Luxus zwischen Nachahmung und Unerreichbarkeit Eine kommunikative Annäherung an die Marketingstrategie

Auszug

Luxus ist seit den Analysen von Thorstein Veblen als Mittel der Demonstration von Macht und Erfolg bekannt und hat bis heute nichts an Aktualität eingebüβt. Mit der wachsenden Kaufkraft mancher Sozialschichten in den sechziger und siebziger Jahren hat sich Luxus nach und nach verbreitet. Aus Luxusgüter herstellenden Handwerksbetrieben sind manchmal Weltfirmen wie LVMH entstanden, die sich durch hohen Umsatz und finanzielle Attraktivität für Investoren auszeichnen. Diese Entwicklung ist nicht ohne Folgen auf die Natur des Luxus selbst geblieben. Wenn wir heute die Luxusprodukte und Luxusdienstleistungen genau betrachten, stellen wir fest, dass es eigentlich zwei Arten von Luxus gibt: einerseits den Luxus, der sich für weite Kreise der Gesellschaft mit der Unterstützung des Marketings geöffnet hat, andererseits den Luxus, der nach wie vor für die meisten unerreichbar bleibt. Eine Analyse bringt interessante Ergebnisse: kaum ein Modehaus schreibt schwarze Zahlen mit der Haute Couture-Abteilung. Weil in den besten Magazinen über die neueste Kollektion und über die angesehenen Frauen, die jene Kleider tragen, berichtet wird, werden vielmehr günstigere Artikel derselben Marke verkauft. Das Marketing hat keine leichte Aufgabe, es handelt sich sogar um ein echtes Paradoxon: so viele Leute wie möglich müssen davon überzeugt werden, dass sie ein Luxusprodukt kaufen sollen, und gleichzeitig muss die Werbung verhehlen, dass damit das Produkt immer mehr an Exklusivität verliert. Ist überhaupt Luxusmarketing nicht in sich widersprüchlich? Die These, die hier vertreten wird, ist, dass dieses Paradoxon nur überwunden wird, solange jene privilegierte Gruppe von Verbrauchern besteht, die immer wieder Trends setzt. Eine Zeitlang wirkt das Bedürfnis der Nachahmung und verbreitet sich immer mehr in den unteren Gesellschaftsschichten. Sobald die Trends nachgeahmt werden, werden sie von den so genannten Gatekeepern geändert, denn ihre Funktion als Distinction verschwindet. Mit dieser ständigen Veränderung bleibt die Exklusivität der ersten Gruppe erhalten. Deshalb kann man die gleiche standardisierte Marketingpolitik, die für die Verbreitung des gegebenen Trends angewendet wird, nicht für die privilegierte Gruppe benutzen. Man muss auf andere unkonventionelle Mittel zurückgreifen, zum Beispiel auf die Mund-zu-Ohr-Propaganda.