Auszug
Das Kernergebnis der empirischen Analyse ist, dass Formel 1-Sponsoring allenfalls auf einen Teil der Befragten eine positive Wirkung ausübt. Aus Unternehmensperspektive ist es daher von höchster Relevanz, die Konsequenzen der Sponsoringmaßnahme auf die Zielgruppen (Kunden und potenzielle Kunden) zu kennen. Ausgehend von den Unternehmens- bzw. Markenzielen sind die Auswirkungen der zur Zielerreichung durchgeführten Maßnahmen — zu denen auch das Sponsoring gehört — in regelmäßigen Abständen hinsichtlich ihrer tatsächlichen Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Marke zu hinterfraqen (vgl. Abb. E-1).
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Literatur
Vgl. Thwaites, D. (1995), S. 151 für eine beispielhafte schrittweise Umsetzung des Sponsoring-Managementprozesses.
Vgl. Abratt, R./ Grobler, P. S. (1989), S. 354. Die zu sponsernde Aktivität sollte dem Interesse der angepeilten Zielgruppe entsprechen. In der vorliegenden Untersuchung wird deutlich, dass sich nur ein Teil der Probanden von der Formel 1 angesprochen fühlt. Es muss daher zumindest sichergestellt sein, dass die durch Formel 1-Sponsoring angepeilte Zielgruppe sich überhaupt für diese Sportart interessiert. Das Sponsoring „nicht mehrheitsfähig“ ist, müssen andere Zielgruppen, die sich nicht für die Formel 1 interessieren, mit alternativen Kommunikationsmaßnahmen angesprochen werden. Vgl. Mohn, P./Reimann, W. (2002).
Vgl. Ahlert, D. et al. (2006), S. 20.
Dies wurde in der Vergangenheit erfolgreich von Mercedes in Form von TV-Spots und Printanzeigen unter Nutzung des bekannten Formel 1-Fahrers Mika Häkkinen betrieben. Die Deutsche Telekom nutzt ihr Sponsoring des FC Bayern München und der Fußball-Weltmeisterschaft 2006 auf vielfältige Weise für ihren Kommunikationsmix. Vgl. Althoff, S. ebenda, S. 89 ff.
Die Integration der Sponsoringpartnerschaft der HypoVereinsbank am Point-of-Sale ist hierfür ein vorbildliches Beispiel. Vgl. Mulokozi, C./ Herla, A. ebenda, S. 294 ff. Darüber hinaus kann durch Give-aways wie bspw. kleinen Spielzeugen mit Formel 1-Bezug, die beim Werkstattbesuch übergeben werden, eine frühzeitige Affinität von Kindern und Jugendlichen erreicht werden (Vorbild: McDonalds Happy Meal mit Spielzeug für Kinder).
Vgl. Fuchs, A. et al. ebenda, S. 211. Ferrari ist die mit Abstand am häufigsten genannte Automarke, wenn nach allgemeinen Spontanassoziationen mit der Formel 1 gefragt wird.
Vgl. Cliffe, S. J./ Motion, J. (2005), S. 1072 ff.
Vgl. o. V. (2006m).
Vgl. bspw. Wagner, F. (2004) zur Logistik im Hintergrund der Formel 1; Blehn, R. (2005) zum Bau von Formel 1-Strecken.
Vgl. hier und im Folgenden Mayer, H./ Christner, B. (1991), S. 348.
Der britische Filmregisseur Alfred Hitchcock hatte es sich zur Gewohnheit gemacht, in jedem seiner Filme ein Mal in einer Nebenrolle in Erscheinung zu treten. Im Laufe der Jahre musste er seine Auftritte an den Anfang der Filme legen, weil sich das Publikum immer weniger auf die Handlung konzentrierte und sich stattdessen zunehmend der Suche nach Herrn Hitchcock widmete. Vgl. Christner, B. (1991) ebenda.
Vgl. Christner, B. (1991) ebenda, S. 350.
Vgl. o. V. (2006n).
„At Toyota we believe in something called the ‘Toyota Family’ and by joining the club you have become a part of that family. It’s a belief that we all share in the project together“. Ebenda.
„The logo has been created to give originality and identity to club members-identifying you as Toyota fan and ultimately making you feel part of the Toyota Formula 1 team.“ Ebenda.
Vgl. allgemein Herstatt, C./ Sander, J. G. (2004) sowie ausführlich Schau, H. J./Muniz Jr., A. M. (2002), S. 344 ff. für eine Untersuchung von Brand Communities im Internet. Sie zeigen, dass die Nutzer virtueller Communities durch Erzählungen ihre eigene Position in der Gemeinschaft zu etablieren und festigen versuchen. Hierarchische Mitgliedschaften werden darüber hinaus eingesetzt, um den Status (und die Legitimität) der einzelnen Mitglieder der Markengemeinschaft zu unterstreichen. Vgl. ebenda, S. 346–348.
Vgl. hier und im Folgenden Herstatt, C./ Tietz, R. (2005), S. 48 f. sowie Von Loewenfeld, F. (2006), S. 156 sowie ausführlich Verstraete, C. (2004); Von Loewenfeld, F. (2005).
Vgl. Schneckenburger, T. et al. (2005), S. 36 f. zur Nutzung von Meinungsführern als „Markenapostel“ durch das Mobilfunkunternehmen O2.
Vgl. bspw. Fournier, S. et al. (2000); Muniz Jr, A. M./O’guinn, T. C. (2001); Algesheimer, R. et al. (2005).
Matt, J.-R.V. (2005), S. 61.
Vgl. Fuchs, A. et al. (2006), S. 202.
Vgl. für eine Übersicht der aktuellen Modellpalette o. V. (2006j).
Beispielsweise wurde im Jahr 2002 ein auf 50 Exemplare limitiertes Sondermodell des Cabrios MR2 aufgelegt. Vgl. o. V. (2002b). Im Jahr 2005 wurde eine in Köln unter Federführung der Toyota Motorsport GmbH entwickelte sportliche Variante des Corollas angeboten. Vgl. o. V. (2005h). Auch andere in der Formel 1 aktive Automobilhersteller bieten Sondereditionen von Serienfahrzeugen mit Bezug zur Formel 1 an, bspw. Renault anlässlich des Gewinns der Formel 1-Weltmeisterschaft 2005, BAR Honda sowie Fiat mit einem Sondermodell „Stilo Michael Schumacher“. Vgl. o. V. (2005b); o. V. (2005g); o. V. (2005k).
Vgl. o. V. (2006b).
Aktuell die Mazda „Zoom-Zoom Xperience 2006“ auf dem Hockenheimring. Vgl. o. V. (2006c).
Vgl. Ahlert, D. (2004b), S. 10; Zernisch, P. (1998).
Vgl. Mulokozi, C./ Herla, A. (2006).
Die Ausgestaltung der Verkaufsmaßnahmen am Point-of-Sale, die im Sinne der tätigkeitsorientierten Definition des Distributionsbegriffs von Ahlert, D. (1996), S. 10 zur Distributionspolitik zählt, wird im Kapitel „Kommunikationspolitik“ beispielhaft dargestellt.
Vgl. Ahlert, D. et al. (1996), S. 305.
Vgl. Wunderlich, M. (2004), S. 190. Als beispielhafte Hospitality-Maßnahmen bieten sich Besichtigungen der Formel 1-Produktionshallen in Köln sowie der Besuch von Formel 1-Rennen an.
Vgl. Abratt, R./ Grobler, P. S. (1989), S. 354, welche die Festlegung „messbarer“ Ziele empfehlen.
Vgl. bspw. Pham, M. T./ Johar, G. V. (2001); Bruhn, M. (2003b), S. 127; Ahlert, D. et al. (2006), S. 25; Woisetschläger, D. et al. (2006). Sponsoringaktivitäten prominenter Marken werden von den Zielgruppen effizienter „erlernt“ und somit besser erinnert.
Vgl. hier und im Folgenden Pham, M. T./ Johar, G. V. (2001), S. 124. Dieses Phänomen konnte auch im Zusammenhang mit der Identifikation anderer Kommunikationsquellen, bspw. der Werbung des Handels, beobachtet werden. Vgl. Pham, M. T./Johar, V. (1997).
Vgl. Cornwell, T. B. et al. (2005a), S. 29.
Vgl. Grohs, R. et al. (2004), S. 132.
Vgl. Bennett, R. (1999), S. 309; Woisetschläger, D. et al. (2006).
Vgl. Ahlert, D. et al. (2005), S. 60 f.
Vgl. hier und im Folgenden Berekoven, L. et al. (2004), S. 127. Darüber hinaus ist die Art der Befragung (schriftlich — per Post oder Internet, mündlich — telefonisch oder persönlich) festzulegen. Vgl. ausführlich Wunderlich, M. (2004), S. 179 f.
Vgl. ebenda, S. 131.
Vgl. ausführlich zu den Vor-und Nachteilen der Fremdvergabe von Marktforschungsaufträgen Wunderlich, M. (2004), S. 177 f.
Vgl. Meffert, H. (1992), S. 189.
Vgl. Homburg, C./ Krohmer, H. (2003), S. 226. Repräsentativ bedeutet, dass die Stichprobe in ihrer Zusammensetzung der Grundgesamtheit entspricht. Da dies niemals für alle erdenklichen Merkmale zutrifft, sollte die Stichprobe zumindest hinsichtlich der für die Untersuchung zentralen Merkmale repräsentativ sein.
Diese Entwicklung bei Mercedes geht auf die teilweise gravierenden Qualitätsprobleme zurück. Bereits im Juli 2004 warnt Michael Raab, Analyst bei Sal. Oppenheim: „Falls Mercedes mittelfristig die Qualitätsprobleme nicht in den Griff bekommt, besteht die Gefahr, dass das Premium-Image und die Preisposition erodieren.“ Vgl. o. V. (2004b).
Vgl. o. V. (2005m).
Vgl. o. V. (2006e).
Die Beziehung zur Markenleistunge wird neben der Markenanbindung (Wahrnehm-und Identifi-zierbarkeit) und die Integration des Sponsoring in andere Kommunikationsmaßnahmen („Selbstähnlicher Sponsoring-Mix) sind nach Meinung des Instituts für Markentechnik in Genf die zentralen Bedingungen für die Wirkung des Sponsorings auf die Marke. Vgl. Müller, W. (2005b), S. 23. Vor diesem Hintergrund ist die in der Praxis verbreitete Meinung, dass „Leistungsschwächen im Sport normal sind und kurzfristig keine Wirkungen auf das Image zeigen“ (vgl. Hanser, P. (2004), S. 28) mit einer gewissen Vorsicht zu betrachten.
Vgl. Forster, C.-P. (2005), S. 307.
Vgl. Abratt, R./ Grobler, P. S. (1989), S. 354.
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(2006). Implikationen. In: Markenwirkung von Sponsoring. DUV. https://doi.org/10.1007/978-3-8350-9479-6_5
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