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Ableitung von Kommunikationszielen aus Marketingzielen

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Zusammenfassung

Zu planende Kommunikationsziele bedürfen einer Einbettung in die Planung ökonomischer Ziele, die im Marketing von Hersteller- oder Handelsunternehmen verfolgt werden. Welche (psychologischen) Kommunikationsziele mit Blick auf gewisse Zielgruppen dabei eine Rolle spielen können bzw. sollten, zeigt der vorliegende Beitrag anhand eines fallunterscheidenden „Es kommt an auf …“-Rasters. Zur Fallunterscheidung wird zum einen darauf abgestellt, ob es bei den Marketingzielen um das Gewinnen von Neukunden, das Halten bisheriger Kunden oder um das Rückgewinnen abgewanderter Kunden geht. Zum anderen wird die bisherige Kauferfahrung der zu gewinnenden Käufer in der betreffenden Produktklasse, deren (Un)zufriedenheit mit dem bisher verwendeten Produkt und die Höhe deren situativen Produktinvolvements beim Kauf berücksichtigt. Somit erleichtern die hier aus Theorie und Empirie abgeleiteten Hinweise die Planung der im Einzelfall relevanten Ziele für die Werbung wie auch für die Verkaufskommunikation.

Schlüsselwörter

Kundenbindung Kundenrückgewinnung Kommunikationswirkungen Kommunikationsziele Markenwerbung Marketingziele Mind set metrics Neukundengewinnung Verkaufskommunikation Werbewirkungsmodelle Werbeziele Zielgruppen der Marktkommunikation 

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Authors and Affiliations

  1. 1.RWTH Aachen UniversityAachenDeutschland

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