Kommunikative Erlebnisse in der Marketingkommunikation schaffen

Zusammenfassung

Um nachhaltige kommunikative Erlebnisse in der Marketingkommunikation zu erzeugen, bietet sich der Aufbau einer Markenerlebniswelt an. Der Aufbau von erfolgreichen, attraktiven Erlebniswelten mit dem Ziel, Marken langfristig in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten und Konsumentinnen zu verankern und einen signifikanten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten zu leisten, stellt Marketingtreibende vor Herausforderungen, die im vorliegenden Kapitel diskutiert und für die Lösungsansätze aufgezeigt werden. Nach einer Klärung des Begriffs werden die Bestandteile einer Erlebniswelt in Form einer Erlebnisweltpyramide mit verschiedenen, aufeinander aufbauenden Schichten dargestellt. Des Weiteren werden wichtige Funktionen und Wirkungen von Erlebniswelten illustriert. Der Beitrag legt einen besonderen Fokus auf die Konzeption erfolgreicher Erlebniswelten. Die Konzeption ist ein systematischer strategischer Prozess, der aus verschiedenen Phasen besteht und kreative und innovative Ideen erfordert. Engpässe entstehen in der Praxis vor allem beim Generieren von Ideen und beim Ableiten eines Schlüsselbildes. Ein besonderer Schwerpunkt wird deshalb auf Suchfelder für mögliche Erlebnisse gelegt. Die Leser und Leserinnen erhalten zudem eine Checkliste zur Auswahl einer für die jeweilige Marke geeigneten Erlebniswelt, in der zwischen Grob- und Feinauswahl differenziert wird. Ausführlich dargestellt wird auch die kommunikative Umsetzung von Erlebniswelten. Dem Unternehmen stehen dabei Monomarken-, Dachmarken- oder Markenfamilienstrategien zur Verfügung, die die Anzahl der einzusetzenden Erlebniswelten bestimmen. Besondere Bedeutung kommt der bildhaften Kommunikation der Erlebniswelt und hier dem Einsatz von Schlüsselbildern zu, die die zentrale Werbebotschaft wiedergeben. Weiterhin werden Hinweise gegeben, wie eine Erlebniswelt multisensual, d. h. durch die Ansprache mehrerer Sinne, vermittelt werden kann. Der visuelle Sinn dominiert nach wie vor, aber auch die anderen Sinne sollten nicht vernachlässigt werden, da sie einen entscheidenden Beitrag zum Aufbau einer differenzierten, vielfältigen Erlebniswelt leisten. Erlebnisstrategien sprechen in der Regel mehrere Sinne der Konsumenten gleichzeitig an, das Markenbild wird im Gedächtnis multimodal gespeichert. Auch auf bei der Entwicklung und Pflege der Erlebniswelt auftretende typische, aber vermeidbare Fehler wird eingegangen. Vor dem Hintergrund der zunehmenden Globalisierung erhält auch die Frage nach der Internationalisierbarkeit von Erlebniswelten eine immer größere Bedeutung. Deshalb werden zentrale Anforderungen, die an eine international einsetzbare Erlebniswelt gestellt werden, diskutiert. Die Erlebniswelt sollte im Idealfall geeignet sein, die Wertevorstellungen der Individuen in mehreren Kulturen zu treffen. Beim Einsatz von Erlebniswelten in der internationalen Kommunikation sind kulturelle Unterschiede zu beachten, Werbeappelle, die in einem Land erfolgreich sind, können in anderen Ländern weniger erfolgreich oder sogar als gegen kulturelle Normen oder Sitten verstoßend wahrgenommen werden. Kulturelle Wertetypologien erweisen sich hier als nützliche Informationsquellen, um abzuschätzen, wie Werbeappelle in unterschiedlichen Kulturen wahrgenommen und bewertet werden. Der Beitrag erläutert einige Praxisbeispiele für erfolgreiche Erlebniswelten und schließt mit ausgewählten Social-Media-Aktivitäten bekannter Markenerlebniswelten. Diese Beispiele zeigen, dass es wichtig ist, auch die neuen Medien und insbesondere Social Media in den Aufbau und die Festigung der Markenerlebniswelt einzubeziehen.