Blick auf Partizipationschancen des letzteren vor allem durch das Internet weniger als aufgehoben denn als aufgeweicht betrachtet werden. Der in der Service Science geforderte Paradigmenwechsel der ökonomischen Theorie von einer produkt- zu einer serviceorientierten Logik (vgl. dazu 2.2) zielt hingegen wesentlich auf die Erweiterung des Modells vom wirtschaftlichen Wertschöpfungsprozess, der eben nicht nur vom Produzenten geleistet wird, sondern an dem Konsumenten und andere soziale Akteure zentral beteiligt sind.

Zum dritten erfordert der Wandel der gesellschaftlichen Kommunikationsverhältnisse, wie er mit Hilfe der Informations- und Kommunikationstechniken (I + K-Techniken) nun eingeleitet ist, neue Theorien und Methoden. Die Kommunikationswissenschaft sieht sich, wie es Neuberger (2014, S. 568) systemtheoretisch formuliert „vor die Aufgabe gestellt, die wachsende Umweltkomplexität in ihrem Beobachtungsfeld durch eine höhere Eigenkomplexität ihrer Begriffe, Modelle, Theorien und Methoden wieder in den Griff zu bekommen“. Dafür könnten die herkömmlichen Ansätze, wie sie in der Auseinandersetzung mit den traditionellen Massenmedien entstanden sind, der neuen Umgebung angepasst oder problemorientiert neue „Beobachtungs- und Deutungsinstrumente“ (ebenda) entwickelt werden. Neuberger schlägt eine stärkere Berücksichtigung von Interaktionsmodi – Konflikt, Konkurrenz, Kooperation – im kommunikationswissenschaftlichen Theoriegebäude vor, die dieses bislang, da entweder auf die Kommunikator- oder die Rezipientenseite konzentriert, vernachlässige. Sein Ziel ist eine „Theorie der dynamischen Netzwerköffentlichkeit“, als deren zentrales Element er Interaktionsmodi betrachtet (ebenda: 571). In der ökonomischen Theorie spielten Interaktionsmodi von Beginn an eine große Rolle, sie konzentrierte sich aber weitgehend auf den der Konkurrenz. Die Dienstleistungsforschung hebt nun den der Kooperation hervor. Wertschöpfung erfolgt danach in Netzwerken sozialer Akteure durch Bündelung ihrer jeweils komplementären Ressourcen und Kompetenzen. Die in beiden Disziplinen eingeschlagenen theoretischen Wege ähneln sich, wobei die Kommunikationswissenschaft vor allem vom Wandel der I + K-Techniken und den damit verbundenen Veränderungen im kommunikativ-sozialen Verhalten geleitet zu sein scheint, die Ökonomik vom wirtschaftlichen Strukturwandel in Richtung Dienstleistungsgesellschaft, der sich durch die I + K-Techniken differenziert und beschleunigt. Beide Disziplinen können sich, so scheint es, in der Suche nach passenden theoretischen Ansätzen und Erklärungsmodellen gegenseitig befruchten und vor allem in interdisziplinärer Forschung Problemlösungen näherkommen.

In dem Beitrag wird in einem ersten Teil eine zusammenfassende Darstellung ökonomischer Dienstleistungskonzepte versucht.2 Dabei werden eher ‚konventionelle‘ und eher ‚revolutionäre‘ Konzepte getrennt behandelt und die Anwendungsmöglichkeiten auf mediale Dienstleistungen jeweils geprüft. In einem zweiten Teil wird der andere ökonomische Blick auf Medien aus der Dienstleistungsperspektive diskutiert und der Ertrag dieses Perspektivwechsels am Beispiel Public Value und medialer Dienstleistungsinnovationen herauszuarbeiten versucht. Der Beitrag schließt mit einem knappen dritten Teil, der zentrale Überlegungen noch einmal zusammenfasst.

2 Dienstleistungstheorien und -konzepte

2.1 Dienstleistungsforschung als eher ‚konventionelle‘ Variante

Der Nachweis, dass Dienstleistungen wirtschaftliche Güter im Sinne von deren Definition sind, nämlich dass sie begehrt, tauglich zur Bedürfnisbefriedigung und knapp sind, wurde erstmals Mitte des 19. Jahrhunderts vom englischen Nationalökonom Nassau William Senior erbracht (vgl. Rück 2000, S. 15), bis dahin wurde das keineswegs angenommen. Seitdem ist ein zentrales Anliegen der eher konventionellen Richtung der Dienstleistungsforschung die Herausarbeitung von Kriterien, die ungeachtet der Heterogenität von Dienstleistungen übereinstimmend als für diese konstitutiv oder zumindest relevant erachtet werden und die sie von Sachgütern unterscheiden. Denn das ‚Grundmodell‘, an dem sich ökonomische Theoriebildung orientiert, ist das Sachgut, das materielle Produkt, was historisch begründbar ist, hier aber nicht näher erläutert werden soll.

Rück (2000), dessen sorgfältiger Aufarbeitung der einschlägigen Literatur und Herausschälung der konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen hier weitgehend gefolgt wird, kommt letztlich zu vier Merkmalen. Zuvor fasst er die Fülle von „Dienstleistungsbesonderheiten“, die in der ökonomischen Literatur als für Dienstleistungen typische Abweichungen vom Grundmodell des Sachguts diskutiert werden wie in Abb. 1 zusammen.
Abb. 1

Dienstleistungsbesonderheiten im Vergleich zum Sachgut Quelle: Rück 2000, S. 229

Diese ‚Besonderheiten‘ treffen auf Dienstleistungen zwar zu, viele von ihnen sind aber keineswegs exklusive Merkmale von Dienstleistungen (so sind, um die meistgenannte Besonderheit der „Immaterialität“ zu nennen, z. B. auch Rechte als Wirtschaftsgut immateriell, sie sind aber keine Dienstleistungen) und die meisten der ‚Besonderheiten‘ lassen sich durch die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors begründen. Letztlich erweisen sich für Rück vier Merkmale als konstitutiv (wenn auch ebenfalls nicht immer exklusiv und damit trennscharf), und sie erlauben ihm einen ökonomischen Dienstleistungsbegriff zu formulieren. Danach sind Dienstleistungen „Transformationsprozesse, die zu gewerblichen Zwecken an externen Faktoren (Wirtschaftseinheiten und/oder deren Verfügungsobjekten) erbracht werden und eine Veränderung der Zustandseigenschaften dieser Faktoren bewirken“ (ebenda: 277). Maleri (2001) spricht in seiner Definition nicht von gewerblicher, sondern von Produktion für fremden Bedarf, was auch öffentliche Dienstleistungen einschließt.

Transformation meint Leistungs- und Produktionsprozesse auf Seiten des Dienstleistungsanbieters, durch die Eigenschaften des (zeitlich) synchron eingebrachten externen Faktors des Dienstleistungsnehmers verändert werden. Ein simples Beispiel aus dem Bereich der persönlichen Dienstleistungen: Der Kunde des Friseurs hält in dessen Salon seinen Kopf hin, auf dass der Friseur diesen bearbeite und verlässt nach Vollendung von Haarschnitt, Haarwäsche etc. hoffentlich zufrieden mit der Veränderung der Zustandseigenschaften seiner Haare den Laden. Die Definition betont den Prozesscharakter von Dienstleistungen, die im Gegensatz zu Sachgütern nicht als Leistungsergebnisse auf den Markt kommen. Kontraktgegenstand ist bei Dienstleistungen vielmehr der Leistungsprozess. Dies, der Leistungsprozess und nicht dessen Ergebnis als Kontraktgegenstand, ist Rücks erstes konstitutives Merkmal von Dienstleistungen. Das zweite ist, dass in diesem Prozess von Seiten des Dienstleistungsanbieters ein Mindestaktivitätsgrad vorliegen muss. Beide, Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungsnehmer müssen im Dienstleistungsprozess aktiv werden, sie müssen interagieren und koproduzieren3. Wenn der Aktivitätsgrad des Dienstleistungsanbieters hier gleich Null ist, handelt es sich nicht um eine Dienstleistung, sondern um ein Angebot zur Selbstbedienung, zum Self-Service. Als logisches Gegenstück einer Dienstleistung gilt daher auch nicht das Sachgut, sondern die Eigenleistung. „Sachgüter und Dienstleistungen sind Alternativen (Substitute) in Bezug auf die Einkommensverwendung (…); in Bezug auf die Bedürfnisbefriedigung jedoch sind diese Alternativen Eigenleistungen und Dienstleistungen“ (Rück 2000, S. 159).

Das dritte konstitutive Merkmal ist die Integration des externen Faktors aus dem Verfügungsbereich des Dienstleistungsnehmers in den Dienstleistungsprozess, im obigen Beispiel der Kopf des Kunden, den dieser, ruhig auf dem Stuhl sitzend, hinhält. Und die Transformation dieses Faktors durch einen modischen Haarschnitt mit nachfolgendem Styling ist schließlich das vierte konstitutive Merkmal (vgl. ebenda, S. 273–276).

Wie dieser Koproduktionsprozess von Dienstleistungen im Prinzip verläuft, wird in Abb. 2 am Beispiel Rundfunkprogramm darzustellen versucht.
Abb. 2

Der Dienstleistungsproduktionsprozess am Beispiel Rundfunkprogramm Quelle: Kiefer und Steininger 2014, S. 132 in Anlehnung an Kleinaltenkamp 2005, S. 71

Der Dienstleistungsproduktionsprozess ist mehrphasig (Corsten und Stuhlmann 2001). In der ersten Phase der Vorkombination produziert der Dienstleistungsanbieter Leistungsbereitschaft, indem er diverse interne, für die Dienstleistung erforderliche Produktionsfaktoren kombiniert. In der zweiten Phase der Endkombination kommen die vom Nachfrager eingebrachten, für den Dienstleistungsanbieter externen Faktoren hinzu, evtl. weitere interne und die Dienstleistung wird dann in einer dritten Phase endproduziert. In diesem mehrphasigen Leistungsprozess wird das Leistungsergebnis von Dienstleistungsanbieter und Dienstleistungsnachfrager gemeinsam geschaffen, also koproduziert.

Rück (2000, S. 240) unterscheidet zwischen erwartungsorientierter und auftragsorientierter Dienstleistungsproduktion. Bislang kann man Massenmedien den erwartungsorientierten Dienstleistungen zuordnen. Der Rundfunkveranstalter bestimmt gemäß seiner Erfahrung Art, Umfang, zeitliche Dauer etc. seiner Leistungsbereitschaft autonom, der Rezipient kann eine Koproduktion akzeptieren oder ablehnen. Bei auftragsorientierter Dienstleistungsproduktion bestimmt hingegen der Medienkonsument weitgehend den Leistungsprozess. Das Internet im Verbund mit Big Data hat offensichtlich das Potential, die mediale Produktion in Richtung auftragsorientierte Dienstleistungsproduktion zu verschieben. So hält auch Gossel (2014, S. 52) eine „Singularisierung“ von Medienprodukten für wahrscheinlich.4

Man muss sich aber klarmachen, dass aus dienstleistungsökonomischer Sicht ein (medialer) Leistungs- und Wertschöpfungsprozess nur stattfindet, wenn der Medienkonsument die Faktorkombination bzw. Leistungsbereitschaft des Anbieters, sei sie nun erwartungs- oder auftragsorientiert hergestellt, akzeptiert und seine, für den Anbieter externen also unverfügbaren Faktoren einbringt. Eine Wertschöpfung in Form einer Dienstleistung findet also nur statt, wenn beide, Fernsehanbieter und Fernsehnachfrager ihre jeweiligen Faktoren in die Endkombination einbringen.

Dienstleistungen haben überwiegend Erfahrungs- oder Vertrauensmerkmale (Kuhlmann 2001). Qualität und Nutzen von Dienstleistungen liegen ex ante nicht fest. Man spricht in der Dienstleistungsökonomik daher auch von „Kontraktgütern“ (Weiber und Billen 2005, S. 96), weil sich erst im Leistungsprozess, dem eigentlichen Kontraktgegenstand, aus der Kooperation der Vertragspartner Qualität, Nutzen und Wert der Dienstleistung ergeben. Das bedeutet, auf den Medienbereich übertragen, die angestrebte Transformation des externen Faktors, z. B. des Informationsstands eines Rezipienten über ein bestimmtes Thema, hängt nicht nur von der Qualität des medialen Informationsangebots zum Thema ab, sondern auch von der ‚Qualität‘ der externen Faktoren wie Zuwendung, Vorwissen, Zeit, Aufmerksamkeit etc., die der Medienkonsument in den Dienstleistungsproduktionsprozess einzubringen hat. Ohne Einbringen dieser in seinem Verfügungsbereich stehenden Faktoren in ausreichender Qualität wird der Medienkonsument eine Transformation seines Wissensstands nicht erfahren, die Dienstleistung kann nicht oder in nur minderer Qualität produziert werden, auch wenn die Leistungsbereitschaft des Anbieters hochqualifiziert ist. Dienstleistungen haben daher für beide fokalen Akteure, Dienstleistungsanbieter wie Dienstleistungsnachfrager, Erfahrungs- bzw. Vertrauensguteigenschaften.

2.2 Service Science als eher ‚revolutionäre‘ Variante

Dass ein Wirtschaftsgut auch für den Produzenten Erfahrungsguteigenschaften haben kann ist in der neoklassischen Ökonomik wohl nur für Dienstleistungen konzipierbar mit ihren, gemessen am Sachgut, negativ definierten ‚Besonderheiten‘, weshalb Dienstleistungen zumeist (noch), wie Vargo und Akaka (2012, S. 209) formulieren, als „relatively inferior derivatives of goods“ behandelt werden. Die Vertreter der Service Science (vgl. zum Folgenden Lusch und Vargo 2014) kritisieren nun generell eine „Goods-Dominant Logic“ der Wirtschaftswissenschaften, die sich vor allem auf (materielle) Wirtschaftsgüter, deren Exchange-value im Markt und Unternehmen als deren Produzenten konzentriere. Das führe zu einer weitgehend überschneidungsfreien Rollentrennung zwischen Produzent und Konsument, wie sie Abb. 3 darzustellen versucht.
Abb. 3

Die Optik der Goods-Dominant Logic (G-D Logic) Quelle: Lusch und Vargo 2014, S 9

Wertschöpfung erfolgt nach dieser Logik nur durch den Produzenten und dessen Zuliefer-Netzwerk. Der durch Ressourceneinsatz, Know How, Design etc. geschaffene (Mehr)Wert ist in das Produkt inkorporiert, er ist durch den Produzenten definiert und wird im Exchange-value realisiert. Mit dem Erwerb des Produkts durch den Konsumenten wird diesem auch der geschaffene Wert übertragen, den er im Konsum dann vernichtet.

Es soll an dieser Stelle nicht ausgeführt werden, dass natürlich auch in der neoklassischen Ökonomik zahlreiche Abweichungen von dieser Modellvorstellung diskutiert werden, man denke an öffentliche Güter oder eben Erfahrungsgüter (vgl. zur ökonomischen Güterlehre Kiefer und Steininger 2014, S. 129–147), ein anderes Beispiel ist die Vorstellung vom Haushalt als Produzent nicht marktfähiger Güter (vgl. ebenda: 248–250) und die Dienstleistungsökonomik weicht, wie in 2.1 skizziert, die Rollenteilung zwischen Produzent und Konsument mit ihrem Postulat der Koproduktion grundsätzlich auf. Aber: die Orientierung am Grundmodell Sachgut und eine produkt- und produzentenzentrierte Perspektive auf das Wirtschaftsgeschehen sind zweifellos nach wie vor gegeben. Und dass Vorstellungen wie in Abb. 3 skizziert nicht auf die Wirtschaftswissenschaften beschränkt sind, lässt sich beispielsweise am kommunikationswissenschaftlichen Stimulus-response-Modell aufzeigen, das ja ähnlich annimmt, dass der Response als Stimulus in die Botschaft des Medienprodukts inkorporiert ist, unverändert übertragen wird und entsprechende Wirkung beim empfangenden, also ‚konsumierenden‘ Rezipienten zeigt.

Die Vertreter der Service Science gehen nun noch ein gutes Stück über die Vorstellungen der traditionellen Dienstleistungsökonomik hinaus. Sie formulieren einen Paradigmenwechsel in der ökonomischen Theorie mit dem Übergang von der Goods- zur Service-Dominanten Logik (S-D Logic). Ihre wichtigsten Axiome lauten (vgl. Lusch und Varo 2014, S. 15):
  • „ Service is the fundamental basis of exchange“

  • „The customer is always a co-creator of value“

  • „All economic and social actors are resource integrators“

  • „Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary“.

Service wird dabei als Prozess verstanden, in dem ein Anbieter seine Ressourcen, Kompetenzen, sein spezifisches Wissen als operante Ressourcen einsetzt, um etwas Nutzenstiftendes für einen anderen Akteur zu tun (vgl. Vargo et al. 2008, 2011). Service in diesem Sinne wird im Marktgeschehen gegen Service getauscht – was Geld als flexibilisierten Anspruch auf zukünftigen Service einschließt (Lusch und Vargo 2014, S. 15) – und wenn Güter involviert sind, werden sie als „service provision vehicles“ (Vargo und Akaka 2009, S. 32) verstanden. Nicht die Waschmaschine an sich ist der Wert- oder Nutzenträger für den Kunden, sondern der damit ermöglichte Service, d. h. die Lösung des Problems die Wäsche zu säubern (vgl. Edvardsson et al. 2011, S. 30). Wert entfaltet sich erst in der Nutzung (value-in-use), wenn der Kunde die Wertvorschläge des Produzenten (value proposition) annimmt, und durch Einbringen seiner operanten Ressourcen wie Wissen, Fähigkeiten, Kompetenzen, evtl. auch unter Hinzuziehung weiterer Akteure als Ressourcenintegratoren Wert in einem kollaborativen Prozess erst entsteht. In diesem interaktiven Prozess der Koproduktion und Ko-Kreation von Wert ist der Kunde ein fokaler und unverzichtbarer Akteur, er ist nicht nur Koproduzent von Wert, dieser wird vielmehr erst von ihm definiert und ist durch seine individuelle Lebenssituation wie den gesamten Kontext der Leistungserstellung maßgeblich mit bestimmt (value-in-context). Wert ist in der Service Science ein Erfahrungskonzept (experiental concept), er kann nicht einfach von einem Akteur auf einen anderen übertragen werden. Nur Wertvorschläge sind möglich: „A value proposition is a representation of how an actor proposes to positively participate in value creation with a beneficial actor“ (Lusch und Vargo 2014, S. 57). Abbildung 4 fasst die Vorstellungen der Service Science von diesem kollaborativen Prozess der Wertschöpfung zusammen, hier fokussiert auf die zwei Hauptakteure.
Abb. 4

Kollaborative Wertschöpfung und Wertkonzepte gemäß der S-D Logic Quelle: Horbel und Weismann 2013, S. 187

In dem von der Service Science angenommenen Prozess der Ko-Kreation wird die Unterscheidung zwischen Produzent und Konsument eigentlich obsolet, denn jeder Akteur ist sowohl Anbieter von Service wie auch Empfänger von Ressourcen, Kompetenzen, spezifischen Fähigkeiten anderer Akteure, keiner allein verfügt über ausreichende Ressourcen zur Schaffung von Wert. Die Service Science spricht daher auch von Service-Systemen und versteht darunter „value-creation networks composed of people, technology, and organisation“ (Maglio et al. 2006, S. 81) oder Service-Ecosystemen, ein Begriff, der in Anlehnung an biologische Systeme auf die gegenseitige Abhängigkeit der Akteure von den Ressourcen des jeweils anderen verweisen soll (vgl. Lusch und Vargo 2014, S. 161). Service Systeme bilden das Individuum mit seinen Kollaborateuren als kleinste Form und sie reichen über Haushalte, Unternehmen, nationale Volkswirtschaften bis zur Weltwirtschaft, sie beanspruchen also für die Mikro- wie Meso- und Makroebene Erklärungspotential. Ein Service-Ecosystem „is a relatively self-contained, self-adjusting system of resource-integrating actors that are connected by shared institutional logics and mutual value creation through service exchange“ (ebenda). Service-Ecosysteme entstehen zumeist, um lokale Probleme (mehr oder weniger zufriedenstellend) zu lösen, sie sind Teil und/oder verbunden mit anderen Service-Systemen und die Ressourcen integrierenden Akteure sind oft nur lose damit gekoppelt, zudem mit mehreren Systemen verbunden, was die Flexibilität und Selbstanpassungsfähigkeit von Service-Ecosystemen erhöht, gleichzeitig aber auch die Notwendigkeit von Institutionen als konsentierten Regelsystemen und Verhaltensmustern unterstreicht.

Die Service Science, von Vargo/Lusch in ihrem ersten programmatischen Artikel von 2004 mit dem Titel „Evolving to a New Dominant Logic for Marketing“ begründet, war zunächst wohl eher als Neuorientierung für das Marketing in einer sich schnell und dynamisch verändernden wirtschaftlichen Umwelt gedacht, in der das standardisierte, materielle Gut des Industriezeitalters zunehmend seiner Rolle als zentrale Einheit des wirtschaftlichen Tauschs verlustig ging. Sie wurde dann in den folgenden zehn Jahren von den beiden Autoren und einer wachsenden Schar von Wissenschaftlern zur oben kurz skizzierten Modellwelt ausgebaut, die, wie die beiden Autoren betonen, nach wie vor „work in progress“ ist (Lusch und Vargo 2014, S. 201). Versucht man die wichtigsten Punkte des mit der Service Science ausgelösten Perspektivenwechsels auf das Wirtschaftsgeschehen gegenüber der Sicht der Neoklassik zusammenzufassen, stellen sich als zentral mindestens sieben veränderte Sichtweisen dar, die, wie später noch zu erläutern, auch für die Medienökonomik von großer Bedeutung sein könnten. Sie sollen hier abschließend noch kurz genannt werden:
  • Der Produzent als Schöpfer von wirtschaftlichem (Mehr)Wert verliert seine zentrale Position;

  • Strikte Trennung zwischen Produzent und Konsument mit jeweils klar definierten Rollen wird abgelöst durch Interaktion zwischen diesen beiden fokalen und weiteren Akteuren im Prozess gemeinschaftlicher Wertschöpfung;

  • Eine völlig neue Logik des wirtschaftlichen Austauschs, die über die Verlagerung des Tauschgegenstands vom Sachgut zum Service weit hinausgeht (vgl. Vargo et al. 2011, S. 142). Es ist eine nicht ergebnis-, sondern prozessorientierte und servicezentrierte Logik;

  • Veränderte Vorstellungen von Wertschöpfung als Ko-Kreation mit dem Servicebegünstigten oder Kunden als zentralem Bezugspunkt der Definition von Wert;

  • Einführung neuer Wertkonzepte wie value-in-context. Die Wahrnehmung und Beurteilung von Wert ist nicht nur beim einzelnen Individuum kontextabhängig und damit schwankend, beides ist durch die Vielzahl der am Wertschöpfungsprozess Beteiligten auch äußerst heterogen;

  • Effektivität statt Effizienz als primäre Zielgröße. Effizienz als endlose Anstrengung, immer mehr Output mit möglichst wenig Input zu produzieren, ist ein produzentenzentrierter, der G-D Logik verhafteter Maßstab. Effektivität ist ein kundenzentriertes Konzept, das sich in Wertkonzepten wie value-in-use oder value-in-context spiegelt. Die S-D Logik kehrt die in der Industriegesellschaft begründete Rangordnung zwischen Effizienz und Effektivität zu Gunsten der letzteren um: „That is, without effectiveness, efficiency becomes a mute issue“ (Lusch und Vargo 2014, S. 209) oder: „efficiency without effectiveness is inherently inefficient“ (ebenda: 86);

  • Damit steht auch das der Güter-zentrierten Logik verhaftete Produktivitätskonzept zur Diskussion und bedarf einer Neufassung (vgl. Horbel und Weismann 2013, S. 174)

2.3 Auf dem Weg zu einer Service Science? Das Beispiel Deutschland

Die ersten Initiativen zur Etablierung einer Service Science auch in Deutschland wurden 2006 anlässlich der 6. Dienstleistungstagung des Bundesministeriums für Bildung und Forschung (BMBF) in Berlin (vgl. zu den Beiträgen Streich und Wahl 2006) sowie der 1. Deutschen Service Science Konferenz, ebenfalls 2006 in Ingolstadt (vgl. Stauss et al. 2008) eingebracht (Die Darstellung der Historie folgt Birken und Dunkel 2013, S. 22–25).

Ebenfalls 2006 startete das aus Mitteln des BMBF geförderte Projekt MARS „International Monitoring of Activities and Research in Services“, das Entwicklungen in der internationalen Dienstleistungsforschung beobachtete und Expertenbefragungen dazu durchführte. Die Ergebnisse sind in zwei Publikationen (Spath und Ganz 2008 und 2011) zusammengefasst und sie spiegeln sowohl den Stand der internationalen Service Science Diskussion wie die Unsicherheit der Experten. Antworten auf die zentrale Frage des Projekts, wie angesichts des beschleunigten Strukturwandels der modernen Industriegesellschaften wirtschaftliche Wertschöpfung in Zukunft gesichert werden kann und welche Impulse dazu aus der Dienstleistungsforschung kommen, fasst Abb. 5, die hier bereits diskutierten Ansätze noch einmal anschaulich verdichtend, zusammen.
Abb. 5

Impulse aus der Dienstleistungsforschung für neue Wertschöpfungsmuster Quelle: Spath und Ganz 2011, S. 4

Die linke Seite der Abbildung entspricht den Vorstellungen vom wirtschaftlichen Wertschöpfungsprozess gemäß der G-D Logic, die rechte Seite denen gemäß der S-D Logic, die mittleren Ellipsen weisen die Richtung, in die ein Wandel im ökonomischen Denken und seinen Relevanzzuweisungen erforderlich ist, will man von der einen Logik zur anderen wechseln. Was die Experten für diesen Wechsel vor allem für erforderlich hielten, war mehr wirtschaftliches Denken in Systemen sowie interdisziplinäre Zusammenarbeit sowohl in den Unternehmen wie in Wissenschaft und Forschung. Als dringend betont wurde die stärkere Kundenorientierung. Will man Dienstleistungen, allein oder angedockt an Produkte als Problemlösungen anbieten, wie es dem Konzept des Value-in-use entspricht (Klemisch et al. 2011, S. 131), dann muss man den Kunden, seine Bedürfnisse, seine Lebenswelt kennen, man muss ihm zuhören, von ihm lernen und mit ihm kooperieren.

2008 wurde, wiederum vom BMBF gefördert, eine Expertenrunde ins Leben berufen, um die Potentiale einer Service Science für Innovationen und Wachstumschancen in Deutschland auszuloten. Der Bericht der Arbeitsgruppe wurde 2010 veröffentlicht (Satzger et al. 2010) und ist ein deutliches Plädoyer für eine Neuausrichtung und für den interdisziplinären Ausbau der Dienstleistungsforschung. „Kernpunkt ist ein notwendiger Perspektivenwechsel auf die gemeinsame, interaktive Wertschöpfung von Partnern, die sich zu einfachen oder komplexen Dienstleistungssystemen zusammenfügen. Der ‚kollaborative‘ Wertschöpfungsansatz macht es unabdingbar, bislang isolierte Wissenschaftsdisziplinen zusammenzuführen und problemadäquate, interdisziplinäre Theorien, Methoden und Instrumente zu entwickeln“ (ebenda: 7).

2009 wurde ein informelles Netzwerk von Dienstleistungsforscherinnen und -forschern unter dem Namen „Social Science Service Research“ (3SR) ins Leben gerufen. Initiatoren waren Bernd Bienzeisler (Frauenhofer IAO Stuttgart) und Wolfgang Dunkel (ISF München), die an der deutschen Diskussion eine disziplinäre wie gegenständliche Engführung kritisieren: eine zu starke Fokussierung auf Fragen technologischer Herausforderungen und auf betriebswirtschaftliche Thematiken bei Konzentration vor allem auf wissensintensive, technologiegestützte Dienstleistungen von Unternehmen, während die Perspektiven, Interessen und Handlungsmöglichkeiten der anderen Akteure sowie gesellschaftliche Fragestellungen weitgehend unterbelichtet blieben. Andererseits behindere die disziplinäre und konzeptionelle Vielfalt und Fragmentierung sozialwissenschaftlicher Dienstleistungsforschung eine stärkere Einflussnahme auf die Diskussion. Als Ziele benennt die Initiative 3SR in ihrem Positionspapier (2010) daher auch u. a. die Zusammenführung sozialwissenschaftlich ausgerichteter Dienstleistungsforschung, die Erarbeitung eigener theoretischer Beträge und eine bessere Vermittlung wissenschaftlicher Erkenntnisse in die Praxis.

In ihrer Bestandsaufnahme der deutschen Service Science-Diskussion kommen Birken und Dunkel (2013, S. 24) zu dem Zwischenfazit, dass die Debatte um die Notwendigkeit einer neuen wissenschaftlichen Disziplin und deren wissenschaftspolitische Förderung aktuell wieder etwas „abgeflaut“ zu sein scheint. In dem 2014 aufgelegten Forschungsprogramm des BMBF „Innovationen für die Produktion, Dienstleistung und Arbeit von morgen“ liegt der Fokus stärker wieder auf der Sicherung des Industriestandorts Deutschland, zukunftsfähig gemacht allerdings durch Berücksichtigung der von der Service Science ausgelösten Perspektivenwechsel, wobei die größten Wachstumschancen wohl in hybrider Wertschöpfung gesehen werden, ergänzt durch Erschließung der Innovationspotentiale der Digitalisierung auch im Dienstleistungsbereich.5 Auch wenn eine breite akademische Institutionalisierung und organisatorische Förderung von Service Science in Deutschland bislang also nicht stattgefunden haben, deren zentrale Erkenntnisse, wie sie hier zusammengefasst wurden, sind angekommen und werden in der Dienstleistungsforschung und -praxis wie in der Politik berücksichtigt. Dass sich auch für die Publizistik- und Kommunikationswissenschaft sowie die Medienpraxis Anschlussmöglichkeiten und damit neue Erkenntnis-, Erklärungs- und Handlungsmuster ergeben, das soll nachfolgend aufgezeigt und diskutiert werden.

3 Medienökonomie als Dienstleistungsforschung

Man kann, wie schon erwähnt, die klassischen, an einen materiellen Träger gebundenen Medien wie Presse oder Buch aus dienstleistungstheoretischer Sicht als hybride Produkte oder, der Service Science folgend, als Vehikel für mediale Dienstleistungen betrachten. Dass der Nutzen/Wert von Zeitung oder Buch für den Medienkonsumenten nicht im vergleichsweise billigen materiellen Träger liegt, sondern in der dadurch lager- und transportierbar gemachten Dienstleistung, sich mittels der gespeicherten Inhalte informieren oder amüsieren zu können, ist in der Medienökonomie zwar nie ernsthaft bestritten worden. Daraus resultierte aber nicht der Versuch, diese Annahme detailliert und in allen Konsequenzen durchdacht auszuarbeiten, auch nicht, als Digitalisierung und Internet die Dienstleistungscharakteristik noch deutlicher hervortreten ließen als es schon bei den elektronischen Medien der Fall ist. So kommt das Stichwort Dienstleistung im Sachregister des zweibändigen Standardwerks von Jürgen Heinrich (2010) gar nicht vor und Kiefer und Steininger (2014) behandeln das Thema zwar, aber keineswegs erschöpfend und ohne Berücksichtigung der aktuellen Diskussion zur Service Science. An dieser Stelle kann nicht mehr als ein erster Versuch vorgelegt werden, das Potential der veränderten Perspektive auf wirtschaftliche Wertschöpfungsprozesse für mediale Fragestellungen auszuloten. Das wird, wie einleitend schon erwähnt, zunächst in allgemeiner Form versucht, dann anhand von beispielhaften Anwendungen

3.1 Der andere Blick auf Medien als Service

Abbildung 5 kann als Leitfaden dienen für die Diskussion der Perspektivenwechsel, die erforderlich sind, will man Medien als Service im Sinne der Dienstleistungsforschung begreifen. Diese Perspektivenwechsel sind in allgemeiner Form schon im 2. Teil ausführlich diskutiert worden, so dass hier eine kurze, auf Medien bezogene Darstellung ausreicht.

Im allgemeinen Sprachgebrauch wie in der Kommunikationswissenschaft einschließlich Medienökonomie wird wie selbstverständlich vom Medienprodukt gesprochen, als Angebot eines Medienproduzenten z. B. eines Verlegers. Man bewegt sich primär in der Anbietersphäre, das gilt insbesondere für die Medienökonomie, die Kundensphäre kommt vor allem als Absatzstatistiken (Auflage, Reichweite, Quote, Klick) in den Blick oder als – in Relation zu Produzentenzielen – williges oder widerspenstiges Publikum.6 Will man diese produktzentrierte Logik zugunsten einer serviceorientierten verlassen, bedeutet das den Wechsel in die Kundensphäre, zentral wird der Nutzen, den der Medienkonsument dem Medienservice zuweist, nicht dessen produzentenverhaftete Gestaltung. Versteht man auch mediale Dienstleistungen, wie oben diskutiert, als Problemlösungsangebote, dann rückt die Zweckdienlichkeit dieses Angebots aus Sicht des Konsumenten/Rezipienten in den Vordergrund und ersetzt die der Produzenten-/Anbietersphäre verhaftete und am Sachgut orientierte Gebrauchstauglichkeit. Mediale Dienstleistungen sollen „gebrauchstauglich“ bleiben im Sinne von Verständlichkeit, leichter Handhabung, schnellem Zugang etc., wichtiger wird jedoch die Relevanz – aus Sicht des Medienkonsumenten – des Problemlösungsangebots. Der vom medialen Dienstleistungsanbieter geschaffene potentielle Wert in Form eines Leistungsangebots muss vom Rezipienten vor dem Hintergrund seiner Lebensumstände als rational und/oder emotional relevant anerkannt und durch seine Bereitschaft zur Ko-Kreation realisiert werden. Ohne Kooperation und Ko-Kreation des Medienkonsumenten wandelt sich potentieller Wert nicht in einen realisierten, sondern in Ressourcenverschwendung.

Wie schon am S-R-Modell diskutiert geht auch die Kommunikationswissenschaft überwiegend davon aus, dass der Wert für den Mediennutzer, Information und/oder Unterhaltung, in das Medienprodukt eingebettet ist, man spricht nicht umsonst von Informations- oder Unterhaltungsangeboten, und sie verwendet große Forschungsanstrengungen darauf herauszufinden, warum, unter welchen Bedingungen der Response dem Stimulus entspricht oder auch nicht oder nur halb und weshalb (vgl. für viele Gleich 2014). Auch andere Ansätze zur Wirkung von Medien wie die Knowledge Gap-Forschung oder der Agenda Setting-Ansatz folgen im Prinzip der G-D Logik, wenn, wie in der Wissenskluft-These angenommen, ein Mehrangebot an medialer Information ‚eigentlich‘ einen erhöhten Informationsstand der Bevölkerung zur Folge haben müsste. Verlassen wird diese Logik von der Kommunikationswissenschaft erst im dynamisch-transaktionalen Ansatz (Früh und Schönbach 1982, 2005; Schönbach und Früh 1984), der fordert „Medienwirkungen (…) als Folgen realer oder virtueller Interaktionsprozesse zwischen Medien und Publikum zu beschreiben, oft simultan und unbewusst ablaufend, vermittelt über die Angebote der Medien“ (Früh und Schönbach 2005, S. 4). Der Stimulus gilt zwar weiterhin als in das Medienprodukt inkorporiert, er wird im Verarbeitungs- und Aneignungsprozess des Rezipienten gemäß dessen Kompetenzen, Bedürfnisse u. a. jedoch subjektiv modifiziert und verändert, wobei Wechselwirkungen zwischen Kommunikator und Rezipient unterstellt werden. Es ist hier nicht der Ort, um auf den dynamisch-transaktionalen Ansatz der Medienwirkung näher einzugehen. Wichtig ist der Hinweis, dass bei diesem Ansatz Anschlussmöglichkeiten zur Service Science offenkundig sind, sich vielleicht auch Erweiterungs- und Konkretisierungsmöglichkeiten eröffnen. Geht man mit der Dienstleistungsforschung davon aus, dass Wert/Nutzen sich erst in der Nutzung des Leistungsangebots durch den Kunden für einen bestimmten Zweck entfaltet und nicht im Produkt oder Service via Herstellung integriert ist, dann wird unmittelbar einsichtig, dass „inkorporierte Information“ als Unterhaltung rezipiert werden kann und umgekehrt, dass die vom Mediennutzer eingebrachten ‚Qualitäten‘, seine Lebenswelt und der jeweilige situative Kontext diesen Zweck und die zweckorientierte Nutzung mit bestimmen, dass der Wert bzw. die Wirkung eines medialen Leistungsangebots vom Medienproduzenten nur vorgeschlagen werden kann, jedoch vom Nutzer, wenn er kooperiert, letztlich definiert und kokreiert, also koproduziert wird.

Die mit dem Perspektivenwechsel der Service Science verbundenen neuen Wertkonzepte und der Weg zu ihrer Realisierung sind auch für Medienproduzenten bedenkenswert, ganz unabhängig von der jeweils angestrebten Finanzierungsweise, aber insbesondere, wenn eine Finanzierung aus dem Rezipientenmarkt anvisiert wird. Wenn der Tauschwert aus der Anbietersphäre durch Konzepte wie Value-in-use und Value-in-context aus der Nachfragersphäre ersetzt wird, ist die Auseinandersetzung mit den Problemen, Bedürfnissen und Präferenzen, aber auch den Ressourcen und Kompetenzen der Mediennutzer unabdingbar. Der in Abb. 5 gewiesene Weg: statt Herstellen und Verkaufen Erkennen und Reagieren setzt notwendig eine völlig andere Form von Forschung voraus, als sie bisher erfolgt, denn „ein gutes Verständnis der Bedürfnisse von Kunden (ist) eine Voraussetzung für die Entwicklung von wettbewerbsfähigen Dienstleistungen“ (Edvardsson et al. 2011, S. 31). Dabei weisen die Autoren ausdrücklich darauf hin, dass es einen großen Unterschied mache, ob man Kunden zuhört, oder ob man tut, was sie sagen.7 Gute Kenntnis der zugrunde liegenden Bedürfnisse führe möglicherweise zu vollständig anderen Problemlösungen, als der Kunde sie zunächst sieht (ebenda). In diesem Zusammenhang ist es sicherlich sinnvoll, sich an die klassische Abhandlung von Stigler und Becker (1977) zu erinnern, in der die Autoren darauf aufmerksam machten, dass komplexe Güter und vor allem kulturelle Angebote nicht voraussetzungslos jedermann Nutzen stiften, dass es sich hier vielmehr um erworbene Präferenzen und Bedürfnisse handelt, Nutzenstiftung also den Aufbau von entsprechendem Consumption Capital voraussetzt. Auch Kirsch (1993) oder Di Giacinto und Ferrante (2007) verweisen darauf, dass vor allem kulturelle Bedürfnisse erworben werden (müssen). Die von Raupach (2014) kürzlich eingeforderte kritische Auseinandersetzung mit dem Bedürfnisbegriff (vor allem der Ökonomik) dürfte in diesem Zusammenhang, aber auch bei der Gestaltung neuer medialer Dienstleistungen (vgl. 3.3) eine äußerst hilfreiche Dienstleistung der (Kommunikations-)Wissenschaft an die (Medien-)Praxis sein.

Der Schritt von der Transaktion8 zur Interaktion erleichtert es, dem Kunden zuzuhören, seine Welt besser kennenzulernen, auch von ihm zu lernen. Forschungsdesigns dazu müssen sicher erst entwickelt werden, das gilt aber nicht nur für die Medienbranche. Wenn Edvardsson et al. (ebenda: 39) empfehlen, für den Aufbau eines tieferen Wissens über Kundenbedürfnisse einen „Werkzeugkasten von Methoden“ zu entwickeln und innerhalb der Unternehmensorganisation den Posten eines „Übersetzers“ zu schaffen, der das ermittelte Wissen über Kunden in praktisch anwendbares Wissen umsetzt sowie die Organisation so zu gestalten, dass dieses Wissen in die Entwicklung von Dienstleistungen tatsächlich einfließt, dann sind diese Empfehlungen ohne Einschränkung auch für Medienunternehmen gültig.

Das mag in der Medienbranche, die ja seit jeher eine Dienstleistungsbranche ist, ansatzweise alles schon geschehen, erfolgt aber immer aus der Perspektive des Anbieters, der ein mit – aus seiner Sicht – Informationswert oder Unterhaltungswert angereichertes Produkt bereitstellt und die Forschung nun herausfinden soll, ob die angestrebten „Effekte“ eintreten. Diese Forschung gleicht dem Blick des naturwissenschaftlichen Forschers auf das Insekt, dessen Reaktionen auf unterschiedliche Reize geprüft werden sollen, und sie hat immer den Hautgout des Manipulativen. Ausgangsbasis für das Erforschen der Kundenbedürfnisse aus Sicht der Service Science ist hingegen der angestrebte gemeinsame Wertschöpfungsprozess, das Angewiesensein des Service-Anbieters auf die Kooperation des Nachfragers, der als Partner zu begreifen ist, ein Partner, der seinerseits auf für seine Bedürfnislage relevante Service-Angebote hofft, um seine Probleme lösen zu können.9 Ein solches Verständnis des Beziehungsgefüges zwischen Medienanbieter und Mediennachfrager erfordert andere Fragestellungen und andere Instrumente10, die auch mit Blick auf die neuen Möglichkeiten durch das Internet zu entwickeln sind.11 Berücksichtigt man weiter, dass gemäß den Annahmen der Service Science an der Schaffung und Definition von Wert nicht nur die beiden fokalen Akteure Produzent und Konsument beteiligt sind, sondern zahlreiche andere wirtschaftliche und soziale Akteure und dass die für alle verbindlichen institutionellen Regelsysteme eine zentrale Rolle dabei spielen, dann steigt der Komplexitätsgrad adäquater Forschungsprogramme beachtlich. Das kann und soll hier jedoch nicht weiter ausgeführt werden.

Das erste hier zu diskutierende Fallbeispiel für eine Anwendung der Service Science auf kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen ist das Konzept des Public Value.

3.2 Public Value aus Sicht der Dienstleistungsforschung

An dieser Stelle ist nicht der Platz, die in der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft schnell aufgeflammte und fast ebenso schnell wieder abgeklungene Diskussion über das Public Value-Konzept ausführlicher zu referieren (vgl. dazu die Sammelbände von Gundlach 2011 und Karmasin et al. 2011) und auch auf die Darstellung der Historie und der Umsetzung in Drei-Stufen-Tests soll hier verzichtet werden (vgl. dazu Woldt 2006, 2011). Was hier interessiert und abgehandelt werden soll ist, wie aus Sicht der Service Science sich dieses Konzept darstellt, ob und wenn ja wie es theoretisch angefüttert werden könnte. Dazu ist zunächst eine kurze Darstellung des von Mark H. Moore, einem Havard-Ökonomen für Nonprofit-Organisation, 1995 erstmals entworfenen und seitdem weiterentwickelten Konzepts erforderlich (die Darstellung folgt weitgehend Kiefer und Steininger 2014, S. 380–385).

Zur ersten Einordnung: es ist eine Managementtheorie für die öffentliche Wirtschaft, die sich als Gegenentwurf zu dem von der neoklassischen Wirtschaftstheorie stark beeinflussten und forcierten Ansatz des New Public Management12 (vgl. Benington 2011, S. 34) versteht. Die starke Resonanz nicht nur von Ökonomen, sondern aus verschiedenen akademischen Disziplinen, sowohl zustimmend wie kritisierend (vgl. Benington und Moore 2011a, S. 16 ff.), verweist darauf, dass mit dem Konzept eine gesellschaftliche Kategorie wieder in den wissenschaftlichen Fokus gerückt wurde, deren Position im Zeitalter des boomenden Neoliberalismus offenbar als prekär empfunden wird.

Der Ausgangspunkt von Moore und Mitstreitern ist der gesellschaftliche Wandel, der, so die Annahme, das Machtgefüge zwischen Staat, Markt und Zivilgesellschaft zu Gunsten der Letzteren allmählich verschiebe. Es geht um eine neue Balance und Interdependenzbewältigung, um die Zusammenarbeit von Staat, Markt, Zivilgesellschaft und Bürgern, für die das Konzept des Public Value die Zielorientierung liefern soll. Als zentraler Mechanismus zur Schaffung von Public Value gilt Kooperation, was das Konzept als an der Dienstleistungstheorie orientiert ausweist.

Value ist auch hier „never an objective fact“ (Mulgan 2011, S. 213). Oder, wie Horner und Hutton (2011, S. 115) feststellen: „What public value means, and what different organisations want public value to do, varies significantly“. Ähnlich Scherer (2011, S. 128), der Public Value als kontext- und konstellationsabhängig sieht.

Im Moore’schen Konzept ist Public Value der letztverbindliche Zweck des Handelns öffentlicher Organisationen. Diese unterscheiden sich von privaten Organisationen dadurch, dass ihr Handeln demokratisch autorisiert, ihre Finanzierung staatlich geregelt und gesichert ist und die Bürger einen Rechtsanspruch auf ihre Dienste haben. Public Value bedeutet dabei nicht nur die Bereitstellung öffentlicher Güter, sondern wie Moore (2007) klarstellt, dass die sozialen Vorstellungen und normativen Ziele der Bürger für ihre Gesellschaft, „their conceptions of what is a just, fair, and good society“ im Handeln der öffentlichen Institutionen zum Ausdruck kommen.

Unterschieden werden müssen, worauf Benington (2011, S. 42) verweist, zwei Dimensionen des Begriffs Public Value, die darin zusammengefasst werden: „First, what the public values; Second, what adds value to the public sphere“. Hinter beiden Dimensionen stehen komplexe Fragenbündel.

Koproduktion als zentraler Mechanismus zur Schaffung von Public Value bedeutet, dass die Bürger zwar wie die Konsumenten in der Dienstleistungstheorie generell an der Definition und Produktion von Wert beteiligt sind, dass für sie als Bürger die Rolle des Koproduzenten von Public Value in Zusammenarbeit mit der demokratisch autorisierten öffentlichen Institution jedoch auch die Übernahme von Pflichten bedeutet. Wensley und Moore (2011, S. 131 ff.) stellen klar, dass „the idea of public outcome is quite a bit different from the idea of customer satisfaction“ und sie fahren fort „that the goal of government agency is not simply to satisfy client beneficiaries, but also to achieve social outcomes; that among those who have to be satisfied by the government are the citizens in whose name the government acts, and that they are the actors who define the social outcome that is to be achieved; that government agencies deliver obligations to individuals as well as services, and that the point of these obligations is not to make the individual client happy“ (ebenda:133). Der Bürger, in dessen Auftrag demokratisch legitimierte öffentliche Organisationen letztlich tätig werden, muss mitarbeiten, damit als soziales Ergebnis der angestrebte Public Value produziert werden kann. Das Ziel ist nur erreichbar, wenn beide Seiten, die öffentliche Organisation wie ihre Klienten den erforderlichen Beitrag leisten, sprich ihre jeweiligen Ressourcen, Kompetenzen und Fähigkeiten einbringen (vgl. auch Alford 2011, S. 146 ff.). Das leuchtet unmittelbar ein bei öffentlichen Gütern wie z. B. Volksgesundheit oder Erreichen eines bestimmten Bildungsniveaus der Bevölkerung. Ohne deren aktive Mitarbeit sind diese „Values“ nicht zu produzieren. Ähnlich ist die ‚Medium- und Faktorfunktion‘ des öffentlich-rechtlichen Rundfunks im Prozess freier und individueller Meinungsbildung, wie sie § 11 RStV, der diesbezüglichen Rechtssprechung des Bundesverfassungsgerichts folgend, festlegt, durch ein entsprechendes Angebot allein nicht zu erfüllen, sondern es bedarf der aktiven Mitwirkung durch die Rezipienten. Der geforderte Prozess, der letztlich eine funktionsfähige Demokratie als zentralen Public Value sicherstellen soll, kann nur von beiden Partnern geleistet werden, indem die Rundfunkanstalt Leistungsangebote mit „Sozialisationsinhalten“ (vgl. dazu Schellhaaß 2003) bereitstellt, also Wertvorschläge aus ihrem auftrags- und jeweils situationsbezogenen Verständnis von Public Value macht und der Rezipient sich durch deren vernünftige Nutzung als Bürger „meinungsfähig“ macht oder hält. Meinungsbildend, meinungsfähig machend werden diese „Sozialisationsinhalte“ ja erst, wenn der Rezipient sich an der Ko-Kreation der öffentlichen Meinung als Public Value beteiligt, seine Ressourcen wie Zeit, Aufmerksamkeit, Vorwissen, Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit den Wertvorschlägen etc. in den Koproduktionsprozess einbringt. Ohne diesen Akt der Ko-Kreation bleiben diese Wertvorschläge ein nicht realisiertes Angebot. Koproduktion und Ko-Kreation sind für öffentliche Institutionen wie den öffentlich-rechtlichen Rundfunk deshalb keineswegs lediglich eine Option, sondern, wie Alford (2011, S. 150) festhält, ein Imperativ: „they simply cannot produce public value without enlisting clients as co-producers“.

Wie die Vertreter der Service Science verweisen auch Benington und Moore (2011, S. 5 f.) darauf, dass in den Wertschöpfungsprozess von Public Value nicht nur Produzent und Konsument als fokale, sondern weitere soziale Akteure, hier vor allem aus der die öffentliche Organisation und ihren Organisationszweck autorisierenden Umwelt eingebunden sind. Diese Umwelt wird von ihnen als ein Feld des Meinungswettbewerbs konzipiert, in dem nicht nur um die Wege zum Ziel, sondern um die Ziele selbst und deren konkrete Ausgestaltung gerungen wird. Es ist das Feld, aus dem z. B. der öffentlich-rechtliche Rundfunk auch weitgehend seine „Sozialisationsinhalte“ bezieht, in dem er durch Übernahme einer Mediatorfunktion (in der Sprache des Bundesverfassungsgerichts: Medium- und Faktorfunktion) aus der Perspektive seines Mandats aber auch Akteur ist. Für die öffentliche Organisation ist es nach dem Verständnis der Vertreter des Public Value-Konzepts zentral, eine möglichst breite Unterstützung aus ihrer Umwelt für ihr Mandat und ihre eigene Zieldefinition davon zu gewinnen und zu erhalten, denn Koproduktion und Ko-Kreation von Public Value sind auch mit den individuellen und kollektiven Akteuren – mit jeweils eigenen Interessen – aus den relevanten Umwelten erforderlich.

Das Public Value-Konzept ist, wenn auch von den Autoren so nicht deklariert, ein Dienstleistungskonzept, das in fast allen zentralen Punkten und Überlegungen mit dienstleistungstheoretischen Annahmen übereinstimmt. Und es greift, wenn auch nicht explizit, Überlegungen der Service Science auf, wenn Public Value nicht nur von der öffentlichen Organisation und ihren Kunden definiert und koproduziert wird, sondern in einem Netzwerk oder besser System kollektiver und individueller sozialer Akteure und institutioneller Regelungen. Die öffentliche, demokratisch autorisierte Organisation hat ihr Mandat, an dessen inhaltlicher Konkretisierung und dynamischer Weiterentwicklung sind jedoch neben ihr und ihren Kunden auch die sozialen Akteure aus ihrer Umwelt beteiligt. Die prozessorientierte Perspektive dominiert und nicht Transaktion, sondern Interaktion ist der Handlungsmodus der Akteure. Aus Sicht der Dienstleistungsforschung ist das Konzept schlüssig. Leichter praktisch umsetzbar wird es damit wohl nicht, aber man kann sich gezielter umschauen, wo es etwas zu lernen gibt.

3.3 Mediale Dienstleistungsinnovation aus Sicht der Dienstleistungsforschung

Der letzte Satz des vorigen Abschnitts gilt auch für den nun zu behandelnden Anwendungsfall der medialen Dienstleistungsinnovation. Digitalisierung und Internet verleihen dem Thema Innovation zweifellos hohe Aktualität, beschädigen sie doch vielfach die wirtschaftliche Basis medialer Innovationen aus früheren Zeiten, andererseits bieten sie bis dahin unbekannte technologische Möglichkeiten, für die es wirtschaftlich tragfähige Anwendungsmodelle zu finden gilt.

Dienstleistungsinnovation ist zwar seit etwa 40 Jahren Gegenstand wirtschaftswissenschaftlicher Forschung, ein geschlossenes theoretisches Konzept dazu gibt es bislang aber nicht. Und der generalisierbare wissenschaftliche Ertrag der zumeist fragmentierten und einzelfallbezogenen Projektforschung blieb wohl eher schmal. So betiteln die Herausgeber (F. Gallouj und F. Djellal) des „Handbook of Innovation and Services“ von 2010 ihren einleitenden Artikel mit „Filling the innovation gap in the service economy“, und in den nachfolgenden konzeptionellen Artikeln verweisen Begriffe wie ‚towards‘, ‚new‘ oder ‚need‘ auf ein wissenschaftliches Feld im Aufbau.

Sandbo (2010) spricht vom „toilsome path“ der Dienstleistungsinnovation und benennt als Gründe dafür „the complex character of the service innovation and the large number of actors and knowledge trajectories that may be involved in developing it“ (ebenda:281). Andere Gründe mögen in ökonomischen Denkgewohnheiten liegen, dass ökonomische Leitbegriffe wie ‚Produktivität‘ oder die traditionelle Unterscheidung in Produkt- und Prozessinnovation hier nicht voll greifen (vgl. z. B. Bergmann und Daub 2011), Interaktivität, wie sie auch Serviceinnovationen auszeichnet, inkompatibel ist mit dem traditionell eher linearen Denken in der ökonomischen Theorie, auch bei Innovation.13 „Services are by definition interactive, and they have tended almost naturally to organise their innovation activity around an interactive model“ (vgl. Gallouj und Djellal 2010a, S. 7).

Auch Howells (2010) betont die Notwendigkeit von Innovationsforschung im Servicebereich mit einem interaktiven Ansatz. Zur Zeit dominiere noch der „‚technologist‘ approach“ (ebenda:68) in der Innovationsforschung, wonach Innovation im Servicebereich primär technikgetrieben sei. Die Übernahme externer Technologien, wie eben aktuell der neuen I + K-Techniken durch die Medien, wird als Hauptantriebskraft für Innovationen im Bereich der Services und ihrer Organisation gesehen. Die Perspektive ist anbieterzentriert. Auch die medienökonomische Innovationsforschung folgt offenbar primär diesem Ansatz (vgl. Dogruel 2013, S. 57). Howells hingegen fordert einen „genuinely novel way“ der Innovationsforschung im Servicebereich. „It involves not looking at just a supplier (push) or a user (pull) view, but means that we should start to seek to explore the genuine interaction between suppliers and users in a two-way, interactive process“ (ebenda:73).

Wie lässt sich der Innovationsprozess von Dienstleistungen aus Sicht der Service Science und unter Berücksichtigung von Interaktivität nun modellieren? André Barcet (2010) schlägt dafür ein Vier-Schichten-Modell vor, dass auch für mediale Dienstleistungsinnovationen aufschlussreich erscheint. Wie Barcet betont, folgt sein Modell dem von der Service Science postulierten Paradigmenwechsel und dementsprechend versteht er unter einer Dienstleistungsinnovation ein Problemlösungsangebot (vgl. dazu auch Stampfl 2011, S. 3 f.). „Designing and creating an innovation in services therefore means defining and creating an effect-producing process and new effects that respond to identified constraints or problems“ (ebenda:53). Sein Vier-Schichtenmodell des Innovationsprozesses gibt Abb. 6 wieder:
Abb. 6

Vier-Schichtenmodell der Innovation von Dienstleistungen Quelle: Barcet 2010, S. 55

Die erste Schicht dient der Abklärung des Warum und Für wen? Welches Lösungsangebot welchen Problems welcher Gruppe soll der neue Service sein? Im Mittelpunkt der ersten Schicht stehen der Kunde, die Kundengruppe und deren zu identifizierendes Problem, wobei dieses keineswegs explizit sein muss, auch eher ein spezifisches Unbehagen sein kann. Mit welchem neuen Service könnte dem begegnet werden? Erforderlich sind auf dieser Stufe: eine Spezifizierung des Problems sowie der für seine Lösung erforderlichen Effekte, die der zu innovierende Service bewirken soll, damit die anvisierte Problemlösung möglich wird, sowie schließlich eine Spezifizierung der ‚Zielgruppe‘ des neuen Service. „An important aspect in the case of services is the need to create a certain ‚construction‘ of the client; i. e. to define the actions and behaviours necessary to produce the desired effects, design the learning process to achieve the required concept and define the process of generating and harnessing any information held by the client in order for the informative resources to be available as part of the service supply system“ (ebenda: 55–56). Hier sind also auch Fragen nach den (für eine Problemlösung benötigten) Kompetenzen des Kunden zu klären, welche Ressourcen er einbringen muss und kann, wobei immer zu beachten ist: „Ressources are not, they become“ (Spohrer 2014, S. XIX). Zu klären ist weiter, ob Kosten für den Kunden entstehen, Kosten finanzieller Art, aber auch Zeit- und/oder Lernkosten. Die Frage der Nachhaltigkeit des Problemlösungsangebots steht hier an, ebenso die der Vergleichsmöglichkeit mit anderen Offerten für den Kunden. All diese Fragen können nur im Dialog mit dem Kunden geklärt werden.

Im Mittelpunkt der zweiten Schicht steht die zu kreierende Dienstleistung, das Konzept, mit dem das anvisierte Kundenproblem einer Lösung zugeführt werden soll. Wahrscheinlich handelt es sich um eine von mehreren denkbaren Lösungsmöglichkeiten und die Entscheidung über die optimale muss in Interaktion mit dem Kunden getroffen werden. Berücksichtigt werden muss, dass dem Kunden gegenüber hiermit ein Wertvorschlag, ein Leistungsangebot gemacht werden soll und damit auch eine Leistungsverpflichtung thematisiert wird. Das bedeutet, dass der anvisierte Wert für den Kunden (ob sozial, ästhetisch, psychologisch oder symbolisch etc.) möglichst genau spezifiziert werden muss und er sollte sich von ähnlichen Wertvorschlägen bereits bestehender Dienstleistungen unterscheiden.

Die dritte Schicht klärt, welche Schritte und Phasen für die Implementierung des geplanten Service erforderlich sind, wie die koordinierte Erstellung organisiert oder in eine bestehende Organisation integriert werden kann. In diese Phase gehört auch die Gestaltung der Interaktion mit dem Kunden im Dienstleistungserstellungsprozess, die Abklärung der Kundenrolle, welche Ressourcen (Information, Aktivitäten, Kompetenzen etc.) er in den Dienstleistungsproduktionsprozess einbringen muss und kann, auch die Abklärung seiner Bereitschaft dazu.

Die vierte Schicht spezifiziert die für die geplante Dienstleistung (intern) benötigten Ressourcen. Welche technologischen und finanziellen Ressourcen sind erforderlich, welche Informationen, welches Know How, welche Kompetenzen werden benötigt, sind diese Ressourcen intern verfügbar oder müssen dafür geeignete Partner gefunden werden.

Die vier Schichten dieses Innovationsmodells werden natürlich erst im Zusammenspiel effektiv und ermöglichen erst in der Gesamtschau ihrer Vernetzung kohärente Lösungen. Die Auflösung in Schichten soll sicherstellen, dass möglichst alle relevanten Fragen gestellt, die jeweils zentralen individuellen und/oder kollektiven Akteure erkannt und alle Lösungsmöglichkeiten geprüft und spezifiziert werden. Für Barcet ist die zweite Schicht „the crux of innovation in services“ (ebenda: 58). Der Innovator muss ein Problemlösungsangebot entwickeln, präzisieren und entscheiden, mit welchem Wertvorschlag, Leistungsangebot und -versprechen von seiner Seite er den Kunden zur benötigten Kooperation gewinnen will. Howells „genuinely novel way“ bietet sich da geradezu an. Entscheidend für den Erfolg der Innovation ist zweifellos aber auch die erste Schicht: die Entdeckung eines für einen Kundenkreis relevanten Problems, das mit einem neuen Service aus dem eigenen Kompetenzbereich lösbar erscheint. Die Lösung ist dabei, der Service Science folgend, allerdings nicht der Service selbst, sie ergibt sich vielmehr aus dem (in der dritten Schicht gestalteten) Interaktionsprozess mit dem Kunden, wenn dieser die im Service bereitgestellten Ressourcen nutzt, seine eigenen Ressourcen einbringt und die gewünschten Effekte koproduziert.

Wie lassen sich diese Vorstellungen vom Innovationsprozess nun für die Medienökonomie nutzbar machen? Das wenigstens ansatzweise herauszuarbeiten soll hier durch den Vergleich des Innovationsmodells von Barcet mit einem anderen Modell versucht werden, der kommunikationswissenschaftlichen Konzeption von Medieninnovation, die Dogruel (2013) vorgelegt hat. Auch wenn die beiden Modelle mit offenbar jeweils anderer wissenschaftlicher Zielsetzung entwickelt wurden, das von Dogruel ist ein Analysemodell, das den „Vorgang der Erstellung, Verbreitung, Nutzung und Wirkung von Medieninnovationen“ (ebenda: 365) erfassen soll, während Barcet eher ein Entwicklungsmodell für Innovationen erarbeitete, so ist ein Vergleich doch aufschlussreich und scheint auch vertretbar. Auch Dogruel entwickelt ein Mehrebenen-Modell des Innovationsprozesses, hier im medialen Bereich, das Abb. 7 wiedergibt.
Abb. 7

Eine kommunikationswissenschaftliche Konzeption von Medieninnovation Quelle: Dogruel 2013, S. 367

Auf die Analyse von Dogruel und ihre Defizitbefunde der kommunikationswissenschaftlichen Innovationsforschung wie ein inkonsistentes Begriffsverständnis sowie eine unvollständige Erfassung des Phänomens soll hier nicht näher eingegangen werden. Interessant im hier zu diskutierenden Zusammenhang ist der Vergleich ihres Mehrebenen-Modells mit dem von Barcet entwickelten.

Dogruel identifiziert drei Indikatoren für Medieninnovation: Neuheit, Verwertbarkeit und kommunikative Folgen und definiert Medieninnovationen damit „als neue, ökonomisch und/oder gesellschaftlich verwertbare und für Kommunikationsprozesse und -strukturen folgenreiche Objekte“ (Dogruel 2013, S. 363). Diese Indikatoren, deren erste zwei jede Innovation kennzeichnen (vgl. Sjurts 2011, S. 281), finden sich inhaltlich auch im Modell von Barcet, ebenso wird dort die Frage nach den Folgen gestellt. Zentral weichen die Modelle jedoch voneinander ab im Zugang zu einer Innovation und zu deren Objekt.

Ausgangspunkt für eine Innovation im Modell von Barcet ist ein identifiziertes Problem einer näher spezifizierten Kundengruppe, für das ein Lösungsangebot neu entwickelt werden soll, was im Interesse der Effektivität dieses Angebots in Interaktion mit der Kundengruppe geschehen muss. Neu ist hier das Problemlösungsangebot. Die Abklärung von (individuellen, evtl. auch sozialen) Folgen der anvisierten Problemlösung ist notwendig in die Entstehungsphase integriert. Ausgangspunkt im Innovationsmodell von Dogruel ist die Invention, die neue Idee, für die Verwendungs- und Verwertungsmöglichkeiten gesucht und ausgehandelt werden. Neu ist hier das Objekt, das Medienprodukt. Die Folgenabschätzung erfolgt erst nach der Implementierung der Innovation.

Das Innovationsmodell von Barcet folgt der S-D Logic, das von Dogruel ist der G-D Logic verhaftet. Die Entstehung von Innovationen ist in diesen beiden Modellvorstellungen anderen Impulsen gedankt: Nach Vorstellung der Service Science, der Barcet folgt, sucht der Innovator nach Kundengruppen mit Problemen, denen er einen Service zur Problemlösung anbietet, wenn sie mit ihm kooperieren. Nach Vorstellung der neoklassischen Wirtschaftstheorie, der Dogruels Modell, wenn auch soziologisch und kommunikationswissenschaftlich angereichert, im Kern folgt, verfügt der Innovator über das Neue, Andersartige, das dem Bestehenden Überlegene, für das nun wirtschaftliche Verwertungsmöglichkeiten gesucht werden und ein Exchange-Value mit potentiellen Abnehmern ausgehandelt wird.

Die Schwierigkeiten, welche die Kommunikationswissenschaft mit dem Begriff und der Identifikation von Innovation hat, wenn als deren Hauptkriterium Neuheit, definiert primär als Produktneuheit aus Produzentensicht, gilt, da Medien(inhalte) ja stets ‚neu‘ sein müssen, lassen sich mit einem der Service Science verpflichteten Ansatz, wie ihn Barcet modelliert, wahrscheinlich lösen. Neuheit bedeutet hier ja: Neue Problemlösungen, die in Kooperation mit den betroffenen Rezipienten entwickelt und realisiert werden. Das Kriterium der Neuheit bezieht sich nicht oder allenfalls sekundär auf den Service, neu ist die angestrebte Lösung eines be- oder entstehenden Problems.

Ein der Service Science folgendes Verständnis von medialer Innovation könnte wahrscheinlich sehr befruchtend für die kommunikationswissenschaftliche Innovationsforschung sein.14 Es schließt alle Phasen des Modells von Dogruel ein, allerdings in anderer Reihenfolge und mit dem Rezipienten und seinen Problemen als Ausgangspunkt der Innovation. Die Abschätzung der Folgen, kommunikative und/oder soziale, auf jeden Fall bezogen auf das jeweils zu lösende Problem muss in die Entstehungsphase der Innovation vorgezogen werden, zwingend zumindest auf der Mikroebene. Da aus Sicht der Kommunikationswissenschaft Medien nicht nur Wirtschaftsgüter sind, kann die Abschätzung der Folgen neuer medialer Problemlösungsangebote aber nicht auf die Ebene der Individuen beschränkt bleiben, sondern sie muss unter Berücksichtigung der institutionellen und strukturellen Rahmenbedingungen auch auf teil- und gesamtgesellschaftlicher Ebene erfolgen.

Gerade in der aktuellen Situation des medialen Umbruchs, da Medienunternehmen mehr oder weniger intensiv nach neuen Geschäfts- und in Folge nach neuen Erlösmodellen suchen, können Vorstellungen vom Innovationsprozess wie Barcet und die Service Science sie entwickeln auch ihren ganz praktischen Nutzen entfalten. Nicht nur müssen Rezipienten und ihre Probleme ernst genommen und in den Innovationsprozess aktiv einbezogen werden, die Folgenabschätzung schon in der Anfangsphase des Innovationsprozesses erlaubt ja auch eine Risikoabschätzung des Scheiterns von Innovationen. Für die Medienökonomie könnte die Hinwendung zu einer serviceorientierten Innovationslogik also durchaus auch einen Gewinn an Praxistauglichkeit bedeuten.

4 Zusammenfassende Überlegungen

Medien gelten allgemein als Dienstleistungen. Insofern erscheint es sinnvoll, die Anwendungsmöglichkeiten dienstleistungsökonomischer Theorien und Ansätze auf Medien zu überprüfen. Das ist hier versucht worden in Unterscheidung der traditionellen von den einen Perspektivenwechsel der ökonomischen Theorie generell anstrebenden Ansätzen.

Allen Ansätzen gemeinsam ist, dass die strikte Rollentrennung zwischen Produzent und Konsument aufgehoben wird, der Produzent seine zentrale und exklusive Stellung als Wertschöpfer verliert, der Konsument aus der Rolle des Wertvernichters befreit wird. Für alle Richtungen der Dienstleistungsforschung ist die Koproduktion von Wert durch Produzent und Konsument, evtl. auch mit weiteren sozialen Akteuren, ein zentrales Axiom, wobei die vom Konsumenten einzubringenden Ressourcen nicht weniger unverzichtbar sind als der Input des Produzenten. Gerade die Betonung der Koproduktion, in der Service Science auch der Ko-Kreation von Wert, die Ablösung der Transaktion durch die Interaktion, die ökonomische Gleichstellung von Produzent und Konsument (zumindest in der Theorie, die faktische Machtfrage bleibt davon zunächst unberührt), die Definition von Wert als Value-in-use, der kontextabhängig und in jedem Fall abhängig ist von den Relevanzzuweisungen des Serviceempfängers als Problemlösungsangebot, das alles sind Überlegungen, die in der Kommunikationswissenschaft und der Medienökonomie gerade angesichts des medientechnologischen Umbruchs auf Interesse stoßen sollten. Die hier diskutierten Anwendungsbeispiele konnten das Erkenntnispotential dienstleistungsökonomischer Ansätze für kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen nur andeuten, dennoch zeigen sie, wie fruchtbar dieser andere Blick auf Medien, ihre Produzenten und Rezipienten und deren Interaktion sein kann.

Wie weit die Kommunikationswissenschaft15, oder genauer: die betriebswirtschaftlich orientierte Medienökonomie zur Zeit noch von Vorstellungen der Koproduktion von Wert und dem Denken einer unverzichtbaren Integration des Rezipienten in mediale Dienstleistungsinnovation wie Dienstleistungserbringung entfernt ist, lässt sich beispielhaft an ihrer Verwendung des Begriffs Partizipation aufzeigen. „Elektronische Partizipation“ (Kuhn 2006) wird primär diskutiert (vgl. Ehlers und Rau 2014)
  • als Möglichkeit der Kostenersparnis (User Generated Content);

  • als Erweiterung des Marketinginstrumentariums ( User Generated Branding und Advertising);

  • als Ideenspender und Risikominderer für Medieninnovation (Open Innovation).

Da Partizipation der Rezipienten in der digitalen Medienwelt kaum mehr zu umgehen ist, sucht man nach den unternehmerischen Vorteilen. Das ist bei einer produzentenzentrierten Logik rational, von einem Verständnis der Rezipienten als Partner im Wertschöpfungsprozess aber sehr weit entfernt. Eine Integration von Ansätzen der Service Science in das medienökonomische Forschungsprogramm könnte nicht nur eine neue Modellwelt öffnen, sondern auch wichtige neue Forschungsfelder erschließen.

Fußnoten

  1. 1.

    Hypothese zur langfristigen Entwicklung moderner Volkswirtschaften, die durch eine Abfolge in der Dominanz von drei wirtschaftlichen Sektoren gekennzeichnet sei. Danach wird die relative wirtschaftliche Dominanz des primären (extrahierenden) Sektors (vor allem Land- und Forstwirtschaft) abgelöst durch die des zweiten (produzierenden) Sektors (Industrie), gefolgt vom tertiären Sektor, zu dem vor allem Dienstleistungen zählen. Die von den Ökonomen A.G.B. Fisher und C. Clark Ende der 1930er-Jahre aufgestellte Drei-Sektoren-Hypothese wird in der Wissenschaft nicht vorbehaltlos akzeptiert (vgl. Woll 2008, S. 153).

  2. 2.

    Vielleicht ist es sinnvoll hier darauf zu verweisen, dass diese Konzepte sich nicht nur auf persönliche Dienstleistungen beziehen, sondern alle Dienstleistungen umfassen, auch diejenigen, die durch Modularisierung und Standardisierung auf Massenmärkte zielen. Wie Rück ausführt, ist der Begriff „Dienstleistung“ als theoretisches Konstrukt zu verstehen, das vor allem zweckmäßig sein muss in Sinne theoretischer Fruchtbarkeit und Abgrenzbarkeit von anderen Konstrukten (vgl. Rück 2000, S. 11 f.).

  3. 3.

    Daher müsste man eine Definition von Dienstleistungen in Abgrenzung von Internetplattformen und -diensten vielleicht noch dahingehend ergänzen, dass bei Dienstleistungen ein Spezifikum menschlichen Zusammenwirkens, nämlich die Bildung gemeinsamer Vorstellungen und Ziele gegeben sein muss, auf das Internetdienste wie Facebook oder Google, die ja primär Daten über ihre User sammeln und auf dem Werbemarkt verwerten wollen, bewusst verzichten. Bei Internetdiensten wie Facebook oder Google findet Interaktion/Kommunikation ja nicht zwischen Anbieter und Abnehmer statt (wenn man Reaktionen, die durch permanentes Monitoring der Nutzerinteraktionen der Anpassung der Serviceangebote dienen, nicht als solche werten will), sondern zwischen den Usern, und auch diese User-Interaktion/Kommunikation wird maßgeblich von den technischen Rahmenbedingungen und Algorithmen modelliert (vgl. Fischer 2015, S. 90).

  4. 4.

    Zu den verschiedenen Möglichkeiten der Individualisierung von Dienstleistungen und deren jeweiliger Bewertung durch den Kunden vgl. Schmitz und Irmgrund 2013.

  5. 5.

    Vgl. dazu das Förderprogramm des BMBF zur Forschung für „Dienstleistungsinnovationen durch Digitalisierung“ (www.bmbf.de/foerderungen/23808.php?hilite=Dienstleistungsinnovation+durch+Digitalisierung).

  6. 6.

    Ein eindrückliches Beispiel für die der Anbietersphäre verhaftete Optik der Medienökonomie ist das „Diskussionspapier Medienförderung im digitalen Zeitalter“ (Meister und Mandl 2014). Die Autoren schlagen die Umwandlung der SRG zum „Public Content Provider“ vor, der – gebührenfinanziert – vielfältige mediale Inhalte produzieren und sie privaten Plattformen kostenlos zur Verfügung stellen soll. Ein „Endkundenkontakt“ der SRG durch eine eigene Vertriebsplattform ist in dem Modell nicht vorgesehen, ebenso wenig eine Verpflichtung der privaten Plattformen, die gebührenfinanzierten Inhalte auszustrahlen. Der Fernsehrezipient ist hier auf die Funktion der ‚Cashcow‘ beschränkt: er hat mehrfach in verschiedenen Rollen (als User, Gebührenzahler, Konsument beworbener Produkte, Datenlieferant) direkt und indirekt für einen ausreichenden Ertrag der privaten Plattformen einzustehen.

  7. 7.

    Chesbrough und Spohrer (2006, S. 38) betonen die Bedeutung von „tacit knowledge“ im Servicetausch, ein Wissen, das nicht oder kaum kommunizierbar sei. Dies „complicats the service exchange, and limits the ability of each party to fully comprehend the needs and abilities of the other“.

  8. 8.

    Hier als einseitig gerichteter Transfer gemeint. Früh und Schönbach (2005, S. 6) verweisen zu Recht darauf, dass dieser Begriff zur Kennzeichnung ihres Ansatzes „etwas unglücklich gewählt“ sei.

  9. 9.

    Ob bestehende Machtasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager dadurch aufgehoben oder gemildert werden ist eine Frage, die hier nicht erörtert werden kann, aber ein interessantes Forschungsthema darstellt.

  10. 10.

    Sundbo (2002) verweist darauf, dass Dienstleistungen, sofern sie nicht hochstandardisiert sind, in den Bereich der „economics of expectation“ fallen, in dem andere Rationalitäten als in der Neoklassik gelten. Das müsste in Forschungsdesigns wohl berücksichtigt werden.

  11. 11.

    Bedenkenswert scheint dabei auch eine Unterscheidung, die 2001 von Mathieu entwickelt vor allem bei industriellen Dienstleistungen Anwendung findet, aber für die klassischen Massenmedien und ihre digitale Zukunft Anregungspotential bietet. Mathieu unterscheidet „services supporting the supplier’s product (SSPs)“ und „services supporting the client’s actions (SSCs)“ (vgl. Hogreve 2013, S. 90 f.). Nicht nur vor dem Hintergrund der öffentlichen Aufgabe der Medien, sondern auch in ihrem eigenen wirtschaftlichen Interesse scheint ein Umdenken von SSPs- in Richtung SSCs-Strategien bei den digitalen Angeboten erforderlich, was auch der S-D Logik entspräche.

  12. 12.

    Beim NPM geht es im Wesentlichen darum, die Handlungsprinzipien der Privatwirtschaft, vor allem die Rational Choice Annahmen und die Steuerungsmechanismen des Marktes soweit wie möglich auch im öffentlichen Sektor zur Geltung zu bringen.

  13. 13.

    Vgl. zu den Schwierigkeiten Innovationen in den sogenannten „Creative Industries“, zu denen ja auch die Medienbetriebe zählen, zu erfassen Miles und Green 2010.

  14. 14.

    Hierfür bietet sich auch die nähere Beschäftigung mit den interdisziplinären Forschungsbemühungen zum Service Science Engineering (SSE) an. Während das traditionelle Service Engineering der produktzentrierten Logik verhaftet ist und die Industrialisierung der Dienstleistungsbranche voranzutreiben versucht, geht SSE von den Annahmen der Service Science aus und sieht vor allem drei Forschungsfelder als dringend zu bearbeiten: Die Gestaltung der Architektur von Service Systemen, des jeweiligen Interaktionssystems der Kollaborateure und die Mobilisierung aller jeweils benötigten Ressourcen (vg. Böhmann et al. 2014).

  15. 15.

    In der Praxis des digitalen Journalismus werden hingegen die Möglichkeiten einer Koproduktion bereits erprobt, das betrifft die Beitragser- und -bearbeitung wie die Themenfindung (vgl. Lilienthal et al. 2015: S. 36 ff.) Allerdings, so die Autoren ein Ergebnis ihrer Befragung von Redaktionsverantwortlichen resümierend, sind hier Lernprozesse noch auf beiden Seiten im Gang und erforderlich.

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Authors and Affiliations

  1. 1.Universität WienWienÖsterreich

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