Auszug
Auch technologische Produkte der Gesundheitsbranche (weiterhin Health-Care-Produkte/ HCP) müssen sich in ihrer Marktpositionierungsstrategie und Werbebotschaften von der Konkurrenz unterscheiden. Dabei können zwei grundverschiedene werbestrategische Wege beschriften werden. Von den Produkten und Adressaten (Experten) aus betrachtet, läge eine Werbestrategie auf der Hand, in der die Qualitätsmerkmale des Produkts anderen Produkten gegenüber, hervorgehoben werden. Diese Art der Werbung wird als rational-informative und explizit (informational) bezeichnet. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass der (Fach-)Kunde Auskünfte über Produktvorzüge, Benutzungskontext und Anwendungsmöglichkeiten erhält. In der Praxis der untersuchten Werbeanzeigen aus der erwähnten Branche zeigt sich jedoch eine erhebliche Präferenz für eine zweite Möglichkeit. In dieser Darstellungsweise wird das Produkt unter anderem durch den werbestrategischen Einsatz von metaphorischen Stilmitteln (teilweise) ersetzt (transformational). Es ist dabei nicht von Angaben zur Produktleistung, sondern vorrangig von einer bildhaften, impliziten Darstellung auf allen Ebenen der Text-Bild-Gefüge die Rede. So wird ein im Grunde merkmalsreiches Produkt durch eine bildhaftere Darstellungsweise (intertextuelle Bezüge, Konnotationen, Appelle) präsentiert. Die Implikationen beider Möglichkeiten und deren Mischformen werden in diesem Beitrag erörtert.
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Crijns, R. (2006). Implizite Werbestrategien technisch hochwertiger Produkte in englischsprachigen, medizinischen Fachzeitschriften. In: Boenigk, M., Krieger, D., Belliger, A., Hug, C. (eds) Innovative Wirtschaftskommunikation. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9663-9_18
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