Zusammenfassung
Ökonomisch werden Medien in der Regel den Dienstleistungen zugerechnet, dennoch erfolgte bislang kaum eine systematische Anwendung dienstleistungstheoretischer Ansätze auf Medien. Dies wird hier unter Berücksichtigung der aktuellen Entwicklungen in der Dienstleistungstheorie und -forschung versucht. Der dienstleistungstheoretische Blick auf Medien unterscheidet sich deutlich von der produkt- und produzentenzentrierten Optik der Neoklassik, das betrifft die Rollen von Medienproduzent und Medienkonsument, die Interaktionsmodi zwischen den Wirtschaftsakteuren, den Wertschöpfungs- und den Wirkungsprozess. Gerade mit Blick auf die sich durch Digitalisierung und Internet wandelnden medialen Kommunikationsstrukturen kann eine dienstleistungstheoretische Analyse von Medien neue bzw. andere Perspektiven eröffnen, wenn z. B. Medienproduzent und Medienrezipient als Partner im Wertschöpfungsprozess begriffen werden müssen, Transfer durch Interaktion ersetzt werden muss. Das Potential einer servicezentrierten Logik für medienökonomische Fragestellungen wird hier am Beispiel Public Value sowie Medieninnovation getestet.
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Notes
- 1.
Hypothese zur langfristigen Entwicklung moderner Volkswirtschaften, die durch eine Abfolge in der Dominanz von drei wirtschaftlichen Sektoren gekennzeichnet sei. Danach wird die relative wirtschaftliche Dominanz des primären (extrahierenden) Sektors (vor allem Land- und Forstwirtschaft) abgelöst durch die des zweiten (produzierenden) Sektors (Industrie), gefolgt vom tertiären Sektor, zu dem vor allem Dienstleistungen zählen. Die von den Ökonomen A.G.B. Fisher und C. Clark Ende der 1930er-Jahre aufgestellte Drei-Sektoren-Hypothese wird in der Wissenschaft nicht vorbehaltlos akzeptiert (vgl. Woll 2008, S. 153).
- 2.
Vielleicht ist es sinnvoll hier darauf zu verweisen, dass diese Konzepte sich nicht nur auf persönliche Dienstleistungen beziehen, sondern alle Dienstleistungen umfassen, auch diejenigen, die durch Modularisierung und Standardisierung auf Massenmärkte zielen. Wie Rück ausführt, ist der Begriff „Dienstleistung“ als theoretisches Konstrukt zu verstehen, das vor allem zweckmäßig sein muss in Sinne theoretischer Fruchtbarkeit und Abgrenzbarkeit von anderen Konstrukten (vgl. Rück 2000, S. 11 f.).
- 3.
Daher müsste man eine Definition von Dienstleistungen in Abgrenzung von Internetplattformen und -diensten vielleicht noch dahingehend ergänzen, dass bei Dienstleistungen ein Spezifikum menschlichen Zusammenwirkens, nämlich die Bildung gemeinsamer Vorstellungen und Ziele gegeben sein muss, auf das Internetdienste wie Facebook oder Google, die ja primär Daten über ihre User sammeln und auf dem Werbemarkt verwerten wollen, bewusst verzichten. Bei Internetdiensten wie Facebook oder Google findet Interaktion/Kommunikation ja nicht zwischen Anbieter und Abnehmer statt (wenn man Reaktionen, die durch permanentes Monitoring der Nutzerinteraktionen der Anpassung der Serviceangebote dienen, nicht als solche werten will), sondern zwischen den Usern, und auch diese User-Interaktion/Kommunikation wird maßgeblich von den technischen Rahmenbedingungen und Algorithmen modelliert (vgl. Fischer 2015, S. 90).
- 4.
Zu den verschiedenen Möglichkeiten der Individualisierung von Dienstleistungen und deren jeweiliger Bewertung durch den Kunden vgl. Schmitz und Irmgrund 2013.
- 5.
Vgl. dazu das Förderprogramm des BMBF zur Forschung für „Dienstleistungsinnovationen durch Digitalisierung“ (www.bmbf.de/foerderungen/23808.php?hilite=Dienstleistungsinnovation+durch+Digitalisierung).
- 6.
Ein eindrückliches Beispiel für die der Anbietersphäre verhaftete Optik der Medienökonomie ist das „Diskussionspapier Medienförderung im digitalen Zeitalter“ (Meister und Mandl 2014). Die Autoren schlagen die Umwandlung der SRG zum „Public Content Provider“ vor, der – gebührenfinanziert – vielfältige mediale Inhalte produzieren und sie privaten Plattformen kostenlos zur Verfügung stellen soll. Ein „Endkundenkontakt“ der SRG durch eine eigene Vertriebsplattform ist in dem Modell nicht vorgesehen, ebenso wenig eine Verpflichtung der privaten Plattformen, die gebührenfinanzierten Inhalte auszustrahlen. Der Fernsehrezipient ist hier auf die Funktion der ‚Cashcow‘ beschränkt: er hat mehrfach in verschiedenen Rollen (als User, Gebührenzahler, Konsument beworbener Produkte, Datenlieferant) direkt und indirekt für einen ausreichenden Ertrag der privaten Plattformen einzustehen.
- 7.
Chesbrough und Spohrer (2006, S. 38) betonen die Bedeutung von „tacit knowledge“ im Servicetausch, ein Wissen, das nicht oder kaum kommunizierbar sei. Dies „complicats the service exchange, and limits the ability of each party to fully comprehend the needs and abilities of the other“.
- 8.
Hier als einseitig gerichteter Transfer gemeint. Früh und Schönbach (2005, S. 6) verweisen zu Recht darauf, dass dieser Begriff zur Kennzeichnung ihres Ansatzes „etwas unglücklich gewählt“ sei.
- 9.
Ob bestehende Machtasymmetrien zwischen Anbieter und Nachfrager dadurch aufgehoben oder gemildert werden ist eine Frage, die hier nicht erörtert werden kann, aber ein interessantes Forschungsthema darstellt.
- 10.
Sundbo (2002) verweist darauf, dass Dienstleistungen, sofern sie nicht hochstandardisiert sind, in den Bereich der „economics of expectation“ fallen, in dem andere Rationalitäten als in der Neoklassik gelten. Das müsste in Forschungsdesigns wohl berücksichtigt werden.
- 11.
Bedenkenswert scheint dabei auch eine Unterscheidung, die 2001 von Mathieu entwickelt vor allem bei industriellen Dienstleistungen Anwendung findet, aber für die klassischen Massenmedien und ihre digitale Zukunft Anregungspotential bietet. Mathieu unterscheidet „services supporting the supplier’s product (SSPs)“ und „services supporting the client’s actions (SSCs)“ (vgl. Hogreve 2013, S. 90 f.). Nicht nur vor dem Hintergrund der öffentlichen Aufgabe der Medien, sondern auch in ihrem eigenen wirtschaftlichen Interesse scheint ein Umdenken von SSPs- in Richtung SSCs-Strategien bei den digitalen Angeboten erforderlich, was auch der S-D Logik entspräche.
- 12.
Beim NPM geht es im Wesentlichen darum, die Handlungsprinzipien der Privatwirtschaft, vor allem die Rational Choice Annahmen und die Steuerungsmechanismen des Marktes soweit wie möglich auch im öffentlichen Sektor zur Geltung zu bringen.
- 13.
Vgl. zu den Schwierigkeiten Innovationen in den sogenannten „Creative Industries“, zu denen ja auch die Medienbetriebe zählen, zu erfassen Miles und Green 2010.
- 14.
Hierfür bietet sich auch die nähere Beschäftigung mit den interdisziplinären Forschungsbemühungen zum Service Science Engineering (SSE) an. Während das traditionelle Service Engineering der produktzentrierten Logik verhaftet ist und die Industrialisierung der Dienstleistungsbranche voranzutreiben versucht, geht SSE von den Annahmen der Service Science aus und sieht vor allem drei Forschungsfelder als dringend zu bearbeiten: Die Gestaltung der Architektur von Service Systemen, des jeweiligen Interaktionssystems der Kollaborateure und die Mobilisierung aller jeweils benötigten Ressourcen (vg. Böhmann et al. 2014).
- 15.
In der Praxis des digitalen Journalismus werden hingegen die Möglichkeiten einer Koproduktion bereits erprobt, das betrifft die Beitragser- und -bearbeitung wie die Themenfindung (vgl. Lilienthal et al. 2015: S. 36 ff.) Allerdings, so die Autoren ein Ergebnis ihrer Befragung von Redaktionsverantwortlichen resümierend, sind hier Lernprozesse noch auf beiden Seiten im Gang und erforderlich.
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