„Wir kümmern uns um mehr als Autos“

Zusammenfassung

Am 1. März 1995 startete die Deutsche Shell AG eine neue Werbe- und Kommunikationskampagne unter dem Motto „Wir kümmern uns um mehr als Autos“. Sie sollte einen Wendepunkt der Kommunikationsaktivitäten des Unternehmens bedeuten. Nach einem vielbeachteten Start erzwangen jedoch die Ereignisse um die Lager- und Verladeplattform „Brent Spar“ bereits im Sommer desselben Jahres den Abbruch der Kampagne. Der Selbstdarstellung des Unternehmens, vor allem der Betonung seiner sozialen Verantwortung standen die Anschuldigungen von Greenpeace gegenüber, durch die Tiefsee-Entsorgung der „Brent Spar“ einen nachhaltigen Umweltfrevel zu begehen. Da nützten weder die nachträgliche Erkenntnis, daß die Vorwürfe weit überzogen waren, noch der Umstand, daß für die im britischen Teil der Nordsee liegende Plattform nicht die Deutsche Shell, sondern ihre Schwesterfirma, die Shell UK, der eigentliche Adressat war. Die Öffentlichkeit betrachtete — zu Recht — „Shell als Shell“ und erkannte einen Widerspruch zwischen dem Anspruch des Unternehmens und der Wirklichkeit. Bei der Klärung der Frage, ob denn eine solche Beurteilung zutrifft, mag dieser Beitrag helfen.

„Gerade in ihrer Selbstdarstellung und ihren gesellschaftlichen und kreativen Einstellungen, in ihren Phantasien und Philosophien sollten sich Unternehmen voneinander unterscheiden. Doch statt dessen konkurrieren sie miteinander, indem sie die immergleichen verharmlosenden Register ziehen.“

(Toscani 1996: 37)