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Gesellschaftliche Dimensionen der Werbekommunikation

  • Nils S. BorchersEmail author
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Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Als gesellschaftliche Werbewirkungen lassen sich solche Auswirkungen der Werbung begreifen, die über das primäre Ziel eines Werbeangebots, eine von Werbenden bestimmte Anschlusshandlung zu motivieren, hinausgehen. In der Forschung wird eine große Spannbreite gesellschaftlicher Werbewirkungen diskutiert. Sie werden zumeist als von den Werbenden nicht-intendiert und gesellschaftlich dysfunktional charakterisiert. Während viele dieser Auswirkungen auf die Werbung im Allgemeinen zurückgeführt werden, lassen sich im Zuge der Digitalisierung und der damit einhergehenden Veränderung der Werbeumwelten neuartige gesellschaftliche Werbewirkungen beobachten, die in dieser Quantität und/oder Qualität vormals unbekannt waren. Sie können insbesondere auf drei Tendenzen zurückgeführt werden, die nicht-traditionelle Werbeumwelten zunehmend prägen: (1) die Integration der Werbebotschaften in ihre Umwelt; (2) die werbliche Durchdringung verschiedener, darunter auch bislang nicht-kommerzialisierter Lebensbereiche; (3) die Personalisierung der Kundenansprache. Ziel des Beitrags ist die Vorstellung der Diskussion gesellschaftlicher Werbewirkungen. Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auf den neuartigen gesellschaftlichen Auswirkungen, die spezifisch der digitalen Werbekommunikation zuzuschreiben sind.

Schlüsselwörter

Online Werbung Hybride Werbung Online Behavioral Targeting Werbekritik Kommerzialisierung Werbewirkung Gesellschaftlicher Wandel 

1 Gesellschaftliche Dimensionen der Werbekommunikation

Ob Konsumfixierung, Werteverfall, krankhafte Schönheitsvorstellungen oder Ende der Demokratie – „die Werbung“ wird für eine ganze Reihe gesellschaftlicher Entwicklungen verantwortlich gemacht.1 Es sind zumeist Verfallsszenarien, mit denen die Werbung in Verbindung gebracht wird. Nur selten wird die Werbung als positiver kultureller Faktor bewertet.

Der vorliegende Beitrag möchte einen Überblick über diese gesellschaftlichen Dimensionen der Werbekommunikation geben. Wenn hier von der Werbung die Rede ist, ist in der Literatur zumeist der Diskurs aller wirtschaftlichen Werbemedienangebote gemeint. Es sind ihre Darstellungen, die vor allem mithilfe der Massenmedien gesellschaftsweit verbreitet werden und so Teil kollektiver Vorstellungswelten werden. Und es sind ihre Techniken und Strategien, die in den Alltag der Umworbenen eingreifen und ihn verändern.

Für diesen Überblick soll zunächst bestimmt werden, wie sich gesellschaftliche Auswirkungen der Werbung charakterisieren lassen. Auf dieser Grundlage werden zuerst die gesellschaftlichen Auswirkungen traditioneller Werbeformate besprochen. Viele dieser Auswirkungen lassen sich nicht nur traditionellen Werbeformaten, sondern genauso der Online-Werbung zuschreiben. Allerdings lassen sich auch solche gesellschaftlichen Werbewirkungen beobachten, die vor allem durch die Digitalisierung der Werbung an Bedeutung gewinnen. Diese Wirkungen werden im zweiten Teil des Beitrags ausführlich diskutiert.

2 Was sind gesellschaftliche Werbewirkungen?

Werbende verfolgen das Ziel, eine oder mehrere Umworbene mit einer werblichen Mitteilung zur Selektion einer bestimmten Anschlusshandlung zu motivieren (Borchers 2014a, Kap. 8.1). Diese Anschlusshandlung kann äußerst vielfältig sein: Der Kauf eines bestimmten Produkts, die Wahl einer bestimmten Partei, das Annehmen eines bestimmten Glaubens oder die Teilnahme an einer Vorsorgeuntersuchung sind nur einige Beispiele für mögliche Werbeziele.

Als gesellschaftliche Auswirkungen der Werbung lassen sich alle Auswirkungen werblicher Mitteilungen verstehen, die über das Ziel der jeweiligen Selektionsmotivation hinausgehen. Diese gesellschaftlichen Auswirkungen können auch als sekundäre Werbewirkungen bezeichnet werden. Sekundäre Werbewirkungen lassen sich von primären Wirkungen abgrenzen, die sich auf den Versuch der Selektionsmotivation beziehen (Borchers 2014a, S. 105–106). Im Gegensatz zu primären Werbewirkungen werden sekundäre Wirkungen zumeist nicht an einzelnen Werbespots oder -kampagnen festgemacht, sondern an einem werblichen Gesamtdiskurs, der durch die Gesamtheit der vor allem wirtschaftlichen Werbemedienangebote konstituiert wird. Die Rede von sekundären Wirkungen unterstellt dabei, dass sich die Darstellungen werblicher Wirklichkeiten zumindest in den quantitativ dominierenden wirtschaftlichen Werbemedienangeboten im Großen und Ganzen ähneln, sodass sie kumuliert bestimmte Wirkungen auslösen.

Mit einer entsprechenden Beobachtungsperspektive können dem Gesamtdiskurs der Werbung bestimmte gesellschaftliche Funktionen zugeschrieben werden. Beispielsweise gehen Horkheimer und Adorno (1944/2010) in der Kritik der Kulturindustrie davon aus, dass die Werbung die bestehenden Herrschaftsverhältnisse verschleiert und dadurch eine wichtige Rolle bei ihrer Reproduktion spielt. Häufiger wird in der Diskussion sekundärer Werbewirkungen auf die Wirklichkeitsdarstellungen in Werbemedienangeboten rekurriert. Der Einfluss, den diese Darstellungen auf die Wirklichkeitskonstruktionen der Umworbenen erhalten können, lässt sich mit Schmidts (2003) Unterscheidung von Kulturprogramm und Wirklichkeitsmodell analysieren. Schmidt argumentiert, dass kulturübergreifend eine große Homogenität von sog. Wirklichkeitsmodellen besteht. Wirklichkeitsmodelle systematisieren die Sinnorientierungsoptionen einer Gesellschaft. Beispielsweise unterscheiden nahezu alle Gesellschaften zwischen schön und hässlich, männlich und weiblich, jung und alt. Was eine spezifische Kultur charakterisiert, ist die empirische Ausgestaltung dieser Differenzierungen. Was gilt als hässlich, was als schön? Was sind männliche Eigenschaften, was weibliche? Wird Jugend oder Alter positiver gewertet? Diese Ausgestaltung wird innerhalb der spezifischen Kulturräume durch komplexe Kulturprogramme geregelt. Im Gegensatz zu Wirklichkeitsmodellen sind Kulturprogramme nicht starr, sondern können prinzipiell durch ihre konkrete Anwendung durch die Mitglieder des Kulturkreises langfristig verändert werden.

Werbemedienangebote greifen bestimmte Kategorien der Kulturprogramme auf und ignorieren andere, setzen einzelne Kategorien miteinander in Verbindung und konnotieren bestimmte Ausprägungen einzelner Dimensionen wie Alter oder Geschlecht positiv oder negativ. Mit der Kultivierungshypothese (Gerbner et al. 1994), die unterstellt, dass Akteure ihre Wirklichkeitskonstruktionen an den als sozial verbindlich wahrgenommenen Konstruktionen der Massenmedien orientieren, lässt sich dann annehmen, dass werbliche Darstellungen Kulturprogramme verändern können. Nun stellen werbliche Wirklichkeitskonstruktionen jedoch keine detailgetreuen Widerspiegelungen der Konstruktionen ihrer Zielgruppe dar, sondern sind immer auf das strategische Ziel des Persuasionserfolgs ausgerichtet (Borchers 2014b, Kap. 2). Sie sind bewusst so konstruiert, dass sie zunächst Aufmerksamkeit wecken, um dann ihre RezipientInnen davon zu überzeugen, die vorgeschlagene Anschlusshandlung auszuführen. Der Werbung wird deshalb aus normativer Perspektive vorgeworfen, Kulturprogramme in negativer Weise künstlich von außen zu beeinflussen, indem sie etwa die falschen Kategorienausprägungen positiv auflädt, die Erwartungen in bestimmten Kategorien ins Unrealistische steigert oder auch verbindliche Werte durch ihre strategische Indienstnahme aushöhlt (etwa Goldman und Papson 1996; Jhally 2006b; Pollay und Gallagher 1990).

Neben den bislang vorgestellten Typen sekundärer Werbewirkungen – resultierend aus der Funktion der Werbung bzw. aus den werblichen Wirklichkeitskonstruktionen – werden in der Literatur auch die Auswirkungen der Werbefinanzierung von Medienangeboten auf redaktionelle Selektionsentscheidungen als Werbewirkungen diskutiert (etwa Bagdikian 1990). Zwar handelt es sich bei diesen Auswirkungen nicht um Werbewirkungen im eigentlichen Sinne, weil sie sich nicht an den werblichen Mitteilungen selbst festmachen lassen, sondern an den Zahlungen, die Medienorganisationen für die Distribution der Angebote erhalten (Borchers 2014a, Kap. 4). Auf Grund ihrer prominenten Stellung im Diskurs sollen sie aber dennoch in diesem Beitrag berücksichtigt werden.

Sekundäre Werbewirkungen lassen sich nun danach unterscheiden, ob sie (1) funktional sind oder dysfunktional und (2) von Werbenden intendiert werden oder nicht.
  1. (1)

    Die Unterscheidung funktionaler von dysfunktionalen sekundären Werbewirkungen beruht auf der Frage, ob die spezifischen Auswirkungen der Werbekommunikation als förderlich oder hinderlich für das gesellschaftliche Zusammenleben zu bewerten sind. Funktionalität und Dysfunktionalität lassen sich daher aus normativer Perspektive übersetzen in die Unterscheidung von positiven (weil wünschenswerten) und negativen (weil zu vermeidenden) Effekten. Wie der folgende Überblick zeigen wird, geht der Großteil der ForscherInnen davon aus, dass die gesellschaftlichen Auswirkungen der Werbung dysfunktionale sind. Auch positive sekundäre Werbewirkungen lassen sich in der Debatte identifizieren, sie werden aber deutlich seltener diskutiert.

     
  2. (2)

    Die Unterscheidung intendierter von nicht-intendierten Werbewirkungen erfolgt aus Perspektive der Werbenden. Sie richten sich mit ihren. Werbeangeboten an ein bestimmtes Publikum, um im Vorfeld festgelegte, strategische Ziele zu erreichen. Intendierte primäre Wirkungen sind beispielsweise Absatzsteigerungen im Zuge einer Werbekampagne. Werbekampagnen können jedoch genauso nicht-intendierte Auswirkungen besitzen und beispielsweise Empörungswellen via Social Media (Stichwort: Shitstorm) hervorrufen, die den Absatzerfolg erheblich schmälern können. In der Debatte um sekundäre Werbewirkungen wird zumeist davon ausgegangen, dass beobachtete Wirkungen von den Werbenden nicht intendiert werden. Beispielsweise wird die Werbung dafür kritisiert, durch die strategische Vereinnahmung allgemein verbindlicher Werte diese zu entwerten (etwa Henry 1963, Kap. 3). Angenommen wird dann, dass Werbende diese Entwertung zwar nicht absichtlich vornehmen, sie aber – wissentlich oder unwissentlich – in Kauf nehmen, um ihre strategischen Ziele zu erreichen. Sie erscheint somit als Nebeneffekt der Strategie, Produkte mit sozialen Bedeutungen aufzuladen, um sie besser vermarkten zu können. Wie die folgende Rekapitulation der Diskussion zeigen wird, vertreten jedoch auch einige AutorInnen die Ansicht, dass das Ziel der Werbenden gerade darin besteht, gezielt bestimmte sekundäre Werbewirkungen zu provozieren.

     
Tab. 1 gibt einen Überblick über einige exemplarisch ausgewählte sekundäre Werbewirkungen, die im kommenden Abschnitt besprochen werden sollen.
Tab. 1

Kategorisierung sekundärer Werbewirkungen inkl. Beispiele für konkrete Auswirkungen

 

nicht-intendiert

intendiert

dysfunktional

- Werteverfall

- Etablierung von Konsum als Problemlösungsstrategie

- Korrumpierung öffentlicher Kommunikation

(s. Abschn. 3.1)

- (Re-)Produktion herrschender Machtverhältnisse

- Aushöhlung demokratischer Entscheidungsprozesse

(s. Abschn. 3.2)

funktional

- Bewusstseinsbildung (z. B. Wert Resourcenschutz)

- Förderung Civil Attitude

(s. Abschn. 3.3)

- Bewusstseinsbildung (z. B. Wert gesunder Ernährung) im Zuge von Corporate Social Responsibility

(s. Abschn. 3.4)

3 Das 20. Jahrhundert: Sekundäre Werbewirkungen in traditionellen Werbeumwelten

Wie bereits in der vorausgehenden theoretischen Konzeption angedeutet, werden sekundäre Werbewirkungen zumeist als dysfunktional und nicht-intendiert beschrieben. Die nun folgende Vorstellung sekundärer Werbewirkungen räumt daher dieser Debatte den größten Raum ein. Im Anschluss an ihre Diskussion werden dann Ansätze vorgestellt, die sekundäre Werbewirkungen als intendiert und/oder funktional begreifen.

3.1 Dysfunktionale, nicht-intendierte Werbewirkungen

3.1.1 Werteverfall und Konservierung veralteter Stereotype

Eine bedeutende Ursache der kritischen Reflexion möglicher sekundärer Werbewirkungen liegt in der These begründet, dass sich werbliche Wirklichkeiten von außer-werblichen Wirklichkeiten unterscheiden. Es wird angenommen, dass der Werbediskurs die Wirklichkeit verzerrt darstellt. Er führt so zu unrealistischen Wirklichkeitsvorstellungen auf Seite der Umworbenen und damit mittel- bis langfristig zur Veränderung des Kulturprogramms einer Gesellschaft. Diese Veränderung, so die Befürchtung, kann dysfunktionale Auswirkungen haben.

Besonders häufig wurde dieser Verzerrungsvorwurf im Hinblick auf Geschlechterstereotype, insbesondere auf werbliche Darstellungen von Weiblichkeit geäußert. Ab den 1970er-Jahren stellte eine Reihe von Untersuchungen fest, dass Werbeangebote veraltete Frauenleitbilder präsentieren. Auf diese Weise können sie gesellschaftlich dysfunktional wirken, indem sie veraltete Leitbilder konservieren und dadurch gesellschaftlichen Veränderungsprozessen entgegenlaufen (etwa Caballero und Solomon 1984; Kotelmann und Mikos 1981). Wegweisend für diesen Forschungsbereich ist noch immer die Studie „Gender Advertisements“ von Goffman (1981), die detailliert nachzeichnet, wie die Unterwürfigkeit der Frau gegenüber dem Mann in Werbedarstellungen inszeniert wird. An dieser Einschätzung hat sich bis in die Gegenwart nur wenig geändert. Auch aktuellere Studien finden regelmäßig verzerrte Darstellungen des Geschlechterverhältnisses (etwa Kay und Furnham 2013; Knoll et al. 2011). Gerade feministisch argumentierende ForscherInnen haben auf Grundlage dieser Ergebnisse immer wieder den in der Werbung beobachtbaren Sexismus kritisiert und darauf hingewiesen, wie die Werbung eine patriarchalische Gesellschaftsordnung reproduziert (Jhally 2006b; Schmerl 1983). So warnt Jhally (2006b, S. 174): „[W]e cannot forget that the advertising system offers us the most negative and dangerous set of images of sexuality and gender anywhere in our culture.“ Um diesen Einfluss zu brechen, schlägt er vor, selbst Bilder alternativer weiblicher Schönheit in den jetzigen „totalitären Diskurs“ einzuspeisen.

In nahezu gleicher Regelmäßigkeit wie Geschlechtsdarstellungen werden auch die im Werbediskurs propagierten Schönheitsideale als unrealistisch kritisiert. Besonderes Augenmerk der Kritik liegt auf dem Einsatz schlanker Werbemodels und der zusätzlichen Modifizierung der Werbefotografien mit Bildbearbeitungsprogrammen (Jäckel et al. 2009; Myers und Biocca 1992; Petersen 2005). Der Werbung wird vorgeworfen, unerreichbare Schönheitsideale – den „cult of unrealizeable beauty“ (Lakoff und Scherr 1984, S. 290) – gesellschaftlich zu implementieren. Sie setzt so gerade Mädchen und junge Frauen unter erheblichen sozialen Konformitätsdruck. Die Folgen reichen von mangelndem Selbstvertrauen bis hin zu einer massiv verzerrten Wahrnehmung des eigenen Körpers und daraus resultierenden psychischen Störungen.

Während sich diese Kritik an der Auswahl eines spezifischen Typs von Werbemodels entzündet, nehmen andere ForscherInnen die Werbenarrative in den Blick. So lastet Postman (1985) der Werbung den Abbau einer demokratischen Debattenkultur an. Henry (1963, Kap. 3) sowie Goldman und Papson (1996) behaupten wiederum, dass gesellschaftliche Werte durch ihre strategische Instrumentalisierung in der Werbung entwertet werden. Die Grundidee der Autoren: Waren werden durch Werbeangebote mit kulturellen Bedeutungen verbunden, die sich in Zeichen manifestieren. Ziel dieses Manövers ist die Erhöhung des Tauschwerts der Waren. Dadurch werden die Zeichen jedoch selbst kommodifiziert, sodass sie in ihrem Ursprungskontext an Wert verlieren. Weil im Konkurrenzkampf um KonsumentInnen immer schneller immer neue Zeichen benötigt werden (Goldmans und Papsons „Sign wars“), beschleunigt sich diese Entwicklung; immer mehr kulturelle Bedeutungen werden durch die Werbung verbraucht – mit entsprechend dysfunktionalen Folgen: „[A]s the logic of capital penetrates the sign, it introduces the conditions for crises of meaning amid alienated audiences“ (Goldman und Papson 1996, S. 274). Diese kulturelle Krise, so argumentieren Goldman und Papson, führt direkt in einen kulturellen Zynismus, der die Handlungsfähigkeit einer demokratischen Gesellschaft beeinträchtigt.

3.1.2 Werbung und die Entstehung der Konsumgesellschaft

Wirtschaftswerbung, die den Großteil der professionell erstellten, massenmedial verbreiteten Werbeangebote ausmacht, verfolgt das finale Ziel, ihre Zielgruppen zum Kauf von Produkten zu motivieren. Weil sie deshalb stets Kaufhandlungen in den Mittelpunkt stellt, wird die Werbung immer wieder dafür kritisiert, zur Kommerzialisierung der Gesellschaft und damit zur Durchsetzung einer materialistischen Lebensorientierung beizutragen. Diese Grundbeobachtung stellt den Ausgangspunkt einer zweiten Linie der kritischen Betrachtung sekundärer Werbewirkungen dar.

In der modernen Konsumgesellschaft ist die Werbung nach Leiss et al. (1986, S. 47) der „privileged discourse for the circulation of messages and social cues about the interplay between persons and objects [Hvhg. im Original]“. Sie übernimmt die Aufgabe, Waren durch ihre Assoziation mit gesellschaftlichen Werten in einem Prozess der Bedeutungsübertragung mit einer sozialen Bedeutung zu versehen (Pollay und Gallagher 1990; Williams 1980). Auf diese Weise führt die Werbung vor, „how the acquisition of things is supposed to lead to satisfaction“ (Leiss et al. 1986, S. 251). Sie etabliert dabei zum einen Konsum als Problemlösungsstrategie, zum anderen bindet sie die Identitätskonstruktion und damit die soziale Verortung des Einzelnen an Konsumakte.

Vor einer Kommerzialisierung der Kultur durch die Werbung warnen etwa Pollay und Gallagher (1990). Sie stellen fest, dass die in Werbeangeboten zwischen 1900 und 1980 akzentuierten Werte nicht mit den Werten übereinstimmen, die in Bevölkerungsumfragen desselben Zeitraums als normativ bedeutsam angegeben wurden. Der Werbediskurs, so ihre Folgerung, kann daher eine ganz spezifische Form der „Umweltverschmutzung“ verursachen, indem er das Kulturprogramm einer Gesellschaft umschreibt:

The environmental pollution resulting from industrialization may have a parallel in a sociological pollution of commercialization. Just as pollution regulation addresses the unintended by-products of production, we might one day address the unintended by-products of promotion, the by-products of ‚Buy (products)‘. Like early manifestations of environmental pollution, the alleged negative impacts of advertising are likely to be inadvertent and unintended. (ebd., S. 371)

In gleicher Linie, bloß in drastischeren Worten argumentiert Jhally (2006a), der den Zusammenhang von Werbung, Materialismus und Umweltzerstörung untersucht. Als Vertreterin des Marktes propagiert Werbung die Vorstellung des rational handelnden, allein auf seinen Vorteil bedachten homo oeconomicus: „The market appeals to the worst in us (greed, selfishness) and discourages what is best about us (compassion, caring, and generosity)“ (ebd., S. 105). Die Werbung trägt laut Jhally so dazu bei, dass sich das Handlungsmodell des homo oeconomicus gesellschaftlich etablieren und perpetuieren kann. Damit beeinflusst sie die Bedingungen, unter denen Vergesellschaftungsprozesse stattfinden.

Die Werbung trägt schließlich dazu bei, eine generelle Unzufriedenheit der Umworbenen zu schüren, indem sie ihren BetrachterInnen eine bessere Version der Wirklichkeit vor Augen führt (Pollay 1986; Schudson 1984, S. 215). Auf diese Weise motiviert sie zu beständigen Konsumhandlungen, denn sie präsentiert den Konsum als vorzugswürdige Strategie, um Probleme zu lösen und glücklich zu werden. Dennoch, so argumentiert Lasch (1978, S. 73), gefährdet diese Unzufriedenheit nicht die gesellschaftliche Ordnung, sondern sie stellt einen stabilisierenden Faktor innerhalb der bestehenden Ordnung dar: Die Werbung etabliert den Konsum als Alternative zu Protest und Rebellion, indem sie die Vorstellung kultiviert, dass auch Konsum die bestehenden Probleme lösen kann. Warum also rebellieren, wenn das Glück durch Konsum doch viel einfacher und mit geringerem Risiko zu erreichen ist?

Der Beitrag der Werbung zur Entstehung der westlichen Konsumgesellschaft wird auch deshalb kritisch betrachtet, weil die Werbung anders als die klassischen Sozialisationsinstanzen wie etwa die Schule nicht demokratisch legitimiert ist. Diesen Aspekt hat vor allem Potter (1973) in seiner klassischen Untersuchung der Überflussgesellschaft herausgearbeitet. Laut Potter stellt der Überfluss eine der prägenden Kräfte („major force“) der Sozialgeschichte dar. Ebenso wie andere solche Kräfte – etwa die Religion, die Wissenschaft und die Demokratie – besitzt der Überfluss einen entscheidenden Einfluss auf die gesellschaftliche Entwicklung. Unter den Bedingungen des Überflusses wird die Werbung zu einer gesellschaftlichen Institution: Als lebenslange Schule der KonsumentInnen bearbeitet sie dauerhaft die Aufgabe, den Konsum zu organisieren. Auf diese Weise übt die Werbung soziale Kontrolle aus, aber sie macht dies, ohne dabei ein höheres Ziel wie etwa das Wohl der Gesellschaft zu verfolgen.

3.1.3 Korrumpierung der öffentlichen Kommunikation

Auch die Folgen, die sich aus der Werbefinanzierung bestimmter Medienangebote ergeben, werden schließlich als dysfunktionale und zumeist nicht-intendierte sekundäre Werbewirkungen diskutiert. Sind Medienunternehmen auf Werbeeinnahmen angewiesen, besteht die Gefahr, redaktionelle Entscheidungen zu Gunsten wirtschaftlicher Interessen zu korrumpieren. Weil aber gerade journalistische Medien eine zentrale Verantwortung für die Gestaltung öffentlicher Diskurse innehaben, kann eine zu starke Ausrichtung auf die Interessen der Werbenden als GeldgeberInnen das Funktionieren demokratischer Gemeinschaften nachhaltig beeinträchtigen. Der Journalismus läuft so Gefahr, seine demokratische Watchdog-Funktion als vierte Gewalt im Staat zu verlieren (Hardt 1996, S. 34). Eine ähnliche Überlegung findet sich auch in Habermas’ (1990) Arbeit zum Strukturwandel der Öffentlichkeit. Indem sich Zeitungen zu kapitalistischen Großbetrieben mit entsprechendem Kapitalbedarf entwickeln, wandeln sie sich von einer „Institution der Privatleute als Publikum“ zu einer „Institution bestimmter Publikumsteilnehmer als Privatleute“, die deren privilegierten Privatinteressen Zugang zur Öffentlichkeit verschafft (ebd., S. 280). Vereinzelte empirische Untersuchungen liefern Hinweise dafür, dass die Abhängigkeit von Geldgebern die Unabhängigkeit des Journalismus tatsächlich gefährdet. Hagen et al. (2014) untersuchen die Wochenzeitschriften Der Spiegel und Fokus. Sie berichten einen positiven Zusammenhang zwischen dem Anzeigenaufkommen einzelner Unternehmen und Frequenz und Positivität der Berichterstattung über die jeweiligen Unternehmen. Kolb und Woelke (2010) zeigen am Beispiel der Berichterstattung über die Schweizer Bank UBS zu Beginn der weltweiten Finanzkrise, dass die Tageszeitung 20 Minuten, zu deren Anzeigenkunden UBS gehört, seltener und weniger kritisch über die Bank berichtet als die von der UBS unabhängigere Zeitung.ch. Aufgrund einer Befragung österreichischer Journalisten kommt schließlich Weber (2000) zu dem Schluss, dass sich ein zunehmender Einfluss von Werbekunden auf die redaktionelle Arbeit konstatieren lässt.

Verschiedene KritikerInnen haben darauf hingewiesen, dass sich diese Abhängigkeit nicht nur in der positiven Berichterstattung über einzelne, wichtige Werbekunden zeigen lässt. Um Werbekunden zu gewinnen, verändern Medienunternehmen ihre gesamte Berichterstattung. Zum einen sind sie darum bemüht, ein konsumfreundliches Werbeumfeld zu kreieren (etwa Earnshaw 1984). So werden beispielsweise Themen vermieden, mit denen Werbende potenziell nicht assoziiert werden möchten (Richards et al. 1996). Auch wird der Anteil der hard news reduziert (Bagdikian 1990, S. 136). Zum anderen versuchen Medienorganisationen, vor allem solche Zielpublika zu erreichen, die für Werbende von Interesse sind. Bevorzugt werden Themen, die als werberelevant identifizierte Publika anziehen, während andere Themen unterrepräsentiert bleiben (McChesney 2003, S. 130).

Es sind jedoch nicht allein die klassischen Medienangebote, für die diese Befunde gelten. In einer mikroökonomischen Analyse des Geschäftsmodells von Google äußern Rieder und Sire (2014) die Befürchtung, dass Googles Kombination von Internetsuchmaschine und Werberaumverkauf die Gefahr der Instrumentalisierung des Suchservices zur Maximierung des Werbeerlöses birgt. Google erzielt Einnahmen zum einen durch Suchbegriff-bezogene Anzeigen. Zum anderen hat Google mit seinem AdSense-Service, der von Google inhaltlich unabhängige WebseitenbetreiberInnen mit Werbekunden zusammenbringt, eine Möglichkeit geschaffen, auch an Werbung auf externen Webseiten zu verdienen. Weil Google davon profitiert, dass Seiten der AdSense-Partner besucht werden, befürchten Rieder und Sire eine Bevorteilung der AdSense-Partner bei der Auflistung der organischen Treffer. Internet-Suchmaschinen spielen inzwischen eine maßgebliche Rolle bei der Wahrnehmung der Wirklichkeit (Vaidhyanathan 2011). Verstöße gegen das Ideal der Suchmaschinenneutralität können die öffentliche Kommunikation daher in unerwünschter Weise verzerren (Grimmelmann 2010). Um diese Gefahr zu bannen, fordern Rieder und Sire, Google und andere Anbieter von Internetsuchmaschinen so zu regulieren wie Unternehmen der traditionellen Medienbranche.

Die gesellschaftlichen Auswirkungen, die aus der Werbefinanzierung von Medienangeboten folgen, ergeben sich daraus, dass Werbende an einem möglichst hohen Return on Investment interessiert sind, während Medienunternehmen als Organisationen Geld benötigen, um operieren zu können. Stehen keine alternativen Finanzierungsmöglichkeiten zu Werbeeinnahmen zur Verfügung, können Medienunternehmen versuchen, ihre Attraktivität für Werbende zu erhöhen, um ihre Finanzierungsgrundlage zu verbessern. Solche Versuche können sich jedoch als hochgradig dysfunktional für demokratische Entscheidungsfindungsprozesse herausstellen, wenn sie dazu führen, dass Medienangebote ihren gesellschaftlichen Aufgaben nicht mehr in ausreichendem Maße nachkommen können.

3.2 Intendierte, dysfunktionale Werbewirkungen

Werbende sind vordergründig daran interessiert, ihre spezifischen Werbeziele zu erreichen, d. h. intendierte primäre Werbewirkungen zu provozieren. Eine bewusste Veränderung von Kulturprogrammen wird ihnen von den meisten KritikerInnen nicht unterstellt. Verfügt man aber über einen Deutungsrahmen, der für die gesellschaftliche Makroebene sensibel ist, lässt sich hinter ihren Werbeaktivitäten auch ein gezielter Plan zu Erhaltung und Ausbau bestehender Herrschaftsverhältnisse vermuten.

Aus marxistischer Perspektive lässt sich feststellen, dass die Werbung die Aufwertung der Rolle der KonsumentInnen im Vergleich zur Rolle der BürgerInnen gezielt vorantreibt, um die bestehenden Herrschaftsverhältnisse zu verschleiern und sie so zu stützen (etwa Marcuse 1968; Williams 1980; Williamson 1978/2000). Werbung wird, so formulieren es Horkheimer und Adorno (1944/2010, S. 171), zum „Lebenselixier“ des Kapitalismus. Mit ihrer Hilfe gelingt es zu verhindern, dass die Masse erkennt, was es heißt, wirklich frei zu sein: nämlich selbst über die Gesellschaftsverhältnisse zu bestimmen, unter denen man leben möchte. Stattdessen wertet die Kulturindustrie mit Hilfe der Werbung als einem ihrer zentralen Bestandteile das Verständnis von Freiheit um. Als Freiheit gilt nun, bestimmen zu können, welches Produkt man kauft. Mit Durchsetzung dieses Freiheitsverständnisses wird es nach Horkheimer und Adorno möglich, die herrschenden Verhältnisse zu reproduzieren, denn die Produkte werden alle durch denselben Machtkomplex, das „Monopol“, hergestellt. So festigt jeder Kaufakt die Machtposition des Monopols.

Auch Williamson (1978/2000) schließt sich in ihrer einflussreichen Arbeit zur Decodierung von Werbeangeboten dieser Analyse an. Laut Williamson propagiert Werbung die Idee einer Gesellschaft, deren Mitglieder sich über ihren Konsum definieren. Auf diese Weise werden die tatsächlich bestehenden Klassenstrukturen verschleiert: „We are made to feel that we can rise or fall in society through what we are able to buy, and this obscures the actual class basis which still underlies social position“ (ebd., S. 13). Solange man sich seiner Klassenzugehörigkeit nicht bewusst ist, kann man nach Williamson kein Klassenbewusstsein entwickeln und wird deshalb die herrschenden Strukturen nicht in Frage stellen.

Während sich Horkheimer und Adorno, Williamson und andere auf die Verschleierungsfunktion der Wirtschaftswerbung konzentrieren, arbeitet Abromeit (1972) heraus, dass auch die politische Werbung eine ähnliche Funktion erfüllt. Auch sie hat die Funktion, wahre Alternativen durch Scheinalternativen zu verschleiern und so die Freiheit, in diesem Fall die Freiheit der Bürger, zu unterminieren. Statt ein Aufklärungsinstrument zu sein – Wahlwerbung sollte aus Abromeits normativer Perspektive über die politischen Programme der Parteien informieren – dient Werbung der Steuerung und der Kontrolle. Deshalb attestiert Abromeit ihr einen „antidemokratischen Effekt“: „In der Politik wie in der Wirtschaft sorgt so die Werbung dafür, dass von der Souveränität des Wählers wie des Verbrauchers kaum mehr übrig bleibt als die Freiheit zur Wahl von Werbeslogans“ (ebd., S. 185).

Wie die Analyse der sekundären Werbewirkungen aus einer marxistisch geschulten Perspektive zeigt, lassen sich sekundäre Werbewirkungen nicht nur als Nebeneffekte, sondern auch als Haupteffekte des gezielten Einsatzes der Werbung interpretieren. Die beiden Positionen unterscheiden sich dabei weniger in der Beschreibung und Bewertung der sekundären Effekte als in ihrer Kontextualisierung. Wenn etwa Potter (1973) die Funktion der Werbung in der Sozialisation der Bürger als Konsumenten sieht, kann eine BeobachterIn mit entsprechend sensiblem Analyseinstrument hinter dieser Funktion leicht eine gezielte Maßnahme der Machterhaltung erkennen, weil sie dem Ziel dient, die Entstehung eines Klassenbewusstseins zu verhindern.

3.3 Funktionale, nicht-intendierte Werbewirkungen

Die bislang diskutierten sekundären Werbewirkungen werden von ihren BeobachterInnen durchweg als dysfunktional beschrieben. Tatsächlich ist es mit einiger Schwierigkeit verbunden, Ansätze ausfindig zu machen, die die Auswirkungen der Werbung auf das gesellschaftliche Zusammenleben – jenseits ihres inzwischen durchaus kritisch gesehenen Beitrags zum Wirtschaftswachstum und dem daraus folgenden materiellen Wohlstand – positiv bewerten. So stehen der Vielzahl der kritischen Stimmen nur wenige Autoren entgegen, die der Werbung attestieren, gesellschaftlich wünschenswerte Werte hervorzuheben und sich so positiv auf die gesellschaftliche Entwicklung auszuwirken.

Zu diesen Autoren gehören Schmidt und Donsbach (2012). Im Zusammenhang mit Werbeangeboten, die den Öko-Aspekt als Vermarktungsstrategie einsetzen („grüne Werbung“), äußern sie die Vermutung, dass Werbung zur Verbreitung eines stärkeren Umweltbewusstseins beitragen kann. Den Umstand, dass auch grüne Werbung das Ziel der Absatzsteigerung verfolgt und dementsprechend weiteren Konsum als Lösung eines maßgeblich durch steigenden Konsum hervorgerufenen Problems anbietet, berücksichtigen sie dabei jedoch nicht.

Auch Meijer (1998) stellt die Frage nach positiven Auswirkungen spezifischer werblicher Darstellungen. Sie kommt zu dem Schluss, dass einzelne Werbeangebote wertvolle Geschichten vom guten Leben in der Postmoderne erzählen: „[P]articular commercials tell stories of the good life in postmodern, multicultural societies; stories that in their optimism and gaiety are hard to find in other forms of mainstream communication“ (ebd., S. 247). Indem Werbeangebote positive Visionen des Zusammenlebens in der postmodernen, multikulturellen Gesellschaft entwerfen, können sie zur Reflexion der sich verändernden Lebensbedingungen führen und so beispielsweise die Entstehung staatsbürgerlichen Verantwortungsbewusstseins (civil attitude) fördern: „In such a light it seems impossible to maintain the modernist dichotomy between the consumer and the citizen; let’s consider consumer culture instead as an as yet unmined source of civic capital“ (ebd., S. 247).

Nicht auf die Verstärkung einzelner Werte, sondern auf die Schaffung eines gemeinsamen Erfahrungs- und Kulturraums zielt schließlich Twitchells (1996) Argumentation zum sozialen Wert der Werbung ab. Twitchell weist auf die zunehmende (kulturelle) Fragmentierung moderner Gesellschaften hin, um dann die integrierende Rolle der Werbung zu betonen.

Blacks and whites, males and females, front row and back row do have a common culture. (…) There is a cohesive power in the remembrance of things past. It does link us together. Let Proust have his madeleines. We have ads. (…) Yet it is precisely the recognition of jingles and brand names, precisely what high culturists abhor, that links us together. (ebd., S. 7)

Twitchell beschreibt hier jedoch in erster Linie eine allgemeine Auswirkung aller massenhaft verbreiteten Kommunikation, die sich genau deshalb als Gesprächsthema anbietet, da sich ihre Bekanntheit voraussetzen lässt (Marcinkowski 1993). Weil sich aber auch Werbende immer stärker der Tatsache fragmentierter Publika gegenüber sehen, ist fraglich, ob Werbeangebote die integrierende Funktion, die Twitchell ihnen zuschreibt, tatsächlich übernehmen können.

3.4 Funktionale, intendierte Werbewirkungen

Auffällig ist an der Diskussion der funktionalen Werbewirkungen, dass es die beteiligten AutorInnen vermeiden, Werbenden eine Intention zu unterstellen. Vielmehr gehen sie davon aus, dass funktionale sekundäre Werbewirkungen allenfalls ein Nebenprodukt der Werbeaktivitäten darstellen. Eine Ausnahme bildet hier allein die Marketingforschung. Im Zuge des Relevanzgewinns von Corporate Social Responsibility (CSR)-Aktivitäten, bestimmt als „a commitment to improve community well-being through discretionary business practices and contributions of corporate resources“ (Kotler und Lee 2005, S. 3), verweist sie auf die Möglichkeit, dass sich Unternehmen auch durch Werbekampagnen für bestimmte, gesellschaftlich erwünschte Werthaltungen und Verhaltensweisen einsetzen können. Beispielsweise können sich Lebensmittelhändler darum bemühen, gesunde Ernährungsweisen zu popularisieren (Jones et al. 2006). Neben anderen Maßnahmen wie der Einführung bestimmter Kennzeichnungspraktiken oder dem Aufsetzen themenspezifischer Homepages können sie dazu auch persuasive CSR-Werbung (sensu McWilliams et al. 2006, S. 5) nutzen, die das Ziel verfolgt, KonsumentInnenpräferenzen zu Gunsten von Produkten zu beeinflussen, die den durch die CSR-Aktivitäten hervorgehobenen Werten entsprechen. Auch wenn CSR-Maßnahmen, um sie finanziell zu legitimieren, in der Regel auf den Aufbau eines positiven Unternehmensimages und damit mittelbar auf eine Verbesserung von Marktchancen als primäre Werbewirkung abzielen (Carroll und Shabana 2010), bieten sie doch einen Ansatzpunkt, um auch funktionale sekundäre Werbewirkungen als intentional zu denken.

4 Das 21. Jahrhundert: Die Digitalisierung der Werbung und ihre Folgen

Nachdem im vorherigen Kapitel solche sekundären Werbewirkungen diskutiert wurden, die sich für den gesamten Werbediskurs annehmen lassen, soll das folgende Kapitel der Frage nachgehen, ob die Digitalisierung der Werbung neuartige sekundäre Werbewirkungen auslöst. Fakt ist, dass die Digitalisierung der Werbung zur Entstehung einer in vielerlei Hinsicht neuartigen Werbeumwelt geführt hat, die heterogener, intransparenter und umfangreicher ist als die traditionellen Werbeumwelten des 20. Jahrhunderts. Der Wandel lässt sich zwar auch an der schieren quantitativen Bedeutung der Internetwerbung festmachen, die an der immer weiter voranschreitenden Verschiebung der Werbebudgets von Offline- hin zu Online-Formaten abgelesen werden kann. Es ist aber auch und vor allem ein qualitativer Wandel, der in den letzten 15 bis 20 Jahren vonstattengegangen ist. In seinem Zentrum steht die Entwicklung immer neuer Werbeformate. Dabei lassen sich drei Tendenzen beobachten: (1) die zunehmende Integration der Werbebotschaften in ihre Umwelt; (2) die zunehmende werbliche Durchdringung verschiedener, darunter auch bislang nicht-kommerzialisierter Lebensbereiche; sowie (3) die zunehmende Personalisierung der Kundenansprache.

So grundlegend der sich vollziehende Wandel auch ist, seine potenziellen gesellschaftlichen Auswirkungen sind bislang kaum erforscht. Die Werbeforschung hat sich vielmehr auf die Beeinflussungspotenziale der neuen Werbeformen fokussiert. Dabei ist die Beschäftigung mit den sekundären Werbewirkungen gerade in den Bereichen von besonderer Wichtigkeit, in denen die Werbekommunikation online nicht schlicht bestehende Tendenzen wie die Etablierung materialistischer Wertorientierungen oder unrealistischer Körperideale fortschreibt, sondern eine neue Qualität annimmt. Die Identifikation neuartiger Entwicklungen ist Voraussetzung dafür, dysfunktionalen Auswirkungen möglichst frühzeitig entgegenwirken zu können. In den folgenden Abschnitten sollen deshalb die spezifischen sekundären Wirkungen der Online-Werbung in Hinblick auf die drei identifizierten Tendenzen diskutiert werden. In diesem Zusammenhang lassen sich, wie auch im Fall der sozialen Auswirkungen traditioneller Werbeformate, vor allem dysfunktionale sekundäre Wirkungen beobachten, die zwar größtenteils als nicht-intendiert erscheinen, die aber mit einem entsprechend sensiblen, marxistisch informierten Ansatz, wie er im vorigen Abschnitt besprochen wurde, zum Teil auch als intendiert begriffen werden können.

4.1 Zunehmende Integration der Werbebotschaften in ihr Umfeld

Werbende sehen sich heute mit einer ausgeprägten Werbeskepsis konfrontiert (Obermiller et al. 2005). Zu dieser Skepsis gesellt sich eine hohe Werbekompetenz für den Bereich der traditionellen Werbeformate. Sie führt dazu, dass die Umworbenen diese Formate relativ zielsicher identifizieren und um ihre Persuasionsabsicht wissen. Die Kombination aus grundlegender Skepsis und hoher Umgangskompetenz verringert die Wahrscheinlichkeit, mit traditionellen Werbeformaten wie Plakaten, Zeitschriftenanzeigen oder Unterbrecherspots in Radio und Fernsehen erfolgreich zu werben.

Um dieser Herausforderung zu begegnen, setzen Werbende vor allem auf den Einsatz hybrider Werbeformate. Als hybride Formate lassen sich solche Werbeforschung identifizieren, die die Grenzen zu der sie umgebenden Rezeptionsumwelt verschwimmen lassen – insbesondere zu informativen und unterhaltenden Inhalten. Der verstärkte Einsatz hybrider Formate nahm seinen Anfang in den 1980er-Jahren mit der Popularisierung von Advertorials und Infomercials. Er hat jedoch mit der Digitalisierung seit den 1990er-Jahren und den damit verbundenen neuen technischen Möglichkeiten bei gleichzeitig vergleichsweise geringer Regulierung eine neue Qualität gewonnen. In den vergangenen Jahren sind so unterschiedliche Formate entstanden wie Produktplatzierungen, Branded Content, In-Game-Advertising, Advergames, keyword search ads bei Suchmaschinenanfragen, Ausstattung populärer YouTuber, Instagrammer oder Twitterer mit Produkten, nicht-authentische Online-Bewertungen und Flogs (fake blogs).

Hybride Formate werden mit dem Ziel eingesetzt, die Umworbenen vom Gebrauch werbespezifischer Rezeptionsstrategien abzuhalten. Solche Strategien reduzieren die Wahrscheinlichkeit des Werbeerfolgs, weil sie das strategische Vorgehen der Mitteilenden in Rechnung stellen. Hybride Formate ahmen andere kommunikative Gattungen wie journalistische Rezensionen, Online-Bewertungen durch Konsumenten oder Tweets und facebook-Posts nach, um Handlungen zu motivieren, die die Zielpersonen potenziell nicht oder anders ausgeführt hätten, hätten sie die Werbeintention der Botschaft erkannt. Sie lassen sich deshalb als Mimikrystrategien analysieren, mit denen Werbende ihre Erfolgschancen durch die Nachahmung einer unparteiischen Mitteilungsform erhöhen wollen (Borchers 2014a, S. 310–327).

Auch wenn sich die Tendenz zur Hybridisierung ebenfalls für den Bereich der Offline-Werbung konstatieren lässt, so ist sie doch im Bereich der Online-Werbung besonders stark ausgeprägt (Kunkel 2005, S. 403). Dieser Umstand lässt sich zum einen darauf zurückführen, dass Online-Werbung noch immer weitaus schwächer reguliert ist als Offline-Werbung. Zum anderen ermöglichen es die radikal gesenkten Verbreitungskosten den Werbenden, ihre Zielpublika auch ohne die Hilfe der klassischen massenmedialen Angebote zu erreichen. Das führt erstens dazu, dass sich Werbende über Homepages bzw. YouTube-, Twitter-, facebook- und andere Social Media-Kanäle direkt an ihre Zielpublika wenden. Medienorganisationen, die im Falle zu enger Zusammenarbeit mit Werbekunden um ihre Glaubwürdigkeit fürchten müssen, werden so als etwaige moralische Bedenkenträger ausgeschaltet. Zweitens binden Unternehmen im Rahmen von Product Placement- und Buzz-Marketing-Kampagnen zunehmend Laien in ihre Werbeaktivitäten ein – und zwar neben durchschnittlichen KonsumentInnen vor allem populäre Social-Media-NutzerInnen, die über eine große Anzahl an Followern verfügen. Den zumeist jugendlichen PartnerInnen fehlt es aber oftmals an einem moralischen Bewusstsein dafür, dass die Zusammenarbeit ausreichend kenntlich zu machen ist (Ahuja et al. 2007).

Weil hybride Werbeformate mit dem Ziel eingesetzt werden, die Zielpersonen vom Einsatz werbespezifischer Rezeptionsstrategien abzuhalten, wurden sie oftmals als Betrugsversuch bewertet (etwa Martin und Smith 2008; Petty und Andrews 2008). Kritisiert wird dann, dass RezipientInnen ein Schaden entstehen kann, indem sie begrenzte Ressourcen für den Erwerb eines Produkts einsetzen, das sie im Wissen um die Werbeabsicht der Botschaft potenziell nicht erworben hätten. Daneben lässt sich aber mit der Erosion des Vertrauens in etablierte Kommunikationsformen eine weitere dysfunktionale Auswirkung hybrider Werbeformate erkennen. Sie lässt sich an der Diskussion des Buzz Marketings durch Kennett und Matthews (2008) veranschaulichen. Beim Buzz Marketing werden gewöhnliche KonsumentInnen rekrutiert, um bestimmte Produkte in ihrem sozialen Umfeld und hier verstärkt in sozialen Medien zu bewerben. Wenn die eigene Aktivität als Buzz-Agent dabei jedoch nicht eindeutig angezeigt wird, korrumpiert das Anpreisen von Produkten im Freundeskreis Vertrauensverhältnisse. FreundInnen sind deshalb ein besonders anfälliges Ziel für Buzz-Techniken, weil sie Empfehlungen aus ihrem Freundeskreis bereitwilliger prüfen als Vorschläge, die sie in anderen Kontexten erhalten. Dieses Verhältnis wird im Buzz Marketing ausgenutzt: „Undercover marketing directly exploits the dispositions of close friendship and undermines the intimacy between the friends. Since friendship is a fundamental good we think that its exploitation and corruption by undercover marketing is morally indefensible“ (ebd., S. 13). Buzz Marketing verwischt so die Grenzen zwischen ökonomischer Rationalität und Intimität. Das führt, so Kennett und Matthews, zur Verringerung der Qualität zwischenmenschlicher Beziehungen.

Die Argumentation, die Kennett und Matthews mit Blick auf die Institution der Freundschaft führen, lässt sich auch auf andere soziale Phänomene übertragen. So können etwa Online-Bewertungen im Internet ihres emanzipatorischen Potenzials beraubt werden, weil es für ihre LeserInnen kaum möglich ist, gefälschte von authentischen Rezensionen zu unterscheiden (Huang et al. 2012). Auch für den Journalismus wurden ähnliche Befürchtungen geäußert (etwa Chernov 2010; Eckman und Lindlof 2003). So unterschiedlich diese drei Phänomene Freundschaft, Online-Bewertungen und Journalismus auch sein mögen, sie alle stellen gesellschaftlich etablierte Lösungsstrategien dar, die den Umgang mit Alltagskomplexität ermöglichen. Sollte ihre Korrumpierung durch Werbeangebote weiter voranschreiten, so befürchten die kritischen BeobachterInnen, können sie ihre komplexitätsreduzierende Funktion verlieren. Im Wissen um ihre Korrumpierung erscheint es zu riskant, sich auf ihre Leistungen zu verlassen. Dieser Vertrauensverlust kann weitreichende dysfunktionale Auswirkungen besitzen, weil die Anzahl alternativer Lösungsstrategien stark begrenzt ist.

4.2 Zunehmende kommerzielle Durchdringung von Lebensbereichen

Neben der zunehmenden Hybridisierung versuchen Werbende, ihre Erfolgschancen auch durch die Erschließung neuer Werbekontexte zu erhöhen. Werbekommunikation dringt beständig in neue, bislang nicht kommerzialisierte Kontexte – den „unmarketed space“ (sensu Klein 2000) – vor. Werbung ist, wie McAllister (1996, S. 85) beobachtet, geographically imperialistic, looking for new territories it has not yet conquered. When it finds such a territory, it fills it with ads – at least until this new place, like traditional media, has so many ads that it becomes cluttered and is no longer effective as an ad medium.

Damit setzt sich auch und gerade im Cyberspace fort, was bereits seit Jahrzehnten diskutiert wird (Pollay und Gallagher 1990): Werbung wirkt als die treibende Kraft der Kommerzialisierung (im Sinne einer von Wernick (1991) als „Promotional Culture“ beschriebenen voranschreitenden Durchdringung immer weiterer Lebensbereiche mit einer wettbewerblichen Austauschlogik).

In Online-Welten gelingt es Werbetreibenden, auf Grundlage technischer Innovationen auch solche Lebensbereiche zu durchdringen, die ihnen zuvor kaum zugänglich waren: Über Werbeposts auf der individuellen facebook-Startseite schreiben sich Unternehmen in die Konversation unter (facebook-)FreundInnen ein (Heyman und Pierson 2013); über Hashtags nehmen sie an öffentlichen Diskussionen teil; Advergames erschaffen neue, interaktive Möglichkeiten, Produkte und Marken in Lebens- und Spielwelten sozialer Akteure zu platzieren – auch und vor allen von Kindern und Jugendlichen (Grimes 2013; Watko 2010); und Datenbrillen wie einstmals das Projekt Google Glass oder entsprechende SmartPhone-Anwendungen wie etwa Amazons Firefly erlauben im nächsten Digitalisierungsschritt, öffentliche und private Räume noch stärker mit Werbeangeboten zu durchdringen, indem sie ihren Nutzern fortlaufend standortrelevante Kaufoptionen einspielen können (Encheva und Pedersen 2014).

Die Folge dieser Entwicklung ist ein wachsender Werbedruck, dem sich zu entziehen für soziale Akteure immer schwieriger wird. Auf diese Weise verschwinden nicht-kommerzialisierte, soziale Rückzugsräume mit der Folge, dass Akteure immer stärker durch ihre Rolle als KonsumentInnen definiert werden.

4.3 Zunehmende Personalisierung der Kundenansprache

Schließlich machen es gesteigerte Rechenkapazitäten in Kombination mit neuen technischen Möglichkeiten der Datensammlung und -aufbewahrung (Stichwort: Big Data) möglich, immer umfangreichere und detailliertere Kundendatenbanken aufzubauen. Das in diesem Umfang noch vor wenigen Jahren undenkbare consumer profiling erlaubt eine massenhafte, personalisierte Ansprache von KundInnen auf Grundlage ihres bisherigen Surf- und Kaufverhaltens, ihrer Suchanfragen und ihrer Standortdaten im Rahmen der zielgerichteten Werbung (behavioral targeting oder behavioral advertising) vor allem durch Bannerwerbung sowie durch sponsored links and sponsored content, aber auch durch news letter.

In der Praxis lassen sich momentan vier Formen der Datensammlung zur Personalisierung von Werbeanzeigen unterscheiden (Nill und Aalberts 2014):
  1. (1)

    Als Contextual advertisements bezeichnet man Werbeanzeigen, die auf den Inhalt der besuchten Homepage abgestimmt sind und auf Dateneingaben auf dieser Homepage beruhen. Sucht man beispielsweise bei einem Flugpreisvergleichsportal nach einem Flug in eine bestimmte Stadt, können gleichzeitig Anzeigen für Mietwagen oder Hotels in ebendieser Stadt erscheinen.

     
  2. (2)

    Beim Browser-based tracking werden kleine Textdateien, sog. Cookies, im Browser der NutzerInnen installiert. Sie erlauben das Verfolgen der Surfbewegungen über verschiedene Internetseiten und über verschiedene Sessions hinweg. Cookies können in der Regel von InternetnutzerInnen eingesehen sowie durch entsprechende Browserfunktionen leicht entfernt werden.

     
  3. (3)

    Beim Stealth browser-based tracking werden die Trackingprogramme nicht wie Cookies an einer bestimmten Stelle im Browser, sondern an anderer Stelle auf dem Endgerät des InternetnutzerInnen installiert. Das ermöglicht es den UrheberInnen, auch dann Tracking-Informationen zu sammeln, wenn NutzerInnen regelmäßig die in seinem Browser gespeicherten Cookies löschen. Weil dieser Weg der Datensammlung zudem weitaus unauffälliger und unbekannter ist als die Cookie-Variante, stellen Nill und Aalberts (2014, S. 129) hinsichtlich des Stealth browser-based trackings fest: „[C]onsumers often have no way of knowing that the private information about them on the Internet is being secretly collected, analyzed, and used.“

     
  4. (4)

    Das Internet service provider-based tracking macht sich zunutze, dass jedes Endgerät mit einer eigenen IP-Adresse versehen wird. Die IP-Adresse ist dem jeweiligen Internetanbieter bekannt. Kooperiert er mit kommerziellen Tracking-Diensten, ist es möglich, individuelle Surfverläufe auch ohne auf dem Endgerät installierte Programme zu verfolgen. Vor allem aber gibt es in diesem Fall kaum eine Möglichkeit für den NutzerInnen, sich der Datensammlung zu entziehen.

     

Problematisch aus moralischer Perspektive sind diese Vorgehensweisen erstens, weil die NutzerInnen in der Regel kein Verständnis davon besitzen, wie genau die Trackingaktivitäten ablaufen bzw. welches Ausmaß sie annehmen (Turow et al. 2008). Deshalb sollte, so argumentieren Nill und Aalberts (2014), die Einwilligung in die Nutzungsbedingungen nicht generell als Zustimmung zu den Praktiken der Datensammlung gewertet werden. Empirische Untersuchungen zeigen zudem, dass die meisten NutzerInnen diese Praktiken ablehnen, wenn sie über sie aufgeklärt werden (Alreck und Settle 2007; Turow et al. 2009). Zweitens stellt sich das Problem, dass Homepage-BetreiberInnen die Verwendung von Cookies nicht immer ausreichend transparent machen (van Eijk et al. 2012). In Europa bestehen neben NutzerIn-freundlichen Opt-In- auch Opt-Out-Regelungen, und zumindest in Deutschland bieten Homepage-BetreiberInnen zudem kaum die Möglichkeit, die Verwendung von Cookies abzulehnen. So besteht praktisch oftmals die einzige, wenn auch weitgehend unpraktikable Möglichkeit, der Datensammlung auszuweichen, darin, auf die Nutzung des Internets zu verzichten.

Verhaltensorientierte Werbung ist in dem Ausmaß, in dem wir ihr heute begegnen, ein gänzlich neues Phänomen. Zwar ist über ihre gesellschaftlichen Auswirkungen bislang wenig bekannt, aber erste AutorInnen haben begonnen, sich dem Phänomen anzunehmen. So untersuchen Zwick und Denegri Knott (2009), wie die Möglichkeit der verhaltensorientierten Kundenansprache die Stellung der KundInnen im Produktions- und Konsumprozess verändert. Ihre Analyse beginnt mit der Beobachtung, dass Datenbanken aufgebaut werden, die umfangreiche Einträge zu oftmals mehreren hundertausenden KonsumentInnen umfassen. Werbende Unternehmen zahlen für den Zugriff auf diese Datenbanken, um sog. ‚high-probability customers‘ anhand bestimmter Merkmale zu identifizieren (für eine detaillierte Darstellung Hofstetter 2014; Turow 2011). Auf diese Weise werden KonsumentInnen von Individuen zu Dividuen (sensu Deleuze 1992), die sich nach Bedarf aus jeweils relevanten Einzeleigenschaften funktional konstruieren und dadurch als Ware handeln lassen – ein Vorgang, den Zwick und Denegri Knott (2009, S. 239) als „bioproduction of customers“ bezeichnen: „[T]he bioproduction of customers is best understood as the ability to effect and sell modular consumers, or dividuals, by reterritorializing and recoding dispersed, atomistic and diverse practices of more or less independently acting consumers into valuable information commodities.“ Diese Herstellung von KonsumentInnen nach Maßgabe je spezifischer Absatzziele stellt den Kern eines grundlegenden Wandels im Umgang mit KonsumentInnen dar. Im Industriezeitalter war es notwendig, durch Einsatz der Werbung gewünschtes Konsumverhalten zu verstärken, abweichendes dagegen zu sanktionieren, weil der massenhafte Absatz standardisierter Produkte standardisierte KonsumentInnen erfordert. Im Gegensatz dazu erlaubt es das Database Marketing, mit Abweichung umzugehen, indem sie erfasst, kategorisiert, mit anderen Charakteristika kombiniert und schließlich zu vergleichbaren Profilen zusammengefügt werden. Umfangreiche Marktforschung zur Identifikation von Kundenpräferenzen wird damit zunehmend überflüssig, weil relevante Kundensets weitaus schneller und kostengünstiger hergestellt werden können. „Hence, rather than adjusting the functionality of commodities to match consumer desires, marketers can now modulate, at very little cost and in real time, the functionality of consumers to match an existing commodity “ (ebd., S. 238). Zwick und Denegri Knott sehen diese Veränderung des Marketing durchaus kritisch und warnen insbesondere vor der Kommodifizierung persönlicher Verhaltensmuster.

Neben den Veränderungen in der Konzeption von KonsumentInnen werden die sekundären Wirkungen der verhaltensorientierten Werbung auch in anderer Hinsicht kritisch bewertet. Auf der einen Seite betonen zwar gerade Werbende, dass verhaltensorientierte Werbung im Interesse der KonsumentInnen liegt, weil sie nun vor allem solche Werbeangebote erhalten, die tatsächlich für sie von Interesse sind. Auf der anderen Seite wird es durch den Zuschnitt der Werbeanzeigen auf die jeweiligen Zielpersonen aber schwieriger für die Umworbenen, die entsprechenden Anzeigen zu ignorieren – eben weil sie auf ihre Interessen abgestimmt werden können (Borchers 2015). Das trifft sowohl auf Banneranzeigen, als auch auf gesponserte Inhalte und news letter zu. Steigt nun aber der Anteil relevanter Werbebotschaften, steigt gleichsam auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich einzelne Akteure häufiger mit den in den Botschaften vorgeschlagenen Anschlussoptionen auseinandersetzen, denn schließlich lassen sie sich nun nicht als irrelevant und damit aus inhaltlichen Gründen ausschließen. Um diesen Zusammenhang zu erkennen, muss man lediglich unterstellen, dass sich die Umworbenen zumindest manchmal auf Werbebotschaften einlassen und sie nicht allein schon aus dem formalen Grund ignorieren, dass sie sie als Anzeigen identifizieren – eine Verstehensleistung übrigens, die die bereits diskutierte Hybridisierung der Werbeformate zunehmend erschwert.

Weil die entsprechenden Anzeigen in der Regel zum Kauf von Produkten auffordern, werden soziale Akteure häufiger zu Entscheidungen über Kauf oder Nicht-Kauf gedrängt, die sie ohne den Hinweis auf die Konsumoptionen u. U. nicht in Erwägung gezogen hätten. Die Zeit, die für diese Entscheidungen notwendig ist, geht zulasten möglicher anderer Beschäftigungen (Schwartz 2004, S. 111). Auf diese Weise trägt auch die verhaltensorientierte Werbung dazu bei, soziale Akteure immer häufiger auf ihre Rolle als KonsumentInnen festzuschreiben. Die individuelle ‚Rollenbilanz‘ gerät damit weiter ins Ungleichgewicht zu Ungunsten aller Rollen, die nicht auf den Konsum ausgerichtet sind. Wie bereits diskutiert, lässt sich dann etwa aus marxistischer Perspektive feststellen, dass die Werbung die Aufwertung der Konsumentenrolle gezielt vorantreibt, um die bestehenden Herrschaftsverhältnisse zu verschleiern und sie so zu stützen.

Eine weitere dysfunktionale Auswirkung verhaltensorientierter Werbung diskutieren Couldry und Turow (2014) und Pariser (2012). Ausgangspunkt ihrer Argumentation bilden die Finanzierungsschwierigkeiten klassischer journalistischer Angebote. Die angespannte finanzielle Lage führt nun nicht nur dazu, dass sich Betreiber journalistischer Internetangebote zur Zusammenarbeit mit Trackingdiensten bereit erklären. Sie veranlasst sie auch dazu, ihre Angebote zu personalisieren, um LeserInnen zu einer längeren Verweildauer auf den eignen Seiten zu bewegen und mehr Werbeanzeigen auszuspielen. Diese Personalisierung journalistischer Angebote wird in Deutschland seit Mitte 2015 etwa vom Springer Verlag mit der App BUZZ erprobt, die LeserInnen mit personalisierten Nachrichten aus der Redaktion der Bild-Zeitung versorgt (Bild 2015). Wie Couldry und Turow (2014) bemerken, sorgt die Personalisierung von Nachrichten dafür, dass die NutzerInnen zusehends mit spezifischen, auf ihre Vorlieben ausgerichteten Angeboten konfrontiert werden. Beispielsweise kann die Annahme, dass bestimmte LeserInnen dazu neigen, Artikel auszuwählen, die positiv über ein bestimmtes Land berichten, dazu führen, dass diesen LeserInnen vor allem positiv wertende Artikel über das entsprechende Land eingespielt werden (ebd., S. 1717–1718). Im Ergebnis werden so die eigenen Wirklichkeitskonstruktionen der Leser selektiv bestätigt, während ihnen andere Themen bzw. andere Framings bewusst vorenthalten werden. Dieser Mechanismus gefährdet jedoch das demokratische Zusammenleben, das gemeinsam geteilte, allen Mitgliedern verfügbare Wissensbestände voraussetzt: „If democracy is to remain a substantive, not fictive, term, then it must involve some sharing of experience – of information, argumentation, clarification, empathy, and celebration – across a range of social locations. (…) Yet the logic of deep personalization is headed in another direction“ (ebd., S. 1722). Couldry und Turow betonen daher die Wichtigkeit der richtigen Balance zwischen Personalisierung und demokratisch notwendiger Diversität – eine Balance, die durch die Werbefinanzierung von Medienangeboten gestört zu werden droht.

Daneben warnt Turow (2011) zusätzlich vor den individuellen Auswirkungen von verhaltensorientierter Werbung auf die Wahrnehmung des eigenen gesellschaftlichen Werts und in direktem Zusammenhang damit des psychologischen Wohlbefindens der je Einzelnen. Anhand personalisierter Werbeanzeigen kann jede InternetnutzerIn ableiten, welcher Wert ihr als KonsumentIn zugeschrieben wird. Weil die soziale Position in der Konsumgesellschaft durch die Konsumfähigkeit bestimmt wird, erfährt man damit zugleich seinen Wert als Gesellschaftsmitglied: „Advertisements and discounts are status signals: they alert people as to their social position.“ (ebd., S. 6) Der Vergleich des eigenen Status mit dem anderer InternetnutzerInnen kann zu sozialer Abstiegsangst führen: „[I]f (…) you happen to know that your colleague is receiving more ads for luxury products than you are, and more and better discounts to boot, you may worry that you are falling behind in society’s estimation of your worth.“ (ebd., S. 6) Gleichzeitig hat die Personalisierung von Werbeanzeigen auch Auswirkungen auf die Wahrnehmung von Lebenschancen:

If you consistently get ads for low-priced cars, regional vacations, fast-food restaurants, and other products that reflect a low-class status, your sense of the world’s opportunities may be narrower than that of someone who is feted with ads for national or international trips and luxury products. (ebd., S. 6)

Turow identifiziert verhaltensorientierte Werbung als einen „fundamental and systematic process of social discrimination“ (ebd., S. 190), der dem moralischen Gebot der Chancengleichheit widerspricht. Weil sie soziale Mobilität verringert und so die bestehende gesellschaftliche Ungleichheit vorantreibt, fordert Turow, dass Forschung und Politik ihr mehr Aufmerksamkeit zukommen lassen sollten, um ihre dysfunktionalen Auswirkungen zumindest abzuschwächen.

5 Zusammenfassung und Ausblick

Werbung, das hat der Überblick über die in der Forschung geführten Debatte gezeigt, wird nahezu ausschließlich als negativer kultureller Faktor bewertet. Die Liste der sekundären Werbewirkungen ist lang und reicht von der Festschreibung veralteter Rollenvorstellungen bis zur Durchsetzung einer materiellen Lebensorientierung. Ein Großteil dieser Auswirkungen wird dabei als Nebeneffekt der Verfolgung einzelner Werbeziele betrachtet. Sie erscheinen somit als Kollateralschäden eines kapitalistisch organisierten Wirtschaftssystems, das auf dem Wettbewerbsprinzip beruht. Nicht zufällig betonen daher viele alternative Ansätze, dass sich sowohl Wirtschafts- als auch Klimakrise lösen ließen, indem die Konsumwerbung eingrenzt, abgeschafft oder aber ihre Rezeption bewusst vermieden wird (Felber 2014; Hodgkinson 2007; Skidelsky und Skidelsky 2012).

Demgegenüber verweisen gerade marxistisch argumentierende KritikerInnen darauf, dass sekundäre Werbewirkungen nicht nur nicht-intendierte Nebeneffekte unternehmerischer Werbeaktivitäten darstellen, sondern dass sich gerade in ihnen das (mehr oder weniger kaschierte) Hauptziel der Werbung erkennen lässt: die Stützung der gesellschaftlichen Herrschaftsverhältnisse. Das gelingt, indem die Werbung die Klassenstruktur der Gesellschaft bewusst verschleiert, um stattdessen die sinnstiftende Funktion des Kaufakts zu betonen. Der Umstand, dass diese „Verwirrung der Gesellschaft“ (Williams 1980) gezielt herbeigeführt wird, rechtfertigt aus dieser Perspektive den Widerstand gegen die Werbung – sei es in Form des Culture Jammings (Lasn 2006) oder auch, wie es sich Marcuse (1968, S. 256–257) als „Katastrophe der Befreiung“ erträumt, der kompletten Ausschaltung der Werbung im Rahmen einer Unterbrechung der „Systempresse“ zur Überwindung des kapitalistischen Systems.

Mit der voranschreitenden Digitalisierung der Werbung haben in den letzten 20 Jahren auch die sekundären Werbewirkungen eine neue Qualität erlangt. Online-Werbung schreibt zwar auf der einen Seite die bereits für die traditionellen Werbeformate festgestellten Tendenzen fort, auf der anderen Seite löst sie neue Entwicklungen aus. Insbesondere die zunehmende Integration der Werbebotschaften in ihre Umwelt, die zunehmende werbliche Durchdringung auch bislang nicht-kommerzialisierter Lebensbereiche sowie die zunehmende Personalisierung der KundInnenansprache prägen derzeit die Entwicklung der Online-Werbung. Welche mittel- bis langfristigen gesellschaftlichen Auswirkungen diese Prozesse haben können, wurde von der Forschung bislang nur in Ansätzen geklärt, und es stellt sich die Frage, inwiefern eine wissenschaftlich-empirische Klärung der Auswirkungen angesichts der Komplexität möglicher Kausalzusammenhänge überhaupt möglich ist. Diese Zurückhaltung erscheint jedoch geradezu fahrlässig angesichts des Umstands, dass die digitale Kommunikation Vergesellschaftungsprozesse momentan grundlegend verändert. Zwar ist die Diskussion möglicher Konsequenzen der Online-Werbung oftmals zu einem gewissen Grade spekulativ, denn schließlich befinden wir uns noch in der Frühphase der Digitalisierung und entsprechend dünn ist die Datenlage. Es ist aber erst diese Diskussion, die potenzielle Auswirkungen fassbar und so gesellschaftlich behandelbar macht. Je frühzeitiger einzelne Auswirkungen identifiziert werden, desto größer ist die Möglichkeit, Entwicklungen auf Basis demokratischer Beschlüsse im Sinne allgemein geteilter Wertvorstellungen zu gestalten. Gerade vor dem Hintergrund, dass Werbewirkungen zumeist dysfunktionale Effekte zugeschrieben werden, ist eine verstärkte Beschäftigung mit den potenziellen gesellschaftlichen Auswirkungen der Online-Werbung dringend geboten.

Fußnoten

  1. 1.

    Ich danke Stefanie Geise für ihren Beitrag zur Konzeption dieses Aufsatzes und für ihre Kommentare zur Erstversion. Ich danke außerdem Helena Esther Grass für ihre kritischen Kommentare und Anregungen zur Spätversion des Manuskripts.

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© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017

Authors and Affiliations

  1. 1.Universität LeipzigLeipzigDeutschland

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