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Ganzheitliches Management von Corporate Brands als Herausforderung für die Marken- und Unternehmensführung

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Auszug

Nachdem viele Jahrzehnte Produktmarken im Fokus von Unternehmen und Wissenschaft standen, ist in den vergangenen Jahren eine stark steigende Bedeutung der Corporate Brands 1 zu verzeichnen. Diese Entwicklung zeigt sich besonders in der bis vor kurzem hauptsächlich durch Produktmarken dominierten Konsumgüterindustrie. Nachdem Konzerne wie z.B. Nestlé und Henkel schon seit einigen Jahren ihre Produktmarken durch die Nennung der Unternehmensmarke auf ihren Produkten unterstützen, verfolgt mit Unilever seit 2005 ein weiterer führender Konsumgüterhersteller eine solche Endorsement-Strategie.2 Branchenübergreifend spiegelt sich die Bedeutung der Corporate Brand besonders deutlich im Anteil des Markenwertes am Gesamtunternehmenswert von vielen weltweit agierenden Unternehmen, der vielfach die 70%-Grenze übersteigt, wider.3 Diese Bedeutung beschränkt sich nicht auf Großkonzerne sondern gilt auch für kleine Unternehmen. So belegt eine Studie, dass „85 Prozent der Unternehmensgründer der Ansicht [sind], dass sich die Unternehmensmarke langfristig stark auf den Umsatz auswirkt.“4 Letztendlich wird diese Einschätzung der Praxisvertreter auch durch Marketingwissenschafter bestätigt. So konstatiert z.B. Esch: „Das Corporate Brand Management wird von vielen Unternehmen immer noch unterschätzt. Wichtige Potenziale bleiben häufig ungenutzt. Der Aufbau einer starken Unternehmensmarke ist eine Investition in die Zukunft, die den Wert eines Unternehmens nachhaltig steigert.“5

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Literatur

  1. 1.
    Der englische Begriff Corporate Brand und die deutsche Übersetzung Unternehmensmarke werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit als gleichwertig betrachtet und synonym verwendet.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Unilever (2004): Neuer Markenauftritt vorgestellt, Pressemitteilung vom 12. Mai 2004, Web-Seite: http://www.unilever.de/30/index.html (AVL), Stand: 09.08.2005.. Für Details zum Endorsement einer Marke vgl. Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000): Brand Leadership, New York, S. 105ff. und Kapferer, J.-N. (2004): The New Strategic Brand Management-Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 3. Auflage, London, S. 307f.Google Scholar
  3. 3.
    Beispiele sind BMW, Nike oder Apple. Vgl. Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000): Brand Leadership, New York, S.19f.Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. w&v_online (2005): C4: Corporate Branding-Vom Wert der Marke, Web-Seite: http://www.wuv.de/daten/studien/062001/305/summary.html (AVL), Stand: 11.08.2005.Google Scholar
  5. 5.
    Esch, F.-R., et al. (2004): Corporate Brand Management-Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Wiesbaden, S. V.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. Kranz, M. (2004): Die Relevanz der Unternehmensmarke-Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, Frankfurt am Main, S. 1.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. Kernstock, J., et al. (2004): Zugang zum Corporate Brand Management, in: Esch, F.-R., et al. [Hrsg.]: Corporate Brand Management-Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Wiesbaden, S. 2f.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Koch, K.-D./ Feige, A. (2005): Schon mit dem CFO geredet? in: Absatzwirtschaft, Marken 2005, S. 130.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. Tochtermann, T. C. A. (2004): Die Spitzenstellung ausbauen: Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Markenartikelindustrie-alte Wege zu neuer Stärke, in: Markenartikel, Nr. 4, S. 8ff.Google Scholar
  10. 10.
    Vgl. Urde, M. (1999): Brand Orientation: A Mindset for Building Brands into Strategic Resources, in: Journal of Marketing Management, Vol. 15, S. 117ff.Google Scholar
  11. 11.
    Vgl. beispielhaft Fischer, M., et al. (2002): Markenrelevanz in der Unternehmensführung-Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2C-Märkte, Marketing Centrum Münster und McKinsey & Company Arbeitspapier Nr. 1, Münster, S. 10ff. und Keller, K. L. (2003): Strategic Brand Management-Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2. Auflage, Upper Saddle River, S. 9ff.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. Kranz, M. (2004): Die Relevanz der Unternehmensmarke-Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, Frankfurt am Main, S. 31ff. und Fischer, M. (2004): Instrumente zur Messung der Marketingperformance, in: Thexis, Nr. 3, S. 333ff.Google Scholar
  13. 13.
    Für eine gute Übersicht über den Markennutzen aus Anbietersicht vgl. Meffert, H., et al. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H., et al. [Hrsg.]: Markenmanagement-Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 11ff.Google Scholar
  14. 14.
    Zu den marktbezogenen Rahmenbedingungen der Markenführung vgl. allgemein Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Markenführung, 2. Auflage, München, S. 27ff.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Hermann, S. (2005): Corporate Sustainability Branding-Nachhaltigkeits-und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, Wiesbaden, S. 4f. und Freeman, R. E. (1984): Strategic Management-A Stakeholder Approach, Boston, S. 25.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Janisch, M. (1993): Das strategische Anspruchsgruppenmanagement-Vom Shareholder Value zum Stakeholder Value, Bern, S. 107ff.; Speckbacher, G. (1997): Shareholder Value and Stakeholder Ansatz, in: DBW, Nr. 5, S. 632ff. und Schmid, S. (1998): Shareholder-Value-Orientierung als oberste Maxime der Unternehmensführung? Kritische Überlegungen aus der Perspektive des Strategischen Managements, in: Zeitschrift für Planung, Nr. 9, S. 221ff.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Mitchell, R. K., et al. (1997): Toward a Theory of Stakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts, in: Academy of Management Review, Vol. 22, No. 4, S. 853ff.; Schaltegger, S. (1999): Bildung und Durchsetzung von Interessen zwischen Stakeholdern der Unternehmung, in: Die Unternehmung, Jg. 53, Nr. 1, S. 3ff.; Kennedy, A. (2001): Das Ende des Shareholder Value-Warum Unternehmen zu langfristigen Wachstumschancen zurückkehren müssen, München, S. 1ff. oder Walker, S. F./ Marr, J. W. (2001): Stakeholder Power-A Winning Plan for Building Stakeholder Commitment and Driving Corporate Growth, Cambridge.Google Scholar
  18. 18.
    Vgl. Bramann, J. (2004): Investorenbindung als ein Ziel des Finanzmarketing-Eine Analyse des Verhaltens privater Investoren von DAX-Unternehmen, Bamberg, S. 1ff.Google Scholar
  19. 19.
    Zum Thema Arbeitsmarkt bzw. Employer Branding vgl. z.B. Ambler, T./ Barrow, S. (1996): The Employer Brand, in: Journal of Brand Management, Vol. 4, No. 3, S. 185ff.; Teufer, S. (1999): Die Bedeutung des Arbeitgeberimage bei der Arbeitgeberwahl-Theoretische Analyse und empirische Untersuchung bei High Potentials, Wiesbadenund Gmür, M., et al. (2002): Employer Branding-Schlüsselfunktion im strategischen Personalmarketing, in: Personal, Nr. 10, S. 12ff.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. speziell zu den Anforderungen von potenziellen Arbeitnehmern exemplarisch Kirchgeorg, M./ Lorbeer, A. (2002): Anforderungen von High Potentials an Unternehmen-eine Analyse auf der Grundlage einer bundesweiten Befragung von High Potentials und Personalentscheidern, HHL-Arbeitspapier Nr. 48, Leipzig und Grobe, E. (2003): Corporate Attractiveness-eine Analyse der Wahrnehmung von Unternehmensmarken aus Sicht von High Potentials, HHL-Arbeitspapier Nr. 50, Leipzig. Zur Macht von Stakeholdern vgl. Gomez, P./ Wunderlin, G. (2000): Shareholder valueorientierte Unternehmensführung-Das Konzept des Performance Managements, in: Hinterhuber, H. H., et al. [Hrsg.]: Das neue strategische Management-Perspektiven und Elemente einer zeitgemäßen Unternehmensführung, Wiesbaden, S. 432.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. Aaker, D. A. (1992): Management des Markenwerts, Frankfurt am Main; Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, in: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1, S. 1ff.; Esch, F.-R. (1993): Markenwert und Markensteuerung: Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, in: Thexis, 10. Jg., Nr. 5/6, S. 56ff. und Kapferer, J.-N. (1997): Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 2. Auflage, London.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. speziell zum Thema Unternehmensfusionen Brockdorff, B. (2003): Die Corporate Brand bei Mergers & Acquisitions-Konzeptualisierung und Integrationsentscheidung, Bamberg, S. 1ff. oder übersichtsartig Brockdorff, B./ Kernstock, J. (2001): Brand Integration Management-Erfolgreiche Markenführung bei Mergers & Acquisitions, in: Thexis, Nr. 4, S. 54ff. Für die umfangreiche Literatur zur Markenarchitektur vgl. z.B. Bräutigam, S. (2004): Management von Markenarchitekturen-Ein verhaltenswissenschaftliches Modell zur Analyse und Gestaltung von Markenportfolios, Giessen, S. 1ff.; Esch, F.-R./ Bräutigam, S. (2001): Corporate Brands versus Product Brands? Zum Management von Markenarchitekturen, in: Thexis, 18. Jg., Nr. 4, S. 27ff. oder Aaker, D. A./ Joachimsthaler, E. (2000): The Brand Relationship Spectrum: The Key to the Brand Architecture Challenge, in: California Management Review, Vol. 42, No. 4, S. 8ff.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Meffert, H./ Bierwirth, A. (2001): Stellenwert und Funktionen der Unternehmensmarke-Erklärungsansätze und Implikationen für das Corporate Branding, in: Thexis, Jg. 18, Nr. 4, S. 5.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. ausführlich zu den Chancen des Internet Oechsle III, S. J. (2002): Brands and Broadband-A Communication Opportunity, in: Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, S. 176ff.Google Scholar
  25. 25.
    Vgl. z.B. Kernstock, J., et al. (2004): Zugang zum Corporate Brand Management, in: Esch, F.-R., et al. [Hrsg.]: Corporate Brand Management-Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Wiesbaden, S. 6ff. und Meffert, H./ Bierwirth, A. (2005): Corporate Branding-Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, in: Meffert, H., et al. [Hrsg.]: Markenmanagement-Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 182.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. Bierwirth, A. (2003): Die Führung der Unternehmensmarke-Ein Ansatz zum zielgruppenorientierten Corporate Branding, Frankfurt am Main.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Hermann, S. (2005): Corporate Sustainability Branding-Nachhaltigkeits-und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, Wiesbaden.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Kranz, M. (2004): Die Relevanz der Unternehmensmarke-Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, Frankfurt am Main.Google Scholar
  29. 29.
    Z.B. Lorbeer, A. (2003): Vertrauensbildung in Kundenbeziehungen-Ansatzpunkte zum Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden; Freundt, T. C. (2006): Verhaltensrelevanz emotionaler Markenimages-eine inter-industrielle Analyse auf empirischer Grundlage, Wiesbaden; Scharff, A. (2005): Kundenabwanderung bei Übernahmen und Fusionen-Eine interaktions-und netzwerktheoretische Perspektive am Beispiel des Business-to-Business-Bereichs, Wiesbaden.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. Grobe, E. (2006): Employer Branding-verhaltenstheoretische Analyse als Grundlage für die identitätsorientierte Führung von Arbeitgebermarken, Leipzig, Dissertation (unveröffentlicht, erscheint in 2006). Während Arbeiten unter dem Thema Employer Branding sich primär mit potenziellen Arbeitskräften befassen, ist die interne Markenführung tendenziell auf aktuelle Arbeitnehmer ausgerichtet. Vgl. dazu Bruhn, M. (1999): Internes Marketing-Integration der Kunden-und Mitarbeiterorientierung. Grundlagen-Implementierung-Praxisbeispiele, 2. Auflage, Wiesbaden; Wittke-Kothe, C. (2001): Interne Markenführung-Verankerung der Markenidentität im Mitarbeiterverhalten, Wiesbaden oder Burmann, C./ Zeplin, S. (2004): Innengerichtetes identitätsbasiertes Markenmanagement-State-of-the-Art und Forschungsbedarf, Arbeitspapier Nr. 7 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen, Bremen, S. 24ff.Google Scholar
  31. 31.
    Die zielgerichtete Bearbeitung der Akteure auf dem Kapitalmarkt wird häufig unter dem Stichwort Investor Relations betrachtet. Vgl. dazu Ebel, B./ Hofer, M. B. (2003): Investor Marketing-Aktionäre erfolgreich gewinnen, Investoren langfristig binden, Börsenkurse nachhaltig steigern, Wiesbaden, S. 1ff. und Bramann, J. (2004): Investorenbindung als ein Ziel des Finanzmarketing-Eine Analyse des Verhaltens privater Investoren von DAX-Unternehmen, Bamberg, S. 1ff.Google Scholar
  32. 32.
    Die Medien und die breite Öffentlichkeit werden meist unter dem Oberbegriff Public Relations behandelt. Vgl. zu diesem Thema Zühlsdorf, A. (2002): Gesellschaftsorientierte Public Relations-Eine strukturationstheoretische Analyse der Interaktion von Unternehmen und kritischer Öffentlichkeit, Wiesbaden, S. 109ff. und Kirf, B. (2002): Der Stakeholder-Kompass-Navigationsinstrument für die Unternehmenskommunikation, Frankfurt am Main, S. 1ff.Google Scholar
  33. 33.
    Für einen ersten praxisorientierten Ansatz, dem jedoch die notwendige theoretische Verankerung fehlt, vgl. Franzen, O., et al. (2005): Markenwert und Stakeholder, in: Markenartikel, Heft 12, S. 35ff. und Burkhardt, A., et al. (2005): Integriertes Stakeholder-Management für starke Corporate Brands, Schriftenreihe Marketing, Heft 6, Göttingen-Rosdorf.Google Scholar
  34. 34.
    Kernstock, J., et al. (2004): Zugang zum Corporate Brand Management, in: Esch, F.-R., et al. [Hrsg.]: Corporate Brand Management-Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Wiesbaden, S. 8. Für weitere Beispiele vgl. Davies, G./ Chun, R. (2002): Gaps Between the Internal and External Perceptions of the Corporate Brand, in: Thexis, Vol. 5, No. 2/3, S. 146 und Tomczak, T., et al. (2001): Corporate Branding-Die zukunftsweisende Aufgabe zwischen Marketing, Unternehmenskommunikation und strategischem Management, in: Thexis, No. 4, S. 3.Google Scholar
  35. 35.
    Meffert, H./ Bierwirth, A. (2005): Corporate Branding-Führung der Unternehmensmarke im Spannungsfeld unterschiedlicher Zielgruppen, in: Meffert, H., et al. [Hrsg.]: Markenmanagement-Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 160.Google Scholar
  36. 36.
    Vgl. Tomczak, T./ Belz, C. (1993): Marketingbudgets in der Rezension, in: Thexis, Nr. 10, S. 1ff.Google Scholar
  37. 37.
    Für Standardwerke vgl. z.B. Staehle, W. H. (1999): Management: Eine verhaltenswissenschaftliche Perspektive, 8. Auflage, München; Kroeber-Riel, W./ Weinberg, P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München oder Trommsdorff, V. (2004): Konsumentenverhalten, 6. Auflage, Stuttgart. Eine der ersten bedeutenden Arbeiten zum S-O-R-Modell stammt z.B. von Cyert, R. M./ March, J. G. (1963): A Behavioral Theory of the Firm, Engelwood Cliffs.Google Scholar
  38. 38.
    Zur Rolle von Einstellungen vgl. Bagozzi, R. P., et al. (1989): An Investigation into the Role of Intentions as Mediators of the Attitude-Behavior Relationship, in: Journal of Economic Psychology, Vol. 10, No. 1, S. 35ff.Google Scholar
  39. 39.
    Vgl. Whyte, W. H. (1954): The Web of Word-of-Mouth, in: Fortune, November, S. 140ff. und Johnson Brown, J./ Reingen, P. H. (1987): Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior, in: Journal of Consumer Research, Vol. 14, December, S. 350ff.Google Scholar
  40. 40.
    Vgl. Simmel, G. (1968 (1908)): Soziologie-Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung, 5. Auflage, Leipzig.Google Scholar
  41. 41.
    Für eine Übersicht über verschiedene Netzwerkansätze vgl. z.B. Weyer, J. (2000): Soziale Netzwerke-Konzepte und Methoden der sozialwissenschaftlichen Netzwerkforschung, München, S. 5ff.Google Scholar
  42. 42.
    Vgl. Rowley, T. (1997): Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stakeholder Influences, in: Academy of Management Review, Vol. 22, No. 4, S. 887ff. und Hermann, S. (2005): Corporate Sustainability Branding-Nachhaltigkeits-und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, Wiesbaden, S. 135ff.Google Scholar
  43. 43.
    Für die Beschreibung von Netzwerkeigenschaften vgl. z.B. Tichy, N. M./ Fombrun, C. J. (1979): Social Network Analysis in Organizational Settings, in: Human Relations, Vol. 32, No. 11, S. 507ff.; Schenk, M. (1984): Soziale Netzwerke und Kommunikation, Tübingen, S. 1ff. und Köhne, M. (2004): Die Bedeutung von intraorganisationalen Netzwerken für den Wissenstransfer in Unternehmen, Bamberg, S. 109ff.Google Scholar
  44. 44.
    Vgl. Churchill, G. A. J. (1979): A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Constructs, in: Journal of Marketing Research, Vol. 16, February, S. 67.Google Scholar
  45. 45.
    Vgl. Domizlaff, H. (1992): Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens-Ein Lehrbuch der Markentechnik, 1992 (Nachdruck des Originals von 1939), Hamburg, S. 35ff. und auch Mellerowicz, K. (1963): Markenartikel-Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisfindung, 2. Auflage, München u.a., S. 12f.Google Scholar
  46. 46.
    Die Vertiefung manifestiert sich beispielsweise in der Beachtung des Konsumentenverhaltens und der Berücksichtigung der Wirkung auf Absatzmärkten, während sich die Verbreiterung z.B. in der Einbeziehung von Erscheinungsformen der Marke bei Dienstleistungen und Investitionsgütern reflektiert. Vgl. Meffert, H., et al. (2005): Wandel in der Markenführung-vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., et al. [Hrsg.]: Markenmanagement-Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; Mit Best Practice-Fallstudien, Wiesbaden, S. 30f.Google Scholar
  47. 47.
    Vgl. Dichtl, E. (1978): Grundidee, Entwicklungsepochen und heutige wirtschftliche Bedeutung des Markenartikels, in: Gabler-Verlag [Hrsg.]: Markenartikel heute-Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden, S. 19.Google Scholar
  48. 48.
    Nach diesem Verständnis existiert eine Marke bereits, sobald sie als solche wahrgenommen wird.Google Scholar
  49. 49.
    Vgl. Aaker, D. A. (1996): Building Strong Brands, New York, S. 67ff. und Upshaw, L. (1995): Building Brand Identity, New York, S. 3ff.Google Scholar
  50. 50.
    Zur Markenidentität vgl. z.B. Kapferer, J.-N. (1992): Die Marke-Kapital des Unternehmens, Landsberg/Lech, S. 39ff.Google Scholar
  51. 51.
    Für eine ausführliche Darstellung des Wandels des Markenverständnisses vgl. Meffert, H., et al. (2005): Wandel in der Markenführung-vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis, in: Meffert, H., et al. [Hrsg.]: Markenmanagement-Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; Mit Best Practice-Fallstudien, Wiesbaden, S. 18ff.Google Scholar
  52. 52.
    Keller, K. L. (2003): Strategic Brand Management-Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2. Auflage, Upper Saddle River, S. 3f.Google Scholar
  53. 53.
    Meffert, H., et al. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H., et al. [Hrsg.]: Markenmanagement-Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 7 oder auch Burmann, C., et al. (2003): Konzeptionelle Grundlagen des identitätsorientierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), Bremen, S. 3.Google Scholar
  54. 54.
    Vgl. Nitschke, A. (2006): Event-Marken-Fit und Kommunikationswirkung-Eine Längsschnittsbetrachtung am Beispiel der Sponsoren der FIFA-Fußballweltmeisterschaft 2006™, Wiesbaden, S. 4.Google Scholar
  55. 55.
    American_Marketing_Association (2005): Dictionary of Terms, URL: www.marketingpower.com/-mg-dictionary-view329.php, Web-Seite: (AVL), Stand: 12.08.2005..Google Scholar
  56. 56.
    Burmann, C., et al. (2003): Konzeptionelle Grundlagen des identitätsorientierten Markenmanagements, Arbeitspapier Nr. 1 des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement (LiM), Bremen, S. 6.Google Scholar
  57. 57.
    Vgl. de Chernatony, L./ Riley, D. O. F. (1998): Defining “Brand”: Beyond The Literature With Experts’ Interpretations, in: Journal of Marketing Management, Vol. 14, No. 5, S. 427.Google Scholar
  58. 58.
    Meffert, H. (2000): Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele, 9. Auflage, Wiesbaden, S. 847. Diese Definition ist auch weitgehend konsistent mit der Ansicht von Esch: „Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations-und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen.“ Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Markenführung, 2. Auflage, München, S. 23. Besonders interessant ist bei dieser Definition die Ergänzung um die Verhaltenskomponente, welche auch bei der vorliegenden Arbeit von Relevanz ist.Google Scholar
  59. 59.
    Vgl. Meffert, H., et al. (2005): Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement, in: Meffert, H., et al. [Hrsg.]: Markenmanagement-Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung; Mit Best Practice-Fallstudien, 2. Auflage, Wiesbaden, S. 6.Google Scholar
  60. 60.
    In der Koalitionstheorie werden die Verbindungen als Koalitionen und der Zusammenhalt als Kohäsion interpretiert. Für Details vgl. Cyert, R. M./ March, J. G. (1963): A Behavioral Theory of the Firm, Engelwood Cliffs, S. 17.Google Scholar
  61. 61.
    Heinen, E. (1976): Grundlagen betriebswirtschaftlicher Entscheidungen-Das Zielsystem der Unternehmung, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 26.Google Scholar
  62. 62.
    Die Begriffe Unternehmen und Unternehmung werden im weiteren Verlauf synonym verwendet.Google Scholar
  63. 63.
    Vgl. Dahrendorf, R. (1993): Aktive und passive Öffentlichkeit-Über Teilnahme und Initiative im politischen Prozeß moderner Gesellschaften, in: Langenbucher, W. [Hrsg.]: Politische Kommunikation-Grundlagen, Strukturen, Prozesse, 2. Auflage, Wien, S. 42ff. und Buchholz, E. (1970): Interessen-Gruppen-Interessentengruppen, Tübingen, S. 90ff.Google Scholar
  64. 64.
    Vgl. Zerfaß, A. (1996): Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit-Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations, Opladen, S. 252ff.Google Scholar
  65. 65.
    Für eine ähnliche Sichtweise zur Unternehmung und deren Bezugsgruppen vgl. Bierwirth, A. (2003): Die Führung der Unternehmensmarke-Ein Ansatz zum zielgruppenorientierten Corporate Branding, Frankfurt am Main, S. 15f.Google Scholar
  66. 66.
    Zitiert nach Clarke. Vgl. Clarke, T. (1998): The Stakeholder Corporation: A Business Philosophy for the Information Age, in: Long Range Planning, Vol. 31, No. 2, S. 186.Google Scholar
  67. 67.
    Vgl. Penrose, E. (1959): The Theory of the Growth of the Firm, Oxford, S. 9ff.Google Scholar
  68. 68.
    Vgl. Ansoff, I. (1965): Corporate Strategy, New York, S. 33.Google Scholar
  69. 69.
    Freeman, R. E. (1984): Strategic Management-A Stakeholder Approach, Boston, S. 46.Google Scholar
  70. 70.
    Der Umfang der Stakeholderliteratur ist so schwer überschaubar, dass bereits Artikel existieren, die sich mit der Abgrenzung dessen beschäftigen, was Stakeholdertheorie nicht ist. Vgl. Philips, R., et al. (2003): What Stakeholder Theory is Not, in: Business Ethics Quarterly, Vol. 13, No. 4, S. 479ff. Für abweichende Stakeholder-Definitionen vgl. z.B. Bühner, R. (1997): Worauf es bei Shareholder Value ankommt, in: Technologie & Management, Jg. 46, Nr. 2, S. 12.Google Scholar
  71. 71.
    Vgl. z.B. Kernstock, J., et al. (2004): Zugang zum Corporate Brand Management, in: Esch, F.-R., et al. [Hrsg.]: Corporate Brand Management-Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Wiesbaden, S. 33.Google Scholar
  72. 72.
    Merbold, C. (1994): Unternehmen als Marke, in: Bruhn, M. [Hrsg.]: Handbuch Markenartikel, Stuttgart, S. 112.Google Scholar
  73. 73.
    Es folgten erst ab Ende der 90er Jahre einige populärwissenschaftliche Beiträge von Demuth. Vgl. z.B. Demuth, A. (1999): Corporate Branding schafft Wettbewerbsvorteile in globalisierten Märkten, in: Frankfurter Allgemeine Zeitung, vom: 12.04.1999, S. 33 und Demuth, A. (2000): Das strategische Management der Unternehmensmarke, in: Markenartikel, Nr. 1, S. 14ff.Google Scholar
  74. 74.
    Vgl. Heinlein, M. (1999): Identität und Marke: Brand Identity versus Corporate Identity? in: Bickmann, R. [Hrsg.]: Chance: Identität-Impulse für das Management von Komplexität, Berlin, S. 282ff. und Olins, W. (1999): The New Guide to Identity, Aldershot, S. 20ff.Google Scholar
  75. 75.
    Vgl. Ind, N. (1997): The Corporate Brand, Basingstoke und Ind, N. (1998): Making the Most out of Your Corporate Brand, London. Für einen weiteren Ansatz zur Führung der Unternehmensmarke mit übergreifender Positionierung der betrachteten Corporate Brand vgl. Bickerton, D. (2000): Corporate reputation versus corporate branding: the realist debate, in: Corporate Communications, Vol. 5, No. 1, S. 42ff.Google Scholar
  76. 76.
    Vgl. Halliday, A. (1998): Corporate Branding, in: Urban Land, February, S. 96f. Diesem anspruchsgruppenübergreifenden Fokus folgt auch Kapferer. Vgl. Kapferer, J.-N. (1997): Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, 2. Auflage, London, S. 219ff.Google Scholar
  77. 77.
    Der exakte Beginn der Definition lautet: “A corporate brand involves the conscious decision by senior management to distil and make known the attributes of the organization’s identity in the form of clearly defined branding proposition. [...]” Balmer, J. M. T. (2001): Corporate identity, corporate branding and corporate marketing: Seeing through the fog, in: European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3/4, S. 281.CrossRefGoogle Scholar
  78. 78.
    Vgl. Schultz, M./ de Chernatony, L. (2002): The Challenges of Corporate Branding, in: Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, S. 106.CrossRefGoogle Scholar
  79. 79.
    Vgl. de Chernatony, L. (2002): Would a Brand Smell any Sweeter by a Corporate Name? in: Corporate Reputation Review, Vol. 5, No. 2/3, S. 116.CrossRefGoogle Scholar
  80. 80.
    Der Begriff Unternehmensimage wird in dieser Arbeit synonym zum Unternehmensmarkenimage und dem Corporate Brand Image verwendet.Google Scholar
  81. 81.
    Vgl. Bierwirth, A. (2003): Die Führung der Unternehmensmarke-Ein Ansatz zum zielgruppenorientierten Corporate Branding, Frankfurt am Main; Kranz, M. (2004): Die Relevanz der Unternehmensmarke-Ein Beitrag zum Markenmanagement bei unterschiedlichen Stakeholderinteressen, Frankfurt am Main und Hermann, S. (2005): Corporate Sustainability Branding-Nachhaltigkeits-und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, Wiesbaden.Google Scholar
  82. 82.
    Meffert, H./ Bierwirth, A. (2001): Stellenwert und Funktionen der Unternehmensmarke-Erklärungsansätze und Implikationen für das Corporate Branding, in: Thexis, Jg. 18, Nr. 4, S. 6.Google Scholar
  83. 83.
    Meffert, H./ Bierwirth, A. (2001): Stellenwert und Funktionen der Unternehmensmarke-Erklärungsansätze und Implikationen für das Corporate Branding, in: Thexis, Jg. 18, Nr. 4, S. 6.Google Scholar
  84. 84.
    Vgl. Hermann, S. (2005): Corporate Sustainability Branding-Nachhaltigkeits-und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, Wiesbaden, S. 11.Google Scholar
  85. 85.
    Vgl. Meffert, H./ Bierwirth, A. (2001): Stellenwert und Funktionen der Unternehmensmarke-Erklärungsansätze und Implikationen für das Corporate Branding, in: Thexis, Jg. 18, Nr. 4, S. 6.Google Scholar
  86. 86.
    van Riel, C. B. (2001): Corporate Branding Management, in: Thexis, Nr. 4, S. 12.Google Scholar
  87. 87.
    Vgl. Kircher, S. (1997): Corporate Branding-mehr als Namensgebung, in: Planung und Analyse, Nr. 1, S. 60.Google Scholar
  88. 88.
    Vgl. Meffert, H. (2000): Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung: Konzepte-Instrumente-Praxisbeispiele, 9. Auflage, Wiesbaden, S. 98ff.Google Scholar
  89. 89.
    Vgl. dazu Vakratsas, D./ Ambler, T. (1999): How Advertising Works: What Do we Really Know? in: Journal of Marketing, Vol. 63, January, S. 26ff.Google Scholar
  90. 90.
    Keller, K. L. (2003): Strategic Brand Management-Building, Measuring and Managing Brand Equity, 2. Auflage, Upper Saddle River, S. 60.Google Scholar
  91. 91.
    Vgl. z.B. Aaker, D. A. (1996): Measuring Brand Equity Across Products and Markets, in: California Management Review, Vol. 38, No. 3, S. 105. und Aaker, D. A. (1991): Managing Brand Equity-Capitalizing on the Value of a Brand, New York, S. 15ff.Google Scholar
  92. 92.
    Nach Brown/ Dacin sind Assoziationen bzw. Corporate Associations “a generic label for all the information about a company that a person holds” und enthalten damit Wahrnehmungen, Einschätzungen und umfassende Bewertungen der Stakeholdergruppen eines Unternehmens. Vgl. Brown, T. J./ Dacin, P. A. (1997): The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses, in: Journal of Marketing, Vol. 61, January, S. 69. Eine ähnliche aber detailliertere Definition lautet: “Corporate Associations describe the cognitions, affects (ie, moods and emotions), evaluations (attaching to specific cognitions or affects), summary evaluations, and/or patterns of associations (eg, schemata, scripts) with respect to a particular company.” Brown, T. J. (1998): Corporate Associations in Marketing: Antecedents and Consequences, in: Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 3, S. 217.Google Scholar
  93. 93.
    Fombrun, C. J. (2001): Corporate Reputation-Its Measurement and Management, in: Thexis, Vol. 18, No. 4, S. 23. Als alternative Betrachtungsweise kann die Ansicht von Dowling, wonach neben stakeholderspezifischen Images auch eine stakeholderspezifische Reputation existiert, angeführt werden. Vgl. Dowling, G. (2002): Creating Corporate Reputations-Identity, Image, and Performance, Oxford, S. 29ff. Andere Ansätze definieren die Reputation umfassender und sprechen ihr eine externe und interne Perspektive zu. Vgl. Pruzan, P. (2001): Corporate Reputation: Image and Identity, in: Corporate Reputation Review, Vol. 4, No. 1, S. 50f. In ihrer einfachsten Betrachtungsweise wird die Reputation als der Ruf, den ein Unternehmen aus Sicht von Unternehmensexternen genießt, betrachtet. Vgl. z.B. Ganesan, S. (1994): Determinants of Long Term Orientation in Buyer-Seller Relationships, in: Journal of Marketing, Vol. 58, April, S. 5.Google Scholar
  94. 94.
    Vgl. Hermann, S. (2005): Corporate Sustainability Branding-Nachhaltigkeits-und stakeholderorientierte Profilierung von Unternehmensmarken, Wiesbaden, S. 49.Google Scholar
  95. 95.
    Für einen guten Überblick über verschiedene Corporate Reputation Indizes, inklusive der “Most Admired Companies” von Fortune, vgl. Fombrun, C. J. (1998): Indices of Corporate Reputation: An Analysis of Media Rankings and Social Monitors’ Ratings, in: Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 4, S. 327ff. Zur Entwicklung des “Reputation Quotient” vgl. Fombrun, C. J., et al. (2000): The Reputation Quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation, in: Journal of Brand Management, Vol. 7, No. 4, S. 241ff. und Gardberg, N. A./ Fombrun, C. J. (2002): The Global Reputation Quotient Project: First Steps towards a Cross-Nationally Valid Measure of Corporate Reputation, in: Corporate Reputation Review, Vol. 4, No. 4, S. 303ff. Zu empirischen Ergebnissen auf Basis des “Reputation Quotient” vgl. Fombrun, C. J./ van Riel, C. B. M. (1997): The Reputational Landscape, in: Corporate Reputation Review, Vol. 1, No. 1/2, S. 5ff.; van Riel, C. B./ Fombrun, C. J. (2002): Which Company is Most Visible in Your Country? An Introduction to the Special Issue on the Global RQ-Project Nominations, in: Corporate Reputation Review, Vol. 4, No. 2, S. 296ff. und Wiedmann, K.-P. (2002): Analyzing the German Corporate Reputation Landscape, in: Corporate Reputation Review, Vol. 4, No. 2, S. 337ff. Für eine Kritik des Messansatzes vgl. Fryxell, G. E./ Wang, J. (1994): The Fortune Corporate ‘Reputation’ Index: Reputation for What? in: Journal of Management, Vol. 20, No. 1, S. 1ff.Google Scholar
  96. 96.
    Vgl. Helm, S. (2005): Designing a Formative Measure for Corporate Reputation, in: Corporate Reputation Review, Vol. 8, No. 2, S. 1ff.; Einwiller, S., et al. (2005): Vertrauen durch Reputation: Grundmodell und empirische Befunde im E-Commerce, in: Marketing-Zeitschrift für Forschung und Praxis, 27. Jg., Nr. 1, S. 24ff. und Caruana, A. (1997): Corporate reputation: concept and measurement, in: Journal of Product & Brand Management, Vol. 6, No. 2, S. 109ff.Google Scholar
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    Fuchs, D. (2005): Transparency as a Condition for Sustainable Development: Vision and Politics in the Food Chain, in: [Hrsg.]: Proceedings of Annual Meeting if the International Studies Association, Honolulu, Hawai, March 1–5, 2005, S.14. Vgl. auch Kenis, P./ Schneider, V. (1991): Policy Networks and Policy Analysis-Scrutinising A New Analytical Toolbox, in: Marin, B./ Mayntz, R. [Hrsg.]: Policy Networks: Empirical Evidence and Theoretical Considerations, Frankfurt, S. 25ff. und Laumann, E. O./ Knoke, D. (1987): The Organisational State-Social Choice in National Policy Domains, Madison, S. 18ff.Google Scholar
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    Barnes, J. A. (1954): Class and Comittees in a Norwegian Island Parish, in: Human Relations, Vol. 7, S. 43.CrossRefGoogle Scholar
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    Moreno, J. L. (1934): Who Shall Survive?-A New Approach to the Problem of Human Interrelations, Washington, S. 256. Vgl. auch Shulman, N. (1976): Network Analysis: A New Addition to an Old Bag of Tricks, in: Acta Sociologica, Vol. 19, No. 4, S. 307ff.Google Scholar
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    Mitchell, J. C. (1969): The Concept and Use of Social Networks, in: Mitchell, J. C. [Hrsg.]: Social Networks in Urban Situations-Analysis of Personal Relationships in Central African Towns, Manchester, S. 1ff. Siehe dort auch die Ausführungen zur Entwicklung des Begriffsverständnisses von sozialen Netzwerken.Google Scholar
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    Vgl. Pappi, F. U. (1987): Die Netzwerkanalyse aus soziologischer Perspektive, in: Pappi, F. U. [Hrsg.]: Methoden der Netzwerkanalyse, München, S. 13.Google Scholar
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    Vgl. Balmer, J. M. T./ Greyser, S. A. (2002): Managing the Multiple Identities of the Corporation, in: California Management Review, Vol. 44, No. 3, S. 76ff.Google Scholar

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