Produktivitätssteigerung durch strategische Marketingplanung im Gesundheitswesen – dargestellt am Praxisbeispiel einer Augenklinik

Zusammenfassung

Das Gesundheitswesen stellt in Deutschland mit einem Anteil von über zehn Prozent des Bruttoinlandsprodukts einen der wichtigsten wirtschaftlichen Bereiche dar. Hierbei spielen insbesondere die ca. 2.000 Krankenhäuser eine zentrale Rolle, die die Gesundheitsversorgung abdecken. Dieser Sektor weist gegenüber den klassischen Wirtschaftsbereichen eine Reihe von Besonderheiten auf, die ihn von anderen Dienstleistungen gravierend unterscheidet. Dazu gehören die fehlende Preisbildung durch den Markt, die geringe Transparenz des Angebots, die starke Ausrichtung an Vertrauenseigenschaften sowie der zurzeit noch sehr hohe staatliche Einfluss. Eine Zuordnung der Ressourcen erfolgt oft nicht nach wirtschaftlichen Kriterien, sondern die regionale Abdeckung von gesundheitlicher Versorgung und auch politische Faktoren sind wesentlich. Seit einigen Jahren befindet sich diese Branche in einem Umbruch. Es wurde eine fallbezogene Vergütungsstruktur eingeführt, dies bedeutet, die Krankenhäuser können nicht mehr einzelne durchgeführte Leistungen und die im Krankenhaus verbrachten Tage des Patienten in Rechnung stellen, sondern sie erhalten pro Krankheitsfall einen Pauschalsatz, der sich nach der Art und Schwere der Erkrankung richtet. Durch Einführung dieser Fallpauschale wurde die Kostenorientierung der Branche stark geschärft. Zudem wurde ein Teil der Krankenhäuser aufgrund finanzieller Engpässe der öffentlichen Kassen geschlossen. Gleichzeitig dringen vermehrt private Krankenhausketten in den Markt ein. Damit entstanden erstmalig Wettbewerbsstrukturen, die die verbleibenden Organisationen nun vor gänzlich neue Herausforderungen stellen: Kunden (Einweiser und Patienten) müssen akquiriert und zufrieden gestellt werden, eine umfassende Kostenrechnung umgesetzt, Prozesse definiert und verbessert sowie die Finanzierung gesichert werden.