Einführung

Zusammenfassung

In einer alljahrlich unter Marketing- und Verkaufsleitern führender Markenartikelunternehmen durchgefuhrten Befragung maL’en 1985 20% der Befragten der Ausweitung bestehender Produktfamilien eine sehr groBe Bedeutung zu, 1987 waren es bereits 51%1. Das gestiegene Interesse am Markentransfer, also die Ubertragung bekannter und eingefuhrter Markennamen auf neue Produkte, dokumentiert sich auch in einer Vielzahl von Transferbeispielen der jüngsten Zeit. Es gibt im Augenblick wohi nur wenige Unternehmen, die nicht schon irgendwann einmal mit dem Transfergedanken gespielt haben. Die angesichts stagnierender Markte und hohen Flopraten bei Produktneueinführungen dahinterstehende Überlegung ist gleichermal3en naheliegend wie faszinierend: Das Vertrauen, das der Verbraucher einer erfoigreichen Marke entgegenbringt, wird durch den Transfer des Markennamens auf die neuen Produkte mitubertragen und mit ihm gleichzeitig auch der Erfoig. Weniger euphorisch konstatieren allerdings Ries/Trout, die Inhaber einer profihierten amerikanischen Werbeagentur, daB ”Line extension has become the marketing sickness of the past decade.”2 und fUhren gleich eine Vielzahl von Gründen an, warum das Konzept nach ihren Erfahrungen nur alizu selten aufgeht.