Zusammenfassung
Die Entwicklung von Marketingstrategien sowie der logisch nachgeordnete Entwurf und die Durchführung von Handlungsprogrammen basieren auf Prognosen über die den Absatzerfolg bestimmenden Parameter in der Unternehmung selbst und in der für sie relevanten Umwelt. Die strategischen und programmbezogenen Entscheidungen stützen sich daher auf mehr oder weniger unsichere Daten. Die das Marketing-Mix bildenden Handlungsprogramme wie auch die Marketingstrategien bedürfen der ständigen Kontrolle und Anpassung an die tatsächlich eingetretene bzw. sich abzeichnende Entwicklung der Unternehmungs- und Umweltdaten. Marketingkontrolle bedeutet demnach eine umfassende und systematische Analyse der Abweichungen, die zwischen den Planvorstellungen und den Ergebnissen realisierter Marketingkonzeptionen auftreten. Gegenstand der Kontrolle sind dabei nicht nur die Programme des Marketing-Mix, sondern auch die vorgelagerten Marketingstrategien und die diesen wieder übergeordneten Marketingziele.
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© 1972 Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden
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Heinen, E. (1972). Kontrolle und Anpassung der Marketingkonzeption. In: Heinen, E. (eds) Industriebetriebslehre. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-83514-7_18
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