Zusammenfassung
Im Rahmen des Werbecontrollings wird der Versuch unternommen, Aussagen über das Erreichen der Ziele der Werbung zu treffen. Hierbei werden neben betriebswirtschaftlichen Konzepten, wie dem der Balanced Scorecard, insbesondere Konzepte der Werbewirkungsforschung dargestellt. Neben sender- und empfängerorientierten Modellen der Werbewirkung erfahren die im deutschen Sprachraum bedeutsamen Annahmen der Kulturpsychologie eine besondere Würdigung. Hierbei steht weniger die Makroebene im Sinne eines Return on Investment (ROI) im Vordergrund als vielmehr der Versuch, den Nachweis der Wirkung von Werbung auf der Ebene der Individuen zu führen. Die hierzu notwendigen Methoden lassen sich in Pretest- und Posttestverfahren unterteilen. Methoden der qualitativ-psychologischen Werbeforschung erfahren aufgrund ihrer besonderen Relevanz für die Entwicklung von Werbestrategien und -konzepten eine besondere Würdigung.
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Notes
- 1.
Analog der Strategy Map: Finanzen, Kunden, Prozesse und Mitarbeiter.
- 2.
Hierbei unterscheidet Schüller (2015, S. 189) grundlegend in „Saboteure, illoyale Kunden, bedingt loyale Kunden, total loyale Kunden, Fan-Kunden/Multiplikatoren/Empfehler“.
- 3.
Konkrete methodische Hinweise bleibt die Autorin leider schuldig. Die Fragen sollen u. a. mittels schriftlicher Interviews beantwortet werden.
- 4.
Nach Dammer und Szymkowiak (2008, S. 60 ff.) ist der „Kontext wichtiger als der Text“, was sie u. a. an der Wirkung der „Produktwirkungseinheit“ Bier exemplifizieren. Am Beispiel des Ablaufs von Gruppendiskussionen in der Marktforschung verdeutlichen sie, dass die Gestalt des Gegenstands Bier der Diskussion, im Gegensatz zu Gruppendiskussionen zum Thema Flugreisen, einen deutlich gelösteren Charakter verleiht. Die Ursache hierfür sehen sie in dem besonderen Charakter des Produkts, dessen Verwendung für viele mit Feierabend und Feiern etc. verbunden wird (während Flugreisen auch für Ängste oder beruflichen Stress stehen).
- 5.
Auch wenn sich Konsumenten an einem „normalen Tag“ wenig für Taschentücher interessieren, können sie kurz vor dem Kaufakt am Supermarktregal doch ein hohes Interesse für die Inhaltsstoffe des Produkts zeigen.
- 6.
Diese Entwicklung entspricht dem stark gewachsenen Zuspruch, den die Disziplin der Neurowissenschaft seit den 1990er-Jahren zu verzeichnen hat. Die Society for Neuroscience hat seit den 1970er-Jahren einen Mitgliederzuwachs um den Faktor 40 zu verzeichnen (Hasler 2015, S. 16).
- 7.
Das Verfahren des fMRT basiert auf der Annahme, dass Hirnaktivität mit erhöhter Durchblutung bzw. mehr Sauerstoffverbrauch einhergeht. Diese Abweichung von dem „Grundrauschen“ der kontinuierlichen Hirnfunktionen wird oft als „Beweis“ für besondere, durch die Stimuli hervorgerufene Effekte angesehen. Neben den Unschärfen experimenteller Designs und statistischer Varianz zwischen den Hirnaktivitäten einzelner Probanden besteht nach Hasler (2015, S. 50) die größte Herausforderung in der Interpretation der Bilder. Die Aktivierung des anterioren cingulären Cortex ließ sich nicht nur „bei frisch verliebten und amerikanischen Wechselwählern“ identifizieren, sondern auch in Experimenten, wenn „Esssüchtige einen Schokoladen-Milchshake vorgesetzt bekamen“.
- 8.
Leider führt der Autor für diese Behauptung keine Belege oder Quellen an. Darüber hinaus ist es fraglich, ob für bewusste Prozesse der Werbewirkung, wie z. B. die Wahrnehmung eines Werbemotivs auf einem Werbeplakat, wirklich eine „intensive Betrachtung“ notwendig ist.
- 9.
Als Erklärung des „notorisch aktiven“ (Hasler 2015, S. 50) anterioren cingulären Cortex haben Bennett et al. (2009) vorgeschlagen, diesen als Mittler zwischen Kognition und Emotion zu begreifen.
- 10.
Trotz dieser Entwicklung finden sich in der Forschungslandschaft nach wie vor Modelle, denen das klassische Reiz-Reaktions-Schema zu Grunde liegt. Diese Anwendung scheinbar überholter Wirkungsannahmen erklärt Prognos (1999, S. 20) mit der einerseits „einfach zu vermittelnde[n] Erklärung“, und die Autoren gestehen andererseits diesen Modellen bei isolierten Phänomenen und Fragestellungen eine (beschränkte) Gültigkeit zu.
- 11.
Schlütz (2016, S. 565) kommt zu der Erkenntnis, dass im Rahmen von wissenschaftlichen Studien, anders als im Bereich der kommerziellen Werbeforschung, „vorwiegend“ die Methode des Experiments zur Anwendung kommt, was auf einen starken Einfluss der Psychologie deutet.
- 12.
Es ist umstritten, inwieweit es gelingen kann, Testpersonen wie in Abb. 4.8 dargestellt quasi künstlich in natürliche Alltagssituationen zu platzieren. Im schlimmsten Falle (des Bewusstwerdens der Testsituation) können die Durchsetzungsstärke eines Commercials in Programmumfeld und Werbeblock (Recall) sowie Awareness- und Recognition-Werte nicht valide gemessen werden.
- 13.
So lässt sich die Frage nach der Aufmerksamkeitsstärke von Anzeigen über die Frage „Haben Sie dieses Werbemotiv schon einmal gesehen?“ („Ja“, „nein“) operationalisieren.
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Im Rahmen repräsentativ angelegter Stichproben wird versucht, von den Befragungsergebnissen einer kleineren Anzahl von Menschen auf die Effekte bei einer größeren Gruppe von Menschen (Grundgesamtheit) zu schließen.
- 15.
Trotz der Schwierigkeit der Ziehung repräsentativer Stichproben im Rahmen von Online-Erhebungen wird die Bedeutung dieser Methode aus forschungsökonomischen Gründen weiter zunehmen.
- 16.
Ein kontinuierliches Tracking der Werbewirkung wird als Werbemonitoring bezeichnet.
- 17.
Nach Schlütz (2016, S. 564) ist das Indikatorpotenzial konativer Indikatoren (z. B. Kaufappeal) gering. Sie zählen demnach zu den „am wenigsten verlässlichen Variablen“ im Bereich der Werbewirkungsforschung.
- 18.
Hierbei wären aus dem Bereich der Konsumgüter z. B. Reinigungsartikel wie WC-Reiniger zu nennen.
- 19.
Hierbei werden Fragen wie „Was ist das für eine Situation? Worum geht es?“ oder „Was sind die Ziele und Intentionen der Personen? Was wird als Nächstes passieren?“ gestellt.
- 20.
Bei derartigen Bildern tut sich oft ein Spannungsfeld der Projektionen von eher hedonistisch-maskulinen Deutungsmustern („Klarer Fall von Midlife-Crisis, und er versucht so, junge Frauen zu beeindrucken“) bis zu feminin-romantischen Deutungsmustern („Nach einem erfolgreichen Arbeitsleben hat er sich und seiner Frau ein schickes Auto als Belohnung gegönnt“) auf.
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Hierbei wird oft wie folgt aufgefordert: „Stellen Sie sich vor, die Tür geht auf, und es steht die typische Ikea-Kundin in der Tür. Beschreiben Sie bitte einmal, was das für eine Person ist und wie sie aussieht.“
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„Stellen Sie sich vor, es gäbe einen Markenplaneten der Marke Kerrygold. Bitte zeichnen Sie alles, was das Leben auf diesem Planeten Ihrer Meinung nach ausmacht.“
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Beispiel: Südfrüchte = „Orangen, Zitronen …“.
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Heun, T. (2017). Controlling der Werbung. In: Werbung. Studienwissen kompakt. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-07127-1_4
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Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
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