„Kärcher reinigt die Welt“ — Kultursponsoring als medienwirksame Unternehmens- und Produktpräsentation

Auszug

Auf die Frage hin, wer im Jahr 2006 die Fußballweltmeisterschaft in Deutschland unterstützt, fallen sicherlich jedem einige bekannte Marken ein. Darunter sind vielleicht auch Coca-Cola und die Deutsche Bahn (siehe Michaelis/Rettig 2006 und Klein-Bölting/ Grunberg/Handel-Jung 2006 in diesem Buch). Laut FIFA gibt es 15 Hauptsponsoren und einige nationale Förderer, und kaum jemand wird sie alle ungestützt nennen können. Dies bestätigt auch eine Untersuchung des Marketing Centrums Münster zur ungestützten Erinnerung tatsächlicher WM-Sponsoren (vgl. Woisetschläger/ Vogel 2005). Hinzu kommen zahlreiche Firmen, die Ambush-Marketing betreiben, d. h. außerhalb des offiziellen Sponsorings mit dem Begriff „WM 2006“ werben. Bei der WM 2002 in Korea und Japan waren es allein 280 Marken, die dieses Trittbrett nutzten (vgl. Schröder 2004). Ob bei einer derart hohen Anzahl von beteiligten Marken noch eine angemessene Sponsoringeffizienz erreicht werden kann, ist fraglich.