Integrierte identitätsorientierte Markenkommunikation

Auszug

Kapitel 3 widmet sich der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation, in die eine Kommunikationsplattform Sponsoring und Markenevents einzubetten ist. Dafür sollen zunächst in Abschnitt 3.1 allgemeine theoretische Grundlagen zur Marketingkommunikation und den ihr zur Verfügung stehenden Kommunikationsinstrumenten geschildert werden. Aufbauend auf einer ausführlichen Diskussion der Grundlagen und Ansätze der integrierten Marketingkommunikation (Abschnitt 3.2) erfolgt in Abschnitt 3.3 eine Spezifizierung dieses Konzeptes zu einer integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation, das sich durch seinen Markenbezug und seine Identitätsorientierung auszeichnet. Auch die Problematik breit angelegter Marken, bei denen sich die Markenkommunikation in einem Spannungsfeld zwischen Integration und Differenzierung bewegt, findet Berücksichtigung. Es werden Möglichkeiten aufgezeigt, wie dieses Spannungsfeld durch eine identitätsorientierte Ausgestaltung der Markenkommunikation überwunden werden kann. Des Weiteren werden inhaltliche und instrumentelle Anforderung an die Markenkommunikation von breit angelegten Marken formuliert.