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Mediaplanung

  • Michael HofsässEmail author
  • Dirk Engel
Living reference work entry
Part of the Springer Reference Sozialwissenschaften book series (SRS)

Zusammenfassung

Unternehmen versuchen über den Einsatz der Marketinginstrumente ihre Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Eine zentrale Bedeutung kommt dabei der Werbung zu, deren primäre Aufgabe darin besteht, Aufmerksamkeit zu generieren, Angebote bekannt zu machen, spezielles Interesse am Angebot zu wecken und letztlich Kaufentscheidungen der Konsumenten zu beeinflussen. Mediaplanung ist dementsprechend der Prozess, mit dem die geeigneten und optimalen Medien als Werbeträger ausgewählt werden. Aufgabe der Mediaplanung ist entsprechend die optimale kosteneffiziente und effektive Selektion zielgruppenspezifisch relevanter Medien oder Werbeträger für den Werbemitteleinsatz. Zur Durchführung dieser Aufgabe beauftragen die meisten Werbungtreibenden Spezialisten für Mediaplanung und Media-Einkauf, nämlich die Mediaagenturen. Als Basis für die Media-Entscheidungen fungieren nach wie vor Informationen und Daten der offiziell zugänglichen Mediaforschung. Dabei geht es vor allem um Daten über Reichweiten und Nutzer der Medien, zu Überschneidungen mit anderen Mediengattungen, zu qualitativen Aspekten und zur Wirkung von Werbeträgern. Diese Informationen stehen den Marktpartnern zur Verfügung und ermöglichen Mediaplanern und anderen Spezialisten in den Agenturen den direkten Zugriff auf die Daten. Die Aufgaben der Mediaagenturen haben sich in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich erweitert. Dem früheren, eher einfacheren Vorgang der Selektion von Werbeträgern aus einem ziemlich überschaubaren Angebot, stehen heute eine Vielzahl von Werbeträgern und Kommunikationsmöglichkeiten gegenüber. Das führt zu radikalen Veränderungen in den Mediaagenturen und bei den Vermarktern, die auch die Werbungtreibenden vor eklatante Herausforderungen stellen.

Schlüsselwörter

Mediaplanung Mediaagentur Mediengattungen Werbung Vermarktung 

1 Einleitung: Aufgaben und Probleme der Mediaplanung im Überblick

Mediaplanung ist keine Wissenschaft und keine Kunst, sondern eine betriebswirtschafltiche Aufgabe: Um Menschen mit einer Werbebotschaft zu erreichen, benötigt man technische Medien bzw. Massenmedien als Werbeträger, die von der avisierten Zielgruppe meist auf Grund ihres redaktionellen Inhalts genutzt werden. Mit Mediaplanung bezeichnet man alle Tätigkeiten, die helfen, die richtigen Werbeträger auszusuchen und sie in der richtigen Art und Weise einzusetzen (vgl. Bruhn 2016; Koschnick 2003, S. 1843). Bei der Mediaplanung müssen eine Reihe von Entscheidungen rund um den Werbeträgereinsatz gefällt werden (vgl. Hofsäss und Engel 2003): Welche Arten von Werbeträgern (Mediengattungen) sind für die Werbekampagne geeignet? Wie viel Geld (Media-Budget) muss dafür eingesetzt werden? Auch die Definition der anzusprechenden Zielgruppe und die räumliche und zeitliche Verteilung der Werbemaßnahmen gehören zu den Teilaufgaben innerhalb einer Mediaplanung, ebenso die Bestimmung des gewünschten oder notwendigen Werbedrucks: Wie viele Personen sollen erreicht werden? Wie oft sollen diese Personen die Werbung sehen? Darüber hinaus gibt es einige weitere Aufgaben innerhalb der Werbeplanung, die eng mit der Mediaplanung zusammenhängen: Teils sind sie vorgelagert wie die Zielgruppenanalyse und die strategische Kommunikationsplanung (zu den Unterschieden und Gemeinsamkeiten von „Strategic Planning“ und Mediaplanung siehe Engel2011), teils eher nachgelagert wie der Mediaeinkauf (das kaufmännische Buchen und Abrechnen der zuvor ausgewählten Werbeträger). Vieles davon ist auf das Engste miteinander verzahnt, weshalb in diesem Beitrag auch kurz auf diese, die Mediaplanung ergänzenden Aktivitäten, eingegangen wird.

Mediaplanung hat für das bestehende Mediensystem eine wichtige Bedeutung: Privatwirtschaftliche Medien finanzieren sich aus vertrieblichen und werblichen Erlösen. Dabei gibt es unterschiedliche Modelle: Die meisten Zeitungen und Zeitschriften haben als Erlösquellen den dirketen Verkauf und Einnahmen über Anzeigen. Viele Medien finanzieren sich nahezu ausschließlich über Werbung, wie z. B. Anzeigenblätter, privaten TV- und Hörfunksender. Auch der gebührenfinanzierte öffentlich-rechtliche Rundfunk wird zum Teil durch (gesetzlich limitierte) Werbung mitfinanziert (vgl. Kiefer 2001) und selbst das kostenpflichtige Pay-TV ist nicht völlig werbefrei (vgl. Messner 2013). Andere Erlösquellen – etwa durch Merchandising, das Verkaufen von Lizenzen, Rechten oder redaktionellen Leistungen – werden bei einigen Medien zwar durch stagnierende Vertriebs- und Werbeerlöse wichtiger, sind in der Regel aber nur für einen kleinen Bruchteil der Einnahmen verantwortlich. Da der Großteil der Medien mehr oder minder stark von der Werbung lebt, konkurrieren entsprechend viele Werbeträger um die Gelder aus den Marketing-Budgets der Werbungtreibenden. Sie haben deshalb ein vitales Interesse, ihre Werbekunden von ihrer Leistungsfähigkeit zu überzeugen, d. h. ihre Mediaplanung zu beeinflussen. Auf der anderen Seite müssen die Werbungtreibenden ihre Aufwendungen so effektiv und effizient wie möglich einsetzen, weshalb sich die Methoden der Mediaplanung mit den sich immer weiter ausdifferenzierenden Mediensystemen zunehmend weiter professionalisiert haben. Dies führte vor über 30 Jahren zur Etablierung einer eigenen Disziplin mit spezialisierten Berufen und Unternehmen – den Mediaagenturen, die im Auftrag ihrer Kunden, der Werbungtreibenden, die Mediaplanung durchführen und dafür honoriert werden (vgl. von Woedtke 2016). Da die Akteure in diesem Dreieck mitunter unterschiedliche Interessen haben, wurde im 20. Jahrhundert in nahezu allen industrialisierten Ländern ein mehr oder minder umfangreiches System der Mediaforschung etabliert. Denn die Daten der Mediaforschung (in erster Linie über die Nutzung und damit die Reichweite von Medien bzw. Werbeträgern) liefern vergleichbare und verlässliche Informationen über die Leistung der Werbeträger und bilden somit die Basis für die Mediaplanung. Mediaforschung ist also eine Voraussetzung für Mediaplanung und kann ohne sie nicht verstanden oder erläutert werden (vgl. Schulz und Schneller 2009; Frey-Vor et al. 2008). Deshalb wird dieser Artikel an vielen Stellen auch Fragen der Mediaforschung behandeln.1 Die ökonomische Bedeutung von Mediaforschung und Mediaplanung kann man kaum unterschätzen, bietet sie doch die Voraussetzungen für die privatwirtschaftliche Finanzierung des Mediensystems und das Marketing von Produkten und Dienstleistungen. Gabriele Siegert (vgl. 1993; Frey-Vor et al. 2008) spricht deshalb auch von der „heimlichen Hauptsache“ (Frey-Vor et al. 2008, S. 15) im Zusammenhang mit der Mediaforschung (und damit auch über die mit der Forschung eng verzahnte Mediaplanung): Auch wenn die Öffentlichkeit in der Regel wenig über die Aufgaben und Probleme der Mediaplanung weiß, ist ihr Einfluss auf die Finanzierung der Medien und das Marketing der Unternehmen immens. Mediaplaner – oft nur als langweilige „Erbsenzähler“ und Buchhalter der ansonsten glamourösen Werbebranche angesehen (man denke nur an die Darstellung von „Media Guys“ in der US-Fernsehserie „Mad Men“ (AMC Network 2007–2015)) – treffen auf Basis von Zahlen und Tabellen Entscheidungen, bei denen es bisweilen um Millionen Euro oder Dollar geht. Daraus folgt, dass methodische Entscheidungen durchaus weitreichende wirtschaftliche Auswirkungen für die beteiligten Marktpartner haben können.

In diesem Kapitel soll die Mediaplanung als betriebswirtschaftliche Disziplin innerhalb der Medienökonomie dargestellt werden, wobei darauf Wert gelegt wird, die in der Praxis verwendeten Begrifflichkeiten und Kennzahlen zu erläutern. Durch die an der Praxis der Marketing- und Werbeplanung orientierten Darstellung kommen mitunter wirtschaftswissenschaftliche Fragestellungen zu kurz, die aber in den übrigen Kapiteln des Handbuchs ihren Platz finden.

Die Mediaplanung und das gesamte Werbesystem befinden sich zurzeit in einem Umbruch: Neue technische Möglichkeiten verändern die Art und Weise, wie Werbung die Konsumenten erreicht. Das hat zum Teil gravierende Einflüsse auf Mediaplanung und Media-Einkauf. Mit diesem Beitrag soll versucht werden, diese neuen Entwicklungen ansatzweise zu behandeln. Trotzdem liegt der Schwerpunkt auf der „klassischen“ Mediaplanung. Das hat zwei Gründe: Zum einen vollzieht sich der Umbruch nur schrittweise, weshalb die herkömmlichen Prinzipien der Mediaplanung auch in den nächsten Jahren Gültigkeit behalten und angewandt werden. Zum anderen lassen sich die Veränderungen besser verstehen, wenn sie vor dem Hintergrund der bestehenden Media-Logik untersucht werden.

Bemerkungen zur Literaturlage

Zum Thema Mediaplanung gibt es nur wenig Literatur, sieht man von den eher kurzen Erörterungen in BWL- und Marketing-Lehrbüchern ab (vgl. hier als eines von vielen Bruhn 2015). Im angelsächsischen Raum existieren einige Lehr- und Handbücher, die sich in erster Linie an Praktiker richten (vgl. Pringle und Marshall 2012; Katz 2013; Sissor und Baron 2010; Barban et al. 1993; Broadbent und Jacobs 1984). Im deutschsprachigen Raum ist das Angebot noch dünner: Auch hier gibt es vereinzelte Handbücher, die sich in erster Linie entweder an Studierende (vgl. Unger et al. 2013), Menschen in Aus- und Weiterbildung (vgl. Schnettler und Wendt 2015) oder Praktiker (vgl. Hofsäss und Engel 2003) richten. Selbst in den neueren Auflagen spiegeln diese Bücher die dynamische Entwicklung des Feldes nicht wider, d. h. sie sind in vielen Details unvollständig oder veraltet. Um grundlegende Planungsprinzipien zu verstehen, eignen sich diese Werke jedoch nach wie vor, weshalb in diesem Artikel stark auf sie verwiesen wird. Die umfassendste Quelle zur Mediaplanung und Mediaforschung in Deutschland, Österreich und der Schweiz war viele Jahre das von Wolfgang J. Koschnick herausgegebene „FOCUS-Lexikon“ (vgl. Koschnick 2003), das 2003 zum letzten Mal gedruck wurde und danach noch einige Zeit auf der Website des FOCUS-Verlages online verfügbar war, mittlerweile aber nicht mehr angeboten wird. Das dreibändige Werk ist nach wie vor eine exzellente Quelle, wenn es um Details zur klassischen Mediaplanung und Mediaforschung geht. Die aktuellen Veränderungen und neuen Ansätze, Medien und Technologie werden auch in der Literatur zum Online-Marketing oft nur oberflächlich abgedeckt und leider sind viele Fakten bereits kurz nach der Veröffentlichung von der Wirklichkeit überholt (vgl. Schwarz 2007, 2011). Eine Ausnahme ist der Sammelband „Realtime Advertising“ (vgl. Busch2014 oder die aktualisierte englische Ausgabe Busch 2016), der aber auch wieder in Gefahr steht, schnell zu veralten. Wer mit der mitunter rasanten Entwicklung Schritt halten will, muss deshalb auf aktuelle Quellen wie Fachzeitschriften (in Deutschland etwa HORIZONT, Werben & Verkaufen, absatzwirtschaft und Internet World Business; in Österreich HORIZONT, a3 Ad Science; in der Schweiz Marketing + Kommunikation, Werbewoche) und Webseiten der Akteure und Anbieter zurückgreifen. Leider ist die Qualität, besonders der online verfügbaren Quellen, sehr unterschiedlich und meist von Verkaufsinteressen und Eigen-PR geprägt. Trotzdem ist ein Verfolgen der aktuellen Trends anhand dieser Quellen unverzichtbar.

2 Die Rolle der Mediaagenturen

Bevor der Media-Planungsprozess und einige aktuelle Entwicklungen betrachtet werden, soll e etwas konkreter über die Akteure in der Mediaplanung nachgedacht werden. Vor allem soll es um die sich wandelnde Funktion der Mediaagenturen gehen. Dass zu deren Aufgaben heute viele Leistungen jenseits der „klassischen“ Mediaplanung und des Media-Einkaufs gehören, haben wir in den vorhergehenden Punkten bereits angedeutet. Doch wie sieht die Zukunft der Mediaagenturen aus? Dazu müssen wir genauer deren Funktion und das Zusammenspiel mit den anderen Mitspielern betrachten.

2.1 Die Akteure der Mediaplanung

Die Akteure der Mediaplanung bewegen sich in einem Dreieck zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und Medien (vgl. Schierl und Oberhäuser 2016; Siegert und Brecheis 2005).

Die Werbungtreibenden sind die Unternehmen, die mit Werbung und anderen Kommunikationskanälen ihre Kunden und potenziellen Kunden ansprechen wollen. Um das zu erreichen, müssen sie nicht nur in die Konzeption, Gestaltung und Produktion von Werbemitteln (also z. B. Anzeigen, Plakaten, Websites oder Fernsehspots) investieren, sondern sie müssen auch Geld in die Hand nehmen, um Werbeplätze und Werbezeiten bei Werbeträgern zu kaufen. Werbeträger sind Massenmedien, die eine mehr oder minder große Anzahl von Konsumenten erreichen.

Medien sind zudem in vielen Fällen Kuppelprodukte, die sich sowohl durch Vertriebserlöse wie auch durch Werbeeinnahmen finanzieren (vgl. Kiefer 2001). Dabei gibt es zahlreiche Medien, die komplett werbefinanziert sind: Privatwirtschaftliches Fernsehen und Radio, kostenlose Anzeigenblätter, Plakat- und Außenwerbung. Die Dominanz der Werbeerlöse hat zu einer weitgehenden Professionalisierung der Werbevermarktung geführt. Wenn wir im Zusammenhang der Mediaplanung von „Medien“ sprechen, so sind damit in der Regel die Werbevermarktungseinheiten der Medienunternehmen gemeint. Hier hat es in den letzten Jahrzehnten einen kontinuierlichen Konzentrationsprozess gegeben: Nicht nur Medienunternehmen haben ihr Portfolio an Werbeträgern durch Fusionen und Akquisitionen erweitert, es gibt auch Vermarktungsunternehmen, die für mehrere Medienunternehmen deren Werbemöglichkeiten (Inventar) vermarkten.

Zwischen Werbungtreibenden und Medien sind die Mediaagenturen, als spezielle Dienstleister, zwischengeschaltet. Sie werden von den Werbungtreibenden beauftragt, die Mediaplanung und den Media-Einkauf zu übernehmen (vgl. von Woedtke 2016). Da die Aufgabe der Mediaplanung durch kontinuierlich zunehmende Werbe- und Marketing-Budgets und ein sich immer weiter ausdifferenziertes Mediensystem in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts immer komplexer und anspruchsvoller geworden ist, benötigte man dafür Spezialisten mit entsprechendem Knowhow und den Zugriff auf Daten und Software. Auf Mediaplanung und -einkauf spezialisierte Agenturen gibt es in Deutschland seit den 1980er-Jahren. Zuvor wurde die Aufgabe der Mediaplanung von den sogenannten Full-Service-Werbeagenturen erledigt. Full-Service bedeutet, dass die Werbeagenturen für ihre Kunden alle Aspekte rund um Werbung erledigten – von der Kreation, über die Produktion, bis hin zur Mediaplanung. Die Werbeagenturen sahen – trotz der wachsenden Budgets für Werbeschaltungen – die Mediaplanung eher als eine bloße Abwicklungstätigkeit an, die keine besonderen intellektuellen Ressourcen beanspruchte. Im Deutschen sprach man von der „Streuung“ der Werbung. Streuplanung (d. h. Mediaplanung) war eben genauso wie die Buchhaltung eine untergeordnete Abteilung, die neben der Kreation und der Konzeption und Kundenberatung eher ein Schattendasein fristete. Das änderte sich in Deutschland vor allem durch die Einführung des dualen Rundfunksystems, das zu einer Vervielfachung der auditiven und audiovisuellen Werbemöglichkeiten führte. Jetzt entstanden die ersten unabhängigen Media-Spezialagenturen und die großen Werbeagenturen gründeten ihre Media-Abteilungen als eigene Unternehmen aus, mit denen sie in der Form von Agenturnetzwerken immer noch wirtschaftlich verbunden waren. Dadurch wurde die Mediaplanung auch als eigene Dienstleistung unabhängig von der restlichen Werbeplanung und Werbeproduktion gesehen (vgl. von Woedtke 2016). Werbungtreibende haben seitdem die Etats für Mediaplanung und für die Werbekonzeption und Gestaltung aufgeteilt und geben sie an unterschiedliche Agenturen, früher häufig an Agenturen aus dem gleichen Agenturnetzwerk, heutzutage aber immer öfter an Agenturen unterschiedlicher Netzwerke. Eine solche Diversifizierung der Agenturlandschaft zeigte sich auch bei anderen Kommunikationsdisziplinen (Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring, Design, Direktmarketing etc.; vgl. Tropp 2014).

Innerhalb der Mediaagenturen haben sich eine Reihe von Tätigkeitsfeldern und Berufen ausdifferenziert. Hinzu kommen spezielle Instrumente, Software, Datenquellen und unterstützende Dienstleistungen. Die Medienvermarkter müssen bei dieser zunehmenden Professionalisierung mithalten. Bei den Werbungtreibenden konnte man allerdings die Tendenz beobachten, dass in den dortigen Marketing-Abteilungen das Media-Knowhow eher abnahm, da man die Aufgaben größtenteils der Agentur überließ. In der ökonomischen Forschung spricht man hier von einer typischen Prinzipal-Agenten-Beziehung (vgl. Salomon 2016; Frey-Vor et al. 2008): Der Prinzipal (= Werbungtreibende) überträgt die Aufgabe der Mediaplanung den Agenten (= Mediaagentur). Da die Akteure opportunistisch vorgehen (d. h. sie verfolgen ihre eigenen Interessen), kommt es zu Konflikten.

2.2 Das Geschäftsmodell der Mediaagenturen

Historisch hat sich eine besondere Form der Honorierung für Werbeagenturen entwickelt (vgl. von Woedtke 2016). Sie wurden seit der Mitte des 19. Jahrhunderts in Form einer Art Maklergebühr von den Medien bezahlt. Die Vorläufer der heutigen Werbe- und Mediaagenturen waren in Deutschland sogenannte Annoncen-Expeditionen (AE), die im Auftrag von Zeitungsverlagen selbständig Anzeigen geworben haben und bei erfolgreicher Vermittlung eine Provision auf den Wert der Anzeigenschaltung bekamen. Die (bis heute so heißende) AE-Provision betrug damals 15 % des Schaltwerts und hat sich – zumindest auf dem Papier – bis heute nicht verändert. Irgendwann haben die ersten Annoncen-Expeditionen ihre Kunden auch gestalterische Dienstleistungen angeboten – das war die Geburt der Full-Service-Werbeagenturen. Über Jahrzehnte wurden die überwiegenden Leistungen von Werbeagenturen durch diese AE-Provision abgedeckt. Seit den 80er-Jahren des 20. Jahrhunderts hat sich das geändert: Der wachsende Konkurrenzdruck zwischen den Agenturen hat dazu geführt, dass Agenturen ihre Leistungen günstiger angeboten haben, indem sie Teile der AE-Provision an die Werbungtreibenden zurückgaben. Auch die Ausdifferenzierung von Spezial-Agenturen hat zu neuen Honorierungsformen und zum Ausgliedern von Leistungen aus dem Full-Service-Agenturvertrag geführt. Viele kreative Leistungen werden heute nach anderen Modellen berechnet, meist auf Basis von Honoraren für geleistete Stunden (vgl. Burrack 2014). Bei den Mediaagenturen ist aber eine an das Schaltvolumen gekoppelte Honorierung immer noch üblich. Statt der vollen 15 % verbleiben bei der Mediaagentur schätzungsweise nur noch zwischen 5 und 0,5 % – abhängig von der Komplexität der Planungsaufgabe, der Größe des betreuten Etats und anderen Marktgegebenheiten. Doch haben sich, ebenfalls getrieben durch den Wettbewerb der Agenturen und Werbeträger, weitere Finanzierungsmodelle herausgebildet.

Das sogenannte Trading-Modell sieht die Mediaagentur als eigene Wirtschaftsstufe, die wie ein Großhändler von den Werbevermarktern Inventar günstig einkauft und dies an seine Kunden weiterverkauft (vgl. Lüderitz und Voegeli-Wenzel 2016). Die Preise sind dabei Verhandlungssache, es kommt häufig zu außertariflichen Rabatten und Sonderkonditionen. Die Agenturen profitieren dabei von ihrem Verhandlungsgeschick und dem Ausspielen der konkurrierenden Werbevermarkter gegeneinander. Nachteil ist, dass dadurch das mit viel Mühe aufgebaute System der Transparenz der Vergleichbarkeit von Media-Leistung auf Basis einvernehmlicher Forschung („Media-Währung“) unterlaufen wird (vgl. Hollerbach-Zenz 2012; Krohn und Niesel 2014). Das System wird von zwei Seiten kritisiert: Medien beklagen die wachsende Marktmacht immer größer werdender Mediaagenturen, Werbungtreibende fragen sich, ob eine objektive und von Agentur- und Medieninteressen unabhängige Mediaplanung noch möglich ist (als Beispiel kann die Diskussion über die Kritik von Thomas Strerath an den Mediaagenturen dienen; vgl. HORIZONT 2015; HORIZONT online 2015).

Die Kernfrage besteht darin, ob das Geld, das für Werbeeinschaltungen ausgeben wird, tatsächlich den größten Nutzen für die Werbungtreibenden hat. Um die Leistung der Medien nachzuweisen, wurde das System der Mediaforschung immer weiter verfeinert – nicht nur, dass die Methoden der Messung von Werbeträgerkontakten immer genauer wurden, auch die Partizipation der Werbungtreibenden wurde organisatorisch verankert (dazu mehr weiter unten). Die Daten der Mediaforschung (die „heimliche Hauptsache“ vgl. Frey-Vor et al., S. 15) bilden dabei die Basis, mit der die Leistung von Werbeträgern verlässlich und genau verglichen werden kann. Manipulationen oder falsche Angaben von Medienvermarktern werden dabei so gut wie möglich ausgeschlossen, so dass hier eine weitgehende Transparenz im Markt herrschen dürfte.

Doch die gemeinsame Datenbasis alleine reicht nicht aus, um alle Prinzipal-Agenten-Konflikte auszuräumen. Die datengestützte Vergleichbarkeit von Werbeträgern ist intramedial sehr hoch, d. h. die Werbeträger innerhalb einer Gattung lassen sich gut vergleichen. Intermedial, also zwischen den Gattungen, ist die Vergleichbarkeit trotz aller Bemühungen (wie z. B. die intermediale Reichweiten-Studie der ma Intermedia PLuS, (vgl. Hofsäss2014; Lassalle 2014) noch unzureichend. Außerdem ist durch die unterschiedlichen Finanzierungsmodelle der Mediaagenturen nicht ausgeschlossen, dass bei der Mediaplanung auch Eigeninteressen der Agenturen und Vermarkter eine Rolle spielen: Es würden dann nicht die für die Kampagnen geeignetsten Werbeträger ausgewählt, sondern jene, bei denen Agentur und Vermarkter mehr Geld verdienen können. Wie gehen die Akteure mit diesem Problem um?

Ein Versuch ist es, die Agenturen dazu zu verpflichten, ihre Erlösmodelle offen zu legen und keine Vorteile auszunutzen, die der Agentur durch die Vertretung der Kunden-Media-Gelder von Seiten der Vermarkter gewährt werden. Falls es solche Vorteile gibt, muss der Kunde daran finanziell partizipieren. Das bedeutet, der Kunde entscheidet, wie mit Agenturrabatten und ähnlichen Vergünstigungen umgegangen wird, was eine hohe Transparenz der Geschäftsprozesse erfordert. In einem „Code of Conduct“ hat der Interessenverband der Werbungtreibenden OWM (Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband) eine Art Mustervertrag entwickelt, der jedoch seit Jahren in der Branche umstritten ist und wahrscheinlich kaum oder gar nicht zur Anwendung kommt (vgl. Lüderitz und Voegeli-Wenzel 2016).

Eine andere Folge des Transparenzkonfliktes ist der Einsatz von externen Prüfern, sogenannten Media-Auditoren. Diese Beratungsunternehmen werden von Werbungtreibenden dafür beauftragt, Planung und Einkauf von Media-Leistungen zu überprüfen und ggf. auch zu optimieren (vgl. Salomon 2016). Ursprünglich waren solche Audits eher mit Rechnungsprüfung zu vergleichen, doch weiteten sie ihre Aufgaben auch darauf aus, die Ergebnisse von Einkaufsverhandlungen und selbst die Media-Strategien zu evaluieren. Dies geschieht oft auf Basis von nicht veröffentlichten Informationen über marktübliche Einkaufsergebnisse – also wiederum sehr intransparenten Datenquellen, welche das Problem nicht lösen, sondern nur auf zusätzliche Instanzen schieben. Die Tätigkeit der Auditoren wird zunehmend kritischer gesehen – was sich u. a. darin zeigt, dass sich einige Werbevermarkter weigern, kundensensible Informationen an Auditoren weiterzugeben (auch wenn diese im Auftrag des Kunden angefordert werden). Trotzdem kann man heute davon ausgehen, dass die mittleren und großen Werbungtreibenden sich neben ihren Mediaagenturen weitere externe Hilfe in Sachen Mediaplanung holen: Auditoren und Berater, die auch bei der Auswahl von Mediaagenturen und der Vertragsgestaltung helfen. Die Frage, wer die Kontrolleure kontrolliert, kann derzeit allerdings niemand beantworten.

Obwohl die Transparenzdebatte in der Fachöffentlichkeit immer wieder aufbrandet und in der Fachpresse heiß diskutiert wird (vgl. z. B. Amirkhizi 2015), kann man davon ausgehen, dass sich die meisten Werbungtreibenden mit den Mediaagenturen, Vermarktern und Auditoren arrangiert haben. Eine in der Fachpresse oft vermutete Unzufriedenheit führt nur sehr selten zu konkreten Maßnahmen (wie z. B. Rechtsstreitigkeiten über Veruntreuung). Vor einigen Jahren zeigte sich hier bei den befragten Werbeverantwortlichen ein geringes Problembewusstsein (vgl. Nienstedt und Weissner 2009). Inwieweit die wachsende öffentliche Kritik an den Geschäftsmethoden der Mediaagenturen und den neuen digitalen Planungs- und Einkaufsmethoden zu konkreteren Maßnahmen führen werden, wie etwa den bereits jetzt vereinzelt geforderten Gesetzesänderungen (vgl. Institut für Europäisches Medienrecht 2016), wird sich zeigen.

3 Der Prozess der Mediaplanung

Unternehmen versuchen mit Werbung Kaufentscheidungen von Konsumenten und geschäftlichen Entscheidern zu beeinflussen. Um ihre Werbebotschaften an die richtigen Zielpersonen zu bringen, benötigen sie in den meisten Fällen Werbeträger – also Medien, die in der Regel auf Grund ihres redaktionellen Inhalts genutzt werden und die Werbebotschaften zu den Zielpersonen transportieren. Mediaplanung ist der Prozess, mit denen die geeigneten Werbeträger ausgewählt werden. Die Aufgabe der Mediaplanung kann man in einem Satz beschreiben: Die richtigen Zielpersonen mit der richtigen Botschaft über das richtige Medium in der richtigen Häufigkeit und zum richtigen Zeitpunkt erreichen und dabei so wenig Geld wie nötig ausgeben (vgl. Hofsäss und Engel 2003). Werbeaufwendungen kann man als Investitionen verstehen, die betriebswirtschaftlich sinnvoll getätigt werden müssen. Das daran anschließende Buchen und Einkaufen von Werbezeiten und Werbeplätzen nennt man Media-Einkauf.

Die meisten Werbungtreibenden beauftragen für Mediaplanung und Media-Einkauf Spezialisten, sogenannte Mediaagenturen (vgl. von Woedtke 2016). Deren Aufgaben haben sich in den vergangenen Jahrzehnten kontinuierlich erweitert (vgl. Young 2010; Taylor 2005; Taylor und Hatch 2007). Gleichzeitig haben die oben beschriebenen eklatanten Veränderungen des Medienangebots und des Mediennutzungsverhaltens (dominant durch die Digitalisierung vorangetrieben) Prozesse innerhalb der Mediaplanung nachhaltig beeinflusst und werden diese auch weiterhin verändern.

Während es früher die Auswahl und Buchung von Anzeigenplätzen und Werbezeiten aus einem begrenzten Inventar von Werbemöglichkeiten war, bieten Mediaagenturen heute eine Vielzahl von spezialisierten Dienstleistungen an, die auch strategische Kommunikationsplanung, Marketing Analytics und Modelling, Werbeerfolgskontrollen, Marktforschung, selbst Kreation von (Online-)Werbemitteln und die technische Auslieferung digitaler Werbung beinhalten (vgl. – als Beispiel für das Selbstverständnis von Agenturen – Kramer 2015). Programmatic Advertising, erst vor einigen Jahren unter dem Einfluss der unübersichtlichen Online-Landschaft entstanden, beeinflusst aktuell selbst das Werbeangebot klassischer medialer Angebote.

Basis für Media-Entscheidungen sind nach wie vor Informationen der Mediaforschung. Daten über die Verbreitung, Nutzung und Wirkung von Werbeträgern werden für unterschiedliche Schritte im Prozess der Mediaplanung verwendet. Moderne Analyse-, Planungs- und Einkaufssysteme verarbeiten diese Daten. Mediaplaner und andere Spezialisten in den Mediaagenturen haben durch diese Systeme einen direkten Zugriff auf die Daten. Mediaplanung ist eine hochspezialisierte Disziplin. Jede Kampagne, jede Media-Gattung, jede Zielgruppe benötigt eine individuelle Planung, welche die jeweilige Zielsetzung, die Datenlage und andere Aspekte berücksichtigt. Auch jede Mediaagentur nimmt für sich in Anspruch, eine eigene Planungsphilosophie zu haben, inklusive eines eigenen Prozesses und eigener Planungs- und Analyseinstrumente. Doch allen diesen Ansätzen liegt ein vergleichbares Gerüst zugrunde. Im Folgenden wird das Skelett eines solchen idealtypischen Mediaplanungsprozesses vorgestellt (vgl. Hofsäss und Engel 2003 – einen alternativen, aber ähnlichen Prozess findet man auch bei Schnettler und Wendt 2015). Es umfasst im optimalen Fall eine umfangreiche Situationsanalyse, das Media-Briefing, die Entwicklung der Media-Strategie, die Selektion der Mediengattungen (Media-Mix) und die intramediale Detailplanung, den Media-Einkauf (inklusive Abrechnung) und die anschließende Dokumentation der erbrachten Leistung (Reporting, Wirkungs- und Erfolgskontrollen).

Innerhalb der Situationsanalyse werden der Markt und die Wettbewerber, die Konsumenten bzw. die Zielgruppe und die Werbeaufwendungen untersucht. Basis für die Mediaagenturen sind von den Medienanbietern finanzierte Studien der Mediaforschung, aber auch Marktforschungsuntersuchungen, die von den Auftraggebern, Marktforschungsinstituten oder Werbevermarktern bereitgestellt werden. Hinzu kommen die Daten der umfassenden Werbestatistik von Nielsen Media Research, die für die Vergangenheit mit hoher Genauigkeit die detaillierten Werbeaufwendungen jedes einzelnen Unternehmens und jeder werberelevanten Marke erfassen (vgl. Hofsäss und Engel 2003; mittlerweile gibt es mit AdVision auch einen Wettbewerber zu Nielsen Media Research, vgl. advision-digital.de/). Immer wichtiger werden auch Informationen aus Tracking-Studien und Ergebnisse aus Modelling-Analysen, die Aufschluss zur Werbewirkung und anderen Aspekten geben können. Die Ergebnisse der Situationsanalyse werden vor allem für strategische Ableitungen genutzt, die die Kommunikationsplanung (Account Planning) ebenso betreffen wie die Media-Strategie (vgl. Schnettler und Wendt 2015).

Im Media-Briefing werden die Ergebnisse der Situationsanalyse zusammen mit den Marketing- und Kommunikationszielen des Auftraggebers zu einem Dokument zusammengefasst, welches die Arbeitsgrundlage für die weiteren Schritte bildet. Das Briefing sollte der Auftraggeber mit großer Sorgfalt erstellen, da es einen entscheidenden Einfluss auf das weitere Vorgehen der Agentur hat (vgl. Schnettler und Wendt 2015; Kloss 2003; Hofsäss und Engel 2003).

Auf Basis des Briefings wird die Media-Strategie erstellt. Diese besteht aus einem Set von wichtigen Entscheidungen: Definition des Media-Budgets, Auswahl der Media-Zielgruppe, Festlegung des optimalen bzw. notwendigen Werbedrucks, zeitliche und regionale Verteilung der Werbemaßnahmen und vor allem auch die Auswahl der geeigneten Mediengattungen. Die wichtigsten (und qua Definition sogenannten klassischen) Gattungen sind Fernsehen, Radio, Publikumszeitschriften, Tageszeitungen, Fachzeitschriften, Außenwerbung und Kino. Schon seit längerem zählt man auch die Online-Medien dazu. Die Selektion der relevanten Mediengattungen bezeichnet man auch als intermediale Planung und sie erfolgt auf einer Vielzahl von quantitativen und qualitativen Kriterien. Werden mehr als eine Gattung eingesetzt, spricht man vom Media-Mix – dieser ist heutzutage die Regel, reine Mono-Kampagnen, die nur eine Gattung einsetzen, sind hingegen immer seltener anzutreffen (vgl. Unger et al. 2013).

Innerhalb der einzelnen Gattungen erfolgt daran anschließend die intramediale Detailplanung, bei der es allerdings immer wichtiger wird, dass die crossmedialen Funktionen und Wirkungszusammenhänge mit berücksichtigt werden.

Wenn der Plan erstellt und vom Auftraggeber freigegeben ist, werden die selektierten Werbeträger gebucht und eingekauft. Da der Aspekt der Wirtschaftlichkeit bei allen Media-Entscheidungen eine wachsende Bedeutung hat, gewinnen spezielle Einkaufsverhandlungen an Bedeutung, bei denen Konditionen und Sonderrabatte ausgehandelt werden (vgl. von Woedtke 2016).

Im Anschluß oder parallel zu den Werbephasen findet zunehmend begleitende Forschung statt, sei es via Tracking-Studien oder unter Einbezug anderer Wirkungsdaten, wie zum Beispiel Sales-Daten. Darauf basierende Modelling-Analysen und die Integration umfassender Daten unter dem Begriff Marketing Analytics sind aktuell schon eher als Normalität denn als Ausnahme zu sehen (vgl. Engel2011).

Die einzelnen Schritte des Planungsprozesses werden im folgenden genauer erläutert, wobei auch hier die Perspektive der Mediaplanungspraxis eingenommen wird.

3.1 Situationsanalyse

Voraussetzung jeder Planung ist die Situationsanalyse, also die Untersuchung aktuell bestehender Markt- und Konkurrenzverhältnisse und die Einschätzung zukünftiger Entwicklungen (Prognose) im relevanten Marktbereich (vgl. Hofsäss und Engel 2003; Schnettler und Wendt 2015; Unger et al. 2013). Die Situationsanalyse im Marketing ist primär eine Stärken-Schwächen-Analyse der gegenwärtigen Unternehmenssituation und der Marktbedeutung der einzelnen Marken und umfasst die Untersuchung und Darstellung sämtlicher Marketing-Instrumente hinsichtlich ihrer Beiträge zu den unternehmens- und markenspezifischen Absatz- und Kommunikationszielen. Sie erfolgt im Kontext der relevanten Marktbereiche bzw. spezieller Marktsegmente und berücksichtigt den gesamten Wettbewerb.

Auf Basis der aktuellen Situation und bisheriger Tendenzen sind dann Einschätzungen zukünftiger Entwicklungen vorzunehmen. Diese Grundlagenarbeit bildet den Ausgangspunkt für die Festlegung zukünftiger Marketing- und Kommunikationsziele und die parallele Erarbeitung notwendiger Strategien, mit denen diese Ziele erreicht werden sollen. Innerhalb des Kommunikationsinstruments Werbung beschäftigt sich die Situationsanalyse mit der Untersuchung werbekommunikativer Faktoren, die den Erfolg und Absatz einer Marke mit beeinflussen. Von Interesse für die Mediaplanung sind vor allem situationsanalytische Informationen über die …
  • Marktsituation: Marktentwicklung und Konkurrenzsituation

  • Zielgruppen: Konsumenten und Entscheider

  • Werbemaßnahmen: Werbeaufwendungen, Werbedruck und Wirkung im Konkurrenzumfeld

Für die Erarbeitung der Ist-Analyse und der Consumer Insights ist in der Agentur primär der Bereich Research zuständig. Die Definition der darauf basierenden Kommunikationsziele, der Zielgruppe sowie der kommunikativen und medialen Leitidee (als Positionierungs- und Alleinstellungsmerkmal einer Marke) erfolgt im Bereich der strategischen Kommunikationsplanung, in der Regel unter Mitarbeit der Mediaplanung. Ihr kommt ebenfalls die Funktion des integrierten Channel Planning zu, bei dem es um die optimale Verzahnung bzw. Konvergenz der einzusetzenden Medien geht (vgl. Tina-Booh und Uhl 2015).

Marktsituation

Informationen zu ökonomischen Marktentwicklungen, meist in Form von Umsatz- oder Absatzzahlen und/oder entsprechenden Marktanteilen (Share of Market), werden in der Regel von den werbungtreibenden Unternehmen der Agentur zur Verfügung gestellt. Dasselbe gilt oft auch für Daten aus Tracking-Studien, wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung oder Markenpräferenzen. Basis für diese Daten bilden entweder von den Unternehmen oder Agenturen initiierte Marktforschungsstudien oder allgemein zugängliche kontinuierliche Erhebungen. Marktforschungsinstitute wie GfK und Nielsen bieten sogenannte Verbraucher- und Handelspanels zu allen größeren Produktbereichen an.

Wichtige Marktdaten beziehen sich auf …
  • die generelle Marktentwicklung im relevanten Gesamtmarkt und in den einzelnen Marktsegmenten

  • Marktdaten bzw. Marktanteile im Konkurrenzumfeld

  • Positionierung der eigenen Marken und der Konkurrenzmarken (wichtig auch zur Definition spezieller Marktsegmente im Produktbereich, wie z. B. exklusiv vs. preisgünstig)

  • Zukünftige Entwicklungstendenzen

Innerhalb des Media-Bereichs entstammen relevante Daten vor allem Markt-Media-Studien und öffentlich zugänglichen Brancheninformationen.

Zielgruppenanalyse

Aufgabe der Zielgruppenanalyse ist es, so viel wie möglich über die Konsumenten und das Konsumentenverhalten (Verwender und/oder Käufer) der eigenen Marke und der Konkurrenzmarken herauszufinden. Informationen bieten auch hier vor allem die von den Medienanbietern zur Verfügung gestellten Markt-Media-Analysen. Der Vorteil dieser Studien liegt primär darin, dass sie allgemein verfügbar sind, sehr hohe Fallzahlen aufweisen und zum Teil sehr detaillierte Informationen zu Marken und markenspezifischen Zielgruppen enthalten. So ist in vielen Produktbereichen die Beschreibung von Käufern, Verwendern, Kaufentscheidern, Personen mit Kaufabsicht, Markenpräferenzen oder Markensympathie über Markt-Media-Studien möglich (vgl. Schnettler und Wendt 2015; Hofsäss und Engel 2003).

Markt-Media-Analysen ermöglichen in vielen Fällen die …
  • Darstellung von Markt- und Markenpotenzialen (inklusive Trends)

  • Darstellung der Strukturen von Käufern, Verwendern, etc.

  • Beschreibung und Definition von Zielgruppen nach soziodemografischen, psychografischen und konsumspezifischen Merkmalen

  • Möglichkeit der Entwicklung eigener Typologien und Segmentationen bzw. die Anwendung bereits bestehender Typologien (z. B. soziale Milieus, vgl. Niesel 2002).

Die Zielgruppenanalyse anhand von Markt-Media-Studien wird normalerweise von der Agentur durchgeführt und dem Kunden zur Verfügung gestellt. Die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse können einerseits als Feedback für das Marketing von großem Interesse sein und bieten andererseits der strategischen Kommunikationsplanung und der Mediaplanung die Möglichkeit der umfassenden Beschreibung und Definition werberelevanter Zielgruppen und der darauf basierenden Medienselektion über das zielgruppenspezifische Mediennutzungsverhalten.

Die Zielgruppendefinition sollte sich letztlich daran orientieren, welche potenziellen Kunden man mit der Marke erreichen und welche Absatz- bzw. Umsatzziele man damit generieren will. Diese Zielgruppe sollte die Basiszielgruppe bilden. Eine weitere Einengung der Zielgruppe, auf die sogenannte Kernzielgruppe, kann darüber hinaus für die Mediaplanung hilfreich sein, da mit ihr „spitzere“ Werbeträger bzw. Werbeumfelder selektiert werden können.

Werbemarkt und Werbeaufwendungen

Die Situationsbeschreibung des Werbemarkts basierte in der Vergangenheit vor allem auf der Darstellung der Werbeaufwendungen im Konkurrenzumfeld. Diese werbestatistischen Daten, die meist von Nielsen Media Reearch eingekauft werden, liegen allen größeren Agenturen und Werbungtreibenden vor. Generell kann darüber festgestellt werden, welche Unternehmen für welche Marken in welchem Zeitraum Werbung tätigten und welche (Brutto-)Werbeaufwendungen in welchen Medien dafür aufgewendet wurden. Darüber hinausgehende Daten aus Tracking-Studien, die Anhaltspunkte zur Werbewirkung geben, erfordern dagegen eigene Untersuchungen, bei denen ein beauftragtes Marktforschungsinstitut spezielle Werbewirkungsindikatoren erhebt. Diese Befragungsdaten können dann mit den Werbeaufwendungen der Vergangenheit in Beziehung gesetzt werden und Zusammenhänge analysiert werden.

Innerhalb der Situationsanalyse werden die Werbeaufwendungen im jeweils markenspezifisch relevanten Marktsegment analysiert und dargestellt. Dabei geht es primär um Entwicklungstendenzen hinsichtlich der Veränderung von Werbeaufwendungen, den jeweils spezifischen Einsatz der Mediengattungen und den Werbedruck im zeitlichen Verlauf. Letztlich können über die Daten der Nielsen-Werbestatistik Media-Pläne jeder einzelnen Marke rekonstruiert und damit die Media-Strategie der jeweiligen Konkurrenten im Nachhinein nachvollzogen werden. Die Daten werden meist mit dem entsprechendem Vorjahreszeitraum verglichen, um festzustellen, ob und wie sich die Werbeaufwendungen und die Medienpräferenzen im Produktbereich und unter den Marken verändert haben. Wenn dabei festgestellt wird, dass die meisten Marken in einem speziellen Produktbereich inzwischen deutlich mehr aufwenden als im Vorjahr, so kann abgeleitet werden, dass in diesem Segment inzwischen ein deutlich härterer (werblicher) Wettbewerb stattfindet. Dies kann dann wiederum zu der Empfehlung führen, dass auch die betreute Marke mehr als bisher für Werbung ausgeben sollte. In diesem Zusammenhang arbeitet man auch mit einer wichtigen Kenngröße, dem so genannten Share of Advertising (SoA), dem relativen Anteil einer Marke an den gesamten Werbeaufwendungen in einem speziellen Marktsegment (vgl. Schnettler und Wendt 2015).

Zur Verhinderung etwaiger Marktanteilsverluste, sollten Marken auf die Offensive anderer Marken sofort reagieren, denn der Einsatz höherer Werbeaufwendungen einer Marke kann nur das Ziel haben Marktanteile zu gewinnen. Als Faustregel gilt für viele Produktbereiche (und besonders für die werbeintensiven), dass sich der Share of Market (SoM) und der Share of Advertising (SoA) in etwa die Waage halten sollten (vgl. Turcsanyi und Schützendorf 2012; Hofsäss und Engel 2003).

3.2 Media-Strategie

Die Media-Strategie definiert das in der Mediaplanung zu berücksichtigende Grundgerüst für alle geplanten Maßnahmen einer Marke. Es ist ihre Aufgabe, die generellen Vorraussetzungen festzulegen, die bei der Mediaplanung zu beachten sind. Dabei zielt die Media-Strategie primär auf die gerichtete und effiziente Erreichung der Zielgruppe durch die Auswahl der geeigneten Kommunikationskanäle.

Die Strategie skizziert und formuliert das planhafte Vorgehen zur Erreichung der definierten Ziele. Dabei spielen unterschiedliche Aspekte innerhalb der Media-Strategie eine wichtige Rolle.

Voraussetzung für die Entwicklung einer Media-Strategie ist selbstverständlich eine gewisse Erfahrung und umfassende Kenntnisse über die verschiedenen Wirkmechanismen von Werbung, was vor allem auch den Aspekt Werbedruck und Werbewirkung angeht (vgl. Turcsanyi und Schützendorf 2012). Es sind vor allem die Mediaplaner, die an der Strategieentwicklung beteiligt sind. Sie sollten rechtzeitig in die Werbeplanung und -konzeption einbezogen werden, da sie über ihre speziellen Kenntnisse wichtigen Input liefern können. Werden sie von Kunden und Kreativagentur zu spät involviert, kann das problematisch werden, etwa wenn zwar zielsetzungsadäquate Werbemittel gestaltet werden, die dafür notwendigen Werbeträger aber aus mediaplanerischer Sicht nicht optimal sind.

Media-Budget

Die Definition von Media-Budgets wird in der in Deutschland vorhandenen Literatur eher vernachlässigt oder man weicht auf einzelne Aspekte aus (z. B. das Verhältnis von SoA zu SoM oder ähnliche heuristische Verfahren; vgl. Kienzler und Lischka 2016; Kloss 2003). Aktuell ist es allerdings bei vielen Agenturen und großen Kunden üblich, dass Budgets auf Basis kampagnenindividueller Ableitungen mit Hilfe von ökonometrischen Analysen vorhandener Tracking- und Absatzzahlen definiert werden (Stichwort Modelling). Diese Vorgehensweise sollte, sofern möglich, auf jeden Fall präferiert werden.

Auch wenn Media-Budgets letztlich vom Kunden, innerhalb der Marketing-Strategie, definiert werden, sollte der Mediaplaner die für spezielle Zielsetzungen festgelegten Media-Budgets auf jeden Fall überprüfen und eine Empfehlung dazu abgeben (vgl. Hofsäss und Engel 2003).

Media-Zielgruppe

Eine wichtige Aufgabe innerhalb der Media-Strategie ist die Definition der Media-Zielgruppe, die oftmals nicht mit der Marketing-Zielgruppe gleichgesetzt werden kann. Aufgabe der Mediaplanung ist es, die festgelegte Marketing-Zielgruppe in eine mehr oder weniger adäquate Media-Zielgruppe umzumünzen. Eine Media-Zielgruppe muss über zählbare Merkmale definiert sein, also Merkmale, die in den gängigen Media- und Markt-Media-Studien abgefragt sind. Nur für eine derart definierte Zielgruppe lassen sich auch die relevanten Leistungswerte der Medien evaluieren (vgl. Unger et al. 2013).

Zeitliche Schwerpunkte und Saisonalität

Innerhalb des gesamten Werbezeitraums, der in der Regel ein (Kalender-)Jahr beträgt, ist festzulegen, in wie vielen Wochen oder Monaten das jeweilige Produkt oder Angebot insgesamt beworben werden soll. Dies hängt u. a. auch davon ab, ob die Marke eher kontinuierlich beworben werden soll, oder ob es spezielle saisonale Absatzschwerpunkte gibt. Die Anzahl der notwendigen Werbezeiträume wird in der Regel im Briefing vorgegeben. Der Mediaplaner hat aber die Aufgabe, diese Vorgaben kritisch zu überprüfen und gegebenenfalls die Frage zu beantworten, in wie vielen Monaten mit dem definierten Budget überhaupt geworben werden kann und wie lange die einzelnen Werbepausen sein dürfen. Auch diese Erkenntnisse gewinnt man zunehmend aus Modelling-Analysen.

Für saisonale Produkte ist es unabdingbar, in dem jeweils relevanten Zeitraum werblich präsent zu sein. So werden etwa Sonnenschutzmittel dominant im Frühjahr und Sommer gekauft, während der Absatzschwerpunkt von Sekt und Champagner nach wie vor eindeutig vor Weihnachten liegt. Des weiteren ist zu berücksichtigen, wie sich die Konkurrenten voraussichtlich verhalten werden und ob und wie man darauf reagieren sollte. Generell ist auch zu entscheiden, ob man sich zyklisch oder antizyklisch verhalten soll, also Werbung z. B. marktkonform einsetzen oder immer dann präsent sein soll, wenn die Konkurrenz nicht wirbt (vgl. Hofsäss und Engel 2003).

Media-Ziele

Media-Ziele sind relativ eindeutig definiert als anzustrebende Netto-Reichweite (also die Anzahl der Zielpersonen, die über eine Kampagne erreicht werden sollen) und die Kontakthäufigkeit (also die Anzahl der Kontakte, mit denen diese Zielpersonen erreicht werden sollen). Je nach Zielsetzung kann das eine oder andere Leistungsmerkmal wichtiger sein. Zu beachten ist auf jeden Fall, dass es einen Zusammenhang zwischen Reichweite und Kontaktdosis gibt, der nicht zu vernachlässigen ist. So erfordern hohe Reichweiten bei den klassischen Mediengattungen immer auch einen hohen Werbedruck und damit hohe Kontaktdosen (vgl. Schnettler und Wendt 2015; Hofsäss und Engel 2003).

Ein über die Werbeaufwendungen hinausgehender Ansatz liegt im Vergleich von Werbedruck und Werbewirkung. Hier werden die relevanten medialen Leistungswerte (meist als GRP2) der Wirkung, entweder aus kommunikativer oder ökonomischer Sicht, kontinuierlich gegenüber gestellt. So erhält man selbst mittels einfacher zweidimensionaler Modelle Informationen über die Effektivität der Maßnahmen, zum optimalen Werbedruck, zu Mix-Varianten und vielen weiteren Aspekten. In der entsprechenden Königsdisziplin dazu, dem Modelling, werden letztlich multivariate Regressionsanalysen entwickelt, um diese Zusammenhänge zu analysieren und in Prognosemodelle zuüberführen (vgl. Form 2007).

Voraussetzung dafür ist die Kampagnen-begleitende Wirkungsforschung über Tracking-Studien. Ein Werbungtreibender bzw. dessen Agentur, denen über Jahre hinweg Tracking-Daten zur Verfügung stehen, können auf eine Fülle von interessanten Informationen zurückgreifen, die ihnen ermöglichen, unterschiedliche Szenarios durchzuspielen und die daraus resultierenden Wirkungen optimal zu prognostizieren. Außerdem können aus diesen Daten die optimalen Medien, der beste Media-Mix, spezielle strategische Vorgehensweisen (z. B. Flighting vs. Kontinuität, Dauer der Flights) oder die Länge von Werbepausen abgeleitet werden (vgl. Sutherland und Sylvester 2000).

Einen Schritt weiter geht das sogenannte ökonometrische Modelling (vgl. Broadbent und Haarstick 1999), bei dem man versucht, weitere Einflussfaktoren einzubeziehen, die über die Parameter Werbedruck und Werbewirkung hinausgehen. Dabei werden über statistische Analysen (z. B. mehrdimensionale Regressionsanalysen) zusätzlich Faktoren berücksichtigt, wie der Einfluss verschiedener Mediengattungen, die Distribution der Marke, Preisgestaltungen und Sonderpreise, Sonderpackungen und Verkaufförderungsaktionen, und so weiter. So wird letztlich der Einfluss aller Maßnahmen (inklusive Werbung) auf den Absatz oder Umsatz berechnet. Diese Vorgehensweise erlaubt also nicht nur Aussagen über den optimalen Werbedruck in bestimmten Zeiträumen, sondern ermöglicht auch die Bewertung anderer marketing- und kommunikationsspezifischer Aktivitäten auf den Markterfolg. Auch der Return on Investment kann berechnet werden, also wie viel mehr Umsatz (erzielt durch einen höheren Abverkauf) bekomme ich für jeden in Werbung investierten Euro.

Zeitliche Werbedruckverteilung

Die zeitliche Werbedruckverteilung definiert die Vorgehensweise, wie der Werbedruck optimal verteilt werden kann. Dabei differenziert man generell nach vier Möglichkeiten: Frontloading, Backloading, Flighting/Pulsing und Kontinuität (vgl. Hofsäss und Engel 2003).

Frontloading bedeutet, dass man bei Kampagnenstart mit hohem Werbedruck beginnt und diesen dann entweder kontinuierlich reduziert oder auf generell niedrigerem Werbedruck-Level weiter fährt. Diese Strategie wird bei den meisten Einführungskampagnen angewendet, um schnell Bekanntheit aufzubauen.

Bei Backloading macht man genau das Gegenteil. Man beginnt mit einem niedrigen Werbedruck und baut diesen dann weiter aus. Diese Vorgehensweise kann z. B. damit zusammenhängen, dass sich die Distribution des Produkts noch in der Aufbauphase befindet, oder dass der Werbeauftritt ein Angebot zunehmend dramatisieren soll.

Mit Flighting bezeichnet man eine Vorgehensweise, bei der man abwechselnd werblich aktiv und passiv ist. Dies kann beispielsweise bedeuten, dass man ein Produkt einige Wochen lang bewirbt und danach wieder einige Wochen abstinent ist, bis wieder einige Wochen geworben wird und so weiter. Pulsing meint in etwa dasselbe wie Flighting, nur dass bei dieser Vorgehensweise generell ein kontinuierlicher Basiswerbedruck vorhanden ist, auf den dann noch einzelne Flights, also Perioden mit deutlich höherem Werbedruck, draufgesetzt werden. Empirische Studien haben schon früh nachgewiesen, dass eine Werbedruckverteilung via Flighting langfristig eine höhere Wirkung liefert als kontinuierlicher Werbedruck (vgl. Naples 1979; Stewart und Ward 1994; ZDF und ARD 1996).

Die Werbedruckverteilung nach Kontinuität beinhaltet einen in etwa gleichmäßigen Werbedruck über den ganzen Werbezeitraum (z. B. das Kalenderjahr). Diese Vorgehensweise wenden vor allem Werbungtreibende an, die regelmäßig neue Angebote vorstellen wollen. Denken sie dabei an den Einzelhandel, der wöchentlich seine speziellen (Sonder-)Angebote präsentiert oder an ein wöchentlich erscheinendes Medium, das seine aktuellen redaktionellen Inhalte vorstellt. Auch der strategische Ansatz des Recency Planning (vgl. Jones et al. 2000) empfiehlt eine kontinuierlichen Werbeeinsatz, bei dem die Optimierung der Netto-Reichweite wichtiger ist als eine hohe Durchschnittskontaktzahl. Dabei wird davon ausgegangen, dass bei bereits etablierten Marken keine besondere Lernleistung von den Konsumenten erwartet wird, da die Marken bekannt sind und lediglich kurz vor dem Einkauf im Bewusstsein aktualisiert werden müssen. Da man nicht weiß, wann ein einzelner Konsument ein bestimmtes Produkt einkauft, versucht man bei einem Recency-Ansatz so viele Konsumenten wie möglich mit einem Kontakt zu erreichen (vgl. Turcsanyi und Schützendorf 2012).

Generell ermitteln wir die zeitliche Werbedruckverteilung für einzelne Marken ebenfalls via Modelling, in dem man alle Aktivitäten ex post analysiert, um darauf basierend die optimale zeitliche Vorgehensweise herauszufinden (vgl. Broadbent und Haarstick 1999).

Regionaler Werbedruck

Die regionale Werbedruckverteilung ist zunächst eindeutig davon abhängig, wie ein Produkt distribuiert ist. Ein Produkt, das nur in Süddeutschland erhältlich ist, wird normalerweise auch nur dort beworben. Eine Ausnahme könnte dann bestehen, wenn man unbedingt national verbreitete Medien einsetzen will, da man sich davon eine höhere Wirkung erhofft (im TV-Bereich kann man dies bei vielen Biermarken beobachten).

Andererseits weisen nationale Marken oft auch regionale Schwerpunkte auf, was dann bedeuten kann, dass man eventuell in bestimmten Regionen einen höheren Werbedruck erzielen will. In diesen Fällen kann es bedeuten, dass man zusätzlich zu den national eingesetzten Werbeträgern weitere regionale Medien berücksichtigen muss (vgl. Hofsäss und Engel 2003).

Allgemein wird in den Agenturen unter dem Begriff Geo-Marketing der lokale und regionale Werbeträger-Einsatz subsummiert. Dabei werden alle im Markt vorhandenen Medienangebote erfasst, umfassend analysiert, selektiert und optimiert. Dies erfolgt einerseits für lokale oder regionale Werbungtreibende und andererseits für nationale Werbungtreibende, die in bestimmten Gebieten einen höheren Werbedruck erzielen wollen (vgl. Günther 2016).

Selektion der Mediengattungen/Intermedia-Planung

Die Auswahl der geeigneten Medien für den Werbemitteleinsatz stellt einen ziemlich komplexen Prozess innerhalb der Mediaplanung dar und basiert auf dem Briefing und den einzelnen zu berücksichtigenden Aspekten der Media-Strategie (z. B. Zielsetzungen, Zielgruppe, Regionalität). In der Realität ist dies allerdings oft sehr einfach zu bewerkstelligen, da auf Basis der Kreation und den kundenspezifischen Vorstellungen die relevanten Mediengattungen oft vorherbestimmt sind. Medien, von denen man weiß, dass sie bisher sehr gut funktionierten, werden folgerichtig auch für die Zukunft eingesetzt. Andererseits ergibt sich dadurch das Phänomen, dass über andere Mediengattungen gar nicht mehr nachgedacht wird und man deshalb eventuell geeignete Werbeträger völlig außen vor lässt. Generell stellt die Selektion der „richtigen“ Medien eine hohe Anforderung an den Mediaplaner dar, da er mit allen Spezifika der Mediengattungen vertraut sein muss, was langjährige Erfahrung voraussetzt.

Um den Einfluss der digitalen Medien auf den Media-Mix zu veranschaulichen, nachfolgend ein Beispiel zum Thema TV und Werbespots. Da es immer schwieriger wird jüngere Zielpersonen über TV-Werbung zu erreichen – sie nutzen TV als Medium immer weniger und zunehmend online über mobile und stationäre Geräte – wird ein Teil der TV-Gelder in Onlinemedien umgeschichtet, um gerade diese Personen via Bewegtbild in ‚ihrem‘ Medium anzusprechen (vgl. Brügner 2015).

Generell muss sich die Planung mit einer Vielzahl quantitativer, qualitativer und formaler Kriterien beschäftigen, um die Mediengattungen zielsetzungsadäquat selektieren zu können.

Inzwischen werden bei so gut wie allen markenspezifischen Kampagnen mehrere Mediengattungen parallel eingesetzt. Und sei es nur, dass man neben der bisher berücksichtigten klassischen Mediengattung (als Basismedium) zusätzlich online bucht. In diesem Fall spricht man von Intermedia-Planung oder Media-Mix. Ein weiterer, zunehmend gebräuchlicher Begriff ist Crossmedia, wobei dabei eher die sinnvolle Vernetzung der eingesetzten Medien und „Touchpoints“ gemeint ist. In der jüngeren Vergangenheit vermarkteten vor allem die Medienanbieter ihre Werbemöglichkeiten über mehrere Kanäle und Angebote hinweg unter diesem Begriff. In diesem Zusammenhang spricht man dann auch von Medienmarken (vgl. Regier et al. 2016).

Mit Multiplying Media ist dagegen die verstärkende Kommunikationswirkung gemeint, wenn Zielpersonen über mehrere Kanäle angesprochen werden. Dabei wird davon ausgegangen, dass die verschiedenen Mediengattungen unterschiedlich wirken und zusammen die Gesamtwirkung verstärken (vgl. Reigber 2006).

Doch der wichtigste Fachbegriff in diesem Zusammenhang heißt nach wie vor Intermedia. Er wird ausschließlich im Zusammenhang mit der Evaluierung verschiedener Mediengattungen gebraucht. So spricht man z. B. von einer Intermedia-Studie (eine Untersuchung, bei der Leistungswerte für verschiedene Mediengattungen erhoben werden) oder vom Intermedia-Vergleich (bei dem verschiedene Media-Gattungen auf ihre Eignung überprüft werden). Die seit 2014 in Deutschland zur Verfügung stehende Studie „ma Intermedia PLuS“ beinhaltet Informationen zu Reichweiten, Strukturen und Überschneidungen aller klassischen Mediengattungen (vgl. Lassalle 2014). Damit wurden zum ersten Mal in einer Gemeinschaftsstudie Leistungswerte und externe Überschneidungen von Online-Medien mit denen anderer klassischer Medien zählbar zur Verfügung gestellt.

Im Gegensatz zu Intermedia spricht man bei der Auswahl von geeigneten Werbeträgern innerhalb einer Mediengattung von der „Intramedialen Planung“ (Unger et al. 2013; Hofsäss und Engel 2003).

Der Einsatz verschiedener Medien (Media-Mix) kann unter verschiedenen Zielsetzungen erfolgen. So kann bei Produkteinführungen oder Aktualisierungen zunächst über tagesaktuelle Medien eine hohe Reichweite und Bekanntheit geschaffen werden, während anderen Medien die Funktion zukommt präzise Informationen zum Produkt zu kommunizieren. Hier spielt die Kanalqualität und damit die Möglichkeit der optimalen Kommunikationseignung eine grosse Rolle. Zudem wissen wir aus der Forschung, dass der Einsatz von zwei oder mehreren Mediengattungen bei identischem Budgetaufwand zu höherer Werbewirkung führen kann als eine Mono-Kampagne. Es werden dann zwei oder mehr Mediengattungen entweder parallel oder zeitlich nacheinander eingesetzt.

Andererseits differenziert sich das Medienangebot immer weiter aus, womit der Rezipient immer mehr Auswahl hat und entsprechend selektieren kann. Dieses Phänomen führt zur Medienfragmentierung, mit der Folge, dass es immer schwieriger wird, die Konsumenten über nur ein Medium zu erreichen. Der Siegeszug der Online-Angebote hat inzwischen dazu geführt, dass immer mehr Zielpersonen über die anderen klassischen Medien kaum oder immer schwieriger zu erreichen sind. Aktuell bezieht sich dies primär auf jüngere und eher männliche Personen. TV-Kampagnen werden deshalb inzwischen oft über den zusätzlichen Online-Bewegtbild-Einsatz verlängert, um auch in diesen Zielgruppen die notwendige Reichweite zu erzielen. In diesem Zusammenhang spricht man von inkrementeller Reichweite, also zusätzlicher Reichweite, die über den Einsatz eines weiteren Mediums generiert werden kann (vgl. Brügner 2015).

Für die Mediaplanung bedeutet dies, dass es mittelfristig immer schwieriger werden wird, eine optimale Reichweite in der definierten Zielgruppe zu generieren und deshalb ein Media-Mix immer notwendiger wird, um die Leistungsziele zu erreichen.

3.3 Intramediale Detailplanung

Innerhalb der intramedialen Planung werden die geeigneten Werbeträger der jeweiligen Gattung ausgesucht und entschieden, wie oft diese für Werbeschaltungen eingesetzt werden. Dies geschieht primär auf Basis von quantitativen Leistungswerten: Netto-Reichweite, Affinität und Kosten-Leistungs-Verhältnissen wie dem Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Selbstverständlich werden auch qualitative Aspekte berücksichtigt, wie z. B. das redaktionelle Umfeld (vgl. Hofsäss und Engel 2003; Media Impact 2004).

Die strategischen Vorgaben sind festgelegt, die relevanten Mediengattungen definiert. Im nächsten Schritt geht es nun gattungsspezifisch um die operative Umsetzung der Media-Strategie, was man auch als Detailplanung bezeichnet.

Planerstellung

Zur Feststellung der günstigsten, reichweitenstarken und zielgruppenaffinen Werbeträger werden Rangreihen (Rankings) gebildet, in denen alle Werbeträger enthalten sind, die den Mediaplaner in der jeweiligen Mediengattung interessieren. Die Rangreihen werden immer zielgruppenspezifisch angelegt und liefern umfassende Leistungswerte zu den darin enthaltenen Werbeträgern. Sie können im Prinzip nach den unterschiedlichen Leistungswerten aufsteigend (z. B. vom günstigsten zum teuersten) oder absteigend (z. B. von der höchsten zur niedrigsten Reichweite) sortiert werden. Rangreihen werden von den Planern selbst leicht am PC erstellt. Die gängige Planungssoftware greift auf die Originaldaten der Media- oder Markt-Media-Studien zu und ermöglicht schnelle und flexible Berechnungen der Rangreihen. Das Ergebnis kann am Bildschirm betrachtet, auf Papier ausgedruckt oder als Excel-Datei elektronisch gespeichert werden (vgl. Hofsäss und Engel 2003; Media Impact 2004).

Die wichtigsten quantitativen Selektionskriterien zur Auswahl der geeigneten Medien sind:
  • Reichweite (% und absolut)

  • Kosten-Leistungs-Verhältnis (Tausend-Kontakt-Preis)

  • Affinitätsindex

Die Ergebnisse können anhand der Bewertungskriterien in eine Rangreihe gebracht werden, um festzustellen, welche Werbeträger sich am besten für die Zielsetzung eignen. Dabei werden die Rangreihen normalerweise nach dem Kosten-Leistungs-Verhältnis sortiert (der günstigste Werbeträger steht auf Platz 1, der teuerste auf dem letzten Platz) und die anderen Selektionskriterien parallel bewertet.

Anschließend werden Planvarianten gebildet, um festzustellen, mit welcher Vorgehensweise man quantitativ die besten Leistungswerte erzielen kann. Dabei sind die Planvarianten auf identischer Budgethöhe zu entwickeln und sollten auch abweichende Werbeträgerkombinationen beinhalten und nicht nur die Frequenzen eines Ausgangsplans variieren.

Dieser Ablauf kann bis heute auch bei den Online-Medien angewendet werden, wird aber zunehmend durch Programmatic Advertising und andere spezifische Planungsprozesse bei der Selektion von Online-Angeboten ersetzt. Hier hat es der Mediaplaner mit Ad Networks, Ad Exchanges, Demand Side Platforms und Supply Side Platforms zu tun (was später noch näher erläutert wird; vgl. Busch2014). Dies setzt trotzdem voraus, dass die notwendigen Parameter für den programmatischen Ablauf definiert und vorgegeben werden müssen. Welches Budget steht insgesamt in welchem Zeitraum für die einzelnen Plattformen bzw. Angebote zur Verfügung? Was ist der Mediaplaner bereit zu bieten (= Real Time Bidding/RTB)? Welche Kontaktmengen (Ad-Impressions) und Reichweiten werden in welchem Zeitraum angestrebt? Welche Spezifika gilt es zu beachten (Retargeting, Einsatz verschiedener Werbemittel im Zeitablauf und bei verschiedenen Personen, Conversions)? Sind alle geeigneten Werbeträger innerhalb der Plattformen enthalten oder sollten einzelne separat gebucht werden? Auch wenn Programmatic Advertising eine neue Qualität in die Mediaplanung zu bringen scheint (vgl. Seitz 2014), so ist das Grundprinzip – mit standardisierten Verfahren Selektionsentscheidungen auf Basis von möglichst genauen Zielgruppendaten zu treffen – das gleiche wie in der klassischen Planung.

Abwicklung und Optimierung

Mit der Freigabe eines Mediaplans durch den Kunden beginnt in der Agentur die Arbeit der Einkäufer und Optimierer. Während im TV-Bereich zunächst die TV-Optimierer die optimalen Umfelder für die Werbespots selektieren, die dann vom Einkauf disponiert werden, wird bei den anderen Mediengattungen direkt eingekauft.

Die Funktion des TV-Optimierers liegt in der Erstellung von Prognosen über zukünftig erwartbare Einschaltquoten. Diese Prognosen werden nicht nur für bisher gesendete und deshalb bekannte Formate und Umfelder (z. B. Serien) erstellt, sondern auch für neue.

Im Online-Bereich geht es zunächst um die Festlegung der Vorgehensweise. Mit welchen Online-Anbietern und Plattformen wird weshalb zusammengearbeitet? Gibt es kundenspezifische Daten zu den Zielpersonen? Werden markenspezifisch eigene Daten gesammelt oder auf externe Anbieter zurückgegriffen? Eine der wichtigsten Differenzierungen stellt die Zielsetzung Branding versus Performance bei den Onlinemedien dar. Während ersteres analog der klassischen Mediengattungen über die entsprechend üblichen Leistungswerte geplant und bewertet wird, geht man bei Performance-Kampagnen ausschließlich erfolgsorientiert vor. Hier spielen Clicks und Conversions die große Rolle, da hier die Werbeträger danach bewertet werden, wer die beste Conversion Rate aufweist und damit den günstigsten Cost per Click generieren kann (vgl. Lammenett 2017).

3.4 Einkauf und Controlling

Wenn der Plan erstellt und vom Auftraggeber freigeben ist, werden die entsprechenden Werbeträger gebucht und eingekauft. Da der Aspekt der Wirtschaftlichkeit bei allen Media-Entscheidungen eine wachsende Bedeutung hat, gewinnen spezielle Einkaufsverhandlungen an Bedeutung. Mindestens einmal jährlich werden Gespräche mit den Medienanbietern geführt, bei denen es um spezielle Konditionen geht, wie z. B.
  • Spezielle Rabatte

  • Leistungsabsicherungen bzw. Garantien

  • Freischaltungen bzw. Kompensation bei Nichteinhaltung der Garantien

Auf Basis dieser Konditionen erfolgt dann der Media-Einkauf. Die Art und Weise, wie im modernen Media-Business Konditonen verhandelt werden, ist durchaus komplex (vgl. Lüderitz und Voegeli-Wenzel 2016) und steht auch gelegentlich in der Kritik (vgl. Institut für Europäisches Medienrecht 2016).

Spätesten nach Beendigung einer Kampagne oder eines Flights wird die Ex-Post-Kontrolle durchgeführt. Dabei werden mittels Belegexemplaren Platzierungen und die Druckqualität bei Printmedien überprüft. Im TV-Bereich geht es zusätzlich um die nachträgliche Feststellung der tatsächlich erreichten Leistung, also letztendlich darum festzustellen, ob die agenturspezifische Prognose und Optimierung auch zum entsprechenden Erfolg (= Werbedruck) geführt hat.

Mit Programmatic Buying wird im Online-Bereich der Einkauf zunehmend vereinfacht. In Zukunft wird man sich mehr auf die Überprüfung und Kontrolle der Maßnahmen und deren Wirkung konzentrieren. Damit gelingt eine kontinuierliche Optimierung, die zwar analysiert, aber letztlich immer wieder automatisch erfolgen kann (vgl. Busch 2015).

Die unterschiedlichen Geschäftsmodelle der Mediaagenturen beim Einkauf von Werbung (Treuhand-Modell, Trading, Programmatic Buying) haben dabei einen zunehmenden Einfluss auf die Mediaplanung (vgl. Lüderitz und Voegeli-Wenzel 2016). So nimmt aktuell das Trading einen immer größer werdenden Raum ein (vgl. Krohn 2013). Trading-Volumina basierten zunächst auf der Restevermarktung, die von den Medien zu günstigen Konditionen angeboten wurden. Inzwischen bedeutet Trading auch, dass Agenturen größere Einkaufsvolumina bei einem Medienanbieter (Verlag, Sender, etc.) kostengünstig auf eigene Rechnung einkaufen und diese dann an ihre Kunden weiter verkaufen. Dies kann für Agenturen ein gutes zusätzliches Geschäftsmodell darstellen. Hinzu kommen weitere Möglichkeiten des Media-Einkaufs, bei denen Mediaagenturen nur am Rande oder gar nicht involviert sind: etwa das Bartering (vgl Lüderitz und Voegeli-Wenzel 2016), bei dem Media-Leistung gegen Sachleistungen getauscht werden, oder „Media for Equity“ (vgl. Krohn 2015), bei dem Medienanbieter Leistung gegen Gewinnbeteiligungen oder Anteile an werbungtreibenden Firmen liefern.

Während der laufenden Werbekampagne werden die Werbemaßnahmen soweit wie möglich noch optimiert. Am Ende einer Kampagne steht ein Reporting, das exakt die eingekaufte Media-Leistung nachweist, und in einigen Fällen auch eine aufwendige Werbeerfolgskontrolle, bei der auch Werbewirkungsindikatoren und Absatzdaten der Media-Leistung gegenüber gestellt werden. Viele Werbungtreibende ziehen außerdem Auditing-Unternehmen hinzu, die als unabhängige Instanz die Arbeit der Mediaagenturen im Nachhinein überprüfen sollen (vgl. Salomon 2016).

Mediaforschung als Basis der Mediaplanung

Um die Unsicherheit bei der Auswahl der Werbeträger zu reduzieren, werden nahezu alle Entscheidungen der Mediaplanung mit Hilfe von möglichst genauen, aktuellen und umfassenden Daten getroffen (vgl. Hofsäss und Engel 2003). Die Bereitstellung dieser Daten ist eine wichtige Aufgabe im Mediensystem. Mediaforschung und damit vor allem die Werbeträgerforschung bieten uns die Basis für den umfassenden Planungsprozess im Agenturalltag. Dabei ist es in Deutschland – und den meisten anderen entwickelten Werbemärkten – von Anfang an Usus, dass diese Daten den Agenturen und Werbungtreibenden von den Medienanbietern zur Verfügung gestellt werden. Die Organisation der Mediaforschung liegt entsprechend bei den sogenannten Joint Industry Committees (JIC), über die konsensual alle relevanten Forschungsaspekte angegangen, diskutiert und entschieden werden (vgl. Frey-Vor et al. 2008). In diesem Kapitel wird in erster Linie über den deutschen Markt berichtet, doch gibt es in der Schweiz (vgl. Koschnick 2004b) und Österreich (vgl. Koschnick 2004a; Turcsanyi und Schützendorf 2012) zumeist parallele Entwicklungen, auf die gelegentlich hingewiesen wird.3

Die zunächst in den Studien enthaltenen demografischen Informationen zur Mediennutzung wurden durch psychografische und konsumspezifische Daten ergänzt, die uns heute von der Situationsanalyse über die Zielgruppendefinition, das Mediennutzungsverhalten im Tagesablauf bis hin zur intramedialen und intermedialen Planung begleiten (vgl. Niesel 2002; Gaßner 2011). Die ökonomische Relevanz für die Medien liegt dabei einerseits in der Vermarktung ihrer medialen Angebote als Werbeträger und andererseits bei der Generierung redaktioneller Nutzungsinformationen.

Ein weiterer, sehr wichtiger Bereich ist in der Werbewirkungsforschung zu sehen, mit der sich die Werbungtreibenden und Agenturen immer stärker beschäftigen. Diese Tendenz führte in den letzten Jahren dazu, dass die meisten großen Agenturen eine analytische Disziplin etablierten, die eine zunehmend tragende Rolle im Planungsprozess spielt: das (ökonometrische) Modelling. So bietet Modelling präzise Anhaltspunkte zur Definition des optimalen Werbedrucks und seiner zeitlichen Verteilung, zu den Leistungsbeiträgen der einzelnen Mediengattungen und zum Einsatz von Media-Mix. Aspekte wie AdStock, Rate of Decay oder Return on Investment (ROI) helfen bei der Optimierung (vgl. Broadbent und Haarstick 1999; Form 2007).

Durch den Einbezug der digitalen Medienangebote stieg der Analysebedarf massiv an, denn es sind sehr große Datenmengen, die den Agenturen und Werbungtreibenden inzwischen zur Verfügung stehen und die noch vor einigen Jahren als nicht zu bewältigen galten. Und es ist die Vielfalt der Datenangebote und der unterschiedlichen Datenquellen, die berücksichtigt und analysiert werden müssen. Research, Modelling und Data Science werden deshalb zunehmend zu einem neuen, umfassenden Bereich zusammengefasst, der meist mit Marketing Analytics oder Marketing Intelligence bezeichnet wird (vgl. Sorger 2013).

Primäre Aufgabe der Mediaforschung innerhalb der Agentur ist es nach wie vor, Informationen für die Mediaplanung zur Verfügung zu stellen. Diese Aufgabe hat sich inzwischen vor allem über die Beschäftigung mit umfassenden Consumer Insights und deutlich zunehmenden Ex-Post-Analysen zur Werbewirkung erweitert (vgl. Engel 2011). Waren früher eher einfache und unkomplizierte Zielgruppenanalysen und entsprechende Beschreibungen der Normalfall, so geht es heute um detaillierte und komplexe Informationen, mit denen Einstellungen, Motive und Verhaltensweisen beschrieben werden. Im Bereich der Werbewirkung werden neben den Ergebnissen von Tracking-Studien (für die Zielgruppe repräsentative Wellen-Befragungen zur Erhebung von relevanten Werbewirkungsindikatoren, wie z. B. Markenbekanntheit oder Werbeerinnerung), alle zur Verfügung stehenden Daten und Informationen integriert, um letztlich alle Einflussfaktoren quantitativ überprüfen zu können. Integriert (in die Forschungsabteilung) oder nachgelagert partizipieren hier auch weitere Beteiligte wie Modelling- und Marketing Analytics-Spezialisten von den Research-Daten.

Im Einzelnen beschäftigt sich die Mediaforschung mit folgenden Disziplinen: Werbemittelforschung, Zielgruppenforschung (Consumer Insights), Werbestatistik, Werbeträgerforschung und Werbewirkungsforschung. Modelling und Marketing Analytics können, wie schon erwähnt, in die Forschung integriert sein oder als selbständiger Bereich bestehen. Ein Spezialfall stellt hier noch die Onlineforschung dar, da es hier spezielle Forschungsansätze und Möglichkeiten gibt und gleichzeitig zunehmend mit automatisch generierten Daten gearbeitet werden kann (vgl. Engel 2010).

Werbemittelforschung in Form von Posttests gewinnt zunehmend an Beliebtheit in den Agenturen. Qua Onlineforschung können über Tracking-Studien die eingesetzten Werbemittel mit abgefragt werden und danach in das Modelling integriert werden, was genauere Evaluierungen der Werbemotive ermöglicht. Pretests, die vor dem Kampagnenstart die Wirkungschancen von Werbemitteln zu evaluieren und ggf. zu optimieren helfen, werden von vielen Werbungtreibenden eingesetzt, sind aber bei weitem kein Standard. Das ist bedauerlich, da richtig eingesetzte Pretests den Kampagnenerfolg steigern können (vgl. Trommsdorff 2003). An Bedeutung verloren haben Copytests, die den Kunden und Agenturen in der Vergangenheit von den Printmedien zur Verfügung gestellt wurden. Sie fungierten oft als Kundenbindungsinstrument und wurden weniger zur tatsächlichen Evaluation und Optimierung der Kreation eingesetzt.

Zielgruppenforschung zu Consumer Insights basiert immer noch in hohem Maße auf den von den Medienanbietern kostenlos zur Verfügung gestellten Markt-Media-Studien. Mit diesen Daten gelingen inzwischen umfassende Konsumentenbeschreibungen, die vor allem auch mit dem Mediennutzungsverhalten kombinierbar sind. So entstehen zielgruppenspezifische Tagesabläufe inklusive der Mediennutzung.

Daten zur Werbestatistik, in erster Linie die von Nielsen Media Research gelieferten Daten zu den Werbeaufwendungen, werden dagegen von allen größeren Mediaagenturen direkt bezogen.

Werbeträgerforschung basiert wie die Zielgruppendaten auf den Media- und Markt-Media-Analysen, die von den Medienanbietern finanziert werden. Umso wichtiger war es für die Branche, dass seit 2014 die „ma Intermedia PLuS“ im Markt ist, bei der sich alle Mediengattungen beteiligt haben und über die es seitdem offizielle Überschneidungsinformationen zwischen den bisherigen klassischen Mediengattungen und Onlinemedien gibt, die im Markt zuvor nicht zur Verfügung standen (vgl. Lassalle 2014).

Die Werbewirkungsforschung umfasst eine Vielzahl von Forschungsansätzen, die nicht alle einen direkten Einfluss auf die Mediaplanung haben (vgl. Gierl und Hüttl 2009; Spanier 2000). Eine mediarelevante Werbewirkungsforschung erfordert begleitende Forschung sdaten (z. B. Tracking-Studien), die im Spezialfall entweder über die Agentur oder den Kunden im Auftrag erhoben werden.

Diese Daten bieten dann die Basis für weiter gehende (Modelling-)Analysen und die Integration weiterer Informationen aus dem Marketing-Mix. Seit etlichen Jahren werden dazu generelle Daten von den Zeitschriftenverlagen angeboten. Die fortlaufende Studie „Best for Tracking“ (bis 2014 unter dem Namen Ad Impact Monitor), bietet Informationen zu Awareness-Daten in vielen relevanten Produktbereichen und zu vielen klassischen Mediengattungen (vgl. b4t.media/b4t-startseite/). 2015 startete eine Initiative der Interessenorganisation der Werbungtreibenden (OWM) mit einem Pilotprojekt, um ergänzende Werbewirkungsdaten gemeinschaftlich mit den verschiedenen Mediengattungen zu erheben. Wie sich diese Initiative weiterentwickeln wird, ist nach dem Vorliegen der ersten Ergebnisse im Mai 2016 allerdings noch fraglich. Immerhin ist eine „Qualitätsinitiative“ zum besseren Austausch zwischen den verschiedenen Forschungsaktivitäten der Mediengattungen geplant (vgl. Paperlein 2016b). Intramediale Ergebnisse aus der Onlineforschung stehen im Werbemarkt aus unterschiedlichen Quellen zur Verfügung. Reichweiten- und Nutzerstrukturdaten gibt es von der AGOF bzw. ma Online (vgl. agof.de/studien/digital-facts/). Vergleichbare Daten werden für Österreich mit der ÖWA (vgl. oewa.at/) und für die Schweiz von Net-Metrix geliefert (vgl. net-metrix.ch/, ergänzende Intermedia-Daten für die strategische Planung werden von der AG für Werbemedienforschung WEMF zur Verfügung gestellt vgl. http://wemf.ch/) Informationen zur Online-Werbewirkung, auch im Vergleich zu den anderen Medien, wurden inzwischen von allen größeren Vermarktern und Anbietern publiziert, sind allerdings zum Teil mit Vorsicht zu genießen, da sie gerne das nachweisen, was gerade im aktuellen Erkenntnisinteresse opportun ist.

Mediaforschung der Werbeträger findet in Deutschland unter dem konsensualen Dach der Joint Industry Committees (JIC) statt, unter dem alle Marktpartner vereint sind und zusammen an Lösungen arbeiten. Dies sind die Werbungtreibenden, die Werbe- und Mediaagenturen und die Medienanbieter. Mit Ausnahme des Mediums TV lassen alle anderen klassischen Werbeträger ihre Leistungsdaten von der Media-Analyse (ma) der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) erheben. In der ma Print werden die Reichweiten und Nutzerschaftsdaten der Gattungen Publikumszeitschriften, Zeitungen und Kino ausgewiesen, die ma Radio und ma Plakat weisen jeweils die Daten der im Titel genannten Gattung aus und die ma Online die Online-Daten, die zusammen mit der AGOF Digital Facts (bis 2016 aufgeteilt in Internet Facts für Online-Angebote und Mobile Facts für mobile Websites und Apps) erhoben werden (vgl. agof.de/studien/digital-facts/). In der ma Intermedia PLuS werden die Informationen aller Mediengattungen fusioniert und gesamthaft dargestellt. Fernsehnutzungsdaten, die von der GfK Fernsehforschung im Auftrag der AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) erhoben werden, werden ebenfalls in die ma Intermedia fusioniert. Somit stehen für die Mediaplanung Daten inkl. der Überschneidungen zwischen den Medien zur Verfügung. Die Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) wurde zunächst zur Erhebung der Online-Leistungswerte eigenständig gegründet, ist aber inzwischen unter der methodischen Aufsicht der Media-Analyse (ma). In den Arbeitsgruppen bzw. JICs sind alle Marktpartner beteiligt und diskutieren vor allem methodische Aspekte in sogenannten Technischen Kommissionen oder Ausschüßen. Die Finanzierung der jeweiligen Studien wird von den beteiligten Medien getragen und wird den Marktpartnern (Werbungtreibende und Agenturen, auch gemeinsam als Nutzer bezeichnet) für wenig Geld zur Verfügung gestellt.

Mediaforschung findet selbstverständlich auch in allen Agenturen statt, und zwar dominant als Desktop-Research, also die Auswertung und Analyse der beschriebenen Media- und Markt-Media-Studien. Allerdings sind die Mediaagenturen inzwischen auch immer mehr mit empirischen Projekten betraut. So gibt es zunehmend agenturspezifische Studien zu unterschiedlichen Aspekten, aber auch Ad-Hoc-Umfragen oder Tracking-Erhebungen von Werbewirkungsdaten, meist durch Online-Umfragen mit Hilfe von Online-Access-Panels (vgl. Engel2010).

Einen Schritt weiter geht – wie oben schon erwähnt – ökonometrisches Modelling. Beim Modelling versucht man weitere Einflussfaktoren einzubeziehen, die über die Parameter Werbedruck und Werbewirkung hinausgehen. Dabei werden über statistische Analysen (i. e. mehrdimensionale Regressionsanalysen) zusätzliche Einflussfaktoren auf die Wirkung mit berücksichtigt, wie der Einfluss verschiedener Mediengattungen, die Distribution der Marke, Preisgestaltungen und Sonderpreise, Sonderpackungen und Verkaufsförderungsaktionen, und vieles andere mehr. So kann letztlich der Einfluss aller (Marketing-)Maßnahmen (inklusive Werbung) auf den Absatz oder Umsatz einer Marke monetär berechnet werden. Diese Vorgehensweise erlaubt also nicht nur Aussagen über den optimalen Werbedruck in bestimmten Zeiträumen, sondern ermöglicht auch die Bewertung anderer marketing- und kommunikationsspezifischer Aktivitäten auf den Markterfolg. Ein wichtiges Maß ist in diesem Zusammenhang der Return on Investment, also die Feststellung wie viel mehr Umsatz (erzielt durch einen höheren Abverkauf) man über jeden in Werbung investierten Euro zusätzlich erzielen kann. Dass dieser Wert oftmals zu Diskussionen führt, liegt meist daran, dass im Ergebnis pro eingesetztem Euro oft weniger als ein Euro zusätzlicher Einnahmen generiert werden. Dabei muss allerdings berücksichtigt werden, dass das Werbung nicht nur kurzfristige, sondern auch mittel- und langfristige Effekte bewirken.

Modelling bietet die Chance, umfassend alle relevanten marktbeeinflussenden Faktoren zu beobachten, sie in die Datenanalyse mit einzubeziehen und Ableitungen zu treffen, die eine zukünftige Optimierung der Einflussfaktoren ermöglichen. Inzwischen werden Media-Budgets und der Media-Mix zunehmend auf Basis dieser kampagnenindividuellen Ableitungen mit Hilfe von ökonometrischen Analysen der vorhandenen Tracking- und/oder Absatzzahlen definiert – zumindest gilt das für große Mediaagenturen und große Media-Budgets. Bei kleineren Agenturen und Budgets können nach wie vor heuristische Methoden und das viel gerühmte „Bauchgefühl“ zur Anwendung kommen.

Diese Vorgehensweise, also Ableitungen aus Modelling-Analysen zu treffen, wird zunehmend auch bei Onlinekampagnen angewendet. Gleichzeitig wird der bisherige Planungsablauf aber zunehmend durch Programmatic Advertising und andere spezifische Planungsprozesse bei der Selektion von Online-Angeboten ersetzt. Hier haben wir mit einer Vielzahl verschiedener Vorgehensweisen zu tun, bei denen Ad Networks, Ad Exchanges, Demand Side Platforms und Supply Side Platforms eine Rolle spielen (vgl. Busch2014). Allen gemein ist die Bündelung von Online-Angeboten und zumeist die Möglichkeit von Targeting, also der zielgruppenspezifisch relevanten Selektion entsprechender Angebote. Bei Programmatic Advertising geht es vor allem darum, dass über unterschiedliche Verfahren der automatischen Datenerhebung (bei Usern) personenindividuelle Consumer Insights für eine Marke generiert werden und die Ads dann bei den „richtigen“ Personen innerhalb ihrer genutzten Website-Angebote über eine spezielle Software platziert werden. Diese Möglichkeiten, die zunächst auf Basis des unübersichtlichen Marktes und der Resteverwertung von Online-Angeboten entstanden, bieten heute alle denkbaren Möglichkeiten der Optimierung. So kann man inzwischen auch schon bei den ‚sogenannten‘ Premium-Angeboten programmatisch (also automatisch) vorgehen.

Programmatic Advertising und die Automatisierung führen heute schon dazu, dass selbst andere klassische Mediengattungen über ähnliche Vorgehensweisen bei der Vermarktung nachdenken und z. B. zielgruppenspezifische Angebote über mehrere Werbeträger (wie TV-Sendungen oder Publikumszeitschriften) oder verschiedene Mediengattungen eines Anbieters (Stichwort „Medienmarke“) kreieren und bereitstellen. Der technologische Wandel, der alle Mediengattungen zunehmend erfassen wird, sollte ein übriges dazu tun, das mittelfristig immer mehr Automatisierung beim Medienseinsatz stattfinden wird (vgl. Busch2014). Aktuell arbeiten alle Marktpartner schon mit Vehemenz daran.

Mit Programmatic Buying wird im Online-Bereich der Einkauf zunehmend vereinfacht. In Zukunft wird man sich einerseits mehr auf die strategischen Aspekte und andererseits auf die Überprüfung und Kontrolle der Maßnahmen und deren Wirkung konzentrieren. Damit gelingt eine kontinuierliche Optimierung, die zwar analytisch, aber letztlich immer wieder Feedback-orientiert automatisch erfolgen kann.

Zusammenfassend ist festzustellen, dass in Zukunft immer mehr empirisch erhobene Research-Informationen mit immer mehr automatisch generierten Daten in immer umfassenderen Prozessen analysiert werden müssen, um optimale Ableitungen für das Marketing und die Kommunikation einer Marke zu treffen.

Interessanter werden auch Path to Conversion-Analysen, bei denen es darum geht, Zielpersonen vom ersten Kontakt über den Aufbau von Präferenzen bis hin zum Kauf zu begleiten und die tatsächlichen Medienkontakte transparent zu machen. Wobei der eigentliche Anspruch dann primär darin liegt, die Bedeutung der Kontakte richtig zu identifizieren und entsprechend zu quantifizieren und zu qualifizieren (vgl. Lammenett 2017).

Und für alle diese Aspekte werden Technologien benötigt, um Daten problemlos zusammenführen und strukturieren zu können, und Analysetools, die komplexe Zusammenhänge herstellen und gleichzeitig einfach darstellen können, um alle relevanten Fragen damit beantworten zu können. Denn letztlich geht es darum, aus den wesentlichen Informationen die Zusammenhänge herzustellen, die für das Unternehmen (bzw. die Marke) von großer Bedeutung sind und es somit ermöglichen optimale Vorgehensweisen und Handlungsvarianten zu entwickeln. Genau genommen geht es also um die jeweils relevante und intelligente Selektion der Daten aus der gigantischen Datenmenge, die die notwendigen und relevanten Fragestellungen zum Status und für die Weiterentwicklung einer Marke bzw. eines Unternehmens beantworten.

Die Mediaagenturen sind heute ebenso wie die Werbekunden mit deutlich zunehmender Komplexität konfrontiert, was die Markenpflege, den Markenauftritt und die einzelnen kommunikativen Maßnahmen betrifft (vgl. Tropp 2014). Die Agentur-Jobs wandeln sich: vom Forscher zum umfassenden Datenanalysten und vom Medienberater zum Kommunikations- und Unternehmensberater. Die umfassende Beschäftigung mit allen Daten und Informationen, die zur Verfügung stehen, bildet dabei die Basis, um die von der Agentur betreuten Kunden in Zukunft optimal beraten zu können. Und spätestens hier entwickeln sich die bisher oftmals eigenständigen Bereiche Research, Modelling und Data Science zu einem neuen umfassenden Gebilde, der Marketing Intelligence (vgl. Pringle und Marshall 2012).

4 Die Bedeutung der Mediaplanung im sich wandelnden Umfeld

Die Mediaplanung ist aktuell einem Veränderungsdruck ausgesetzt, ausgelöst durch das Internet und mobile Medien, durch technische Innovationen, zusätzliche Datenquellen und neue Geschäftsmodelle der Medienanbieter. Dies führte einerseits zu deutlichen Veränderungen im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten. Andererseits verweist die aktuelle Entwicklung auf einen generellen Paradigmenwechsel bei Mediaplanung und -einkauf, hin zu Programmatic Advertising und Marketing Automation (vgl. Schwarz 2014). Auf Konferenzen und in Fachmedien wird dabei gerne (wenn auch eher vage) von „Disruption“ gesprochen (hier nur ein Beispiel für viele: Westermeyer 2014). Die Werbung, wie wir sie kennen und wie sie sich in den letzten eineinhalb Jahrhunderten entwickelt hat, scheint es bald nicht mehr zu geben. Die Konzepte der Mediaplanung sind stark in der alten Werbewelt verhaftet und werden heute von vielen als nicht mehr ganz zeitgemäß wahrgenommen – mit ihren altertümlich anmutenden Zahlenkolonnen und Tabellenbänden, repräsentativen Datenquellen und noch von Menschen angewandten Planungsregeln. Immer wieder wird aber auch die Gegenthese vertreten: Eine einseitige Konzentration auf digitale Werbung vernachlässigt die Bedeutung und Kraft der klassischen Medien (auch hier nur ein Beispiel für viele Debattenbeiträge: vgl. Scharrer 2016). In diesem Spannungsfeld zwischen alter und neuer Welt bewegt sich die gesamte Branche.

Kein Zweifel: In der jüngsten Vergangenheit hat sich die Media-Branche deutlich gewandelt. Aus einer reinen Streuplanung, die nach standardisierten Regeln Werbeträger auswählt und Einschaltungen plant, ist eine wesentlich umfassendere Kommunikationsberatung geworden. Im Unterschied zur Vergangenheit wird in den Agenturen heute differenzierter vorgegangen. Der Bereich Account Planning, bisher eher den Kreativagenturen vorbehalten, hat Einzug in die Mediaagenturen gehalten und wird dort meist unter dem Begriff Communication Planning oder Strategische Kommunikationsplanung geführt (vgl. Engel 2011). Im folgenden Abschnitt wollen wir einen groben Überblick über einige der wichtigsten Veränderungen und Fachdiskussionen innerhalb der Media-Branche geben. Leider ist jedoch der öffentliche Diskurs viel zu unüberschaubar, die verwendeten Begriffe zu vage und die technische Entwicklung zu dynamisch, als dass man in einem solchen Handbuchartikel tatsächlich alles Relevante spiegeln könnte. Trotzdem wollen wir versuchen, einige Kernaspekte der „schönen neuen Media-Welt“ zur Diskussion zu stellen.

One-to-One

Das Internet hat einerseits den Einfluss der individuellen Kommunikation dramatisch gefördert und andererseits die Komplexität der Markenführung vervielfacht (vgl. Taylor und Hatch 2007; Young 2010). Parallel kann alles, was die Menschen und Konsumenten im Internet tun, aufgezeichnet und analysiert werden. Jede Transaktion, jeder Click und jede soziale Interaktion ist beobachtbar. Das Betätigungsfeld der Mediaagenturen hat sich dadurch ebenfalls stark weiterentwickelt. Während ihre Aufgabe sich früher auf (buchbare) Massenkommunikation nach dem Prinzip „One-to-Many“ beschränkte, werden die Schnittmengen zu einer individualisierten oder personalisierten Marketing-Kommunikation („One-to-One“) immer größer (vgl. Pringle und Marshall 2012). Natürlich basiert Markenführung auch im digitalen Zeitalter immer noch dominant auf den kommunikativen Aspekten, wie 1) Aufbau und Etablierung von Brand Awareness, Einstellungen und Markenimages, 2) der speziellen Aufgabe der kontinuierlichen Markenaktualisierung, von Promotions und responseorientierten Maßnahmen und 3) dem immer wichtiger werdenden Customer Relationship Marketing (CRM). Und es erstreckt sich wie bisher vor allem auf die optimale Selektion der relevanten Werbeträger oder um einen gängigen, aber nur vage definierten Begriff aus der aktuellen Werbepraxis zu verwenden, auf „Touchpoints“ zur Übermittlung werbekommunikativer Botschaften an spezielle Zielgruppen oder Zielpersonen. Dabei geht es selbstverständlich weiterhin um Werbedruck und Werbewirkung, unabhängig davon, ob man Wirkung nach kommunikativen oder verkaufsorientierten Aspekten definiert und misst.

Emanzipation der Mediennutzung von Zeit und Raum

Die Digitalisierung hat zu einem Wandel im Medienangebot und damit auch der Mediennutzung geführt. Fernsehnutzung findet zunehmend auf verschiedenen Endgeräten statt, neben dem eigentlichen Fernsehgerät auch auf Laptops, Tablets, Smartphones oft anderer Endgeräte, die in Zukunft auf den Markt kommen – etwa Smart-Watches oder Smart Glasses (vgl. Krone 2009; Brügner 2015). Journalistische Inhalte werden nicht nur in Zeitungen und Zeitschriften, sondern auch verstärkt online gelesen. Gedrucktes, so prognostizieren viele, wird nach und nach verschwinden. Digitale Technologie hat auch die Anzahl an Werbemedien extrem erhöht. Das begünstigt gleichzeitig eine Fragmentierung der Medienangebote, so dass mit jeder Sendung, jeder Ausgabe, jeder Website immer weniger Personen erreicht werden. Denn Zeit, Geld und Aufmerksamkeit der Menschen wächst nicht im gleichen Maße wie das Medienangebot.

Online-Mediaplanung

Das alles führt dazu, dass die Mediaplanung aktuell einen dramatischen Veränderungsprozess durchläuft. Dieser wurde primär durch das Internet und die Online-Medien ausgelöst, die zu deutlichen Veränderungen im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten führten und weiter führen werden. Damit einhergehend entstand eine Digitalisierung aller Medien und eine Online-spezifische (Media-)Terminologie, die im fast täglichen Rhythmus durch neue Begriffe und modische Schlagworte (sogenannte „Buzzwords“, um selbst ein solches zu verwenden) erweitert wird. Eine Situation, die dem bis dato klassischen Mediaplaner zunächst fremd war und auf die er sich doch zunehmend einstellen musste. Dennoch gibt es bis heute Spezialisten innerhalb einer Mediaagentur, die sich ausschließlich mit den Bereichen und Themen beschäftigen, die man unter dem Begriff Online-Marketing subsummieren kann (vgl. Buddenberg 2017; Lammenett 2017; Kreutzer 2016; Schwarz 2007). Bereiche wie Online-Media inklusive Programmatic Advertising, Search, Social Media oder Mobile werden in den Agenturen (meist bzw. immer noch) separat gehandelt. Dabei wird die herkömmliche Online-Mediaplanung am ehesten mit der Planung der anderen klassischen Mediengattungen zusammen wachsen, während Bereiche wie Search und Social Media voraussichtlich auch in Zukunft von anderen Personen betreut werden. Letzteres betrifft auch die aktuell dynamische Entwicklung von Programmatic Advertising, bei der die herkömmliche Online-Mediaplanung zunehmend automatisiert wird und nach vorgegebenen Algorithmen systematisch Zielpersonen angesprochen werden können (vgl. Busch 2015). Ein Trend, der sich inzwischen auch schon bei anderen Medien, wie TV und zum Teil Print, bemerkbar macht (vgl. von Rauchhaupt 2015).

Strategische Planung

Andererseits müssen auf Basis des integrativen strategischen Anspruchs alle kommunikativen Angebotsformen integriert und verzahnt werden, so dass sich die strategische Kommunikationsplanung sowohl mit Paid Media, wie auch mit Owned und Earned Media beschäftigen muss (vgl. Tina-Booh und Uhl 2015; Pringle und Marshall 2012; Engel 2011; Young 2010). Owned Media ist dabei definiert als alle eigenen Maßnahmen und Angebote eines Unternehmens, wie zum Beispiel eine Kundenzeitschrift, ein Blog oder der unternehmensspezifische Auftritt der Marke im Internet, während Earned Media alle Möglichkeiten der Social Media-Aktivitäten im Internet umfasst, also virales oder Word of Mouth-Marketing. Auf diese letzten beiden kommunikativen Teilbereiche wird im folgenden aber nicht weiter eingegangen.

Performance Marketing

Bei Online-Media sollte man zunächst danach differenzieren, ob es um sogenannte Performance- oder Branding-Zielsetzungen geht. Performance-Marketing bezeichnet den Einsatz von Online-Medien mit dem Ziel eine meßbare Reaktion und/oder Transaktion hervorzurufen. Dies kann ein Click sein oder ein Download, ein Kauf bzw. eine Bestellung, letzteres im Online-Jargon übergreifend Conversion genannt (vgl. Lammenett 2017; Schwarz 2007). Während es zu Beginn der Online-Angebote fast ausschließlich um Performance ging, hat man inzwischen erkannt, dass die Markenpflege, das „Branding“, für eine Marke auch weiterhin eine große Rolle spielen wird. Diese Entwicklung führte von der fast ausschließlich leistungsbezogenen, quantitativen Betrachtungsweise zum zunehmenden Einbezug qualitativer Faktoren. So entstanden zunächst Ad Networks, die Inventar über eine Vielzahl verschiedener Online-Anbieter kauften und bündelten, um die Planung zu vereinfachen und auch Restplätze der Anbieter zu verkaufen. Diese waren dominant Performance-orientiert und die Optimierung erfolgte über quantitative Leistungskriterien wie Cost per Click (CpC), Cost per Order (CpO) oder Cost per Lead (CpL). Der Zielgruppengedanke war zunächst noch obsolet, wurde dann aber unter dem Begriff Targeting eingeführt (vgl. Hass und Willbrandt 2011). Mittels Targeting garantierten die Anbieter dann einen optimalen Anteil zielgruppenspezifisch relevanter Personen innerhalb der erreichten Nutzerschaft. Realisiert wird das durch verschiedene Arten des Targetings (Geo-Targeting, Behaviroal Targeting etc.), bei denen unterschiedliche Arten von Informationen (Stammdaten registrierter Nutzer, IP-Adressen, Prognosen auf Basis des Trackings des Surf-Verhaltens) eingesetzt werden. Allerdings meist zu weit höheren Konditionen und bei eher einfachen Zielgruppendefinition.

Real Time Advertising

Mit den Ad Exchanges entstand das Modell des Real Time Bidding (RTB) (vgl. Busch2014). Ad Exchanges sind Technologie-Plattformen für den auktionsbasierten Einkauf, bei denen es darum geht Werbeplätze auf Online-Seiten in Sekundenbruchteilen zu ersteigern. Das heißt den Werbeplatz erhält nur derjenige der Werbungtreibenden, der ihn ersteigert hat. Heute findet zunehmend der Begriff Real Time Advertising (RTA) Gebrauch und meint damit allgemein den zeitlich unmittelbaren Zugriff auf Werbeangebote (vgl. Seitz 2014). Supply Side Platforms, die im Kundenauftrag (Agentur/Werbungtreibender) bei Demand Side Platforms Angebote einholen und ersteigern, bieten jede Art von Inventar (auch von Premium-Anbietern), welches über eine Vielzahl verschiedener Online-Anbieter gebündelt wird und über diese einzige Schnittstelle zur Verfügung steht. Zielgruppen können nach Targeting-Regeln definiert werden und die Datenbanken enthalten umfassende strukturierte Profildaten, mit denen Personen demografisch, psychografisch, nach Surfverhalten sowie nach Produkt- und Kaufinteresse definierbar sind (Behavioral Targeting). Interessant ist in diesem Zusammenhang auch die Möglichkeit kundenspezifische Daten mit zu berücksichtigen und im Datensatz weiter zu pflegen. Das Instrumentarium des CRM kann damit nicht nur ergänzt sondern Online-spezifisch optimiert werden. Programmatic könnte damit kundenspezifische Daten mit Website-Daten und Profil-Informationen zu den Zielpersonen vereinen (vgl. Walters 2015).

Programmatic Advertising

Damit sind wir bei den Begriffen Programmatic Advertising, Programmatic Media oder Programmatic Buying (Vgl. Busch 2015). Programmatic definiert als Oberbegriff die strukturierte systematische und automatische Vorgehensweise bei der Planung und dem Einkauf von Online-Werbeplätzen mit Hilfe von Software auf sogenannten Handelsplattformen (Supply und Demand Side Platforms, s. o.). Gleichzeitig werden kontinuierlich Consumer Insights generiert. Dies ermöglicht es, beliebige Zielgruppen zu definieren und darauf basierende Reichweitenoptimierungen vorzunehmen. Außerdem können gezieltes Retargeting und dynamische Werbemittel (je nach personenindividueller Surfhistorie) eingesetzt werden. Genau genommen ein Mekka für die Mediaplanung: Die werbekommunikative Ansprache kann individuell und situationsspezifisch perfektioniert und optimal angepasst werden. Und alle diese Vorgehensweisen funktionieren am Desktop ebenso wie mit sämtlichen mobilen Geräten (Smartphone, Tablet, Notebook).

Neue Formen der Werbevermarktung

Diese Prozesse beeinflussen auch die anderen klassischen Mediengattungen und führen zu spezifischen Angeboten und neuen Geschäftsmodellen. So hat Programmatic bei TV mittlerweile dazu geführt, das einzelnen Agenturen ein komplettes (Rest-)Inventar zur Verfügung gestellt wird, über welches sie selbst optimieren, selektieren und buchen können und selbst bei Verlagen gibt es schon die Möglichkeit, dass nicht mehr einzelne Zeitschriftentitel sondern titelübergreifend Zielgruppenkontakte vermarktet werden. Ein erster Schritt in eine ähnliche Richtung, auch wenn wir heute noch nicht absehen können, was letztlich in allen verschiedenen medialen Bereichen möglich sein wird (vgl. Sugarman und Burgarth 2014).

Paradigmen-Wechsel

Generell verweist diese Entwicklung auf einen Paradigmenwechsel bei den Prozessen von Mediaplanung und Media-Einkauf hin zum programmatischen Ablauf. Dies wird mittel- bis langfristig bei allen digitalen Medien möglich sein und auch gerade die elektronischen Mediengattungen TV und Hörfunk problemlos einbeziehen können. Auch die Medien der Aussenwerbung (auch bezeichnet als OoH = Out of Home), die zunehmend digitalisiert werden, können zum Teil heute schon zielgruppenspezifisch im Tagesablauf ausgesteuert werden. Die aktuell heraufbeschworene Gefahr, dass diese Automatisierung zur Negierung der Mediaplanung und zur Gefährdung der Arbeitsplätze führen wird, erscheint eher unwahrscheinlich. Im Gegenteil, Programmatic wird dazu führen, dass neue Kapazitäten für analytische, strategische und kreative Ansätze frei werden. Deshalb wird es in Zukunft eher mehr strategische Planer, Analysten und Mediaforscher, als geben, es Mediaplaner und Einkäufer geben. Vermutlich werden diese mit anderen Job-Bezeichnungen, veränderten inhaltlichen Anforderungen und weitläufigeren oder spezifischeren Arbeitsbereichen konfrontiert werden. Kreation und Media werden sich wieder mehr verzahnen und Crossmedia bzw. Multiplying eine noch größere Rolle als bisher spielen. Jede individuelle Entscheidung eines Konsumenten bedarf im optimalen programmatischen Prozess einer speziellen kommunikativen und medienspezifischen Ansprache. Auch dafür werden Spezialisten und Generalisten benötigt.

E-Commerce

Ein besonderer Fall ist der Bereich des E-Commerce oder des Online-Shoppings. Schon heute kaufen Konsumenten Kleidung und Möbel, Geräte der Unterhaltungselektronik, Uhren und Schmuck im Internet. Sie bestellen Wein, zunehmend auch andere Lebensmittel, buchen Reisen und Hotels oder verwalten ihre Geldanlagen online. Mittelfristig werden noch viele andere Produkte und Dienstleistungen über das Internet vertrieben werden. Das Internet weist eine herausragende Eigenschaft auf, die es so einzigartig gegenüber klassischen Massenmedien macht, nämlich die Transaktionsfähigkeit. Hier gelingt der Austausch von Information und Kommunikation ebenso wie der Austausch von Waren und Dienstleistungen ohne einen Medienbruch. Die Trennung von Kommunikation und Vertrieb verschwindet. Unter E-Commerce oder Onlinehandel versteht man entsprechend alles, was über das Internet verkauft oder abgewickelt werden kann (vgl. Heinemann 2017). Unter den Online agierenden Unternehmen findet man große Unternehmen und (Online-)Versandhändler ebenso wie die Onlineangebote selbst kleinster Einzelhändler. Inzwischen ist dieser (zusätzliche) Vertriebsweg für fast jedes Unternehmen notwendig und entwickelt kontinuierlich zunehmende Relevanz. Unter den größten Anbietern sind vor allem Marktplätze zu finden, also Unternehmen wie Amazon, Ebay oder der ehemals klassische Versandhändler Otto in Deutschland, mit einer breiten Palette unterschiedlichster Produkte, Sortimente und Warengruppen. Daneben gibt es spezielle Anbieter einzelner Warengruppen, von Armbändern über Bücher bis zur Unterhaltungselektronik und eine Vielzahl von Vergleichsportalen, die je nach Produkt und Warengruppe die günstigsten Preise im Internet auflisten. Spätestens hier geht es dann auch um den Begriff Affiliate Marketing, der ausdrückt, dass ein Partner, der etwas für ein Unternehmen, eine Marke, ein Angebot tut, bei einem Vertragsabschluss mit dem Werbungtreibenden auch davon profitiert. Affiliate Marketing stellt hier eine spezielle kommunikative Angebotsform und Vertriebslösung dar, indem speziell dafür bereitgestellte Angebotswerbung auf fremden Websites (den Affiliates) ausgespielt wird und der Affiliate bei Click auf das Werbemittel dafür bezahlt wird (vgl. Lammenett 2017). Sehr stark sind auch die Shopping-Clubs vertreten, bei denen primär Restposten von Markenprodukten verkauft werden. Werbekommunikativ agieren die E-Commerce Anbieter ähnlich der klassischen Markenartikelindustrie und bewerben ihre Portale zum Teil dominant über reichweitenstarke klassische Medien wie TV und Print.

Im Zusammenhang mit den oben beschriebenen Entwicklungen wie Programmatic Advertising und Realtime Advertising kommt den E-Commerce-Anbietern auch eine neue Bedeutung zu: Da sie über ihre Kunden eine Menge wissen, basierend auf echten geschäftlichen Transaktionen, sind sie gut in der Lage, Nutzer zu qualifizieren. Diese Kundeninformationen werden zunehmend monetarisiert: Anbieter wie Amazon oder die Otto-Group können Zielgruppenkontakte identifizieren, die über programmatischen Einkauf auf anderen Online-Werbeträgern gebucht werden. Damit werden sie zu wichtigen Spielern im Markt des Programmatic Advertising, gleichberechtigt neben vielen Online-Werbevermarktern (vgl. Paperlein 2016a).

5 Die Zukunft der Mediaagenturen

Ein in der Fachöffentlichkeit kontrovers diskutiertes Thema, ist die zukünftige Rolle und Funktion von Werbeagenturen allgemein (vgl Botzenhard und Pätzmann 2012) und Mediaagenturen im speziellen. Ist die Funktion der Mediaagenturen als zwischengeschaltete Akteure zwischen Werbungtreibenden und den Medien bzw. Medienvermarktern noch zeitgemäß? Ist ihre Dienstleistung noch notwendig und funktional? Kritiker (vgl. zum Beispiel Koch 2014) verneinen die Fragen mit folgenden Argumenten:
  • Intransparente Finanzierungsmodelle der Mediaagenturen würden das Vertrauen untergraben, weshalb sie ihrer Funktion als Treuhänder der Werbegelder nicht mehr nachkommen.

  • Neue Arten der Werbekommunikation und deren Abwicklung (Performance Marketing, Programmatic Advertising, Realtime Advertising) würden die Mediaagenturen als Mittler überflüssig machen. Ihre Aufgaben könne durch Algorithmen und neue technische Dienstleister übernommen werden. Besonders neue Market Player aus den Bereichen Informationstechnologie und Marketing-Software (SAP, IBM, Adobe, Oracle, Microsoft, Salesforce etc.) würden mit ihren automatisierten Gesamtlösungen die Mediaplaner alter Schule verdrängen (vgl. Ansorge 2017).

  • Die Daten der Mediaforschung, die auf repräsentativen Stichproben und zum großen Teil auf Befragungen basieren, seien zu langsam und ungenau. Sie würden durch direkte technische Messungen aller Interaktionen, wie es prinzipiell in der digitalen Welt möglich ist, abgelöst. Dadurch würden auch die Planungsroutinen, die auf den alten Media-Daten fußen, unbrauchbar.

  • Die strategische Kommunikationsberatung, die sich die Mediaagenturen im vergangenen Jahrzehnt auf die Fahnen geschrieben haben, werde von anderen Kommunikationsdienstleistern (Werbeagenturen, Unternehmensberatern, Google etc.) ebenfalls und zum Teil kompetenter erledigt.

Doch wie stichhaltig sind diese Argumente? Die aktuelle Betrachtung des Anspruchs und der Stärken-Schwächen-Analyse von Mediaagenturen zeigt, dass die Agenturen vor allem auf ihre Beratungskompetenz setzen und diese auf das Feld der gesamten Kommunikationsberatung ausweiten wollen (vgl. dazu die Beiträge der Agenturvertreter in den Jahrbüchern des Agenturverbandes OMG, z. B. OMG 2015, 2016). Unter analytischen Gesichtspunkten spielen hier selbst die einzelnen Einflussfaktoren im Marketing-Mix eine immer größer werdende Rolle. Beratung setzt hier voraus, dass einerseits das gesamte klassische Spektrum der Kommunikationsinstrumente, der Medien, Werbeträger und Touchpoints beherrscht wird, und andererseits umfassendes digitales Know How vorhanden ist und weiterentwickelt werden kann. Dabei sind Bereiche wie Branding und Performance ebenso zu beherrschen, wie es gilt umfassende analytische Vorgehensweisen zu etablieren und den gesamten Bereich des Programmatic voranzutreiben. Darüber hinaus muss die Beratung alle Aspekte von Paid, Owned und Earned Media umfassen (vgl. Pringle und Marshall 2012). Ein hehres Ziel, das durchaus machbar zu sein scheint. Aber kann es auch erreicht werden? In einer empirischen Studie konnte Knuth feststellen, dass nur wenige der zusätzlichen Serviceleistungen der Mediaagenturen eine positiven Effekt auf die Zufriedenheit ihrer Kunden haben (vgl. Knuth 2013). Mediaforschung und die Entwicklung kreativer Sonderwerbeformen konnten hier die Zufriedenheit der Agenturkunden erhöhen.

Die eben beschriebenen Anforderungen setzen selbst bei den Generalisten hervorragende Kenntnisse in allen beteiligten Disziplinen voraus und sind entsprechend extrem zeit- und personalkritisch. Hinzu kommt der Wandel, die kontinuierliche Weiterentwicklung in immer kurzfristigeren Perioden, unerwartete Marktinnovationen und die Konfrontation mit immer wieder neuen zielgruppenspezifischen Adoptionsmodellen. Der Verbraucher hatte noch nie so viele Auswahlmöglichkeiten, noch nie so viele Informationskanäle, Konsumangebote, Kaufmöglichkeiten und Sonderpreise zur Verfügung wie heute. Die daraus resultierende Vervielfachung der Komplexität von Kaufprozessen erfordert geradezu den Einsatz intelligenter Software zur Analyse, Planung, Optimierung und Realisation von Käufen und Bestellungen. Dies stellt auch eine der großen Chancen in diesem Zusammenhang dar, die Entwicklung und Etablierung kybernetisch vernetzter Ablaufmodelle, innerhalb derer alle möglichen Fragen zu beantworten sind und die deshalb von kontinuierlichem Feedback-Input optimiert werden. Das wird der eigentliche Paradigmenwechsel sein, von der eher händischen, für jeden nachvollziehbaren „klassischen“ Mediaplanung zur intelligenten Automatisierung. Andererseits verweist dies auf eine weitere Gefahr für die Agenturen, denn diese Entwicklung bedarf der Agenturen eventuell gar nicht mehr. Hier könnte sich aus der Dreiteilung der Marktpartner, nämlich Werbungtreibender, Agentur und Medienanbieter eine Zweiteilung ergeben, die die Beteiligung der Agenturen überflüssig macht. Eine Gefahr, die schon länger im Raum steht, die aber bisher aus ziemlich einfachen Gründen nie realisiert wurde: der Werbungtreibende präferiert deshalb eine Agentur als Mittler zwischen ihm und den Medien, um letztlich die Verantwortung für den optimalen, effektiven und effizienten Einsatz der Werbeträger in deren Hand zu legen. Sofern etwas nicht so klappt wie erwartet, hat dann die Agentur evtl. das Konzept nicht verstanden oder die falschen Medien eingesetzt und ist letztlich ursächlich dafür zuständig, dass es nicht funktioniert. So wie es gegenwärtig aussieht, wird sich dies auch in naher Zukunft nicht ändern.

Gleichzeitig ist festzustellen, dass die Agenturen inhaltlich noch nie so gefordert waren wie heute und weiterhin vor dramatischen Veränderungsprozessen stehen werden.

6 Entwicklungstendenzen und Ausblick

Trotz der angedeuteten Entwicklungen, ist die Kernfunktion der Mediaplanung nach wie vor die optimale, effiziente und effektive Selektion der relevanten Kommunikations- und Werbeträger für den Werbemitteleinsatz. Den dafür zur Verfügung stehenden Medien kommt die Aufgabe zu, Kontakte mit den Zielpersonen herzustellen, die über die Werbebotschaft, das Werbemittel angesprochen werden sollen. Die Werbeträger fungieren somit als kommunikatives Transportmittel zum Konsumenten. Dabei steht den Konsumenten heute eine Vielzahl unterschiedlicher Möglichkeiten und Kanäle zur Verfügung, sich über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, sich mit den Angeboten auseinander zu setzen, sie zu besprechen und zu diskutieren, zu liken oder abzustrafen. Gleichzeitig erwarten die Konsumenten relevante Informationen und entsprechende Ansprachen von „ihren“ Marken und Unternehmen. Sie wollen Antworten auf Fragen und Feedback auf Kritik.

Deshalb ist es im modernen Marketing entscheidend, den Konsumenten ernst zu nehmen und die Kommunikation mit dem Kunden in den Mittelpunkt aller Maßnahmen zu stellen. Marketing-Kommunikation beinhaltet somit den souveränen Umgang mit allen kommunikativen Möglichkeiten, die relevant sind, um eine Marke im zielgruppenspezifischen Kontext zu pflegen.

Sicherlich verändert sich die Werbebranche durch Digitalisierung und den Einsatz von Algorithmen stark. Doch die Aufgabe der Mediaplanung bleibt die gleiche – auch wenn es dafür nun mehrere, mitunter unterschiedliche Lösungen gibt. Die „neue“ Media-Welt ist von Schlagworten wie „Big Data“ und „Realtime Communication“ geprägt – Jahr für Jahr, Monat für Monat, gewinnt sie an Bedeutung. Die „alte“ Media-Welt verschwindet aber nicht völlig, sie ist derzeit noch der dominante Ansatz in Deutschland und allen anderen Ländern und wird auch in Zukunft über lange Zeit neben der „neuen“ Welt koexistieren. Irgendwann werden sich die Schwerpunkte verschieben und die „neue“ Media-Welt wird die dominante sein. Trotzdem müssen wir die herkömmliche Mediaplanungs-Logik gut kennen, um auch das Neue an der neuen Logik zu verstehen.

Die Werbebranche befindet sich aktuell in einer Übergangszeit, die weiterhin mit einer hohen Dynamik verlaufen wird und deren zeitliches Ende noch nicht vorauszusehen ist. Die mediale Kommunikation wird sich ebenso wie die kommunikativen Angebote dramatisch verändern und die Menschheit voraussichtlich stärker beeinflussen als wir es uns heute vorstellen können. Trotzdem wird dies alles noch ein paar Dekaden in Anspruch nehmen und bis dahin werden alle bekannten medialen Angebotsformen so lange wie sie noch genutzt werden und entsprechend finanzierbar sind bestehen bleiben. Denn die bestehenden Geschäftsmodelle werfen immer noch genügend Profit ab um an ihnen weiterhin festzuhalten und mit den neuen Erlösquellen, redaktionell ebeso wie werblich, tut man sich gegenwärtig noch sehr schwer. Doch der gesellschaftliche und technologische Wandel ist unumkehrbar. Junge Menschen, die mit den Medieninnovationen aufwachsen, werden mehr und mehr Zeit mit künftigen digitalen Medien (die wir uns noch nicht richtig vorstellen können und die sich sicherlich deutlich von den heute bekannten Online-Angeboten unterscheiden werden) verbringen. Wen man diese Entwicklung entsprechend weiterdenkt, wird es immer noch ein bis zwei Generationen dauern, bis bestimmte Angebote in ihrer heutigen Erscheinungsform tatsächlich obsolet sein werden. Bis dahin müssen alle Akteure des Werbegeschäfts den Wandel verfolgen und schnell und flexibel neue, funktionierende Geschäftsmodelle anbieten. Das Feld der Mediaplanung bleibt dynamisch.

Fußnoten

  1. 1.

    Weitere Details finden sich im Kapitel über „Kommerzielle Publikumsforschung“ in diesem Handbuch.

  2. 2.

    Gross Rating Point beschreibt den Werbedruck, definiert als Brutto-Reichweite in Prozent (Netto-Reichweite x Durchschnittskontakte = GRP vgl. Hofsäss und Engel 2003).

  3. 3.

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Authors and Affiliations

  1. 1.MH Media & ResearchFrankfurt a. M.Deutschland
  2. 2.Akademie für Marketing-Kommunikation e.V.Frankfurt a. M.Deutschland

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