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Management von Content in den Kernprozessen der Produktion und Distribution

  • Svenja HagenhoffEmail author
Living reference work entry
Part of the Springer NachschlageWissen book series (SRS)

Zusammenfassung

Der Beitrag fokussiert auf den Umgang mit Daten als zentraler Ressource des Wertschöpfungssystems der digitalen Medienwirtschaft sowie die Unterstützung von Kernprozessen in der Produktion und Distribution mit Informationssystemen. Der Content der Medienwirtschaft wird in Form von Daten repräsentiert. Diese liegen in verschiedenen Ausprägungen und mit verschiedenen Eigenschaften vor. Der Beitrag zeigt auf, welche verschiedenen Arten von Daten existieren und welch differenziertes Management von Daten vonnöten ist, damit diese zum einen das unternehmerische Geschehen abbilden sowie Prozesse steuern können, zum anderen als ›Material‹ in den Gütern der Medienwirtschaft zum Einsatz kommen können. Der Beitrag liefert zudem einen ersten Baustein zur theoretisch-konzeptionellen Durchdringung dieser Sachverhalte in domänenspezifischer Form.

Schlüsselwörter

Datenbewirtschaftung Zustandsdaten Abwicklungsdaten Entitätstypen Modularisierung 

1 Einführung

Das Wertschöpfungssystem der Medienwirtschaft zeichnet sich dadurch aus, dass sowohl Prozesse wie auch Güter, die dazu da sind, öffentliche Kommunikation zu bewerkstelligen, vollständig digitalisierbar sind. Das Management von Datenbeständen und die elektronische sowie (teil-)automatische Verarbeitung dieser Datenbestände mithilfe von Informationssystemen hat daher eine gehobene Bedeutung in den Prozessen der Organisation öffentlicher Kommunikation. Die Datenverarbeitung reduziert sich nicht wie in anderen Branchen darauf, das betriebliche, zwischenbetriebliche und marktliche Geschehen abzubilden und zu beschreiben, um auf dieser Basis Entscheidungen zu treffen bzw. Prozesse zu steuern. In Branchen, deren Güter im Kern nicht aus physischen Teilen sondern binärcodierbaren Zeichenbeständen bestehen, sind Daten und auch ihre Verarbeitungsoptionen Bestandteil der zu erzeugenden Leistung. Als eine dominante Ausprägung dieses Phänomens ist die zunehmende Integration von Prozess- mit Produktdaten als Grundlage integrierter Marketingstrategien (Pellegrini 2014a, S. 69) zu nennen. Es ergibt sich für die Datenverarbeitung in dem Wertschöpfungssystem der Medienwirtschaft eine zweite, bisher wenig betrachtete und begrifflich und konzeptionell auch nur unzulänglich gefasste Ebene, die die strategische Datenbewirtschaftung ins Zentrum der Wettschöpfung rückt.

Ziel des Beitrags ist es die verschiedenen Sichten auf die Ressource Daten sowie deren Verarbeitung in den Kernprozessen der Medienwirtschaft begrifflich und konzeptionell zu präsentieren. Die folgenden Ausführungen fokussieren dort, wo es Spezifizierungen bedarf, auf sogenannte Schrift- oder Lesemedien, die sich dadurch auszeichnen, dass Inhalte mittels grafischer Zeichen (Schrift, Symbole, Ikonen) codiert werden. Trotz penetrant unterstellter ›Konvergenz aufgrund von Digitalisierung‹ (z. B. Jenkins 2004) bestehen nach wie vor erhebliche Unterschiede zwischen verschiedenen Ausdrucksformen für Inhalte. Lesemedien erfordern andere Fähigkeiten in der Rezeption als ›Hörmedien‹ (Radio) oder ›Guckmedien‹ (Stummfilm; vgl. auch Hagenhoff in diesem Band) und sie weisen andere Eigenschaften auf, die zu anderen Aufgaben und Optionen in ihrer Gestaltung führen (z. B. Bewirtschaftung von Fläche statt Bewirtschaftung von Sendezeit). »Die eine Medienwirtschaft« existiert daher nicht, allgemeingültige Aussagen zu Prozessen und Objekten, die zudem aber noch genügend Gehalt aufweisen, lassen sich nicht erzeugen.

2 Arten von Daten

Daten1 werden als maschinell verarbeitbare formalisierte Repräsentationen (Gebilde aus Zeichen unterschiedlichen Formats) von realweltlichen Objekten, Fakten und Gedanken verstanden (Balzert 2000, zitiert nach Benlian und Hess 2004, S. 5). Unterschieden werden zum einen strukturierte von unstrukturierten Daten sowie Nutzdaten von Metadaten.

Strukturierte Daten (z. B. Schumann et al. 2014, S. 89–91) sind dadurch gekennzeichnet, dass sie zu beschreibende Objekte oder Sachverhalte sowie Beziehungen zwischen diesen mithilfe von Attributen eindeutig spezifizieren. Die Autoren eines Buchverlags können beispielsweise mit den Attributen Name, Adresse, Geschlecht und Geburtsdatum beschrieben werden. Wesentliches Charakteristikum strukturierter Daten ist es, dass alle konkreten Ausprägungen abstrakt benannter Objekte (›Autor‹) mithilfe der gleichen Attribute beschrieben werden, sie sich dann aber in den konkreten Attributwerten voneinander unterscheiden (Autor ›Karl Müller‹ oder Autor ›Susanne Schmidt‹). Strukturierte Daten sind aufgrund dieser Eigenschaft tabellentauglich. Sie werden konzeptionell mithilfe von Datenmodellen erfasst, in denen die zu beschreibenden realweltlichen Objekte, die zu verwendenden Attribute sowie quantifizierte Beziehungen zwischen den Objekten festgelegt werden. Tendenziell sind sie feingranular und sie werden durch triviale Datentypen, wie Zeichenketten, Wahrheitswerte oder Integer-Zahlenräume repräsentiert (Benlian und Hess 2004, S. 6). Sie lassen sich sehr gut automatisiert verarbeiten, wobei die gewählte Struktur der Daten erheblichen Einfluss auf die Verarbeitungsmöglichkeiten sowie deren Effizienz hat. Datenbestände lassen sich beispielsweise nicht nach Nachnamen sortieren, wenn Vor- und Nachnamen von Personen nicht in atomaren Attributen (›Vorname‹, ›Nachname‹), sondern in einem zusammengesetzten Attribut ›Name‹ erfasst werden.

Bei unstrukturierten Daten ist die eindeutige Spezifikation dessen, was die Daten beschreiben, aussagen oder umfassen nicht in der Form möglich, dass alle Objektausprägungen auf die gleiche Art und Weise spezifiziert werden. Die Bedeutung einzelner beschreibender Elemente ist nicht definiert und festgelegt, oder dieses muss sehr viel grobgranularer und über einen größeren Datenbestand hinweg einzelfallweise vorgenommen werden. Unstrukturierte Daten werden nicht in Tabellen abgelegt, sondern in Dokumenten unterschiedlicher technischer Formate aufbewahrt. Beispiele sind Strategiepapiere mit Konzepten für die Unternehmensentwicklung, Berichte über die Situation der Konkurrenz oder der Inhalt eines Fachbuchs (wie z. B. dieser Beitrag). Die automatisierte Verarbeitung der Inhalte solcher Dokumente erfordert die algorithmische Analyse des unscharfen und komplexen semantischen Gehalts und ist daher erheblich anspruchsvoller als dies bei strukturierten Daten der Fall ist. Obwohl der größte Teil unternehmensrelevanter Daten aus unstrukturierten Daten besteht, fokussiert die klassische betriebliche Datenverarbeitung nach wie vor auf strukturierte Daten (zum erforderlichen Wandel vgl. Lemke und Brenner 2015, S. 175).

Zum anderen sind Nutzdaten von Metadaten zu unterscheiden. Nutzdaten sind solche Daten, mit denen im Rahmen einer fachlichen Aufgabenstellung gearbeitet wird oder die ein Bedürfnis befriedigen. Um fundierte unternehmerische Entscheidungen zu treffen sind Daten zum aktuellen Zustand des Unternehmens (z. B. Anzahl der Kunden, Monatsumsatz), zum Marktgeschehen (Anzahl der Konkurrenten) oder zu institutionellen Rahmenbedingungen (politische Situation auf einem Auslandsmarkt) erforderlich; Bürger informieren sich mithilfe von Nachrichten über das Weltgeschehen oder mithilfe von Beurteilungen über die Qualität eines Produkts; Unterhaltung suchende Menschen entspannen sich bei der Lektüre eines Buchs. Die Beispiele zeigen, dass Nutzdaten strukturiert oder unstrukturiert vorliegen können.

Metadaten sind ›Daten über Daten‹. Sie beschreiben die Beschaffenheit oder Struktur von Nutzdaten und/oder der Objekte, die sie enthalten. Sie können für den Menschen sichtbar sein, müssen dies aber nicht (Lewandowski 2015, S. 41). Die Attribute strukturierter Datenbestände sind Metadaten ebenso wie Angaben zur Formatierung eines Textes, die Inhaltsangabe eines Buchs oder die Tags zur Markierung bestimmter Sprungmarken in einem Video. Mithilfe von Metadaten können Nutzdaten verarbeitet (z. B. Sortieren einer Liste nach dem Attribut ›Kundenname‹) und interpretiert, Daten oder Dokumente gefunden (Suche nach allen Büchern eines bestimmten Autors oder Ausgabe aller Dateien, die an einem bestimmten Datum erzeugt wurden) und Datenbestände ausgezeichnet (›Fett‹) werden. Gleichwohl werden Metadaten von ihren Verwendern wiederum genutzt, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen, z. B. um eben eine Liste von Objekten zu erhalten oder den Inhalt eines Buchs schnell zu erfassen. Metadaten und Nutzdaten sind daher nicht pauschal voneinander unterscheidbar, sondern ihre Klassifizierung ist vom Nutzungskontext abhängig. Das Verzeichnis lieferbarer Bücher ist aus der Sicht eines Lesers als Metadatenbestand zu klassifizieren, wenn das eigentliche Ziel die Aufnahme von Inhalt durch Lesen der in einem geeigneten Buch kodifizierten Zeichen ist. Aus der Sicht eines Buchhändlers sind in dem Verzeichnis Nutzdaten enthalten, denn sie befriedigen sein Bedürfnis danach sein Sortiment zusammenzustellen oder eine Bestellung abzugeben. Kelter (2008, S. 6) hält fest, dass Daten dann Metadaten sein können, wenn es überhaupt einen Nutzdatenbestand gibt, den sie beschreiben (könnten): Ohne Nutzdatenbestand gibt es erst gar keine Metadaten. Metadaten sind also in ihrer Existenz von Nutzdaten abhängig, umgekehrt gilt dieses aber nicht.

3 Daten und ihre Verarbeitung im Wertschöpfungssystem der Medienwirtschaft

3.1 Daten und ihre Verarbeitung zur Abbildung des Geschehens in Unternehmen der Medienwirtschaft

Der Begriff der Daten- oder Informationsverarbeitung zielt traditionellerweise darauf ab, Leistungsprozesse und Austauschbeziehungen innerhalb von Unternehmen und zwischen Unternehmen und ihrer Umwelt abzubilden und zu unterstützen (ähnlich Hansen et al. 2015, S. 6). Dieses geschieht mit Informationssystemen, die operative oder dispositive Prozesse der betrieblichen oder zwischenbetrieblichen Wertschöpfung abbilden und (teil-)automatisch durchführen (hierzu Schumann et al. 2014, S. 86 ff.). Operationen logischer, mathematischer oder statistischer Art werden dabei auf Daten, die in diesem Zusammenhang so genannte Informationsobjekte oder Entitätstypen repräsentieren, angewendet. Daten werden durch Operationen verändert (z. B. Reduktion des Lagerbestands an Büchern nach einer Auslieferung) oder sie lösen Operationen aus (z. B. Nachbestellung von Büchern bei Unterschreiten eines definierten Lagerbestands).

Daten (streng: Nutzdaten) werden in der betrieblichen Datenverarbeitung subsumiert in Zustandsdaten sowie Abwicklungsdaten (im Folgenden in Anlehnung an Schemm 2009, S. 19 f.): Zustandsdaten umfassen Stammdaten und Bestandsdaten. Stammdaten beschreiben wesentliche und stabile Charakteristika von Entitätstypen der realen Welt. In einem Buchverlag sind dieses für den Entitätstyp ›Autor‹ die Attribute Name, Geschlecht, Adresse und Geburtsdatum, für den Entitätstyp ›Buch‹ als erzeugtes Produkt und Ergebnis des Leistungsprozesses die Attribute Titel, Format, Seitenzahl, Publikationsdatum und ISBN (hierzu Fetzer 2015). Stammdaten weisen einen relativ geringen Änderungsbedarf auf und oftmals sind die Stammdatenbestände im Volumen relativ unveränderlich, z. B. im Falle eines sehr begrenzten Produktspektrums oder einer limitierten Anzahl an Lieferanten oder Kunden. Ein Verlag für wissenschaftliche Zeitschriften z. B. steht in Beziehung zu einer begrenzten Anzahl an Zeitschriftenagenturen als Intermediär zwischen Verlag und Bibliothek. Stammdatenbestände können hinsichtlich ihres Volumens im Zeitablauf aber auch immens veränderlich sein. Dieses ist z. B. bei sozialen Netzwerken der Fall, deren Nutzer im Erfolgsfall immer mehr werden (hierzu Dewenter und Rösch in diesem Band). Bestandsdaten hingegen verändern sich im Zeitablauf durch das betriebliche Geschehen, wie das obige Beispiel des Lagerbestands verdeutlicht. Sie beschreiben (betriebliche) Mengen- und Wertestrukturen oder den Status einer Entität (vgl. Abb. 2).

Zu den Abwicklungsdaten zählen Bewegungsdaten und Vormerkdaten. Bewegungsdaten beschreiben Aktivitäten im Unternehmen oder erfassen die Ergebnisse von Aktivitäten. Solche Entitätstypen entstehen kontinuierlich im Laufe der Geschäftstätigkeit. Sie führen zu Veränderungen der Bestandsdaten (s. o.). Rechnungsdaten beispielsweise verändern den Kassenbestand. Vormerkdaten existieren solange, bis ein definiertes Ereignis eintritt. Sie dienen der vorübergehenden Kontrolle nicht abgeschlossener Prozesse. Eine Liste mit offenen Rechnungen ist ein Beispiel hierfür.

In den nachstehenden Abbildungen ist ein Beispiel für Entitätstypen, Daten, Datenarten und die Beeinflussung von Daten durch Ereignisse bzw. Operationen gegeben. In Abb. 1 ist ein Ausschnitt aus einer Bibliothek abgebildet: Aus der Sicht der Datenverarbeitung weist die Bibliothek sechs realweltliche, aber abstrakte Entitätstypen auf, die mithilfe von Daten abgebildet, beschrieben und konkretisiert werden. Dieses sind ›Nutzer‹, ›Account‹, ›Titel‹, ›Titelexemplar‹, ›Ausleihe‹ und ›Mahnung‹. Diese Entitätstypen stehen in Beziehung zueinander: Ein Nutzer verfügt z. B. über genau einen Account und dieser ist präzise einem Nutzer zugeordnet. Ein Titelexemplar kann über eine Ausleihe zu einem bestimmten Zeitpunkt auf nur genau einem Account verbucht werden, während auf einem Account zeitgleich mehrere Titelexemplare registriert sein können. Eine Mahnung bezieht sich auf genau einen Ausleihvorgang, umgekehrt kann dieser keine oder mehrere Mahnungen aufweisen. Der Entitätstyp ›Titel‹ ist eine Generalisierung des Typs ›Titelexemplar‹. Zur Beschreibung des konkreten Titelexemplars übernimmt dieser Entitätstyp die dargestellten Attribute des Typs ›Titel‹ und erhält zusätzlich die Attribute Signaturergänzung sowie Status.
Abb. 1

Entitätstypen einer Bibliothek

Die Gebühren auf einem Account sind Bestandsdaten. Die Höhe der Gebühren wird durch verschiedene Ereignisse im Bibliotheksgeschäft beeinflusst, z. B. durch kostenpflichtige Bestellungen oder durch Mahnungen. Der Entitätstyp ›Mahnung‹ ist dementsprechend ein Bewegungsdatum, das den Gebührenbestand auf einem Account erhöht. Gleichzeitig handelt es sich bei einer Mahnung um Vormerkdaten: Die konkrete Mahnung wird als Ganzes gelöscht, wenn die Mahngebühren bezahlt wurden. Auch die Statusinformation des Titelexemplars ist ein Bestandsdatum: Ein Titelexemplar kann präsent, ausgeliehen, vorbestellt oder zur Abholung bereit sein. Das Zustandsdiagramm in Abb. 2 zeigt, durch welche realweltlichen Ereignisse (z. B. ›Leser leiht Buch aus‹) und zugeordnete systemspezifischen Operationen (›ausleihen‹) der Zustand des Attributs Status verändert werden kann. Konkret bedeutet dies, dass der Attributwert oder anders ausgedrückt das Nutzdatum verändert wird. Alle anderen abgebildeten Attribute erfassen Stammdaten, die selten (Name eines Nutzers) bis gar nicht (Aktivierungsdatum des Accounts) zu verändern sind.
Abb. 2

Zustandsdiagramm zum Attribut Status des Titelexemplars

3.2 Daten als Material im Leistungsprozess von Unternehmen der Medienwirtschaft

Ein Ergebnis des Leistungsprozesses von Unternehmen der Medienwirtschaft können Inhalte als Gegenstand von Kommunikation2 oder Inhaltetragende Objekte sein, deren Inhalte vom Erzeuger aber im publizistischen Sinne verantwortet werden (»medial vermittelte Kommunikation«). Inhalte werden repräsentiert durch Daten: Zum Ausdruck gebrachte Fakten und Gedanken werden formal mithilfe unterschiedlicher Zeichen dargestellt (statisch-diskrete Erscheinungsformen, wie Schrift oder Grafik, dynamisch-kontinuierliche Formen, wie Audio oder Bewegtbild), die angereichert um eine Syntax zunächst einen Datenbestand ergeben.3 Damit sind Daten bei Akteuren der Medienwirtschaft als ›Material‹ Produktionsfaktoren mit Potenzialcharakter, die in zu erzeugende Objekte eingehen. Das Management von Daten sowie deren Verarbeitung beschränken sich in einigen Unternehmen der Medienwirtschaft somit nicht nur auf Aspekte der oben beschriebenen klassischen betrieblichen Datenverarbeitung, sondern sind Kern der eigentlichen Produktion, bestehend aus der Kodifizierung von Fakten und Gedanken und der Darstellung dieser in geeigneten Zeichen sowie der Bündelung der erzeugten Datenbestände zu unterschiedlich komplexen Werken (z. B. Tzouvaras 2003, S. 143 oder Kreulich 2002) in verschiedenen Manifestationen. Häufig sind die inhalteorientierten basalen Datenbestände unstrukturierter Art (z. B. Buchkapitel), oftmals liegen sie zudem in Form komplexer und speicherintensiver Datentypen vor (z. B. Videosequenzen). In der Literatur werden anstelle des Begriffs Datenmanagement die Begriffe Content Management, Media Asset Management oder Digital Asset Management verwendet (z. B. Somani et al. 2002). Verschiedene domänenspezifische Anwendungssysteme, wie z. B. Content-Management-Systeme (Abschn. 4.1), unterstützen den Prozess der operativen inhalteorientierten Verarbeitung der Datenbestände zu marktfähigen Gütern, wie z. B. Portalen, oder zu privat motiviert erzeugten Medien, wie z. B. Blogs.

Eine grundlegende Besonderheit im Umgang mit den Datenbeständen in Unternehmen der Medienwirtschaft liegt im so genannten Polymorphismus der Daten (Tzouvaras 2003, S. 138 ff.), der so in den wenigsten Branchen vorkommt. Polymorphismus bezeichnet in der Softwaregestaltung den Umstand, dass ein einmal definiertes softwaretechnisches Objekt an verschiedenen Stellen in einem Systemgefüge kontextabhängig divergent wirkt. In Bezug auf die Verwendung von Daten ist hierunter konkret zu verstehen, dass ein und dasselbe Datum sowohl inhaltliche wie dispositive Aufgaben erfüllen kann: Es kann als ›Material‹ Bestandteil von Gütern sein, gleichzeitig aber auch dafür da sein, den Prozess der Gütererstellung zu steuern oder als Stammdatum das erzeugte Gut zu beschreiben. Für einen Sammelband mit Aufsätzen eines Autors wird dessen Name genutzt, um Aufsätze entsprechend dieses Kriteriums zu selektieren und zu bündeln. Das Attribut Name bzw. dessen Attributwert steuert somit in Verbindung mit einer Operation (›select‹) den Produktionsprozess. Der Name des Autors ist auch notwendiger Bestandteil des erzeugten Sammelbands, wenn dieser ein marktfähiges Produkt darstellen soll. Er muss auf dem Cover an geeigneter, aber in der Regel nicht standardisierter Stelle integriert werden. Schlussendlich wird der Name des Autors als Stammdatum benötigt, um das erzeugte Gut für interne (Transparenz über das Portfolio) und externe Zwecke (Distributionsaufgaben) zu beschreiben. Die Stammdaten werden zwischenbetrieblich transferiert und beispielsweise in Kataloge von elektronischen oder digitalen Marktplätzen4 integriert. Die folgende Abbildung verdeutlicht die unterschiedlichen Aufgaben von Daten anhand des Beispiels. Titelbild, Bild sowie Textkörper sind dabei komplexe, unstrukturierte Daten bzw. Datenobjekte, während alle anderen Daten wohlstrukturiert und trivialen Typs sind (Abb. 3).
Abb. 3

Verschiedene Aufgaben von Daten am Beispiel eines Sammelbands

3.3 Verarbeitungslogiken und Datenmanagement als Leistung von Unternehmen der Medienwirtschaft

Die Medienwirtschaft ist die Branche, deren Akteure zur Organisation öffentlicher Kommunikation beitragen. Für das so charakterisierte Wertschöpfungssystem sind nicht nur Akteure von Relevanz, die Güter mit Inhalten erzeugen und diese als Publizisten mehr oder weniger umfänglich auch verantworten. Einen Beitrag zu diesem Zweck leisten auch Akteure durch deren Leistungen Inhalte überhaupt zirkulieren können: Ohne Finde-, Zugangs- und Verbreitungsstrukturen, wie sie von Bibliotheken, Händlern oder Logistikern bereitgestellt werden, entfalten Inhalte ihren kommunikativen Zweck nicht, da die dispersen Publika an die Kommunikationsgegenstände nicht gelangen können.

Von besonderem Interesse mit Fokus auf technologieorientierte Wertschöpfungsbeiträge sind Unternehmen, die als Plattformbetreiber (Hess 2014) bezeichnet werden können. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie Informationssysteme und weitere technische Infrastrukturen bereitstellen, um Inhalte prinzipiell jedweder Art zugänglich, nutzbar oder findbar zu machen. Sie arbeiten also nicht auf Wertschöpfungsstufe der Produktion von Inhalten und tragenden Objekten, sondern auf der Wertschöpfungsstufe der Distribution. Diese umfasst akquisitorische sowie logistische Aufgaben.

Akteure der akquisitorischen Distribution erzeugen Markttransparenz. Sie bringen Angebot und Nachfrage zusammen, in dem sie für potenzielle Rezipienten Sortimente zusammenstellen oder Informationen zu Medien oder ihren Erzeugern bereitstellen. Suchmaschinen und Verzeichnisdienste fallen hierunter, die es potenziellen Rezipienten erlauben, geeignete Inhalte oder Medien zu finden. Bibliothekskataloge, Google Scholar, Scopus von Elsevier oder das Verzeichnis lieferbarer Bücher können als spezifische Dienste genannt werden. Den Stammdaten, mit denen Objekte wie Artikel, Bücher, Filme oder Musikstücke von ihren Erzeugern beschrieben werden, kommt in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung zu: ohne differenzierte Beschreibung der Objekte kein Auffinden mit den Filtersystemen von Suchroutinen: »It's not information overload. It's filter failure« (Shirky 2008). In Bezug auf Bücher hat eine Erhebung der Nielsen Group gezeigt, dass Titel, bei welchen die Stammdaten gemäß der Norm der Book Industry Communication (BIC) gepflegt werden, erheblich höhere Absatzzahlen aufweisen, als Titel, die diese Norm nicht erfüllen (Hagenhoff 2015e). Alleine knapp 80.000 Buchneuerscheinungen in Deutschland pro Jahr (Hagenhoff in diesem Band) verdeutlichen die Notwendigkeit des Erzeugens von Markttransparenz in der Medienwirtschaft. In der digitalen Welt wird zudem im Gegensatz zum stationären Handel das Steuerungsinstrument der Knappheit (Regalplatz) als Vorfilter des Angebots obsolet: die Menge und die Vielfalt an Inhalten wird praktisch grenzenlos,5 allerdings ist das Verhältnis von Nutzsignal zu Rauschen eher ungünstig. Pflege, adäquate Strukturierung von Produktstammdaten sowie Nutzung standardisierter Datenaustauschformate haben einen erheblichen Einfluss darauf, ob Inhalte von potenziellen Rezipienten gefunden werden und zur Zirkulation kommen oder nicht (hierzu auch schon Janssen 2003).

Akteure der logistischen Distribution widmen sich den Aufgaben des Transports und der Lagerung (Speicherung) von Inhalten bzw. den inhaltetragenden digitalen Objekten (Dateien). Sie betreiben Plattformen, auf denen die Inhalte bzw. Dateien selber aufgenommen und physisch zur Zirkulation gebracht werden durch Aufrufen, Downloaden oder Streamen. Die Inhalte und Medien können mit gewerblicher Motivation, ggf. entsprechend berufsständischer Konventionen erstellt sein, wie dieses der Fall ist bei Plattformen für den Zugang zu verlegerisch erstellten Büchern (z. B. Skoobe), Musik (z. B. Spotify) oder Filmen (z. B. Netflix). Sie können aber auch von Privatpersonen ohne gewerbliche Interessen stammen (User Generated Content). Meinungsplattformen zur Bewertung diverser Objekte, Subjekte oder Organisationen, wie Bücher, Ärzte, Hotels oder Arbeitgeber sind ein Beispiel hierfür.

Der Wertschöpfungsbeitrag der Plattformbetreiber besteht aus also aus Herstellung und Betrieb von Algorithmen zum Suchen und Finden (hierzu Lewandowski in diesem Band) sowie dem konzeptionellen und physischen Management großer Datenmengen und ggf. komplexer Datenobjekte (differenziert bei Hess 2014, S. 6).

4 Prozesse im Wertschöpfungssystem der Medienwirtschaft

4.1 Produktion von Inhalten und inhaltetragenden Objekten

Auf der Wertschöpfungsstufe der Produktion werden die Inhalte, die an Rezipienten kommuniziert werden sollen, oder die inhaltetragenden Objekte erzeugt. Die wesentlichen Akteure auf dieser Stufe sind die Kommunikatoren, also diejenigen Einzelpersonen oder organisierte Personengruppen, die Inhalte und Objekte schöpferisch (z. B. Ausdenken eines Erzählstoffes), selektierend, gestaltend (z. B. typografische Aufbereitung) oder kontrollierend (z. B. Definition von Qualität) produzieren (nach Maletzke 1963, S. 43). Das Ergebnis des Prozesses ist es entweder, dass der originäre Kommunikator seine Inhalte für die Öffentlichkeit selber bereitstellt, oder aber dass er seine Rechte an der geistigen Schöpfung an einen Verwerter abgibt, der die Inhalte dann seinerseits bereitstellt. Im Zuge einer solchen Content-Syndikation (Anding 2004) werden geistige Schöpfungen vom Erzeuger, wie z. B. einem Buchverlag, an Verwerter, wie z. B. einen Buchverlag in einem anderen Land, lizenziert. Es existieren demnach zwei zentrale Anwendungsfälle, in denen divergente Betrachtungsobjekte fokussiert und mit Hilfe von Informationssystemen bearbeitet werden: zum einen geht es um das Management von inhaltedarstellenden Daten (Content Management, nachfolgend beschrieben), zum anderen um das Management von Rechten daran (siehe Abschn. 4.3).

Content-Management-Systeme sind in der Literatur hinreichend beschrieben worden (ausführlich z. B. Rawolle 2002; knapp Hagenhoff 2015a). Thematisiert seien hier lediglich drei Aspekte:
  1. 1.

    In Bezug auf den Umgang mit den inhaltedarstellenden Datenbeständen sind grundsätzlich schriftbasierte von sonstigen Repräsentationsformen (Grafik, Audio, Bewegtbild) zu unterscheiden. Zeichenketten aus Buchstaben, Ziffern und Sonderzeichen können und sollten frei von Formatierungen wie z. B. Schriftart abgelegt werden, während Grafik, Audio und Bewegtbild Aussagen bereits so spezifisch kodifizieren, dass diese nur noch als gekapselte Objekte in Form von Dateien abgelegt werden können.

     
  2. 2.

    Die medienneutrale Datenhaltung erfordert die Trennung von Inhalt (Daten als Material), Form (Angaben zur optisch-gestalterischen Beschaffenheit) und Struktur (s. u.). Ziel ist es, mit einem Single-Source-Multiple-Media-Ansatz effizient Variationen der Manifestationen von inhaltetragenden Objekten zu erzeugen, in Abhängigkeit der Beschaffenheit von Trägermedien (Größe und Ausrichtung) oder der Rezipientenpräferenzen hinsichtlich der Nutzungsformen (online, offline; elektronisch, gedruckt).

     
  3. 3.
    Von großer Bedeutung in diesem Zusammenhang ist die Modularisierung von Inhalten wie auch inhaltetragenden Objekten. Bei der Modularisierung (im folgenden Kamin 2004, S. 18 und die dort zitierte Literatur) handelt es sich ganz allgemein um ein Konstruktionsprinzip, dass die Konfiguration eines Systems aus unabhängigen und logisch abgegrenzten Subsystemen (Modulen) erlaubt. Ein Modul übernimmt eine präzise und klar abgegrenzte Aufgabe, verbirgt sein Inneres vor der Systemumwelt und steht mit anderen Modulen ausschließlich über Schnittstellen in Beziehung. Ein System als Ganzes benötigt daher auch eine mehr oder weniger ausgeprägte Architektur, die das Gefüge der Ganzheit und darüber die Anordnung und das Beziehungsgeflecht der Module spezifiziert. In der Industrie werden Produktarchitekturen mithilfe von strukturierten Stücklisten realisiert. Diese Listen sind der wichtigste Datenbestand für die Fertigung. Bezüglich der Modularisierung von Objekten in der Medienwirtschaft müssen zwei Sichten unterschieden werden, die Modularisierung von Inhalten (Inhaltsmodule) sowie die Modularisierung der inhaltetragenden Objekte (Funktionsmodule). Sollen Inhalte modularisiert werden, ist der semantische Gehalt einer logischen Einheit zu berücksichtigen (im Folgenden Kuhn und Hagenhoff 2015): Inhalte stellen eine logische Einheit dar, wenn sie jeweils in sich geschlossen und voneinander semantisch unabhängig sind. Inhalte können auf drei Arten modularisiert sein: Sie sind monolithisch beschaffen, wenn alle Bestandteile in enger semantischer Verbindung stehen und deswegen nur als Ganzes Wirkung beim Rezipienten entfalten können, wie bei einem Roman. Von einer Komposition spricht man, wenn die Aussage als Ganzes mehr ist als die Summe prinzipiell unabhängig voneinander nutzbarer logischer Einheiten, wie bei einem fachlich-systematisch zusammengestellten Handbuch. Inhalte können sich aus logischen Einheiten additiv zusammensetzen, das Kriterium des Zusammenstellens ist dann eher formaler denn systematischer Art (z. B. Publikationszeitpunkt). In seine Bestandteile zerlegt werden kann auch das inhaltetragende Objekt. Bestimmte Mediengattungen sind durch das Vorhandensein spezifischer Komponenten gekennzeichnet (hierzu Hagenhoff in diesem Band), die im Gesamtgefüge eine bestimmte Funktion erfüllen. So verfügt ein Buch oftmals über eine Gliederung, während ein Film einen Abspann hat und sich ein Mitteilungsblatt prinzipiell in amtliche sowie nicht-amtliche Mitteilungen subsumiert. Die oben erwähnten Strukturdaten liefern die erforderliche Information zum Beziehungsgeflecht zwischen den Modulen eines Mediums (zur Strukturierung von Büchern vgl. Kreulich 2002, zum Umgang mit semantischen Abhängigkeiten vgl. ausführlich Kamin 2004). Für die inhalteproduzierenden Akteure der Medienwirtschaft wird es immer wichtiger, den Gedanken der Modularisierung zu verstehen und konsequent anzuwenden. Zum einen verändern sich Geschäftsmodelle durch die Möglichkeit der Desintegration von Inhalt und tragendem Medium (Hass 2003). Anstelle großer Bündel, die in der Vergangenheit aus Kostengründen erzeugt worden sind, können heute organisatorisch problemlos ›Einzelteile‹ distribuiert werden. Auch aus reinen Effizienzgründen bietet sich eine wohlüberlegte Modularisierung an, um z. B. die Einzelteile komplexerer Objekte mehrfach verwenden zu können. Beispielsweise finden sich Informationen zum Inhalt eines Buchs sowie zum Autor auf den Büchern selber (Klappentext), aber auch in Vertriebsinstrumenten wie gedruckten Verlagskatalogen oder den Informationssystemen des Buchhandels; ebenfalls kommen Leseproben als Textauszüge an mehreren Stellen in unterschiedlichen Formaten zum Einsatz. Die nachstehenden Abbildungen zeigen Beispiele für Modularisierungen anhand zweier Reiseführer (links Tripwolf: Wien 2014, rechts Meyers Reisebücher: Harz 1912), des abstrakten Objekts ›gedrucktes Buch‹ (ausdifferenzierter dargestellt bei Tzouvaras 2003, S. 138–144) sowie des abstrakten Objekts ›Mitteilungsblatt‹. Für diesen Teil der Wertschöpfung mit der ingenieursorientierten Modularisierung von Inhalten und komplexen Objekten sowie der konzeptionellen wie auch physischen Separierung von Inhalt, Format und Struktur wird vorgeschlagen, den Begriff ›Content Management‹ um den Begriff ›Media Engineering‹ zu ergänzen (Abb. 4, 5 und 6).
    Abb. 4

    Modularisierung von Reiseführern

    Abb. 5

    Dekomposition des Objekts ›gedrucktes Buch‹ (Auszug)

    Abb. 6

    Dekomposition des Objekts ›Mitteilungsblatt‹

     

4.2 Bereitstellen von Inhalten und inhaltstragenden Objekten

An die Produktion schließt sich die Bereitstellung im Sinne des konkreten Verfügbarmachens von Inhalten für die Rezipienten an. In Bezug auf den konzeptionellen Umgang mit Datenbeständen ist es für etliche Geschäftsmodelle der heutigen Medienwirtschaft von Relevanz, inhaltstragende Objekte auf die Präferenzen des potenziellen Rezipienten auszurichten, sei es in Bezug auf die Selektion von Inhaltsmodulen in Abhängigkeit vom Informationsbedarf oder akuten Kontext oder in Bezug auf die Aufbereitungsform in Abhängigkeit von Rezeptionssituation oder Beschaffenheit des gewünschten oder genutzten Trägermediums. Im Vergleich zur traditionellen Bereitstellung von Inhalten über die etablierten Medien der Massenkommunikation findet in diesen Geschäftsmodellen ein fundamentaler Wandel statt: Massenkommunikation (Maletzke 1963, S. 32) war immer charakterisiert durch Öffentlichkeit im Sinne einer nicht personell definierten Empfängerschaft. Sollen Inhalte in ihrer Darbietung auf Präferenzen des Einzelnen justiert werden, muss der Empfänger (oder präziser eigentlich sein Endgerät) zumindest identifizierbar, wenngleich nicht zwingend namentlich bekannt sein (Kaspar 2006, S. 118–130).

Die präferenzspezifische Bereitstellung von Inhalten kann in zwei Formen stattfinden: zum einen können Inhalte entsprechend der Präferenzen oder Eigenschaften des Endgeräts des Rezipienten formatiert werden. Dieses basiert auf dem bereits beschriebenen Kerngedanken von Content-Management-Systemen, der Trennung von Inhalt und Form und Struktur und kann zur Anwendung kommen bei allen Medien, die ein typografisches Dispositiv (Wehde 2000, S. 14; Wehde 2000, S. 119–140) aufweisen. Typografische Dispositive sind nach Wehde Kompositionsschemata von Texten. Sind sie konventionalisiert, ist die Zugehörigkeit eines Textes zu einer Textsorte rein optisch aufgrund der Anordnung der Elemente möglich. In gedruckten Medien sind diese Schemata als makrotypografische Superzeichen wie auch die mikrotypografischen Eigenschaften des verwendeten Zeichensystems (Schriftart, -größe) fixiert: Printmedien weisen eine Ordnung auf, bevor der Text geschrieben ist und das Format, in welchem der Inhalt alle Rezipienten erreicht ist vom Erzeuger festgelegt und kontrolliert. Im Gegensatz dazu sind in digitalen Medien dieser Art Zeichensätze ungegenständlich und Ergebnis eines Algorithmus, die figurative Zeichengestalt wird bei jeder Ausgabe auf dem Bildschirm neu und ggf. in anderer Form erzeugt (Wehde 2000, S. 9). Da digitale Medien »no edges« (Gitelman 2014, Introduction) haben, flottieren Elemente wie Textbausteine und Bilder eines solchen Objekts in freier Relation zueinander (Hack 2015, S. 77) in Abhängigkeit vom Endgerät des Nutzers (responsive Design). Beziehungen zwischen den Elementen werden algorithmisch kontrolliert, an die Stelle der Materialität tritt die Mathematik (Hack 2015, S. 76, ähnlich Wehde 2000, S. 9). Das Gesamtgefüge des typografischen Dispositivs kann vorab nicht mehr sinnvoll fixiert werden. Müller und Steinfeld (2013, S. 1097) gehen gar so weit zu formulieren, dass die Nachahmung der Ordnung des physischen Objekts zu einer willkürlichen Veranstaltung ohne sachliche Notwendigkeit6 wird.

Zum anderen können die Präferenzen des Rezipienten in Bezug auf das Sichtbarmachen oder die Zusammenstellung von Inhalten berücksichtigt werden. Basis hierfür sind sogenannte Individualisierungs-, Filter- oder Customizingmechanismen.7 Ihr Kern besteht aus einer dreiteiligen Systemarchitektur, die die Präferenzen eines zu befriedigenden Nutzers (1) mit dem Inhaltsangebot oder mit den Präferenzen anderer Nutzer (2) mittels einer Inferenzmaschine (3) abgleicht. Die Präferenzen von Nutzern können entweder direkt erfragt, auf Basis von Beobachtungen des Klick- oder bisherigen Nachfrageverhaltens erzeugt werden (ausführlicher Hagenhoff 2015d, Experimente auf empirischen Daten bei Grüblbauer 2014) oder aus weiteren Datenbeständen auf Endgeräten oder in anderen Accounts des Nutzers gewonnen werden. Je mehr Nutzer auswertbare Datenspuren auf den Systemen hinterlassen, umso präziser fokussiert auf die unterstellten Informationsbedarfe eines Einzelnen können Aussagen selektiert und bereitgestellt werden.

Die Grundidee all dieser Ansätze besteht also daraus, Inhalte nicht mehr über standardisierte, für jeden Empfänger voll identische Objekte bereitzustellen, sondern insofern eine Dienstleistung anzubieten, als die Leistung erst durch Integration des Rezipienten (oder seines Endgeräts) in den Prozess ihrer Erstellung entsteht (›Servitization‹, Viljakainen und Toivonen 2014, zum Begriff Dienstleistung Fließ 2009). Voraussetzung hierfür ist es, und das ist für die etablierte Medienwirtschaft ungewöhnlich, dass Inhalte und Rezipienten sowie deren Verhalten in Bezug auf die Nutzung der angebotenen Aussagen oder gar hinsichtlich anderer Tatbestände (z. B. Aufenthaltsorte) verknüpft werden. Werden Inhalte gegen Entgelt angeboten kommt hinzu, dass Verknüpfungen zu Rechteinhabern realisiert werden müssen, damit diesen Zahlungsströme feingranular zugewiesen werden können (vgl. auch Abb. 9). Abb. 7 zeigt die Zusammenhänge zwischen den relevanten Entitätstypen in vereinfachter Form.8
Abb. 7

Verknüpfung von Inhalt, Rezipient und Rechteinhaber

In der nächsten Abbildung ist die Verknüpfung von Rezipientenpräferenz und Inhalten am Beispiel des Location Based Service (LBS) ›Stadtinformationsdienst‹ dargestellt: Auf Basis der automatisch ermittelten Kontextinformation zum Aufenthaltsort stellen verschiedene Dienste ortsspezifische Inhalte bereit. Zugegriffen wird auf die Inhaltsbestände über standardisierte Schnittstellen für den Datenaustausch (so genannte Application Programming Interfaces, kurz API), die aufrufende Parameter in die eine Richtung sowie Nutzdaten (Inhalte) und Kontrolldaten in die andere Richtung kommuniziert. Dabei wird geprüft, welcher Dienst auf welche Inhalte zu welchen Konditionen (vgl. auch Abschn. 4.3) zugreifen darf.9 Die Inhalte werden von unterschiedlichen Anbietern (in verschiedenen Graustufen/farblich differenziert) bereitgestellt. Nur auf Basis einer guten Modularisierung von Inhalten können die verschiedenen Dienste differenziert mit den benötigten Inhalten bedient werden. Inhalte, die strukturiert vorliegen, können in solchen Szenarien daher besser verwendet werden, als Inhalte, die in komplexen Objekten wie Dateien gekapselt sind. Pellegrini (2014a) zeigt auf, dass Geschäftsmodelle der inhaltebereitstellenden Wirtschaft von der Dokumentenzentrierung zur Entitätenzentrierung geändert werden müssen. Müssen heute einzelne Dienste von Nutzern typischerweise als einzelne App händisch ausgewählt werden, so sind zukünftig in Bezug auf das Bereitstellen bestimmter Inhalte auch automatisierte Routinen denkbar. Nähert sich ein Berufspendler beispielsweise seinem Zielbahnhof können Verspätungen eines anderen Anschlussverkehrsmittels automatisch ausgeliefert werden. Auch hierfür wären Nutzungs- und Bewegungsmuster Vieler die Basis (Abb. 8).
Abb. 8

Location Based Service und Zugriff auf modularisierte Inhalte

4.3 Management von Rechten

Gemäß der Theorie der Property Rights stiftet ein Transaktionsgegenstand seinem Empfänger nur dann vollen Nutzen, wenn er möglichst umfängliche Verfügungsrechte (Schumann et al. 2014, S. 67 f.) daran hat. Verbietet ein Verlag einer Bibliothek Bücher an ihre Nutzer auszuleihen, ist die Bibliothek in ihrem Geschäftszweck eingeschränkt. Neben den obigen Prozessen, die auf den eigentlichen Wertschöpfungsgegenstand Inhalt oder Medium fokussieren, sind daher die Prozesse rund um das Management von Rechten von großer Bedeutung (hierzu Pellegrini 2014b). In vielen Transaktionsbeziehungen insb. in Richtung Endverbraucher werden Rechte am Transaktionsgegenstand vollumfänglich und oftmals ohne spezifische Regelungsbedarfe von Anbieter zu Empfänger weitergegeben, z. B. beim Kauf eines Autos. In der Medienwirtschaft finden sich drei Besonderheiten, die einen spezifischen und ggf. ausdifferenzierten Umgang mit Rechten begründen: (1) Kommunikatoren sind Urheber geistiger Schöpfungen. In Bezug auf Verunglimpfungen und Fehlinterpretationen und daraus resultierender Bloßstellungen oder unerwünschter Rückschlüsse auf geistige Haltungen ist besondere Sensibilität geboten, wie jahrelange Rechtsstreitigkeiten zwischen beispielsweise Autoren und Interpreten zeigen. (2) Inhalte als immaterielles Ergebnis eines Leistungsprozesses unterliegen prinzipiell keinen Knappheitsphänomenen: sie konnten und können selbst in der analogen Welt relativ einfach durch Abschreiben, Abkupfern oder Abfotografieren reproduziert werden (zur Geschichte des Copyrights vgl. Dommann 2014).10 In der digitalen Welt stehen die inhaltstragenden Objekte faktisch in grenzenloser Menge zur Verfügung. Geschäftsmodelle erfordern daher künstliche Verknappungen durch Verwertungs-, Zugangs- oder Mengenbeschränkungen. (3) Wenn Inhalte modularisiert und als Einzelteile bereitgestellt werden können, müssen Rechte entsprechend feingranular modelliert werden. Die Medienwirtschaft ist die Branche mit den mit Abstand meisten Produkten: jeder Buchtitel, jede Ausgabe einer Zeitschrift, jeder einzelne Artikel darin, jeder Song und jedes Bild einer Bilddatenbank stellt ein eigenes handelbares, mit Rechten versehenes Produkt dar. Differenziert werden die Rechte auf der Absatzseite zudem nach gewerblichen und privaten Nutzern. Die Menge an Entitäten, die Rechtstatbestände beschreiben, kann für einzelne Unternehmen daher enorm werden.

Das Management von Rechten hat aus der Perspektive eines Inhalte erzeugenden Unternehmens eine Beschaffungs- und eine Verwertungsseite (Abb. 9): erstellt das Unternehmen Inhalte nicht selber, so beschafft es diese bei einem Urheber und erwirbt daran Verwertungsrechte in Form einer Lizenz (hierzu Lutz 2015 sowie Schleifer 2016). Der Urheber erhält hierfür im Gegenzug ein Honorar, das häufig vom Erfolg der Inhalte auf den Rezipientenmärkten abhängig ist. Eine präzise Erfassung der Inhaltenutzung sowie die Zuordnung zu einem Urheber ist vonnöten (auch Abb. 7). Der Inhalteverwerter kann nun seinerseits Lizenzen an Lizenznehmer vergeben oder aber ein Gut an einem Käufer verkaufen. Lizenznehmer erwerben im Gegensatz zu Käufern lediglich Nutzungsrechte, ggf. verbunden mit Besitz, jedoch nicht das Eigentum an einem Objekt. Sowohl Lizenznehmer als auch Käufer können gewerblicher oder privater Art sein. Gewerbliche Lizenznehmer integrieren Inhalte im Zuge der Content Syndication oder inhaltetragende Objekte (z. B. Onleihe der städtischen Bibliotheken) in ihre eigene Wertschöpfung und basieren hierauf ihr Geschäftsmodell. Gewerbliche Käufer verkaufen oder verleihen die inhaltetragenden Objekte, die sich in ihrem Eigentum befinden (gedruckte Bücher in Bibliotheken, oder gedruckte Zeitschriften im Lesezirkel).
Abb. 9

Beziehungen im Rechtemanagement

Im Weiteren wird bezüglich des Managements von Rechten sowie die differenzierte Modellierung von Prozessen und Enitätstypen auf den Aufsatz von Zabel (in diesem Band) und sowie auf Tzouvaras (2003) verwiesen.

4.4 Integrierte Sicht

Die nachstehende Abbildung integriert verschiedene bis hierher diskutierte Aspekte in einem Datenflussdiagramm für einen spezifischen Anwendungsfall in der Medienwirtschaft. Gegeben sei exemplarisch ein Anbieter von Fachinformationen für eine spezifische Branche. Er liefert selbsterstellte Inhalte an zahlende Rezipienten aus, die verschiedene Lizenzpakete auf den Inhaltsbestand erwerben können und in Abhängigkeit davon unterschiedlich umfängliche Ausschnitte aus dem Inhaltsbestand angezeigt bekommen. Das erworbene Lizenzpaket wird fakturiert und die Gebühren dem Nutzeraccount zugeschrieben. Auszeichnungsdaten liefern Informationen dazu, wie die Inhalte aktuell zu formatieren sind, dies betrifft z. B. die Größe und Farbe von Überschriften. In der Produktion werden redaktionell erstellte Inhalte, das Beziehungsgeflecht zwischen inhaltlichen sowie funktionalen Modulen in Form von Stücklisten sowie die Stammdaten der einzelnen Inhaltsmodule erfasst. In den Stammdaten ist für jedes Inhaltsmodul z. B. abgelegt, ob es Online ausgespielt werden darf oder nicht. Nutzer können eigenen Inhalt ergänzen, dieser wird als User Generated Content abgelegt. Die Inhaltenutzung wird protokolliert, damit Informationen an das Management des Unternehmens zu Controllingzwecken aufbereitet werden können. Auch kann werblicher Inhalt erfolgsabhängig fakturiert werden (Abb. 10).
Abb. 10

Integrierte Sicht auf Funktionen und Daten bei einem Anbieter von Fachinformationen (vereinfacht)

5 Schlussbetrachtung

Der Beitrag hat technologische Aspekte der Medienwirtschaft thematisiert. Hierunter fallen der Umgang mit Daten als zentrale Ressource dieses Wertschöpfungssystems sowie die Unterstützung von Prozessen mit Informationssystemen. In der Medienwirtschaft sind Daten im Gegensatz zu den meisten anderen Branchen in Bezug auf ihre Funktion durch die Eigenschaft des Polymorphismus charakterisiert: Sie dienen sowohl dazu, das organisatorische Geschehen so abzubilden, dass Entscheidungen getroffen und Prozesse gesteuert werden können. Sie sind aber als ›zu verbauendes Material‹ auch Produktionsfaktor, der in die zu erzeugenden Angebote der Akteure der inhaltebereitstellenden Wirtschaft eingeht: Geschäftsdaten und Daten als Bestandteile von Gütern verschmelzen in dieser Branche. Auf theoretisch-konzeptioneller Ebene ist dieser Sachverhalt bis dahin nicht gründlich durchdrungen, geschuldet dem Fakt, dass die betrachtete Domäne in Bezug auf Aspekte des Umgangs mit Daten und die Gestaltung von Informationssystemen in einem Zuständigkeitsloch liegt (zum Stand der Forschung vgl. Hagenhoff 2017): Während Medienökonomen als Domänenexperten in der Regel wenig Interesse an der Beforschung von Informationssystemen haben, fehlt es Wirtschaftsinformatikern oder angewandten Informatikern als Experten für die Gestaltung der Daten- und Informationsverarbeitung am Interesse an der Domäne. Begriffs- und Konzeptunschärfen sind die Folge, zudem fehlen in gesellschaftlichen Debatten um die Bedeutung und Verwendung von Daten in Geschäftsmodellen wichtige integrierende Impulse aus den verschiedenen wissenschaftlichen Disziplinen. Der Beitrag hat versucht, einen Teil dieses Defizits zu beheben. Auf einen aktuellen Beitrag von Bründl et al. (2015) sei abschließend hingewiesen.

Fußnoten

  1. 1.

    Für eine Zusammenschau der divergenten Zugänge zu den Begriffen Daten, Informationen, Inhalt usw. vgl. Hass (2006, S. 379).

  2. 2.

    Maletzke (1963, S. 36) schlägt den Begriff »Aussage« vor, da er Inhalt als zu eng empfindet. Aussagen weisen neben dem Inhalt auch eine Form und einen Gehalt auf. Ähnlich unterscheidet Braddock (1958, S. 90) »message and presentation«. Hier wird der Begriff Inhalt benutzt, um genau diese Differenzierung zwischen der Botschaft und ihrer ›Verpackung‹ sauber fassen zu können. Dieses wird erforderlich im Zusammenhang mit Content-Management-Systemen.

  3. 3.

    Ob dieser vom Rezipienten kontextualisiert und sinnvoll interpretiert werden kann sei dahingestellt (hierzu z. B. Rautenberg und Wetzel 2001, S. 49).

  4. 4.

    Zur Unterscheidung vgl. Hagenhoff (2015c) und Hagenhoff (2015b).

  5. 5.

    Ob es sich dabei um ›Qualität‹ handelt liegt im Auge des Betrachters. Schon Maletzke (1963, S. 147) stellte fest, dass »der Mensch zu jener Aussage zu greifen [pflegt], die im Hinblick auf seine Persönlichkeit sowie auf seine jeweilige Antriebs- und Bedürfnislage eine spezifische Funktion zu erfüllen hat, oder – mit anderen Worten: Er wählt diejenige Aussage aus, die seinen Interessen, seinem Intelligenzniveau, seiner augenblicklichen Stimmung, seinen Attitüden usw. am meisten zu entsprechen scheint«.

  6. 6.

    Die sachliche Notwendigkeit ergibt sich den Autoren zufolge aus dem Erfordernis der produktionstechnischen und grafischen Bewirtschaftung von Papier (›mit Kanten‹; Müller und Steinfeld 2013, S. 1096). Rautenberg (2015) hingegen argumentiert, dass die physiologischen Grundlagen des Lesens die Voraussetzungen gestalterischer Überlegungen sind, zeigt aber anhand der Geschichte der Buchproduktion ebenso Argumente im Sinne Müllers und Steinfelds auf (Rautenberg 2003, S. 506 f.).

  7. 7.

    Zur Kritik an diesen Systemen vgl. z. B. Pariser (2012) und zur Kritik an der Kritik Kappes (2012).

  8. 8.

    Im Vergleich zu Abb. 1 ist auch erkennbar, dass bei der Modellierung von Sachverhalten Patterns existieren. Dieses sind generische Entwurfsmuster mit Grundstrukturen, die relativ unspezifisch in Bezug auf einzelne Anwendungsfälle sind: Nutzer sind mit Ressourcen (redaktioneller Inhalt, Titelexemplar) über den Entitätstyp Nutzung bzw. Ausleihe verbunden.

  9. 9.

    Für ein Beispiel einer technischen Umsetzung einer vergleichbaren Lösung vgl. z. B. Caus et al. (2009).

  10. 10.

    Der bekannte Nürnberger Verleger Johann Baptist Homann (1664–1724) hat beispielsweise den Großteil der von ihm verlegten Landkarten von französischen oder niederländischen Vorlagen abgekupfert (Heinz 2002, S. 78).

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  1. 1.Institut für BuchwissenschaftFriedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg (FAU)ErlangenDeutschland

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