Vertrieb in der Konsumgüterindustrie

Zusammenfassung

„Verkauf ist die Speerspitze des Marketing“(Witt, 1996, S. 1). Dieses Zitat ist wohl eine der schillerndsten Aussagen über Verkauf und Marketing der vergangenen Dekade. Der Verkauf wird dabei als Bestandteil des Marketing angenommen und auch als dessen wichtigster Bereich identifiziert. Folgt man der Begriffsdiskussion von Winkelmann, so ist der Verkauf unmittelbar mit dem Vertriebsbegriff verbunden. Winkelmann bezeichnet Vertrieb als Verkauf im weiteren Sinne (vgl. Winkelmann, 2002, S. 277), sodass auch dem Vertrieb — dem vorangestellten Zitat folgend — eine wichtige Bedeutung im Unternehmen zukommen muss. Betrachtet man jedoch die Beachtung des Begriffs Vertrieb in der deutschsprachigen Marketingliteratur, so wird schnell ersichtlich, dass der Vertriebsbegriff dieser Rolle nur in unzureichendem Maß gerecht wird. Die Fragestellungen des Vertriebsmanagements werden in den meisten Publikationen als Teilbereich eines der vier Marketing-Mix-Instrumente behandelt (vgl. Homburg, 2000, S. 343). Insbesondere vor diesem Hintergrund kann die Aussage von Belz interpretiert werden, der den Vertriebsbegriff als einen unglücklichen, wenn auch häufig verwendeten Begriff bezeichnet, bei dem es offensichtlich nur darum geht, Produkte zu vertreiben. Damit wird jedoch eine nachgelagerte, eher unwichtige Aufgabe des Vertriebs angenommen (vgl. Belz/Reinhold, 1999, S. 10). Tabelle 1–1 stellt verschiedene Auslegungsrichtungen des Vertriebsbegriffs dar.