Zusammenfassung der Ergebnisse

Zusammenfassung

An dieser Stelle sollen nicht die Ergebnisse der Überprüfung unserer insgesamt 55 Hypothesen in Kurzform wiederholt werden, sondern lediglich in einigen Kernsätzen das Wesentliche dieser Ergebnisse berichtet werden:

• 1 Es war nicht möglich, mit Hilfe unserer Kaufdaten nachzuweisen, daβ es für unseren Versuchsbetrieb richtig gewesen ist, mit dem Einsatz des absatzpolitischen Instruments der Sonderangebotspolitik begonnen zu haben; ist aber die Sonderangebotspolitik erst einmal als ein Instrument des Wettbewerbs quasi institutionalisiert, dann ist der Verzicht auf Sonderangebotspolitik nicht mehr möglich, da sonst mit dem Verlust eines groβen Teils gerade der besonders ertragbringenden Käufer zu rechnen ist.

• 2 Ein Handelsbetrieb, der die Erhöhung seiner Erträge anstrebt, sollte daran interessiert sein, die Anzahl seiner regelmäβigen Käufer zu erhöhen. Hierzu ist der Aufbau eines vorteilhaften Geschäftsimages notwendig. Das Geschäftsimage und insbesondere eine wesentliche Determinante des Geschäftsimages, das Preisimage, wird stärker durch tatsächliche Käufe im Geschäft geprägt als durch das Lesen von Werbetexten, auch wenn in den Werbetexten mit besonders niedrigen Preisen geworben wird.

• 3 Eine Erhöhung der Käuferzahlen läβt sich für einen Handelsbetrieb vor allemdadurch erreichen, daβ er eine geschicktere Auswahl von Sonderangebotsartikeln vornimmt als seine Konkurrenten. Die Auswahl hat so zu erfolgen, daβ der resultierende Kaufverbünd, in Erträgen gemessen, so groβ wiemöglich wird.

• 4 Die absolute Höhe des durch die Sonderangebotsstellung zu erwartenden Kaufverbunds läβt sich kaum berechnen, wohl aber kann eine die Steuerungsmöglichkeiten verbessernde Rangordnung der Artikel nach der Höhe der von ihnen ausgehenden Kaufverbundeffekte erstellt werden.

• 5 Für diese Rangordnung ist eine Reihe von Artikel ei genschaften bestimmend, von denen sich einige im Zeitablauf ändern (können). Den gröβten Beitrag zur Erklärung des Kaufverbunds leisten die Eigenschaften-Käuferzahl des Artikels als Normalartikel, und -Lagerfähigkeit des Artikels. Wenn man nichtmetrische Variable wie die Lagerfähigkeit mindestens 0/1 skaliert, ist es möglich, eine Funktion zur Bestimmung der relativen Eignung (gemäβ des zu erwartenden Kaufverbunds) von Artikeln für die Sonderangebotsstellung zu ermitteln.

• 6 Eine solche Prognosefunktion läβt sich für die Bestimmung von Sonderangebotsstrategien regelmäβig verwenden, wobei jedoch einige aktuelle Besonderheiten (Sonderangebotssortimente und Preissenkungsraten von Wettbewerbern, eigene vergangene Sonderangebotssortimente, saisonale Entwicklungen etc.) berücksichtigt werden müssen.

• 7 Die von uns ermittelte Funktion zur Prognose der relativen Eignung von Artikeln für die Sonderangebotsstellung ist u.E. nicht nur für unseren Versuchsbetrieb zur Bestimmung von Sonderangebotsstrategien anwendbar, sondern, solange keine anderen betriebsindividuellen Informationen vorliegen, für nahezu alle Betriebsformen des Handels mit breiten (auch) Nahrungsmittel enthaltenden Sortimenten.

• 8 Für die Bestimmung der Preissenkungsraten bei Sonderangebotsartikeln ist neben der Konkurrenzsituation das Kriterium der Lagerfähigkeit der Artikel entscheidend; bei geringer Lagerfähigkeit ist die Preissenkungsrate höher zu wählen als bei guter Lagerfähigkeit.

• 9 Für einen Cash & Carry Markt ist es möglich, aus den Ergebnissen unserer segmentspezifischen Untersuchungen zusätzliche Verbesserungen der Steuerung der Sonderangebotssortimente durch eine (in Grenzen) zielgruppen-orientierte Auswahl von Sonderangebotsartikeln abzuleiten. (Darüber hinaus wäre es möglich, bei dem Versand von Werbeprospekten eine Selektion der Adressaten vorzunehmen.)