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Buch/Buchsachgruppen

  • Svenja HagenhoffEmail author
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Part of the Springer NachschlageWissen book series (SRS)

Zusammenfassung

Das Buch in der heute bekannten Form des Kodex gilt als das als das älteste Massenmedium. Der Beitrag versucht zunächst, dieses Medium losgelöst von seiner materiellen Beschaffenheit mit Hilfe der Ansätze verschiedener Disziplinen zu fassen und konturiert es als eine nicht näher bestimmbare Ausprägung von ‚Lesemedium‘. Über drei größere Zeitabschnitte – Handschriftenzeit, Druck mit beweglichen Lettern sowie Zeitalter der Digitalisierung – werden die Beschaffenheiten der Leistungserstellung, des Produkts und des Publikationssystems nachgezeichnet und charakterisiert. Für den aktuellen deutschsprachigen Buchmarkt werden die Strukturen der beiden Wertschöpfungsstufen Produktion und Distribution beschrieben sowie die Institutionen herausgearbeitet, die direkt oder indirekt das System der Buchmedienkommunikation beeinflussen.

Schlüsselwörter

Lesemedien Schriftmedien Buchmarkt Buchökonomie Buchindustrie 

1 Einführung

Der Beitrag ist einem Medium gewidmet, das von allen in diesem Handbuch behandelten Gattungen das mit Abstand älteste ist. Alleine in der heute vertrauten Form des gedruckten Kodex mit einer über 500jährigen Geschichte beladen wird ihm ständig sein baldiger Untergang prophezeit, ausgelöst durch andere, neue Kommunikationsmöglichkeiten. ‚Dead again – schon wieder tot‘ ließe sich die lohnenswerte Sammlung mit Beiträgen aus zig Jahrhunderten überschreiben. Darin enthalten wäre z. B. der visionäre Octave Uzanne, der 1884 eine Variante von Hörbuchrezeption mit Walkman (Abb. 1) ersann in Erwartung der unmittelbar bevorstehenden Fortentwicklung jüngster Technologien: „If by books you are to be understood as referring to our innumerable collections of paper, printed, sewed, and bound in a cover announcing the title of the work, I own to you frankly that I do not believe (and the progress of electricity and modern mechanism forbids me to believe) that Gutenberg’s invention can do otherwise than sooner or later fall into desuetude as a means of current interpretation of our mental products.“ (Uzanne 1894, S. 223–224).
Abb. 1

Octave Uzanne The End of Books (Digitalisiert aus: Uzanne 1894, S. 228.)

Das Totgesagte erfreut sich allerdings einer größeren Lebendigkeit denn je und zeigt sich zudem recht resilient: Während die Anzahl der verkauften Exemplare bei den anderen beiden etablierten Arten von Lesemedien, Zeitschrift und Zeitung, seit Mitte der 1990er-Jahre kontinuierlich sinkt (Statista 2015b, S. 20 auf Basis der Daten der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern; Statista 2015c, S. 9 f. auf Basis von Daten von Media Perspektiven sowie der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) ist die Anzahl der verkauften Buchexemplare mit ca. 400 Millionen Stück im Mittel der letzten zehn Jahre konstant.

In einem Beitrag über das Medium Buch entsteht die fordernde Frage danach, wie dieses Analyseobjekt zu fassen wäre, diesen Versuch leistet Abschn. 2, mit – vordergründig – ernüchterndem Ergebnis. Da bisher der Stand der Forschung zur „Ökonomie der Buchindustrie“ (Clement et al. 2009) noch nie eruiert wurde wird in Abschn. 3 hierzu ein Überblick gegeben. Um tatsächlichen ‚Wandel durch Digitalisierung‘ von vermeintlichem unterscheiden zu können wird das Wertschöpfungssystem sowie die Beschaffenheit der Produkte der Buchwirtschaft in groben Zügen über drei große Zeitalter hinweg herausgearbeitet (Abschn. 4). Die Beschaffenheit des aktuellen Buchmarkts wird in Abschn. 5 beschrieben. Hier werden ebenfalls Institutionen klassifiziert, die Wirkungen auf ökonomische Aspekte der Buchmedienkommunikation haben. Abschn. 6 fasst die Erkenntnisse zusammen.

2 Versuch der Fassung des Analyseobjekts ‚Buch‘

2.1 Was ist ein Buch: ein pragmatischer Vorschlag

Ein pragmatisch-praxisorientierter Zugang das Betrachtungsobjekt ‚Buch‘ zu fassen wäre es, als Buch alles das zu definieren, was die Buchwirtschaft selber zum Buch deklariert. Dieses wird zum Ausdruck gebracht durch das Vorhandensein einer ISBN auf einem Medium. Hierüber sind Materialobjekte gleich welcher Beschaffenheit eindeutig der Gattung Buch zurechenbar, Märkte abgrenzbar und buchproduzierende, -distribuierende und -nachfragende Akteure benennbar. Auch aus wissenschaftlicher Perspektive kann man mit diesem Zugriff arbeiten, solange sich die Aufgabe darauf limitiert, die als etabliert verstandenen Märkte zu beschreiben. Über diese Fleißarbeit hinaus mag es aber die Aufgabe von Wissenschaft eher sein, eine Ökonomie der Buchindustrie konzeptionell zu durchdringen. Auch für die Praxis reicht der pragmatische Zugriff nur auf den ersten Blick: Das Buch konkurriert als äußerst komplexer Bedürfnisbefriediger mit anderen Medien im Medienverbund und darüber hinaus mit ganz anderen Bedürfnisbefriedigern (zur Kritik an gattungsorientierten Einteilungen von Medienmärkten vgl. Sommer und Rimscha 2014; Gossel 2014). Exemplarisch zu nennen wären Kino oder Schwimmbad für das Bedürfnis ‚Entspannung‘, der VHS-Kurs oder das Youtube-Video für ‚How-to-Do‘-Bedürfnisse, oder der Taschenrechner für das Bedürfnis ‚Ermitteln des Ergebnisses einer Rechenoperation‘. Ohne Kenntnis der konkreten Bedürfnisse von Autoren als Kommunikatoren, der Rezipienten sowie der Leistungsfähigkeiten der Komponenten eines ganzen Kommunikationssystems lässt sich dieses hinsichtlich seiner Tauglichkeit nicht beurteilen und nicht gestalten (ähnlich Saxer 1975, S. 207). Bereits nach dem so genannten Bücher-Streit zu Anfang des 20. Jahrhundert erkannte die Buchwirtschaft selber, dass es an einer „theoretisch-fundierten, wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Buch und dem Buchhandel“ (Keiderling und Lokatis 2010, S. 820) fehle.

2.2 Was ist ein Buch: Beiträge aus der Medienökonomie

Ein Blick in die Literatur zur Medienökonomie zeigt, dass sich Autoren und Herausgeber dieses akademischen Spielfelds mit der Fassung des Objekts Buch allerdings nicht hervorgetan haben. Als ‚Umgang‘ mit der Definitionsherausforderung wählen nicht wenige den Weg darauf zu verzichten das Analysierte zu definieren, exemplarisch für diese Variante Clement et al. (2009); Beck (2011); oder Lucius (2013).

Andere Vertreter rekurrieren nach wie vor auf die Materialität oder den Herstellungsprozess. So findet sich im Lexikon der Medienwirtschaft (Sjurts 2011, S. 68) eine Definition, die das Buch als Druckwerk bezeichnet, und damit unbegründet aber konsequenzenreich alle handschriftlichen sowie alle digitalen Manifestationen ausschließt. Gläser (2011, S. 109) übernimmt von Kerlen (2003) den „bedruckten Stapel Papier“ sowie für die digitale Welt, dass ein Buch ein Langtext sei, der nicht mehr durch Vorlesen oder Vortragen sondern mittels eines Trägers vermittelt würde (was keinen substanziellen Erkenntnisgewinn gegenüber der Idee des bedruckten Stapels Papier erzeugt; für differenzierte Zugänge zu Leseformen vgl. die Aufsätze in Rautenberg und Schneider 2015). Beck stellt 2012 immerhin fest, dass die Materialität (Papier) einem historischen wie auch aktuellen Wandel unterliegt (Beck 2012, S. 74).

Wirtz (2013, S. 209–210) als Autor des längsten Kapitels über das Buch in einem medienökonomischen Standardwerk wählt zum einen die Nicht-Periodizität als Eigenschaft, über die das Buch von Zeitung und Zeitschrift abzugrenzen ist, zum anderen die lange Vorhaltezeit der veröffentlichten Inhalte. Die Periodizität, verstanden nach Dovifat (1955, S. 9–11) als regelmäßige Wiederkehr, sollte konsequenterweise auf die regelmäßige Kommunikationsnotwendigkeit des Kommunikationsgegenstandes abzielen, wie es bei Nachrichten zum Verlauf des Weltgeschehens, Chroniken oder Statistiken der Fall ist, während Reportagen zu historischen Themen, Beiträge zur Allgemeinbildung oder wissenschaftliche Aufsätze dieser Regelmäßigkeit prinzipiell nicht bedürfen und daher buchtauglich wären, dennoch aber in regelmäßig erscheinenden Zeitschriften dargeboten werden. Diese Periodizität ist im Wesentlichen wohl (historischen) Randbedingungen in Produktion und Distribution geschuldet (Regelmäßigkeit aufgrund von Bündelungsnotwendigkeiten), aber keine Bedingung für eine besonders gute Funktionsweise medialer Kommunikation in Bezug auf ihre Aufgaben für die Gesellschaft. Ein Blick in die Geschichte des Buchs sowie die aktuelle Realwelt zeigt, dass in Büchern in der Tat mehrheitlich Inhalte kommuniziert werden, die ein ‚höheres Maß‘ an Zeitunabhängigkeit aufweisen. Gleichwohl werden zeitunabhängige Inhalte aber auch über andere Medien kommuniziert, so z. B. über hochwertige Zeitschriften. Ohne es explizit zu formulieren geht Wirtz bei seiner Definition von einem Druckwerk aus, andernfalls könnte er im Folgenden filmische oder musikalische Darbietungen nicht zum Buch abgrenzen. Ähnlich nennt Janello (2010, S. 55) die Nicht-Periodizität und die thematische Abgeschlossenheit als Charakteristika und bezeichnet den Langtext als „typisch“ aber nicht zwingend nötig, da sonst zahlreiche in der Realität vorkommende Objekte, wie Bilderbücher und Bildbände, aber auch Tabellenwerke, Reiseführer und Kochbücher, exkludiert werden. Ohne die Textualität gelingt erneut keine Abgrenzung zu Filmen und Musikstücken.

Das Analyseobjekt E-Book ist bei Büsching und Goderbauer-Marchner (2014) ein Informationssystem mit Inhalten und Funktionen, das auf Endgeräten veröffentlicht wird und mit einer speziellen Software lesbar ist. Die Definition ist hinsichtlich der Aussage der Veröffentlichung auf Endgeräten zu unscharf geraten, wird das Endgerät nicht zur Publikation, sondern zur Anzeige und Nutzung von Inhalt und Funktionalität benötigt, was ein wichtiger Unterschied ist: der Zustand des Publiziertseins eines Inhalts ist unabhängig von seiner tatsächlichen Wahrnehmung durch potenzielle Rezipienten (hierzu Lutz 2015a); Gleichwohl geschieht so noch keine Zirkulation der Inhalte. Die Definition ist bezüglich der Spezifität von Software zu wenig technologieunabhängig: Ob E-Books eine spezifische Software benötigen oder auch im Browser als unspezifischer Laufzeitumgebung genutzt werden können hängt vom gewählten Dateiformat des Dokuments ab. Entfernt man das ‚E‘ aus der Benennung des Objekts sowie Endgerät und Software aus der Definition weist diese Analogien zum Vorschlag von Giesecke (1991) auf, der das „Typographeum“ (= Buchdruck) ebenfalls als Informationssystem bezeichnet. Ebenso bezeichnet Weyrauch (1995, S. 13) das Buch als eine „Kommunikationsmaschine“.

Allen Definitionen ist gemein, dass sie verschiedene Mediengattungen als singuläre Analyseobjekte auf der Basis von Empirie, also auf Basis des Beobachtbaren, versuchen zu fassen und damit keinen konzeptionellen Ansatz wählen. Hierdurch besteht die Gefahr, statt der Wesensmerkmale des Betrachtungsobjekts die Merkmale des Zeitgeistes zu entdecken und für erstere zu halten (Lüthy 2013, S. 226).

2.3 Was ist ein Buch: Beiträge aus der Buchwissenschaft

Differenziertere Beiträge versucht die Buchwissenschaft. Rautenberg sowie Wetzel unterscheiden nach Eigenschaften resultierend aus Materialität sowie Kommunikationskanal (im Folgenden Rautenberg 2010, 2015a; Rautenberg und Wetzel 2001, S. 4–21). Als Materialobjekt ist das Buch zunächst das Ergebnis eines handwerklichen, manufakturmäßigen oder industriellen Herstellungsprozesses, in Abgrenzung zu rein geistig-produktiven Tätigkeiten. Es benötigt einen Träger, um eine von Raum und Zeit unabhängige Übermittlung von Zeichen zu bewerkstelligen. Beschreib- und Bedruckstoffe wie Papyrus oder Papier kommen in Frage, oder Technologien wie Bildschirm oder elektronisches Papier für die digitalen Varianten.1 Das Buch als Kommunikationskanal dient der schriftsprachlichen Kommunikation, da in der Realität über die lange Zeit der Buchgeschichte hinweg sprachliche Zeichen und die Präsentation von Text quantitativ die Präsentation von Bildzeichen dominieren und letztere „randständige Ereignisse darstellen“ (Rautenberg und Wetzel 2001, S. 5). Entsprechend findet verschriftete Sprache in der Buchform „die ihr gemäße Ausdrucks- und Überlieferungsform“ (Rautenberg und Wetzel 2001, S. 5). Das Buch verfügt über eine medienspezifische Grammatik, tautologisch auch als „buchspezifisches Zeichensystem“ bezeichnet (Rautenberg 2015a), die die Anordnung von Zeicheneinheiten im Satz- oder Schriftspiegel bestimmt. Layout-Konventionen, wie z. B. komplexe typografische Dispositive (Wehde 2000) sind dabei historisch (und auch regional, Jong 2015, S. 9) bedingt und müssen dem Buchnutzer geläufig sein. Die Inhalte eines Buchs werden daher über die erlernte und komplexe Kulturtechnik des Lesens entschlüsselt. Lesen ist eine unbequeme Rezeptionsform: Der Vorgang der Rückübersetzung von Sinn aus Schrift in Sprache und aus Sprache in Vorstellung und Denken erfordert ein hohes Abstraktionsvermögen (Zimmer 1971, S. 1103). Schanze (2010, S. 154) ergänzt, dass das Buch historisch wie systematisch das erste Massenmedium ist und folgt damit Maletzke (1963, S. 34–35).

Die dargebotenen Erläuterungen treffen bis auf eine Ausnahme auf sämtliche Schriftmedien zu, also auch auf Zeitungen, Zeitschriften oder Blogs. Lediglich die Eigenschaft des ‚buchspezifischen Zeichensystems‘ bzw. der ‚medienspezifischen Grammatik‘ würde eine Unterscheidung der spezifischen Ausprägung ‚Buch‘ von anderen Ausprägungen an Schriftmedien erlauben. Hierzu fehlt es allerdings an der Konkretisierung dieser Buchgrammatik im Unterschied zur Zeitungsgrammatik oder zur Grammatik eines Blogs. Aus Rautenberg (2003, S. 508) ist zu entnehmen, dass neben den oben genannten mikro- und makrotypografischen Aspekten wohl auch Inhaltserschließungsmittel wie Inhaltsverzeichnis oder Register Bestandteile einer Grammatik sind. Allgemeiner gesprochen wäre das Vorhandensein bestimmter ‚Komponenten‘ (hierzu Hagenhoff in diesem Band) neben Erschließungsmitteln auch z. B. inhaltergänzende Komponenten wie Autoreninformationen oder schützende Komponenten wie Umschläge das, was eine bestimmte Gattung zur Gattung machen würde. Die Komponenten wären dann aber zu benennen, soll diese Feststellung nicht inhaltsleer bleiben. Zudem ändert sich die Grammatik eines Mediums im Laufe der Zeit, wie ein Vergleich von Handschriften und typografisch hergestellten Büchern sowie aktuelle Versuche der Gestaltung digitaler Objekte zeigen. Dieser Wandel ist in Bezug auf typografische Dispositive mit bloßem Auge erkennbar (nachstehend am Beispiel der Zeitung), sowie ausführlich für den Umbruch des Gesamtgefüges von Handschrift zu gedrucktem Buch bei Rautenberg (2003) dargelegt.2 Am Beispiel der Komponente ‚Klappentext‘ auf der hinteren Umschlagseite eines Buchs seien die Veränderungen vom gedruckten zum elektronischen Buch verdeutlicht. Diese Seite fehlt bei E-Books standardmäßig. Dieses liegt darin begründet, dass der Klappentext ein Verkaufsinstrument ist, der nach dem Lesen am Ende des Buchs keinen Nutzen mehr hat. In der digitalen Welt muss er also nicht hinten am Buch, sondern im digitalen Verkaufsraum positioniert werden (siehe Hagenhoff in diesem Band). Was alles ein Buch ist, wäre so ebenfalls lediglich in der empirisch fundierten Rückschau bestimmbar, nämlich erst dann, wenn Versuche der Gestaltung sich zur Konvention gemendelt hätten (Abb. 2).
Abb. 2

Veränderungen des typografischen Erscheinungsbilds von Zeitungen

2.4 Was ist ein Buch: Synopse und Versuch einer Fassung

Aus dem Gelernten kann folgendes destilliert werden: Das zu fassende Analyseobjekt ist ein planmäßig von Raum und Zeit unabhängig funktionierender Kommunikationskanal, welcher Inhalte mithilfe statischer und damit visueller Zeichen präsentiert sowie zu deren Veröffentlichung dient. Statische Zeichen werden in der Fläche angeordnet (Wehde 2000, S. 168–172) und nicht in der Zeit, wie es bei dynamisch-visuellen oder akustischen Signalen der Fall ist. Die Anordnung ist ein Akt bewusster menschlicher oder algorithmenbasierter Gestaltung (hierzu Hagenhoff in diesem Band). Die Rezeption der Inhalte erfolgt mithilfe der Kulturtechnik Lesen: Die Darstellung des zu kommunizierenden Inhalts mit statischen Zeichen basiert auf komplexen sozio-kulturellen Vereinbarungen, weswegen Lesen als Decodierungsprozess erlernt werden muss.3

Das bis hierher Charakterisierte sind Lesemedien. Sie sind bereits hinreichend spezifisch, um Sommer und Rimscha (2014) sowie Gossel (2014) in dem Argument zu wiedersprechen, dass die Digitalisierung zu Konvergenzen in Produktions- und Rezeptionsprozessen über alle etablierten Gattungen hinweg führe. Das Positionieren von Schriftzeichen auf Flächen ist etwas anderes als das Positionieren von Menschen in einer Szene, Lesen als Sinnkonstruktion erfordert komplexere Mechanismen als das anthropologisch angelegte Hören oder Gucken und die Schriftkommunikation weist eine andere Effizienz auf als die Kommunikation über Bewegtbild; man denke nur an die Möglichkeiten des Querlesens oder des Ausdrückens abstrakter Sachverhalte: wissenschaftliche Inhalte bspw. werden nicht ohne Grund niedergeschrieben und schriftlich kommuniziert statt vorgetanzt (weitere Beispiele bei Zimmer 1971, S. 1105). Zusammenfassend bleibt bis hierher festzuhalten, dass das Buch eine nicht weiter bestimmbare Ausprägung von Lesemedium ist.

Lesemedien sind zusammen mit Autoren, Rezipienten und Akteuren ihrer Produktions- und Distributionsstrukturen Bestandteil eines komplexen Kommunikationssystems (hierzu Müller 2002, S. 182). Das ganze Kommunikationssystem erfüllt seinen Zweck nur, wenn es die zu kommunizierenden Inhalte in adäquater Weise zur Zirkulation bringt: Sowohl die Absichten der Kommunikatoren als auch die Anforderungen der Rezipienten müssen bedient werden. Da Lesemedien definitionsgemäß Inhalte losgelöst von Raum und Zeit transportieren, sind für die weitere Diskussion zwei Aspekte von Bedeutung, nämlich zum einen, wie viel Zeit zwischen Ersinnen und Fixieren eines Inhalts und Ankunft beim Leser vergehen darf (‚Zeitnähe‘)4 und zum anderen, wie lang die Inhalte über die Zeit unverändert vorgehalten werden können, bevor sie ihre Relevanz verlieren (‚Vorhaltezeit‘). Die Zeitnähe als Leistungsmerkmal eines Kommunikationssystems kann die Ausprägungen ‚hoch‘ und ‚gering‘ als Enden eines Kontinuums haben. Während es für belletristische Inhalte prinzipiell egal ist, wann sie beim Leser ankommen, gilt dies für die Berichterstattung zum aktuellen Zeitgeschehen nicht. Der Logistiker mag Romane mit einem Reittier ausliefern können – siehe hierzu die Maultierbibliothek Bibliomulas in den venezolanischen Anden5 –, für den Transport physischer Zeitungen bedarf es anderer Verkehrsinfrastrukturen. Die Publikation wissenschaftlicher Inhalte – als weiteres Beispiel – hat u. a. den Zweck, dem Autor die Entdeckerpriorität zu sichern (Hagenhoff et al. 2007, S. 8). Funktional ist ein System zur Kommunikation wissenschaftlicher Inhalte, wenn ein Aufsatz publiziert wird, sobald er fertig ist.6 Werden erst mehrere Aufsätze über die Zeit gesammelt, um damit eine Ausgabe einer Halbjahreszeitschrift zu bestücken, so ist das System eher dysfunktional. In der analogen Welt wurden Artikel zu Ausgaben einer Zeitschrift gebündelt, weil Produktion und Distribution des singulären Lesemediums zu vertretbaren Kosten nicht machbar waren, in der digitalen Welt entfällt diese Notwendigkeit.

Die Vorhaltezeit der Inhalte entfaltet sich auf einem Kontinuum von lang bis kurz. Sie betrifft die Haltbarkeit der Inhalte. Inhalte mit langer Vorhaltezeit sind in unveränderter Form nutzbar und damit auch über einen sehr langen Zeitraum verkaufbar. Inhalte von dieser Beschaffenheit stellen ein dauerhaftes Kapital des anbietenden Medienunternehmens dar, weswegen in diesen Geschäftsmodellen die so genannte Backlist (Fetzer 2015a, auch: Long Tail, Anderson 2007) eine hohe Bedeutung hat. Diese Inhalte müssen daher so aufbewahrt werden, dass sie unabhängig von aktuellen Technologien jederzeit zur Zirkulation gebracht werden können. Inhalte mit geringer Vorhaltezeit entfalten ihren Nutzen kurzzeitig und sind dann in dieser Form nicht mehr relevant. Um den Rezeptionshunger zu bedienen, müssen ständig Inhalte neu gefunden (z. B. Nachrichten) oder das Vorhandene muss aktualisiert werden (‚grundlegend überarbeitete Auflage‘). Inhalte mit hohem Aktualitätsbezug gelten als „temporal abgeschlossen“ (Müller und Steinfeld 2013, S. 1096), was so extrem ausfallen kann, dass die Nachricht im Moment des Ereignisses stattfindet und unmittelbar danach keine Bedeutung mehr hat. Das Kapital eines Unternehmens ist es dann eher, schnell zu recherchieren, einzuordnen und zu formulieren, ein ausdifferenziertes Management der Inhalte ist mangels Wiederverwertungsoptionen weniger erforderlich. Werden Inhalte aktualisiert, ist dies kenntlich zu machen, damit der Rezipient Versionen unterscheiden kann. Hierfür sind ausdifferenzierte Versionsverwaltungen erforderlich und Informationen darüber, welcher Inhalt wann in welcher Produktform zur Zirkulation gebracht wurde. Abb. 3 zeigt Inhaltsarten entsprechend der beiden Kriterien.
Abb. 3

Differenzierung von Inhaltsarten bzw. Textsorten

Das in Bezug auf den Versuch der Fassung einer Gattung vordergründig unbefriedigende Ergebnis ist, dass das Buch als spezifische Ausprägung eines Lesemediums keine genuinen, konstituierenden Eigenschaften aufweist. ‚Gefühlt‘ mag es ein Medium sein, das bis dahin Inhaltsarten der rechten unteren Ecke transportiert und archiviert hat, aber eben nicht exklusiv. Vordergründig unbefriedigend ist die Erkenntnis aber nur deswegen, weil das Medium nur ein Element in einem komplexen Kommunikationssystem ist. Neben seiner Beschaffenheit entscheidet auch die Beschaffenheit technischer, organisatorischer und logistischer Infrastrukturen über die Leistungsfähigkeit des ganzen Systems. Die Fokussierung auf das Medium alleine und zudem ohne spezifisches Erkenntnisziel ist daher eher unnütz, und zwar unabhängig davon, ob gerade ein ‚tief greifender Wandel durch Digitalisierung‘ passiert oder nicht: Die Frage nach der Funktionsweise des Marktes für belletristische Literatur wird andere Objekte fokussieren und erläutern müssen als die Frage nach Geschäftsmodellen in der Unterhaltungsindustrie.

3 Stand der Forschung zur Ökonomie der Buchindustrie

Das Zusammenstellen des Stands der Forschung zu ökonomischen Aspekten in Bezug auf das Medium Buch ist schwierig. Dieses liegt nicht darin begründet, dass das Analyseobjekt schlecht zu fassen ist, sondern daran, dass das Buch Untersuchungsobjekt zahlreicher Disziplinen ist (oder eigentlich sein müsste): Zu nennen wären exemplarisch die Disziplinen Buchwissenschaft, Publizistik, Kommunikationswissenschaft, Literaturwissenschaft, Medienwissenschaften oder Wirtschaftswissenschaften. Während die Wirtschaftswissenschaften die Domäne Medien als Ganzes eher ignorieren, fokussiert die Kommunikationswissenschaft vorzugsweise auf das, was sie selber als periodische, journalistisch geprägte Medien empfindet und definiert „eigentliche“ (Heinrich 2006, S. 78) oder „vollgültige“ (Wilke 2015, S. 10) Massenmedien, denen das Buch nach eigener Sichtweise nicht (mehr) zuzurechnen ist (Keiderling 2013, S. 34), während die Medienwissenschaft durchaus diskutierte, ob das Buch überhaupt ein Medium sei (zusammengestellt bei Rautenberg 2010, S. 51).

Trotz vordergründig spärlichen Interesses an diesem Medium selber finden sich über etliche Disziplinen verstreut Beiträge, in denen ökonomische Tatbestände diskutiert oder Beziehungen hierzu hergestellt werden. Das erforschte Wissen verteilt sich entsprechend auf zahlreiche, oftmals auf den ersten Blick vielleicht nicht einschlägige Publikationsorgane. Ein Literaturbericht über den Stand der Forschung zu ökonomischen Aspekten des Mediums Buchs existiert bisher nicht. Dieses Kapitel versucht, dieses Defizit zu beheben. Die Recherche nach themenrelevanten Publikationen erweist sich allerdings insofern als schwierig, als die Zeichenkette ‚Buch*‘ bzw. ‚Bücher*‘ im Werktitel naturgemäß eine sehr unscharfe Ergebnismenge erzeugt und z. B. auch Objekte wie ‚Handbuch für …‘ oder ‚Das große Buch vom …‘ umfasst. Die Zusammenschau relevanter Literatur ist daher nicht das Ergebnis systematischer Suche, sie ist in weiteren Teilen vielmehr das Ergebnis ‚fleißiger und aufmerksamer Sammeltätigkeit‘ der Autorin in den letzten fünf Jahren.

Auf der Suche nach Ausführungen zur Buchökonomie können zunächst wissenschaftlich orientierte Lehrbücher der Medienökonomie und des Medienmanagements danach untersucht werden, ob sie – so sie den Stoff nach Gattungen organisiert präsentieren – das Buch als Medium, seine Märkte und Organisationen berücksichtigen. Dieses ist der Fall bei Beck (2011); Gläser (2011); Beck (2012); Wirtz (2013) sowie Büsching und Goderbauer-Marchner (2014). Zu ergänzen ist das UTB-Lehrbuch ‚Verlagswirtschaft‘ von Lucius (2013), das als Ausprägung einer sehr spezifischen Betriebswirtschaftslehre verstanden werden kann.

Unter den Sammelwerken zum Medienmanagement oder zur Medienökonomie finden sich Ausführungen zum Buch oder seinem Markt bei Alexander et al. (2004); Scholz (2006) und Clement et al. (2009), wobei das Werk der letztgenannten Herausgeber exklusiv auf die Buchökonomie fokussiert (‚Ökonomie der Buchindustrie‘). Clement ist zudem als derjenige Autor zu identifizieren, der mit Abstand die meisten Beiträge zur Buchökonomie überhaupt auf sich vereinen kann. Ergänzend zu erwähnen ist die Existenz verschiedener ‚Lexika des Buchs‘, in denen sich in themenrelevante Lemmata finden, wie z. B. Buchhandel, Lizenzgeschäft, Preisbindung der Subskription. Stellvertretend sei auf Reclams Sachlexikon des Buches (Rautenberg 2015c) verwiesen, das im deutschsprachigen Raum das aktuellste Werk darstellt.

In Hagenhoff (2015b) findet sich eine Bibliografie mit weiteren Werken, die einen eindeutigen Bezug zur Buchökonomie aufweisen. Differenziert aufgeführt werden dort Monografien, die das Objekt Buch entweder exklusiv neben anderen Gattungen zumindest hinreichend intensiv behandeln. Neben den genannten wissenschaftlich geprägten Lehrbüchern und Monografien existieren zahlreiche Werke zur Verlags- und Buchhandelswirtschaft, die den Stoff praxisorientiert präsentieren, und beispielsweise auf den für den Einsatz in Berufsschulen abzielen (z. B. ‚Edition Buchhandel‘ bei Bramann) oder dem Praktiker Entscheidungs-, Handlungs- oder Orientierungshilfen anbieten wollen. Diese Werke sind in der Bibliografie ebenfalls gelistet, nützen sie hin und wieder auch dem Realwissenschaftler. Zahlreiche relevante Beiträge finden sich darüber hinaus in Sammelbänden sowie in Zeitschriften. Nicht aufgeführt in der Bibliografie sind die Beiträge aus der Zeitschrift ‚Publishing Research Quarterly‘ (vormals Book Research Quarterly). Sie hat laut eigener Profilbeschreibung einen deutlich ökonomischen Fokus und ist somit als Publikationsorgan in Gänze relevant. Etliche der Beiträge dieses Journals fallen allerdings rein deskriptiv aus ohne analysierende oder systematisierende Zugriffe. Das Œvre des zweiten wissenschaftlichen Journals, das auf das Medium Buch fokussiert, des ‚International Journal of the Book‘, ist erheblich breiter aufgestellt und bietet z. B. auch literaturwissenschaftliche, informationswissenschaftliche, medienwissenschaftliche oder technikwissenschaftliche Zugänge. Die Zeitschrift ‚Logos. Forum of the World Book Community‘ hat einen Fokus auf geisteswissenschaftlichen, buchgeschichtlichen sowie bibliothekswissenschaftlichen Themen. Sie adressiert nach eigener Aussage sowohl Praxis (z. B. Bibliothekare) wie Wissenschaft, kann aber Sicht der Ökonomie-Forschung mit Journals wie dem Journal of media economics oder dem Journal of cultural economics nicht mithalten.

Darüber hinaus muss ergänzt werden, dass sich für die historiografische Beforschung des Mediums Buch schon vor langer Zeit eine Community der Buchhistoriker geformt hat und das Buch auch Forschungsgegenstand der Medien- sowie Kommunikationsgeschichte ist. In entsprechenden Monografien (exemplarisch Febvre und Martin 1976; Giesecke 1991; Jäger 2001–2010; Wittmann 2011 oder Haug und Frimmel 2015) und Einzelaufsätzen (exemplarisch Schönstedt 2002; Heebels und Boschma 2011; Johns 2015) werden (auch) ökonomische Tatbestände thematisiert, wie z. B. die Organisation der Wertschöpfung oder die Struktur von Märkten. Sehr häufig geschieht dieses jedoch phänomenologisch-deskriptiv bis anekdotisch-narrativ sowie untertheoretisiert (hierzu Weyrauch 1995, S. 5–7; Rautenberg und Wetzel 2001, S. 14; Saxer 2010, S. 68–83) mit entsprechend limitiertem Erkenntnisgewinn in Bezug auf systematisierungs- und syntheseorientierte Erkenntnisziele.

Abschließend ist festzuhalten, dass die Beforschung der ökonomischen Aspekte des Mediums Buch zu einer durchaus nicht unerheblichen Menge an hochwertigen Publikationen geführt hat. Die Feststellung von Rautenberg (2010, S. 50), es mangele an theorie- oder modellgeleiteter Buchwirtschaftsforschung – als nennenswerte Ausnahme ist lediglich die im Jahr darauf veröffentlichte Dissertation von Emrich (2011) aufgeführt – ist nicht haltbar. Gleichwohl bleibt aber festzuhalten, dass viele Beiträge Partikularphänomene thematisieren, wie z. B. Einflussfaktoren von Bestsellern oder Akzeptanzfaktoren bei E-Books. Größer geschnittene Arbeitsgebiete, wie z. B. ‚Funktionsweise des belletristischen Literaturmarkts‘, die als Klammer um die Einzelteile fungieren könnten, sind ein Desiderat.

4 Beschaffenheit von Leistungserstellung, Produkt und Publikationssystem in der Buchwirtschaft

4.1 Leistungserstellung, Produkte und Publikationssystem in der Handschriftenzeit

Bücher der heute bekannten Kodexform existierten bereits sehr lange vor der Erfindung des Drucks mit beweglichen Lettern. Texte wurden lange Zeit mithilfe so genannter Buchhandschriften übermittelt. Die Leistungserstellung war handwerklich geprägt (ars artificialiter scribendi, Giesecke 2006, S. 67): Bücher entstanden mehrheitlich als Auftragsarbeiten durch Abschreiben, was der Schreiber als Dienst für eine höhere Instanz oder einen konkreten Auftraggeber erledigte. Die Textkorpora bedienten rein individuelle Leseinteressen (Schneider 2014, S. 276). Da der Empfänger des Buchs bekannt war, gab es kein unternehmerisches Absatzrisiko.

Die Beschaffenheit der so produzierten Bücher war maßgeblich geprägt von den manuellen Fertigkeiten und dem ästhetischen Augenmaß des Menschen (Giesecke 2006, S. 67). Das einzelne Buch war naturgemäß gekennzeichnet durch Heterogenität im Schriftbild aufgrund der individuellen Repräsentation der Zeichen durch die Schreiberhand (Rautenberg 2003, S. 506), und auch von Exemplar zu Exemplar eines Titels war die Heterogenität enorm. Für das Mittelalter ist eine Unfestigkeit des Textbestandes überliefert und die Handschriften bilden die verschiedenen Entstehungsstufen eines Werks ab (opus in statu procedendi, Schnell 2007, S. 72–79). Handschriften waren zudem in der Regel ‚üppig‘ ausgestattet, mit Glossen, Initialen, Lombarden und Rubrikzeichen versehen; der sparsame Einsatz von Ressourcen in ohnehin teuren Büchern tat keine Not (Rautenberg 2003, S. 507).

Das gesamte Publikationssystem war institutionell geprägt. Stand und Profession haben mit den Mitteln der Approbation und Widmung bestimmt, ob etwas publiziert wird oder ob wer Zugang zu Informationen erhält (Siegrist 2006, S. 66). Eine Öffentlichkeit im heutigen Sinne existierte nicht, und die Sozialisierung privater Gedanken war legitmierungsbedürftig (Giesecke 2006, S. 173–189).

4.2 Leistungserstellung, Produkte und Publikationssystem in der Zeit des Drucks mit beweglichen Lettern

Die Erfindung des Buchdrucks mit beweglichen Lettern hat aus der künstlerischen Kunst eine künstliche Kunst (ars nova ingeniosa, Giesecke 2006, S. 67) gemacht, wenngleich ein Nebeneinander beider Systeme bis Mitte des 16. Jahrhunderts zu konstatieren ist (Schnell 2007, S. 90). Der Druck hat die vormalig handwerkliche Leistungserstellung mit den Attributen der industriellen Produktion versehen. Gedruckte Bücher werden nicht auf Bestellung, sondern in größerer Auflage auf Vorrat für einen anonymen Massenmarkt produziert, der überindividuelle Normen setzt (Schneider 2014, S. 276). Das Buch wandelt sich vom Ergebnis einer Dienstleistung Schreibkundiger zu einer Ware. Dieses hat zu zweierlei großen Herausforderungen geführt: Zum einen gilt es, die Leserschaft überhaupt über das Vorhandensein eines Buchtitels zu informieren sowie die produzierten Objekte zum Leser hinzubringen. Zum anderen passen in der Regel Produktionsmenge und Nachfragemenge nicht mehr zusammen, es entstehen die Phänomene des Vergriffen-Seins (Hagenhoff 2015d) und des Makulierens (Lutz 2015b). Erforderlich ist es daher ein System ausdifferenzierter distributiver Leistungen auf akquisitorischer (Markttransparenz) wie logistischer Ebene (Überbrückung von Raum und Zeit) auszuprägen. Spiekermann (1999, S. 138–218) arbeitet deutlich heraus, welche Bedeutung insbesondere das Ladengeschäft für die industrialisierte Güterproduktion hatte, denn neuartige Orte der Produktion (Fabrik) benötigten auch neuartige Orte der Distribution (Laden); ohne güterverbreitende Infrastrukturen ist die Produktion wertlos. Während in den frühen Zeiten des Buchdrucks die einzelnen wertschöpfenden Funktionen noch wenig ausdifferenziert waren, und Schriftsetzen, Drucken, Verlegen und Vertreiben oft in Personalunion durch den Betreiber der Offizin (Druckwerkstatt) übernommen wurden (Duntze 2010, S. 211) hat sich das Wertschöpfungssystem in der Folgezeit zügig in zahlreiche Stufen und Professionen ausdifferenziert, die im Kern bis heute noch vorhanden sind. In der frühen Zeit des Buchdrucks sahen die Akteure der Buchwirtschaft das Buch auch nicht als jene besondere Ware an, zu der sie sie seit dem 19. Jahrhundert ernennen (hierzu Müller 2002, S. 180): In erster Linie war der Handel mit Büchern ein lukratives Geschäft mit hohen Gewinnspannen ohne substanzielle Unterschiede zum Handel mit anderen Gebrauchsgütern (Duntze 2010, S. 221).

Die industriell gefertigten Bücher sind nicht mehr durch das Geschick des Schreibers geprägt, sondern durch Funktionsweisen und Möglichkeiten der Technologie. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie nun ein hohes Maß an Standardisierung aufweisen: die Repräsentationen der Lettern ist ebenso standardisiert wie eine Kopie des Originals einer anderen gleicht. Dabei lehnten sich die ersten Drucke hinsichtlich des Layouts stark an die Praxis der Handschriften an („Old styled books made differently“, Kaplan 2012, S. 39; auch Schnell 2007, S. 91), um sich dann aber aus herstellungsökonomischen Gründen zu nüchternen Schwarz-Weiß-Objekten ohne aufwendige gestalterische Elemente (Rautenberg 2003, S. 507 f.) und zu standardisierter Massenware (Wellershoff 1967, S. 1019; Müller 2002, S. 185) zu entwickeln. Die Produktion von Büchern für viele unbekannte Menschen führte auch zu einem Anspruch auf literarische Perfektion im Sinne der Endgültigkeit und Abgeschlossenheit des Textes (opus perfectum, Schnell 2007, S. 78). Kaplan (2012, S. 32) formuliert: „Book writing is about learning to finish“. Ursprünglich wurden gedruckte Bücher ohne Einband oder mit einem Interimseinband ausgeliefert, den der Käufer beim Buchbinder durch einen Einband gemäß seinem eigenen Geschmack hat ersetzen lassen. Der industriell gefertigte Verlagseinband ist erst seit Mitte des 19. Jahrhunderts üblich, da die handwerkliche Fertigung von Einbänden mit der rasant ansteigenden Buchproduktion nicht mehr Schritt halten konnte (Goerke 2015).

Das Publikationssystem ist gekennzeichnet durch eine im Laufe seiner langen Existenzzeit fortschreitenden De-Institutionalisierung und dem damit verbundenen Verlust des Einflusses etablierter Institutionen wie Kloster, Universitäten, Adel, gebildeten Großbürgern (Wellershoff 1967, S. 1014; Siegrist 2006, S. 65 f.; Schnell 2007, S. 89). Sowohl neue Arten von Autoren (Nicht-Approbierte und damit Jedermann) wie auch neue Arten von Lesern (‚Laien‘, ‚gemein man‘) entstehen im Laufe der Zeit (Müller 2002, S. 175–177; Giesecke 2006, S. 329), begleitet von Klagen über Informationsflut, Lesesucht und Verflachung: Der Mainzer Domherr Bernhard von Breydenbach empört sich in der kulturkritischen Vorrede seines Bestseller-Reisebuchs bereits 1486 „[…] ja all me(n)schen vermessen sich zuo schriben“ (zitiert nach Giesecke 2006, S. 174), zu Beginn des 19. Jahrhunderts wurde aufgrund der stark ansteigenden Buchproduktion eindringlich vor der Lesesucht gewarnt und die Möglichkeit der Aufzeichnung der Gedanken ‚mittelmäßiger Köpfe und Halbgelehrter‘ bedauert (Kaeser 2009), dem modernen Taschenbuch wurde von seinen Kritikern vorgehalten, es würde keine normativen Vorstellungen von Kanon mehr verkörpern, sondern aufgrund entgrenzter und beliebiger Produktion lediglich zu einem unüberschaubaren Warenhaus des Lesbaren (dargelegt bei Wellershoff 1967, S. 1016 f.) und Dworschak (2014) bezeichnete jüngst den größeren Teil des Outputs der heutigen Buchindustrie als Schüttgut. Das Entstehen von Öffentlichkeit veranlasst Vertreter bis dahin dominierender Institutionen ausgefeilte Instrumente der Kommunikationskontrolle zu ersinnen (Siegrist 2006, S. 65 f.), wie z. B. die Pflicht zur Autoren- und Druckernennung. Die Möglichkeiten des Drucks führen zusammen mit der Entwicklung und Standardisierung von Transportsystemen wie Wegen und Postverkehr (Schnurr 2013; Müller 2002, S. 182) sowie später auch den Fortschritten in der Papierproduktion (Friebel 2001) zu einer enormen Beschleunigung der Diffusion von Information mittels Schriftwerken.

4.3 Leistungserstellung, Produkte und Publikationssystem im Zeitalter der Digitalisierung

Basaler Kern der Digitalisierung ist die Reduktion jedweder Informationscodierung auf die Kombination von genau zwei Zeichen oder Zuständen. Da auf dieser Basis auch gerechnet werden kann, liegt eine Universaltechnologie vor, die nicht auf spezifische Verwendungszwecke limitiert ist. Sie kann grundsätzlich für jedwede Problemstellung und für jeden Aufgabenbereich eingesetzt werden (General Purpose Technology, Helpman 1998). Ihre Schlagkraft erhielt die binärcodierte Informationsverarbeitung durch die Elektronifizierung. Hierdurch wurde sie von spezifischen Materialitäten und Übertragungstechnologien, wie Papier oder mechanischen Teilen, unabhängig und damit wirklich ubiquitär. Die Geschwindigkeit der Informationsverarbeitung sowie die Menge der zu verarbeitenden Informationen konnten erheblich gesteigert werden, ebenfalls ist die Automatisierung der informationsverarbeitenden Prozesse möglich. Digitalisierung bedeutet also Zerlegung von Informationen und Rechenoperationen in einen Binärcode, der elektronisch und damit losgelöst von spezifischen Verarbeitungs- und Trägermaterialien mit hoher Geschwindigkeit in großen Mengen und potenziell automatisch verarbeitet wird.

Die potenzielle Volldigitalisierung der betroffenen Industrien entmaterialisiert sowohl Prozesse als auch Produkte und lässt Knappheitsphänomene, Limitationen und ökonomisch bedingte Bündelungsnotwendigkeiten schwinden. Das ‚Schwarze‘ ist nun nicht mehr eine Zeichenkombination, die aus einem determinierten, limitierten Typenvorrat zusammengesetzt wird, sondern eine ‚Pixelversammlung‘: zur Abbildung gebracht werden kann digital jede denkbare Figuration von Zeichen. Lesemedien sind daher wohl keine Druckwerke mehr, sondern Pixelwerke. Das Ergebnis des Produktionsprozesses ist eine Datei, die als direkte ‚Kopiervorlage‘ (Download, Aufruf) genutzt wird, so dass Wertschöpfungsstufen der Vervielfältigung und der physischen Distribution zusammenfallen und das seit 500 Jahren vorhandene Problem des Mismatch zwischen Produktionsmenge und Nachfragemenge sich wieder auflöst. Bedarfe von Nachfragern können auch insofern wieder passgenauer bedient werden, als die Bündelung mehrerer kleinerer Beiträge zu einem größeren Werk zumindest aus produktionstechnischen wie auch aus Gründen der Distributionseffizienz nicht mehr erforderlich ist. Größere Werke können auch evolutionär entstehen: Artikel aus Herausgeberwerken können online gestellt werden, sobald sie fertig sind und das Gesamtwerk wächst sukzessive. Neue Versionen eines längeren Textes können in kürzeren Zeitabständen zur Zirkulation gebracht werden, wie es der Autor Dirk von Gehlen mit seinem Buch „Eine neue Version ist verfügbar“ praktiziert hat (wieder: opus in statu procedendi7).

Hinsichtlich der Produktbeschaffenheit ergeben sich zwei wesentliche Veränderungen, die Auswirkungen haben auf die Möglichkeiten der Bedürfnisbefriedigung und damit auf Zahlungsbereitschaften, auf die Gestaltung der Produktion und schlussendlich auf unternehmerische Entscheidungen strategischer Art (hierzu Hagenhoff und Kuhn 2015).
  1. (1)

    Für das entstehende digitale Lesemedium ist das Konzept der Seite als limitierende, Struktur und Orientierung gebende Ressource neu zu denken (hierzu z. B. Kaplan 2012, S. 40; Gitelman 2014, Introduction). Während das gegenständliche Träger- und Speichermedium Papier mit seinen Kanten der Verteilung der Zeichen auf der Seite schon bei der physischen Herstellung des Materialobjekts Grenzen setzt und eine bewusste Bewirtschaftung der Fläche erfordert, erfolgt die Verteilung der Zeichen bei Responsive-Design-Ansätzen bei der Anzeige auf dem jeweiligen Endgerät. Schriftarten und -größen können und werden vom Rezipienten seinen persönlichen Vorlieben angepasst. Welche Konsequenzen das alles für die Lesbarkeit hat, ist bisher methodisch sauber trotz zahlreicher Lesestudien noch nie eruiert worden (Kuhn und Hagenhoff 2015, S. 377–378). Die Entwicklungsgeschichte der Typografien verschiedener Lesemedien zeigt aber, dass die Fähigkeiten des Menschen diesbezüglich wohl als elastisch zu bezeichnen sind, hat er den Wandel von der bunten, stark angereicherten Handschrift zum kahlen Druck ebenso überstanden wie er in der Lage war, aus heutiger Sicht völlig unlesbare Schriftarten wie Fraktur oder Civilité-Schriften (Jong 2015, S. 10) zu entziffern.

     
  2. (2)
    Digitale Lesemedien sind eine Melange aus Inhaltsgut und Software (Hagenhoff 2014). Um sie zu nutzen, also darin zu blättern, zu suchen oder zu bestimmten Stellen zu springen ist softwaretechnische Funktionalität erforderlich, die über eine selbsterklärende Oberfläche zugänglich gemacht werden muss (Hagenhoff und Kuhn 2015). Mittels Software können auch neue, teils noch zu findende Inhaltserschließungsmittel realisiert werden. Semantische Netze, die die inhaltliche Nähe von Textstellen zu anderen Textstellen repräsentieren sind beispielsweise bei Lexika realisiert (z. B. Gablers Wirtschaftslexikon), und die Röntgenfunktion X-Ray im Kindle erlaubt es in ersten Ansätzen die Tiefenstrukturen eines Textes offenzulegen. Softwaretechnische Funktionalität kann auch Funktionen erfüllen, die das gedruckte Werk oder ein digitales 1:1-Abbild hiervon nicht aufweist. Die funktionsumfängliche Rezepte-App rechnet Mengen auf die tatsächliche Gästezahl um unter Berücksichtigung der Nebenbedingung, dass einige Lebensmittel nicht beliebig teilbar sind und erzeugt eine Einkaufsliste. In ein juristisches Paragrafenwerk können Anwälte und Steuerberater ihre eigenen Annotationen einbringen und aus Textbausteinen ihre Schriftsätze erzeugen. Solche Medien fügen sich nahtloser als die gedruckten und digitalen reinen Inhaltsgüter in die Arbeitsprozesse ihrer Nutzer ein. Lesemedien, die also eigentlich ein Werkzeug (Lucius 2013, S. 18 f.) zur Verrichtung von Aufgaben sind – Lucius spricht ihnen klar die Eigenschaft ab, ein Kulturgut zu sein – unterliegen der großen Gefahr, dass sie in etablierter Form (gedruckt oder lediglich als digitaler 1:1-Klon) Bedürfnisse nicht mehr adäquat befriedigen und zum Bestehen eines Geschäftsmodells mittelfristig nichts mehr beitragen. Anhand des Tabellenwerks sei dies erläutert: Bücher mit Zahlentabellen waren sehr lange Zeit ein äußerst lukrativer Teil des Buchgeschäfts, wie Gleick (2011, S. 95–97) ausführt. Die Bücher waren relativ teuer, ihr Inhalt hatte aber für seine Nutzer einen recht hohen Wert. Statt der Mühsal des langwierigen und fehleranfälligen händischen Rechnens konnten Ergebnisse von Formeln einfach nachgeschlagen werden, sauber gedruckt waren sie gut lesbar noch dazu. Der barocke Titel von Johann Paul Buchner's Tabellenwerk (Nürnberg 1701, Abb. 4 links) annonciert deutlich den Nutzen, den das Werk für seinen Käufer hat: „Tabula Radicum, Quadratorum & Cuborum, In welcher von allen gegebenen Cubis und Quadratis der Radix biß auff 12000. alsofort ohne eintziges Rechnen sammt der darinnen steckenden surdischen oder irrational-zahl extrahiret zu finden; und wiederum von einem ieglichem Radice, biß auff 12000. sein Quadratum und Cubus ausgerechnet zu sehen. Mit ungemeiner Mühe und größter Sorgfalt für alle so sich nur einigermassen der Mathesi befleißigen“. Kürzer wird der Nutzen angekündigt im Untertitel eines Tabellenwerks von Adolf Gögler zur Berechnung des Restinhalts angebrochener Fässer (Abb. 4 rechts): „Auf einen Griff, auf einen Schlag, was Du im Faß noch hast ich sag“. Das Geschäftsmodell ‚Vorausberechnen von Daten und ausliefern dieser per Druckwerk‘ war funktionstüchtig bis in die 1990er-Jahre. Mit dem Aufkommen kostengünstiger elektronischer Rechner werden die Aufgaben von Tabellenwerken von Taschenrechnern und Software übernommen, das Geschäftsmodell ist nun weitgehend erodiert (hierzu auch Kaplan 2012). Das Buch war – so die hier formulierte These – in diesen Fällen eigentlich immer nur die zweitbeste Lösung und erfolgreich lediglich mangels Alternative: für die beste Lösung, eine mobile Universalrechenmaschine, war die Zeit nicht reif (Abb. 4).
    Abb. 4

    Erodiertes Geschäftsmodell ‚Tabellenwerk‘

     

Das Publikationssystem als Ganzes erfährt eine Zuspitzung der Publikationsmöglichkeiten durch den ‚gemein man‘. Nicht dieser Fakt an sich ist das Neue, sondern die Einfachheit und Allgegenwärtigkeit der unspezifischen Technologie, die auch zum Publizieren genutzt werden kann und dann anstelle des kompetenz- und kapitalintensiven Drucks steht. ‚Publishing is not a job anymore, it’s a button‘ lautet dann auch die auf die Spitze getriebene Feststellung von Shirky (2012).

5 Marktbeschaffenheit und Institutionen der Buchindustrie

5.1 Größe und Struktur des Buchmarkts

Der Buchmarkt im DACH-Gebiet weist gemessen am Umsatz auf Endverbrauchermärkten eine Größe von ca. 12 Mrd. € auf (D: 10 Mrd., A: 1 Mrd. CH: 1 Mrd., für den deutschen Buchmarkt differenziert bei Hagenhoff 2015a, c). Basis sind die Angaben des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels, des Hauptverbands des Österreichischen Buchhandels sowie des Schweizer Buchhändler- und Verlegerverbands (sbvv), wobei festzuhalten ist, dass die Buchmärkte in Österreich und der Schweiz verglichen mit Deutschland statistisch erheblich schlechter und weniger differenziert erfasst sind. In dem Umsatz enthalten sind alle Formen von Büchern, also auch solche, die nicht wie im definierten Sinne als Lesemedium nutzbar sind, wie Bildbände oder Hörbücher, zudem die Umsätze mit ‚Nichtbuchmaterialien‘ (Non-Books, Fetzer 2015b). Das Verhältnis von Buchumsatz zum Umsatz mit anderen Waren ist in öffentlich zugänglichen Statistiken nur schlecht dokumentiert, die Zeitschrift ‚Der Handel‘ nennt für Deutschland ein Verhältnis von 80:20 (o.V. 2012), wobei die Menge der verkauften Buchexemplare 2014 bei knapp 400 Millionen Stück lag (Statista 2015a, S. 14 auf Basis der Daten der GfK). In Bezug auf Buchsachgruppen stellt sich die Absatzstruktur in den drei Ländern grob8 wie folgt dar: Belletristik 35–40 %, Sachbuch/Ratgeber 23–33 %, Kinder- und Jugendbuch 15–19 %, Fachbuch 7–14 %, Schule und Lernen 5–9 % und Reise 6–8 %. In Deutschland werden knapp 50 % der Gesamterlöse über den stationären Handel erwirtschaftet und jeweils knapp 20 % über den Versandhandel inkl. Internet sowie den Direktabsatz der Verlage. In Österreich liegt der Anteil des stationären Handels bei ca. 80 %; die gleiche Größe schätzt der sbvv.9 Der Umsatzanteil der E-Books lag 2014 in Deutschland im Publikumsmarkt bei mittlerweile etwas über 4 %, erwirtschaftet mit knapp 25 Millionen Exemplaren (Statista 2015d, S. 6 auf Basis der Daten des Börsenvereins des deutschen Buchhandels). Für den österreichischen sowie den schweizer Markt wird dieser Anteil im regelmäßig erscheinenden Global EBook-Report von Rüdiger Wischenbart nicht ausgewiesen, der sbvv schätzt den Anteil aber auf 6 % für den Publikumsmarkt. Das Statistische Bundesamt zählt ca. 4.000 Sortimentsbuchhandlungen in Deutschland, in Österreich sind ca. 1.800 und in der Schweiz ca. 600 Buchhandlungen existent. Auf der Wertschöpfungsstufe der Produktion (Verlagswesen) liegt der Umsatz in Euro in Deutschland bei knapp 9 Mrd., in Österreich bei ca. 300 Mio.10 und bei ca. 400 Mio. in der Schweiz. Als Buchverlage sind in Deutschland ca. 2.300 Unternehmen klassifiziert, in Österreich ca. 1.500 sowie in der Schweiz ca. 250.

Sowohl bei Verlagen als auch bei Buchhandlungen sind Konzentrationsprozesse auszumachen: Die Menge der ökonomisch und juristisch selbstständigen Akteure ist auf beiden Wertschöpfungsstufen kontinuierlich rückläufig, wobei gemessen am Umsatz keine Konzentration im ökonomischen Sinne festzustellen ist. Auf der Distributionsstufe vereinen die drei umsatzstärksten Buchhandelsunternehmen (Thalia, DBH und Schweitzer Fachinformation) 20 % des Gesamtmarktes in Deutschland11 auf sich. Auf der Produktionsstufe erwirtschaften die drei Belletristik- und Sachbuchverlage (Random House, Bastei Lübbe, S. Fischer) 40 % des Marktes, der künstlich auf die 20 größten Akteure auf dem deutschen Markt limitiert wurde. Die in Beziehung zum Umsatz doch noch immer erhebliche Zahl an mehreren tausend Verlagen (D) lässt vermuten, dass sich auch die publizistische Signifikanz der Erzeuger von Büchern – gemessen am Anteil der Buchtitel einzelner Verlage an der Gesamtmenge der Titel – auf einige wenige Akteure beschränkt. Die Statistiken über den Buchmarkt sind aber auch für den deutschen Markt zu wenig ausdifferenziert, als dass aus publizistischer Perspektive differenzierte Aussagen gewonnen werden könnten. So werden alle Buchtitel z. B. unabhängig von ihrer Auflagenhöhe als gleichgewichtig betrachtet.

Das Verzeichnis lieferbarer Bücher (VLB) umfasst ca. 1,5 Millionen Titel (Bez 2014, S. 47), darin enthalten sind ca. 70.000 österreichische Produktionen. Pro Jahr wächst dieser Bestand um durchschnittlich 77.000 Erstauflagen (für die vergangenen zehn Jahre). Die Buchindustrie ist damit diejenige Branche, die mit Abstand sowohl über die meisten Produkte als auch die größte jährliche Steigerungsrate in Bezug auf die Anzahl an Neuprodukten verfügt. Euphemistisch ließe sich das als begrüßenswerte publizistische Vielfalt bezeichnen, faktisch ist es aber lediglich ein Phänomen chronischer Überproduktion, denn ein erheblicher Teil der erscheinenden Bücher erreicht niemals einen Leser (schon Zimmer 1971; Altenhein 1973 sowie für die Frühzeit der industrialisierten Buchwirtschaft Pettegree 2010 und Johns 2015; zur vollständigen Dysfunktionalität des Systems im Falle wissenschaftlicher Bücher Hirschi und Spoerhase 2015). Dieses Nicht-Erreichen des Lesers besteht aus zwei Teilphänomenen. (1) Gekaufte Bücher sind nicht gleichbedeutend mit gelesenen Büchern (Abb. 5). Bücher sind ein beliebtes Geschenk, so dass Käufer nicht gleichzusetzen sind mit Lesern und auch die Beschenkten sind nicht automatisch Rezipienten. Auch wird ein erheblicher Anteil des bereitgestellten Bestands von Bibliotheken niemals ausgeliehen Die gekauften Buchexemplare sind zwar alle dort wo sie hinsollen, nämlich beim potenziellen Rezipienten, einige von ihnen erfüllen aber ihren Zweck zumindest nicht in Bezug auf die Zirkulation ihres Inhalts. Das Phänomen des ungelesenen Buchs ist bisher schlecht erforscht (Abb. 5).
Abb. 5

Buchkäufer, Buchleser, Beschenkte

Neue Optionen ergeben sich aus der Beobachtung des E-Book-Nutzungsverhaltens. Der Mathematiker Ellenberg hat den Hawking-Index entwickelt, nach eigenen Aussagen aber nur zur Unterhaltung und nicht für wissenschaftliche Zwecke. Er arbeitet auf der auf Basis automatisch erhobener Daten aus dem Kindle-Lesegerät (Ellenberg 2014; Pössel 2014). Verarbeitet werden die fünf Textstellen, die über die gesamte Leserschaft hinweg am häufigsten angestrichen worden sind. Der Index ist ein Prozentwert. Je größer er ist, desto mehr des Buchs ist vermutlich von den meisten Lesern gelesen worden. Für das Piketty-Buch ‚Capital in the Twenty-First Century‘ errechnet Ellenberg einen Index von 2,4 %. Das Buch ist 700 Seiten lang und das Schlusslicht aus den Top-5-Anstreichungen befindet bereits auf Seite 26. Die am häufigsten angestrichenen Stellen konzentrieren sich also allesamt auf den Anfang des Buchs. Der Name des Index leitet sich daraus ab, dass Stephen Hawkings Buch ‚A Brief History of Time‘ als das „the most unread book of all time“ (Ellenberg 2014) gilt. (2) Zahlreiche Buchexemplare gelangen erst gar nicht zum potenziellen Rezipienten, sie werden vom Buchhandel an den Verlag remittiert. Welcher Anteil der produzierten Auflage nach ergebnislosen Versuchen des Verramschens (Lutz 2015d) eingestampft wird ist das am besten gehütete Geheimnis der Branche der Buchkultur. In Statistiken zum Buchmarkt fehlt ein Ausweis dieser faktischen Dysfunktionalität. Lediglich eine Einschätzung des damaligen Vorsitzenden des Sortimenter-Ausschusses des Börsenvereins Riethmüller liegt vor. Er schätzt den Wert der jährlich remittierten Bücher auf 750 Millionen € (o.V. 2008). Bei einem Durchschnittspreis im Laden von ca. 15 € werden jährlich um die 50 Millionen Buchexemplare mindestens einmal vom Ziel ‚Leser‘ weg zurück zum Erzeuger bewegt.

5.2 Institutionen der Buchindustrie

Institutionen sind menschengemachte Beschränkungen menschlicher Interaktion (North 1992, S. 3, im Folgenden Hagenhoff und Bellingradt 2015). Beschränkungen resultieren in der Reduktion der Freiheitsgrade von Akteuren. In Bezug auf kommunikative Akte manifestieren sich diese Beschränkungen in direkten sowie indirekten Regulationen. Direkte Regulationen steuern den kommunikativen Akt unmittelbar, in dem Instanzen die Kommunikation oder Rezeption bestimmter Inhalte pauschal oder in spezifischen Situationen verbieten, verlangen oder privilegieren, oder dieses in Bezug auf bestimmte Personen tun. Indirekte Regulationen steuern den kommunikativen Akt mittelbar über die Gefüge, die Handlungen und Interaktionen ermöglichen oder unterbinden. Hierunter fallen Märkte und deren Regulierung, Kulturen oder Infrastrukturen. Deren Beschaffenheit wirkt darauf, ob und wie Kommunikation manifestiert in Medien stattfinden kann. Institutionen können auch danach unterschieden werden, ob sie formeller oder informeller Art sind (North 1992, S. 43). Formelle Institutionen sind schriftlich verfasst. Als externe Institution sind sie vom Staat eingesetzt und gerichtlich durchsetzbar, als interne Institution privat ausgehandelt (Usancenkodex). Informelle Institutionen sind nicht schriftlich verfasst. Sie sind evolutionär entstanden und umfassen Phänomene wie Berufsethos, Kultur, Umgangsform, Sitten, Wertesysteme, Interessen oder Reputationsmechanismen. Informelle Institutionen können nicht immer durchgesetzt werden, aber soziale Sanktionen wie z. B. Missachtung sind denkbar.

Somit ergeben sich zur Klassifizierung von Institutionen sechs Felder, wie in Tab. 1 dargestellt. Sämtliche Indexe als Instrumente der direkten Kommunikationssteuerung fallen unter die direkte, formell externe Institution. Der Index Librorum Prohibitorum von 1559, der erst 1966 aufgehoben wurde, ist ein Beispiel, ebenso wie die Jahresliste des schädlichen und unerwünschten Schrifttums der Reichsschriftkammer. In der Bundesrepublik Deutschland findet laut Grundgesetz grundsätzlich keine Zensur statt. Dennoch sind auch in der Gegenwart Instanzen der Kommunikationskontrolle vor allem mit schützenden Motiven implementiert. Nach dem Jugendschutzgesetz dürfen bestimmte Inhalte nicht frei zirkulieren, sie dürfen nur so kanalisiert angeboten werden, dass Kinder und Jugendliche sie nicht wahrnehmen können. Diese ‚Bückware‘ findet sich daher nicht im normalen Buchhandel. Einzeltitel mit ggf. jugendgefährdendem Inhalt werden auf Antrag von der Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien geprüft und ggf. indiziert. Sie hat z. B. 2008 den Antrag des Bundesfamilienministeriums auf Indizierung des Ferkelbuchs12 abgelehnt. Auch das Persönlichkeitsrecht wirkt direkt auf die Kommunikation von Inhalten bzw. die Möglichkeit, diesen in Form eines Buchs zu verkaufen. Nach Auffassung des Bundesverfassungsgerichts verletzt der Roman Esra von Maxim Biller die Persönlichkeitsrechte der ehemaligen Lebensgefährtin des Autors und darf deswegen nicht verbreitet werden. Die Vergabe von Publikationslizenzen an Personen mit bestimmter Gesinnung ist ein weiteres Beispiel für diese Art von Institution, wie sie z. B. nach dem Zweiten Weltkrieg in Deutschland durch die Information Control Division des US-amerikanischen Office of Military Government durchgeführt wurde (Reichmann 1947).
Tab. 1

Exemplarische Institutionen in der Buchindustrie

 

Wirkweise

Direkt

Indirekt

Formalisierungsgrad

Formell extern

Jugendschutzgesetz

Indexe (z. B. von der Bundesprüfstelle jugendgefährdende Medien)

Persönlichkeitsschutz

Lizenzen

Buchpreisbindung

Spezifische Verordnungen

Ressourcenzuteilung

Formell intern

Freiwillige Selbstkontrolle

Verkehrsordnung

Informell

Zitationskartelle

Verlagsimage, Auszeichnungen, Preise, Bestsellerlisten, Kritiken

Ein Beispiel für direkte, formell interne Institutionen sind freiwillige Selbstkontrollen (FSK), wie sie die Fernseh-, Film- oder Computerspielewirtschaft laut Jugendmedienschutz-Staatsvertrag praktizieren muss. Für die Buchindustrie existierte keine FSK, solange Bücher keine Telemedien waren. E-Books gelten als solche, weswegen der Verkauf über digitale Marktplätze kanalisiert werden müsste, z. B. durch eine Einschränkung des Verkaufs bestimmter Inhalte auf die Zeit zwischen 22 und 6 Uhr. Die Herausforderung liegt nun darin, dass alle E-Books mit einem inhalteklassifizierenden Marker gekennzeichnet werden müssten, der eine entsprechende Sortierung des Sortiments automatisch erzeugen würde (o.V. 2015).

Direkt informell arbeiten beispielsweise Zitationskartelle. Hierbei handelt es sich um einen Gruppenprozess, bei dem eine strategisch motivierte Zitationstätigkeit praktiziert wird. Zweck ist es bestimmte Deutungshoheiten oder Schulen durchzusetzen bzw. zu verhindern, dass sich ‚abwegige‘ Sichten etablieren. Diese Art von Institution hat den geringsten Impact auf medienökonomische Aspekte des Mediums Buch.

Indirekte, formell externe Institutionen greifen in das Marktgeschehen ein, in dem Gesetze marktliche Mechanismen ausschalten oder Verhalten steuern. Die wichtigste Institution für den deutschen Buchmarkt ist das Gesetz über die Preisbindung von Büchern, das in dieser kodifizierten Form seit 2002 existiert und seine historischen Vorläufer in der Krönerschen Reform von 1888 hat. Weiterhin kann die EU-Holzverordnung genannt werden (o.V. 2015), die den Nachweis einer lückenlosen Lieferkette für Erzeugnisse aus Holz verlangt. Die Verordnung sieht zwar zahlreiche Ausnahmen vor, u. a. auch für bedrucktes Papier, würde aber im Falle einer Änderung auf die Verhaltensmöglichkeiten von Verlagen wirken, deren Bücher außerhalb von Europa gedruckt werden. Weiterhin sind Zuteilungen von Ressourcen ein Mittel auf die Möglichkeiten der Zirkulation von Inhalten Einfluss zu nehmen. Für die analoge Welt ist insbesondere die Kontingentierung von Papier zu nennen (z. B. Arnim 2012, Fußnote 81). Auch eine Knappheit an ISBN würde das Publizieren limitieren: In China werden die ISBN vom Staat nur an staatliche Verlage vergeben, private Verlage müssen diesen überschüssige ISBN abkaufen. Für die digitale Welt sind die Konditionen der Bewirtschaftung von Netzressourcen ein Beispiel für diese Art von Institution (‚Netzneutralität‘).

Zu den indirekten formell internen Institutionen zählt die Verkehrsordnung für den Buchhandel (im Folgenden Lutz 2015c). Sie regelt die Zusammenarbeit der Wertschöpfungsstufen Verlag, Zwischenbuchhandel und Einzelhandel und ist eine beim Bundeskartellamt angemeldete Konditionenempfehlung. Geregelt sind z. B. Bezugsbedingungen, Remissionsangelegenheiten oder Versandkonditionen.

Als Beispiel für indirekten informelle Institutionen sind Auszeichnungen oder Preise zu nennen, die eine bestimmte Qualität oder Beschaffenheit eines Produkts signalisieren sollen. Will der Anbieter eine bestimmte Markierung für sein Produkt erlangen, muss dieses bestimmten Bedingungen genügen. Diese wirken limitierend auf die Freiheitsgrade der Produktgestaltung oder der Distributionswege (‚nicht bei Amazon zu kaufen‘). Auch Rezipienten werden in der Wahl ihrer Bücher von diesen Signalen gesteuert, genauso wie von Bestsellerlisten oder Kritiken (hierzu Drews 1998; Kerstan 2006; Clement et al. 2007, 2008; Banou 2010; Keuschnigg 2012). Ein weiteres Beispiel sind Reputationsmechanismen in der Wissenschaftskommunikation. Ein wissenschaftlicher Autor ist z. B. bei der Wahl eines Publikationskanals insofern beeinflusst als verschiedene Verlage über die Jahre ein unterschiedliches Prestige aufgebaut haben, welches sich auf seine eigene Reputation überträgt (Hanekop und Wittke 2006). Während eine eigenständige Publikation über das Internet das Kriterium der Zeitnähe gut erfüllt und zudem kaum pekuniäre Belastungen verursacht, sind hiermit aber ggf. soziale Sanktionen durch die Scientific Community in Form fehlender Anerkennung der Leistung verbunden. Ist letzteres von großer Bedeutung (und vielleicht von größerer Bedeutung als die eigentliche Diffusion und Zugänglichkeit des Inhalts), so ist der Druckkostenzuschuss oder die Article Processing Fee in Höhe von oftmals mehreren tausend Euro schlicht als Investition des Autors zu werten, die gleichzeitig als Grundlage des Geschäftsmodells wissenschaftlicher Verlage gesehen werden kann.

6 Zusammenfassung

Der Beitrag hat herausgearbeitet, dass das Medium Buch eine nicht näher bestimmbare Ausprägung von Lesemedium ist: Lesemedien kodifizieren Inhalte mit Hilfe statischer Zeichen, die auf der Fläche ansortiert werden. Lesen als Rezeptionsmodus ist eine komplexe Kulturtechnik und muss erlernt werden.

Nach Mechanisierung (Druck mit beweglichen Lettern), dampfkraftbasierter Automatisierung (Erfindung der Schnellpresse durch Friedrich Koenig, Erfindung von Gieß- und Setzmaschine durch Ottmar Mergenthaler) und Elektronifizierung (Fotosatz, Desktop Publishing) gelingt mit der Digitalisierung der Buchwirtschaft sowohl eine Zuspitzung eines einmal eingeschlagenen Wegs (Kommunikation der Massen, Erzeugen von Lesemedien in noch größeren Mengen) als auch eine Revolution im wahrsten Wortsinne, zurück zum Ausgangspunkt: Phänomene der Handschriftenzeit, nämlich die Attribute des Handwerks (Individualisierung, kleine Losgrößen), erlangen wieder Bedeutung, und werden mit Phänomenen der industrialisierten Buchwirtschaft (Kosteneffizienz durch Standardisierung) kombiniert.

Der Buchmarkt der DACH-Region ist auf beiden Wertschöpfungsstufen, Produktion und Distribution, durch Kleinteiligkeit gekennzeichnet: Es existiert eine absolut (D) bzw. relativ (A, CH) hohe Anzahl an Akteuren, von denen die allermeisten (vermutlich) nur geringe Umsatzbeiträge zum Gesamtergebnis des Marktes liefern. Zudem ist der Buchmarkt von massiver Überproduktion gekennzeichnet: Mit 1,5 Millionen lieferbaren Titeln und 77.000 Erstauflagen im Zehnjahresmittel ist die Buchbranche die Branche mit den meisten Produkten sowie der größten jährlichen Steigerungsrate in Bezug auf die Anzahl der Neuprodukte. Welcher Anteil des Produzierten je sein Ziel, den Leser, erreicht ist unbekannt.

Es wurden sechs Arten von Institutionen herausgearbeitet, die die Akteure der Buchindustrie mal mehr, mal weniger in ihren Freiheitsgraden einschränken. Die Institutionen nehmen zum einen direkten Einfluss auf die zu kommunizierenden Inhalte. Im Falle von Institutionen mit Relevanz für ökonomische Tatbestände (direkt extern) geschieht dies über gewollte und legitimierte Einschränkungen der Meinungsfreiheit, mit Konsequenzen für die Absatzmöglichkeiten von Lesemedien. Zum anderen nehmen sie indirekten Einfluss auf die kommunikativen Akte: Verschiedene Instrumente steuern das Verhalten von Akteuren des gesamten Kommunikationssystems. Während Gesetze regulierend in Märkte eingreifen können auch Usancenkodizes und ‚weiche‘ Institutionen von erheblicher Wirkmächtigkeit sein.

Fußnoten

  1. 1.

    Wie oben bereits festgestellt ist aber weder der Bildschirm als Endgerät noch das elektronische Papier ein Trägermedium sondern eben eine Anzeigetechnologie (altmodisch: Datensichtgerät), während als Träger ein elektronisches Speicherbauteil fungiert. Im Digitalen sind Speicher- sowie Lese- oder Anzeigemedium voneinander getrennt.

  2. 2.

    Vgl. hierzu auch die Diskussion bei Hack (2015) sowie Müller und Steinfeld (Müller and Steinfeld 2013) oder das Beispiel bei Jong (2015, S. 11).

  3. 3.

    Lesen limitiert sich nicht automatisch auf Schriftzeichen, auch Bildzeichen müssen dekodiert werden, wenn sie nicht lediglich ein 1:1-Abbild von Realien darstellen. Karten (Landkarten, Stadtpläne) beispielsweise müssen in diesem Sinne dekodiert werden, da sie voll von bedeutungsaufgeladenen Symbolen sind. Deren Gewaltigkeit sowie Verzerrungspotenzial kann man gut erkennen, lässt man sie weg, wie es bei Schwarzplänen der Fall ist (hierzu Mueller-Haagen et al. (2014), zur kritischen Kartografie Glasze (2009)).

  4. 4.

    Anlass- bzw. ereignisgebundenes Publizieren wurde historisch mit dem Begriff ‚fliegend‘ zum Ausdruck gebracht: das Flugblatt hat genau diesen Zweck erfüllt (hierzu Rautenberg (2015b)).

  5. 5.

    Dokumentiert bei Meyer (2015).

  6. 6.

    Siehe Produktionsweise des hier vorliegenden Handbuchs: Artikel werden online freigeschaltet, sobald der Autor die Druckfreigabe erteilt hat, das Herausgeberwerk wächst somit sukzessive.

  7. 7.

    „Man muss Kultur weniger als Produkt, sondern mehr als Prozess denken, in dem nicht einzig ein robustes Werkstück, sondern die Entstehungsversionen eine Rolle spielen.“ (Gehlen 2013).

  8. 8.

    Die Klassifizierung der Gattungen wird in den drei Ländern nicht identisch vorgenommen, daher ergeben sich Unschärfen aufgrund der hier dargestellten Gruppierungen.

  9. 9.

    Für die Schweiz werden die Erlösanteile der Vertriebswege aus juristischen Gründen nicht differenziert ausgewiesen.

  10. 10.

    Inkl. Schulbücher, die in Statistiken häufig auch nicht mit ausgewiesen werden.

  11. 11.

    Belastbare differenzierte Statistiken für die beiden anderen Märkte der DACH-Region sind nicht zu eruieren.

  12. 12.

    „Wo bitte geht’s zu Gott?, fragte das kleine Ferkel“ von Michael Schmidt-Salomon und Helge Nyncke.

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Authors and Affiliations

  1. 1.Institut für BuchwissenschaftFriedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU)ErlangenDeutschland

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