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Mediennutzung

  • Birgit StarkEmail author
  • Edgar L. Kist
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Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Der Beitrag befasst sich mit den aus dem Medienwandel resultierenden Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens und zeigt auf, welche Herausforderungen sich dadurch für die Nutzungsforschung und die Angebotsseite ergeben. Zunächst werden die grundlegenden digitalen Wandlungsprozesse der Mediennutzung skizziert. Anschließend werden die angewandte Publikums- und die akademische Nutzungsforschung näher vorgestellt, wobei die Darstellung den drei Phasen des Kommunikationsprozesses folgt. Dabei werden kommunikationswissenschaftliche Theorien und Methoden erläutert und mit selektionsorientierten Ansätzen aus der Medienökonomik verknüpft. Schließlich wird aus der Angebotsperspektive diskutiert, mit welchen Entwicklungen Medienunternehmen im Zuge des veränderten Nutzungsverhaltens konfrontiert sind.

Schlüsselwörter

Mediennutzung Selektion Medienwandel Interaktivität Individualisierung Medienrepertoires Medienmarken Angewandte Publikumsforschung Akademische Nutzungsforschung 

1 Einleitung

Unser Leben findet in einer „mediatisierten Gesellschaft“ (Hepp et al. 2015a) statt und entsprechend oft treten Menschen mit Medien in Kontakt. Im Durchschnitt nutzen wir die unterschiedlichen Medienangebote insgesamt fast zehn Stunden täglich (Breunig et al. 2017, S. 65). Der außerordentlich hohe Zeitbedarf unterstreicht die Relevanz von Medien im Alltagsleben. Ein Großteil unserer Wahrnehmungen ist medial vermittelt, wir verfügen über eine Vielzahl multimedialer Kommunikationskanäle und nutzen diese, um Informationen in den Medien zu suchen, zu sammeln, unser vorhandenes Wissen weiter auszubauen und mit neuem zu vernetzen. Die viel propagierte Mediatisierung (Krotz 2007) ist in wesentlichen Bereichen der Gesellschaft bereits Realität geworden.

Exemplarisch veranschaulichen kann man diese Entwicklung, indem man sich einzelne Abrufstatistiken aus der Online-Welt herausgreift: So werden beispielsweise bei Google durchschnittlich über 63.000 Anfragen pro Sekunde gestellt (Sullivan 2016). Die freie Online-Enzyklopädie Wikipedia zählt inzwischen bereits 48 Mio. Artikel in 301 Sprachen (Wikimedia 2018). Bei YouTube schauen über 1 Milliarde Rezipienten täglich mehrere hundert Stunden Videos und laden pro Minute weitere 400 Stunden Material hoch (Brouwer 2015). Über Twitter werden am Tag mehr als 500 Mio. Tweets (Krikorian 2013) und über WhatsApp ca. 55 Milliarden Nachrichten verschickt (WhatsApp Inc. 2017). Insgesamt sind etwa 54,4 Prozent der Weltbevölkerung online: Das sind etwa 4,2 Milliarden Internetnutzer1 (Internet World Stats 2017).

Zweifelsohne hat die Möglichkeit, immer online vernetzt zu sein und jederzeit Informationen abzufragen, unser Nutzungsverhalten nachhaltig verändert: Unabhängig von Zeit und Raum kann ein Großteil der Mediennutzer permanent auf Online-Inhalte und -Dienste der unterschiedlichsten Art zugreifen. Diese ubiquitäre Durchdringung sämtlicher Lebensbereiche durch Medien hat einerseits völlig neue Nutzungsmuster geschaffen, andererseits sind bestimmte Nutzergruppen stark in bestimmten Routinen verhaftet. Denn die bloße technische Verfügbarkeit muss nicht zwangsläufig zu komplett neuen Gebrauchsweisen führen. Allerdings ist die permanente Vernetztheit im Kommunikationsverhalten etwas grundsätzlich Neues, da die Unterscheidung in On- und Offline-Welten infolgedessen obsolet geworden ist.

Für die Nutzungsforschung ergeben sich dadurch radikale Veränderungen. Viele Bereiche dieses Forschungszweiges stehen vor spezifischen Herausforderungen – sowohl in theoretischer als auch methodischer Hinsicht. Die Kommunikationsvielfalt erschwert es, die Nutzungsrealität adäquat zu erfassen und systematische Muster zu identifizieren. Zwangsläufig stellt sich die Frage, welche Einzeltheorien gegebenenfalls angepasst werden müssen und ob klassische Instrumente zur Erfassung von Mediennutzung noch zeitgemäß sind und wie sie personalisierte oder interaktive Nutzungspraktiken valide erfassen können. Genauso essenziell ist es für die angewandte Publikumsforschung, den Nutzer und seine Interessen noch differenzierter zu erfassen und kontinuierlich zu beobachten.

Da sich Mediennutzung gegenwärtig durch medienkonvergente Entwicklungen stark verändert, fokussiert der Beitrag zunächst auf die Beschreibung relevanter Wandlungsprozesse: Wie haben sich Nutzungsbedingungen verändert und was heißt es heute, Medien zu nutzen? Im nächsten Kapitel wird Mediennutzungsforschung in der komplementären Zweiteilung der angewandten Publikumsforschung und der akademischen Nutzungsforschung näher vorgestellt. Die unterschiedlichen theoretischen Herangehensweisen und die zentralen Fragestellungen in der akademischen Nutzungsforschung werden anhand des Dreiphasen-Modells des Kommunikationsprozesses (Hasebrink 2003) beschrieben. Medienökonomische Konzepte zur Erklärung des Verhaltens von Mediennutzern werden vor dem Hintergrund selektionsorientierter Ansätze (in der präkommunikativen Phase) aufgegriffen. Denn hier ergeben sich aufgrund der zentralen Prämissen die stärksten Gemeinsamkeiten zwischen kommunikationswissenschaftlichen und medienökonomischen Erklärungsmodellen. Am Ende des Beitrags steht der Versuch, aktuelle und zukünftige Herausforderungen aus der Anbieterperspektive exemplarisch aufzugreifen und aus Sicht von Medienunternehmen zu beschreiben, welche Aspekte im Kontext veränderter Mediennutzung zentral sind.

2 Mediennutzung im Kontext medialer Umbrüche

Konvergenz und Digitalisierung

Ganz allgemein ausgedrückt beschreibt Medienkonvergenz ein „Zusammenwachsen“ oder auch „Verschmelzen“ bisher getrennter Kommunikations- und/oder Medienbereiche. Dreh- und Angelpunkt der Entwicklung ist das Internet. Innerhalb eines sehr kurzen Zeitraums hat sich das Internet als „Schaltzentrale“ einer konvergenten Medienwelt etablieren können und befriedigt – durch den Wandel von einem reinen Textmedium zu einer multimedialen Plattform – sehr vielfältige Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsbedürfnisse. Damit hat das Internet nicht nur unsere Kommunikation nachhaltig verändert, sondern auch die Art und Weise unseren Alltag zu gestalten. Denn es eröffnet nicht nur gänzlich neue Kommunikationsräume für den täglichen Informationsbedarf, sondern auch für die Organisation und Gestaltung des Beziehungslebens und den grenzüberschreitenden Austausch über verschiedene Interessensgebiete. Die wachsende Vernetzung macht die Wirkungskraft des aktuellen Medienwandels immer deutlicher.

Triebkraft dieser Entwicklung ist die fortschreitende Digitalisierung von Produkten und Prozessen: Daten und Informationen können mit geringem Kostenaufwand von jeder Person hergestellt, verbreitet und an verschiedenen Orten multifunktional genutzt, verarbeitet und vernetzt werden. Damit verändern sich Unternehmensstrukturen, Geschäfts-/Erlös- und Regulierungsmodelle sowie Nutzungsgewohnheiten gravierend, da die sektoralen Grenzen der klassischen Mediengattungen Presse, Hörfunk und Fernsehen an Bedeutung verlieren. Mehrdimensionale Konvergenzprozesse beeinflussen deshalb Mediensysteme auf technischer (z. B. Endgeräte), ökonomischer (z. B. Wertschöpfungsketten), sozialer (z. B. Nutzungspräferenzen), inhaltlicher (z. B. transmediales Erzählen) und rechtlicher (z. B. Regulierungsbedarf) Ebene (Vowe und Henn 2015; Stark 2013b, S. 301–302; von Rimscha und Siegert 2015, S. 49–50).

Interaktivität und Individualisierung

Durch die Konvergenz verlieren bislang prägende Merkmale der Nutzung an Bedeutung. Flexible, mobile, aber auch interaktive, vernetzte Zugriffsmöglichkeiten erlauben einen selbstbestimmten Medienzugang – unabhängig von einem vorgegebenen Zeitraster sowie einem vorbestimmten Ort und Gerät. Folglich spielen insbesondere die Zeitsouveränität und Ortsungebundenheit in der heutigen Medienwelt eine zentrale Rolle. Vor allem das Smartphone ist auf diese Weise zum ständigen Alltagsbegleiter geworden und damit repräsentativer Ausdruck der Persönlichkeit, aber auch der Unabhängigkeit (Goggin 2014). Vor diesem Hintergrund erleben Menschen Medieninhalte gegenwärtig auf sehr individuelle Art und Weise. Nicht zuletzt, da die Erwartungshaltung der Nutzer mit der zunehmenden Heterogenität gestiegen ist. Denn die vielfältigen Angebote zeichnen sich durch ein „extrem hohes Maß an Selektionsoptionen“ aus (Bilandzic et al. 2015, S. 74), die über die vormals starre Vorgabe einer linearen Ein-Weg-Kommunikation hinausgehen.

Darüber hinaus schaffen konvergente Medienangebote neue Räume der Interaktivität (Butsch 2014, S. 162; Stark 2013b), die es erforderlich machen, das Konzept des Publikums neu zu überdenken. Mit „technologies of freedom“ hat Ithiel de Sola Pool (1983) bereits früh auf den sich ankündigenden fundamentalen Medienwandel aufmerksam gemacht, der die Beziehungen zwischen Medienanbietern und Medienrezipienten nachhaltig verändern würde. Heute ist diese Entwicklung eingetreten und zeigt uns:

„The people formerly known as the audience are those who were [Herv. i. O.] on the receiving end of a media system that ran one way, in a broadcasting pattern, with high entry fees and a few firms competing to speak very loudly while the rest of the population listened in isolation from one another – and who today [Herv. i. O.] are not in a situation like that at all [Herv. i. O.]“ (Rosen 2006).

Da Mediennutzer nicht mehr auf die alleinige Rolle als Konsument vorgefertigter Angebote festgelegt sind, sondern selbst Inhalte produzieren, verteilen und somit anderen Personen zugänglich machen können, verliert das klassische „Sender-Empfänger“-Schema an Bedeutung. Die Leser einer Zeitung werden zu Web-Reportern mit eigenen Blogs und die Radiohörer von einst laden ihre eigenen Musikvideos und Songs ins Internet. Die Rezipienten haben sich – zumindest dem Anschein nach – aus ihrer vormals schwachen Ausgangsposition des machtlosen Konsumenten in Teilen emanzipiert (siehe auch Abschn. 3.2). Durch das immer größer werdende Angebot an aktiven Partizipationsmöglichkeiten und dem ansteigenden Grad der Interaktion in den sozialen Medien verstärken sie ihre Einflussnahme (Stark 2013b). Nutzergenerierte Inhalte in Verbindung mit den Social Networks modifizieren aber nicht nur bestehende Kommunikationsbeziehungen zwischen Anbietern und Nutzern, sondern schaffen auch gänzlich neue Kommunikationsformen. Infolgedessen verschwimmen die Grenzen zwischen Individual- und Massenkommunikation.

Darüber hinaus sind digitale Anwendungen in der Lage, aus dem Verhalten der Nutzer zu lernen, indem sie Inhalte mithilfe der gewonnenen Erkenntnisse personalisieren (Jürgens et al. 2014, S. 104–106). Der unmittelbare Nutzen dahinter besteht darin, „passende“ Informationen anzubieten, eine Überflutung mit uninteressanten bzw. irrelevanten Informationen zu verhindern und den Nutzer dadurch zu entlasten. Auch die Bedeutung individueller Empfehlungssysteme à la Netflix und Amazon, die auf den Bewertungen anderer Nutzer (mit ähnlichen Präferenzen) basieren, wächst. Seit langem werden solche Verfahren nicht nur erfolgreich im Online-Marketing eingesetzt, sondern mittlerweile auch bei Suchmaschinen. Dem Nutzer werden dabei digitale Werbeanzeigen präsentiert, die mit seinen Interessen übereinstimmen. Dadurch sollen seine Verweildauer auf den „passenden“ Webseiten und die Wahrscheinlichkeit kommerzieller Transaktionen auf diesen Seiten erhöht werden. Personalisierte Informationen sind aber nicht nur das Ergebnis einer automatisierten Bündelung durch den Anbieter auf Basis von Profil- und Nutzungsdaten, sondern können auch durch den Nutzer selbst, beispielsweise als Push-Dienst generiert, vorgenommen werden. Anpassungen, die der Nutzer aktiv selbst vornimmt, sind genau genommen eine „customization“ (also eine Modifikation). Personalisierte Angebote hingegen funktionieren vollautomatisch und erfolgen meist ohne Wissen oder aktives Zutun der Rezipienten.

Aufgrund der Angebotsvielfalt werden nicht nur personalisierte Angebote, sondern auch personalisierte Entscheidungsheuristiken und Orientierungshilfen für die Rezipienten immer wichtiger (Kiefer und Steininger 2014, S. 258; Cheng et al. 2016). Solche Systeme erleichtern die Navigation für den Nutzer, bergen aber auch Risikopotenzial, da sie die Wahrnehmung der Onlineangebote steuern und beeinflussen. Durch die weitreichende Datenanreicherung werden Empfehlungssysteme immer effektiver und zuverlässiger, gleichzeitig verstärken sie durch die entsprechende Fokussierung der Inhalte die selektive und bedürfnisorientierte Auswahl, sodass Nutzer sich zunehmend mit sehr ähnlichen bzw. ihren eigenen Interessen entsprechenden medialen Inhalten beschäftigen (Knobloch-Westerwick 2014). Die Möglichkeit, sich mit gegenläufigen Meinungen oder neuen Ansichten zu beschäftigen, nimmt ab und das Risiko steigt, sich in sogenannten Filterblasen zu isolieren (Pariser 2011).

Aus demokratietheoretischer Sicht werden die Folgen einer individualisierten Mediennutzung überwiegend negativ interpretiert: Aufgrund der Fragmentierung des Medienpublikums, so die Annahme, steige die Desintegrationsgefahr, weil viele Teilpublika unterschiedliche Medieninhalte nutzen und immer seltener zu einem „großen Publikum“ zusammenkommen. Aus diesem Zerfall der Publika wird nicht nur der Zerfall der Öffentlichkeit abgeleitet, sondern auch eine Segmentierung bzw. Polarisierung in spezifische Meinungslager und Interessengruppen. Die gesellschaftliche Integration und die Chance auf gesellschaftlichen Konsens – Grundvoraussetzung für Stabilität in der Gesellschaft – scheinen dadurch gefährdet (Webster und Ksiazek 2012; Stark 2013a).

Charakteristika der Mediennutzung junger Menschen

Deutliche Unterschiede lassen sich insbesondere dann ausmachen, wenn die Mediennutzung der „digital natives“2 betrachtet wird. Die Jugendlichen haben den technischen Wandel nicht als solchen bzw. nicht als Umbruch wahrgenommen, sondern sind sozusagen ins digitale Zeitalter mehr oder weniger „hineingeboren“ und deshalb bereits von Anfang an mit dem Internet und den neuen medialen Angeboten sozialisiert worden (Aufenanger 2008; Lange 2000, 2015). Obwohl sich kontinuierlich neue Nutzungsmöglichkeiten entwickeln, behauptet sich aber keine einheitliche Form ihrer Nutzung, sodass Jäckel die „Zurückweisung homogener Nutzungsformen innerhalb von Altersgruppen“ (2010, S. 249) nahelegt. Im Gegenteil, aufgrund sehr individueller Nutzungsformen können sich stark personalisierte Medienbiografien herausbilden (Hepp und Hasebrink 2014).

Jugendliche können, ohne den Generationenbegriff bemühen zu müssen, in Bezug auf den Umgang mit neuen Medientechnologien und Innovationen jedoch in ihrer Gesamtheit als „cultural pioneers“ betrachtet werden (Livingstone und Drotner 2014, S. 409–412). In der direkten Gegenüberstellung zeigen Studien, dass ältere Nutzergruppen die Potenziale interaktiver Technologien nicht vollends ausschöpfen und verstehen (McMillan und Morrison 2006). Gleichzeitig gibt es Belege dafür, dass innerhalb der jüngeren Alterskohorten auch Unterschiede bestehen, die eine Differenzierung notwendig machen. Jugendliche bilden demnach keine geschlossene Gruppe, die den anderen Altersgruppen aufgrund ihres einheitlichen Handelns gegenübersteht. Vielmehr eint sie der Tatbestand, dass die einzelnen Nutzungsmuster innerhalb der Gruppe sehr stark ausdifferenziert sind, sodass die Individualisierung der einzelnen Gruppenmitglieder zum konstituierenden Merkmal wird.

Was die Ausstattung und Verfügbarkeit anbelangt wird deutlich, dass bereits Kinder im Alter von sechs bis dreizehn Jahren in Haushalten aufwachsen, die eine Vielzahl an Geräten bereithalten (Feierabend et al. 2017c, S. 8–9): So verfügen Familien beispielsweise nahezu ausnahmslos über Fernseher, Mobiltelefon, Computer oder Laptop und Internetzugang. Bereits etwa 50 Prozent der Kinder haben eigene Mobiltelefone und ca. 40 Prozent einen eigenen Fernseher. Zwar ist das Fernsehen nach wie vor für die meisten Familien das mit Abstand wichtigste Medium (Feierabend et al. 2017a, S. 59–61), doch die Nutzungszeiten der klassischen Medien Fernsehen und Radio sinken bei den 14- bis 19-Jährigen (Breunig et al. 2017, S. 69). Insgesamt fällt das Fernsehen bei 12- bis 19-Jährigen mit Blick auf die tägliche Nutzung gar auf den fünften Rang nach dem Internet, dem Mobiltelefon, dem Musikhören und dem Schauen von Online-Videos (Feierabend et al. 2017b, S. 13). Das Radio rangiert hier bereits auf dem sechsten Platz. Ungeachtet des dafür verwendeten Geräts sind rund 98 Prozent der Heranwachsenden täglich online, um im Internet auch audiovisuelle Medien zu nutzen sowie Artikel und Berichte zu lesen, sodass sich der Medienkonsum der „digital natives“ in weiten Teilen auf Computer, Laptops, Smartphones oder Tablets verlagert – die mediale Internetnutzung macht hierbei mehr als 40 Prozent der Zeit im Netz aus (Breunig et al. 2017, S. 81–83).

Dabei weisen die digitalen Nutzer tendenziell eine viel geringere Zahlungsbereitschaft auf (Dou 2004; Wirtz 2013, S. 758), da publizistische Inhalte im Internet über Jahre hinweg überwiegend kostenlos angeboten wurden (Meyen 2004, S. 215). Die „digital natives“ sind im Rahmen dieser Gratis-Mentalität sozialisiert worden und folglich nicht mehr bereit, etwa für eine veraltete Enzyklopädie zu bezahlen, wenn die kostenlose Recherche bei Wikipedia schneller von statten geht und noch dazu potenziell aktuellere Resultate liefert.

Das neue „always on“-Verhalten, das durch den mobilen und zeitlich ungebundenen Rückgriff auf mediale Ressourcen möglich geworden ist, hat tief greifende – noch weitestgehend unzureichend erforschte – Folgen. Bislang ist unklar, welche Nutzungsmuster sich durchsetzen werden und welche nicht. So stehen beispielsweise die stark fragmentierten und unüberschaubaren Medienwelten einer aktiv selbstbestimmten und freien Programmgestaltung durch die Nutzer entgegen, sodass nach wie vor professionelle Medienproduzenten eine Vielzahl an Angeboten bereitstellen, die dem klassischen Top-down-System folgen (Carpentier 2014, S. 206). Die Folgen mediatisierter Lebenswelten gehen aber viel weiter, denn sie verändern vor allem die bisherigen grundlegenden Annahmen über das Kommunikations- und Medienhandeln des Individuums. Aus der Mikroperspektive lassen sich auf verschiedenen Ebenen Wandlungsprozesse systematisieren, beispielsweise bei Problemlösungen im Alltag, im Beziehungshandeln, bei den Bedürfnis- und Motivationslagen und der Identität des Einzelnen (Vorderer 2015). Welche Bereiche der Nutzungsforschung davon am stärksten betroffen sind und wie die Anbieter bislang darauf reagieren, wird in den nächsten Kapiteln aufgegriffen.

3 Mediennutzungsforschung

Die Mediennutzungsforschung steht angesichts der beschriebenen Wandlungsprozesse vor erheblichen Herausforderungen (Bjur et al. 2013), denn insbesondere die exakte Erfassung genutzter Medieninhalte in ihrer Gesamtheit ist angesichts der technischen Konvergenz schwieriger geworden. Gleichzeitig eröffnen neue Kommunikationstechnologien aber auch neue Messmethoden. So ermöglichen Smartphones und Tablets, Nutzer immer und überall zu befragen oder die Nutzung automatisch über sogenannte „wearables“ ohne das Bewusstsein der Rezipienten zu erfassen. Außerdem existieren zahlreiche neue Anwendungen und Tools, die für die Erfassung der Mediennutzung brauchbar gemacht werden können. Die Leitfragen der Mediennutzungsforschung („Warum nutzen Menschen die Medien?“, „Wie lange und zu welchen Zeiten werden Medien genutzt?“, „Welche Bedeutung haben einzelne Angebote für Nutzer?“) haben sich im Kontext des Medienwandels nicht verändert, allenfalls werden sie zugespitzt auf die Fragen: „Verdrängen neue Medien die alten?“, „Wie verändern sich Funktionszuschreibungen zwischen alten und neuen Medien?“, „Wie schnell verbreiten sich neue Technologien?“ (Marr und Bonfadelli 2010, S. 550–551).

Nutzungsforschung wird im Allgemeinen in eine akademische Nutzungsforschung und angewandte Publikumsforschung eingeteilt. Während die akademische Nutzungsforschung stark grundlagenorientiert und erkenntnisbezogen arbeitet, richtet die Publikumsforschung ihren Fokus auf die anwendungsorientierte Optimierung von (Medien-)Produkten (Gehrau 2002; Goertz 1997; siehe auch Kap.  „Mediaplanung“). Wirtschaftliche Interessen der Werbe- und Medienindustrie stehen in der kommerziellen Mediennutzungsforschung im Mittelpunkt. Es geht in erster Linie um die quantitative Erfassung von Kontaktchancen, der soziodemografischen Beschreibung von Zielgruppen bzw. der Minimierung von Streuverlusten bei der Schaltung von Werbung. Wichtig ist, wer wann wie oft und wie lange welche Medienangebote nutzt (Beck 2015, S. 196–200). Die Media- und Reichweitenforschung liefert aber auch für die akademische Forschung wichtige Basisdaten. Denn analog zur Publikumsforschung wird die Mediennutzung anfangs beschreibend erfasst, um dann die Zuwendung zu Medien und ihren Angeboten theoriegeleitet zu erklären. Dieser interdisziplinär ausgerichtete Forschungszweig wird sowohl von der Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und anderen sozialwissenschaftlichen Disziplinen als auch den Geistes- und Kulturwissenschaften geprägt. Neben den Determinanten der Medienwahl und den quantitativen Merkmalen der Nutzung werden auch qualitative wie beispielsweise das Involvement einbezogen (Marr und Bonfadelli 2010, S. 555–556).

In den letzten Jahrzehnten haben neben den standardisierten Methoden auch qualitative Erhebungsmethoden an Bedeutung gewonnen. Die stärker kulturwissenschaftlich orientierte Nutzungsforschung beschäftigt sich mit der alltäglichen Aneignung von Medien durch Individuen als kulturelles Phänomen und beschreibt Nutzungspraktiken u. a. mit ethnografischen Methoden. Der medienanalytische Ansatz der Cultural Studies ist im deutschsprachigen Raum erst seit einigen Jahren populär geworden (Hepp et al. 2015b).

3.1 Angewandte Publikums-/Werbeträgerforschung

Im Gegensatz zum späten wissenschaftlichen Interesse haben sich Medienunternehmen bereits seit langer Zeit mit der Mediennutzung des Publikums befasst (Hasebrink 2003, S. 101; Meyen 2004, S. 10). Denn durch Reichweitenmessung soll der werbetreibenden Wirtschaft ein Nachweis darüber erbracht werden, dass die Rezipienten mit ihrer Werbung in Kontakt gekommen sind. Die gewonnenen Daten, die meist von kommerziellen Forschungsinstituten erhoben werden, dienen der Erfolgskontrolle des eingesetzten Kapitals, indem Werbeleistungen einzelner Medienangebote (Werbeträger) vergleichbar gemacht werden. Darüber hinaus geben sie aber auch Rückschlüsse für die inhaltliche und strategische Ausrichtung im Rahmen der Media- und Werbeplanung.

Die angewandte Publikumsforschung ist kontinuierlich gewachsen und hat an ökonomischer Bedeutung und damit an Einfluss gewonnen (Frey-Vor et al. 2008, S. 32). Ihr Ziel besteht weniger in der Erklärung der Mediennutzung, sondern vielmehr in der kontinuierlichen Deskription, um für die werbetreibende Wirtschaft Daten für die Auswahl eines geeigneten Werbeträgers zu liefern (Marr und Bonfadelli 2010, S. 551). Ihre Unabdingbarkeit für die Medien ergibt sich aus der Zweiseitigkeit der Medienmärkte: Medien agieren auch auf dem Anzeigenmarkt und sind somit abhängig von Werbeerlösen. Dabei werden beobachtbare (z. B. Preisverhalten oder Kaufvolumen), soziodemografische (z. B. Alter oder Familienstatus) und psychografische (z. B. Motive, Involvement oder Präferenzen) Zielgruppenmerkmale als Basis für eine Marktsegmentierung und für die konzeptionelle und strategische Ausrichtung der Marktkommunikation verwendet (Schweiger und Schrattenecker 2013, S. 57–62). Ein Beispiel für eine solche Segmentierung nach psychografischen und demografischen Kriterien sind die sogenannten „Sinus Milieus“, mit deren Hilfe Nutzer zusammengefasst werden, die sich in ihren Wertemustern, Einstellungen und ihrer Lebensweise gleichen. Derartige Lebensstiltypologien resultieren beispielsweise in Zielgruppen wie „Hedonisten“ oder „Liberal-Intellektuelle“ (Flaig und Barth 2018).

Bislang wurde diese Art der Forschung auf bestimmte Einzelmediengattungen zugeschnitten (z. B. Buch-, Fernseh-, Radioforschung), wobei eine intermedial vergleichende Werbeträgererfassung von immer größerer Bedeutung ist (Böhme-Dürr und Graf 1995). Die zu untersuchende Mediengattung ist ausschlaggebend dafür, welche Erhebungsmethode zur Anwendung kommt. In Gebrauch sind neben technischen Messungen insbesondere Befragungen, die auf Selbstauskünften der Betroffenen beruhen, sowie vereinzelt auch Tagebuchverfahren oder Experimente (z. B. Copytests zur Optimierung des Designs). Die jeweiligen „Währungen“ versuchen, für die potenziell erreichbaren Rezipienten eines Werbeträgers Kontakthäufigkeiten zu ermitteln, auf deren Basis sich dann über aggregierte Reichweiten und Marktanteile „Kontaktpreise“ berechnen lassen. Eine solche Kennzahl ist der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), der für die Mediaplanung den Geldbetrag angibt, der für das Erreichen von 1000 Personen einer Zielgruppe mit einer bestimmten Werbemaßnahme (z. B. ein Fernseh- oder Radiospot, eine Printanzeige oder eine Bannerwerbung im Internet) aufgewendet werden muss. Dabei wird die Nutzung eines Mediums mit dem bloßen „Kontakt“ gleichgesetzt (Beck 2015, S. 196). Hierzu zählt bereits das Durchblättern einer Zeitschrift oder die Nebenbeinutzung des Fernsehers. Eine wesentliche Rolle für die Positionierung als „guter“ Werbeträger im Sinne der Werbewirtschaft spielt die Zielgruppenaffinität, also die Streugenauigkeit des Mediums, mit der die anvisierte Zielgruppe erreicht werden kann (Hasebrink 1997, S. 267–268; von Rimscha und Siegert 2015, S. 124–129).

Bekannte deutsche Reichweitenstudien, welche Zielgruppen in Abhängigkeit ihrer Mediennutzung erfassen, sind beispielsweise die seit 1974 erscheinende „Typologie der Wünsche“ des Hubert Burda-Verlags oder die „Verbraucher-Analyse“ der Bauer Media Group und der Axel Springer SE. Im Auftrag von rund 90 Medienanbietern wie Verlagen und Fernsehanstalten erhebt auch die „Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse“ (AWA) vom Institut für Demoskopie Allensbach seit 1959 jährlich die Mediennutzungsgewohnheiten in zwei Befragungswellen. Die kontinuierliche „Media Analyse“ (MA) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) gilt hingegen als größte repräsentative Erhebung des Medienkonsumverhaltens in Deutschland für die Bereiche Pressemedien, Radio, Plakat und Intermedia (Gehrau 2008, S. 202–208). Daneben gibt es die von ARD und ZDF publizierte, sehr umfangreiche Langzeitstudie „Massenkommunikation“, die bereits seit 1964 kontinuierlich fortgeführt wird und auch für die akademische Forschung eine wichtige Datengrundlage bildet (Beck 2015, S. 200). In Österreich gelten die „Mediaanalyse“ (MA) sowie die „Konsumanalyse“ (KA) des Vereins Arbeitsgemeinschaft Media-Analysen, dem eine Vielzahl von Medienunternehmen, Werbeagenturen wie auch der ORF angehört sowie die „Österreichische Verbraucheranalyse“ (ÖVA) des Institut für Markt- und Sozialanalysen GmbH (IMAS) als etablierte und umfassende Studien, die (halb-)jährlich Daten erfassen (Schweiger und Schrattenecker 2013, S. 337). Die „MACH Basic“ und „MACH Consumer“ der AG für Werbemedienforschung (WEMF) liefert eine ähnlich umfassende Datengrundlage für die Schweiz (Marr und Bonfadelli 2010, S. 554).

Andere Studien spezialisieren sich auf Einzelmedien oder erfassen tatsächlich einzelne Medien, wie etwa die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) in Deutschland, die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) oder die WEMF in der Schweiz, welche klassischerweise die Auflagen von einzelnen Printmedien – mittlerweile auch die Reichweiten anderer Medien – erfassen. Die technischen Messungen der Einschaltquoten in ca. 5000 repräsentativen Haushalten in Deutschland durch die Gesellschaft für Konsumforschung SE (GfK), mit 1600 Haushalten in Österreich durch die Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) und mit 1900 Haushalten in der Schweiz durch die Mediapulse AG befassen sich hingegen fokussiert mit dem Fernsehen. Die kontinuierliche Quotenmessung erfolgt über eine Nutzungserfassung im Rahmen eines Zuschauerpanels mittels spezieller Messgeräte (in Deutschland „GfK-Meter“), die das Fernsehverhalten aufzeichnen und auswerten (Buß und Gumbl 2008, S. 150–161; Schweiger und Schrattenecker 2013, S. 338; Marr und Bonfadelli 2010, S. 554). Im Bereich der Online-Werbeträger konnten sich die Erhebungen „Internet Facts“ und „Mobile Facts“ der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. (AGOF) in Deutschland, die „ÖWA Basic“ und „ÖWA Plus“ der Österreichischen Webanalyse (ÖWA) sowie die „NET-Metrix Profile“ der NET-Metrix AG in der Schweiz etablieren. Diese verfolgen Multimethodenansätze und kombinieren technische Messungen mit telefonischen und Onsite-Befragungen, um Zielgruppenpotenziale im Internet aufzuspüren (AGOF 2018; Schubert 2008, S. 233–236; ÖWA 2017; Marr und Bonfadelli 2010, S. 554). Die drei Organisationen haben als Zeichen ihres engen Austauschs einen gemeinsamen Webauftritt3 initiiert. Dieses Portal bietet einen Vergleich der verschiedenen Studien und Forschungsmethoden und ist als Zeichen für die Etablierung einheitlicher Leistungswerte zu verstehen.

Aufgrund der wachsenden Bedeutung des Internets steigt die Zahl der Online-Nutzerstudien, sodass die Fokussierung auf einzelne Gattungen nach und nach zurückgeht bzw. verschwimmt (siehe z. B. GfK-„Online-Monitor“, „ARD/ZDF-Online-Studie“ oder Allensbacher Computer- und Technik-Analyse „ACTA“). Langfristiges Ziel ist die Verständigung auf eine einheitliche „Intermedia-Währung“, die über alle Gattungen hinweg Vergleichbarkeit schafft. Eine weitere Zukunftsentwicklung für die Media-Forschung stellt der Single Source-Ansatz dar, der sowohl die Aufzeichnung des Mediennutzungs- als auch des allgemeinen Konsumverhaltens (es werden alle Konsum- und Mediengüter erfasst) kombiniert. Im Gegensatz zu den rein demografisch gebildeten Zielgruppen bietet dieser Ansatz die Möglichkeit, eine Media-Planung auf Basis umfassend erhobener Haushalte vorzunehmen (Fuchs und Unger 2014, S. 389–390).

3.2 Akademische Nutzungsforschung

Im klassischen Dreiphasenmodell der akademischen Nutzungsforschung werden die präkommunikative, kommunikative und postkommunikative Phase unterschieden (Hasebrink 2003). In den einzelnen Phasen stehen unterschiedliche Forschungsfragen und damit einzelne zentrale Aspekte des Nutzungs- bzw. Rezeptionsprozesses im Mittelpunkt: In der präkommunikativen Phase ist die Auswahl von Medienangeboten wesentlich (Medienauswahl), in der kommunikativen Phase sind es die Verarbeitungsprozesse während der Rezeption (Medienrezeption) und in der postkommunikativen Phase die Aneignung der Medieninhalte (Medienaneignung). Die theoretischen Ansätze, die zur Erklärung in den einzelnen Phasen herangezogen werden, sind unterschiedlich. Dabei wird von Mediennutzung im engeren Sinne gesprochen, „wann immer Menschen mit einem Medienangebot in Kontakt kommen“ (Hasebrink 2003, S. 101).

Medienauswahl: Präkommunikative Phase medialer Kommunikation

Die Analyse der Auswahl von Medienangeboten stellt einen zentralen Teilbereich in der Mediennutzungs- und -wirkungsforschung dar. Denn Selektivität bzw. Selektion als Schlüsselkonzept blickt auf eine lange Tradition zurück und ist im Zuge der digitalen Angebotsvervielfachung erneut populär geworden. Mit Selektion ist die unbewusste oder bewusste Auswahl von Medienangeboten oder Informationen gemeint (Bilandzic et al. 2015, S. 49). Diese findet auf mehreren Ebenen statt, denn ausgewählt wird nicht nur in der präkommunikativen Phase, sondern auch während und nach der Rezeption. Donsbach (1991, S. 24 ff.) hat das Konzept der Selektion durch die Einteilung in unterschiedliche Selektionsphasen ausdifferenziert. Er geht von einer sehr breiten Definition des Selektivitätsbegriffs aus:

„Selektionsverhalten ist ein Prozess, in dem Individuen aus den ihnen in ihrer Umwelt potentiell zur Verfügung stehenden Signalen mit Bedeutungsgehalt aufgrund von deren physischen oder inhaltlichen Merkmalen bestimmte Signale bewusst oder unbewusst auswählen oder vermeiden.“

In den verschiedenen Phasen der Mediennutzung kategorisiert er die einzelnen Selektionsprozesse wie folgt: Im ersten Schritt können Menschen zunächst entscheiden, ob sie überhaupt Medien nutzen oder lieber anderen Beschäftigungen nachgehen möchten. Im zweiten Schritt müssen sie beschließen, welches Medium sie nutzen wollen. Bei der intermediären Selektion geht es hierbei um die Auswahl aus verschiedenen Typen von Medien (z. B. Fernsehen vs. Printmedien), bei der intramediären Selektion um die Auswahl eines bestimmten Medienprodukts innerhalb einer Mediengattung (z. B. „Süddeutsche Zeitung“ vs. „Frankfurter Allgemeine Zeitung“). Im dritten Schritt müssen sich die Rezipienten für ein bestimmtes redaktionelles Angebot entscheiden (z. B. einen Artikel oder ein Programmangebot). Im vierten Schritt schließlich wählen sie innerhalb des redaktionellen Angebots einzelne Informationen (Argumente, Wertungen) aus, denen sie Aufmerksamkeit schenken, die sie ganz oder teilweise rezipieren und die sie entweder behalten oder vergessen.

Während der Zuwendung äußert sich Selektivität damit in besonderer Aufmerksamkeit für bestimmte Medienbotschaften oder einzelne Bestandteile der Botschaften. Diese selektive Wahrnehmung in der kommunikativen Phase geht einher mit unterschiedlichen Behaltensleistungen in der postkommunikativen Phase. Nur ein Bruchteil dessen, was rezipiert wird, wird auch behalten, wobei das Involvement während der Rezeption die Erinnerungsleistung nach der Zuwendung entscheidend prägt. Das heißt, Personen, die sich aktiv bestimmten Botschaften zuwenden, sind hinterher fähig, mehr Informationen wiederzugeben als Personen, die diesen nur passiv ausgesetzt sind (Levy und Windahl 1985). Der Kern der kommunikationswissenschaftlichen Selektionsforschung ist in der präkommunikativen Phase verankert, denn hier werden die Voraussetzungen für weitere Auswahlhandlungen geschaffen.

Auch aus ökonomischer Sicht ist diese Phase entscheidend, da für den Konsum die Selektion von zentraler Bedeutung ist. Alle Bemühungen des Marketings sind darauf gerichtet, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf ein gewisses Produkt zu lenken. Geleitet werden Auswahlentscheidungen prinzipiell als rationales Kosten-Nutzen-Kalkül im Sinne des homo oeconomicus. Ausgangspunkt zur Erklärung der Mediennutzung bildet deshalb die mikroökonomische Konsumtheorie, welche rationale Entscheidungen zwischen verfügbaren Konsumgütern unter Verwendung knapper Ressourcen unterstellt (Varian 2007). Die Auswahlentscheidung resultiert als logische Folge aus der bewussten Informationsaufnahme und -verarbeitung hinsichtlich aller verfügbaren Optionen (Schweiger 2007, S. 174; Frey et al. 2001). Grundsätzlich werden Nutzer bei ihren Entscheidungen stets danach streben, diese – so gut sie dazu imstande sind – zu optimieren. Im Hinblick auf ihre Mediennutzung versuchen sie also, die für sie bestmögliche, in diesem Fall die informativste, unterhaltsamste oder bequemste Nutzungssituation zu schaffen. Ihr Ziel ist demnach die Maximierung ihres subjektiv empfundenen Konsumnutzens, wobei Güterpreise, verfügbares Einkommen sowie die zur Verfügung stehende Zeit und das verfügbare Angebot die vorgegebenen Handlungsrestriktionen bilden.

Prinzipiell ist der Konsument bei seinen Entscheidungen zwar als Souverän im Marktgeschehen zu betrachten. Seine tatsächliche Verhandlungsmacht als Marktpartner im Sinne des „five forces“-Modells (Porter 1980) ergibt sich jedoch aus den besonderen Bedingungen auf Medienmärkten. Denn Medien sind überwiegend Verbundprodukte („Kuppelprodukte“) und werden auf zwei Absatzmärkten angeboten, wobei der redaktionelle Teil für die Rezipienten und der Anzeigenteil für die werbetreibende Wirtschaft bestimmt ist (Beyer und Carl 2012, S. 11–12). Entsprechend den Mitteln, die aufgrund der Werbeplatzierung in ein Medium fließen, steigt der Einfluss der werbetreibenden Kunden auf Kosten der Nutzer. Es lassen sich nach Kiefer und Steininger (2014, S. 256–257) demnach folgende Fälle unterscheiden: (1) Medien, die voll oder überwiegend über Werbung und nicht vom Rezipienten finanziert werden (z. B. Privatrundfunk). (2) Medien, die nur teilweise, aufgrund nicht kostendeckender Marktpreise, vom Rezipienten finanziert werden (z. B. Zeitung oder Zeitschriften). (3) Medien, die voll durch Marktpreise vom Rezipienten finanziert werden (z. B. CDs oder Pay-TV).

Im Falle der vollständigen Finanzierung durch Rezipienten unterscheiden sich die medialen Angebote nicht von anderen Produkten und können als gewöhnliche Konsumgüter angesehen werden. Rezipienten genießen bei diesen Medien den größtmöglichen Einfluss auf das Marktgeschehen. Mit steigendem Grad der Werbefinanzierung nehmen ihre Souveränität und damit auch ihr Einfluss ab. Doch selbst bei Vollfinanzierung durch den Medienkonsum stößt ihre Marktmacht auf Restriktionen: Grundsätzlich basiert das Leitbild des vernünftigen Handelns auf der Prämisse, dass die Qualität der Güter vor der Nutzung bewertet werden kann. Da bei Medienangeboten Informations- oder Unterhaltungswert für den Medienrezipienten in den überwiegenden Fällen nur schwierig und keinesfalls im Vorhinein festgestellt werden können, ist diese Voraussetzung nicht immer erfüllt.

Medienprodukte können weitestgehend zwei Kategorien zugeordnet werden: Bei sogenannten Erfahrungsgütern ist eine Beurteilung der Qualität erst nach der Nutzung und damit erst nach dem Kauf möglich (z. B. ist die Schutzfunktion einer Sonnencreme erst nach dem Sonnenbad erkennbar). Bei Vertrauensprodukten hingegen ist selbst nach der Nutzung eine Beurteilung nicht möglich (z. B. kann bei einem Medikament die Genesung nicht ohne Weiteres auf seine Einnahme zurückgeführt werden). Die rationale Auswahlentscheidung der Mediennutzer, die zu einer optimalen Rezeptionssituation führen soll, wird demnach aufgrund der unvollkommenen Marktübersicht in der Praxis stark beeinträchtigt. Für den Konsumenten besteht aufgrund der Qualitätsintransparenz bei Medienprodukten ein erhöhtes Kauf- bzw. Auswahlrisiko (Wirtz 2013, S. 45–47). Diese Informationsineffizienz und die dadurch ausgelöste Unsicherheit seitens der Nachfrager wachsen umso weiter an, je größer das Produktangebot ist (Schweiger 2007, S. 179).

Um diesen Unsicherheiten beim Medienkonsum zu begegnen, verfolgen Rezipienten bestimmte Entscheidungsstrategien. Bei ihrer Herausbildung können zwei Ebenen unterschieden werden: Zum einen eher langfristig stabile Orientierungsstrategien, etwa bei der Auswahl der Mediengattungen, die auf der einen Seite von den Vorlieben des Individuums und auf der anderen Seite vom grundsätzlich verfügbaren medialen Angebot bestimmt werden. Zum anderen eine mehr situationsbedingte Ebene der Zuwendung, welche bei der Auswahl eines speziellen Inhalts zum Tragen kommt und von situativen Faktoren abhängt, zu denen in erster Linie der Nutzungskontext sowie die Verfügbarkeit und Bekanntheit alternativer Inhalte zu einem bestimmten Zeitpunkt gehören (Seufert und Wilhelm 2014, S. 32). Bei homogenen Produktkategorien gelten die Vorlieben als relativ stabil und münden in eine mehr oder weniger stark habitualisierte Präferenzordnung, das bedeutet, dass in vergleichbaren Situationen gewohnheitsmäßig ähnliche Auswahlentscheidungen getroffen werden (Schweiger 2007, S. 181–182; Seufert und Wilhelm 2014, S. 29–31). Bei inhaltlich verschiedenen Kategorien ist die Austauschbarkeit eingeschränkt, da unterschiedliche Bedürfnisse und Funktionen erfüllt werden bzw. sich – auch situationsbedingt – verschiedene Nutzungskontexte ergeben.

Im Medienbereich können Entscheidungen und die ihnen vorausgehenden Auswahlüberlegungen demnach in vier möglichen Szenarien resultieren (von Rosenstiel und Neumann 2002, S. 45–46): (1) Echte Entscheidungen sind diejenigen, bei denen es um kostspielige Angebote geht (z. B. Kauf eines Notebooks). In diesen Fällen werden möglichst viele Informationen zusammengetragen und intensiv ausgewertet, um eine möglichst wohlüberlegte Auswahl zu treffen, da diese teuer und schlecht umkehrbar ist. (2) Kontraktierte Entscheidungen betreffen vertraglich bedingte, längerfristige Festlegungen (z. B. Abonnements von Zeitschriften oder Kabelfernsehen). Auch hier werden durchdachte Entscheidungen gefällt, da eine längere Bindung eingegangen wird. (3) Habituelle Entscheidungen hingegen orientieren sich an früheren, erfolgreichen Entscheidungen im Niedrigkostenbereich, die meist ohne großen kognitiven Aufwand wiederholt werden (z. B. Käufe in App-Stores). (4) Impulsive Entscheidungen schließlich erwachsen ungeplant und spontan aus einem geringen Reflexionsniveau bei Produkten und Angeboten mit marginalen Kosten oder geringem Nutzen („Low-Involvement“, z. B. beim Umschalten von einem Fernsehprogramm zum nächsten oder beim Surfen im Internet). Hierbei kann die Entscheidung ohne größeren Aufwand revidiert werden und ist deshalb wenig risikobehaftet.

Aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht werden solche Entscheidungssituationen motivational orientiert begründet. Denn für die Klärung der Frage, warum bestimmte Medien und warum andere nicht ausgewählt werden, ist der Uses-and-Gratifications-Ansatz (Katz et al. 1974) entscheidend. Seit vielen Jahrzehnten wird in der Kommunikationswissenschaft die Frage nach den Gründen und Ursachen für Medienhandlungen vor allem im Rahmen dieses Ansatzes thematisiert. Dieser geht von einem aktiven Publikum aus und erklärt Mediennutzung unter Rückgriff auf Motive und Bedürfnisse. Letztere sind verantwortlich für bestimmte Erwartungen an die Medien, daraus resultieren konkrete Nutzungsmotive, die letztlich für die Wahl bestimmter Medienangebote ausschlaggebend sind. Werden die Erwartungen erfüllt, erhält der Rezipient die gewünschte Gratifikation, dann erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass dasselbe Medienangebot auch zukünftig wieder ausgewählt wird. Die zielorientierte Auswahl von Medien konkurriert dabei mit anderen Formen der Bedürfnisbefriedigung, beispielsweise der interpersonalen Kommunikation (Rubin 2002).

Bereits in den 1940er-Jahren wurde für die genuin kommunikationswissenschaftliche Erklärung von Medienhandlungen – vor allem hinsichtlich der Unterhaltungsangebote – das „Escape“-Motiv herangezogen. Nach der sogenannten Eskapismusthese haben die meisten Mediennutzer genügend Gründe, um (zumindest vorübergehend) aus ihrer sozialen Realität zu fliehen. Aufgabe der Uses-and-Gratifications-Forschung in den darauf folgenden Jahren war es auch, andere, über den Eskapismus hinausgehende Funktionen zu entdecken. Im Laufe der Jahrzehnte sind wichtige Mediennutzungstypologien entstanden, die eine Reihe von Bedürfniskatalogen für bestimmte Mediengattungen identifiziert haben (u. a. kognitive, affektive, soziale und identitätsbezogene Motive). Durch sein Postulat des aktiven Rezipienten hat der Ansatz im Internetzeitalter ein Revival erlebt, denn dadurch eignet er sich hervorragend für die Analyse neuer und vor allem interaktiver Online-Medienangebote (Ruggiero 2000; Stark 2006). Anknüpfend an die Uses-and-Gratifications-Forschungstradition haben sich auch Ansätze entwickelt, die stärker strukturelle Merkmale als Einflussvariablen berücksichtigen. Dazu gehören beispielsweise die Struktur des Medienangebots bzw. die Verfügbarkeit sowie die Kenntnis über das Angebot (vgl. beispielsweise das Fernsehprogrammauswahlmodell von Webster und Wakshlag 1983).

Ein weiterer motivationaler Ansatz, nämlich die Mood-Management-Theorie (Zillmann 2000), geht davon aus, dass Mediennutzung der Stimmungsregulierung dient und die Auswahl von spezifischen Medieninhalten – im Gegensatz zum Uses-and-Gratifications-Ansatz – unbewusst erfolgt. Thematisiert wird in dieser Forschungsperspektive damit der Einfluss der Situation auf die Nutzung. In diesem Kontext spielen auch Gewohnheiten eine nicht unerhebliche Rolle. Gewohnheiten als Routinehandlungen beruhen auf einer vereinfachten Verhaltensstrategie und werden durch situative Reize ausgelöst. Entscheidungsprozesse werden dadurch vereinfacht und Verhalten automatisiert (Naab 2013). Gewohnheiten und Rituale in der Mediennutzung werden mittlerweile intensiver erforscht und beispielsweise zur Erklärung des Fernsehnutzungsverhaltens herangezogen (Koch 2010).

Die Rezipienten bewegen sich demnach routinemäßig im Rahmen eines mehr oder weniger geschlossenen sogenannten „relevant set“ an Medienangeboten, einem individuellen Repertoire, mit dem sie gute Erfahrungen gemacht haben, das mit wenig Anstrengung verbunden ist bzw. aus Gewohnheit genutzt wird oder bei dem bereits eine Investition getätigt wurde („versunkene Kosten“ bzw. „Besitzeffekt“, z. B. der erste Teil einer Trilogie oder ein Netflix-Account sind bereits gekauft). Routinierte Auswahlprozesse belegen die vorhandenen Einschränkungen des rationalen Rezipientenverhaltens und sind aus ökonomischer Sicht als wenig sinnvolle Entscheidungen zu betrachten. Solche suboptimalen Entscheidungen liegen etwa dann vor, wenn eine Leser-Blatt-Bindung aus Gründen des Sozialprestiges beibehalten wird, obwohl Zeit oder Interesse nicht mehr vorhanden sind. Auch die überproportionale Nutzung bekannter Medienmarken, die durchschnittlich hohe Zahl empfangbarer Fernseh- und Radioprogramme, die nicht regelmäßig genutzt werden, oder die erkennbare Tendenz, dass Rezipienten einmal eingeschaltete Programme weiterlaufen lassen („audience flow“), sind empirische Anhaltspunkte für ein solches Verhalten (Seufert und Wilhelm 2014, S. 49). Als eine weitere Folge der Intransparenz des Medienmarktes verstärkt sich auch die Neigung der Rezipienten zum sogenannten „satisficing“ (Kiefer und Steininger 2014, S. 257) d. h., dass ihr Anspruchsniveau sinkt und sie häufiger zweit- oder drittbeste Alternativen des Medienkonsums akzeptieren.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die genannten kommunikationswissenschaftlichen Ansätze der Selektionsforschung von unterschiedlichen Prämissen ausgehen. Entscheidend ist der Aspekt, ob die Auswahl zielgerichtet und bewusst abläuft oder eher unbewusst erfolgt. Die ökonomische Sichtweise hält ergänzend eine Perspektive bereit, welche unter der Annahme eingeschränkt rationaler Kosten-Nutzen-Abwägungen vor allem die Selektionsentscheidung in den Vordergrund stellt, die Aufmerksamkeit der Mediennutzer als knappe Ressource versteht und damit der besonderen Situation auf dem Medienmarkt am ehesten gerecht wird. Obwohl sich die hier kurz vorgestellten ökonomischen Konzepte für die Analyse unterschiedlicher Entscheidungsprozesse in der Medienauswahl anbieten würden, werden diese bislang sehr selten in der kommunikationswissenschaftlichen Forschung dafür eingesetzt.4

Medienrezeption: Kommunikative Phase medialer Kommunikation

In der kommunikativen Phase stehen die Medienrezeption und damit die Verarbeitung sowie das Erleben von Medien und medienvermittelter Inhalte im Blickpunkt. Dieser Forschungszweig rückt kognitive, emotionale und verhaltensbezogene Aktivitäten der Nutzer in den Vordergrund und ist nicht nur eng mit der Wirkungsforschung verzahnt, sondern hat auch Überschneidungsbereiche mit der Medienpsychologie. Eine Vielzahl unterschiedlicher theoretischer Ansätze erklärt die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Hier spielen u. a. Aufmerksamkeit, Zeitbudget, bestehendes Wissen und die Speicherung medial vermittelter Informationen eine Rolle. Wichtig ist beispielsweise, wie konzentriert oder beiläufig Medien genutzt werden, denn dadurch werden die Verarbeitungstiefe und die Menge der aufgenommenen Informationen beeinflusst.

Die Qualität der Mediennutzung lässt sich durch das Involvement der Rezipienten und ihr Rezeptionserleben charakterisieren. Das Involvement als Gradmesser der inneren Beteiligung oder des inneren Engagements beeinflusst die Rezeption, beispielsweise die Intensität der Verarbeitung medialer Informationen (z. B. durch eine höhere Aufmerksamkeit oder bessere Elaboration). Das Rezeptionserleben kann durch unterschiedliche Komponenten wie Spannungserleben, Erregung oder parasoziale Interaktion beschrieben werden. Die Erforschung dieser affektiven Prozesse hat besonders in der Medienpsychologie in den letzten Jahren an Relevanz gewonnen und greift auf eine große Bandbreite an Erklärungsansätzen zurück, u. a. aus der Unterhaltungsforschung. Medienrezeptionsforschung als relativ junges Forschungsfeld hat sich nicht zuletzt deshalb erst in den letzten Jahren als eigenständiger Forschungszweig etablieren können (Bilandzic et al. 2015, S. 16).

Medienaneignung: Postkommunikative Phase medialer Kommunikation

Die Phase unmittelbar nach der Mediennutzung (postkommunikative Phase) ist durch Aneignungsprozesse geprägt, die wiederum unterschiedliche Facetten beleuchten. Aneignung wird als Vorgang beschrieben, in dem die Nutzer sich die Medieninhalte nutzbar machen, beispielsweise durch Anschlusskommunikation. Gemeint ist damit, welche Konsequenzen sich aus der Mediennutzung ergeben und auf welche Art und Weise Medieninhalte in die Lebenswelten der Nutzer eingebunden werden. Auch der konkrete soziale Nutzen für das Individuum spielt eine Rolle. Untersucht wird, wie die Nutzer die Angebote in ihr Weltbild integrieren und welche Konsequenzen sie daraus ziehen (Hasebrink 2003). In der Forschungstradition der Cultural Studies wird dieser Begriff dagegen als Oberbegriff und in Abgrenzung zum Begriff der Rezeption verwendet (Meyen 2004, S. 10). In der postkommunikativen Phase fällt die Grenzziehung zwischen Mediennutzungs- und -wirkungsforschung nicht leicht (vgl. ausführlich Schweiger 2007, S. 24–28). Manche Autoren stellen dezidiert die dem Rezeptionsprozess nachgelagerten Wirkungen in den Mittelpunkt (Wirth und Schramm 2010).

Repertoireorientierte Perspektive der Nutzungsforschung

Traditionell wurden Medien nach Gattungen unterschieden und dementsprechend hat sich Nutzungsforschung auch stark auf einzelne Mediengattungen konzentriert. In medienkonvergenten Welten ist diese Fokussierung aber nicht mehr aufrechtzuerhalten, da sie an Aussagekraft verliert. Als eine mögliche Herangehensweise wird das Konzept der Medienrepertoires genannt (Hasebrink 2014, 2015). Medienrepertoires beschreiben Mediennutzung nicht nur aus der Perspektive einzelner Mediengattungen (wie etwa Auflagen oder Einschaltquoten), sondern auf der Ebene der Rezipienten und ihrer Nutzungsmuster (beispielsweise spezifische Anteile an der Gesamtnutzung). Erklärt werden soll, wie Mediennutzer – entsprechend ihren individuellen Interessen und Vorlieben – ihre Medienkontakte zu kohärenten Mustern der Mediennutzung kombinieren und unter welchen Prämissen neue Angebote integriert werden. Denn Umfang und Zusammensetzung der Medienrepertoires können Auskunft über das Zusammenspiel alter und neuer Medien geben – vor allem darüber, welche funktionalen Differenzierungen zwischen den verschiedenen Medien existieren. Zentral sind zwei Prinzipien: das Prinzip der Ganzheitlichkeit und das Prinzip der Relationalität, d. h. die Gesamtheit der genutzten Angebote und die wechselseitige Bedeutung der Medien im Gesamtrepertoire (Hasebrink und Domeyer 2010). In einer langfristigen Betrachtungsperspektive ist zudem interessant, wie sich Medienrepertoires im Zeitverlauf verändern.

Allgemeine Konstruktionsprinzipien und damit auch theoretische Erklärungsmuster sind in diesem Ansatz allerdings nicht explizit zugeordnet. Als mögliche Ansätze in der Nutzungsforschung werden beispielsweise die verschiedenen Teildimensionen von Publikumsaktivität wie Selektivität, Involvement oder Nützlichkeit, die Strategien instrumenteller oder ritualisierter Mediennutzung oder auch transmediale Nutzungsstile genannt. Konzeptionell können Medienrepertoires dabei auf sehr unterschiedlichen Analyseebenen betrachtet werden (z. B. Genres, Inhalte oder Medienmarken). Die bisherige Repertoireforschung bewegt sich auf dieser deskriptiv-erklärenden Ebene. Es wird betrachtet, wie sich die Zusammensetzung von Medienrepertoires erklären lässt (Medienrepertoires als abhängige Variable). Medienrepertoires können jedoch auch als erklärende Größe (unabhängige Variable) für spätere Effekte auf der Wirkungsebene herangezogen werden. In Abhängigkeit der verschiedenen theoretischen Modellvorstellungen sind dies unterschiedliche Effekte, relativ häufig geht es um die Themenwahrnehmung, politische Partizipation sowie politisches Wissen oder politische Einstellungen (Bächler und Bonfadelli 2012).

Dieses auf das mediale Angebot konzentrierte Konzept wurde mittlerweile weiterentwickelt. Im sogenannten Konzept der Kommunikationsrepertoires werden nicht nur mediale, sondern auch nicht-mediale kommunikative Handlungen des Individuums betrachtet. Anknüpfend an die praxeologische Perspektive in der Kommunikationswissenschaft betont es die Einbettung kommunikativer Praxen in soziale Handlungskontexte und kann auch für die Analyse digitaler Öffentlichkeiten herangezogen werden (vgl. das Konzept der kommunikativen Figurationen, Hepp und Hasebrink 2014).

4 Entwicklungstendenzen auf der Unternehmensseite im Kontext medialer Umbrüche

Eintritt medienferner Unternehmen in den Medienmarkt

Wie bereits dargelegt, verlieren im Zuge des Medienwandels gängige Abgrenzungen, insbesondere die hinsichtlich einzelner Mediengattungen, zunehmend an Bedeutung. Bislang segmentierte Märkte wachsen aufgrund der technologischen Konvergenz immer stärker zusammen. Infolgedessen konkurrieren – ehemals vorgelagerte mediennahe – Unternehmen wie beispielsweise Kabelnetzbetreiber mit Kommunikations- und Mediendienstleistern. Diese streben durch verschiedene Diversifikationsstrategien – beispielsweise der Produktion eigener inhaltlicher Angebote – eine neue Marktpositionierung an (Wirtz 2013, S. 63–70). Sie treten damit in direkten Wettbewerb mit Medienunternehmen. Zusätzlich verschärft wird die angespannte Konkurrenzsituation durch den Markteintritt gänzlich medienferner Unternehmen, da das Internet nicht nur eine Plattform für innovative – teilweise auch disruptive – neue Geschäftsmodelle im Medienbereich bietet, sondern auch finanzielle Markteintrittsbarrieren drastisch reduziert.

So sind einerseits kostenintensive Ausstattungen größtenteils obsolet geworden, andererseits resultiert die Besonderheit digitaler Medien insbesondere daraus, dass die virtuellen Güter entmaterialisiert sind (Kiefer und Steininger 2014, S. 32–34). Denn digitale Medien sind (1) keiner physischen Abnutzung ausgesetzt (Beyer und Carl 2012, S. 17), tragen (2) zur Fixkostendegression durch Minimierung der Lagerungs- und Distributionskosten bei (Bates und Albright 2006) und verstärken (3) Netzwerk- und Lock-in-Effekte durch die Bindung der Rezipienten an bestimmte technologische Standards (z. B. Betriebssysteme, Soft- und Hardware), die meist mit hohen Wechselkosten verbunden sind (Kiefer und Steininger 2014, S. 143–146).

Demzufolge wird die Wettbewerbssituation nicht mehr ausschließlich von den Produktionskosten bestimmt, sondern viel stärker durch die begrenzte Aufmerksamkeit des Publikums und der Notwendigkeit, immer schneller attraktive Inhalte zu beschaffen. Die Inhalte müssen längst nicht mehr nur von klassischen Medienanbietern selbst kommen. Dies zeigen YouTube, Google News, Facebook oder SoundCloud, die allesamt die Aggregation und professionelle Aufbereitung vorhandener Inhalte Dritter zu ihrem Geschäftsmodell machen (Green und Jenkins 2009, S. 214). Auch Markenmedien wie beispielsweise Red Bulls Magazin „The Red Bulletin“, Amazons Video-on-Demand-Angebot „Amazon Prime Video“ mit eigenen Serien der Reihe „Amazon Originals“ oder Apples Music-on-Demand-Angebot „Apple Music“ mit dem eigenen Radiosender „Beats 1“ verdeutlichen, dass der Wettbewerb im Medienmarkt immer stärker von Unternehmen bestimmt wird, die keine originären Medienhäuser sind. Diese wagen es, sich von ihren ursprünglichen Institutionalisierungen zu lösen, um alternative Wege zu finden, Zielgruppenpotenziale zu binden und zu kapitalisieren. Damit schaffen sie eine „Win-Win-Situation: Der Mehrwert für den Konsumenten liegt in dem Informations-, Unterhaltungs- und Interaktionswert der Angebote. Der Mehrwert für die Marke ergibt sich aus der Aufmerksamkeit und der aktiven Zuwendung des Konsumenten zum Medienangebot“ (Tropp und Baetzgen 2013, S. 7).

Homogenisierung des Medienangebots

Die Maxime neuer und alter Wettbewerber, die Nutzungswahrscheinlichkeiten für die eigenen Angebote zu erhöhen, führt dazu, dass der Zielgruppenausbau zu einem der unternehmerischen Hauptanliegen wird. Damit einher geht für den Gesamtmarkt ein Vielfaltsverlust an Angebotsformen, da die Wahrscheinlichkeit für Homogenisierungstendenzen bei Medienprodukten steigt (von Rimscha und Siegert 2015, S. 170–171). Unter homogenen Gütern versteht man gleichartige, also substituierbare Produkte im Sinne ihres funktionalen Nutzens. Im Medienbereich liegt eine besondere Marktform vor, die sogenannte monopolistische Konkurrenz, bei der Charakterzüge des Monopols und des Polypols, also der vollständigen Konkurrenz, gleichzeitig auftreten (Kiefer und Steininger 2014, S. 92). Diese Sonderform liegt deshalb vor, da Mediengüter zwar einerseits weitestgehend homogene Produkte sind, aber andererseits jedem Medium eine Heterogenisierungsstrategie zugrunde liegt, um es durch mindestens eine Eigenschaft von allen anderen abzuheben und ein Unikat zu schaffen. So erfüllen z. B. „Gala“ und „Bunte“ den grundsätzlich gleichen Zweck, aber jedes Heft hebt sich durch Markenname, Aufmachung, Schreibstil etc. von anderen, ähnlichen Magazinen ab.

Auf der Anbieterseite finden sich Maßnahmen, die auf das Involvement und Commitment setzen, um den Kundenstamm langfristig zu binden oder größtmöglich zu maximieren. Dies wird durch eine möglichst günstige Inhaltsproduktion und die Anpassung an den Geschmack des Massenpublikums erreicht. Von Rimscha und Siegert (2015, S. 170–172) identifizieren (1) Größenvorteile aufgrund hoher First-Copy-Kosten, (2) Wettbewerbsvorteile durch Imitation und die (3) Publikumsnachfrage auf der Basis des Erfahrungs- und Vertrauensgutcharakters der Medien als die ursächlichen Bedingungen für eine verstärkte Homogenisierung der Angebote. Die rechtliche Schutzfähigkeit innovativer Konzepte (z. B. die Idee für ein neues Zeitschriftenformat) ist nur in geringem Umfang gegeben. Zudem ist nicht sicher, dass mit einer neuen Idee auch Publikumszuspruch garantiert ist („Flop-Risiko“). Entsprechend risikoreich werden Innovationen für Medienunternehmen eingeschätzt und entsprechend hoch liegen die Vorteile der Imitation oder der Einstieg in den Markt als „follower“ auf der Hand. Im Ergebnis werden Angebote auf ihre Massentauglichkeit hin ausgerichtet und es kann eine Welle immer neuer Castingshows, Vampirserien und Kochsendungen verzeichnet werden, die zur umfassenden Marktsättigung führt. Entsprechend gilt auf allen Kanälen „more of the same“.

Medienmanagement als Markenmanagement

Um die Aufmerksamkeit für die eigenen Produkte im Kampf gegen die vielen Wettbewerber zu erhöhen, tritt das Image eines Mediums immer stärker in den Vordergrund. Mithilfe des Markenmanagements lassen sich Angebote über ihren Markenkern mit individuellen Charakterzügen ausstatten (Meffert et al. 2015, S. 332–333). Dabei nimmt die Bedeutung der Marke in ihrer Signalfunktion für alle Anspruchsgruppen zu (Schneller 2012), da Rezipienten diese vor allem mit Qualität in Verbindung bringen. Aus diesem Grund kommt Marken eine besondere Rolle bei der Vertrauensbildung und Kundenbindung zu (Wirtz 2013, S. 132–133; Meffert et al. 2015, S. 336–338, 832). Gelingt es einer Marke, eine positive Identität aufzubauen, gilt sie nicht nur als Vertrauensanker, sondern bietet gleichzeitig Orientierungshilfe für die Nutzer und entlastet diese sowohl kognitiv als auch emotional (Swoboda et al. 2006, S. 792–793). Die durch eine verstärkte Markenbindung gewonnenen Einsichten in Präferenzen und Bedürfnisse liefern wertvolle Erkenntnisse, die in die eigene Produktentwicklung einfließen können.

Alles in allem eröffnet die Markenkommunikation ein besonderes Potenzial zum Beziehungsaufbau zwischen Marke und Konsument (Fournier 2005). So ergibt sich beispielsweise über Online-Plattformen ein direkter Austausch mit den Verbrauchern (sogenannte „Online-Netzwerkgemeinschaften“, vgl. Schlütz et al. 2012). Die stärkere Ausrichtung der Medienunternehmen an den Gesetzmäßigkeiten des Marketings führt jedoch auch dazu, dass ökonomische Einflüsse zunehmen und publizistische den ökonomischen Zielsetzungen untergeordnet werden (Gläser 2014, S. 266–267).

Angleichung öffentlich-rechtlicher und privater Medieninstitutionalisierung

Grundsätzlich richten alle Medienunternehmen ihre Entscheidungen an den Nutzern aus. Gleichwohl galt ihre unterschiedliche Institutionalisierung lange Zeit als Grundlage verschiedener Handlungsintentionen und definierte auch entsprechende publizistische Zielsetzungen (Kiefer und Steininger 2014, S. 370): Dabei stehen sich exemplarisch der öffentlich-rechtliche Rundfunk mit seinem Programmauftrag zu den Schwerpunktbereichen Information, Bildung/Kultur und Unterhaltung für die Allgemeinheit und den Rezipienten in seiner Rolle als Bürger sowie private Medienunternehmen mit klaren Ertragszielen durch massentaugliche und streuungsarme Inhalte für Rezipienten als Kunden gegenüber.

Diese institutionelle Ausrichtung rückt jedoch angesichts der tief greifenden strukturellen und funktionalen Wandlungsprozesse immer weiter in den Hintergrund, sodass sich kommerzielle und öffentlich-rechtliche Medienproduktion sowie -nutzung assimilieren. Die Verbreitung der neuen Übertragungswege im Onlinebereich sorgt für eine zunehmende Angleichung von Rahmenbedingungen für die Produktgestaltung und verstärkt die Konkurrenz der Angebote auf dem Medienmarkt. So kommt es, dass „sich sowohl die Anforderungen und das Verhalten der Kunden als auch das Rollenverständnis der Anbieter verändern; Anbieter und Nachfrager stellen sich wechselseitig aufeinander ein“ (Maier 2002, S. 67–69).

Das Ziel der Zuschauermaximierung, das für die privaten Anbieter aufgrund der Gewinnoptimierung von fundamentaler Bedeutung ist, wird im Zuge sinkenden Rückhalts für das gebührenfinanzierte Medienangebot auch für die öffentlich-rechtlichen Anbieter zur Maxime: So benennen etwa 61 Prozent der Jugendlichen in Deutschland die privaten Sender klar als ihre liebsten Fernsehprogramme, wohingegen nur je sechs Prozent ARD und ZDF präferieren (Feierabend et al. 2017b, S. 40). In diesem Zusammenhang werden Tendenzen einer Selbstkommerzialisierung sichtbar, da öffentlich-rechtliche Sender ihre Formate an vermeintliche Publikumswünsche anpassen (z. B. Boulevardisierung von Nachrichtensendungen). Damit legen sie sich in ihrer Ausrichtung auf ein größtmögliches Publikum fest und betonen unweigerlich Rentabilitäts- und Maximierungsaspekte noch vor dem ursprünglichen Programmauftrag.

5 Schlussbetrachtung

Das heterogene Feld der Nutzungsforschung hat sich in den letzten Jahren weiter ausdifferenziert. Teilweise haben sich die verschiedenen Forschungsstränge angenähert (z. B. qualitative und quantitative Methodenansätze), teilweise laufen diese nach wie vor ohne Berührungspunkte nebeneinander (z. B. ökonomische und kommunikationswissenschaftliche Erklärungsansätze) und teilweise haben sich erst eigenständige Forschungsgebiete (z. B. das der Rezeptionsforschung) ausgebildet. Die Beschreibung und Erklärung von Mediennutzung ist durch den Medienwandel aber keinesfalls einfacher geworden. Erhebungsinstrumente müssen stärker denn je an veränderte konvergierende Nutzungsweisen angepasst werden – dies gilt sowohl für die angewandte als auch akademische Publikumsforschung.

So sieht sich insbesondere die Selektionsforschung durch die massive Beschleunigung und Vervielfachung des Kommunikationsgeschehens vor erhebliche Herausforderungen gestellt. Auswahlentscheidungen müssen – wenn sie nicht habitualisiert ablaufen – häufiger und schneller, aus einer Fülle von unterschiedlichen Angeboten erfolgen. Motivationale Ansätze zur Erklärung des Verhaltens müssen deshalb neue Selektionsmuster und -gründe identifizieren, um alle Facetten der Auswahl abbilden zu können. Gleichzeitig verschwimmen ehemals fest etablierte Abgrenzungen und Kategorisierungen, beispielsweise die der Information und Unterhaltung oder Individual-, Gruppen- und Massenkommunikation (siehe auch Kap.  „Öffentlichkeitskonzepte – Öffentlichkeitstheorie“), sodass etablierte Abfragemodelle für einzelne Nutzungssituationen angepasst werden müssen. Auch der Ansatz der Medienrepertoires gerät angesichts dieser Veränderungen an seine Grenzen, da sich die Konstruktionsprinzipien für Medienrepertoires kontinuierlich wandeln. Insgesamt machen es konvergente Medienlandschaften schwieriger, die ordnenden Konstruktionsprinzipien überhaupt zu identifizieren.

Vergleichbares gilt für das Feld der Rezeptionsforschung, denn auch dieses sieht sich mit einer Vielzahl von Veränderungsprozessen konfrontiert. „Media Multitasking“ ist dabei nur ein Schlagwort unter vielen. Neue technische Möglichkeiten eröffnen andere Nutzungs- und Erlebensweisen, oftmals auch in sozialen Kontexten, die es bislang so nicht gab. In der Folge können sich Wahrnehmungs- und Informationsverarbeitungsprozesse verändern. Außerdem erschweren personalisierte und interaktive Angebote die Vergleichbarkeit der Inhalte und Bezugsebenen.

Aus der Angebotsperspektive zeigen sich verschiedene Entwicklungstendenzen. Zum einen gleichen sich die – ehemals stark an der Institutionalisierung als Medien- oder Nichtmedienunternehmen und als öffentlich-rechtlicher oder privater Anbieter orientierten – Maßgaben für Produktionsweisen und Geschäftsmodelle immer weiter an. Zum anderen strömen mehr medienferne Unternehmen auf den Markt. Die Wettbewerbssituation wird sich damit weiter verschärfen und gleichzeitig die Ökonomisierung und Kommerzialisierung des Sektors vorantreiben (siehe Abschn. 4). Durch die einhergehende wachsende Bedeutung von Marken und dem verstärkt vorangetriebenen Aufbau von Medien als Markenprodukte werden für das Medienmanagement Strategien der Markenführung immer bedeutender. Diese Strategien sollten auch komplettierende Maßnahmen der Markenpositionierung (Esch 2014, S. 125–140), der bedürfnisorientierten Segmentierung (S. 520–521), oder der Markenführungskontrolle (S. 621–663) berücksichtigen und situationsbedingt auf das jeweilige Medium angepasst werden.

Im derzeitigen Überangebot im Medienbereich kann Massentauglichkeit demnach nicht länger als höchste Zielvorgabe der Medienanbieter gelten. Mit Blick auf situationsbedingte, mobile Nutzungskontexte und individualisierte Medienrepertoires muss es gelingen, mithilfe von attraktiven inhaltlichen Angeboten für qualitativ hochwertige Medienerlebnisse seitens der Nutzer zu sorgen. Hierfür müssen Zielgruppen klar definiert werden. In diesem Sinne werden – auch in Anlehnung an das Dreiphasenmodell der Nutzungsforschung (siehe Abschn. 3.2) – neben dem Fokus auf die Selektion, die mit Zeitallokation und ggf. mit Aufmerksamkeitsaktivierung einhergeht, auch die Phasen der Rezeption und der Aneignung bzw. Wirkung bedeutender. Mediennutzung würde dann nicht beim „Kontakt“ enden, sondern auch tiefer gehende Erlebnisweisen, insbesondere auch die Aneignung und Integration in die eigene Lebenswelt, erfassen. Nach wie vor wird dabei gelten, dass „the core piece that drives everything else, is what it has always been: creative content“ (Levin 2009, S. 256).

Fußnoten

  1. 1.

    Aufgrund besserer Lesbarkeit wird in diesem Beitrag bei Personengruppen die männliche Form verwendet. Darin sind jedoch stets alle Personen gleichermaßen eingeschlossen.

  2. 2.

    Zur Schwierigkeit des von Prensky (2001) geprägten Begriffs aufgrund definitorischer Unschärfe und fehlender theoretischer sowie empirischer Fundierung, vgl. Jandura und Karnowski 2015; Jäckel 2010.

  3. 3.

    <http://www.digitalforschung-dach.org>, zum Zeitpunkt der Aktualisierung konnte die Webseite nicht aufgerufen werden. Allerdings wird diese weiterhin bei der AGOF verlinkt <http://www.agof.de/agof/international>, zugegriffen am 22.05.2018.

  4. 4.

    Eine Ausnahme ist etwa das entwickelte theoretische Modell der Mediennutzung als Zeitallokation von Seufert und Wilhelm (2014), das die individuell verfügbare Zeit als zentralen Einflussfaktor modelliert.

Literatur

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2018

Authors and Affiliations

  1. 1.Institut für PublizistikJohannes Gutenberg-Universität MainzMainzDeutschland
  2. 2.Forschungsschwerpunkt MedienkonvergenzJohannes Gutenberg-Universität MainzMainzDeutschland

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