Zusammenfassung
Das vorliegende Kapitel widmet sich den industrieökonomischen Grundlagen der Medienökonomie. Aufgrund der besonderen Relevanz dieses Themas beschränken wir uns dabei auf die Darstellung der Theorie der zweiseitigen Märkte und deren Bezug zu den Medienmärkten. Nach der Einleitung besprechen wir hierzu zunächst die zweiseitige Märkte begründende Netzeffekte, bevor wir uns den zweiseitigen Plattformen widmen. Diese analysieren wir sowohl für monopolistische, als auch für duopolistische Märkte. Anschließend erfolgt ein Vergleich der beiden Marktformen bezüglich Preisen, Mengen und der Wohlfahrt. Nach der Darstellung weiterer Aspekte zweiseitiger Märkten, schließt das Kapitel mit einem Fazit.
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Notes
- 1.
Die hier unterstellte Unternehmensstruktur bezieht sich grundlegend auf private Plattformen und weniger auf öffentlich-rechtliche Unternehmen. Dennoch lassen sich mit dem verwendeten Analyserahmen ebenso öffentlich-rechtliche Unternehmen analysieren. Darüber hinaus lassen sich auch andere Markteingriffe abbilden wie z. B. staatliche und nicht-staatliche Förderungen oder auch Regulierungen.
- 2.
Auf diese Weise entsteht eine Art „Anzeigen-Auflagen-Spirale“, welche die Verbindung zwischen den Märkten wiedergibt. Diese Art der Spirale unterscheidet sich jedoch von der vor allem in der deutschen Literatur gebräuchlichen Anzeigen-Auflagen-Spirale. Anders als bei der traditionellen Spirale, wird hier nicht auf Kosten oder Qualitäten abgestellt. Die Verbindung der beiden Märkte besteht einzig über die Netzeffekte.
- 3.
Dieses Kapitel baut vorwiegend auf das Lehrbuch „Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte“ auf (Dewenter und Rösch 2015).
- 4.
So lässt sich zum Beispiel beobachten, dass ein bestimmtes Marktergebnis, z. B. in Form hoher Gewinne, auch Auswirkungen auf die Marktstruktur hat, etwa bedingt durch Marktzutritt von neuen Unternehmen.
- 5.
Tatsächlich ist dieser Anstieg des Nutzens nicht notwendigerweise linear und stetig. Möglicherweise nimmt der Nutzen eines zusätzlichen Nutzers auch irgendwann wieder ab oder wird negativ. Zur Vereinfachung gehen wir jedoch zunächst davon aus, dass der Nutzen stetig und linear ansteigt.
- 6.
Zweiseitige Plattformen weisen damit zwar eine gewisse Nähe zu komplementären Produkten auf, unterscheiden sich aber in einem wesentlichen Punkt: Während Rasierer und Rasierklingen von der gleichen Kundengruppe gekauft werden und beide Produkte demselben Zweck dienen (der Haarentfernung), liegen bei zweiseitigen Plattformen unterschiedliche Gruppen mit je eigenen Zielen vor.
- 7.
Allerdings ist es für das Monopol unerheblich, ob es Mengen oder Preisen setzt, da das Ergebnis identisch ist.
- 8.
Für eine genaue Abgrenzung zwischen zweiseitigen Märkten, komplementären Produkten und dem Verhalten eines Mehrproduktmonopolisten siehe Dewenter und Rösch 2015, Seite 122.
- 9.
Die Summe der Parameter ist aufgrund der gewählten Parameterkonstellation auf d + g < 2 begrenzt, d. h. die Netzeffekte können nicht beliebig groß werden.
- 10.
Die Mengen im einseitigen Monopol beträgt q = 1/2 und ergibt sich, wenn man d + g = 0 setzt.
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Der Preis im Monopol ohne Netzeffekte ist p = r = 1/2 und ergibt sich wiederum, wenn d + g = 0 gesetzt werden.
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Bei traditionellen Medien wird neben dem nominalen Preis oftmals noch der sogenannte Tausender-Kontaktpreis (TKP) verwendet, der angibt, wie viel ein Werbekunde für 1000 Kontakte zahlen muss. Da der nominale Preis nur wenig Aussagekraft besitzt und der tatsächliche Preis stark von der Reichweite abhängt, ist es durchaus sinnvoll diese Größe zu berechnen. Bei Internetplattformen wird Werbung heute oftmals anders bepreist. So werden z. B. Pay-per-Click oder Pay-per-Transaction Systeme eingeführt, die eine genauere Abrechnung erlauben. Inwiefern hier die Verwendung des TKP überhaupt sinnvoll ist, diskutiert z. B. Krone (2009, 2011).
- 13.
Dies wird im nächsten Abschnitt noch genauer und anhand des Modells erklärt.
- 14.
So lassen sich Oligopolmodelle darstellen oder auch asymmetrische Beziehungen. Beispielsweise könnten zwei Plattformen um Werbekunden in Konkurrenz stehen, die Nutzer sehen die beiden Plattformen aber nicht als austauschbar an. Für ausführliche Darstellungen und Erläuterungen vgl. Dewenter und Rösch (2015).
- 15.
Das Ergebnis im einseitigen Duopol entspricht dem Fall d + g = 0.
- 16.
Eine Mengenerhöhung des Konkurrenten wirkt sich dabei doppelt negativ auf die Plattform aus. Zum einen steigt die Gesamtmenge, was zu einem Rückgang des Preises führt. Zum anderen muss die Plattform der Preissenkung entgegenwirken, indem sie die eigene Menge reduziert. Die Plattform kann dadurch die indirekten Netzeffekte zwischen den beiden Märkten nicht mehr optimal internalisieren.
- 17.
Für eine ausführlichere Darstellung vgl. Dewenter und Rösch 2015.
- 18.
Es sei an dieser Stelle anzumerken, dass mit der allokativen Wohlfahrt noch keine Aussagen über die Kosteneffizienz oder die angebotene Qualität getroffen werden können. Auch eine mögliche Produktdifferenzierungs- oder auch Vielfaltanalyse lässt sich auf diese Wiese nicht durchführen. Der Einfachheit halber betrachten wir hier ausschließlich Preis- und Mengeneffekte.
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Dewenter, R., Rösch, J. (2016). Industrieökonomik. In: Krone, J., Pellegrini, T. (eds) Handbuch Medienökonomie. Springer NachschlageWissen. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-09632-8_5-1
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