Zusammenfassung
Eine Marke besitzt dann Transferpotential 3. Grades, wenn der Transfer beim Verbraucher nicht zu kognitiven Inkonsistenzen bezUglich der betreffenden Marke führt.
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References
So steht beispielsweise die Marke Marlboro allein für 28% der 25 Mrd. $ Erlöse von Philip Morris und sorgt für mehr als 50% des Betriebsergebnisses von 3,5 Mrd. $. Vgl. o.V.: Held der Seelenwelt. In: Wirtschaftswoche, 41. Jg., 1987, Nr. 10 v. 27.2.1987, S. 64.
Der Umsatzanteil der Marke Nivea in 1985 am Weltumsatz von Cosmed, dem weltweit größten Geschäftsbereich der Fa. Beiersdorf (1,5 Mrd. DM) betrug 60,3%, was einem Umsatzvolumen von 910 Mio. DM entspricht. Vgl. Raithel, H.: Gepflegt in alle Ewigkeit. In: mm, 16. Jg., 1986, H. 6, S. 240.
Vgl. Bergler, R.: Psychologie des Marken-und Firmenbildes, a.a.O., S. 108; Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik — neu zusammengestellte Ausgabe, Hamburg 1982, S. 141 f. Kontinuität sollte hier allerdings nicht als starres, prinzipielles Festhalten am Erscheinungsbild der Marke mißinterpretiert werden. Selbstverständlich bedingt eine formbare und sich verändernde Umwelt ein aktives Handeln und ständige Anpassungsprozesse.
So nimmt Winkelgrund offensichtlich keine inhaltliche Trennung der Sachverhalte vor. Er umschreibt mit Tragfähigkeit den von uns als Transferpotential bezeichneten Sachverhalt. Vgl. Winkelgrund, R.: Produktdifferenzierung durch Werbung, a.a.O., S. 195.
Domizlaff, H.: Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, a.a.O., S. 110.
Ebenda, S. 111.
Rieger, B.: Zum Tode verurteilt, von Geburt an: Marken ohne Persönlichkeit. In: MA, 47. Jg., 1985, H. 2, S.60.
Vgl. S. Teil 3 C. II.
Zum Begriff der Markenkompetenz vgl. Bielefeld, K.W.: Einfache Rezepte taugen nichts. In: asw, 27. Jg., 1984, Sonderausgabe, S. 180; Rieger, B.: Die Kunst sich zwischen die Stühle zu setzen. Plazieren — positionieren — segmentieren. In: asw, 27. Jg., 1984, Sonderausgabe, S. 165; o.V.: Das richtige Segment vor Augen. In: asw, 27. Jg., 1984, H. 12, S. 44.
Mit den Störungen des kognitiven Gleichgewichtes befassen sich die Konsistenztheorien. Vgl. den zusammenfassenden und ausführlichen überblick bei Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 2. Aufl., a.a.O., S. 216 ff.
Dieser Unglaubwürdigkeitsfaktor wird insbesondere in der Konsistenztheorie von Osgood und Tannenbaum berücksichtigt. Vgl. Osgood, Ch.E./ Tannenbaum, P.H.: The principle of congruity in the prediction of attitude change. In: Psychological Review, Vol. 62, 1955, S. 45.
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Konsumentenverhalten, 3. Aufl., a.a.O., S. 174.
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© 1989 Physica-Verlag Heidelberg
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Hätty, H. (1989). Das Transferpotential 3. Grades. In: Der Markentransfer. Konsum und Verhalten, vol 20. Physica-Verlag HD. https://doi.org/10.1007/978-3-642-46905-3_5
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-642-46905-3_5
Publisher Name: Physica-Verlag HD
Print ISBN: 978-3-7908-0427-0
Online ISBN: 978-3-642-46905-3
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