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Hörfunk

  • Klaus GoldhammerEmail author
  • Mathias Birkel
  • Simon Lübke
Living reference work entry
Part of the Springer NachschlageWissen book series (SRS)

Zusammenfassung

Der Beitrag skizziert die wesentlichen Merkmale von Hörfunkmärkten auf drei Ebenen und diskutiert zentrale Trends der Radiobranche. Auf der Strukturebene werden die Marktanteile, Reichweiten und Distributionsformen sowie die Regulierung und wirtschaftlichen Entwicklungen auf Hörfunkmärkten thematisiert. Auf der Unternehmensebene führt der Beitrag in Finanzierungsformen von Hörfunkveranstaltern – speziell in Besonderheiten der Werbevermarktung – und in Programmstrategien wie auch Wertschöpfungsprozesse in Hörfunkunternehmen ein. Auf der dritten Ebene stehen vor allem Daten zur Hörfunknutzung im Fokus des Beitrages, wobei insbesondere die Bedeutung neuer Digitalsender und Webradios für Mediennutzer fokussiert und im Kontext von Trends auf Hörfunkmärkten diskutiert wird.

Schlüsselwörter

Marktanteile Reichweiten Vermarktung Hörfunkfinanzierung Distributionsformen Hörfunkregulierung Hörfunknutzung Online-Audio 

1 Einführung

Die Radiobranche hat die voranschreitende Digitalisierung auf Medienmärkten lange Zeit kaum beachtet (Schneider 2015). Während Printmedien Leser und Werbekunden an die Online-Konkurrenz verloren haben und TV-Anbieter mit Video-Portalen und Video-on-Demand-Angeboten um Zuschauer konkurrieren, wuchsen Reichweite und Werbeeinnahmen auf dem Hörfunkmärkt scheinbar ungebremst weiter. Obwohl Audio- und Videostreaming-Dienste wie Spotify und YouTube eine von Programmplänen unabhängige Alternative darstellen, ist der Hörfunk weiterhin das wichtigste Begleitmedium im Tagesverlauf. Auch die grundlegenden Strukturen, die sich seit der Einführung des privaten Rundfunks auf den nationalen Hörfunkmärkten in Deutschland, Österreich und der Schweiz etabliert haben, zeigen sich bis heute stabil.

Dennoch wird die Situation des Hörfunks zunehmend von sich wandelnden technischen, wirtschaftlichen und politischen Faktoren nachhaltig beeinflusst. So hat sich im Zuge der Digitalisierung die Palette der Distributionswege und Endgeräte – und damit die Zahl der Nutzungsmöglichkeiten für den Hörfunk – deutlich erhöht: Hörfunkinhalte werden nicht mehr nur mit dem klassischen UKW-Radio, sondern auch über digitale DAB+ Geräte sowie per PC, Notebook, Smartphone oder Tablet genutzt. Daraus ergeben sich neue Fragen der Programmgestaltung, Vermarktung und Hörfunkregulierung.

Der vorliegende Beitrag führt in die medienökonomischen Besonderheiten und Merkmale von Hörfunkmärkten ein. Ausgehend von einer Beschreibung der Markstrukturen und der wirtschaftlichen Entwicklung des Hörfunks werden die Regulierung, Produktion und Nutzung von Hörfunkinhalten sowie zentrale Markttrends auf Hörfunkmärkten dargestellt.

2 Strukturmerkmale von Hörfunkmärkten

In den Hörfunkmärkten Deutschlands, Österreichs und der Schweiz existiert – wie im Fernsehen auch – ein duales System aus einerseits vorwiegend gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen und andererseits vor allem durch Werbevermarktung finanzierten privatwirtschaftlichen Anbietern. Für die Strukturen auf Hörfunkmärkten von Bedeutung ist darüber hinaus die Unterscheidung von Hörfunkveranstaltern nach ihrem Verbreitungsgebiet als lokale, regionale bzw. landesweite, bundesweite/nationale sowie internationale Anbieter und nach ihrer Distributionsform in terrestrische, Digital- und Online-Angebote (vgl. Abschn. 2.2).

2.1 Öffentlich-rechtliche und private Hörfunkanbieter

Die dualen Hörfunkmärkte in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind von den öffentlich-rechtlichen Hörfunkangeboten geprägt, die insgesamt eine größere Hörerreichweite erzielen als die Angebote der privaten Konkurrenz (siehe Abb. 1). Dies hängt unter anderem mit der jahrzehntelangen Präsenz und der oftmals besseren technischen Verbreitung der öffentlich-rechtlichen Sender zusammen.
Abb. 1

Marktanteile von Hörfunkanbietern nach Geschäftsmodell 2014/2015 in Prozent. Quelle: ARD Sales & Services, SRG SSR, ORF Medienforschung. Daten gerundet

In Deutschland generierten die Hörfunkangebote der ARD im Jahr 2015 einen Hörermarktanteil von rund 56 Prozent. Diesem stehen auf dem Hörfunkmarkt 42 Prozent Marktanteil der privaten Anbieter gegenüber (ARD Sales und Services 2015). In Österreich ist der öffentlich-rechtliche Hörfunk im Vergleich zum Wettbewerb auf dem deutschen Markt noch stärker. Obwohl die Programme des ORF in der Kernzielgruppe kontinuierlich an Marktanteilen verlieren, dominierten sie mit 73 Prozent Marktanteil im Jahr 2015 weiterhin den Hörermarkt. Gleichzeitig konnten die privaten Anbieter sowohl Reichweite als auch Marktanteile in der Zielgruppe ausbauen und kamen auf einen Anteil von 24 Prozent am österreichischen Hörfunkmarkt (ORF-Medienforschung 2015). Auch in der Schweiz hatten die öffentlich-rechtlichen Hörfunkveranstalter der SRF- und SRG mit 65 Prozent im Jahr 2014 einen deutlich höheren Hörermarktanteil als die privaten Wettbewerber (30 Prozent) bzw. ausländischen Programme (fünf Prozent) (SRG SSR 2014).

Zahlenmäßig liegen die privaten Hörfunkangebote in Deutschland, Österreich und der Schweiz allerdings deutlich vor den öffentlich-rechtlichen Programmen. So wurden im Jahr 2015 in Deutschland 281 private und 70 öffentlich-rechtliche finanzierte Programme ausgestrahlt (siehe Abschn. 2.2). In Österreich betrieb der öffentlich-rechtliche Rundfunk (ORF) im Jahr 2014 drei bundesweite sowie neun regionale Landesstudios, denen über 70 regionale und lokale Privatsender gegenüberstehen (ORF-Medienforschung 2015). Den Strukturen in Deutschland und Österreich ähnlich gestaltet sich auch das Kräfteverhältnis in der Schweiz zwischen den privat organisierten öffentlichen Anbietern der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG) und den privat-kommerziellen Hörfunkbetreibern.

2.2 Zuhörer- und Werbemarkt

Obwohl auch öffentlich-rechtliche Hörfunkanbieter Werbeeinnahmen erzielen, finanzieren sie sich überwiegend aus Rundfunkbeiträgen, die monatlich von den Bürgern entrichtet werden. In Deutschland wurde die gerätebezogene Rundfunkgebühr im Januar 2013 durch den haushaltsbezogenen Rundfunkbeitrag abgelöst. Im Vergleich zur Rundfunkgebühr in Österreich und der Schweiz ist der Rundfunkbeitrag nicht an den Besitz von Empfangsgeräten geknüpft, sodass generell jeder Haushalt beitragspflichtig ist.

Private Hörfunkanbieter hingegen sind auf die Einnahmen aus der Werbevermarktung angewiesen, die für sie die wesentliche Finanzierungsform darstellen. Ein Merkmal der werbefinanzierten Hörfunkanbieter ist, dass sie gleichzeitig auf zwei Absatzmärkten tätig sind: Zum einen produzieren sie Programminhalte, die sie den Hörern durch die Ausstrahlung im Programm typischerweise kostenlos zur Verfügung stellen. Zum anderen vermarkten sie die Hörerreichweite ihres Programms auf dem Werbemarkt (Czygan et al. 2003, S. 33). Somit konkurrieren die Veranstalter nicht nur um die Marktanteile auf dem Zuhörermarkt, sondern auch um potenzielle Werbekunden, die an einem reichweitenstarken und attraktiven Werbeumfeld interessiert sind (Goldhammer 1995, S. 73).

Das wechselseitige Zusammenspiel der gegenseitigen Bedürfnisbefriedigung von Sender, Hörer und Werbekunden und das zeitgleiche Agieren werbefinanzierter Hörfunkveranstalter auf dem Werbe- und Rezipientenmarkt lassen sich nach Haas et al. (1991) wie folgt schematisch darstellen (siehe Abb. 2).
Abb. 2

Dreiecksbeziehung zwischen Sender, Hörer und Werbekunden. Quelle: Eigene Darstellung nach Haas et al. 1991 , S. 692

Demnach bedient der Sender die Nachfrage des Hörers durch die in der Regel kostenlose Bereitstellung von Inhalten. Im Gegenzug verschafft der Hörer dem Sender Reichweiten, welche dieser durch den Verkauf von Werbeplätzen an die Werbeindustrie monetarisiert. Der Werbekunde wiederum bezahlt für die Reichweite des Senders, um somit über den Sender bestimmte Zielgruppen zu erreichen (Goldhammer 1995, S. 73).

2.3 Verbreitungsgebiete und Distributionsformen

Hörfunkanbieter agieren in unterschiedlichen Sendegebieten und verwenden dabei verschiedene technische Verbreitungsformen. Anders als auf dem Fernsehmarkt, auf dem die größte Zuschauerreichweite durch national ausstrahlende Programme generiert wird, dominieren im Hörfunk überwiegend Angebote mit regionaler bzw. lokaler Verbreitung.

Die wichtigste Distributionsform für Hörfunkprogramme ist dabei nach wie vor die analoge UKW-Verbreitung. Die Vorteile des analogen Empfangs liegen vor allem in der Einfachheit der Empfangstechnik sowie der breiten vorhandenen Empfängerbasis in den Haushalten und Fahrzeugen. So verfügte bspw. in Deutschland jeder Haushalt im Jahr 2015 im Durchschnitt über zwei bis drei UKW-Radios. Hinzu kommen die Autoradios, die ebenfalls noch zum größten Teil auf UKW-Empfang ausgelegt sind (vgl. Kors 2015, S. 56). Hingegen macht die Zahl anderer Empfänger, die für Hörfunkangebote über DAB+ oder das Internet ausgelegt sind, 2015 nur einen Bruchteil der Empfangsgeräte aus; sie lag bspw. in Deutschland bei rund sechs Prozent.

Ein Nachteil der analogen Distribution ist hingegen die begrenzte Verfügbarkeit von UKW-Frequenzen, sodass Konkurrenzkämpfe um reichweitenstarke Sendefrequenzen bestehen (Goldhammer 1995, S. 67). Gleichzeitig sind UKW-Frequenzen räumlich begrenzt, sodass dieselbe Frequenz in einzelnen Regionen von verschiedenen Veranstaltern besetzt wird (Beck 2012, S. 206).

Durch die Frequenzknappheit und die hohen Verbreitungskosten wird seit Jahren ein Ausstieg aus dem analogen UKW-Hörfunk zugunsten einer digitalen Verbreitung diskutiert. So ermöglicht die Digitalisierung des Hörfunks die Verbreitung einer deutlich höheren Zahl von Programmen in sogenannten Frequenzblöcken. Der Umstieg der Hörfunkübertragung auf einen Digital Audio Broadcasting- (DAB-)Standard gestaltet sich jedoch ungleich schwieriger als auf dem Fernsehmarkt, in dem der Digitalisierungsprozess bereits deutlich weiter fortgeschritten ist. Denn die absolute Zahl der potenziell auszutauschenden Radioempfänger in den Haushalten und Autos liegt deutlich höher als bei den TV-Receivern.

Generell existiert bei Radios zudem eine deutlich niedrigere Austauschfrequenz als bei den Fernsehern. Während die Digitalisierung im TV-Bereich auch davon profitiert, dass mit ihr zugleich ein Wechsel von Röhren- zu Flachbildfernsehern, eine Verbesserung der Bildqualität von SD- zu HD und nicht zuletzt ein Trend zu immer größeren Screens einhergingen und weiterhin gehen, sind die Argumente für einen Umstieg auf digitales Radio deutlich schwerer zu finden. Zwar ist die Tonqualität im Digitalradio höher als über den klassischen UKW-Empfang, dies wird aus Nutzersicht häufig jedoch nicht als Mehrwert empfunden, da die vorhandene Klangqualität bereits als hinreichend gut wahrgenommen wird. Darüber hinaus erscheint eine Erweiterung der Programmvielfalt durch digitale Angebote angesichts zahlreicher Online-Inhalte aus Nutzersicht häufig nicht erforderlich. Die Konsequenz ist eine eher schleppende Verbreitung der DAB+ Geräte, sodass Mitte 2015 bspw. in Deutschland nur jeder zehnte Haushalt digitale Radioprogramme empfing (Kors 2015, S. 55).

Aufgrund der geringen Nutzerbasis lohnt sich vor allem für private Hörfunkanbieter eine Verbreitung über DAB+ bislang nicht. Zudem ist der UKW-Ausstieg kostspielig. Während die öffentlich-rechtlichen Veranstalter für die Einführung des Digitalradios zusätzliche Gebühren erhalten, müssen private Hörfunkanbieter den Parallelbetrieb von UKW und DAB+ bis zur vollständigen Umstellung allein über die eigenen Werbeeinnahmen finanzieren (Krieger 2014, S. 6).

Wie im TV-Bereich kann auch auf dem Hörfunkmarkt ein genereller Bedeutungszuwachs des Internets für die Mediennutzung beobachtet werden. Er äußert sich vor allem durch das steigende Interesse der Nutzer an Musik- und Audio-Angeboten im Internet (Birkel 2015). Computer, Smartphones und spezielle WLAN-Radios ermöglichen den Empfang von Hörfunkprogrammen als Webradios über das Internet. Im Vergleich zum Videostreaming sind die für das Streaming von Audioinhalten erforderlichen Datenraten eher gering. Wesentliche Vorteile der Onlineübertragung gegenüber dem klassischen UKW-Radio sind die geringen Vertriebskosten und – anders als im Fall der nur begrenzt verfügbaren UKW-Frequenzen – keine Limitierung des potenziellen Anbieterumfelds durch eine Lizenzierungspflicht. Daher existieren bereits zahlreiche Webradio-Anbieter, die zu einer großen Programm- und Musikvielfalt auf dem Hörfunkmarkt beitragen. Oft wird die Webradiotechnologie von bereits etablierten Radiosendern als Zweitverwertung genutzt (Martens und Windgasse 2010, S. 119). Von diesen sogenannten Simulcast-Anbietern sind reine Online-Only-Webradio-Angebote zu unterscheiden.

Zudem ist die Verbreitung von Webradios nicht an Ländergrenzen gebunden. Vielmehr bieten Webradios die Möglichkeit eines weltweiten Abrufs von Programminhalten. Ein weiterer Vorteil ist die große Vielfalt von Endgeräten, über die Webradioinhalte empfangen werden können. Neben PC, Smartphone und Tablet können Webradio-Inhalte auch über spezielle Webradioempfänger genutzt werden (Martens und Windgasse 2010, S. 119).

2.4 Wirtschaftliche Entwicklungen der Hörfunkmärkte

Die Kosten und Erlöse von privaten Hörfunkunternehmen werden von den jeweiligen Betriebskosten, der Wettbewerbsintensität und den reichweitenabhängigen Werbeerlösen beeinflusst (Goldhammer 1998, S. 218). Während die Finanzierung öffentlich-rechtlicher Anbieter durch die Einnahmen aus dem Rundfunkbeitrag gesichert ist, sind die privaten Programme auf Einnahmen aus Werbung und Sponsoring und damit auf ihrer Attraktivität als Werbeträger angewiesen.

Da die Relevanz eines Hörfunkanbieters für die Werbetreibenden von seiner Hörerreichweite in bestimmten Zielgruppen abhängt, verzeichnen reichweitenstarke Veranstalter höhere Werbeeinnahmen als Wettbewerber mit geringeren Hörerzahlen. Die höheren Einnahmen ermöglichen theoretisch eine Optimierung der Programmqualität, was wiederum zu einer erneuten Reichweitensteigerung und damit zu einer weiter wachsenden Attraktivität für die Werbewirtschaft beiträgt (Sjurts 2005, S. 296). Diese Werbespot-Reichweiten-Spirale stellt eine strukturelle Markteintrittsbarriere auf Hörfunkmärkten dar, die einen Wettbewerbsvorteil für etablierte Anbieter auf dem Hörfunkmarkt bedeutet (siehe Abb. 3).
Abb. 3

Werbespot-Reichweiten-Spirale im Hörfunk. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sjurts 2005 , S. 296

Radiowerbung war jahrzehntelang ein relativ stabiles und vergleichsweise krisensicheres Geschäft, sodass die Reichweiten und Umsätze auf dem Hörfunkmarkt lange stetig wuchsen (Goldhammer 2014, S. 4). Inzwischen spiegelt sich der spürbare Rückgang in der Hörfunknutzung (vgl. Abschn. 4) auch in sinkenden Werbeeinnahmen der Hörfunkwirtschaft wider. Während die Einnahmen aus Online-Werbung steigen, ist der Nettoumsatz mit Hörfunkwerbung bspw. in Deutschland seit 2014 leicht rückläufig und sank um 1,1 Prozent auf 737 Millionen Euro (ZAW 2015); eine Entwicklung, die auch auf den steigenden Wettbewerb auf dem Werbemarkt durch Online-Anbieter zurückzuführen ist. Speziell junge Nutzer ziehen häufig Streaming-Angebote für die Musiknutzung vor, sodass die Reichweiten des Hörfunks und in der Folge die Einnahmen durch Hörfunkwerbung sinken. Da der Hörfunk durch Online-Musikplattformen wie Spotify oder Deezer zunehmend neue Konkurrenz erfährt, hängt seine weitere wirtschaftliche Entwicklung davon ab, inwieweit er sich den veränderten Rahmenbedingungen anpassen und geeignete Digitalstrategien entwickeln kann. So müssen die Sender im Netz ihre eigenen Stärken ausspielen, um sich von der wachsenden Online-Konkurrenz abzugrenzen. Hierunter fällt zum Beispiel die Ergänzung der eigenen Musikauswahl durch die Bereitstellung redaktioneller, regionaler Inhalte im Internet (Schneider 2015).

2.5 Hörfunkregulierung

Angesichts der großen Bedeutung des Rundfunks für die öffentliche Meinungsbildung muss bei Fernsehen und Hörfunk „die meinungsmäßige Vielfalt der Medien durch Kontrollauflagen sichergestellt werden“ (Goldhammer 1995, S. 64–65). Aus dieser Prämisse folgt eine, im Unterschied zur Presse relativ starke Regulierung von Rundfunkmärkten im Allgemeinen und von Hörfunkmärkten im Speziellen. Die Regulierung betrifft dabei „die Sicherung von Meinungsvielfalt und Jugendschutz, die Einhaltung der Programmgrundsätze und Werberegelungen sowie die Sicherung des diskriminierungsfreien Zugangs zum Rundfunk und den digitalen Technologien“ (Beck 2012, S. 126). Demnach sind der Markteintritt neuer Anbieter, die Einhaltung der klaren Trennung von Programm und Werbung, die Überprüfung des Werbeanteils in Hörfunksendungen sowie die Umsetzung einer inhaltlichen Programmvielfalt zentrale Aufgaben der Hörfunkregulierung.

In Österreich und der Schweiz erfolgen Gesetzgebung und Regulierung des Hörfunks auf nationaler Ebene. Dafür ist in Österreich die Rundfunk und Regulierungs-GmbH (RTR), die Geschäftsstelle der Kommunikationsbehörde Austria, zuständig. Sie ist zu 100 Prozent Eigentum des Bundes und beaufsichtigt sowohl die privaten Rundfunkveranstalter wie auch den Österreichischen Rundfunk (ORF) und seine Tochtergesellschaften (RTR 2015, S. 21). Die schweizerische Behörde zur Rundfunkregulierung ist das Bundesamt für Kommunikation (BAKOM).

In Deutschland dagegen gilt das föderalistische Prinzip, sodass die Verantwortung für den Rundfunk bei den Bundesländern liegt (Kleinsteuber 2012, S. 117). Die Beaufsichtigung der öffentlich-rechtlichen Hörfunkveranstalter erfolgt in Deutschland durch die Rundfunk- bzw. Verwaltungsräte der einzelnen ARD-Landesrundfunkanstalten. Für die Kontrolle und Förderung des privaten Hörfunks und Fernsehens sind hingegen die Landesmedienanstalten in den einzelnen Bundesländern zuständig. Die insgesamt 14 Landesmedienanstalten in Deutschland sind staatsfern organisiert und für die Zulassung des privaten Hörfunks sowie die Zuweisung von Übertragungskapazitäten für die technische Hörfunkübertragung verantwortlich.

Ein zentrales Strukturmerkmal der Hörfunkmärkte ist die Koexistenz von privaten und öffentlich-rechtlichen Anbietern, wobei private Angebote zahlreicher, die öffentlich-rechtlichen Veranstalter hingegen in Summe reichweitenstärker sind. Während sich der öffentlich-rechtliche Hörfunk über Gebühren bzw. Haushaltsbeiträge finanziert, agieren private Hörfunksender auf dem Rezipienten- und Werbemarkt gleichermaßen, sodass die überwiegend kostenlosen Radioinhalte mit Werbespots gekoppelt werden. Angesichts der Knappheit von UKW-Frequenzen steigt die Zahl der Digitalradio- sowie online verbreiteten Webradio-Angebote. Hörfunkmärkte sind stark reguliert, sodass neben der Einhaltung inhaltlicher Vorgaben u. a. auch die Zulassung neuer Anbieter gesetzlich geregelt ist.

3 Hörfunkunternehmen

Aus medienökonomischer Perspektive sind Hörfunkveranstalter wirtschaftlich agierende Unternehmen, die Medienprodukte erzeugen und verbreiten oder zumindest an den vor- und nachgelagerten Ebenen ihrer Herstellung beteiligt sind (Sieben und Schwertzel 1997, S. 5). Hörfunkbetreiber verfolgen auf Basis unterschiedlicher Geschäftsmodelle verschiedene Unternehmensziele und zielgruppenspezifische Programmstrategien.

3.1 Geschäftsmodelle im Hörfunkmarkt

Hörfunkanbieter agieren zum größten Teil entweder aus privatwirtschaftlichem Interesse oder sind als öffentlich-rechtliche Veranstalter organisiert. Während sich öffentlich-rechtliche Anbieter vorwiegend durch Rundfunkgebühren finanzieren und damit nur eingeschränkt dem Wettbewerbsdruck im Markt ausgesetzt sind, gestalten private Wettbewerber ihren Programm- und Sendebetrieb überwiegend auf der Basis reichweitenabhängiger Werbeerlöse (Czygan et al. 2003, S. 19).

Vermarktung von Hörfunkwerbung

Der Verkauf von verfügbaren Werbezeiten und Sponsorings im eigenen Programm stellt die Haupteinnahmequelle von privaten Hörfunkanbietern dar. Als positive Eigenschaften der Hörfunkwerbung gelten aus Sicht der Werbetreibenden ein gutes Kosten-Nutzenverhältnis sowie ein schneller Reichweitenaufbau durch die gesendeten Werbespots. Allerdings werden Hörfunkinhalte oftmals neben anderen Tätigkeiten rezipiert, was die Wahrnehmung von Werbung durch den Rezipienten verringert. So wird dem Hörfunk als „Nebenbeimedium“ eine geringere Aufmerksamkeit zuteil als bspw. dem Fernsehen (Goldhammer 1998, S. 361).

Um Werbespots in das eigene Hörfunkprogramm zu integrieren, stehen Hörfunkveranstaltern im Allgemeinen zwei unterschiedliche Ansprechpartner zur Verfügung: Zum einen die Werbeagenturen und Medienplaner, die als Vermittler zwischen Radiosender und Werbekunden fungieren, und zum anderen die Werbetreibenden selbst (Goldhammer 1998, S. 291). Während sich die privaten Anbieter auf dem lokalen Markt überwiegend selbst vermarkten, beauftragen die Hörfunksender auf der nationalen Ebene meist überregionale Vermarktungsunternehmen (Bertsch 2011, S. 83).

Für die nationale Vermarktung von Hörfunkprogrammen haben sich in Deutschland, Österreich und der Schweiz zahlreiche private Hörfunkprogramme zu Vermarktungsgemeinschaften zusammengeschlossen. In Österreich vermarktet die RMS Austria die Programme der privaten Hörfunksender. Die drei großen Vermarkter der privaten Sender in Deutschland sind die Radio Marketing Service GmbH & Co. KG (RMS), Studio Gong München GmbH & Co. und die Radio ENERGY Werbe- und Vermarktungs GmbH. Auch in der Schweiz haben sich die privaten Hörfunkveranstalter zu sogenannten Vermarktungspools, darunter bspw. die Goldbach Media AG, zusammengeschlossen. In Deutschland gibt es zudem den Zusammenschluss der werbungführenden öffentlich-rechtlichen Hörfunkprogramme zur 1994 gegründeten ARD Werbung SALES & SERVICES GmbH (AS&S) als bundesweite Vermarktungsagentur der ARD-Programme sowie einiger privater Sender.

Die Vermarktungsunternehmen bündeln die Werbezeiten der landesweiten, regionalen und lokalen Hörfunksender zu sogenannten Radio-Kombinationen (auch: Radio-Kombis), die den Werbekunden eine flächendeckende rabattierte Buchung von Hörfunkspots ermöglichen (Goldhammer 1998, S. 292–293 f.). Im Vergleich zur lokalen Hörfunkwerbung kann in der Regel durch nationale Werbung über Radio-Kombis mit einem geringeren Aufwand eine größere Hörerreichweite zu niedrigeren Kosten erzielt werden.

Die Werbeeinnahmen der Hörfunkanbieter sind eng mit der Reichweite des Senders in den jeweils werberelevanten Zielgruppen verbunden. Dabei richten sich die Preise eines Werbespots nach ihrer Platzierung und der sendezeitabhängigen Reichweite (Beck 2012, S. 202). Wieviel für den Kontakt zu 1.000 Personen in einer Zielgruppe gezahlt werden muss, wird auf Medienmärkten durch den sogenannten Tausend-Kontakt-Preis (TKP) angegeben. Um die für den TKP notwendige Reichweite eines Hörfunkprogramms zu ermitteln, werden Reichweitenmessungen durch computergestützte telefonische Nutzerbefragungen durchgeführt. Durch den Einfluss der Befragungen auf den TKP eines Senders haben die Ergebnisse der Reichweitenmessungen für den Hörfunkveranstalter „eine unmittelbare ökonomische Bedeutung“ (Goldhammer 1995, S. 118). In Deutschland führt die Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) zweimal jährlich eine Reichweitenmessung im Hörfunk durch. Hier wird die Hörfunknutzung des Vortages durch ein sogenanntes Tagesablaufschema erfasst (Mai 2011, S. 100–101). Durch die zwei Erhebungswellen wird die Reichweite jedoch nur innerhalb der zwei Befragungszeiträume gemessen (Heinrich 1999, S. 376). Eine Ausweisung der Reichweiten auf Tages- oder Wochenbasis fehlt.

Eine Sonderform des werbefinanzierten Hörfunks stellen die Programme des sogenannten Ladenfunks (Instore-Radio) dar, die bspw. in Supermarktfilialen ausgestrahlt werden. Diese Programme sollen durch eine bestimmte Musikauswahl „eine positive Einkaufsstimmung erzeugen“ (Heinrich 1999, S. 385) und die Verkäufe des Unternehmens unmittelbar fördern.

Pay-Radio

Eine weitere Form der Finanzierung privatwirtschaftlich agierender Hörfunkanbieter stellt das Pay-Radio dar. Analog zum Pay-TV finanzieren sich die Anbieter dabei (zusätzlich) über Abonnementgebühren der Rezipienten. Dieses Bezahlmodell stellt im deutschsprachigen Raum noch eine Ausnahme dar, vereinzelt bieten Kabelnetzbetreiber im Rahmen ihrer kostenpflichtige TV-Pakete auch exklusive Hörfunkangebote an. Deutlich erfolgreicher ist das Modell bspw. auf dem nordamerikanischen Markt. Hier wird u. a. durch SiriusXM Radio ein in den USA und Kanada empfangbares, kostenpflichtiges Hörfunkangebot über Satellit verbreitet, das 2015 rund 28 Millionen Abonnenten hatte (Sirius XM Radio Inc 2015).

3.2 Programmstrategien von Hörfunkunternehmen

Unter einem Hörfunkprogramm wird die zeitlich geordnete, lineare Abfolge von Programmelementen mit wiedererkennbaren Strukturen verstanden (Beck 2012, S. 182; Kleinsteuber 2012, S. 115). Über den wirtschaftlichen Erfolg eines Hörfunkunternehmens entscheidet neben dem Geschäftsmodell dabei auch die „Wahl des für den spezifischen Markt richtigen Formates“ (Haas et al. 1991, S. 159). So wird bei der Gestaltung von Hörfunkprogrammen zwischen drei grundsätzlichen Formen der Programmierung unterschieden. Noch aus den Anfangszeiten des Radios stammt die Blockprogrammierung, also die Aneinanderreihung einzelner, meist stark unterschiedliche Beitragsblöcke (Goldhammer 1995, S. 138). Durch die thematisch abweichenden Sendeblöcke soll eine möglichst breite Zielgruppe und insbesondere Einschalthörer erreicht werden (Lüthje 2012, S. 196).

Mittlerweile überwiegen jedoch stärker formatierte Programmstrukturen durch Full-Service- bzw. Format-Programmierungen. Während bei Full-Service-Programmen das Bestreben vorherrscht, „statt einzelner Blöcke längere Sendestrecken mit homogenen Programmen anzubieten“ (Lüthje 2012, S. 197), erfolgt im Formatradio die zielgruppenspezifische Ausrichtung aller Programmelemente mit dem Ziel, ein wiedererkennbares Markenprodukt zu etablieren (Goldhammer 1995, S. 142). Das Formatradio-Konzept erfordert eine klare Definition der eigenen Zielgruppe und die sorgfältig aufeinander abgestimmte Konzeption und Präsentation der Programminhalte (Meyer 2007, S. 11). Dabei stellt die Marktforschung ein bedeutendes Instrument dar, um durch Nutzerinformationen Präferenzen in der Zielgruppe auszumachen und die einzelnen Programmelemente dementsprechend laufend zu optimieren (Goldhammer 1995, S. 119).

Wenngleich private Formatradiosender ein eigenes, von anderen Wettbewerbern abgrenzbares, Radioprogramm anbieten wollen, bestehen unterschiedliche Formatradio-Genres, nach denen bestehende Hörfunkangebote systematisiert werden können. Allgemein wird hier zwischen musik- und wortbasierten sowie den Full-Service-Formaten, die Musik und Wortbeiträge miteinander vermischen, unterschieden (Goldhammer 1995, S. 160). In der deutschen Formatradiolandschaft überwiegen vor allem die musikbasierten Mainstream-Programmfarben Adult Contemporary (AC) und Contemporary Hit Radio (CHR), die sich in weitere genrespezifische Subformate gliedern lassen. So nutzten im Jahr 2015 rund 59 Prozent der werbefinanzierten Hörfunksender mit Adult Contemporary ein „Popmusik-Mainstreamformat“ (Lüthje 2012, S. 187), das speziell die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen erreichen soll (siehe Abb. 4).
Abb. 4

Anteil der Programmformate der Privatradios in Deutschland 2015, in Prozent. Quelle: Die Medienanstalten 2015 , S. 123

Mit 18 Prozent ist das Contemporary Hit Radio, das sich insbesondere durch die Ausstrahlung aktueller Musikhits charakterisiert (Haas et al. 1991, S. 179), das zweithäufigste Format in Deutschland. Weitere Programmfarben abseits der Mainstream-Formate wie Album-Oriented Rock (AOR), Middle of the Road (MOR) oder Klassik, Jazz- bzw. Volksmusik bedienen seltener nachgefragte Musikgeschmäcker und werden daher nur von wenigen privaten Hörfunkveranstaltern angeboten (Die Medienanstalten 2015, S. 124).

3.3 Wertschöpfung in Hörfunkunternehmen

Bevor ein Hörfunkprogramm ausgestrahlt wird, durchläuft es mehrere Produktionsstufen innerhalb des Hörfunkunternehmens. Mit jedem einzelnen dieser Produktions- bzw. Wertschöpfungsschritte wird dem Hörfunkprogramm dabei ein Nutzen für den Konsumenten hinzugefügt und der Wert des Produkts gesteigert (Beck 2012, S. 15). Dieser Wertschöpfungsprozess in Hörfunkunternehmen kann nach Wirtz (2013) in fünf aufeinanderfolgende Stufen unterteilt werden (siehe. Abb. 5).
Abb. 5

Wertschöpfungsprozess in Hörfunkunternehmen. Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Beck (2012) und Wirtz (2013)

Vorausgesetzt, die technische Ausstattung für die Produktion von Radiobeiträgen ist vorhanden, beinhaltet die erste Wertschöpfungsstufe die Planung und Beschaffung von Programminhalten wie Musik- und Wortbeiträge. Dabei hängt die Programmplanung eines Hörfunkanbieters und damit die Entscheidung über die Auswahl von Musik und redaktionellen Beträgen stark von der Zielgruppe des einzelnen Senders ab (Schneider 2011, S. 35).

Auf der Grundlage des eigenen Programmformats müssen im Bereich Musik die Rechte von urheberrechtlich geschützten Inhalten erworben werden, während man für die redaktionelle Erstellung von nachrichtlichen Beiträgen meist Informationen durch die Zusammenarbeit mit Nachrichtenagenturen beschafft (Kleinsteuber 2012, S. 145). Bei werbefinanzierten Hörfunkanbietern erfolgt auf dieser Stufe zusätzlich die Akquise von Werbepartnern (Beck 2012, S. 182).

Die Produktion von sendefähigen Beiträgen bildet die zweite Wertschöpfungsstufe. Hier werden redaktionell gestaltete Einzelbeiträge aus Bereichen wie Nachrichten, Unterhaltung und Service erstellt. Aufgrund von geringeren technischen Voraussetzungen und niedrigeren Personalkosten ist die Produktion von Hörfunkinhalten im Vergleich zum Fernsehen deutlich günstiger (Heinrich 1999, S. 409). So können elementare Arbeitsschritte in Hörfunkredaktionen wie Recherche, Schreiben und Vertonen von Beiträgen oft von einzelnen Redakteuren allein übernommen werden (Beyer und Carl 2004, S. 21).

Aus den einzelnen fremd- und selbstproduzierten Elementen wird in einer dritten Stufe ein geordnetes Radioprogramm zusammengestellt. Hierbei kommt in der Regel eine spezielle Programmplanungs-Software zum Einsatz. Dennoch besteht eine besondere journalistische Leistung der Radioredaktion darin, dass sie die einzelnen Programmbestandteile durch den Einsatz von Moderationselementen „so weiterentwickeln und kombinieren, dass ein attraktives Programm entsteht“ (Kleinsteuber 2012, S. 145).

Auf die Stufe der Programmgestaltung folgt die technische Verbreitung des Radioprogramms. Der Empfang von Radioprogrammen durch den Nutzer kann terrestrisch (UKW), digital (Satellit), analog (Kabel) oder online (Webradio) erfolgen (vgl. Abschn. 2.2).

Das Produkt auf Hörfunkmärkten ist das Radioprogramm der Anbieter. Hörfunkprogramme werden auf regionaler sowie auf nationaler Ebene vermarktet. Für die nationale Werbevermarktung von Hörfunkbetreibern wurden nationale Vermarktungsgemeinschaften gegründet, die eine gemeinsame bundesweite Vermarktung ermöglichen. Im deutschsprachigen Raum dominieren Formatradio-Angebote mit musikbasierten Mainstream-Programmfarben. Der Wertschöpfungsprozess in Hörfunkunternehmen besteht aus den Stufen Programmplanung und Beschaffung, Programmproduktion, -gestaltung und -distribution.

4 Hörfunknutzung

Ein besonderes Merkmal von Hörfunkinhalten ist ihre allgegenwärtige Verfügbarkeit. So gilt der Hörfunk als ideales Begleitmedium, da er auf verschiedenen Wegen, stationär und mobil, über Radio, Computer oder Apps und in zahlreichen Alltagssituationen gehört werden kann (Mai 2015, S. 230). Im deutschsprachigen Raum besitzt nahezu jeder Haushalt ein Radiogerät. So waren es in der Deutschschweiz 2014 rund 93 Prozent (Mediapulse 2014) und in Deutschland besaßen im Jahr 2015 sogar 96 Prozent der Haushalte ein für den Empfang von Hörfunkinhalten geeignetes Endgerät.

Die Vielzahl verschiedener Empfangsgeräte ermöglicht die Rezeption von Hörfunkinhalten beim Frühstück, im Badezimmer, im Auto und im Büro. Mit einer täglichen Reichweite von 74 Prozent der Bevölkerung war Radio damit nach dem Fernsehen im Jahr 2015 das reichweitenstärkste Medium in Deutschland (Engel und Breunig 2015, S. 313). Mit rund 80 Prozent in Österreich (RMS Austria 2015) und mit über 86 Prozent täglicher Reichweite in der Schweiz (mediapulse 2015a) ist der Hörfunk 2015 im gesamten deutschsprachigen Raum ein zentraler Bestandteil der alltäglichen Mediennutzung.

Als „habitualisierter Tagesbegleiter“ (Rühle 2014, S. 337) erreichen Hörfunkinhalte den Nutzer im gesamten Tagesverlauf sowohl zu Hause wie auch außer Haus. Dabei liegt die Hochphase der Hörfunknutzung am Morgen zwischen 7.30 Uhr und 11.00 Uhr, während die Reichweite im weiteren Tagesverlauf absinkt (Engel und Breunig 2015, S. 314). Rund die Hälfte der Hörer nutzt Radioprogramme dabei auch täglich von unterwegs (vgl. bspw. ARD Sales und Services 2015), sodass es morgens und am späten Nachmittag zu einem Anstieg in den sogenannten drive times bei der Hörfunknutzung kommt. In den Abendstunden dominieren dann TV- und Onlinenutzung.

Als Begleitmedium im Alltag erfüllt der Hörfunk bestimmte Funktionen und Bedürfnisse für den Nutzer. Dabei wird der Hörfunk oft aus Gewohnheit genutzt. Eine zentrale Funktion des Radios besteht somit darin, dass es Hörer neben anderen wiederkehrenden Tätigkeiten im Tagesverlauf, bspw. beim Autofahren, begleitet und den Tagesverlauf strukturiert.

Darüber hinaus sind vor allem Informationen, Spaß und Entspannung die zentralen Motive der Hörfunknutzung (Breunig und Engel 2015, S. 325). Nach Franz und Klingler (1991) kann demnach zwischen drei gesellschaftlichen Grundfunktionen des Hörfunks unterschieden werden. Während es bei der Informations- bzw. Wissensfunktion des Hörfunks für den Rezipienten darum geht, über aktuelle Ereignisse im Bilde zu sein, erfüllt die Ablenkungsfunktion des Radios das Bedürfnis auf andere Gedanken gebracht zu werden. Hinzu kommt die Entspannungsfunktion des Hörfunks, die den Hörern dabei hilft, abzuschalten und sich zu erholen (Franz und Klingler 1991, S. 547).

Trotz hoher Reichweite ist die durchschnittliche Nutzungsdauer des Hörfunks in Deutschland, Österreich und der Deutschschweiz in den letzten Jahren rückläufig (siehe Abb. 6).
Abb. 6

Entwicklung der täglichen durchschnittlichen Nutzungsdauer des Hörfunks in Deutschland, Österreich und der Deutschschweiz, in Minuten (2000–2015). Quelle: ARD Sales & Services: ma 2015 Radio II.; RTR 2015 , S. 88; Mediapulse 2015b

Im Jahr 2000 noch durchschnittlich 209 Minuten Radio am Tag gehört, waren es 2015 nur noch 178 Minuten. In Österreich sank die durchschnittliche Radionutzung im gleichen Zeitraum ebenfalls um rund 10 Prozent von 212 auf 190 Minuten. In der Deutschschweiz liegt die tägliche Hördauer ingesamt auf einem deutlich niedrigeren Niveau, jedoch ist auch hier seit 2009 ein vergleichbarer Trend zu beobachten.
Bei einem Vergleich der unterschiedlichen Altersgruppen zeigt sich, dass die Nutzung klassischer Hörfunkinhalte in der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-jährigen mit Abstand am niedrigsten ist (vgl. Abb. 7).
Abb. 7

Tagesreichweite des Hörfunks in Dt. nach Altersgruppen, in Prozent (2015). Quelle: ARD Sales & Services: ma 2015 Radio II

Einer Tagesreichweite von über 80 Prozent in den Altersgruppen zwischen 40 und 70 Jahren stehen in Deutschland lediglich 67,6 Prozent Reichweite bei den unter 30-Jährigen gegenüber. Dabei führt Audiostreaming im Internet bislang nicht zu einem Rückgang der klassischen Radionutzung bei Jugendlichen. Zwischen 2010 und 2015 legte die tägliche Nutzung sogar wieder leicht zu (ARD und ZDF 2015). Dennoch sind Anbieter wie Spotify, Deezer und das Videoportal YouTube relevante Alternativen zum klassischen linearen Radio und ermöglichen eine individuelle Musiknutzung unabhängig von Programmplänen.

Insbesondere der Erfolg des Marktführers Spotify verdeutlicht die wachsende Bedeutung von Audiostreaming-Angeboten (Koch und Schröter 2015, S. 394). Dessen Service wird Mitte 2015 nach eigenen Angaben bereits von der Hälfte der 15-24-Jährigen in Deutschland genutzt (siehe Abb. 8).
Abb. 8

Gesamtnutzung von Radio vs. Spotify in Deutschland 5/2015, in Prozent. Quelle: Spotify & TNS Research nach Schröder (2015)

Der Hörfunk gilt als ideales Begleitmedium und wird angesichts seiner allgegenwärtigen Verfügbarkeit durch die wachsende Zahl unterschiedlicher Empfangsgeräte in verschiedenen Alltagssituationen genutzt. Radio erfüllt Informations-, Ablenkungs- und Entspannungsfunktionen für die Nutzer. Die durchschnittliche Tagesreichweite des Hörfunks in Deutschland, Österreich und der Schweiz ist in den letzten Jahren rückläufig. Am höchsten ist die Hörfunknutzung bei den 50- bis 59-Jährigen, bei der jungen Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren ist sie am geringsten. Audiostreaming-Angebote wie der Marktführer Spotify werden speziell von jüngeren Hörern zunehmend genutzt.

5 Trends und Zukunft der Hörfunkmärkte

Auch im digitalen Zeitalter ist das Radio Tagesbegleiter und damit weiterhin stark in den Medienalltag der Menschen eingebunden (Gattringer und Klingler 2014, S. 411). Gleichzeitig können verschiedene Trends beobachtet werden, welche die weitere Entwicklung und die Zukunft des Hörfunkmarkts bestimmen werden. Speziell Digitalisierungs-, Konvergenz- und Personalisierungstendenzen des Hörfunks haben das Potenzial, die Struktur des Marktes, die Strategien der Unternehmen und die Nutzung der Inhalte langfristig zu verändern.

Durch die digitale Verbreitung von Hörfunkinhalten über DAB+ und Streaming-Angebote im Internet hat das klassische Radio mittlerweile eine „leistungsfähige Konkurrenz bekommen“ (Goldhammer 2014, S. 4), die zu einer wachsenden Vielfalt von Angeboten beiträgt. Gleichwohl bleibt der analoge Empfang über UKW-Radios nach wie vor unverzichtbar und ist die häufigste Form der Radionutzung (Kors 2015, S. 58). Ein Grund für die anhaltende Dominanz des UKW-Empfangs ist der schleppende Verlauf der Digitalisierung des Hörfunks. Lange Zeit als unausweichliche Zukunft des Radios beschrieben, bleibt die Endgerätverbreitung von Digitalradios auch im Jahr 2015 schleppend. Insbesondere die hohen Kosten auf Seiten der privaten Anbieter und der Nutzer machen den Umstieg auf DAB+ für alle Beteiligten nur wenig attraktiv (Krieger 2014, S. 6).

Deutlich stärkere strukturelle Veränderungen zieht die Entstehung neuer Vertriebs- und Verbreitungswege für Hörfunkveranstalter und Anbieter von Musikinhalten im Internet nach sich. So ermöglicht die technische Konvergenz der Verbreitungswege, dass Hörfunkinhalte auf einer wachsenden Zahl unterschiedlicher, auch mobiler Endgeräten abgerufen werden können. Tausende von ausschließlich online verbreiteten Webradios, Podcasts oder Musikstreaming-Angeboten bieten identische oder vergleichbare Funktionen des klassischen Radios an und verschärfen den Wettbewerb auf dem Hörfunkmarkt.

Während Nutzer aus einer nahezu unbegrenzten Zahl von verschiedenen Hörfunk- und Musikinhalten auswählen können, steigt die Fähigkeit zum Kuratieren von Inhalten zu einer Schlüsselkompetenz im Hörfunkmarkt auf (Koch und Schröter 2015, S. 396). Neben Playlists und Mediatheken können Hörfunkveranstalter diese Funktion übernehmen, da ihnen seitens der Nutzer „im hohem Maß journalistische und musikalische Kompetenz zugewiesen wird“ (Koch und Schröter 2015, S. 396). So ermöglicht das klassische Radio die Nutzung von passenden Musikinhalten und Nachrichten ohne ständig eigene Auswahlentscheidungen treffen zu müssen und beweist darin seinen besonderen Charakter als Begleitmedium.

Speziell in der jungen Zielgruppe verändert sich jedoch das Nutzungsverhalten hin zu einem stärker individualisierten Abruf von Inhalten, sodass die Auswahl bestimmter Titel und die Zusammenstellung eigener Playlisten mehr im Vordergrund stehen. Hierdurch entsteht zunehmend eine „On-Demand-Kultur“ (Die Medienanstalten 2015, S. 109), sodass Nutzer ihren persönlichen Präferenzen entsprechende Inhalte jederzeit und überall abrufen können.

Im Gegensatz zu den klassischen Hörfunksendern, die vor allem Programmformate für ein breites oft heterogenes Publikum anbieten, gibt es im Internet bereits zahlreiche Musikangebote, die Inhalte auf Basis von Nutzerpräferenzen personalisieren. Mit dieser Strategie der Personalisierung von Musikplaylists ist der – in Europa aus Lizenzgründen bislang nicht verfügbare – Internetradiosender Pandora Marktführer in den USA. Er funktioniert auf der Basis eines komplexen Empfehlungssystems, das Musiktitel kategorisiert „und dem Nutzer anhand von Algorithmen einen auf seinen Musikgeschmack zugeschnittenen Stream anbietet“ (Birkel 2014, S. 34). Auf diese Weise wird kein Musikprogramm für alle Hörer ausgestrahlt, „sondern genau ein Programm für jeden Hörer“ (Becker 2013, S. 135).

Auf nationalen Hörfunkmärkten können Digitalisierungs-, Konvergenz- und Personalisierungstendenzen beobachtet werden, die eine weitere Entwicklung des Hörfunks bestimmen werden. Neue Digitalsender und Webradioanbieter erweitern das Feld der Wettbewerber auf dem Hörfunkmarkt. Während der Umstieg auf DAB+ nur langsam vorangeht, steigen die Nutzerzahlen bei den Online-Audio-Anbietern. Gleichzeitig bleibt die analoge Verbreitung über UKW nach wie vor unverzichtbar und die am häufigsten genutzte Empfangstechnik.

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