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CSR-Kommunikation von Unternehmen: Grundlagen der Verantwortungskommunikation

  • Kerstin ThummesEmail author
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Zusammenfassung

Solange die öffentliche Debatte über das Verhältnis von Unternehmen und Gesellschaft anhält, sind Unternehmen gefordert, über ihre Verantwortung zu kommunizieren. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über Ansätze und Herausforderungen der Verantwortungskommunikation. Er zeigt auf, wie Unternehmen auf die heterogenen Ansprüche, mit denen sie konfrontiert werden, eingehen können, indem sie ihre Kommunikation persuasiv, als rationalen Diskurs oder wechselseitigen Austausch gestalten. Um Reputation, moralische Legitimation und soziale Akzeptanz zu schaffen, muss Verantwortungskommunikation Glaubwürdigkeit herstellen und Vielstimmigkeit meistern.

Schlüsselwörter

Corporate Social Responsibility Verantwortungskommunikation Nachhaltigkeit Unternehmenskommunikation Unternehmensethik Wirtschaftsethik Glaubwürdigkeit 

1 Verantwortung – ein Dauerbrenner in der Unternehmenskommunikation

Die Frage nach der Verantwortung von Unternehmen ist seit dem Erstarken des kaufmännischen Berufsstands im Mittelalter und der Entwicklung moderner Produktionsunternehmen im Zuge der Industrialisierung immer wieder Gegenstand öffentlicher Debatten (Lütge 2017; Schultz 2011). Als Anbieter von Produkten und Dienstleistungen, als Arbeitgeber und als Interessenvertreter gegenüber der Politik beeinflussen Unternehmen die individuelle Lebensgestaltung, die Strukturen ihrer Branche und das gesellschaftliche Zusammenleben. Das gilt für Kleinstunternehmen und Mittelständler auf lokaler Ebene ebenso wie für global agierende Konzerne. Aufgrund ihrer Handlungsfähigkeit und -freiheit erfüllen sie wichtige Voraussetzungen dafür, Verantwortung zu übernehmen (Neuhäuser 2011). Daraus wiederum erwächst eine soziale Erwartungshaltung, dass sie Verantwortung übernehmen, nicht nur retrospektiv für die Konsequenzen ihres Handelns, sondern auch für zukünftige Aufgaben und Pflichten (Seidel 2012, S. 28–29).

Wofür genau Unternehmen Verantwortung tragen, darüber bestehen unterschiedliche Vorstellungen. Verantwortung ist keine feststehende Eigenschaft, sondern eine Zuschreibung (vgl. Abb. 1); d. h. es hängt von der Perspektive des Urteilenden in einer konkreten Situation ab, welches Subjekt, für welches Objekt, gegenüber welchem Adressaten, aus welchem Grund verantwortlich ist (Seidel 2012, S. 38–40; Thummes und Röttger 2017). Erste dokumentierte Zuschreibungen einer gesellschaftlichen Verantwortung auf Unternehmerinnen finden sich in mittelalterlichen Schriften zum Leitbild des „Ehrbaren Kaufmanns“ (Lütge 2017). Der kaufmännische Berufsstand betont darin Tugenden wie Mäßigung und Aufrichtigkeit, um dem schlechten Ruf des gierigen Wucherers entgegenzutreten, der Kaufleuten in dieser Zeit zugeschrieben wurde. Ob sich die Zuschreibung von Unternehmensverantwortung vor allem am Gemeinwohl oder am Geschäftserfolg ausrichten sollte, wird intensiv seit der Entwicklung industriell produzierender Unternehmen im 18. und 19. Jahrhundert diskutiert, weil diese enorme Effizienzsteigerungen oft zu Lasten von Arbeiterinnen realisierten. In ökonomischen Theorien haben sich dazu von der Marxistischen Wirtschaftstheorie bis hin zum Neoliberalismus fundamental unterschiedliche Vorstellungen manifestiert (Schultz 2011).
Abb. 1

Dimensionen der Zuschreibung von Unternehmensverantwortung (Thummes und Röttger 2017, S. 102)

Seit den 1970er-Jahren sind aufgrund der zunehmenden Ökonomisierung der Gesellschaft und absehbarer Ressourcenknappheit Forderungen nach einer gesellschaftlichen Ausrichtung von Unternehmen lauter geworden (Schultz 2011). Sie äußern sich in Arbeiter- und Umweltbewegungen, geändertem Konsumverhalten und begleitenden medialen Diskursen. Dieser Erwartungsdruck hat nicht zuletzt dazu beigetragen, dass in führenden Managementkonzepten der Adressatenkreis unternehmerischer Verantwortung von der lange im Fokus stehenden Gruppe der Kapitalgeber (engl. Shareholder) auf alle Akteure ausgeweitet wurde, die von den Handlungen des Unternehmens betroffen sind, sogenannte Stakeholder (Freeman et al. 2010).

An die Ausweitung des Adressatenkreises unternehmerischer Verantwortung hat sich eine öffentliche Debatte über die Objekte unternehmerischer Verantwortung angeschlossen, die unter dem Schlagwort Corporate Social Responsibility (CSR) intensiv seit den 1990er-Jahren geführt wird (Schultz 2011). Dabei steht die Frage im Zentrum, für welche Belange Unternehmen jenseits ökonomischer Verpflichtungen in ihrem gesellschaftlichen Umfeld verantwortlich sind. Die Forderungen reichen von Maßnahmen zum Arbeits- und Umweltschutz bis hin zu Kultur- und Bildungsaufgaben und werden von Unternehmen höchst unterschiedlich umgesetzt, etwa durch Spenden oder die Gründung eigener Stiftungen (z. B. Microsoft), durch die Aufstellung von Ethik-Standards für Zuliefererbetriebe (z. B. H&M) oder durch die nachhaltige Gestaltung der eigenen Geschäftsprozesse (z. B. Body Shop).

Da Unternehmen einerseits in drängende gesellschaftliche Probleme, wie Klimawandel oder soziale Ungleichheit, verwickelt sind, und andererseits einem hohen globalen Wettbewerbsdruck unterliegen, kollidieren bei der Umsetzung von CSR-Maßnahmen oft wirtschaftliche und gesellschaftliche Interessen (Waddock und Googins 2011). Solche Wertkonflikte ergeben sich dadurch, dass hinter jeder Zuschreibung von Verantwortung unterschiedliche Begründungen stehen können, die in manchen Situationen nur schwer vereinbar sind, z. B. die gesellschaftliche Verantwortung für Umweltschutz und die geschäftlich begründete Verantwortung zur Kostenreduktion (vgl. Abb. 1). Wenn es nicht gelingt, einen für alle Stakeholder nachvollziehbaren Umgang mit Wertkonflikten zu finden, droht ein Verlust öffentlichen Ansehens und Vertrauens. Das Ausmaß des Schadens hängt auch davon ab, welchem Subjekt die Verantwortung für das Fehlverhalten zugeschrieben wird, dem Unternehmen als Ganzes oder den jeweiligen Mitarbeitenden. Unternehmen, die ihre Gesamtverantwortung entgegen der öffentlichen Wahrnehmung auf Einzelpersonen abweisen, riskieren als unverantwortlich zu erscheinen.

Aus diesem kurzen historischen Überblick entlang der Dimensionen der Verantwortungszuschreibung offenbart sich ein Kommunikationsmuster, das sich bis heute wiederholt: kritische Fremdzuschreibungen, etwa durch Verbraucherinnen oder Gewerkschaften, stoßen gesellschaftliche Debatten über Unternehmensverantwortung an, auf die Unternehmen mit öffentlichen Selbstzuschreibungen reagieren. Da sich das Verständnis und die Gestaltung von Unternehmensverantwortung aus ihrer Einbettung in wechselseitige kommunikative Prozesse ergeben, bietet dieser Beitrag einen Überblick über Ansätze, Anwendungen und Herausforderungen der Verantwortungskommunikation von, in und über Unternehmen.

2 Grundlagen der Unternehmensverantwortung und CSR

Unter dem Dach der sogenannten CSR-Forschung kursieren einige teils konkurrierende Schlagworte, die eine bestimmte Vorstellung unternehmerischer Verantwortung subsummieren, insbesondere Corporate Social Responsibility, Corporate Citizenship, Corporate Governance und Nachhaltigkeit. Da hinter dem CSR-Begriff die Tradition eines bestimmten Paradigmas steht, ist es sinnvoll, auf den neutralen Begriff der Unternehmensverantwortung (englisch: Corporate Responsibility (CR)) zurückzugreifen, um die gesamte Breite des Forschungsfeldes zu adressieren.

2.1 Perspektiv- und Motivvielfalt: Warum tragen Unternehmen Verantwortung?

Je nach fachlicher Perspektive betrachten Ansätze zur Unternehmensverantwortung Unternehmen in einer spezifischen Rolle und zeigen damit unterschiedliche Gründe und Motive für die Übernahme von Verantwortung auf.

Die managementorientierte CSR-Forschung analysiert Unternehmen in ihrer Rolle als wirtschaftliche Akteure. Allerdings richtet sie sich explizit gegen die bekannte Aussage des Ökonomen Milton Friedman (1970): „The social responsibility of business is to increase its profits.“ Vertreterinnen der CSR-Forschung kritisieren eine rein eigennützige Ausrichtung am Geschäftserfolg und betonen stattdessen die gesellschaftlich-altruistische Verantwortungskomponente (englisch: social) innerhalb des Begriffs CSR. Unter Beibehaltung einer managementorientierten Logik argumentieren sie, dass der Bestand von Unternehmen nur durch das Zusammenspiel von ökonomischem, ökologischem und sozialem Erfolg gesichert werden könne (z. B. Porter und Kramer 2015). Die Ausweitung des Verantwortungsbereichs von Unternehmen wird also durch ihren strategischen Beitrag zur Wertschöpfung begründet. Dieser Beitrag kann unterschiedlich gestaltet werden (Garriga und Melé 2004). Instrumentelle Ansätze betrachten CSR als Verkaufsargument, das im Rahmen des Marketings zur Umsatzsteigerung beitragen kann. Integrative Ansätze raten Unternehmen, durch Stakeholder und Issues Management ökologische und soziale Anliegen zu identifizieren, zu denen sie sich positiv positionieren können, und diese langfristig in Geschäftsprozesse zu integrieren.

Politikwissenschaftliche Ansätze leiten aus dem gesellschaftlichen Einfluss von Unternehmen als politische Akteure die Pflicht ab, einen Beitrag zur Gestaltung des Gemeinwesens zu leisten. Unter dem Begriff Corporate Citizenship werden von Unternehmen zivilgesellschaftliches Engagement, etwa durch lokales Sponsoring oder Freiwilligenarbeit, und die Unterstützung von Bürgerrechten eingefordert (Baur 2018). Ansätze der Corporate Governance ziehen aus dem Vergleich von Unternehmen mit staatlichen Gebilden Schlüsse über die verantwortungsvolle Gestaltung unternehmensinterner und -externer Prozesse (Schwalbach 2020). Schließlich wird das Thema Unternehmensverantwortung oft unter dem Stichwort Nachhaltigkeit diskutiert (Altmeppen et al. 2017). Sie wurde als weltweite politische Forderung erstmals 1987 von der sogenannten Brundtland-Kommission der Vereinten Nationen (UN) formuliert und wird, ähnlich wie der CSR-Begriff, in die drei Bereiche Wirtschaft, Umwelt und Soziales ausdifferenziert. Politisch-kritische Ansätze interpretieren freiwillige CSR allerdings als Strategie des Reputationsmanagements und warnen vor eigennützigen Eingriffen von Unternehmen in staatliche Aufgaben (Matten et al. 2003).

Unternehmensverantwortung (Corporate Responsibility) umfasst alle Handlungen und Pflichten, für die Unternehmen als wirtschaftliche, politische, moralische oder soziale Akteure zur Rechenschaft gezogen werden können.

Corporate Social Responsibility ist ein Managementkonzept, demzufolge Unternehmen neben ihrer ökonomischen Verantwortung eine soziale und ökologische Verantwortung erfüllen müssen.

Corporate Citizenship bezeichnet den Ansatz, die Verantwortung von Unternehmen in ihrer Rolle als Bürger in ihrem lokalen, nationalen und globalen Umfeld zu bestimmen.

Nachhaltigkeit erfordert von Unternehmen eine ressourcenschonende „Entwicklung, die den Bedürfnissen heutiger Gesellschaften gerecht wird, ohne dabei die Möglichkeiten künftiger Generationen einzuschränken, ihre Bedürfnisse zu erfüllen“ (UN 1987, S. 43, Übers. d. Verf.).

Ethische Ansätze behandeln die Frage, an welchen Werten sich Unternehmen als moralische Akteure orientieren sollten. Sie führen moraltheoretische Gründe für die Pflicht von Unternehmen an, Verantwortung zu übernehmen, zum Beispiel die Achtung der Menschenwürde oder die Absicht, Gutes zu tun (Holzmann 2019). Mit der Stakeholdertheorie liegt zudem ein ethischer Ansatz spezifisch für Unternehmen vor, der in der Berücksichtigung gesellschaftlicher Interessen eine moralische Verpflichtung sieht (Freeman et al. 2010). Darüber hinaus formulieren dialog- und diskursethische Ansätze moralische Anforderungen an die Verantwortungskommunikation (siehe Abschn. 3).

Sozial-konstruktivistischen Ansätzen zufolge wird das Verständnis von Unternehmensverantwortung in jeder sozialen Situation neu durch den wechselseitigen Austausch von Erwartungen zwischen Unternehmen und Stakeholdern ausgehandelt (z. B. Schultz et al. 2013). Damit geht einher, dass Unternehmen nicht als wirtschaftliche, politische oder moralische Akteure, sondern als primär soziale Akteure aufgefasst werden. Ihre Verantwortungsübernahme liegt darin begründet, die Erwartungshaltung der jeweiligen Gruppe zu berücksichtigen, mit der sie interagieren. Da diese Perspektive der Verantwortungskommunikation eine zentrale Rolle zuweist, wird sie in Abschn. 3 aufgegriffen.

Aus den vorgestellten Begründungen für unternehmerische Verantwortungsübernahme ergeben sich wichtige Implikationen für die Verantwortungskommunikation. Denn je nachdem ob Unternehmen als wirtschaftliche, politische, moralische oder soziale Akteure wahrgenommen werden, unterscheiden sich die Motive, die ihnen zugeschrieben werden, wenn sie Verantwortung übernehmen. In der CSR-Forschung werden sowohl Eigennutz als auch Altruismus, in Form freiwilliger Wohltätigkeit, als Motive thematisiert. Für Unternehmen als politische Akteure erscheinen gesellschaftliche Teilhabe oder Machtkalküle als Triebfedern; als moralische Akteure Motive wie Fürsorge oder Gerechtigkeit und als soziale Akteure der Wunsch, Akzeptanz und Anerkennung zu erfahren. Welche Formen der Verantwortungskommunikation mit welchen Motivzuschreibungen in Verbindung stehen, wird in den Abschn. 3 und 4 diskutiert.

2.2 Systematisierungsversuche: Wofür tragen Unternehmen Verantwortung?

Aus der CSR-Forschung und -Praxis sind einige Typologien der Unternehmensverantwortung hervorgegangen, wobei die Unterscheidung sozialer, ökonomischer und ökologischer Verantwortungsobjekte am weitesten verbreitet ist. Im Anschluss daran sieht das Konzept der Triple-Bottom-Line vor, dass im Jahresabschluss eines Unternehmens nicht nur monetäre Vermögenswerte, sondern auch eine Umwelt- und Sozial-Bilanz ausgewiesen werden (Nielsen und Andersen 2018, S. 4). Vorgaben dafür wurden in internationalen Standards festgeschrieben, z. B. im Grünbuch der EU, im UN Global Compact (UNGC) und durch die Global Reporting Initiative (GRI).

Die viel beachtete Pyramide der Unternehmensverantwortung nach Carroll (Schwartz und Carroll 2003) bringt das Engagement von Unternehmen anhand des Grades der Freiwilligkeit in eine hierarchische Ordnung. Demnach müssen Unternehmen zuerst ihrer ökonomischen Verantwortung nachkommen, die auch die Versorgung der Gesellschaft mit Gütern und die Schaffung von Arbeitsplätzen einschließt. Darauf aufbauend können sie juristisch und ethisch begründeten Verantwortungen gerecht werden, wie der Vermeidung von Schäden und der Berücksichtigung von Stakeholder-Interessen. An der Spitze der Pyramide steht das in den USA ausgeprägte Ideal der Philanthropie in Form freiwilliger Wohltätigkeit, etwa durch Spenden und gemeinnützige Aktivitäten. Aufgrund langjähriger Kritik an dieser hierarchischen Ordnung hat Carroll (Schwartz und Carroll 2003) ein neues Modell sich überlappender Kreise ökonomischer, juristischer und ethischer Verantwortung vorgelegt, das philanthropisches Engagement innerhalb der ethischen Verantwortung verortet.

Eine in der deutschsprachigen CSR-Forschung entstandene Verortung der Verantwortungsobjekte orientiert sich an deren Relation zum Wertschöpfungsprozess des Unternehmens (Hiß 2006). Im inneren Kreis, und damit am nächsten an den zentralen Geschäftsprozessen, liegen die ökonomische und rechtliche Verantwortung für die Abwicklung des Kerngeschäfts. Dem mittleren Kreis ist jedes zusätzliche freiwillige Engagement entlang der Wertschöpfungskette zugeordnet, etwa Kinderbetreuungsangebote für Mitarbeitende. Im äußeren Kreis befinden sich Maßnahmen, die keinen Bezug zur Wertschöpfungskette aufweisen, wie das Kultursponsoring eines Chemiekonzerns. In Reaktion auf den erhöhten gesellschaftlichen Erwartungsdruck haben einige Unternehmen vor allem ihren äußeren Verantwortungsbereich gestärkt, nicht jedoch eine verantwortungsvolle Gestaltung des Kerngeschäfts. Beispielsweise steht Google in der Kritik, weil es zwar hohe Summen in gemeinnützige Stiftungen investiert, aber Arbeitsplätze im niedrigeren Einkommensbereich aus dem Kerngeschäft ausgliedert (Aisslinger 2016). Daraus erwächst der Verwurf, Google sei für die soziale Ungleichheit im Umfeld der Unternehmensstandorte mit verantwortlich. Dieses Beispiel verdeutlicht, dass mit der Entscheidung eines Unternehmens, in welchen Bereichen es Verantwortung übernimmt, Akzeptanz- und Glaubwürdigkeitsprobleme einhergehen können, die für die Verantwortungskommunikation eine Herausforderung darstellen (siehe Abschn. 5).

3 Forschungsperspektiven und Ziele der Verantwortungskommunikation

Das wiederholte Scheitern von CSR-Kampagnen an Glaubwürdigkeitszweifeln zeigt, dass Verantwortungskommunikation keine leichte Aufgabe für Unternehmen ist. Welche Motive ihnen zugeschrieben werden, hängt nicht nur davon ab, wie sie über Verantwortung kommunizieren, sondern auch in welchem Verhältnis die tatsächliche Verantwortungsübernahme und die Kommunikation darüber zueinanderstehen. Auf beide Fragen geben Ansätze der Verantwortungskommunikation unterschiedliche Antworten (Schultz et al. 2013).

Funktional-managementorientierte Ansätze der Verantwortungskommunikation basieren auf einem einseitigen Verständnis von Kommunikation, weil sie Unternehmen vornehmlich in der Rolle des Kommunikators über die eigene Verantwortung und Stakeholder als Rezipienten modellieren. Aus dieser instrumentellen Sicht ist die Berücksichtigung von Stakeholder-Interessen zwar vorgesehen, aber stets darauf ausgerichtet, strategische Zielgrößen, wie Reputation und Vertrauen, zu beeinflussen (z. B. Du et al. 2010). Dazu wird CSR-Kommunikation entweder als Informationsprozess zur Vermittlung von Wissen über Unternehmensverantwortung oder persuasiv zur Überzeugung von Stakeholdern gestaltet. Weniger einseitige Formen sehen zwar Feedbackmöglichkeiten vor, z. B. durch Imagestudien, Dialoge in sozialen Medien oder Treffen mit ausgewählten Stakeholdern (Morsing und Schultz 2006). Aber diese Zweiseitigkeit unterliegt immer dem Anspruch der Kontrolle durch das Unternehmen (Grunig und Grunig 2008). Es behält sich vor, z. B. durch die Vorgabe von Antwortoptionen und Rahmenbedingungen, nur so viel Wechselseitigkeit zuzulassen, wie es selbst wünscht. Die umgekehrte Möglichkeit, dass Stakeholder in Eigeninitiative Forderungen an Unternehmen stellen und die tatsächliche Verantwortungsübernahme von Unternehmen durch Kommunikation beeinflussen, wird nicht aktiv unterstützt.

Mit einer managementorientierten Verantwortungskommunikation laufen Unternehmen Gefahr den Eindruck zu vermitteln, ihr gesellschaftliches Engagement sei vor allem eigennützig motiviert. Manche Studien zeigen zwar, dass Stakeholder strategische Nutzenkalküle von Unternehmen als selbstverständlich wahrnehmen und eine kombinierte, egoistisch-altruistische Motivlage akzeptieren (z. B. Kim 2014). Dennoch besteht das Risiko, dass Verantwortungsübernahme und Kommunikation so weit auseinanderdriften, dass letztere als bloße Imagepflege bzw. Greenwashing wahrgenommen wird (Lyon und Montgomery 2015). Deswegen liegt ein Schwerpunkt managementorientierter Forschung darauf, anhand von Experimenten und Befragungen, Strategien zur glaubwürdigen Kommunikation zugleich wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Ziele zu entwickeln (siehe Abschn. 5). In diesem Bestreben um ein integratives Modell, ohne den strategischen Charakter von Unternehmenskommunikation zu negieren, besteht die Stärke managementorientierter Ansätze. Ihre Schwäche offenbart sich in der vereinfachenden Annahme, Kommunikationsprozesse könnten kontrolliert werden und der damit verbundenen Unterschätzung des Mobilisierungs- und Protestpotenzials kritischer Öffentlichkeiten.

Politisch-normative Ansätze verfolgen die Idee, Unternehmen sollten Stakeholder in Entscheidungsprozesse einbinden, indem sie einen wechselseitigen Austausch in Form eines rationalen Diskurses über Unternehmensverantwortung ermöglichen (Lock 2016; Palazzo und Scherer 2006). In Anlehnung an Modelle von PR als Dialog (Taylor und Kent 2014) oder als Verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit (Burkart 2008) setzt ein solcher Austausch voraus, dass alle Beteiligten moralische Regeln, wie Wahrhaftigkeit und Respekt, einhalten und bestehende Machtunterschiede ausblenden, damit diese keinen Einfluss auf das Diskussionsergebnis haben. Mit diesem Verständnis der Verantwortungskommunikation geht einher, dass Unternehmen ihre tatsächliche Verantwortungsübernahme konsequent an Stakeholder-Interessen anpassen, auch an kritische Stimmen – zumindest solange diese sich durch rationale Argumente im Diskurs durchsetzen.

Politisch-normative Ansätze zielen auf eine demokratisch-moralische Legitimation des Unternehmens in der Gesellschaft ab (Palazzo und Scherer 2006). Ihre dialogische Gestaltung kann dafür sorgen, dass Unternehmen das Motiv der gesellschaftlichen Teilhabe für ihre Verantwortungsübernahme zugeschrieben wird. Das setzt allerdings voraus, dass Kommunikationsverantwortliche über ausreichend Einfluss gegenüber dem Management verfügen, um eine Veränderung strategischer Pläne zugunsten gesellschaftlicher Interessen durchzusetzen. Zweifel an der Umsetzbarkeit werden durch empirische Untersuchungen bestätigt, die zeigen, dass dialogische Verantwortungskommunikation sowohl online als auch face-to-face kaum zustande kommt (Høvring et al. 2018; Illia et al. 2017). Die skeptische Haltung vieler Stakeholder legt nahe (Morsing et al. 2008), dass diese eine primär moralische Motivation von Unternehmen für unrealistisch halten und Machtinteressen dahinter vermuten. Die Stärke politisch-normativer Ansätze liegt darin, dass sie nicht ökonomisch geprägte Standards vorlegen, an denen sich Kommunikationsverantwortliche orientieren können, um gesellschaftlich Interessen zumindest im Rahmen ihrer Möglichkeiten zu berücksichtigen – auch wenn der moralische Idealzustand nie ganz erreicht werden wird.

Sozial-konstruktivistische Ansätze modellieren Verantwortungskommunikation als vollkommen offenen, wechselseitigen Austausch zwischen Unternehmen und Stakeholdern ohne vorbestimmtes Regelwerk, wobei Interpretationen von Unternehmensverantwortung gemeinsam konstruiert werden (Schultz et al. 2013). Diese Denkweise führt zunächst zur pessimistischen Sicht, dass in öffentlichen Diskursen unrealistische Erwartungen an das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen entstehen, die nur durch ineffiziente Geschäftsentscheidungen erfüllt werden können. Organisationssoziologischen Ansätzen des Neoinstitutionalismus zufolge reagieren Unternehmen auf dieses Dilemma, indem sie dem Erwartungsdruck vordergründig durch symbolische Verantwortungskommunikation Stand halten, ohne entsprechende Maßnahmen zur Verantwortungsübernahme umsetzen (Sandhu 2020). So entsteht unausweichlich eine Kluft zwischen Versprechen und Engagement.

Eine optimistische Sicht eröffnet die CCO-Perspektive (engl. Communication Constitutes Organization), indem sie davon ausgeht, dass öffentliche Kommunikation über unternehmerische Verantwortung aufgrund der performativen Kraft der Sprache verantwortungsvolles Handeln von Unternehmen befördern kann (Schultz et al. 2013). Indem Unternehmen über ihre Verantwortung sprechen, erhöhen sie demnach selbst den öffentlichen Druck, ihren Versprechen nachzukommen (Christensen et al. 2013). In umgekehrter Logik zum funktionalen Ansatz, bestimmt dabei die Kommunikation mit Stakeholdern maßgeblich, welche Verantwortung Unternehmen übernehmen.

Sozial-konstruktivistischen Ansätzen zufolge können Unternehmen das Ziel, sich in ihrem dynamischen und heterogenen Umfeld zu legitimieren, nur durch die permanente Neuaushandlung ihrer Verantwortung in jeder Interaktion mit Stakeholdern erreichen (Schultz et al. 2013). Auf diese Weise vermitteln Unternehmen, dass hinter ihrem gesellschaftlichen Engagement das Motiv steht, akzeptiert zu werden. Die Anforderung, auf alle, potenziell widersprüchlichen Interessen einzugehen, kann jedoch dazu führen, dass Unternehmen austauschbar wirken. Zudem liegen bislang kaum empirische Studien dazu vor, inwiefern Mehrdeutigkeit und Inkonsistenz in der Verantwortungskommunikation Misstrauen wecken. Ihre Stärke zeigen konstruktivistische Ansätze darin, dass sie zu einem intensiven und unbegrenzten Austausch zwischen Unternehmen und Stakeholdern anregen.

4 Erscheinungsformen der Verantwortungskommunikation

In der Praxis haben sich verschiedene Maßnahmen der Verantwortungskommunikation etabliert, die anhand des Kommunikationsverständnisses als ein- oder wechselseitig und anhand der Kommunikationsinitiative als Push- oder Pull-Kommunikation charakterisiert werden können (vgl. Tab. 1).
Tab. 1

Typische Erscheinungsformen der Verantwortungskommunikation von und in Unternehmen

 

Einseitige Kommunikation

Wechselseitige Kommunikation

Push-Kommunikation (durch Unternehmen veranlasst)

Cause-related Marketing,

CSR-Kampagne,

Pressemitteilung/-konferenz,

Employer Branding zu CSR,

CSR-Newsletter

Kooperation mit zivilgesellschaftlichen Organisationen, z. B. NGOs, Vereine;

Dialogforen mit ausgewählten Stakeholdern;

Dialogkampagnen, z. B. in sozialen Medien;

Einbindung interner und externer Stakeholder als Kommunikatoren;

Freiwilligenarbeit/-events mit internen und externen Stakeholdern

Pull-Kommunikation (durch Stakeholder nachgefragt)

Corporate Website,

CSR-Bericht/Integriertes Reporting,

Verhaltens-/Ethik-Kodizes

Feedbackkanäle, z. B. offene Kommentarfunktion;

Kontaktinformationen/Ansprechpartner;

Offene Diskursangebote, z. B. Town Hall Meetings

Eine einseitige, funktional-instrumentelle Möglichkeit, Unternehmen als verantwortungsvoll zu positionieren, wurde mit dem Cause-related Marketing (CrM) entwickelt (Garriga und Melé 2004, S. 55). Unternehmen erklären sich dabei bereit, für jeden verkauften Artikel einen Kleinstbetrag an ein gemeinnütziges Projekt zu spenden. So versprach Krombacher in seiner Regenwald-Kampagne im Jahr 2002, dass pro verkauftem Kasten Bier 1 m2 Wald geschützt würde. Solche Initiativen eignen sich gut zur Generierung von Aufmerksamkeit, erregen jedoch auch Glaubwürdigkeitszweifel an der gesellschaftlichen Motivation des Unternehmens, dem tatsächlichen finanziellen Einsatz und dem Effekt der Hilfsleistung.

Neben dem Spezialfall des CrM nutzen Unternehmen Kommunikationskampagnen, um öffentlich hervorzuheben, dass sie ihre soziale und ökologische Verantwortung ernst nehmen (Schmitt und Röttger 2011). In CSR-Kampagnen werden oft breit gefasste Verantwortungs-Claims in den Vordergrund gestellt, wie etwa in der Nachhaltigkeitskampagne von RWE mit der Kernbotschaft „VoRWEg gehen“. Auch CSR-Kampagnen geraten immer wieder in öffentliche Kritik, weil sie schnell den Eindruck erwecken, dass der Anspruch, den Unternehmen formulieren, nicht in angemessener Relation zur tatsächlichen Verantwortungsübernahme steht (Bentele und Nothhaft 2011).

Eine mögliche Erklärung für die Glaubwürdigkeitsprobleme einseitiger Push-Kommunikation eröffnet das sogenannte self-promoters dilemma. Es besagt, dass Unternehmen unglaubwürdig wirken, sobald sie proaktiv und selbstlobend über ihre Verantwortung kommunizieren (Morsing et al. 2008). Daher gilt Unternehmensverantwortung als Thema, das vornehmlich indirekt, also vermittelt über unabhängige Dritte oder durch sogenannte Pull-Kommunikation, bei der Stakeholder selbst aktiv Kommunikation einfordern, adressiert werden sollte.

Einseitige Pull-Kommunikation richtet sich an stark involvierte Stakeholder, wie NGOs oder Journalistinnen, die gezielt recherchieren, wie Unternehmen ihre Verantwortung wahrnehmen. Sie erfolgt vor allem über Corporate Websites und den CSR-Bericht, weil Informationen zu CSR-Zielen, Maßnahmen und Effekten darin umfassend aufbereitet werden können. Für die inhaltliche Gestaltung von CSR-Berichten liegen Qualitätsstandards vor, u. a. von der Global Reporting Initiative (GRI), durch deren Einhaltung Unternehmen den Vorwürfen fehlender Vergleichbarkeit, Transparenz und Informationsqualität entgegentreten (Crawford und Williams 2011). Mit der Entwicklung des Integrierten Reportings nach den Vorschriften des International Integrated Reporting Council (IIRC) erfährt die CSR-Berichterstattung eine weitere Professionalisierung und Aufwertung, weil Finanz- und CSR-Indikatoren gleichwertig in einem Bericht dargestellt werden.

Da Verantwortungskommunikation neben unternehmenseigenen Kanälen vor allem in medialen Diskursen stattfindet, betreiben Unternehmen Pressearbeit, um Journalistinnen als unabhängige Vermittler zu gewinnen. Die Berichterstattung über Unternehmensverantwortung fällt im Tenor gemischt aus und richtet einen hohen Anspruch an die Erfüllung wirtschaftlicher, ökologischer und sozialer Verantwortung (Tench et al. 2007). Für Push-Kommunikation über Pressemitteilungen eignet sich daher nur nachweislich wirksames Engagement, das eine hohe Deckung zum Verantwortungsversprechen aufweist.

Öffentliche Debatten über Unternehmensverantwortung werden zudem von zivilgesellschaftlichen Organisationen, wie Umwelt- und Menschenrechtsverbänden, und von Verbraucherinnen und Aktivistinnen angestoßen. Auf diese Vielfalt von Ansprüchen können Unternehmen durch wechselseitige Kommunikation eingehen. Im Sinne des Stakeholder Engagements geht es nicht nur darum, Stakeholder-Interessen einzubeziehen bevor es zu öffentlicher Kritik kommt, sondern auch, Stakeholder als unabhängige Botschafter der Unternehmensverantwortung zu gewinnen (Waddock und Googins 2011). Ein typisches Beispiel sind Kooperationen mit zivilgesellschaftlichen Organisationen, wie dem World Wide Fund for Nature (WWF), deren öffentliche Fürsprache unternehmerischer Verantwortungsübernahme zu mehr Glaubwürdigkeit verhelfen kann, aber auch für beide Seiten mit Reputationsrisiken durch den Vorwurf der Ausnutzung verbunden ist (Eichhorn und Pleuser 2015). Außerdem rückt die interne Kommunikation in den Fokus der Verantwortungskommunikation, weil Mitarbeitende glaubwürdig öffentlich vermitteln können, dass ein Unternehmen sich verantwortlich verhält (Morsing et al. 2008). Deswegen bilden Unternehmen Mitarbeitende zum Beispiel als Social-Media-Botschafterinnen aus oder organisieren Team-Events in Form gemeinnütziger Freiwilligenarbeit. Schließlich versuchen Unternehmen, externe Stakeholder durch Dialogforen und Dialogkampagnen zu einem direkten Austausch zu bewegen. Beispielhaft dafür stehen Treffen mit ausgewählten Stakeholdern, wie Blogger Events, und Aufrufe in sozialen Medien, das Engagement des Unternehmens zu kommentieren (Illia et al. 2017). Die zeitlich begrenzte Aktion #FragNestlé, mit der Nestlé Verbraucherinnen 2015 dazu aufrief, Fragen zum Unternehmen zu stellen, zeigt, dass wechselseitige Verantwortungskommunikation stets mit dem Risiko einhergeht, dass Stakeholder sich negativ äußern. Über soziale Medien, wie Facebook, können zudem Glaubwürdigkeitszweifel dadurch auftreten, dass erklärungsbedürftige Verantwortungsfragen nur sehr knapp dargelegt werden können, so dass ein echter argumentativer Austausch kaum möglich ist.

Wechselseitige Push-Kommunikation, bei der Unternehmen die Teilnahme von Stakeholdern proaktiv einfordern, läuft Gefahr als unglaubwürdig wahrgenommen zu werden, wenn nicht eindeutig erkennbar ist, inwiefern die Unabhängigkeit der teilnehmenden Stakeholder, ob Mitarbeitende oder NGOs, gewahrt und welches Ausmaß an Mitbestimmung ihnen tatsächlich gewährt wird. Eine wechselseitige Pull-Kommunikation, wird hingegen eher den Anforderungen an einen gleichberechtigten Austausch gerecht, weil sie die Freiwilligkeit und Eigeninitiative der beteiligten Stakeholder fördert, z. B. durch ein regelmäßiges Angebot von Diskussionsveranstaltungen, die prinzipiell für alle Stakeholder und Themen offen sind.

5 Herausforderungen der Verantwortungskommunikation

Aus den bisherigen Darstellungen wird deutlich, dass Verantwortungskommunikation mit zwei zentralen Herausforderungen konfrontiert ist: Glaubwürdigkeitszweifel, die sich auf die Kluft zwischen Versprechen und tatsächlichem Engagement beziehen, und Wertkonflikte aufgrund der Heterogenität von Stakeholder-Ansprüchen.

5.1 Glaubwürdigkeit

Zweifel an der Ernsthaftigkeit gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen sind eng mit dem Vorwurf des Greenwashings verbunden (Lyon und Montgomery 2015). Dahinter verbirgt sich die Vermutung, dass Unternehmen lediglich Verantwortungskommunikation betreiben, um den Anschein gesellschaftlicher Verantwortlichkeit zu wahren.

Die managementorientierte CSR-Forschung gibt einige Handlungsempfehlungen dazu, wie trotz der bestehenden Skepsis glaubwürdig kommuniziert werden kann. Zunächst müssen kulturelle Unterschiede berücksichtigt werden. So stoßen explizites, freiwilliges Engagement und entsprechende Push-Kommunikation in den USA aufgrund der ausgeprägten Gemeinnützigkeitskultur auf weniger Skepsis, während in europäischen Ländern, insbesondere in Deutschland, eine eher implizite, zurückhaltende Verantwortungsübernahme in Kooperation mit zivilgesellschaftlichen Akteuren akzeptiert wird (Matten und Moon 2008).

Weiterhin beeinflussen der CSR fit, also die inhaltliche Passung des Verantwortungsobjekts zum Kerngeschäft, und der CSR impact, also das Ausmaß des durch die Verantwortungsübernahme erzielten Effekts, Glaubwürdigkeitsurteile über Unternehmensverantwortung (Schmitt und Röttger 2011). So wurde die Krombacher-Regenwald-Kampagne aufgrund des fehlenden Zusammenhangs von Bier und Waldschutz und aufgrund der geringen Fläche geschützten Waldes kritisiert. Aus Sicht der CSR-Forschung ist Konsistenz zwischen Kommunikation und tatsächlicher Verantwortungsübernahme eine wichtige Voraussetzung für Glaubwürdigkeit (Du et al. 2010). Unternehmen, die sich, wie zuvor am Beispiel Google verdeutlicht, aufgrund von Engagement im äußeren Verantwortungsbereich als durchweg verantwortlich darstellen, im Kerngeschäft jedoch Versäumnisse aufweisen, wirken demnach nicht glaubwürdig. Auch politisch-normative Ansätze fordern Wahrhaftigkeit und Transparenz ein (Lock 2016); d. h. Unternehmen sollten auf Übertreibungen hinsichtlich des Motives der Verantwortungsübernahme, ihres Umfangs und erzielten Effekts verzichten (Bentele und Nothhaft 2011). Diese Anforderungen setzen eine enge Zusammenarbeit zwischen Unternehmensführung, Kommunikationsmanagement und CSR-Abteilung voraus, damit Geschäftsstrategien, Kommunikation und gelebte Kultur intern und extern übereinstimmen.

Sozial-konstruktivistische Ansätze kritisieren die Empfehlungen der CSR-Forschung als Idealvorstellungen, die über ökonomische Interessen von Unternehmen hinwegtäuschen (Schultz et al. 2013). Aus dieser Sicht führt die Einhaltung von Konsistenz, zu Intransparenz und Stillstand, weil Unternehmen der Möglichkeit beraubt werden, effizient zu wirtschaften und neue Strategien zu testen, die nicht im Einklang mit dem Status quo stehen. Ein nicht nachhaltiges Unternehmen könnte somit nie nachhaltig werden, weil es sich selbst widersprechen würde, sobald es den Wunsch artikuliert. Als alternative Kommunikationsstrategie schlagen manche Autorinnen den sogenannten aspirational talk vor (Christensen et al. 2013). Dabei versprechen Unternehmen zunächst mehr als sie einhalten und bauen dadurch selbst einen öffentlichen Erwartungsdruck auf, der sie dazu zwingt, ihre Versprechen nach und nach einzulösen. Inwiefern die anfängliche Inkonsistenz bei Stakeholdern auf Akzeptanz stoßen würde, ist bislang allerdings nicht empirisch belegt.

5.2 Vielstimmigkeit

Die vielfältigen Begründungen für Unternehmensverantwortung aus wirtschaftlicher, politischer, ethischer und sozialer Sicht spiegeln sich in den Erwartungen heterogener Stakeholder-Gruppen wider, so dass in der Praxis der Verantwortungskommunikation unweigerlich Wertkonflikte entstehen (Waddock und Googins 2011). Infolge der Digitalisierung hat sich die Sichtbarkeit dieser Konflikte erhöht, da jede Person ihre Position über Online-Kanäle verbreiten und zugleich beobachten kann, wie Unternehmen andere Stakeholder ansprechen. Angesichts dieser Dynamik hat sich das Schlagwort der Vielstimmigkeit als Leitlinie der Kommunikation etabliert (Viertmann et al. 2020). Managementorientierte Ansätze verstehen darunter eine im Kern konsistente Kommunikation, durch die unterschiedliche Stakeholder mit jeweils eigenen, jedoch insgesamt stimmigen Botschaften einbezogen werden. Grundlegende Wertkonflikte, etwa zwischen ökonomischen und gesellschaftlichen Interessen, und daraus erwachsendes moralisches Fehlverhalten sollen durch Corporate Governance und Ethik-Kodizes verhindert werden.

Auch sozial-konstruktivistische Ansätze vertreten das Konzept der Vielstimmigkeit, werfen jedoch der managementorientierten Auslegung vor, abweichende und kritische Stimmen zugunsten eines harmonischen Gesamtbildes auszuschließen (Christensen et al. 2015). Zudem warnen sie davor, dass die Festlegung auf eine Strategie und einen Ethik-Kodex zu unbefriedigenden Lösungen führe, weil diese in sich widersprüchlichen situationsspezifischen Problemen nicht gerecht werden könnten. Kommunikationsverantwortliche sollten vielmehr eigenverantwortlich, unter Berücksichtigung der situativen Umstände jeweils unterschiedliche strategische und moralische Ansätze verfolgen und entsprechend mehrdeutige Botschaften formulieren (Scherer et al. 2013). Zugleich erfordert Vielstimmigkeit aus dieser kritischen Sicht, dass Widersprüche thematisiert und ausgetragen werden, denn nur aus offener Kritik und im Streit könnten Ursachen für widersprüchliche Verantwortungsprobleme identifiziert und angegangen werden (Høvring et al. 2018). Auch hier stellt sich allerdings die bislang ungelöste Frage der Akzeptanz eines solchen Vorgehens bei Stakeholdern.

6 Schlussbemerkung

Die Auseinandersetzung mit den Herausforderungen der Verantwortungskommunikation führt an den Ursprung der CSR-Debatte zurück: ökonomische Interessen haben sich in einer globalisierten Weltwirtschaft in manchen Punkten soweit von gesellschaftlichen Interessen wegbewegt, dass sie ihnen entgegenstehen. Diese Entwicklung erfordert eine gesellschaftliche Debatte darüber, wie verantwortungsvolles Wirtschaften im Kerngeschäft aussehen soll und über innovative Geschäftsmodelle, die dem gerecht werden. Verantwortungskommunikation im politisch-normativen und im sozial-konstruktivistischen Verständnis kann dazu beitragen, da sie über den kommunikativen Austausch eine Rückkopplung unternehmerischer Verantwortungsübernahme an gesellschaftliche Interessen vorsieht. Aus managementorientierter Sicht kommt das Konzept des Shared Value der Idee am nächsten, dass Unternehmen sich im Kern der Berücksichtigung gesellschaftlicher Interessen verschreiben (Porter und Kramer 2015). Wenn es gelänge, dass sich die gesellschaftliche Erwartungshaltung im Wirtschaften widerspiegelt, dann würde sich der Begriff CSR erübrigen, denn Unternehmensverantwortung wäre immer auch gesellschaftliche Verantwortung.

Literatur

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Authors and Affiliations

  1. 1.Institut für Politik- und KommunikationswissenschaftUniversität GreifswaldGreifswaldDeutschland

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