Skip to main content
SpringerLink
Log in

Mitarbeitende als Botschafter von Unternehmen

  • Living reference work entry
  • First Online:
Handbuch Mitarbeiterkommunikation

Zusammenfassung

Das Bewusstsein für die strategische Relevanz der Mitarbeitenden im Reputationsmanagement ist nicht zuletzt aufgrund der starken Verbreitung sozialer Medien und der damit verbundenen neuen Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten wie auch Reputationsrisiken gestiegen. Dies liegt vor allem daran, dass Mitarbeitenden eine wichtige Rolle als Unternehmensbotschafter zukommt. Das Thema „Mitarbeitende als Botschafter“ geht weit über kommunikative Problemstellungen hinaus und entwickelt sich konsequent zu einem bedeutenden Managementthema. Der vorliegende Beitrag bietet ausgehend von einer kommunikationstheoretischen Einordnung des Phänomens einen Überblick über zentrale Konzepte und Begriffe sowie wichtige Erkenntnisse aus der Public Relations- und Marketingforschung. Des Weiteren wird auf das Kommunikationsverhalten der Mitarbeitenden in sozialen Medien näher eingegangen, indem aktuelle Trends sowie Ursachen und Auswirkungen diskutiert werden. Den Abschluss bildet ein zusammenfassender Ausblick mit Implikationen für die Praxis und konkreten Handlungsempfehlungen für Führungskräfte.

This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.

Access this chapter

Log in via an institution

Institutional subscriptions

Notes

  1. 1.

    Die Begriffe Mitarbeiterkommunikation und Interne Kommunikation werden oft synonym verwendet (u. a. Bruhn 2014, S. 1122; Hubbard 2004, S. 35). Wir differenzieren jedoch und betrachten die Interne Kommunikation als die organisatorische Einheit im Unternehmen, die für die Mitarbeiterkommunikation zuständig ist (Einwiller et al. 2008, S. 223).

  2. 2.

    Die ursprüngliche Bedeutung des Begriffs „Employee Advocacy“ ist intern bezogen und darf mit der Botschafterrolle der Mitarbeitenden nach außen nicht verwechselt werden. Sie umfasst die Bereitschaft, freiwillig im Interesse der Mitarbeitenden zu handeln, und damit unterschiedliche Aspekte der transparenten und respektvollen Mitarbeiterführung (Akgunduz und Sanli 2017; Yeh 2014).

  3. 3.

    Verwandte Begriffe sind Internal Brand Management (IBM) und Internal Brand Building (IBB) (Helm 2011; Piehler et al. 2016).

  4. 4.

    Der Begriff stammt ursprünglich aus der Soziologie bzw. der Sozialpsychologie und bezieht sich auf die unterschiedlichen Strategien, die Menschen anwenden, um die Wahrnehmung der Anderen von sich selbst zu beeinflussen (Bolino 1999).

Literatur

  • Adamu, L., Ghani, N. H. A., & Rahman, M. A. (2017). Employee brand citizenship behavior in the Nigeria telecommunication sector. International Journal of Management Research & Review, 7(10), 967–973.

    Google Scholar 

  • Akgunduz, Y., & Sanli, S. C. (2017). The effect of employee advocacy and perceived organizational support on job embeddedness and turnover intention in hotels. Journal of Hospitality and Tourism Management, 31, 118–125.

    Article  Google Scholar 

  • Bolino, M. C. (1999). Citizenship and impression management: Good soldiers or good actors? Academy of Management Review, 24(1), 82–98.

    Article  Google Scholar 

  • Bruhn, M. (2014). Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement (3. Aufl.). München: Vahlen.

    Google Scholar 

  • Burks, S. V., Cowgill, B., Hoffman, M., & Housman, M. (2015). The value of hiring through employee referrals. The Quarterly Journal of Economics, 130(2), 805–839.

    Article  Google Scholar 

  • Buschhausen, B. (2016). Traum schau, wem! Unternehmen in Deutschland. Bertelsmann Stiftung. https://www.bertelsmann-stiftung.de/fileadmin/files/BSt/Publikationen/GrauePublikationen/Studie__BS_Trau__schau__wem._Unternehmen_in_Deutschland_2016.pdf. Zugegriffen am 01.08.2019.

  • Caillouet, R. H., & Allen, M. W. (1996). Impression management strategies employees use when discussing their organization’s public image. Journal of Public Relations Research, 8(4), 211–227.

    Article  Google Scholar 

  • Edelman. (2019). 2019 Edelman Trust Barometer. https://www.edelman.com/sites/g/files/aatuss191/files/2019-03/2019_Edelman_Trust_Barometer_Global_Report.pdf?utm_source=website&utm_medium=global_report&utm_campaign=downloads. Zugegriffen am 29.04.2019.

  • Einwiller, S. (2020). Reputation und Image in der Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Einflussmöglichkeiten, Management. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation. Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Einwiller, S., & Korn, C. (2015). Employees’ reactions to inquiries of outsiders in the event of negative media coverage: The roles of organizational identification and internal corporate communication. Paper presented at the annual conference of the International Communication Association (ICA), 21–25 May 2015, San Juan.

    Google Scholar 

  • Einwiller, S., Klöfer, F., & Nies, U. (2008). Mitarbeiterkommunikation. In M. Meckel & B. F. Schmid (Hrsg.), Unternehmenskommunikation: Kommunikationsmanagement aus Sicht der Unternehmensführung (2. Aufl., S. 221–260). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Erkmen, E., & Hancer, M. (2015). „Do your internal branding efforts measure up?“ Consumers’ response to brand supporting behaviors of hospitality employees. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 27(5), 878–895.

    Article  Google Scholar 

  • Esch, F. R., Fischer, A., & Strödter, K. (2009). Interne Kommunikation. Erfolgreiche Verankerung der Marke im Denken und Handeln der Mitarbeiter. In M. Bruhn, F.-R. Esch & T. Langner (Hrsg.), Handbuch Kommunikation: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (S. 1261–1284). Wiesbaden: Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Falkheimer, J., Heide, M., Nothhaft, H., von Platen, S., Simonsson, C., & Andersson, R. (2017). Is strategic communication too important to be left to communication professionals? Managers’ and coworkers’ attitudes towards strategic communication and communication professionals. Public Relations Review, 43(1), 91–101.

    Article  Google Scholar 

  • Frank, J. (2015). From engagement to empowerment – employee advocacy in the social economy. Strategic HR Review, 41(4), 144–145.

    Google Scholar 

  • Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Boston: Pitman.

    Google Scholar 

  • Garas, S. R. R., Mahran, A. F. A., & Mohamed, H. M. H. (2018). Internal corporate branding impact on employees’ brand supporting behavior. Journal of Product & Brand Management, 27(1), 79–95.

    Article  Google Scholar 

  • Hanke, D. J. (2018). Corporate Influencer. Wie Unternehmen ihre Mitarbeiter zu Botschafter machen. Anleitung für ein erfolgreiches Programm. PR Report, 4, Beilage.

    Google Scholar 

  • Harris, F., & de Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, 35(3/4), 441–456.

    Article  Google Scholar 

  • Heide, M., & Simonsson, C. (2011). Putting coworkers in the limelight: New challenges for communication professionals. International Journal of Strategic Communication, 5(4), 201–220.

    Article  Google Scholar 

  • Heide, M., von Platen, S., Simonsson, C., & Falkheimer, J. (2018). Expanding the scope of strategic communication: Towards a holistic understanding of organizational complexity. International Journal of Strategic Communication, 12(4), 452–468.

    Article  Google Scholar 

  • Heider-Winter, C. (2014). Employer Branding in der Sozialwirtschaft: Wie Sie als attraktiver Arbeitgeber die richtigen Fachkräfte finden und halten. Wiesbaden: Springer Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Helm, S. (2011). Employees’ awareness of their impact on corporate reputation. Journal of Business Research, 64(7), 657–663.

    Article  Google Scholar 

  • Hinge Research Institute. (2015). Understanding employee advocacy on social media. https://hingemarketing.com/library/article/understanding-employee-advocacy-on-social-media. Zugegriffen am 25.06.2019.

  • Hoffman, M. (2017). The value of hiring through employee referrals in developed countries. IZA World of Labor, Article number: 369.

    Google Scholar 

  • Hubbard, M. (2004). Markenführung von innen nach außen. Zur Rolle der Internen Kommunikation als Werttreiber für Marken. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.

    Book  Google Scholar 

  • Ivens, S. (2018). Unternehmensreputation im digitalen Zeitalter. Wie Mitarbeiter die Online-Reputation bei Kunden, Kollegen und Bewerbern beeinflussen. Wiesbaden: Springer Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Kang, M., & Sung, M. (2017). How symmetrical employee communication leads to employee engagement and positive employee communication behaviors. The mediation of employee-organization relationships. Journal of Communication Management, 21(1), 82–102.

    Article  Google Scholar 

  • Kilian, K. (2012). Mitarbeiter als Botschafter. Absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, 1(2), 44–46.

    Google Scholar 

  • Kim, J. N., & Rhee, Y. (2011). Strategic thinking about employee communication behavior (ECB) in public relations: Testing the models of megaphoning and scouting effects in Korea. Journal of Public Relations Research, 23(3), 243–268.

    Article  Google Scholar 

  • Korn, C. (2018). Wenn Medien Negatives über den Arbeitgeber berichten: Reaktionen der Mitarbeiter und die Rolle der internen Kommunikation. Wiesbaden: Springer VS.

    Book  Google Scholar 

  • Kreutzer, R. T. (2014). Internal Branding. Ein zentraler Bestandteil des Corporate Reputation Managements. Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Kuhn, T., & Schoeneborn, D. (2015). The pedagogy of CCO. Management Communication Quarterly, 29(2), 295–301.

    Article  Google Scholar 

  • kununu.com. (2019). kununu als Arbeitgeber: Gehalt, Karriere, Benefits. https://www.kununu.com/at/kununu. Zugegriffen am 29.04.2019.

  • Lies, J. (Hrsg.) (2015). Public Relations als interne Kommunikation. In Praxis des PR-Managements. Strategien – Instrumente – Anwendung (S. 111–145). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Mast, C. (2020). Interne Unternehmenskommunikation: Mitarbeiter und Führungskräfte informieren und motivieren. In A. Zerfaß, M. Piwinger & U. Röttger (Hrsg.), Handbuch Unternehmenskommunikation (3. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Google Scholar 

  • Men, L. R. (2014). Why leadership matters to internal communication: Linking transformational leadership, symmetrical communication, and employee outcomes. Journal of Public Relations Research, 26(3), 256–279.

    Article  Google Scholar 

  • Men, L. R., & Bowen, S. A. (2017). Excellence in internal communication management. New York: Business Expert Press, LLC.

    Google Scholar 

  • Miles, S. J., & Mangold, W. G. (2014). Employee voice: Untapped resource or social media time bomb? Business Horizons, 57(3), 401–411.

    Article  Google Scholar 

  • Mintzberg, H. (1971). Managerial work: Analysis from observation. Management Science, 18(2), 97–110.

    Article  Google Scholar 

  • Morhart, F. M., Herzog, W., & Tomczak, T. (2009). Brand-specific leadership: Turning employees into brand champions. Journal of Marketing, 73(5), 122–142.

    Article  Google Scholar 

  • news aktuell. (2019). news aktuell Trendreport. https://www.newsaktuell.de/blog/news-aktuell-trendreport-2019-management-summary/. Zugegriffen am 07.08.2019.

  • Nies, U. (2001). Krisenkommunikation – oft auf einem Auge blind. Beispiel: BASF baut auf Mitarbeiter als Botschafter im Umfeld. In F. Klöfer & U. Nies (Hrsg.), Erfolgreich durch interne Kommunikation. Mitarbeiter besser informieren, motivieren und aktivieren (2. Aufl., S. 271–278). Neuwied: Luchterhand.

    Google Scholar 

  • Paul, T. (1998). Globales Management von Wertschöpfungsfunktionen. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

    Book  Google Scholar 

  • Piehler, R., King, C., Burmann, C., & Xiong, L. (2016). The importance of employee brand understanding, brand identification, and brand commitment in realizing brand citizenship behavior. European Journal of Marketing, 50(9/10), 1575–1601.

    Article  Google Scholar 

  • Rokka, J., Karlsson, K., & Tienari, J. (2014). Balancing acts: Managing employees and reputation in social media. Journal of Marketing Management, 30(7/8), 802–827.

    Article  Google Scholar 

  • Rosenberger, N., & Niederhäuser, M. (2018). Wenn Mitarbeitende zu Influencern werden – theoretische Zuordnung und empirische Ergebnisse. IAM live, 6. Juni 2018. https://www.zhaw.ch/storage/linguistik/institute-zentren/iam/Veranstaltungen/iam-live/impuls-referat-iam-live-2018.pdf. Zugegriffen am 29.04.2019.

  • Schaarschmidt, M., & Walsh, G. (2018). Social media-driven antecedents and consequences of employees’ awareness of their impact on corporate reputation. Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.11.027.

  • Schneider, B., & Bowen, D. E. (1985). Employee and customer perceptions of service in banks. Replication and extension. Journal of Applied Psychology, 70(3), 423–433.

    Article  Google Scholar 

  • Schwab, A. J. (2010). Managementwissen. Know-How für Berufseinstieg und Existenzgründung. Berlin/Heidelberg: Springer.

    Google Scholar 

  • Sponheuer, B. (2010). Employer Branding als Bestandteil einer ganzheitlichen Markenführung. Wiesbaden: Gabler.

    Book  Google Scholar 

  • Taylor, M., Haggerty, J., Gresty, D., Wren, C., & Berry, T. (2016). Avoiding the misuse of social media by employees. Network Security, 5, 8–11.

    Article  Google Scholar 

  • Terpening, E., Li, C., & Lettleton, A. (2016). Social media advocacy: Tapping into the power of an engaged social workforce. https://www.socialdialog.eu/media/Social-Media-Employee-Advocacy-Altimeter.pdf. Zugegriffen am 29.04.2019.

  • Thelen, P. D. (2019). Supervisor humor styles and employee advocacy: A serial mediation model. Public Relations Review, 45(2), 307–318.

    Article  Google Scholar 

  • Tsarenko, Y., Leo, C., & Tse, H. H. M. (2018). When and why do social resources influence employee advocacy? The role of personal investment and perceived recognition. Journal of Business Research, 82, 260–268.

    Article  Google Scholar 

  • Walsh, G., Schaarschmidt, M., & von Kortzfleisch, H. (2016). Employees’ company reputation-related social media competence: Scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 36(C), 46–59.

    Article  Google Scholar 

  • Welch, M., & Jackson, P. R. (2007). Rethinking internal communication: A stakeholder approach. Corporate Communications: An International Journal, 12(2), 177–198.

    Article  Google Scholar 

  • Xiong, L., King, C., & Piehler, R. (2013). „That’s not my job“: Exploring the employee perspective in the development of brand ambassadors. International Journal of Hospitality Management, 35, 348–359.

    Article  Google Scholar 

  • Yeh, Y. P. (2014). Exploring the impacts of employee advocacy on job satisfaction and organizational commitment: Case of Taiwanese airlines. Journal of Air Transport Management, 36, 94–100.

    Article  Google Scholar 

  • Zerfaß, A., & Dühring, L. (2016). Strategische Kommunikation – Zentrale Fragestellungen aus Sicht der Unternehmenskommunikation. In M. Bruhn, F. R. Esch & T. Langner (Hrsg.), Handbuch Kommunikation: Grundlagen – Innovative Ansätze – Praktische Umsetzungen (2. Aufl., S. 49–74). Wiesbaden: Springer Gabler.

    Chapter  Google Scholar 

  • Zoonen, W. van, van der Meer, T. G. L. A., & Verhoeven, J. W. M. (2014). Employees work-related social-media use: His master’s voice. Public Relations Review, 40(5), 850–852.

    Google Scholar 

  • Zoonen, W. van, Verhoeven, J. W. M., & Vliegenthart, R. (2016). How employees use Twitter to talk about work: A typology of work-related tweets. Computers in Human Behavior, 55(A), 329–339.

    Google Scholar 

Download references

Author information

Authors and Affiliations

  1. Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien, Wien, Österreich

    Neda Ninova-Solovykh & Sabine Einwiller

Authors
  1. Neda Ninova-Solovykh
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

  2. Sabine Einwiller
    View author publications

    You can also search for this author in PubMed Google Scholar

Corresponding author

Correspondence to Neda Ninova-Solovykh .

Editor information

Editors and Affiliations

  1. Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft, Universität Wien, Wien, Austria

    Sabine Einwiller

  2. Professur für Arbeits- und Organisationspsychologie, Universität der Bundeswehr München, Neubiberg, Germany

    Sonja A. Sackmann

  3. Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig, Leipzig, Germany

    Ansgar Zerfaß

Rights and permissions

Reprints and permissions

Copyright information

© 2020 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature

About this entry

Check for updates. Verify currency and authenticity via CrossMark

Cite this entry

Ninova-Solovykh, N., Einwiller, S. (2020). Mitarbeitende als Botschafter von Unternehmen. In: Einwiller, S., Sackmann, S., Zerfaß, A. (eds) Handbuch Mitarbeiterkommunikation. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-23390-7_27-1

Download citation

  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-23390-7_27-1

  • Received:

  • Accepted:

  • Published:

  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-23390-7

  • Online ISBN: 978-3-658-23390-7

  • eBook Packages: Springer Referenz Wirtschaftswissenschaften

Publish with us

Policies and ethics

Search

Navigation