Zusammenfassung
Die Frage, der wir uns nunmehr zuzuwenden haben, lautet: Wie informiert sich ein Unternehmen bei der verwirrenden Fülle wirtschaftlicher Ereignisse über die Lage und über die Entwicklungstendenzen auf seinen Absatzmärkten ? Wie erfährt es, ob seine Erzeugnisse, Waren oder Leistungen den Wünschen der Käufer entsprechen, ob seine Preise im richtigen Verhältnis zu den Preisen der Konkurrenzerzeugnisse stehen, ob seine Vertriebsmethoden zweckmäßig, seine Werbung zugkräftig ist ? Wie also halten die Unternehmen Kontakt mit ihren Märkten, kurz, wie treiben sie Markterkundung ?
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Literatur
Die grundlegenden Arbeiten dieser beiden Autoren sind: W. VERSHOFEN (Herausgeber), Handbuch der Verbrauchsforschung, Bd. I, Grundlegung von W. VERSHOFEN, Berlin 1940, Bd. II Gesamtauswertung I. Teil von H. PROESLER, Berlin 1940. E. SCHÄFER, Die Grundlagen der Marktforschung, Marktuntersuchung, Marktbeobachtung, 3. Aufl., Köln-Opladen 1953. Vgl. ferner hierzu, KROPFFRANDOLF, Marktanalyse 1928.
Die Fragen speziell der Bedarfsforschung sind von C. SANDIG in seinem Buche „Bedarfsforschung“, Stuttgart 1934 systematisch untersucht und dargestellt worden. Über die psychologische Seite der Verbrauchsforschung unterrichtet: H. F. J. KROPFF, Die psychologische Seite der Bedarfsforschung, Leipzig 1941. Zur Frage der Methoden der Marktanalyse sei insbesondere auf M. F. LADNER, Methoden der Marktanalyse, Zürich 1950, auch auf A. LLSOWSKY, Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, Zürich u. St. Gallen 1954 verwiesen. Zur systematischen Darstellung der Markterkundung s. W. KOCH, Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. II;
R. SEYFFERT, Artikel „Markterkundung“ in Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, 2. Aufl., Stuttgart 1938 und in „Wirtschaftslehre des Handels“, 2. Aufl., Köln - Opladen 1955, S. 391 ff. und 485 ff.;
WICKERT, Deutsche Praxis der Markt- und Meinungsforschung, Tübingen 1953;
T. KRIEGER, Konsumentenbefragung, Nürnberg 1935;
C. HIINDHAIISEN, Marktforschung als Grundlage der Absatzplanung, Z. f. Betriebswirtschaft, Jg. 1952
Ferner sei verwiesen auf die Spezialarbeit von G. BERGLER, Der chemisch-pharmazeutische Markenartikel, Stuttgart 1933.
Aus der Fülle der amerikanischen Literatur sei hingewiesen auf D. M. HOBART, Marketing Research Practice, New York 1950, ins Deutsche übertragen von C. HIINDHAIISEN, unter dem Titel „Praxis der Marktforschung“, Essen 1952, A. B. BLANKENSHIP, Consumer and Opinion Research, New York and London 1943, ferner auf R. D. CRISP, How to organize for Marketing Research, American Management Association, Marketing Division, Series 63, 1945.
P. H. NYSTROM und A. W. FREY (Hrsg.) Marketing Handbook, New York 1948, A. H. R. DELENS, Principles of Marketing Research, London 1950.
SCHÄFER, E.: Grundlagen der Marktforschung, 3. Aufl., 1952, S. 127 ff.
In Anlehnung an R. BINDER, Absatzplanung im Kraftfahrzeugbau, Dissertation Frankfurt a. M. 1940, S. 17ff. Vgl auch E. SCHÄFER a. a. O., S. 139ff. Das hier wiedergegebene Beispiel berücksichtigt nur die Kraftfahrzeuge für den privaten Bedarf und stellt somit nur eine partielle Marktuntersuchung dar, neben die noch eine entsprechende Untersuchung für den Bedarf an Firmenwagen treten müßte.
Auf die Bedeutung der Marktforschung für die Absatzgestaltung hat vor allem C. HuxnHAVSEN in seinem bereits erwähnten Aufsatz über „Marktforschung als Grundlage der Absatzplanung“ in der Z. f. Betriebswirtschaft Jg. 1952, S. 685ff. hingewiesen. Vgl. auch E. WISBERT, Die Absatzvoraussage, in „Der Betrieb” 1954, S. 417ff.
Es sei hierzu unter anderem verwiesen auf A. B. BLANKENSHIP a. a. O., S. 113 ff. und auf D. M. HOBART, deutsche Ausgabe a. a. O., S. 84 ff.
Die Umfrage in Form von Anzeigen in Zeitungen für marktanalytische Zwecke hat sich als durchaus brauchbar erwiesen, insbesondere dann, wenn sie mit einem Preisausschreiben verbunden ist, also ein besonderer Anreiz besteht, die gestellte Frage gut zu beantworten. Der Streubereich solcher Anzeigen kann sehr groß sein, besonders, wenn es sich um eine Zeitung oder Zeitschrift mit großer Auflagenziffer handelt. Es fehlt dann aber die Differenzierung nach Käuferschichten, es sei denn, daß z. B. Angaben über den Beruf verlangt werden.
PERSONS, W. M.: Forecasting Business Cycles 1931, besonders Kapitel 3–6.
Diese Bemühungen sind nach dem Kriege nicht wieder aufgenommen.
Zum Problem der Marktprognose sei vor allem auf E SCHÄFER, Grundlagen der Marktforschung, Köln-Opladen 1953, S. 320ff. u. 367ff. hingewiesen.
Eine ausführliche Darstellung dieser Probleme findet sich in Band I, 2. Aufl., auf S. 109ff.; vgl. ferner GUTENBERG, E.: „Planung im Betrieb“, Z. f. Betriebswirtschaft, Jg. 1952, S. 669ff. Auf diese Ausführungen sei hier verwiesen.
Speziell zur Lagerplanung sei auf die ausführlichen Erörterungen im Band I, 2. Aufl., S. 126ff. und 16Off. verwiesen.
Es sei hier auf die von SCHWANTAG durchgeführte Analyse der Plandaten, insbesondere auf seine Erörterungen zum Problem der „Gegenwarts“- und „Zukunftsdaten” verwiesen. Vgl. K. SCHWANTAG, Der Wirtschaftsprozeß der Handelsbetriebe, Z. f. Betriebswirtschaft, 21. Jg. (1951) S. 338ff.
HICKS, J. R.: Value and Capital, II. Edition. Oxford 1946, S. 124ff.
HART, A. G.: In Readings in the Theory of Income Distribution, S. 548. NIEHANS hat diese Methode zutreffend kritisiert. NIEHANS, J.: Preisbildung bei ungewissen Erwartungen. In Schweiz. Z. f. Volkswirtschaft u. Statistik, 84. Jg. (1948) S. 438 ff.
Jömm., A.: Die Konjunkturschwankungen. Tübingen-Zürich 1952, S. 589ff.
AKERMAN, J.: Archiv für math. Wirtschafts- und Sozialforschung, Bd. 8, 1942.1 Die von AKERMAN vorgenommene Verknüpfung zwischen Planungsdaten der Vergangenheit, der Gegenwart und der Zukunft findet sich auch bei HICKS in seinem Begriff der Erwartungselastizität, den er allerdings nur für den speziellen Fall der Preiserwartungen entwickelt hat. HICKS sagt: „I define the elasticity of a particular person’s expectations of the price of commodity X as the ratio of the proportional rise in expected future price of X to proportional rise in its current price.“ (Value and Capital, 2. Edition, S. 205.)
In diesem Zusammenhang muß auf den Begriff des ökonomischen Horizontes hingewiesen werden, wie ihn O. LANGE entwickelt hat. Dieser Begriff besagt, daß die Ungewißheit der Erwartungen mit zunehmendem Abstand vom Planungszeitpunkte zunimmt, und daß damit der ökonomische Horizont zusammenschrumpft. Im einzelnen arbeitet LANGE hier mit dem Begriff der Prämie für die Ungewißheit, die mit zunehmender zeitlicher Entfernung der Erwartungen von dem Planungszeitpunkt zunimmt Das hat zur Folge, daß der wirksam erwartete Preis abnimmt Vgl. O. LANGE, Price Flexibility and Employment, Chicago 1944, S. 33.
Zum Beispiel bedeutet R1(e1) die erwartete Wirkung der absatzpolitischen Maßnahmen der Konkurrenten, hervorgerufen durch eigene preispolitische Maßnahmen, wenn e1 diese preispolitischen Maßnahmen symbolisiert.
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Gutenberg, E. (1959). Die Absatzvorbereitung. In: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Enzyklopädie der Rechts- und Staatswissenschaft. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-42460-5_4
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