Zusammenfassung
Die Internationalisierung von Marken wird heute nicht mehr als ein besonderes Phänomen in der Betriebswirtschaftslehre beschrieben. Ob bei der Beschaffung, der Produktion oder dem Absatz: In den seltensten Fällen operieren Marken ausschließlich auf ihrem Heimatmarkt und selbst wenn sie dies tun, werden sie auf diesem mit internationalen Wettbewerbern und Nachfragern konfrontiert. Seit Beginn der 1990er Jahre hat allerdings das Ausmaß der internationalen Vernetzung noch einmal deutlich zugenommen und auch kleinere mittelständische Unternehmen vertreiben ihre Marken heute oft auf ausländischen Märkten. Vor allem die sogenannten BRIC‐Länder (Brasilien, Russland, Indien und China) und Osteuropa gelten aufgrund ihrer positiven Entwicklungen in den letzten Jahren bei vielen Unternehmen als „Rettungsanker“ des Wachstums (vgl. IMF 2014).
In diesem Kapitel sollen folgende Fragen beantwortet werden:
-
Welche Vor‐ und Nachteile birgt eine standardisierte versus differenzierte Marktbearbeitung für die Markenführung?
-
Welche Veränderungen sind im Nachfragerverhalten in den verschiedenen Ländermärkten erkennbar? Inwiefern bestimmen diese den Differenzierungsgrad der internationalen Marktbearbeitung?
-
Wie muss die strategische und operative Markenführung ausgestaltet werden, um eine erfolgreiche internationale Marktbearbeitung sicherzustellen?
This is a preview of subscription content, log in via an institution.
Buying options
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Learn about institutional subscriptionsLiteratur
Ahmed, S. A., & d’Astous, A. (2008). Antecedents, moderators and dimensions of country-of-origin evaluations. International Marketing Review, 25(1), 75–106.
Anheuser-Busch InBev (2013). Annual Report. http://www.ab-inbev.com/content/dam/universaltemplate/abinbev/pdf/media/annual-report/ABI_AR13_EN_Full.pdf. Zugegriffen: 12. Januar 2015
Backhaus, K., & Voeth, M. (2010). Internationales Marketing. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.
Becker, C. (2012). Einfluss der räumlichen Markenherkunft auf das Markenimage: Kausalanalytische Untersuchung am Beispiel Indiens. Wiesbaden: Springer Gabler.
Brett, J., Behfar, K., & Kern, M. C. (2006). Managing Multicultural Teams. Harvard Business Review, 11, 84–91.
Bruhn, M. (2005). Unternehmens- und Marketingkommunikation. München: Vahlen.
Burmann, C. (2002). Strategische Flexibilität und Strategiewechsel als Determinanten des Unternehmenswertes. Wiesbaden: Dt. Univ.-Verlag.
Burmann, C., & Kanitz, C. (2010). Gestaltung der Markenarchitektur – Stand der Forschung und Entwicklung eines Managementprozesses. Arbeitspapier des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen, Bd. 45. Bremen: Universität Bremen.
Burmann, C., Halaszovich, T., & Wang, X. (2015). Identitätsbasierte Markenführung. Shanghai: Shanghai University of Finance and Economics Press.
Cannon, H. M., & Yaprak, A. (2002). Will the Real-World Citizen Please Stand Up! The Many Faces of Cosmopolitan Consumer Behavior. Journal of International Marketing, 10(4), 30–52.
Cavusgil, S. T., Deligonul, S., & Yaprak, A. (2005). International Marketing as a Field of Study: A Critical Assessment of Earlier Development and a Look Forward. Journal of International Marketing, 13(4), 1–27.
Chabra, P. (2010). „V“owing to „W“in! 4Ps. Business and Marketing, 5(2), 32–33.
Cheon, H. J., Cho, C.-H., & Sutherland, J. (2007). A Meta-Analysis of Studies on the Determinants of Standardization and Localization of International Marketing and Advertising Strategies. Journal of International Consumer Marketing, 19(4), 109–147.
Cleveland, M., & Chang, W. (2009). Migration and materialism: The roles of ethnic identity, religiosity, and generation. Journal of Business Research, 62(10), 963–971.
Clugston, M., Howell, J. P., & Dorfman, P. W. (2000). Does Cultural Socialization Predict Multiple Bases and Foci of Commitment? Journal of Management, 26(1), 5–30.
de Chernatony, L., Halliburton, C., & Bernath, R. (1995). International branding: demand- or supply-driven opportunity? International Marketing Review, 12(2), 9–21.
Dichter, E. (1962). The World Customer. Harvard Business Review, 40(4), 113.
Douglas, S. P., Craig, C. S., & Nijssen, E. J. (2001). Integrating Branding Strategy Across Markets: Building International Brand Architecture. Journal of International Marketing, 9(2), 97–114.
Felfe, J., Schmook, R., & Six, B. (2006). Die Bedeutung kultureller Wertorientierungen für das Commitment gegenüber der Organisation, dem Vorgesetzten, der Arbeitsgruppe und der eigenen Karriere. Zeitschrift für Personalpsychologie, 5(3), 94–107.
Felfe, J., Yan, W., & Six, B. (2008). The Impact of Individual Collectivism on Commitment and Its Influence on Organizational Citizenship Behaviour and Turnover in Three Countries. International Journal of Cross Cultural Management, 8(2), 211–237.
Foscht, T., Maloles, C., Swoboda, B., Morschett, D., & Sinha, I. (2008). The impact of culture on brand perceptions: a six-nation study. Journal of Product & Brand Management, 17(3), 131–142.
Friederes, G. (2006). Country-of-Origin-Strategien in der Markenführung. In A. Strebinger, W. Mayerhofer, & H. Kurz (Hrsg.), Werbe- und Markenforschung: Meilensteine – State of the Art – Perspektiven (S. 109–132). Wiesbaden: Gabler.
Friedmann, T. L. (2006). Die Welt ist flach. Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Fuchs, W., & Unger, F. (2014). Management der Marketing-Kommunikation. Berlin u. a.: Springer.
Han, Y. J., Nunes, J. C., & Drèze, X. (2010). Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence. Journal of Marketing, 74, 15–30.
Hirschmann, R. G. (1990). Made in Germany: Rolle und Bedeutung aus deutscher Sicht. In W. Bungard (Hrsg.), Dokumentation Made in Germany: Deutsche Qualität auf dem Prüfstand (S. 7–16). Mannheim: Ehrenhof-Verlag.
Hofstede, G. (1980). Culture’s consequences: international differences in work-related values. Nr. 5 der Schriftenreihe „Cross-cultural research and methodology series“. Beverly Hills: Sage.
Hofstede, G. (1993). Interkulturelle Zusammenarbeit. Wiesbaden: Gabler.
Hofstede, G. (2001). Culture’s consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations. Thousand Oaks: Sage Publications.
Hofstede, G. (2006). Lokales Denken, globales Handeln: Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management. München: Dt. Taschenbuch-Verlag.
Hofstede, G., & Hofstede, G. J. (2009). Lokales Denken, globales Handeln. Interkulturelle Zusammenarbeit und globales Management (4. Aufl.). München: DTV.
Holtbrügge, D., & Puck, J. F. (2008). Geschäftserfolg in China – Strategien für den größten Markt der Welt. Heidelberg: Springer.
Hsieh, M.-H., Pan, S.-L., & Setiono, R. (2004). Product-, Corporate-, and Country-Image Dimensions and Purchase Behavior: A Multicountry Analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 251–270.
IMF (2014). World Economic Outlook (WEO). International Monetary Fund.
Jensen, S., & Schlitt, P. (2002). Unternehmen Henkel: „Wir haben keine Eille“. Managermagazin, 10, 136–140.
Jin, Z., Lynch, R., Attia, S., Chansarkar, B., Gülsoy, T., Lapoule, P., Liu, X., Newburry, W., Nooraini, M. S., Parente, R., Purani, K., & Ungerer, M. (2014). The relationship between consumer ethnocentrism, cosmopolitanism and product country image among younger generation consumers: The moderating role of country development status. International Business Review.
Johnson, J., & Tellis, G. J. (2008). Drivers of Success for Market Entry into China and India. Journal of Marketing, 72(May), 1–13.
Jung, H. (2008). Personalwirtschaft (8. Aufl.). München: Oldenbourg.
Kapferer, J.-N. (2002). Is there really no hope for local brands? Journal of Brand Management, 9(3), 163–170.
Kapferer, J.-N. (2005). The post-global brand. Journal of Brand Management, 12(5), 319–324.
Keegan, W. J., & Green, M. C. (2008). Globale Marketing. New Jersey: Upper Saddle River.
Knörle, C. (2011). Markenloyalität in China: Kulturelle und markenbeziehungstheoretische Determinanten. Berlin: Logos-Verlag.
Koppe, P. (2003). Handelsmarken und Markenartikel: Wahrnehmungsunterschiede aus Sicht der Marktteilnehmer. Wien: Service-Fachverlag.
Kreutzer, R. (1989). Markenstrategien im länderübergreifenden Marketing. Markenartikel, 11, 569–572.
Kroeber, A. L. & Kluckhohn, C. (1952). Culture: A critical review of concepts and definitions. Harvard University Peabody Museum of American Archeology and Ethnology Papers, 47(1).
Kühlmann, T. (2008). Internationale Mitarbeiterführung. Stuttgart: Kohlhammer.
Kurbjuweit, D. (2012). Mein Herz hüpft Der Spiegel, 15, 60–69.
Lebensmittelzeitung (2014). Top 10 Lebensmittelhandel Europa 2014. http://www.lebensmittelzeitung.net/business/daten-fakten/rankings/Top-10-Lebensmittelhandel-Europa-2014_572.html#rankingTable. Zugegriffen: 16. Januar 2015.
Levitt, T. (1983). The Globalization of Markets. Harvard Business Review, 61(6), 92–102.
Loth, D. (2007). Missverständnisse erkennen. Personal, 6, 34–36.
Maloney, P. (2009). Poggenpohl – Eine Luxusmarke Made in Germany. OSCAR.trends, 1.
Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality (2. Aufl.). New York: Harper & Row.
Martinez, A., & Haddock, R. (2007). The flatbread factor. http://www.strategy-business.com. Zugegriffen: 24. Juni 2009
Meffert, H., & Pues, C. (2002). Timingstrategien des internationalen Markteintritts. In K. Macharzina (Hrsg.), Handbuch Internationales Management (S. 253–266). Wiesbaden: Gabler.
Meffert, H., Burmann, C., & Becker, C. (2010). Internationales Marketing-Management: Ein marktorientierter Ansatz. Stuttgart: Kohlhammer.
Merbold, C. (1993). Zur Funktion der Marke. Markenartikel, 12, 578–580.
Morgan, N. A., & Rego, L. L. (2009). Brand Portfolio Strategy and Firm Performance. Journal of Marketing, 73(1), 59–74.
Müller, S., & Gelbrich, K. (2004). Interkulturelles Marketing. München: Vahlen.
Obermüller, C., & Spangenberg, E. (1989). Exploring the effect of country-of-origin labels: An information processing framework. Advances in Consumer Research, 16, 454–459.
O’Donnell, S., & Jeong, I. (2000). Marketing standardization with global industries. International Marketing Review, 17(1), 19–33.
Pan, Y., & Chi, P. S. K. (1999). Financial Performance and Survival of Multinational Corporations in China. Strategic Management Journal, 20(4), 359–374.
Papadopoulus, N., & Heslop, L. (2003). Country Equity and Product-Country Images: State of the Art in Research and Implications. In S. Jain (Hrsg.), Handbook of Research in International Marketing (S. 402–433). Northampton: Edward Elgar.
Perlitz, M. (2004). Internationales Management. Berlin: Ullstein.
Planet Retail (2012). Building private label trust in emerging markets. http://www1.planetretail.net/news-and-events/rob-gregory/blogs/building-private-label-trust-emerging-markets. Zugegriffen: 16. Januar 2015
PLMA (2014). Handelsmarken heute. http://www.plmainternational.com/de/industry-news/private-label-today. Zugegriffen: 12. Januar 2015
Reibstein, T. (2015). Erfolgsfaktoren internationaler Marktbearbeitungsstrategien. Bislang unveröffentlichte Dissertation.
Rennhak, C. (2013). Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox? – Einsichten über den Konsumenten von heute. In M. Halfmann (Hrsg.), Zielgruppen im Konsumentenmarketing: Segmentierungsansätze – Trends – Umsetzung (S. 177–186). Wiesbaden: Springer Fachmedien.
Riefler, P., Diamantopoulos, A., & Siguaw, J. A. (2012). Cosmopolitan consumers as a target group for segmentation. Journal of International Business Studies, 43, 285–305.
Roth, M. S. (1995). The Effects of Culture and Socioeconomics on the Performance of Global Brand Image Strategies. Journal of Marketing Research, 32(2), 163–175.
Roth, K. P., & Diamantopoulos, A. (2009). Advancing the country image construct. Journal of Business Research, 62(7), 726–740.
Sattler, H., & Völckner, F. (2007). Markenpolitik. Stuttgart: Kohlhammer.
Schallehn, M., Burmann, C., & Riley, N. (2014). Brand authenticity: model development and empirical testing. Journal of Product & Brand Management, 23(3), 192–199.
Schilke, O., Reimann, M., & Thomas, J. S. (2009). When Does International Marketing Standardization Matter to Firm Performance? Journal of International Marketing, 17(4), 24–46.
Schmidt, H. J. (2007). Internal Branding: Wie Sie Ihre Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen. Wiesbaden: Gabler.
Schooler, R. D. (1965). Product Bias in the Central American Common Market. Journal of Marketing Research, 2(4), 394–397.
Schuiling, I., & Kapferer, J.-N. (2004). Executive Insights: Real Differences Between Local and International Brands: Strategic Implications for International Marketers. Journal of International Marketing, 12(4), 97–112.
Schwarz-Musch, A. (2013). Das Marketingkonzept im internationalen Umfeld. In D. Sternad, M. Höfferer, & G. Haber (Hrsg.), Grundlagen Export und Internationalisierung (S. 111–127). Wiesbaden: Springer Gabler.
Stolle, W. (2013). Global Brand Management: Eine konzeptionell-empirische Analyse von Autombil-Markenimages in Brasilien, China, Deutschland, Russland und den USA. Wiesbaden: Springer Gabler.
Strebinger, A. (2008). Markenarchitektur – Strategien zwischen Einzel- und Dachmarke sowie lokaler und globaler Marke. Wiesbaden: Gabler.
Thakor, M. V., & Kohli, C. S. (1996). Brand origin: Conceptualization and review. The journal of consumer marketing, 13(3), 27–42.
Trommsdorff, V. (2009). Konsumentenverhalten (7. Aufl.). Stuttgart: Kohlhammer.
Verlegh, P. W. J., & Steenkamp, J.-B. E. M. (1999). A review and meta-analysis of country-of-origin research. Journal of Economic Psychology, 20(5), 521–546.
Vogelsang, S. (1999). Der Einfluss der Kultur auf die Produktgestaltung. Köln: Fördergesellschaft Prod.-Marketing.
Walter, N. (2004). Standardisierung des europäischen Nahrungsmittel-Marketing: eine Kausalanalyse der Determinanten und der Erfolgswirkungen einer Standardisierung des Marketing-Programms und -Managements am Beispiel der europäischen Nahrungsmittelindustrie. München: Rainer Hampp Verlag.
Waltermann, B. (1989). Internationale Markenpolitik und Produktpositionierung – markenpolitische Entscheidungen im europäischen Automobilmarkt. Wien: Service-Fachverlag.
Wang, J. (2010). Brand New China: Advertising, Media, and Commercial Culture. Cambridge u. a: Harvard Univ. Press..
Weibler, J., Brodbeck, F., Szabo, E., Reber, G., Wunderer, R., & Moosmann, O. (2000). Führung in kulturverwandten Regionen: Gemeinsamkeiten und Unterschiede bei Führungsidealen in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Die Betriebswirtschaft, 5, 588–606.
World Economic Forum (2009). The Nex Billions: Unleashing Business Potential in Untapped Markets. http://www.bcg.com. Zugegriffen: 24. Juni 2009
Yeniyurt, S., Henke Jr., J. W., & Cavusgil, E. (2013). Integrating global and local procurement for superior supplier working relations. International Business Review, 22(2), 351–362.
Zentes, J., Swoboda, B., & Schramm-Klein, H. (2010). Internationales Marketing. München: Vahlen.
Zou, S., & Cavusgil, S. T. (2002). The GMS: A Broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its Effect on Firm Performance. Journal of Marketing, 66(4), 40–56.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Rights and permissions
Copyright information
© 2015 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015). Internationale identitätsbasierte Markenführung. In: Identitätsbasierte Markenführung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-07506-4_7
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-07506-4_7
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-07505-7
Online ISBN: 978-3-658-07506-4
eBook Packages: Business and Economics (German Language)