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Industrieökonomik

  • Ralf DewenterEmail author
  • Jürgen Rösch
Living reference work entry
Part of the Springer NachschlageWissen book series (SRS)

Zusammenfassung

Das vorliegende Kapitel widmet sich den industrieökonomischen Grundlagen der Medienökonomie. Aufgrund der besonderen Relevanz dieses Themas beschränken wir uns dabei auf die Darstellung der Theorie der zweiseitigen Märkte und deren Bezug zu den Medienmärkten. Nach der Einleitung besprechen wir hierzu zunächst die zweiseitige Märkte begründende Netzeffekte, bevor wir uns den zweiseitigen Plattformen widmen. Diese analysieren wir sowohl für monopolistische, als auch für duopolistische Märkte. Anschließend erfolgt ein Vergleich der beiden Marktformen bezüglich Preisen, Mengen und der Wohlfahrt. Nach der Darstellung weiterer Aspekte zweiseitiger Märkten, schließt das Kapitel mit einem Fazit.

Schlüsselwörter

Industrieökonomik der Medienökonomie Direkte Netzeffekte Indirekte Netzeffekte Zweiseitige Plattformen Zweiseitige Märkte 

1 Einleitung

Medienmärkte werden in den Wirtschaftswissenschaften und vor allem in der Industrieökonomik bereits seit vielen Jahrzehnten analysiert. Schon in den 1950er-Jahren (vgl. z. B. Corden 1952) gab es die ersten Untersuchungen zu Tageszeitungen und deren gewinnmaximierenden Verhalten auf dem Leser- und Werbemarkt. Dennoch erlangten Medienmärkte in der Ökonomie lange Zeit deutlich weniger Aufmerksamkeit als andere Industrien. Wesentlich mehr Beachtung fanden Medienthemen dagegen traditionell in anderen Disziplinen, wie z. B. der Kommunikationswissenschaft, den Medienwissenschaften, der Politikwissenschaft, der Soziologie oder den Kulturwissenschaften.

Dass sich die Ökonomie heutzutage intensiver mit Medienmärkten und -unternehmen beschäftigt, ist vor allem auf zwei wesentliche Punkte zurückzuführen. Zum einen auf die Digitalisierung und die damit einhergehende Konvergenz der Medien, zum anderen auf die Einführung der Theorie der zweiseitigen Märkte. Die Digitalisierung der Medien hat zu einer ungeahnten Marktdynamik geführt. Das Angebot an Medieninhalten hat sich vervielfacht. Zeitungen bieten ihre Inhalte zusätzlich online an und ergänzen ihr Angebot mit Videos und interaktiven Materialien; Blogs berichten über jedes erdenkliche Thema und Nachrichten verbreiten sich über soziale Netzwerke in Sekundenschnelle. Die Möglichkeit der mobilen Datennutzung verstärkt diese Dynamik zusätzlich. Gleichzeitig verschwimmen die Unterschiede zwischen verschiedenen Trägermedien zunehmend. Nachrichtenmagazine produzieren Videos oder Podcasts und verbreiten diese. Dafür bieten Radio- und Fernsehsender geschriebene Nachrichten über ihre Webseite an und konkurrieren damit mit Zeitungen und Magazinen in deren Kerngeschäft.

Inhalte sind nicht mehr an ein bestimmtes Trägermedium gebunden. Leser rufen Inhalte über ihr Mobiltelefon oder ihr Tablet ab und verzichten auf die Tageszeitung am Frühstückstisch. Geschäftsmodelle, die Informationen aufbereiten, bündeln und in Kombination mit dem Trägermedium verkaufen (z. B. Zeitungen, Magazine) geraten dadurch unter Druck. Allerdings sind die Verkaufserlöse der Mediennutzer auf dem Rezipientenmarkt traditionell nur ein Teil der Einnahmen eines Medienunternehmens. Eine wesentliche Eigenschaft der meisten Medienunternehmen ist, dass sie mindestens zwei Märkte bedienen.1 Sie bieten Mediennutzern, also Lesern, Zuschauern oder Zuhörern, Inhalte in Form von Informationen oder Unterhaltung an. Gleichzeitig verkaufen sie oftmals die Kontakte der Nutzer für diese Inhalte an Werbekunden, die wiederum für Ihre Produkte oder Dienstleistungen in den Medienprodukten aufmerksam machen wollen. Je mehr Mediennutzer ein Medium attrahieren kann, desto wertvoller wird der Werbeplatz für die Werbekunden, da somit die Reichweite steigt.2

Die Verbindung von Rezipientenmarkt auf der einen und Werbemarkt auf der anderen Seite ist also eine grundlegende Eigenschaft von Medienmärkten. Dies gilt im Übrigen unabhängig davon, ob es sich dabei um traditionelle oder neue Medien handelt, ob also es also um Zeitungen, Fernseh- und Radiosender geht oder ob Internetangebote wie Newssites, Blogs oder soziale Netzwerke gemeint sind. Die meisten der Medienunternehmen finanzieren sich zumindest zu einem Teil aus Werbeeinnahmen. Um diese Einnahmen zu generieren, benötigen sie Nutzer.

In der ökonomischen Literatur spricht man in einem solchen Fall, in dem ein Rezipienten- und ein Werbemarkt miteinander verbunden sind, von einem zweiseitigen Markt (vgl. z. B. Rochet und Tirole 2003; Dewenter 2008 oder Rösch 2014). Zweiseitige Märkte definieren sich dadurch, dass eine Plattform bzw. ein Unternehmen zwei unterschiedliche Kundengruppen (hier Werber und Mediennutzer) bedient und zwischen diesen beiden Gruppen indirekte Netzeffekte bestehen. Ein indirekter Netzeffekt liegt vor, wenn die Größe oder Zusammensetzung der einen Kundengruppe eine Auswirkung auf den Nutzen der anderen Kundengruppe hat. Bei Medienunternehmen profitieren Werber von einer größeren Zahl an Mediennutzer deren Nutzen wiederum von der Werbemenge beeinflusst wird.

Zwar ist diese Verbindung der Märkte nicht neu – natürlich existiert sie schon seit dem Bestehen von werbefinanzierten Medien – jedoch wurde eine systematische umfassende ökonomische Analyse erst mit der Einführung der Theorie zweiseitiger Märkte vorgenommen. Die Industrieökonomik beschäftigt sich aus modelltheoretischer und empirischer Sicht vor allem mit den Auswirkungen der indirekten Netzeffekte auf das Verhalten der Marktteilnehmer. Die theoretischen Modelle zeigen, dass auf Medienmärkten andere Dynamiken und teilweise auch andere Gesetze gelten als auf normalen, also einseitigen Märkten. Die Industrieökonomik leistet somit einen wichtigen Beitrag die Mechanik hinter den beobachtbaren Phänomenen zu erkennen und zu verstehen.

Dieses Kapitel betrachtet Medienmärkte aus einer industrieökonomischen Sicht. Nur, wenn die Funktionsweise und die Mechanik des Marktes klar ist, können Aussagen über Marktstruktur, -verhalten und -ergebnis getroffen werden. Dieses Verständnis für die grundlegenden Zusammenhänge des Marktes ist essenziell für die Vorbereitung und Beurteilungen von politischen Eingriffen in den Markt. Das Kapitel zeigt die wichtigsten Eigenschaften zweiseitiger Märkte und erklärt, welchen Besonderheiten Medienunternehmen unterworfen sind und wie sie sich in diesem Marktumfeld optimal verhalten.3

Das dem Kapitel zugrunde liegende Theoriegebäude, die Industrieökonomik, entstand in den 1950er-Jahren als empirische Disziplin, die sich vornehmlich mit Wettbewerbsproblemen bei unvollkommenem Wettbewerb beschäftigte (vgl. z. B. Bain 1956). Anhand des sogenannten Marktstruktur-Marktverhaltens-Marktergebnis Paradigmas wurde zunächst eine einfache Kausalität zwischen der Struktur eines Marktes, dem Verhalten der Marktteilnehmer und letztendlich dem Marktergebnis abgeleitet. Erst später wurden dann auch entsprechende Rückkopplungen betrachtet.4

Die Industrieökonomik basiert auf der neoklassischen Theorie der Firma und hat dann im Laufe der Zeit eine stärkere theoretische Fundierung erfahren (vgl. Tirole 1988). Durch die Anwendung mathematische Modelle, vor allem der Spieltheorie, ist auch immer mehr das strategische Verhalten der Marktteilnehmer in den Fokus geraten. Es besteht mittlerweile eine gewisse Methodenvielfalt, da sowohl empirische als auch (modell-)theoretische Analysen zur Anwendung kommen. Im Mittelpunkt stehen dabei immer die Struktur von Firmen und ihrer Interkation auf Märkten. Aufgrund der Fokussierung auf Unternehmen bestehen enge Verbindungen zu betriebswirtschaftlichen Fragen wie z. B. aus dem Bereich der strategische Unternehmensführung oder dem Marketing.

Wichtig bei der Lektüre des vorliegenden Kapitels ist, dass der (industrie-)ökonomische Ansatz im Kontext zu anderen Disziplinen gesehen wird. So können verschiedene Zielkonflikte aber auch Zielharmonien zu soziologischen, medien- oder auch politikwissenschaftlichen Zielen bestehen. Diese interdisziplinären Zusammenhänge sollen an dieser Stelle jedoch nicht vertieft werden.

2 Netzeffekte

Netzeffekte (auch Netzwerkeffekte) sind positive oder negative externe Effekte. Externe Effekte (auch Externalitäten) liegen dann vor, wenn der Nutzen eines Konsumenten nicht nur vom eigenen Verhalten, sondern ebenso vom Verhalten anderer Konsumenten abhängt. Ein Netzeffekt ist eine spezielle Form des externen Effekts, bei dem der Nutzen eines Teilnehmers eines Netzwerks von der Größe des Netzwerks, also der gesamten Anzahl der Teilnehmer, abhängt. Bei direkten Netzeffekten beeinflusst die Netzwerkgröße des gleichen Produktes den Nutzen eines Teilnehmers und bei indirekten Netzeffekten hat die Größe eines anderen Netzwerkes einen Einfluss.

2.1 Direkte Netzeffekte

Wächst der Nutzen eines Konsumenten direkt mit der Anzahl der Konsumenten, die das gleiche Produkt konsumieren, spricht man von einem direkten positiven Netzeffekt. Im Gegensatz dazu liegen negative Netzeffekte vor, wenn der Nutzen eines Konsumenten mit steigender Teilnehmerzahl sinkt, beispielsweise im Falle von Stauexternalitäten.

Ein klassisches Beispiel für positive Netzeffekte liefert die Festnetztelefonie. Nutzt nur ein einziger Konsument einen Festnetzanschluss, ist dieser nutzlos – der Nutzer kann weder jemanden anrufen noch angerufen werden. Erst wenn sich weitere Konsumenten für den Anschluss entscheiden, erzeugt ein Festnetzanschluss einen Nutzen der mit der Anzahl der Teilnehmer steigt (vgl. Shy 2001).5 Der gleichen Logik folgt die Betrachtung sozialer Netzwerke wie Facebook, Linkedin oder Twitter. Diese erzeugen nur dann einen Nutzen, wenn mehr als eine Person daran teilnimmt. Auch hier steigt der Nutzen mit der Anzahl der Teilnehmer. Solche direkten positiven Netzeffekte finden sich bei zahlreichen physischen Produkten wieder: Bei Spielekonsolen (Xbox, Playstation, etc.) oder Abspielgeräten (z. B. Blue-Ray und HD-DVD) müssen vor Gebrauch Geräte angeschafft werden. Konsumenten entscheiden sich für ein Netzwerk, kaufen also die Hardware, wenn ihr erwarteter Nutzen den Anschaffungswert übersteigt. Es muss also bereits ein Netzwerk bestehen, damit potenzielle Käufer sich für ein System entscheiden. Unternehmen die von Netzeffekten betroffen sind, müssen also oftmals eine kritische Masse an Nutzern erreichen um dauerhaft in dem Markt bleiben zu können.

Je mehr Festnetzanschlüsse bestehen, desto wertvoller ist der Anschluss für jeden weiteren Kunden. Gelingt es dem Unternehmen also die kritische Masse zu erreichen, so fragen auch weitere Konsumenten das Produkt nach. Gelingt dies nicht, bleibt die Nachfrage gering und das Unternehmen muss möglicherweise aus dem Markt ausscheiden.

Um dieses intertemporale Problem zu lösen stehen den Netzwerkunternehmen verschiedene Strategien zur Verfügung. Eine Möglichkeit ist eine dynamische Preissetzung. Das Unternehmen setzt zunächst relativ geringe Preise, solange der Nutzen des Netzwerkes noch gering ist. Sobald die kritische Masse aber erreicht ist, wird der Preis angehoben, da auch der Nutzen für die Konsumenten steigt. Andere Möglichkeiten sind die Beigabe von Geschenken oder die kostenlose bzw. vergünstigte Abgabe der notwendigen Hardware (Telefone, WLAN-Router etc.). Handynetzbetreiber subventionieren beispielsweise häufig den Verkauf des Handys, dadurch entscheiden sich Nutzer mit geringerer Zahlungsbereitschaft für ihr Netzwerk und die positiven Netzeffekte kommen stärker zur Geltung. Sind die Konsumenten erst einmal dem Netzwerk beigetreten und ist eine kritische Masse erreicht, ist der Netzbetreiber in der Lage, die Preise für den eigentlichen Dienst anzuheben.

Haben sich Konsumenten für ein Netzwerk entschieden, kann es zu einem Lock-in kommen. Konsumenten können dann nicht ohne zusätzliche Kosten (die monetärer oder nicht-monetärer Natur sein können) das Netzwerk wechseln. Dies ist z. B. der Fall, wenn netzwerkspezifische Hardware angeschafft werden muss oder die Nutzung des Programms oder der Hardware erst erlernt werden muss. Ein typisches Beispiel dafür ist eine Spielkonsole. Bei einer Playstation müssen Konsole und Spiele angeschafft werden, ebenso muss die Steuerung erlernt werden. Der Konsument muss also sowohl Geld, als auch Zeit in das Produkt investieren. Ein Wechsel zu einer anderen Konsole, z. B. zur Xbox, wird nur dann vollzogen, wenn dieser einen sehr großen Vorteil bringt. Ein nur marginal geringerer Preis für die Konsole oder ein Sonderangebot für die entsprechenden Spiele, können die bisherigen Investitionen wahrscheinlich nur schwer aufwiegen.

Durch die Netzeffekte entstehen den Konsumenten also Wechselkosten (engl. switching costs). Liegen wesentliche Wechselkosten vor, findet der Wettbewerb unterschiedlicher Produkte oftmals um den Markt und nicht im Markt statt. Sobald sich ein Kunde für ein Netzwerk entschieden hat, ist er für das andere kaum mehr zu erreichen. Ziel der Unternehmen ist daher, den gesamten Markt für die eigenen Produkte zu gewinnen. Switching Costs können somit auch hohe Markteintrittsbarrieren darstellen. Kunden können nur schwer zum Wechsel bewegt werden bzw. bessere Angebote (z. B. in Form von geringeren Preisen oder höheren Qualitäten) müssen die bisherigen Investitionen des Konsumenten kompensieren.

Eine wichtige Entscheidung für Netzwerkunternehmen ist deshalb auch die Kompatibilität bzw. Inkompatibilität zu Produkten anderer Hersteller. Liegt Kompatibilität vor, können Konsumenten die Produkte mehrerer Hersteller nutzen, die Wechselkosten sinken und es kommt weniger wahrscheinlich zu einem Lock-in. Liegt dagegen Inkompatibilität vor, ist ein Lock-in wahrscheinlicher. Für die Marktstruktur bedeutet dies, dass es tendenziell zu einer hohen Marktkonzentration kommt und hohe Markteintrittsbarrieren vorliegen (vgl. z. B. Evans und Schmalensee 2008).

Für den einzelnen Hersteller ist die Entscheidung, ob die Produkte zu denen anderer Hersteller kompatibel gestaltet werden sollen, also eine strategische Entscheidung. Kompatibilität ist tendenziell dann sinnvoll, wenn dadurch starke Netzeffekte genutzt werden können. So wird ein Hersteller mit einem kleineren Netzwerk eher zur Kompatibilität neigen als ein Hersteller mit einem großen Netzwerk. Letzterer profitiert bereits von relativ starken Netzeffekten und kann höhere Preise verlangen.

Die Wirkung der (In-)Kompatibilität für den Verbraucher ist allerdings nicht eindeutig. Zwar kommt es bei Inkompatibilität möglicherweise zu einem Lock-in eines Herstellers und damit zur Marktmacht und höheren Preisen. Jedoch kann zuvor ein starker Preiskampf um den Markt vorausgegangen sein. Ob danach dann hohe Preise durchgesetzt werden können, hängt davon ab, wie hoch die Wechselkosten und damit die Marktzutrittsschranken sind. Im Markt für soziale Netzwerke lässt sich zum Beispiel eine starke Konzentration feststellen. Die Wechselkosten in solchen Märkten sind aber gering. Die Bedienung ist sehr intuitiv und die Netzwerke bieten Funktionen an, die Peers schnell auch auf ihrer Plattform zu finden. Letztendlich ist also fraglich, ob Plattformen wie Facebook ihre Marktmacht ausnutzen können oder ob die Nutzer dann nicht zu einer anderen Plattform wechseln würden.

2.2 Indirekte Netzeffekte

Bei indirekten Netzeffekten hängt der Nutzen eines Konsumenten nicht direkt, sondern nur indirekt von der Anzahl der Konsumenten ab, die sich für das gleiche Produkt entscheiden bzw. einem Netzwerk zugehören. Nutzen viele Konsumenten das iPhone, wird es zunehmend attraktiver für App-Programmierer für das mobile Betriebssystem iOS entsprechende Apps zu erstellen. Die Konsumenten profitieren dann von einem breiten Angebot an Applikationen. Der einzelne Konsument profitiert also nur indirekt von einer größeren Anzahl an Nutzern des iPhones, da somit auch ein breiteres Softwareangebot entsteht.

Bei indirekten Netzeffekten müssen also mindestens zwei verschiedene Kundengruppen oder Netzwerke vorliegen, die sich gegenseitig beeinflussen. In Medienmärkten findet man diesen Fall sehr häufig: Zeitungsleser etwa profitieren in der Regel nicht direkt von der gesamten Anzahl an Lesern. Entscheiden sich aber viele Leser für eine Zeitung, wird sie attraktiver für Werbetreibende. Die Zeitung hat dann (wie wir im nächsten Abschnitt zeigen) einen Anreiz die Preise für Leser zu senken, um weitere Leser anzulocken, um noch attraktiver für Werbekunden zu werden. Leser profitieren also indirekt von mehr Lesern über die höheren Werbeeinnahmen und die damit einhergehende Senkung der Verkaufspreise. Werbetreibende profitieren in gleicher Weise von mehr Werbetreibenden, da dadurch die Leserpreise sinken und mehr Leser erreicht werden.

Die beiden Kundengruppen beeinflussen sich über ihre Größe gegenseitig. Diese Beeinflussung kann positiv als auch (vor allem in Medienmärkten) negativ sein. Fernsehwerbung wird von den Zuschauern im Allgemeinen als störend wahrgenommen. Die Kundengruppe „Werbetreibende“ hat somit einen negativen Einfluss auf die Kundengruppe „Zuschauer“, es liegt ein negativer indirekter Netzeffekt vor. Indirekte Netzeffekte sind damit eine wesentliche Charaktereigenschaft von Medienmärkten. In den meisten klassischen Medien, aber auch in den neuen Medien verbinden die Medienunternehmen als Plattform Mediennutzern und Werbekunden.

Indirekte Netzeffekte sind jedoch nicht auf Medienmärkte beschränkt. Einkaufszentren, Flughäfen, Immobilienmakler, Sportevents oder Zahlungssysteme weisen ebenso indirekte Netzeffekten auf (vgl. z. B. Zerdick 2001; Rochet und Tirole 2003; Dewenter 2008 oder Rösch 2014). Ein typisches Beispiel sind auch Single-Bars. Je mehr weibliche Besucher sich in einer Bar befinden, desto attraktiver wird diese für männliche Gäste. Umgekehrt profitieren aber auch die Frauen von einer höheren Anzahl an Männern. Barbetreiber nehmen diesen Umstand in ihre Preissetzung auf, indem eine der beiden Gruppen (hier in der Regel die Frauen) günstigere Angebote bekommen als die Männer. Dieses Verhalten kann auch oftmals auf Medienmärkten beobachtet werden. Warum sich solche Ergebnisse beobachten lassen, werden wir im nächsten Abschnitt zeigen (für eine ausführlichen Darstellung vgl. auch Dewenter und Rösch 2015).

3 Zweiseitige Plattformen

Zweiseitige Plattformen bedienen mindestens zwei unterschiedliche Kundengruppen, die über indirekte Netzeffekte miteinander verbunden sind. Die beiden Kundengruppen verfolgen jeweils unterschiedliche Ziele. Bei Medienplattformen sind Mediennutzer an Inhalten interessiert, die Werbekunden dagegen an der Aufmerksamkeit der Leser. Die Plattformen berücksichtigen dabei die vorliegenden Netzeffekte in ihrem Optimierungsverhalten, indem sie zumindest einen Teil der Netzeffekte internalisieren. Beide Märkte können also nicht unabhängig voneinander betrachtet werden.6

Im Folgenden werden die Besonderheiten zweiseitiger Märkte und damit vieler Medienmärkte anhand eines einfachen und vor allem intuitiven Modells vorgestellt. Das Verhalten der Plattformen wird maßgeblich von der Art, Stärke und Richtung der Netzeffekte bestimmt. Das Modell zeigt, dass die Plattform immer den Markt subventioniert, von dem die größeren indirekten Netzeffekte ausgehen und dafür den anderen Markt über einen höheren Preis „ausbeuten“. Fernsehzuschauer bekommen Inhalte umsonst, Werbekunden müssen für Werbeplatz bezahlen.

3.1 Monopol

Die einfachste Form des Modells zweiseitiger Märkte ist das Monopol. Dabei betrachten wir eine Plattform (Monopol), die zwei unterschiedliche Kundengruppen bedient, die über indirekte Netzeffekte miteinander verbunden sind (siehe Abb. 1). Um das Modell so einfach wie möglich zu halten und um auf die Netzeffekte zu fokussieren, normieren wir die Marktgröße und die Steigung der Nachfragekurve auf 1. Das Modell verliert dadurch jedoch nicht an Allgemeingültigkeit und kann ebenso anschaulich gelöst werden.
Abb. 1

Monopolistische zweiseitige Plattform. Quelle: Dewenter und Rösch (2015)

Die inversen Nachfragefunktionen von Markt 1 und Markt 2 leiten wir aus normalen Monopolnachfragefunktionen \( p=1-q \) und \( r=1-s \), wobei p und r die Preise und q sowie s die Mengen an den beiden Märkten darstellen. Wir erweitern dann die Funktionen um die Interdependenz der Märkte mit den Produkten ds und gq. Die Parameter d und g stellen hierbei die Netzeffekte dar und messen, wie stark die Menge des anderen Marktes die Nachfrage beeinflusst. Für positive Werte von d und g verschieben sich die inversen Nachfragefunktionen um ds bzw. gq nach außen (siehe Abb. 2). Ein bestimmter Teil der Nachfrage (q bzw. s) wirkt sich positiv auf die Nachfrage des anderen Marktes aus. Dieser bestimmte Teil wird anhand der Parameter d und g gemessen.
Abb. 2

Inverse Nachfragefunktionen. Quelle: Dewenter und Rösch (2015)

Die inversen Nachfragefunktionen von Markt 1 und Markt 2 lauten nun:
$$ p=1-q+ds $$
$$ r=1-s+gq. $$
Für die vorliegende Analyse nehmen wir an, dass die monopolistische Plattform Mengensetzer sei.7 Zeitungen wählen demnach die maximale Anzahl an Werbeplätzen, die zur Verfügung stehen. Für die Leser (Mediennutzer) ist aber nicht der Werbepreis entscheidend, sondern wie viel Werbung geschalten wird. Umgekehrt sind Werbekunden an der Anzahl der Leser interessiert, nicht an dem Verkaufspreis, den der Leser bezahlen muss. Die Plattform wird also versuchen eine möglichst große Zahl an Lesern zu attrahieren. Das Modell berücksichtigt also, dass indirekte Netzeffekte über die Größe des jeweils anderen Netzwerks entstehen. Der Preis auf dem anderen Markt, also den die andere Kundengruppe zahlen muss, ist nicht entscheidungsrelevant für die betrachtete Kundengruppe.8

Die Nachfragefunktionen sind in Abb. 2 dargestellt. Die „normale“ Nachfragefunktion \( p=1-q \) wird um dq parallel nach rechts verschoben, d. h. der Markt erweitert sich durch die Verbindung der beiden Märkte um dq. Gleiches gilt für Markt 2 (siehe Abb. 2). Die indirekten Netzeffekte führen zu einer Markterweiterung auf beiden Märkten. Ein größeres Netzwerk am jeweils anderen Markt erhöht die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten.

Geht man der Einfachheit halber davon aus, dass keine variablen oder fixen Kosten anfallen, lautet die Gewinnfunktion der monopolistischen Plattform demnach
$$ \pi =\left(1-q+ds\right)q+\left(1-s+gq\right)s. $$
Die monopolistische Plattform maximiert den Gewinn über beide Märkte, indem sie die Menge q auf Markt 1 und die Menge s auf Markt 2 wählt. Aus den Bedingungen erster Ordnung \( \frac{\partial \pi }{\partial q}=0 \) und \( \frac{\partial \pi }{\partial s}=0 \) und durch einsetzen und auflösen nach q und s ergeben sich die optimalen Mengen:
$$ q=s=\frac{1}{2-\left(d+g\right)}. $$
Die Mengen sind identisch und wachsen in den Netzeffekten d und g. Je größer die Netzeffekte (d und g), je stärker die Märkte also miteinander verbunden sind, desto größer sind die Mengen auf beiden Märkten.9 Für das Verhalten der Plattform ist die Summe der Netzeffekte relevant, also wie stark die Märkte insgesamt miteinander verbunden sind. Die Mengen auf beiden Märkten sind gleich, da beide Märkte symmetrisch sind, die gleiche Marktgröße und auch Steigung besitzen. Die Plattform verhält sich demnach auch auf beiden Märkten gleich.

Ausschlaggebend für die Mengen ist, wie bereits erwähnt, die Summe der beiden Netzeffekte. Solange \( d+g>0 \), ist die Menge größer als im normalen, einseitigen Monopol.10 Auch wenn einer der beiden Parameter negativ ist, auf einem Markt also negative Netzeffekte auftreten, kann in der Summe dennoch ein positiver Netzeffekt vorliegen. Dieser Fall dürfte beispielsweise bei Fernsehsendern vorliegen: Zuschauer nehmen Werbung als negativ wahr (\( d<0 \)), Werbekunden profitieren dafür aber sehr stark von den Zuschauern (\( g>0 \)).

Die Preise erhält man, indem man q und s in p bzw. r einsetzt. Die gewinnmaximalen Preise sind demnach:
$$ p=\frac{1-g}{2-\left(d+g\right)},\ r=\frac{1-d}{2-\left(d+g\right)}. $$
Die Nenner entsprechen hierbei den Nennern der Mengen. Auch die Preise steigen also mit der Summe der Netzeffekte.

Die Zähler unterscheiden sich jedoch sowohl von denen der Mengen, als auch voneinander. Der Preis auf Markt 1 ist von dem Parameter g abhängig und der Preis an Markt 2 von d. Je stärker Markt 1 also Markt 2 beeinflusst (bzw. je größer g ist), desto kleiner ist der Preis p auf Markt 1. Gleiches gilt für Markt 2: Je stärker der Einfluss des Marktes 2 auf Markt 1 ist (je größer d), desto kleiner der Preis r.

Profitieren die Werbekunden auf Markt 2 beispielsweise sehr stark von Lesern (der Netzeffekt g ist entsprechend groß), dann sinkt der Verkaufspreis der Zeitung. Werbekunden müssen dann dementsprechend mehr bezahlen. Ist d negativ, nehmen Leser Werbung als also als störend wahr, dann erhöht sich der Zähler sogar mit d.

Ausschlaggebend für die Preisstruktur ist das Verhältnis der Netzeffekte. Die Preise laufen daher entgegengesetzt, wenn die Netzeffekte gegenläufig sind. Einer der Preise ist dann immer größer, der andere kleiner als der Preis im normalen, einseitigen Monopol.11 Abb. 3 zeigt diesen Zusammenhang grafisch. Die zweiseitige Plattform subventioniert also immer den Markt, von dem die größeren indirekten Netzeffekte ausgehen und „beutet“ den Markt aus, der stärker von dem anderen Markt profitiert.12
Abb. 3

Preise im Monopol. Quelle: Dewenter und Rösch (2015)

Auf Medienmärkten kann häufig beobachten werden, dass Mediennutzer nur einen geringen oder auch gar keinen monetären Preis zahlen, Inhalte also kostenlos erhältlich sind. Werbekunden zahlen dafür einen umso höheren Preis. Inhalte im Internet gratis anzubieten, muss damit nicht der viel zitierten „Gratiskultur“ geschuldet sein, sondern kann aus einem simplen gewinnmaximalen Verhalten der Plattform resultieren. Je mehr Nutzer die Plattform für sich gewinnen kann, desto wertvoller wird sie für Werbekunden. Ähnliches kann auch bei Abonnements von Printmedien beobachtet werden. Die sogenannten Abo-Prämien für den Abschluss eines Abonnements, reduzieren die Kosten für den Konsumenten oft deutlich und machen die Zeitung so für Leser attraktiver. Aber auch in anderen Märkten kann man ähnliches beobachten. Sowohl der Besuch von Einkaufszentren, als auch oftmals die Nutzung der Parkplätze, sind für Besucher kostenlos, Ladenbesitzer müssen dagegen für die Pacht der Ladengeschäfte bezahlen. Auch hier liegen positive indirekte Netzeffekte zwischen den Geschäften und den Besuchern des Einkaufszentrums vor.

Hat eine Plattform zusätzlich noch die Möglichkeit unterschiedliche Preise von verschiedenen Konsumentengruppen zu verlangen, also Preisdifferenzierung zu betreiben, wird die Preisstruktur noch deutlich komplizierter. Hierzu müssen zunächst unterschiedliche Zahlungsbereitschaften vorliegen und von der Plattform identifizierbar sein. Außerdem muss die Plattform die differenzierten Preise auch durchsetzen können, ohne dass es zu Arbitrage-Geschäften kommt. Eine solche Preispolitik soll hier nicht weite betrachtet werden, ist jedoch im Mediensektor durchaus üblich.

Der Gewinn der Plattform ergibt sich schließlich durch einsetzen der Mengen und des Preises in die Gewinnfunktion: \( \pi =\left(1-q+ds\right)q+\left(1-s+gq\right)s \) als
$$ \pi =\frac{1}{2-\left(d+g\right)}. $$
Auch der Gewinn wächst, genauso wie die Mengen, in d und g.

Die zweiseitige Plattform internalisiert die indirekten Netzwerkeffekte, indem sie den Markt von dem die größeren Netzeffekte ausgehen subventioniert. Der Markt, der stärker vom anderen Markt profitiert, wird dagegen „ausgebeutet“. Beide Kundengruppen profitieren aber durch diese Preissetzung, da sie zu einer Internalisierung der Netzeffekte führt.

Mengen und Gewinn sind für die zweiseitige monopolistische Plattform immer größer als in zwei einseitigen Monopolen, solange die Summe der Netzeffekte größer als null ist. Der Unterschied entsteht durch die Netzeffekte. Ausgenutzt werden diese durch die Preise, die die Richtung, die Stärke und das Verhältnis der indirekten Netzeffekte berücksichtigen.

Für die Entscheidungen der Plattform sind somit sowohl die Richtung, als auch die Stärke und das Verhältnis der Netzeffekte zueinander entscheidend.

3.2 Duopol

Die gleiche Logik des Monopolmodells lässt sich auch auf die Wettbewerbssituation im Duopol übertragen.13 Um einen Wettbewerb abzubilden, erweitern wir das Modell um eine zusätzliche Plattform, die auf beiden Märkten mit der bisherigen Plattform in Konkurrenz steht. Es sind darüber hinaus aber auch viele andere Wettbewerbsformen möglich.14

Im Folgenden gehen wir von einer einfachen Duopolbeziehung aus (siehe Abb. 4). Die beiden Plattformen (i,j) konkurrieren in den Mengen, sowohl um die Konsumenten in Markt 1, als auch um die Konsumenten in Markt 2. Wir gehen also von einem erweiterten Cournot-Modell aus (für einen Darstellung des einfachen Cournot-Modells vgl. z. B. Tirole 1988). Ein Beispiel wären zwei Internetplattformen, die vollkommen substituierbare Inhalte anbieten, die gleiche Art von Nutzer aufweisen und damit auch die gleichen Werbekunden ansprechen. Die inversen Nachfragefunktionen der beiden Anbieter lassen sich dann darstellen als
Abb. 4

Zweiseitiges Duopol. Quelle: Dewenter und Rösch (2015)

$$ {p}_i=1-{q}_i-{q}_j+d{s}_i, $$
$$ {r}_i=1-{s}_i-{s}_j+g{q}_i. $$
Die inversen Nachfragefunktionen verschieben sich jeweils um die Menge des anderen Marktes, gewichtet mit dem indirekten Netzeffekt (d, g) nach außen. Allerdings reduziert die Mengen des Konkurrenten die ausgebrachte Menge (q j bzw. s j ).

Abb. 4 zeigt diesen Zusammenhang grafisch. Die beiden Plattformen konkurrieren auf beiden Märkten, um jeweils die gleiche Kundengruppe. Beide Plattformen profitieren von den Netzeffekten, die zwischen den Teilmärkten vorliegen. Diese Netzeffekte sind jedoch unabhängig von den Mengen der konkurrierenden Plattform und wirken plattformspezifisch.

Jede Plattform i maximiert den Gewinn bezüglich der Mengen q i und s i. Der Gewinn von Plattform i lautet demnach
$$ {\pi}_i=\left(1-{q}_i-{q}_j+d{s}_i\right){q}_i+\left(1-{s}_i-{s}_j+g{q}_i\right){s}_i. $$
Durch Ableiten der Gewinnfunktion nach q i und s i und null setzen erhält man die Reaktionsfunktionen
$$ {q}_i=\frac{1}{2}-\frac{1}{2}{q}_j+\frac{1}{2}\left(d+g\right){s}_i \mathrm{u}\mathrm{n}\mathrm{d} {s}_i=\frac{1}{2}-\frac{1}{2}{s}_j+\frac{1}{2}\left(d+g\right){q}_i. $$
Die Mengen beider Märkte beeinflussen sich auch hier – gewichtet mit der Summe der Netzeffekte – gegenseitig. Wiederum ist die Summe der Netzeffekte (\( d+g \)) entscheidend. Es kommt auch hier zu einer Rückkopplung beider Effekte, wodurch beide Richtungen (die Menge auf beiden Märkten) relevant sind. Die Menge der Plattform j wirkt sich zusätzlich auf beiden Märkten negativ auf die Menge der Plattform i aus. Die Reaktion des Duopolisten entspricht somit der besten Antwort im einseitigen Duopol, erweitert um den Einfluss der Netzeffekte: \( \frac{1}{2}\left(d+g\right){s}_i \) bzw. \( \frac{1}{2}\left(d+g\right){q}_i \).15
Durch Einsetzen der Reaktionsfunktionen ergeben sich die Mengen auf den beiden Märkten und für beide Plattformen. Alle Mengen sind im Gleichgewicht identisch, da sowohl die Plattformen als auch die Marktstrukturen symmetrisch sind:
$$ {q}_i={s}_i=\frac{1}{3-\left(d+g\right)}. $$
Wie im einseitigen Cournot-Modell sind die Mengen jedes Duopolisten kleiner als die Menge des Monopolisten. Ob die Gesamtmenge Q und S auf jeden der beiden Märkte jedoch größer oder kleiner als die Monopolmenge ist, hängt von der Stärke der Netzeffekte ab:
$$ Q=S=\frac{2}{3-\left(d+g\right)}. $$
Es lässt sich zeigen, dass nur solange die Summe der Netzeffekte \( d+g<1 \), auch die Gesamtmenge im Duopol größer ist als die Menge im Monopol. Bei sehr starken Netzeffekten ist die Ausbringungsmenge einer monopolistischen Plattform somit größer als im Duopol.
Die Preise auf den beiden Märkten ergeben sich wiederum durch Einsetzen der Mengen in die inverse Nachfragefunktion. Die Preise sind im Zähler gleich zu den Preisen im Monopol, unterscheiden sich aber im Nenner:
$$ p=\frac{1-g}{3-\left(d+g\right)}. $$
$$ r=\frac{1-d}{3-\left(d+g\right)}. $$
Der Preis auf dem betrachteten Markt hängt wie im Monopolfall von dem Netzeffekt ab, der von dem Markt ausgeht. Der Preis p wird demnach negativ von dem Netzeffekt g beeinflusst, also von der Bedeutung der Anzahl der Konsumenten auf Markt 1 für den Nutzen der Konsumenten auf Markt 2. Je größer dieser Netzeffekt, desto geringer ist der Preis. Gleichzeitig erhöht die Summe der beiden Netzeffekte im Nenner jeweils den Preis. Je größer die Netzeffekte, desto größer der Nutzen der Konsumenten – wie unter einer Monopolsituation. Die Preise verlaufen auch hier wiederum gegenläufig (vergleiche Abb. 3).16

Die Preisstruktur entspricht also der Preisstruktur im Monopol. Solange die Preise positiv sind, liegen die Duopol-Preise jedoch immer unterhalb der Preise im zweiseitigen Monopol. Ist einer der Preise aufgrund eines starken Netzeffekts negativ, ist der Monopolpreis geringer als der Wettbewerbspreis.

Der Gewinn ergibt sich wieder als Summe der Gewinne beider Märkte und beträgt
$$ {\pi}_i=\frac{2-\left(d+g\right)}{{\left(3-\left(d+g\right)\right)}^2}. $$
Das Ergebnis ähnelt dem des einseitigen Cournot-Wettbewerbs. Die einzelnen Plattformen bringen eine geringere Menge auf den Markt als der Monopolist, die Gesamtmenge steigt aber im Vergleich zum Monopol. Die größere Gesamtmenge führt zu einem niedrigeren Marktpreis und damit auch zu einem geringeren Gewinn für jedes Unternehmen. Die Konsumenten profitieren aber von der größeren Mengen und dem daraus resultierenden niedrigeren Marktpreis.

Der Wettbewerb zwischen zweiseitigen Plattformen unterscheidet sich aber auch wesentlich vom klassischen Cournot-Ergebnis. Dem für die Konsumenten vorteilhaften Wettbewerbseffekt steht der negative Effekt auf Grund eines geringeren Netzwerkes gegenüber. Die Plattformen können im Wettbewerb die Netzwerkeffekte nicht so optimal nutzen wie ein Monopolist. Mehr Wettbewerb führt also nur dann zu einer größeren Wohlfahrt, wenn der Nachteil des kleineren Netzwerks für jede Plattform durch den intensiveren Wettbewerb überkompensiert wird. Bei starken Netzeffekten können enge Marktstrukturen oder gar Monopole demnach durchaus vorteilhaft sein. Um dies genauer zu untersuchen erfolgt im nächsten Abschnitt ein Vergleich von Monopol und Duopol. Die Ergebnisse können dann auch auf Oligopole übertragen werden.

3.3 Vergleich von Monopol und Duopol

Der Wettbewerb zwischen zweiseitigen Plattformen wird von zwei Effekten bestimmt: zum einen durch den Wettbewerbseffekt und zum anderen durch einen gegenläufigen Effekt, der durch die geringere Internalisierung der Netzeffekte entsteht. Wettbewerb hat somit gleichzeitig einen positiven und auch einen negativen Effekt auf die Wohlfahrt. Welcher Effekt überwiegt hängt von der Stärke der Netzeffekte ab. Netzeffekte entscheiden somit darüber, ob sich Wettbewerb positiv oder negativ auf die Wohlfahrt auswirkt.

3.3.1 Mengenvergleich

Betrachtet man die Mengen, lässt sich feststellen, dass die plattformspezifischen Mengen der Duopolisten immer kleiner als die Menge des Monopolisten sind:
$$ {q}_i=\frac{1}{3-\left(d+g\right)}<{q}_m=\frac{1}{2-\left(d+g\right)}. $$
Die Gesamtmengen \( Q={q}_i+{q}_j \) bzw. \( S={s}_i+{s}_j \) des Duopols sind aber nur für relativ geringe Netzeffekte größer als die Monopolmenge. Steigen die Netzeffekte in der Summe auf \( d+g>1 \), bietet die monopolistische Plattform auf jedem Markt eine größere Menge an, als beide duopolistische Plattformen gemeinsam.
Abb. 5 zeigt die Mengen im Monopol (q m ), die Gesamtmenge im Duopol (Q d ) und die Menge eines Duopolisten (q d ) in Abhängigkeit der Netzeffekte (\( d+g \)). Die Gesamtmenge im Duopol ist größer als die Monopolmenge, solange \( d+g<1 \). Ab dieser Grenze ist das Monopol vorteilhaft bezüglich der Ausbringungsmenge.
Abb. 5

Mengen im Monopol und Duopol. Quelle: Dewenter und Rösch (2015)

3.3.2 Preisvergleich

Die Preise im Duopol sind dagegen immer geringer als die im Monopol, solange sie positiv sind. Es gilt
$$ \begin{array}{l}{p}_d<{p}_m, {r}_d<{r}_m,\ \mathrm{f}\ddot{\mathrm{u}} \mathrm{r}\ d,g<1\ \mathrm{u}\mathrm{n}\mathrm{d}\\ {}{p}_d>{p}_m,\ {r}_d>{r}_m, \mathrm{f}\ddot{\mathrm{u}} \mathrm{r}\ d,g>1\ .\end{array} $$
Es kann jedoch immer nur einer der beiden Preise negativ werden, da nur ein Parameter größer als 1 sein kann. Ansonsten wäre die notwendige Bedingung \( d+g<2 \) nicht erfüllt. Der Monopolist wählt also bei starken Netzeffekten einen niedrigeren Preis, da er die starke Verbindung zwischen den Märkten besser internalisieren kann.

3.3.3 Wohlfahrtsvergleich

Aussagen über die Vorteilhaftigkeit von Marktstrukturen lassen sich anhand von Wohlfahrtsmaßen vornehmen. Ein in der Industrieökonomik übliches Maß ist das der allokativen Effizienz. Die Gesamtwohlfahrt wird dann als Summe von Konsumenten- und Produzentenrente berechnet. Während die Produzentenrente bei Abwesenheit von Fixkosten (wie in unserem Fall angenommen) dem Gewinn entspricht, ist die Konsumentenrente die Differenz zwischen der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten und dem Marktpreis. Bei zweiseitigen Märkten muss demnach die Wohlfahrt über beide Märkte berechnet werden (vgl. dazu Dewenter und Rösch 2015).

Berechnet man die Gesamtwohlfahrt in beiden Modellen, lassen sich zwei entsprechende Ausdrücke ableiten, die lediglich von der Summe der Netzeffekte (\( NE=d+g \)) abhängig ist. Im Duopol ergibt sich der Ausdruck17
$$ {W}_d=\frac{2\left(4-\left(d+g\right)\right)}{{\left(3-\left(d+g\right)\right)}^2} $$
und im Monopol
$$ {W}_m=\frac{3-\left(d+g\right)}{{\left(2-\left(d+g\right)\right)}^2}. $$
Vergleicht man die beiden Formeln für die Wohlfahrt im Monopol und im Duopol miteinander, lässt sich ein kritischer Wert berechnen, bei dem beide Wohlfahrten gleich groß sind. Dieser kritische Wert liegt bei:
$$ {W}_m\gtreqless {W}_d f\ddot{u}r NE\gtreqless 0,5118. $$
Sind die Netzeffekte in der Summe also größer als 0,5118, führt ein Monopol zu einer höheren Gesamtwohlfahrt als ein Duopol. Abb. 6 zeigt, dass nach diesem Schwellenwert die Wohlfahrt im Monopol größer ist. Sowohl für die Konsumenten beider Kundengruppen und für die Plattformen ist diese Situation vorteilhaft.
Abb. 6

Wohlfahrt im Monopol und Duopol. Quelle: Dewenter und Rösch (2015)

Zweiseitige Plattformen profitieren von der Verbindung der beiden Märkte. Je größer das eine Netzwerk (der eine Markt), desto größer der Nutzen des anderen Netzwerkes (des zweiten Marktes). Stehen Plattformen zueinander in Konkurrenz, kommt es zu niedrigeren Preisen, da auch die Größe des jeweiligen Netzwerks abnimmt. Zwei Firmen können die Netzeffekte zwischen den beiden Märkten nicht so gut internalisieren wie ein monopolistischer Anbieter. Spielen die Netzeffekte eine wichtige Rolle in dem Markt, dann kann ein Monopolist die Verbindung der Märkte besser berücksichtigen.

Intuitiv kann man sich diesen Zusammenhang am besten wie folgt vorstellen. Angenommen, in einer Stadt existiert nur eine regionale Tageszeitung, die zum einen Leser mit redaktionellen Inhalten und Werbung und zum anderen Werbekunden mit Anzeigenfläche bedient. Entspricht die Leserschaft ziemlich genau der Zielgruppe der Werbenden, so ist der Netzeffekt vom Leser zum Anzeigenmarkt groß. Dies könnte dann der Fall sein, wenn etwa lokale Geschäfte für ihre Angebote werben, da sie über die Zeitung ihre potenziellen Kunden erreichen können. Wir gehen in diesem Beispiel aus Gründen der Anschaulichkeit davon aus, dass die Leser nicht nur an Inhalten, sondern ebenso an den Anzeigen interessiert sind, da sie über lokale Angebote informieren. Sie erfahren also einen positiven indirekten Netzeffekt.

Tritt nun eine zweite Zeitung auf diesen Markt, so wird ein Teil der Leser diese Zeitung statt der ersten kaufen. Aufgrund des Wettbewerbs wird der Kaufpreis der Zeitungen fallen und die aggregierte Auflage steigen. Da die Werbekunden nun aber nicht mehr alle Kunden erreichen, wenn sie bei nur einer Zeitung werben, haben auch die Leser einen geringeren Nutzen durch den Zeitungskonsum, da die Menge an Werbung sinkt.

Der Effekt auf die Gesamtwohlfahrt ist nun von der Summe der Netzeffekte abhängig. Zum einen sinkt die gesamte Produzentenrente der Zeitungen, da Wettbewerb zu geringeren Gewinnen führt. Zum anderen steigt die Konsumentenrente zwar aufgrund des intensiveren Wettbewerbs, jedoch fällt diese auch wieder, aufgrund des geringeren Nutzens aus den geringeren Werbeanzeigen innerhalb einer Zeitung. Die Frage ist nun, ob die Veränderung der Konsumentenrente die Reduktion der Produzentenrente überkompensiert. Dies hängt allein von der Stärke der Netzeffekte ab. Sind diese stark genug, wäre eine monopolistische Zeitung aus Sicht der allokativen Wohlfahrt zu bevorzugen.18

Eine Möglichkeit, die negativen Effekte durch geringere Werbemengen zu verringern, liegt in der Möglichkeit des sog. Multihomings. Werbekunden platzieren ihre Anzeigen typischerweise nicht bei einem Medium, sondern bei mehreren zur gleichen Zeit. Im Fall der Zeitungen würden die lokalen Geschäfte also in beiden Zeitungen werben, um damit möglichst viele Leser zu erreichen. Bei relativhomogenen Werbeflächen weichen die Kontaktpreise, also die Preise pro Leser, der durch eine Anzeige erreicht wird, nicht stark von den Preisen im Monopolfall ab, sodass keine hohen Mehrkosten entstehen. Die Schaltung einer Anzeige in mehreren Medien kann allerdings zu steigenden Transaktionskosten führen.

Welche Anzahl von Anbietern auf zweiseitigen Märkten wohlfahrtsoptimal ist, hängt von der Stärke der Netzeffekte ab, wie stark also beide Märkte miteinander verbunden sind. Der Grenzwert von 0,5118 ist dabei der Modellierung geschuldet (z. B. Marktgröße auf 1 normiert) und kein realer Grenzwert. Er zeigt vielmehr an, dass ab einer bestimmten Größe, bzw. ab einer bestimmten Stärke der Verbundenheit, Monopole vorteilhaft sein können. Wo dieser Grenzwert in der Realität liegt, ist eine rein empirische Frage.

Wettbewerb hat in aller Regel aber einen positiven Effekt auf die Wohlfahrt, dies gilt auch für zweiseitige Plattformen. Der Effekt durch mehr Wettbewerb wird aber durch die geringere Ausnutzung der Netzeffekte abgeschwächt. In der Realität ist die Beurteilung der Größe der Netzeffekt schwer. Eine verlässliche Methode diese genau zu messen gibt es bislang nicht. Nichtsdestotrotz zeigen die Modelle, dass bestimmte Situationen nicht immer mit den herkömmlichen Methoden bewertet werden können oder dürfen. Vielmehr muss jeder Fall einzeln betrachtet werden mit dem Ziel die Wohlfahrt insgesamt zu maximieren.

3.4 Weitere Aspekte zweiseitiger Märkte

3.4.1 Marktgrößen- und Sortierungsexternalitäten

Die vorherigen Ausführungen haben mitunter auf die Relevanz der indirekten Netzeffekte und deren Stärke abgestellt, jedoch nicht näher beschrieben, welche Faktoren die Stärke der Netzeffekte determinieren. Eine wesentliche Unterteilung von Netzeffekten lässt sich vornehmen, indem man zwischen Marktgrößen- und Sortierungsexternalitäten unterscheidet. Marktgrößenexternalitäten sind dabei indirekte Netzeffekte, die allein dadurch wirken, dass die Größe des zweiten Marktes bzw. Netzwerks zunimmt. Jeder neue Leser einer Zeitung (und damit der Anzeige des Werbekunden) erhöht zunächst mal den Nutzen des Werbetreibenden. Spricht die Anzeige jedoch nur eine bestimmte Zielgruppe an, z. B. Luxusuhren, so ist auch die Zusammensetzung der Leserschaft von Bedeutung. In diesem Fall spricht man von Sortierungsexternalitäten. Weniger die Größe des jeweils anderen Marktes erhöht den Nutzen, als vielmehr die Zusammensetzung. Entscheidend für die Stärke eines Netzeffektes ist also u. a., wie zielgenau eine Werbung ist, wie genau also die Zielgruppe durch das Medium erreicht werden kann.

3.4.2 Das Henne-Ei-Problem

Wie in den vorherigen Abschnitten gezeigt wurde, internalisiert eine zweiseitige Plattform die externen Effekte zwischen den Märkten, indem sie Preise oder Mengen gemäß dem Verhältnis der Netzeffekte setzt. Insbesondere bei Markteintritt sieht sie sich oftmals einem „Henne-Ei-Problem“ gegenüber. Die Plattform muss beide Seiten dazu bewegen, diese zu nutzen. Eine mögliche Strategie hierbei ist, zunächst eine der beiden Kundengruppen für sich zu gewinnen, um dann für die entsprechend zweite attraktiv zu sein. Um für die erste Gruppe attraktiv zu sein, kann sie beispielsweise sehr geringe Preise verlangen. Sie subventioniert also eine der beiden Kundengruppen um für die andere Gruppe attraktiv zu sein.

Prominenteste Beispiele sind hierbei nicht redaktionelle Plattformen wie Google und Amazon. Google verzichtete zunächst komplett auf Werbung und konnte sich so einen breiten Kundenstamm aufbauen. Erst, als die Suchmaschine erfolgreich war, öffnete sie das Geschäftsmodell für die zweite Kundengruppe, die Werbekunden. Amazon startete zunächst als reine Handelsplattform, bevor sie später Waren und Dienstleistungen vermittelte. Ähnliche Muster finden sich z. B. auch im Kreditkartenmarkt. Um für Kunden attraktiv zu sein, müssen Geschäfte und Restaurants die Karte als Zahlungsmittel akzeptieren. Um Geschäfte und Restaurants aber dazu zu bekommen die Hardware für eine bestimmte Karte anzuschaffen, müsste zunächst genügend Nachfrage bestehen. Kreditkarten-Unternehmen sind ein anschauliches Beispiel, wie dieses Problem gelöst werden kann (vgl. dazu z. B. Rochet und Tirole 2003).

3.4.3 Transaktions- und Nicht-Transaktionsmärkte

Die ökonomische Literatur hält unterschiedliche Kategorien von zweiseitigen Märkten und Plattformen bereit (vgl. dazu Dewenter und Rösch 2015). Eine interessante Kategorisierung von zweiseitigen Märkten ist hierbei die Unterteilung in Transaktions- und Nicht-Transaktionsmärkte. Bei Transaktionsmärkten findet das Geschäft zwischen den beiden Kundengruppen über die Plattform selbst statt oder ist zumindest durch die Plattform beobachtbar. Bei Nicht-Transaktionsmärkten findet entweder keine Transaktion statt, oder aber eine solche ist nicht von der Plattform beobachtbar. Bei eBay beispielsweise finden Verkäufer und Käufer über die Plattform zusammen und wickeln das Geschäft über diese ab. Ebenso können Immobilienmakler als Plattform für Immobilienanbieter und Suchende beobachten, ob es zu einem Abschluss kommt oder nicht.

Bei Nicht-Transaktionsmärkten hingegen verbindet die Plattform die beiden Kundengruppen zwar, es findet aber keine direkte Transaktion zwischen den beiden Gruppen statt. Zumindest keine, die von der Plattform beobachtet werden kann. Fernsehsender nutzen z. B. die Aufmerksamkeit von Zuschauern, um Werbung zu verkaufen. Ob die Zuschauer die Werbung aber wahrnehmen oder das beworbene Produkt gar kaufen, kann der Sender nicht beobachten.

Ob Transaktionen beobachtbar sind oder nicht, hat Einfluss auf die Zahlungsweise. So zahlt ein Mieter oder ein Vermieter einen Makler in der Regel nur dann, wenn es auch zu einem Abschluss, also zu einem Mietvertrag kommt. Werbekunden in Zeitungen zahlen jedoch unabhängig davon, ob die Leser auch die beworbenen Produkte kaufen.

Oftmals ist die Zuordnung aber nicht eindeutig möglich. Beispielsweise können einige Plattformen im Internet durchaus beobachten, ob und welche Kunden Werbung anklicken. Ob jedoch eine Transaktion zustanden kommt (Einkauf), kann nicht nachvollzogen werden. Andere Werbeangebote bieten dagegen die Möglichkeit, eine Bezahlung nur dann durchzuführen, wenn ein Einkauf zustande kommt und entsprechend von der Plattform beobachtet werden kann. In diesen Fällen werden Werbemärkte zu Transaktionsmärkten, eine Bepreisung ist auch dann pro Transaktion möglich (vgl. Dewenter und Rösch 2015).

3.4.4 Multihomig und Tipping

Wie bereits erwähnt, liegt Multihoming dann vor, wenn mindestens eine der beteiligten Marktseiten, bzw. Gruppen, mehr als eine Plattform nutzen: Werbekunden schalten zum Beispiel ihre Werbung bei mehreren Medien, Internetnutzer lesen mehrere Nachrichtenseiten im Netz, Wohnungssuchende nutzen verschiedene Immobilienplattformen. Ist jedoch Multihoming nicht möglich, so besteht die Gefahr, dass ein Markt zu einer Plattform kippt (engl. tipping). Es kommt dann zu einem Lock-in der Plattform aufgrund von starken nachfrageseitigen Skaleneffekten (vgl. Dewenter und Rösch 2015). Relativierende Faktoren, die einem Tipping entgegen wirken, sind dabei neben dem Multihoming z. B. Produktdifferenzierung oder asymmetrische Marktstrukturen.

4 Fazit und Implikationen

Zweiseitige Märkte unterscheiden sich in der Preisstruktur von einseitigen Märkten. Wesentlich für eine zweiseitige Plattform ist, dass diese zwei Gruppen bedient, die über indirekte Netzeffekte miteinander verbunden sind. Die Plattform subventioniert dabei den Markt, von dem die stärkeren indirekten Netzeffekte ausgehen und „beutet“ den Markt aus, der von der Verbindung der beiden Märkte profitiert. Dies hat entscheidende Auswirkungen auf das Verhalten der Plattformen, auf den Wettbewerb und auf Implikationen für die Regulierung solcher Märkte.

Ein wichtiger Ausgangspunkt für die wettbewerbspolitische Bewertung zweiseitiger Märkte ist die Marktabgrenzung, welche viel schwieriger ist als bei einseitigen Märkten (vgl. z. B. Dewenter und Kaiser 2006; Evans und Noel 2008 oder Affeldt et al. 2013; Dewenter et al. 2014). So muss eine Marktabgrenzung berücksichtigen, dass mindestens zwei Märkte vorliegen, die miteinander verbunden sind. Die Märkte dürfen in der Regel nicht getrennt voneinander betrachtet werden, da, wie gezeigt, eine Änderung der Mengen oder Preise an einem Markt auch Auswirkungen auf den jeweils anderen Markt hat.

In der Realität sind die Marktstrukturen deutlich komplexer, als in den einfachen Beispielen angenommen. Im Wettbewerb können Plattformen auf unterschiedlichste Weise miteinander konkurrieren. Beispielsweise ist es möglich, dass zwei Plattformen nur auf einem Markt miteinander im Wettbewerb stehen. So können beispielsweise eine Suchmaschine und ein soziales Netzwerk auf dem Rezipientenmarkt zwar nicht als austauschbar angesehen werden, da sie nicht um den gleichen Nutzer konkurrieren. Allerdings können beide Plattformen aber auf dem Markt für Online-Werbung in starker Konkurrenz zueinander stehen. Es lägen dann asymmetrische Beziehungen vor. Betrachten Werbekunden Online-Werbung als Substitut für Fernsehwerbung, stehen diese Plattformen auch mit traditionellen Medienunternehmen in Konkurrenz. Solche Zusammenhänge müssen bei einer Marktanalyse aber zwingend erkannt und berücksichtigt werden.

Ebenso gilt, dass Marktmacht nicht allein anhand der Preise bewertet werden kann. Der Preis bzw. der Preiskostenaufschlag verliert hier seine Bedeutung als Indikator für die Marktmacht einer Plattform. In einem zweiseitigen Markt ist, wie wir gesehen haben, immer ein Preis scheinbar „zu hoch“, da er höher ist als der Monopolpreis. Gleichzeitig kann der andere Preis „zu niedrig“ sein und unterhalb der Grenzkosten liegen oder sogar null oder negativ werden. Legt man also die Maßstäbe einseitiger Märkte an, würde das gewinnmaximale Verhalten der Plattform in beiden Fällen als wettbewerbsschädlich eingestuft werden. Tatsächlich führt dieses Verhalten aber lediglich zu einer optimalen Ausnutzung der Netzeffekte.

Insgesamt unterscheidet die Existenz indirekter Netzeffekte zweiseitige Märkte von einseitigen Märkten. Dies hat nicht nur Auswirkungen auf das Verhalten der am Markt tätigen Plattformen, sondern ebenso auf die Bewertung der wettbewerblichen Situation. Oftmals sind Schlussfolgerungen, die aus der Industrieökonomik einseitiger Märkte bekannt sind, hier nicht mehr anwendbar. Entscheidend dafür ist die Stärke der Netzeffekte. Ist sie gering, sind die Märkte also nur schwach miteinander verbunden, dann mögen die Auswirkungen häufig vernachlässigbar sein. Je stärker die Verbindung der Märkte aber ausgeprägt ist, desto mehr müssen Netzeffekte berücksichtigt werden.

Zusammenfassung

Die Digitalisierung hat die Struktur und Dynamik vieler Medienmärkte grundlegend verändert. Inhalte müssen zum Beispiel nicht mehr mit dem Trägermedium gekoppelt verkauft werden, sondern sind eigenständige Produkte. Auch kommt es zunehmend zur Konvergenz verschiedener Mediengattungen bei gleichzeitiger Vervielfachung der Rezeptionsmöglichkeiten. Damit ergeben sich neue Herausforderungen für die Medienökonomik. In der Industrieökonomik hat sich die Theorie der zweiseitigen Märkte als geeignetes Instrument herausgestellt, um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden. Das vorliegende Kapitel nimmt sich daher der neuen Industrieökonomik von Medienmärkten an und führt die wichtigsten Begriffe und Konzepte ein.

Netzeffekte sind dabei die wesentliche ökonomische Besonderheit von Medienmärkten. Viele traditionelle, aber vor allem moderne (digitale) Medien weisen direkte oder indirekte Netzeffekte auf. Häufig treten beide Arten aber auch gleichzeitig auf. Bei direkten Netzeffekten wird der Nutzen eines Konsumenten von der Anzahl der Nutzer, die die gleichen Produkte verwenden, beeinflusst. Dieser Effekt kann sowohl positiv, als auch negativ sein. Die Kaufentscheidung des Konsumenten hängt dann zum einen davon ab, wie viele Konsumenten sich bereits für das Produkt entschieden haben und zum anderen auch von seinen Erwartungen, wie viele Konsumenten sich noch zum Kauf entscheiden werden. Ein soziales Netzwerk etwa stiftet einen größeren Nutzen, je größer die Anzahl der Nutzer dieses Netzwerks ist – desto größer ist die Anzahl der möglichen Kontakte.

Bei indirekten Netzeffekten hängen der Nutzen einer Konsumentengruppe oder eines Netzwerks von der Größe einer Konsumentengruppe oder eines Netzwerks ab, die auf einem anderen Markt aktiv sind. Ein Computersystem wie Microsoft oder Apple ist umso wertvoller, je größer die Anzahl der Softwareprogrammierer, also je größer die Anzahl (und Qualität) der verfügbaren Software ist. Gleichzeitig ist das Betriebssystem für Programmierer attraktiver, weil möglichst viele Nutzer (bzw. potenzielle Käufer der Software) erreicht werden können. In diesem Fall liegen zwischen Nutzern und Programmierern zweiseitige indirekte Netzeffekte vor. Auch indirekte Netzeffekte können sowohl positiv als auch negativ sein.

Indirekte Netzeffekte sind wesentlich für die Existenz zweiseitiger Märkte und Plattformen. Man spricht von einem zweiseitigen Markt, wenn zwischen zwei unabhängigen Gruppen (mit unterschiedlichen Interessen) zumindest ein indirekter Netzeffekt wirkt. Der Nutzen der Werbekunden einer Zeitung erhöht sich beispielsweise, mit der Zahl der Leser dieser Zeitung. Der Nutzen der Leser durch Werbung kann dagegen positiv, negativ oder gleich null sein. Es ist somit unerheblich, wie Mediennutzer der Werbung gegenüberstehen – die Zeitung ist in jedem Fall eine zweiseitige Plattform. Sie bedient zwei Nachfragegruppen, die über indirekte Netzeffekte verbunden sind: Die Leser auf der einen und die Anzeigenkunden auf der anderen Seite.

Wir nutzen ein intuitives mathematisches Modell, um die wichtigsten Konsequenzen zweiseitiger Märkte zu zeigen. Wir betrachten dazu eine monopolistische Plattform, die zwei Nachfragegruppen bedient und unter Berücksichtigung der indirekten Netzeffekte den Gewinn maximiert. Es kommt zu einer Markterweiterung, die durch die Summe der Netzeffekte determiniert ist. Die Stärke der Netzeffekte hat so direkte Auswirkungen auf Mengen und Gewinn des Unternehmens. Entscheidend für das Verhalten des Monopolisten ist dabei die relative Stärke und Richtung der Netzeffekte. Im Gleichgewicht ergibt sich so ein relativ geringer Preis auf dem Markt, von dem die stärkeren Netzeffekte ausgehen. Der zweite Markt muss dagegen einen relativ höheren Preis zahlen, profitiert aber auch stärker von der Verbindung der Märkte (vgl. auch Evans 2003; Evans und Schmalensee 2007 oder Rochet und Tirole 2003). Im Vergleich zum gewöhnlichen Monopol ist jeweils ein Preis oberhalb, der andere unterhalb des (gewöhnlichen) Monopolpreises. Bei besonders starken Netzeffekten kann auch ein Preis unterhalb der Kosten liegen oder kleiner als null sein.

Fußnoten

  1. 1.

    Die hier unterstellte Unternehmensstruktur bezieht sich grundlegend auf private Plattformen und weniger auf öffentlich-rechtliche Unternehmen. Dennoch lassen sich mit dem verwendeten Analyserahmen ebenso öffentlich-rechtliche Unternehmen analysieren. Darüber hinaus lassen sich auch andere Markteingriffe abbilden wie z. B. staatliche und nicht-staatliche Förderungen oder auch Regulierungen.

  2. 2.

    Auf diese Weise entsteht eine Art „Anzeigen-Auflagen-Spirale“, welche die Verbindung zwischen den Märkten wiedergibt. Diese Art der Spirale unterscheidet sich jedoch von der vor allem in der deutschen Literatur gebräuchlichen Anzeigen-Auflagen-Spirale. Anders als bei der traditionellen Spirale, wird hier nicht auf Kosten oder Qualitäten abgestellt. Die Verbindung der beiden Märkte besteht einzig über die Netzeffekte.

  3. 3.

    Dieses Kapitel baut vorwiegend auf das Lehrbuch „Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte“ auf (Dewenter und Rösch 2015).

  4. 4.

    So lässt sich zum Beispiel beobachten, dass ein bestimmtes Marktergebnis, z. B. in Form hoher Gewinne, auch Auswirkungen auf die Marktstruktur hat, etwa bedingt durch Marktzutritt von neuen Unternehmen.

  5. 5.

    Tatsächlich ist dieser Anstieg des Nutzens nicht notwendigerweise linear und stetig. Möglicherweise nimmt der Nutzen eines zusätzlichen Nutzers auch irgendwann wieder ab oder wird negativ. Zur Vereinfachung gehen wir jedoch zunächst davon aus, dass der Nutzen stetig und linear ansteigt.

  6. 6.

    Zweiseitige Plattformen weisen damit zwar eine gewisse Nähe zu komplementären Produkten auf, unterscheiden sich aber in einem wesentlichen Punkt: Während Rasierer und Rasierklingen von der gleichen Kundengruppe gekauft werden und beide Produkte demselben Zweck dienen (der Haarentfernung), liegen bei zweiseitigen Plattformen unterschiedliche Gruppen mit je eigenen Zielen vor.

  7. 7.

    Allerdings ist es für das Monopol unerheblich, ob es Mengen oder Preisen setzt, da das Ergebnis identisch ist.

  8. 8.

    Für eine genaue Abgrenzung zwischen zweiseitigen Märkten, komplementären Produkten und dem Verhalten eines Mehrproduktmonopolisten siehe Dewenter und Rösch 2015, Seite 122.

  9. 9.

    Die Summe der Parameter ist aufgrund der gewählten Parameterkonstellation auf d + g < 2 begrenzt, d. h. die Netzeffekte können nicht beliebig groß werden.

  10. 10.

    Die Mengen im einseitigen Monopol beträgt q = 1/2 und ergibt sich, wenn man d + g = 0 setzt.

  11. 11.

    Der Preis im Monopol ohne Netzeffekte ist p = r = 1/2 und ergibt sich wiederum, wenn d + g = 0 gesetzt werden.

  12. 12.

    Bei traditionellen Medien wird neben dem nominalen Preis oftmals noch der sogenannte Tausender-Kontaktpreis (TKP) verwendet, der angibt, wie viel ein Werbekunde für 1000 Kontakte zahlen muss. Da der nominale Preis nur wenig Aussagekraft besitzt und der tatsächliche Preis stark von der Reichweite abhängt, ist es durchaus sinnvoll diese Größe zu berechnen. Bei Internetplattformen wird Werbung heute oftmals anders bepreist. So werden z. B. Pay-per-Click oder Pay-per-Transaction Systeme eingeführt, die eine genauere Abrechnung erlauben. Inwiefern hier die Verwendung des TKP überhaupt sinnvoll ist, diskutiert z. B. Krone (2009, 2011).

  13. 13.

    Dies wird im nächsten Abschnitt noch genauer und anhand des Modells erklärt.

  14. 14.

    So lassen sich Oligopolmodelle darstellen oder auch asymmetrische Beziehungen. Beispielsweise könnten zwei Plattformen um Werbekunden in Konkurrenz stehen, die Nutzer sehen die beiden Plattformen aber nicht als austauschbar an. Für ausführliche Darstellungen und Erläuterungen vgl. Dewenter und Rösch (2015).

  15. 15.

    Das Ergebnis im einseitigen Duopol entspricht dem Fall d + g = 0.

  16. 16.

    Eine Mengenerhöhung des Konkurrenten wirkt sich dabei doppelt negativ auf die Plattform aus. Zum einen steigt die Gesamtmenge, was zu einem Rückgang des Preises führt. Zum anderen muss die Plattform der Preissenkung entgegenwirken, indem sie die eigene Menge reduziert. Die Plattform kann dadurch die indirekten Netzeffekte zwischen den beiden Märkten nicht mehr optimal internalisieren.

  17. 17.

    Für eine ausführlichere Darstellung vgl. Dewenter und Rösch 2015.

  18. 18.

    Es sei an dieser Stelle anzumerken, dass mit der allokativen Wohlfahrt noch keine Aussagen über die Kosteneffizienz oder die angebotene Qualität getroffen werden können. Auch eine mögliche Produktdifferenzierungs- oder auch Vielfaltanalyse lässt sich auf diese Wiese nicht durchführen. Der Einfachheit halber betrachten wir hier ausschließlich Preis- und Mengeneffekte.

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© Springer Fachmedien Wiesbaden 2016

Authors and Affiliations

  1. 1.Universität der Bundeswehr HamburgHamburgDeutschland

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