Schlussbetrachtung und Ausblick

Auszug

Vor dem Hintergrund der hohen Relevanz von Marken beim Kaufverhalten der Nachfrager wird das Markenmanagement — seit jeher ein zentraler Forschungsschwerpunkt der Marketingwissenschaft — auch von der Unternehmensführung zunehmend als entscheidender Werttreiber im globalen Wettbewerb erkannt. Die Anbieter von Markenartikeln sehen sich dabei einer verstärkten Polarisierung des Nachfragerverhaltens, einer damit einhergehenden weiteren Fragmentierung der Absatzmärkte sowie einem wettbewerbsinduzierten Kostendruck konfrontiert. Diesen Herausforderungen gilt es, durch eine bedarfsgerechte Anpassung des Leistungsspektrums bei gleichzeitig wirtschaftlicher Marktbearbeitung zu begegnen. Reine Angebotsausweitungen und die vielfach praktizierten Markenausdehnungsstrategien sind dabei mit erheblichen Risiken verbunden. Es droht insbesondere eine Deprofilierung vormals konturierter Marken. Um diesen Kontextfaktoren Rechnung zu tragen, gewinnen Mehrmarkenstrategien in vielen Produktmärkten zunehmend an Bedeutung.